hoofdstuk 6 Public relations

Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
hoofdstuk 6 Public relations
Public relations (pr) is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een
onderneming en haar publieksgroepen. Met andere woorden: het imago staat centraal
en niet verkoop en omzet.
Public relations richt zich op interne en externe publieksgroepen.
Interne publieksgroepen zijn:
■■ medewerkers (vast, tijdelijk, freelance, stagiaires);
■■ langdurig zieken;
■■ gepensioneerden;
■■ directie/management/raad van bestuur;
■■ commissarissen;
■■ ondernemingsraad;
■■ aandeelhouders;
■■ partners/gezinsleden van medewerkers.
We onderscheiden de volgende externe publieksgroepen:
■■ Financieel, ook wel investor relations genoemd. Bedrijven en personen die geïnteresseerd zijn in de financiële kant van het bedrijf, zoals potentiële investeerders en
de financiële pers.
■■ Politiek. Iedereen die een politiek besluit mag nemen, op welk niveau dan ook,
maakt deel uit van de politieke publieksgroep.
■■ (Potentiële) klanten. Door een positief beeld van het bedrijf te creëren in de media
wordt bij de klant een positief gevoel opgebouwd. Dat positieve beeld moet er vervolgens toe leiden dat de klant tot aankoop overgaat.
■■ Algemeen. De restgroep van alle andere personen en bedrijven met wie een bedrijf
een goede relatie wil opbouwen, bijvoorbeeld buurtbewoners of onderwijsinstellingen.
Public relations kan verschillende doelen nastreven:
■■ Creëren of versterken van het imago. Door een goede relatie op te bouwen met
allerlei groepen in de samenleving kan het bedrijf zijn positie verstevigen.
■■ Vergroten van de naamsbekendheid. Door publiciteit te genereren wordt de naam
van het bedrijf bekendgemaakt bij andere groepen dan de doelgroep.
■■ Promoten van het product of het bedrijf. Public relations worden in dat geval
vaak ingezet in combinatie met andere marketingcommunicatie-instrumenten.
■■ Vergroten van betrokkenheid bij het bedrijf. Dit is een doelstelling voor met
name de interne publieksgroepen.
De publicrelationsstrategie geeft aan hoe het bedrijf de gestelde doelen wil gaan bereiken. Het bedrijf kan ervoor kiezen om reactief of proactief te werk te gaan. Een
bedrijf dat proactieve public relations bedrijft, initieert zelf de discussie. Een reactieve
vorm van public relations houdt in dat de publiciteitsmachine pas gaat draaien op het
1 van 3
Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
moment dat het product of het bedrijf wordt aangevallen. Reactieve public relations
komt dan ook vaak neer op brandjes blussen.
Als een bedrijf in de belangstelling komt te staan zijn er drie mogelijkheden:
■■ Het bedrijf reageert niet.
■■ Het bedrijf reageert alleen op dat wat gepubliceerd is.
■■ Het bedrijf begint een groot offensief en komt met meer informatie naar buiten
dan gevraagd.
Door de digitalisering heeft de proactieve strategie een nieuwe invulling gekregen:
de pr-medewerker struint het internet af op zoek naar berichtgeving over het bedrijf
en mengt zich vervolgens namens het bedrijf in discussies, of start als bedrijf zelf een
discussie. Proactieve en reactieve pr vloeien daardoor meer dan vroeger in elkaar
over.
Behalve dat er een strategische keuze moet worden gemaakt tussen een pro- of reactieve strategie, moet ook bepaald worden op welke schaal public relations worden ingezet. De bepalende factoren hiervoor zijn de publieksgroep met wie de relatie wordt
onderhouden en het beschikbare budget.
De vorm waarin public relations wordt uitgevoerd wordt bepaald door de publieksgroep. We onderscheiden de volgende vormen van pr:
■■ Interne pr is elke vorm van interne communicatie die tot doel heeft de betrokkenheid van de medewerkers bij de organisatie te vergroten. Een instrument dat bij
grote organisaties gebruikt wordt is het personeelsblad, dat zowel in digitale als in
papieren vorm kan verschijnen. Overige digitale informatie, zoals nieuwsbrieven
en persberichten, kan verspreid worden via het intranet. Een andere digitale ontwikkeling die voor public relations kan worden ingezet is narrowcasting, waarbij
in het bedrijf op strategische locaties beeldschermen staan opgesteld waarop relevante informatie geplaatst wordt. Soms wordt gekozen voor een personeelsbijeen­
komst; dat kan een toespraak zijn waarbij een nieuwtje wordt uitgelegd.
■■ Marketing-pr richt zich op de (potentiële) klant. De publieksgroep is in dit geval
de doelgroep. Via marketing-pr wordt de relatie met de doelgroep verstevigd. Hoewel bedrijven tegenwoordig via social media gemakkelijker rechtstreeks met de
publieksgroepen kunnen communiceren, heeft ook de pers nog steeds een belangrijke rol. De communicatie met de pers kan diverse vormen aannemen: persbericht, direct contact met journalisten, pers uitnodigen bij het bedrijf of iets spectaculairs organiseren waarop de pers uit zichzelf afkomt. Als journalisten besluiten
om een artikel over het bedrijf of het product te plaatsen, spreken we van free
publicity: als journalisten schrijven over het bedrijf, hoeft het bedrijf geen plaatsingskosten te betalen en is de publiciteit dus gratis (free).
Door de groei van social media is marketing-pr interactief geworden: op internet
is immers iedereen journalist en kan iedereen meepraten over bedrijven en producten. Het bedrijf moet dan wel actief zijn waar de doelgroep actief is, dat wil
zeggen op social media of op blogs. Bovendien kan zoekmachinemarketing worden ingezet om de aandacht van eventuele negatieve berichtgeving af te leiden.
2 van 3
Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
■■ Guerrillamarketing is een bijzondere vorm van marketing-pr. Het is een verzamel-
naam voor onconventionele technieken om aandacht te trekken. Op een bijzondere wijze wordt een verrassingsaanval op de doelgroep gedaan, die zorgt voor een
wauw-effect. Als de boodschap maar leuk genoeg is – zo leuk dat mensen hem niet
voor zichzelf willen houden – verspreidt die zich als een virus over de doelgroep
via blogs, social media, e-mails en de pers. Guerrillamarketing is ook geschikt voor
bedrijven met een beperkt budget, omdat een onconventionele actie niet veel geld
hoeft te kosten. Een nadeel van guerrillamarketing kan zijn dat er wel veel over de
actie wordt geschreven en gepraat, maar relatief weinig over het product of merk.
■■ Public affairs is het strategische proces van inspelen op politieke besluitvorming
en op veranderingen in de maatschappij en de publieke opinie die van invloed
zijn op het functioneren van de eigen organisatie. Deze vorm van public relations
wordt ingezet als het voor het bedrijf belangrijk is dat de mening van het bedrijf
doorklinkt in de politiek of als het bedrijf de politiek nodig heeft bij de ontwikkeling van producten. Er wordt gelobbyd om draagvlak te creëren voor de mening
van het bedrijf. Mogelijkheden voor public affairs zijn: het houden van een spreekbeurt, het organiseren van een rondetafelgesprek, het genereren van publiciteit, het
bijwonen van vergaderingen of het opstellen van position papers. Politici zijn ook
steeds vaker te vinden op Twitter.
■■ Financiële pr richt zich op (potentiële) investeerders. Deze relaties moeten gevoed
worden met actuele informatie over de financiële positie en ontwikkelingen van
het bedrijf. De instrumenten die een bedrijf daarvoor kan inzetten zijn persberichten, jaarverslagen, kwartaal- en halfjaarberichten, een emissieprospectus of een
corporate brochure. Deze informatie kan in papieren en digitale vorm verschijnen. Naast geschreven informatie verschaffen de publicrelationsmedewerkers ook
mondelinge gegevens over de financiële toestand van het bedrijf. Dit wordt gedaan
in de vorm van presentaties of zogenaamde roadshows. Ook kan het bedrijf interviews geven in financiële media, zoals televisie en radioprogramma’s.
3 van 3