Geen diatitel - The Customer Connection

Klantwaarde ATP
T.b.v. The Customer Connection
Michel Leenders, 16 maart 2006
1. Klantstrategie: (Nieuwe) Distributiebeleid
Aanleiding (2001):
- Relatiebestand één ongeorganiseerd bestand van > 9.000
relaties
- Geen focus in klantbenadering (alles voor iedereen)
- Productgerichte bediening i.p.v. integrale klantbediening
- Mede hierdoor nauwelijks cross sell
- De 80/20 regel
- Nauwelijks rekening gehouden met toekomstig bestaansrecht
van de kantoren (concentratievorming, professionalisering).
Doel: meer business met minder relaties.
Het segmentatiemodel: outside-in
hoog
Primaire
segmenten
aantrekkelijkheid
intermediair
Secundaire
segmenten
laag
1
National Accounts
2
Zakelijke advieskantoren
3
PFP-kantoren
4
Pensioenspecialisten
5
Grote allrounders
7
Middelgrote en kleine traditionals
8
Nieuwe distributievormen
• Visie DL op huidige en toekomstige marktpotentieel van de verschillende segmenten
• Omvang van de TP’s
• TP’s dienen aan te sluiten bij strategische speerpunten DL
Vervolgens zijn de tussenpersonen
geclusterd (inside-out benadering)
Positie
Delta Lloyd
hoog
hoog
1
Primaire
segmenten
Verdiepen relatie
laag
2
Kernrelaties
Opbouwen relatie
Kernpotentials
aantrekkelijkheid
intermediair
3
Secundaire
segmenten
In stand houden
relatie
Toprelaties
laag
4
Upgraden of
Afbouwen relatie
Overige relaties
• Indeling in clusters o.b.v. van productie/portefeuillebelang van de tussenpersonen
(=as Positie Delta Lloyd)
Naast segmentatie ook servicedifferentiatie
Per segment zijn bedieningsconcepten ontwikkeld op basis
van de volgende elementen:
-
Accountmanagement
Commercieel relatiebeheer
Primair proces
Product assortiment
Beloning
Financiering
Marketing- en verkoopondersteuning
Personeel en organisatie
Enkele learnings Distributiebeleid
Distributiebeleid succesvol
- Meer focus in klantbenadering
- ‘uniform’ serviceniveau;
- nu nog ca. 3.500 actieve relaties;
- meer maatwerk in marketing- en verkoopacties.
- Forse kostenbesparingen.
Maar ook:
- Markt verandert, klantsegmentatie en servicedifferentiatie
moet mee;
- Forse interne inspanningen vereist (systemen, organisatie,
communicatie, cultuur etc);
- Omzet/bestand onvoldoende geschikt als indicator voor
het potentieel van de klantrelatie.
2. Klantwaarde ATP: sturen op rendement
Doelen:
- Naast omzet ook kunnen sturen op het (potentiële)
rendement van de ATP;
- Benutten van de klantwaarde als (extra)
segmentatievariabele binnen het Distributiebeleid.
hoog 1
2
Terugkomers
Hete Stijgers
Starters
potentieel
rendement
3
4
Warme Stijgers
Koude Dalers
laag
Warme Dalers
hoog
Uitgeblust
laag
huidig
rendement
Hoe aangepakt?
Fase 1. quick scan fase
‘Foto’ van de Delta Lloyd organisatie t.a.v. het kunnen
doorvoeren van klantwaardemanagement
-
Missie, strategie, doelstellingen
Propositie
Processen
Data
Organisatie
Kennismanagement
Systemen
Fase 2. implementatiefase (pilot binnen M&V)
- Verzamelen opbrengsten- en kosteninformatie;
- Bepalen determinanten van klantwaarde;
- Uitvoeren klantwaardeberekeningen;
- Eindrapportage, presentatie, overdracht aan DL
Voorbeeld rendementsberekening:
in pilotfase uitsluitend M&V-kosten
waarde
Premie-inkomsten Productrendement
Provisie
Financiële Kosten
Marketing IT kosten
Support
M&V
Acc. Mngr & MSI
door M&V
kosten
Wat gaan we met de resultaten doen?
- systematiek in de organisatie beleggen, zodat de
projectresultaten worden geborgd;
- de atp-segmentatie verrijken met het (potentiële) rendement.
Dit rendement dient als input voor de accountplanning;
- klantwaarde opnemen in de M&V-planningcyclus:
- KPI’s;
- rapportage;
- onderdeel Variabele Beloning.
- efficiënter en effectiever inzetten van marketing- en
verkoopinspanningen op de juiste relaties;
- learnings uit project opvolgen om kwaliteit van
klantwaardemeting en –management te verbeteren;
- project verdere uitrollen naar de business units Leven, Schade,
Zorg, en Bank.
Enkele learnings klantwaardeproject
- Meer aandacht voor retentie;
- Vergroot inzicht in de determinanten van klantwaarde;
- Breng de salesfunnel beter in kaart;
- Maak cirkel marketingplanningcyclus af, bv met module
campagnemanagement;
- Vergroot kwaliteit data uit bronbestanden;
- Ontsluit alle componenten van de klantwaardeberekening in
het DWH;
- Zorg bij M&V voor een beter aan relaties toe te wijzen
kostenregistratie;
- Verbeter vullingsgraad en –rubricering van het CRM systeem;
- Leg kennisbibliotheek aan ter vergroting lerend vermogen;
- Zet kwaliteit van informatie hoog op de agenda;
- Pas structuur van Delta Lloyd Verzekeringen aan, van
productfocus naar klantfocus;