Dienstenmarketingmanagement Mira Schmidt

Dienstenmarketingmanagement
Hoofdstuk 3 - Het analyseren van de dienstenomgeving
Mira Schmidt-Diemel
3.1 Inleiding
Marketing is de mate waarin de organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt
met consument en concurrent, en hieruit voordeel put door het genereren van de juiste interne
en externe activiteiten. Kennis van en inzicht in de ontwikkeling van omgevingsvariabelen is
onontbeerlijk. Zij kunnen worden onderverdeeld in:
- Macro-omgeving: demografische, regulerende, economische, technologische en
sociale factoren.
- Dienstenomgeving: marketinggerelateerde trends die van belang zijn voor de gehele
dienstensector.
- Marktomgeving: wisselwerking tussen micro-omgeving van de dienstverlener
enerzijds en concurrentie en vraag anderzijds.
Een trend is een richting of volgorde van gebeurtenissen die voorstuwende kracht en
duurzaamheid vertoont. Een rage is onvoorspelbaar, van korte duur en heeft geen
economische en politieke betekenis. Megatrends omvatten grote sociale, economische en
politieke veranderingen, die zich langzaam vormen en die ons typisch beïnvloeden voor een
periode van zeven tot tien jaar of langer.
3.2 Trends voorspellen
De omgevingstheorie scant op macro-, meso- en microniveau en ziet de organisatie als een
open systeem dat interacties heeft met de omgeving en streeft naar overleving. Periodiek
scannen is noodzakelijk om up to date te blijven.
Selffulfilling prophecy gaat er vanuit dat de wereld complex is en moeilijk te voorspellen.
Mensen kunnen trachten trends te vermijden of juist proberen ze te laten uitkomen. De
volgende methoden schaffen ons inzicht om trends binnen macro, meso en mirco omgeving te
ontdekken:
- Extrapolatie: aannemen van de continuïteit van trends uit het heden en verleden.
- Vraaggedreven methode: voorspellingsconcept, dat veronderstelt dat mensen de
dingen en diensten zullen uitvinden en ontwikkelen die zij willen. Dit is echter zeer
moeilijk te voorspellen.
- Embryomethode: de toekomst laat zich voorspellen door aan te nemen dat alle
macrotrends, dienstentrends en technologieën ooit klein zijn gestart. Ook sociale
ontwikkelingen en economische gebeurtenissen kunnen plotseling gemeenschappelijk
gedachtegoed worden. Deze theorie is moeilijk toe te passen, omdat het hoogst
onzeker is welke uitvindingen en gebeurtenissen zullen leiden tot belangrijke trends.
- Analogie: gerelateerd aan de embryomethode. Voorspelt aan de hand van analoge
(soortgelijke) reeksen van gebeurtenissen uit het verleden de tijd die een nieuwe trend
nodig heeft om volwassen te worden. De productlevenscyclus (PLC) geeft de tijd aan
van het ontstaan tot het verval.
- Analyse van periodieke golven: gaat uit van de observatie dat macrofactoren, en
vooral economische ontwikkelingen, cyclisch van aard zijn. Het Kondratieff-model is
een belangrijke vertegenwoordiger van de theorie en geeft aan dat er een verband is
tussen de langetermijneconomie en de samenhang met nieuwe technologieën. ICT
-
beïnvloed de economische golven. Het is echter moeilijk te voorspellen wat een golf
exact zal brengen.
Marktonderzoek: kan de meeste hiervoor genoemde methoden ondersteunen.
Daarnaast kan het een belangrijke bijdrage leveren aan het inzichtelijk maken van
tendensen en richtingen in de markt.
3.3 De macro-omgeving
De macro-omgeving is niet door een individuele onderneming te beïnvloeden, hoewel
multinationals dat soms wel kunnen. Vijf onbeheersbare factoren uit de macro-omgeving zijn:
- demografische factoren;
- regulerende factoren;
- economische factoren;
- technologische factoren;
- sociale factoren.
Demografische factoren
- Groei van de totale bevolking: weinig groei of zelfs teruggang in de meest welvarende
landen en een duidelijke toename van de bevolking in de meest arme landen van de
wereld.
- Hogere levensverwachting, ontgroening en vergrijzing: de bevolking vanaf 45 jaar zal
toenemen, terwijl er sprake is van een relatieve afname van de bevolking jonger dan
15 jaar. Bovendien neemt de levensverwachting toe, wat ertoe leidt dat werknemers
later met pensioen gaan.
- Huishoudverdunning: hoewel de totale Nederlandse bevolking zal toenemen, zal het
aantal personen per particulier huishouden afnemen. Dit is het gevolg van de daling
van het aantal geboorten, de toenemende vergrijzing, echtscheidingen, kinderen die
zich op jonge leeftijd zelfstandig vestigen en de keuze van de Nederlanders voor nietklassieke gezinsvormen.
- Hogere opleiding: het opleidingsniveau voor alle leeftijdscategorieën ligt hoger dan
vroeger. Educatie en training breiden zich uit over de gehele maatschappij en
omvatten een steeds langere periode.
- Multiculturele samenleving: de komende 20 jaar zal het allochtone aandeel in de
Nederlandse bevolking toenemen
Regulerende factoren
De overheid heeft direct en indirect een grote invloed op het algemene en commerciële beleid
van dienstverleners, onder te verdelen in drie tendensen:
- Regulering en deregulering: bij regulering stuurt de overheid gedrag door wetgeving
in te voeren, zoals de Wet op de Mededinging, de Winkeltijdenwet en de Rijtijdenwet.
De Nederlandse mededingingsautoriteit (NMa) ziet toe op eerlijke concurrentie in alle
sectoren van de economie, bestrijdt partijen die kartels vormen en prijsafspraken
maken. De OPTA houdt toezicht op de naleving van de wet- en regelgeving op het
gebied van post en elektronische communicatiediensten. De instelling die toezicht
houdt op het gedrag van de gehele financiële marksector is de AFM (Autoriteit
Financiële Markten). Bij deregulering beperkt de overheid haar invloed op de
arbeidsmarkt. D.m.v. deregulering van de arbeidswetgeving hoopt men de economie
weer aan te zwengelen.
- Flexibilisering van de factor arbeid: door processen van individualisering en
emancipatie is tevens een aanzienlijke mate van differentiatie ontstaan van individuen
op de arbeidsmarkt.
-
Normalisatie en certificatie: normalisatie is het proces waarbij regels op vrijwillige
basis tot stand komen door overeenstemming van belanghebbende groeperingen, om
transparantie van de markt te bevorderen. De Stichting NNI (Nederlands Normalisatie
Instituut) is de centrale instantie hiervoor. Het adviseert de overheid op het gebied van
normalisatie en voert relevante wettelijke verdragen en andere internationale
verplichtingen uit. Certificatie is de activiteit van een onafhankelijke instelling (bijv.
ISO) waarmee op basis van keuring wordt aangetoond dat er voldoende vertrouwen
bestaat dat een product, proces of systeem voldoet aan een bepaalde norm of
document. Het ISO-certificaat garandeert dat er volgens branchespecifieke
kwaliteitsnormen wordt geproduceerd of diensten worden verleend.
Economische factoren
- Ontwikkeling van het BBP of BNP, inflatie, en veranderingen in het inkomen van de
consument.
- Fase van economische ontwikkeling waarin een land verkeert. Ongeveer 75% van de
wereldbevolking leeft in developing countries.
- Grotere separatie tussen have’s en have not’s, wat kan leiden tot een duale economie.
- Waarde van de nationale munt heeft zowel voor- als nadelen voor verschillende
stakeholders.
- Veranderende uitgavenpatronen. Naarmate de bevolking rijker is, neemt volgens de
wet van Engel de besteding aan eerste levensbehoeften af.
Er wordt in Nederland erg veel geld gespaard, wat een duidelijke impact heeft op de
economie en dus ook op de individuele dienstverlener. Veranderingen in dit uitgavenpatroon
kunnen de vraag naar diverse diensten sterk beïnvloeden.
Technologische factoren
De belangrijkste technologische trends zijn:
- Elektronische handel: ontwikkeling van de chip, internet, e-mail, e-tailers. Ecommerce is een belangrijk onderwerp in het strategisch denken van de gemiddelde
marketingmanager. De penetratiegraad van internet wordt steeds hoger.
- Opkomst van informatie, communicatie en telematica: de distance of control is sterk
toegenomen door de talrijke mogelijkheden van ICT. Niet alleen zijn de
communicatiemogelijkheden groter en goedkoper, ook de kosten van het vervoer van
data zijn drastisch gedaald.
- Opkomst van RFID-chips: Radio Frequency Identification is een technologie die door
middel van radiosignalen de unieke identificatie van producten, dieren en personen op
afstand mogelijk maakt.
Sociale factoren
De sociale en culturele omgeving die de waarden, tradities en maatschappelijke trends omvat.
Deze zijn niet gemakkelijk in cijfers uit te drukken en worden beïnvloed door de vier eerder
genoemde externe omgevingsfactoren. De volgende maatschappelijk tendensen dragen bij aan
de groeiende behoefte aan diensten en dienstverlening:
- Individualisering: luxe van rijke samenlevingen, waarin de focus op het individu ligt.
Dit in tegenstelling tot ongeletterde samenlevingen, waar de kracht van traditie en de
overlevering zo groot is, dat het individu geen kans krijgt te verzelfstandigen. Vier
belangrijke ontwikkelingen voeden de individualiseringstrend:
o Huishoudverdunning;
o Groeiende mogelijkheid van bedrijven om maatwerk te leveren;
-
-
-
-
o De wens vanuit organisaties om tot langetermijncontracten te komen, die wel
flexibel aan te passen zijn aan de wensen en omstandigheden van de klant;
o Technologische ontwikkeling.
Sensationalisering: steeds grotere behoefte aan sensatie. Hiernaast is er nog het
hedonisme, dat meer gebaseerd is op het verwen-jezelfprincipe. Denk hierbij aan
gezondere voeding, plastische chirurgie en een experience economy.
Buitenshuis werkende vrouw: internationaal vindt een relatieve afname van mannen
en een toename van vrouwen in het arbeidsproces plaats. Er bestaat een nauwe
samenhang tussen de toegenomen participatie van vrouwen en de groei van het aantal
deeltijdbanen.
Sociale relevantie van het merk: het merken, ofwel branding, is in de laatste jaren erg
belangrijk geworden, met name onder de jeugd.
Aandacht voor gezondheid en milieu: deze trend heeft geleid tot duizenden weightlosscentra.
Opkomst van social media: deze trend is nauw verbonden met de groei van het
internet. Voor consumenten hebben communities (= een groep van mensen die
dezelfde interesse delen en via internet informatie uitwisselen) vier functies: sociaal
(chatrooms), plaats om te (ver)kopen (marktplaats), fantasiefunctie
(www.secondlife.nl) en een discussiefunctie (discussion board). Voor marketeers is
deze ontwikkeling zeer belangrijk, aangezien er een verband lijkt te bestaan tussen het
commerciele succes van een organisatie en de kwaliteit/kwantiteit van de discussion
board op de website van die organisatie.
Trend naar meer gemak: bijna alles in de toekomst zal nog sneller, eenvoudiger en
gemakkelijker moeten gaan.
Samenvattend
De invloed van de DRETS-factoren is per dienstverlenende sector verschillend, maar ook
het effect is per dienstverlener of business unit binnen een sector anders. Een
dienstverlener doet er daarom goed aan de macro-omgeving periodiek te scannen en de
verzamelde trends te beoordelen op hun invloed op het bedrijf.
3.4 De dienstenomgeving
Mesofactoren beïnvloeden een bedrijfsbeleid en organisatie ook. De volgende trends zijn van
belang voor de gehele dienstensector:
- Globalisering en internationalisatie
- Snellere export door technologische veranderingen (economies of scale and scope)
- Toename van het toepassen van commerciële beginselen (dit moet uiteindelijk leiden
tot het verzelfstandigen van afdelingen, het ontvlechten van diensten en het
privatiseren van organisaties)
- Concentratie op kernactiviteiten (back to core business)
- Schaalvergroting en kostenbeheersing: ondanks de trend van het concentreren op
kernactiviteit, is er in een aantal sectoren juist weer een tendens naar schaalvergroting,
die vaak gepaard gaat met internationalisatie. Het gaat hierbij om het groeien in de
kernactiviteit om tot de top te kunnen behoren (strategic partnering/alliances,
franchising).
- Vervaging van verschillen
- Verandering in de structuur van activa en aflevering: technologie verandert de manier
waarop diensten worden gekocht en geleverd ingrijpend. Bovendien heeft het grote
gevolgen voor de structuur van activa en aflevering in dienstondernemingen. Er kan
-
sprake zijn van distermediation, wat het elimineren van economische activiteiten van
de intermediair/tussenpersoon aanduidt.
Cocreatie van waarde: deze dienstentrend volgt de weg die de klant aflegt in zijn
proces om als coproducent waarde aan een dienst toe te voegen (experience economy).
Cocreatie is een vergaande vorm van klantenparticipatie, waarin het bedrijf nog steeds
het initiatief heeft. De consument zal echter het initiatief steeds meer naar zich
toetrekken (denk aan de groei van social media)
3.5 De marktomgeving (micro-omgeving)
Marktleiders zijn doorlopend bezig nieuwe manieren te vinden om hun activiteiten opnieuw
uit te vinden (re-invent the business) om goedkoper te zijn dan de concurrenten en/of beter
gedifferentieerd te zijn op een wijze die van waarde is voor de klanten. Marktorientatie
betekent dat een dienstverlener zich in zijn eigen marktomgeving een beeld moet vormen van:
- de marktkeuze: het definiëren en segmenteren van de markt, het bepalen van de
marktattractiviteit en onze positie in de markt.
- Klanten: de manager dient klanten te begrijpen en de organisatie sterk te focussen op
het totale (diensten)aanbod dat de organisatie biedt en dat klantenwaarde, bevrediging
en loyaliteit moet genereren.
- Concurrenten en handelspartners: sturen en managen van activiteiten die echt van
belang zijn.
Een hulpmiddel bij het bepalen van marktsegmenten op strategisch niveau is de dienstklantmatrix. De marktpositie die een onderneming in de toekomst creëert, hangt af van veel
factoren, zoals de strategie, de waardepositie, de concurrentie, de toegang tot middelen als
financiering van plannen en vele andere zaken.
In een combinatie marktattractiviteit-marktpositie zijn vier gebieden te zien: kernactiviteiten
(potentieel voor het bereiken van de doeleinden, management meent een sterke marktpositie
te kunnen bereiken in dit gebied), periferie (combinatie waar de markt minder attractief is,
maar waar een dienstverlener een sterke positie inneemt, vaak gebaseerd op verdediging van
de markt), illusie (uiterst attractieve markten, waar de positie van de dienstverlener zwak is)
en dead-end (combinatie is niet attractief en de organisatie kan er eigenlijk alleen een zwakke
positie krijgen).
Niet alleen klanten zijn belangrijk voor organisaties, maar ook concurrenten, handelspartners,
medewerkers en aandeelhouders.
3.6 Het inzichtelijk maken van de omgevingsanalyse
Nadat de organisatie de omgevingsanalyse met behulp van uiteenlopende methoden heeft
uitgevoerd, kan zij de trends inzichtelijk maken aan de hand van de volgende tools: SWOT en
de beschrijvende methode.
SWOT
Deze analyse vertaalt de interne situatie naar de organisatorische sterkten en zwakten, en de
ontwikkelingen van in de externe omgeving naar kansen en bedreigingen. Om een grondigere
SWOT te maken, moet er een opportunitymatrix en een threatmatrix worden gemaakt. Om
implementatie te waarborgen dient een SWOT-analyse vergezeld te gaan van een
prioriteitenschema en activiteitenschema.
Voor het opstellen van een SWOT zijn er vijf richtlijnen:
1. Focussed SWOTs: beperk het gebied
2. Participatie van alle betrokkenen levert veelal aan het eind een gedeelde visie op.
3. Diepgaande sterkten en zwakten omschrijven, niet oppervlakkig blijven.
4. Externe trends indelen bij opportunities of threats.
5. Er kunnen conversiestrategieën en matchingstrategieën worden ontwikkeld.
Beschrijvende methode
Hier wordt elke trend nogmaals kort beschreven en wordt tevens de invloed ofwel impact van
de trend in woorden aangegeven.
3.7 Impact assessment
Organisaties moeten trend en gevolg inschatten om vervolgens acties te formuleren.
Ontwikkelingen in demografische factoren (vergrijzing), technologie (meer thuiswerken)
hebben allemaal hun invloed op een organisatie. Het scannen van een organisatie is slechts
één stap, de interpretatie en het inschatten van de invloed van deze trends op de eigen
organisatie is een nog veel relevantere tweede stap: impact assessment of trendeffectentoets
genoemd.
In een grote organisatie zijn ten minste drie niveaus van strategische planning:
1. het niveau van de onderneming (holding).
2. het niveau van de strategische dienstengroepen (SDG) en/of strategische business units
(SBU).
3. het functionele dienstenniveau.