Hoe leer ik om een goede klantsegmentatie uit te voeren?

Hoe leer ik om een goede klantsegmentatie uit te voeren?
Een belangrijke kernactiviteit van het commerciële bedrijfsproces is de klantsegmentatie, waarbij het
gaat om de werkelijke klantwaarde.
Veel ondernemers veronderstellen dat het aantal klanten dé bepalende factor is in het verhogen van
de business. Maar dragen alle klanten bij aan het resultaat? In de B2B markt is de stelregel dat 20
procent van de klanten voor 80 procent van de omzet zorgt. Dit betekent dat acht van de tien klanten
weinig bijdraagt. In de meeste gevallen krijgen deze klanten echter wel veel aandacht.
Heb jij inzicht in welke klanten winstgevend zijn voor jouw organisatie? In dit artikel lees je meer over
wat klantsegmentatie precies inhoudt en hoe de werkelijke klantwaarde kan worden geïdentificeerd.
Wat is klantsegmentatie?
Het indelen van klanten in specifieke groepen noemen we klantsegmentatie. Een klant valt binnen een
segment als een combinatie van (stuur)variabelen een bepaalde waarde heeft bereikt. Segmentatie
kan op een dynamische manier ingezet worden om de markt/klantbewerking te sturen of te
optimaliseren.
Voorbeeld opbouw van een segment: Definitie van klantwaarde = GROOT als:




Omzet > € 10.000
Klantduur > 5 jaar
Aantal werknemers > 100
Aankoopfrequentie > 10 keer per jaar
1
In organisaties met een complexe architectuur van systemen waarin gegevens van relaties worden
vastgelegd, is het kennen van de klant en de markt een vereiste om maximaal rendement uit de
(potentiële) relatie met de klant/markt te kunnen halen.
Unieke identificatie
Unieke identificatie van relaties is essentieel bij het vastellen van de werkelijke klantwaarde. Door
unieke identificatie is het onder meer mogelijk om uitspraken te doen over het aantal (potentiële)
klanten. Belangrijk is om te erkennen dat dit slechts één van de middelen is die effectieve en efficiënte
markt/klantbewerking mogelijk maken. Om de waarde te kunnen bepalen die een relatie voor de
organisatie heeft, moet er meer gebeuren.
Inzicht in klantgegevens
Organisaties leggen naast NAW-gegevens meer gegevens vast, die inzicht kunnen geven in de
waarde die een relatie (mogelijk) vertegenwoordigt voor een organisatie. Voorbeelden hiervan zijn
onder andere het aantal verkopen, contactmomenten, bedrijfsgegevens en het betaalgedrag.
Segmentatie
Met deze gegevens worden door (met name de grotere) organisaties, klantgroepen in segmentatie
modellen weergegeven. Aan de hand van deze modellen kunnen uitspraken gedaan worden, over de
verantwoorde inzet van mensen en middelen om het rendement van de klantgroepen te optimaliseren.
Voorbeelden van segmentatie modellen zijn de klantenpiramide en de relatiekwadranten. Deze
modellen zijn altijd ingedeeld op basis van (stuur)variabelen die groepen uniek van elkaar
onderscheiden, zoals de omzet, klantduur, branche, winst, doelgroep en aantal werkzame personen.
Integrale begrippen binnen organisaties
Net als met NAW-gegevens, kunnen gegevens die van belang zijn voor het bepalen van de
klantwaarde binnen een organisatie verschillend worden vastgelegd en onderhouden.
Op één afdeling wordt een bedrijf als "grote" klant geïdentificeerd wanneer een omzet van € 10.000
wordt behaald, terwijl dit op een andere afdeling betekent dat een klant een "kleine vis" is. Het belang
van deze relatie voor de totale organisatie is al helemaal niet bekend. Zonder centraal beheer van
deze gegevens en de vertaling naar variabelen waarmee de identificatie van de klantwaarde mogelijk
wordt, is het maken van consistente modellen dus onmogelijk.
Bezoekverslagen van een accountmanager, resultaten van een bel-actie, artikelverkoop,
verrijkingsslagen van afzonderlijke afdelingen, leveren input op die bij klantwaardebepaling gebruikt
kunnen worden, mits de waarde van de gegevens binnen de organisatie op elkaar worden
afgestemd.
Klanten segmenteren naar de 'werkelijke' waarde
Door de juiste grenswaarden te bepalen, wordt de verhouding tussen het aantal klanten en de omzet
duidelijk. Bovendien kunnen andere criteria hiermee inzichtelijk worden gemaakt.
Het is van belang om te onderzoeken in welke klanten het beste geinvesteerd kan worden en welke
klant je beter kunt opschonen. Focus alleen nog op de winstgevende klanten, waardoor het
rendement van de meest interessante klanten - klein of groot - geoptimaliseerd kan worden.
2
Het is essentieel dat de status c.q. profiel van je klanten bekend is in het klantinformatiesysteem, zoals
in een CRM-database.
In een CRM-database worden alle gegevens van klanten bijgehouden zoals omzet, winst, marge, tijd
en kosten enzovoort. Dit stelt je in staat om diverse gegevens met elkaar te kunnen vergelijken op
basis van bepaalde wegingsfactoren en stuurvariabelen.
Voordelen van het uitvoeren en implementeren van een klantsegmentatie








Beter inzicht in jouw business.
Focus op de juiste klantgroep of prospects.
Gegevens vergelijken van diverse (ex) klant-en prospectgroepen.
Per klant(groep) de aandacht intensiteit (hoe vaak bellen/ bezoeken) bepalen.
In één oogopslag zien hoe belangrijk een bepaalde (ex)klant en/of prospect
is.
Ontwikkeling van een klant specifieke en -gerichte benadering.
Je werkt stap voor stap aan een actief relatiebeheer.
Inzicht in verliesgevende klanten. Hierdoor weet je of het interessant is om
deze klanten/prospects te versterken of juist op te schonen.
3