ScriptieLaurevanHijfte - KU Leuven-blog

Scriptie
Laure van Hijfte
3BBV Grafische Studio
2012- 2013
Promotor: Tascha Peeters
Also the President drinks Coke
Het zoeken naar een interessant onderwerp was niet moeilijk. Ik heb een grote interesse
voor beeldende communicatie. Ik vind het indrukwekkend te zien hoe men nu kijkt naar
reclame en communicatie tegenover vroeger. De geschiedenis van de affichekust vind ik
heel imposant. Dit hoofdzakelijk omdat ik in de grafische studio zit. De affiche heeft lange
tijd als belangrijkste communicatiemiddel geleefd. Is dit vandaag nog steeds zo? Het www
neemt steeds een groter deel van ons leven in beslag. Opkomende sociale media worden
steeds meer populair. Zal de affiche vergeten worden door het sociale tijdperk?
Om dit onderzoeksveld van dichtbij te bekijken, ben ik mij gaan toespitsen op één bepaald
product, Coca-Cola. Coca-Cola is dan ook één van de belangrijkste pioniers in de
geschiedenis van het ontwerp. Na het letterwoord ‘OK’ is Coca-Cola het bekendste begrip
van dit universum.*1 Een eigen identiteit is voor het merk al een lange tijd een must. Het is
buitengewoon hoe Coca-Cola sinds de 19de eeuw met deze identiteit uitpakt. De
geschiedenis in de affichekunst geeft een mooi beeld van de stijlkenmerken van de meeste
kunststromingen. In elk van deze periodes en vandaag nog steeds blijven ze één van de
meest vernieuwende reclamemakers.
Dit is vandaag deels te merken aan de actieve deelname van interactieve communicatie.
Met de oprichting van het world wide web in 1991*2 ontstond er geleidelijk een nieuwe
communicatie economie voor Coca-Cola.
Gedurende mijn onderzoek ben ik grondig de geschiedenis van Coca-Cola ingedoken. Een
idee schetsen van wat vroeger belangrijk was en wat de aandacht trok is noodzakelijk om
tot het heden te komen. Eenmaal tot het heden gekomen ben ik op een heel belangrijke
component van de hedendaagse communicatie gebotst : sociale media. Vervolgens ben ik
de impact van zowel sociale media als traditionele media bij Coca-Cola gaan bekijken. En
als laatste ben ik verder op onderzoek gegaan naar eventuele verbanden tussen deze
sociale media en de traditionele media.
*1 Een succes verhaal met design als rode draad: Jos Verniest
Een kleurrijk verleden
*2
http://nl.wikipedia.org/wiki/Wereldwijd_web
Vanaf de begin jaren van Coca-Cola is reclame heel belangrijk geweest. Alles begon toen
de eerste kranten op de markt kwamen. Coca-Cola was één van de eerste die hierop
inpikte met krantenadvertenties. In 1899 verschenen ze voor het eerst.
Het waren oorspronkelijk advertenties voor een medicijn, want in de begin jaren werd het
Coca-Cola drankje als een middel tegen buikpijn en maagkrampen gezien.
Terzelfdertijd was Coca-Cola ook het eerste bedrijf dat met een soort van reclame coupons
op de markt kwam. Deze coupons dienden voor een gratis glas Coca-Cola. Op deze manier
maakten ze het nieuwe verfrissende drankje onmiddellijk bekend. Het was een soort van
allereerste reclamestunt. Hiervoor werden dan ook direct de beste illustratoren die er toen
waren, ingezet. De bonnen werkten uitstekend, de verkoop steeg explosief! In die periode
gebruikte 1/9 Amerikanen deze coupon. Vandaag zouden we dit effect nooit meer kunnen
bereiken met dit soort reclamestunts.
Een ander reclamemedium dat Coca-Cola hanteerde in het begin van de 20ste eeuw was
de bekende muurschilderingen. (bijlage 2) De opvallende reclamemuren maakten de mensen
bewust van het merk. Ze wilden veel mensen bereiken, dus deze werden geschilderd langs
de treinsporen. De trein was toen één van de belangrijkste vervoersmiddelen. Het reizen
met de trein werd op die manier ook een stuk plezanter.
Eind 19de eeuw, begin 20ste eeuw stond de marketing natuurlijk nog in zijn kinderschoenen.
Doelgroepen en marktonderzoeken, wat de dag van vandaag heel erg belangrijk is,
bestonden toen nog niet. Men wist nog niet wat consumentisme betekende.
De industriële revolutie stond deze evolutie dan ook in de weg. Er kwamen meer producten
op de markt. Het aantal verschillende frisdranken steeg snel.
Zo ontstonden telkens meer prille vormen van advertenties. Deze advertenties hadden als
doel klanten aan te trekken om een bepaald goed te kopen. De eerste reclamebureaus
kwamen dan ook uit de grond. Op dat moment werd meestal geadverteerd in kranten of
tijdschriften. Deze advertenties werden dan ook prachtige plaatjes, vormgegeven illustraties.
Coca-Cola schuwde het experiment zeker niet. Dit maakte het verschil met andere,
gelijkaardige producten. Uit vroegere advertenties blijkt dat Coca-Cola geen tegenstander
was van een psychologische marketingstrategie. Het idee was dat toekomstige klanten zich
zouden identificeren met de mensen op de afbeelding en zelfs ook tot de aanschaf van
Coca-Cola zouden overgaan. Dergelijke advertenties waren de eerste waarin een verband
werd gelegd tussen een bepaald voedingsmiddel zoals een frisdrank, en een bepaald gevoel
of levensinstelling.
In het begin van de 20ste eeuw kwamen er nieuwe media op zoals auto’s, billboards,
posters, flyers,… Dit kon omdat de druktechniek sterk was verbeterd. Kleuren waren feller
dan ooit. Uit wetenschappelijk onderzoek is er gebleken dat er een verband is tussen
bepaalde kleuren en een gewenst koopgedrag. Kleuren beïnvloeden de gedachten van de
potentiële klant. De eerste Coca-Cola ontwerpers moeten het geweten hebben. Het was
geen toeval dat rood en wit gekozen zijn als voornaamste kleuren. Het felle rood
symboliseert energie en het wit vertegenwoordigt puurheid en zuiverheid. Samen vormen
deze de kleuren van het logo van Coca-Cola.
Omdat het logo van Coca-Cola zeker een mijlpaal is in de geschiedenis en een
wereldberoemd beeld is geworden, wil ik hier even dieper op ingaan. Het begon allemaal
met het lettertype van Robinson. Hij wou een letter maken die makkelijk te lezen en te
schrijven was. Het resultaat hiervan: het logo van Coca-Cola. 94% van de wereldbevolking
herkent het logo onmiddellijk. Wat hierbij zeer opmerkelijk is, is dat het logo bijna
onveranderd is gebleven gedurende zijn 126 jarig bestaan. Je vindt dit bij geen één ander
product terug. Enkele kleine elementen die dan wel veranderd zijn doorheen de tijd hebben
te maken met de stijl en de tijdsgeest van een bepaalde periode. We kunnen hier dit logo
even vergelijken met een soortgelijk product: ‘Pepsi Cola.’ Als we het Pepsi logo bekijken
zien we een hele evolutie van logo’s, terwijl je dit bij Coca-Cola niet merkt. Het logo zal
waarschijnlijk ook in de toekomst onveranderd blijven. Na een kleine steekproef (via
facebook), is gebleken dat er maar enkelingen zijn die iets zouden willen veranderen aan
het logo, maar dit puur uit nieuwsgierigheid. Ik ben ook wel nieuwsgierig wat dit zou teweeg
brengen. We zullen het helaas nooit te weten komen.
Vanaf de 20ste eeuw ging de evolutie als een trein. Telkens werd de nadruk op andere
periodes in de tijd gelegd en werd de klemtoon weer op andere kenmerken gelegd. CocaCola was de eerste in de geschiedenis die ontdekte dat het gebruik van gevoelens in een
affiche of een ander medium goed werkte. Het was helemaal niet zo moeilijk om een
bepaalde specifieke doelgroep aan te spreken als je maar wist waar de interesses lagen.
Een eerste voorbeeld hiervan begint eind de 19de eeuw.
Hier staat jeugdigheid centraal.
De reclames verwijzen naar de frisheid van het drankje. Later vanaf de jaren ’40, verwijst
de reclame steeds meer naar de heersende oorlog. Affiches tonen
Amerikaanse soldaten,
blij door het zien van een frisdrank uit hun thuisland.
De slogan: “My old friend coke” weerspiegelt de nostalgie bij de soldaten.
Na de oorlog, eind de jaren ’40 – begin de jaren ’50 staat eenvoud centraal. Coca-Cola
volgt de algemene trend in kunst en cultuur. De elementen van de reclame worden
eenvoudiger en meer begrijpbaar, maar tegelijk ook aantrekkelijker. Een typisch voorbeeld
hierbij is “The Yes Girl” uit 1946.
Vanaf de jaren ’60 tot ’70 staat het optimisme centraal. Tijdens deze periode weerspiegelden
de slogans en advertenties een hele optimistische wereld, bij het drinken van Coca-Cola. De
slogan luidde als volgt: “Things go better with coke.” En op deze manier kunnen we nog
heel wat andere voorbeelden geven. Vanaf 2010 lanceert Coca-Cola de “Open Happiness”
campagne. In deze campagne staat geluk centraal.
De tijdsgeest van vandaag is hier aan gehecht.
Niet enkel werken is belangrijk maar ook
ontspanning. We willen allemaal een leven waarin we gelukkig kunnen zijn en ook van het
leven kunnen genieten.
Het online tijdperk
Sinds het begin van het nieuwe millennium zijn er een aantal nieuwe media bijgekomen,
namelijk sociale media en dit dankzij de enthousiaste consumenten. Vandaag is er niet
enkel coke.com waar je informatie kunt vinden over Coca-Cola, maar ook: google.com,
facebook.com, youtube.com, twitter.com, StudioVZ.net, … *1
Een voorbeeld hiervan is de facebookpagina van Coca-Cola. Dit is slechts één voorbeeld
van de zovele sociale media waar Coca-Cola op actief is. Ik heb gekozen om facebook
beter te onderzoeken omdat dit vandaag het grootste publiek aanspreekt. Ik ben zelf ook
een actieve facebookgebruiker.
De Facebook fanpagina werd opgericht door twee jonge Coca-Cola liefhebbers. Ze wilden
hun liefde voor deze drank delen met hun vrienden, maar bereikten hier de rest van de
wereld mee. De twee mannen hebben nog steeds een toonaangevende functie als manager
binnen het organiseren van de facebookpagina. Dit soort initiatieven heeft Coca-Cola altijd
ondersteund onder de noemer: “fans eerst.” De facebookpagina is lang niet het enige
initiatief van buitenstaanders. Zo zijn er tal van liedjes, fanpagina’s, kunstwerken, games,
applicaties, websites, platforms, telefoonlijnen,… Het is bijna niet meer te houden.
Waarom is de fanpagina van Coca-Cola nu zo sterk? De cijfers geven ons een antwoord
over de populariteit. +- 4600 foto’s, 95 video’s, 500.000 likes, 90.000 comments en dit per 6
maand.*2 Coca-Cola heeft momenteel van alle merken het hoogste aantal likes. Eind 2012
waren dat meer dan 55.750.000. We kunnen dit getal even vergelijken met andere grote
productmarktleiders op dat moment.*3 McDonalds heeft er 26.055.392, Starbucks:
32.954.257, Redbull: 34.323.257 en Apple slechts: 8.124.611 . Coca cola wint met
55.764.450 (Op 3/12/12). Om het snel stijgende aantal volgers aan te tonen vergelijk ik
met
het aantal likes op 3/04/12. Op deze datum hebben ze maar liefst 62.842.254 volgers. Ze
winnen heel wat volgers in een korte tijd.
De reden waarom de facebookpagina aangemaakt is, is niet winst maken en de verkoop
verhogen, maar mensen hun eigen verhaal laten vertellen. ‘Share your happiness’ is dan
ook hun slogan. Het gaat hier niet over geld maar over mensen, verhalen en connectiviteit.
Zoals Cola zijn verhaal vertelt is het ook de bedoeling dat wij ons verhaal vertellen.
Coca-Cola maakt deze hele facebookpagina super interactief. Mensen kunnen bv. zelf
filmpjes maken en deze uploaden. Ze laten mensen ook interactief deelnemen met behulp
van statussen zoals: ‘invites you to upload a photo of the next coke you drink’ of ‘Wants to
know: what’s your favorite time of the day to enjoy an ice-cold Coca-Cola? De reacties
blijven niet weg. Op deze laatste zijn er bijvoorbeeld 5815 reacties te lezen. Deze fan
pagina is heel erg actief tegenover andere topmerken. Foto’s zijn hierbij interessant. De
facebook pagina is rijk aan visuele inhoud die zijn verhaal vertelt van 1886 tot nu. Ze tonen
bv. filmpjes over hoe een reclamecampagne ontstaat, hoe de marketing in elkaar zit. Ze
willen zeker niets geheim houden voor hun fans.
Wat ook heel erg uitzonderlijk is, is dat Coca-Cola respons heeft op alle statussen waarin
ze worden vermeld. En dit wordt niet zomaar elektronisch gedaan. Je krijgt een persoonlijk
antwoord in je eigen taal. Dit is niet zo vanzelfsprekend bij een bedrijf als Coca-Cola, een
gigantische multinational. Een voorbeeld:
Coca-Cola: Met wie zou jij graag je laatste Coca-Cola
van het jaar drinken?
Sarah: Met mijn allerliefste zus Katrijn
Coca-Cola: Laat het jullie smaken
Van een goede relatie opbouwen met klanten kunnen we hier zeker spreken. Mensen gaan
een soort van vriendschapsband bouwen. Iedereen krijgt een persoonlijk antwoord in zijn of
haar taal. Iedere Coca-Cola liefhebber voelt zich op die manier speciaal.
Campages die gevoerd worden op sociale media als facebook kunnen als doel hebben het
publiek te laten groeien. Het bereiken van een groot aantal mensen en duurzame relaties
leggen, vergt een zeer persoonlijke aanpak. ‘Less about us – more about them’ is hierbij het
ideaal.
90% van de bedrijven die sociale media gebruiken houden zich hier niet aan, en werken
dan ook niet optimaal. Coca-Cola is bij de 10% die dit wel goed doen. Een voorbeeld van
dit belangrijk leidmotief is de campagne tijdens The American Superbowl.*4 The Superbowl
finale is de ideale gelegenheid om te adverteren, niet alleen omdat deze 80 à 90 miljoen tvkijkers heeft, maar ook omdat er 4,5 miljoen tweets en enkele miljoenen statussen over
deze wedstrijd ontstaan. Bijvoorbeeld in 2011 werd er een campagne gelanceerd waarbij de
twee gekende Coca-Cola beren elk een team vertegenwoordigden. Tijdens de match
reageren de beren in real time op alles wat er gebeurt tijdens deze Superbowl. Het gebruik
van beren zorgt voor een onpartijdigheid en de bedoeling hierbij is iedereen aanspreken.
Sociale media wordt steeds meer een merkbelevenis. Coca-Cola doet het dus niet slecht op
dit vlak. De bedoeling is dat hun doelgroep de positieve gevoelens die de Superbowl met
zich meebrengt koppelt aan hun merk. De marketing strategie is doorheen de jaren
hetzelfde gebleven en werkt nog steeds even goed.
*1 http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy
*2 http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-
strategy
*3 http://www.facebook.com *4 http://www.adweek.com/adfreak/cokes-fan-bears-will-react-super-bowl-real-time-ads-137767
Traditionele reclame vandaag
Traditionele campagnes, bijvoorbeeld door middel van affiches, flyers, pop ups,radio en tv
spots,… starten vanaf nul. Ze hebben nog geen geïnteresseerde volgers zoals sociale media.
Ze moeten zorgen dat ze opvallen voor de doelgroep die ze willen bereiken en zijn regio
gelinkt. Het resultaat hangt af van het publiek dat ze hebben kunnen bereiken. Deze
campagnes hebben meestal
als doel een bepaald aantal kopers te bereiken en liefst ook
winst te maken.
Bij Coca-Cola wordt echter de traditionele reclame niet vergeten. Een print campagne is nog
steeds belangrijk. Coca-Cola wil deelnemen aan ieders leven en overal aanwezig zijn. CocaCola houdt zich zowel bezig met grote campagnes als met kleine. Je vindt niet alleen grote
billboards, maar ook kleinere affiches in supermarkten, bushokjes,…
Vooral rond de kerstperiode haalt Coca-Cola zijn traditionele reclame weer boven. De
kerstperiode is voor de meesten een tijd die je doorbrengt met je dichte familie. Een
traditioneel feest. Coca-Cola wil hier ook aan meewerken. Coca-Cola wil op deze
familiebanden en gevoelens inspelen. Jaarlijks komt de Coca-Cola ijsberen familie weer te
voorschijn.
Je zou denken dat een grote multinational als Coca-Cola het niet nodig vindt om nog langer
traditionele reclame te maken. Dit vergt veel inspanning, tijd en geld, maar Coca-Cola wil in
ieders leven aanwezig zijn. Rijk, arm, jong of oud, iedereen moet Coca-Cola kennen. Een
beperking tot enkel sociale media zou dus niet kunnen.
Coca-Cola denkt ook aan het kleine aantal mensen die niet actief deelnemen aan het www
tijdperk, zowel in Europa als daarbuiten. Coca-Cola wordt niet enkel gestimuleerd in
welvarende landen, maar bv. ook in derde wereldlanden. Traditionele reclame heeft daar een
veel grotere impact dan reclame via sociale media. Mijn reis naar Gambia (paasvakantie
2013) bevestigde dit. Je kan ook daar geen kilometer lopen zonder geconfronteerd te
worden met Coca-Cola. Zowel grote billboards als geschilderde muren vullen de straten met
het Coca-Cola rood. De plaatselijke bevolking blijkt trots te zijn als ze bv. hun winkel
kunnen beschilderen met het logo van Coca-Cola. Dit doet hen meer welvarend lijken. Ze
zijn trots dat ook zij een product als Coca-Cola kunnen drinken. Coca-Cola speelt hierop in
door billboards te maken met slogans zoals: ‘make your life better with Coca-Cola.’
Na het bestuderen van de traditionele reclame bij Coca-Cola kan ik besluiten dat het
aandeel sterk verminderd is. Thomas Vanden Abeele van Pinkeye Antwerpen (één van de
grafische bureaus van Coca-Cola) merkt duidelijk dat ze nu veel meer online opdrachten
krijgen dan enkele jaren geleden. Maar hij blijft in tastbare media geloven.
Het reclamebureau Duval Guillaume haalde dit jaar voor het eerst een groter percentage
online opdrachten dan offline. 55% online en 45% offline.*1
*1 Intervieuw - Grafisch bureau Pinkeye - Antwerpen - Thomas Vanden Abeele
Traditionele reclame vs sociale media
Een andere manier van traditionele reclame die al eeuwenoud is, is de mond-aan-mond
reclame. Volgens Jan Van den Bergh*1 (ex reclame man van Saatchi en Saatchi) negeert
85% reclame. Maar 78% van de mensen gelooft wel in mond-aan-mond reclame.
Deze mond-aan-mond reclame is sterk bevorderd sinds het sociale mediatijdperk.
In zijn boek: Aanraders toont hij aan waarom deze nu zo belangrijk zijn.
Aanraders zijn mensen die hun persoonlijke mening geven over een bepaald product. Sinds
het www zijn deze in omvang gestegen en steeds belangrijker geworden dankzij sociale
media. Het is voor bedrijven van belang een zo groot mogelijk publiek te bereiken via
aanraders. Het is beter naar de fanatieke gebruikers toe te stappen en ervoor te zorgen dat
zij goede kenmerken over je product verspreiden. Coca-Cola speelt hier goed op in. Ze
hechten veel belang aan vertrouwelijke banden leggen (zie sociale media.) Hoe meer
mensen je kan aanspreken, hoe meer aanraders je creëert en hoe bekender je product zal
worden. Elke ‘like’ die ze per dag meer krijgen, betekent ook per dag meer aanraders.
Sociale media zorgen voor een moderne versie van de mond-aan-mond reclame. Wel blijkt
aanraden offline nog steeds beter te werken.
*1 Boek - Ik ben een aanrader - Jan Van den Berg
Besluit
Het merk Coca-Cola wil u vriend zijn, wil samen met u door het leven gaan. Coca-Cola wil
door iedereen geliefd zijn. Via allerlei soorten kanalen proberen ze dit te bereiken. Dit doel
is niet enkel hedendaags, maar gaat al mee sinds het ontstaan van Coca-Cola. Het inspelen
op de gevoelens van de mens is al sinds Coca-Cola’s eerste affiche het hoofddoel. CocaCola maakt iedereen gelukkiger.
Sociale media zijn heel belangrijk vandaag en zeker ook in de toekomst. Het internettijdperk
zit nog maar in de kinderstoel. Er staat ons nog een hele evolutie te wachten. Coca-Cola is
hier niet bang voor! Ze spelen heel goed in op sociale media. Via media als
facebook,twitter,… houden ze mensen op de hoogte van het reilen en zeilen van het merk.
Ze willen al hun geheimen via sociale media delen met volgers. Ze willen ook de volgers
de kans geven hun verhaal te vertellen. Als het van beide kanten komt ontstaat er een
vertrouwensband en dat is de bedoeling. Zo creëren ze aanraders. Aanraders zijn heel
belangrijk omdat er vandaag heel erg argwanend gedrag is tegenover reclame. Mensen die
het product kennen en gebruiken gaan het sneller promoten.
Gelukkig is de traditionele reclame bij Coca-Cola ook nog steeds van belang. Het is wel
sterk in aandeel gedaald. Als ze iedereen willen aanspreken is het zeker niet de bedoeling
traditionele reclame te laten vallen. Deze vorm van reclame is nog overal te vinden.
Billboards, affiches, kaartjes, bushokjes,…
Door de combinatie van de traditionele en de nieuwe media, is Coca-Cola overal aanwezig.
Door hun 360 crossmediale aanpak zijn ze door iedereen gekend. Iedereen komt er
dagelijks mee in contact. Coca-Cola heeft op die manier zijn doel bereikt.