einddocument: literatuurverslag maslow door de tijd heen

EINDDOCUMENT: LITERATUURVERSLAG
MASLOW DOOR DE TIJD HEEN
KENNISKRINGDUO K2A8
AARON SPIJKERS 2048440
ROY VAN DE SANDE 2057065
BEGELEIDER
TEUN SWINKELS
1
Samenvatting Marketing en psychologie zijn altijd twee vakgebieden geweest die nauw
in verband staan met elkaar. De studie naar menselijk gedrag is van grote
invloed geweest op hoe er op de hedendaagse dag producten en diensten
aangeboden worden aan de gewone man. Vanaf de jaren 40 tot heden is er
dan ook veel veranderd wat betreft de kijk op het menselijk gedrag. Verschillende stromingen uit het verleden, zoals het humanisme en behaviorisme, hebben geleid tot het onderzoeken en bestuderen van het menselijk
gedrag.
Zo ook de heer Abraham Maslow. De bedenker van de piramide van Maslow zoals wij die kennen. Maslow was geïnteresseerd in het menselijk
gedrag en is gaan kijken welke factoren de mens aanzet tot actie. Hij is
tot conclusie gekomen dat de mens zich vooral bezig houdt met een 5-tal
behoeftes en laat hier veel ruimte over tot discussie.
In ons onderzoek komt deze piramide ook terug en bekijken we eens
wat elke behoefte inhoudt en of belevingen uit het verleden van de heer
Maslow zelf ook van invloed hebben gehad op zijn theorie. Is de kritiek
terecht die de heer Maslow op zich af heeft gekregen en is de piramide
nog steeds relevant voor ons marketeers?
Hopelijk kunnen we voor u als lezer een beter beeld schetsen tussen de
relatie psychologie en marketing omtrent de piramide van Maslow.
2
Inhoudsopgave Samenvatting
2
H1 Inleiding
4
H2 Verleden
6
H3 Heden
7
H4 Toekomst
9
H5 Conclusie en aanbeveling 11
Literatuur
12
Interview
13
Onderzoeksopzet
15
3
H1 Inleiding De theorie van de behoeftehiërarchie van Abraham H. Maslow, hierna te
noemen ‘Maslow’, beschrijft de basisbehoeften van de mens. In zijn boek
´Motivation and Personality´ beschrijft hij dat iedere vraag van de mens
op te delen zijn in vijf in belang gesorteerde behoeften:
Fysiologie
Bij de fysiologische behoeftes kijkt Maslow naar de behoefte van de
mens om zijn of haar honger te vervullen. Er wordt hier een onderscheidt
gemaakt tussen verlangen naar eten om iemands honger te stillen en
iemands honger om een andere persoonlijke behoefte te stillen, zoals
behoefte aan seks, slaap, pure activiteit of oefening/trainen of zelfs
moederlijk gedrag. Dit verlangen kan zich ook zodanig ontwikkelen
dat een persoon aan niets anders meer kan denken dan deze honger te
vervullen. Verder is het nog niet duidelijk of zintuigen ook van invloed
hebben(zoals proeven , ruiken, kietelen, aaien). Maslow beschrijft dat
je als mens kunt denken dat je honger hebt, terwijl je eigenlijk op zoek
bent comfort of onafhankelijkheid. Omgekeerd is het ook mogelijk om
je honger, in plaats van door het vervullen van een mentale behoefte, te
stillen door het drinken van water of het roken van een sigaret. Al met al
is te stellen dat je voldoet aan je fysiologische behoefte als je mentaal en
fysiek ‘satisfied’ bent.
Veiligheid en zekerheid
Wanneer men zich heeft voldaan aan zijn fysiologische behoefte dan
ontstaat er pas de behoefte aan de volgende stap: Veiligheid en zekerheid,
hierbij denkend aan: Veiligheid, stabiliteit, afhankelijkheid, bescherming,
vrijheid van angst, bezorgdheid en chaos, behoefte aan structuur, orde,
wet en regelgeving. Wat over de fysiologische behoeftes is gezegd kan
ook meer of minder toegepast worden op de behoefte aan veiligheid en
zekerheid. Men kan, aangezien zijn fysologische behoefte inmiddels is
vervuld , er zodanig in op gaan dat hij of zij alleen nog maar denkt hoe
hij of zij voor zich een veilige omgeving kan creëren. Hij of zij leeft
alleen nog voor veiligheid. Deze situaties zijn alleen lastig te beoordelen
volgens Maslow, aangezien ze in de tijd leefden waar onderdak,geld en
veiligheid een kleine rol van betekenis had. Men was niet meer actief
bewust over hun behoefte aan veiligheid en zekerheid. Maslow stelt dat
men pas echt bewust wordt van de behoefte aan veiligheid en zekerheid
wanneer men te maken krijgt met extreme situaties zoals ; wilde dieren,
extreme temperaturen, moord, chaos, tirannie en oorlog zijn enkele
voorbeelden. Men reageert dan pas als deze extreme situaties zich in
hun directe omgeving plaats vinden. Je kunt stellen dat de behoefte aan
4
veiligheid en zekerheid vrijwel niet bewust aanwezig is en dat men er
pas op reageert wanneer de situatie zich voor doet (uitzonderingen buiten
wegen gelaten).
Behoefte aan sociaal contact
Deze behoefte ontplooit zich pas echt wanneer de behoefte aan veiligheid
en zekerheid zijn voldaan en de fysiologische behoefte. Ook deze
behoefte doorloopt hetzelfde cyclus als de vorige behoeftes. De behoefte
om ergens bij te horen, geliefd te zijn, zijn ondenkbaar wanneer je bezig
met je maag te vullen of als je je onveilig voelt. Nu deze behoeftes wel
vervult zijn is er voor jou als persoon niets belangrijker op de wereld dan
ergens bij te horen, liefde en affectie willen voelen. Je bent als persoon
bang om alleen of afgewezen te zijn. Maslow merkte dat in zijn tijd
ontzettend veel groepen ontstonden. Groepen voor je zelf ontwikkeling of
sparringpartners. Hij merkte dat veel mensen zaten met het feit dan hun
behoefte aan sociaal contact niet vervult werd. Verder is het belangrijk
dat er bij liefde een duidelijk onderscheid gemaakt wordt tussen liefde
en seks. Namelijk, dat seks voornamelijk gezien kan worden als een
fysiologische behoefte al kan het zowel de fysiologische als de behoefte
aan sociaal contact/liefde vervullen. Wel moet gezegd worden dat het bij
liefde draait om het geven én ontvangen van liefde.
Behoefte aan waardering en erkenning
Maslow maakt direct een onderscheid binnen deze behoefte. Hij stelt
wel als eerst dat iedereen (uitzonderingen buiten wegen gelaten) een
behoefte heeft aan zelfrespect/eigen waardering en de waardering voor
andere. Als eerst heeft hij het over de behoefte aan kracht, prestatie,
toereikendheid, meesterschap/vakbekwaamheid en competenties,
zelfverzekerd tegenover de wereld en zelfstandig/vrij. Dit zijn vooral
de factoren waarop iemand zichzelf beoordeeld. Als tweede heeft hij
het over waardering voor andere zoals; reputatie, prestige, status, faam
en glorie, dominantie, herkenbaarheid, aandacht, importantie, respect
en waardering. Als men voldoet aan de genoemde sets dan voelen ze
zich nuttig en gewild in de wereld. Het ondermijnen van deze behoefte
leid tot het minderwaardigheidsgevoel en men voelt zich dan al snel
hulpeloos. Maslow maakt wel als opmerking dat het meest gezonde en
stabiele waardering en erkenning is degene die je ook daadwerkelijk
verdiend op basis van iemands verzette werk, verantwoordelijkheid en
vastberadenheid.
5
Behoefte aan zelfontplooiing
Zelfs wanneer je aan al de 4 voorgaande behoeftes hebt voldaan blijft er
alsnog een behoefte over volgens Maslow. Namelijk, een mens wil op
zijn plek/werkplek zitten waar hij of zij voor gemaakt is om tot echte rust
te komen. Een mens wil de potentie die hij of zij heeft ook gebruiken
en tonen aan de wereld en de persoon worden die hij of zij kan en wil
worden. Dit is per persoon uniek, namelijk dat de een zich op het gebied
van sport kan ontplooien en de ander in zijn werk. Al moet alvorens deze
behoefte vervult wordt de voorgaande behoeftes vervult worden.
De theorie van de behoeftehiërarchie gaat terug naar de basisbehoeften
van de mens. Hierin stelt Maslow dat een mens zonder enige vervulling
in welke behoefte dan ook allereerst zal zoeken naar voeding. Bij
voldoening van de fysiologische behoefte kan er gedacht worden aan
een behoefte hoger in rangorde staande. Maslow beschrijft duidelijk dat
dit niet betekend een mens niet aan hoger in rangorde staande behoeften
kan denken. Hij zegt dat deze rangorde gesteld wordt aan de hand van de
prioriteiten van de mens.
Wij stellen de vraag of in de eerste plaats de theorie van de
behoeftehiërarchie van Maslow en het gebruik ervan door de jaren heen
veranderd is. Wij richten onze blik hierin op het verleden en het heden.
Daarnaast stellen wij de vraag of de theorie van de behoeftehiërarchie al
dan niet de piramide groeimogelijkheden naar de toekomst toe heeft.
H2 Verleden Er werd in de jaren ‘30 tot ‘60 veel onderzoek gedaan vanuit de stroming
‘behaviorisme’. Deze stroming wordt gezien als een psychologische
stroming met een filosofische grondslag. Er wordt vooral gekeken naar de
‘waarom’ van de menselijke psychologie. Er wordt gefocust op het gedrag
van de mens. Tegenwoordig word onderzoek uit deze stroming gezien als
slecht te onderbouwen en daarmee niet tot nauwelijks wetenschappelijk.
Maslow was oorspronkelijk een aanhanger van deze stroming (Leontiev,
2008; Moore, 2011).
Ten tijde van de tweede wereld oorlog raakte Maslow meer geïnteresseerd
in de beweegredenen van de groep. Hij verschoof van de behavioristische
naar de humanistische stroming waarin er meer gekeken word naar
de beweegredenen van een cultuur en de groep. Maslow zijn interesse
in de tweede wereld oorlog speelde hier een grote rol in. Hij was zo
geraakt door zijn eigen onbegrip van de oorlogen en de pijn en verdriet
die er uit voortkwam dat zijn drang naar begrip nóg groter werd. Zijn
beweegreden was niet zo zeer dat hij een verschil wilde maken, hij wilde
de gebeurtenissen begrijpen (Harvath, 2008).
6
Maslow deed voornamelijk onderzoek in verschillende testomgevingen
onder studenten. Hij analyseerde de behoeften van zijn proefpersonen
op het gedrag en probeerde dit de beredeneren. Daarnaast analyseerde
hij de gedachtegang uit biografieën en autobiografieën. De resultaten
ervan publiceerde hij in het paper ‘A Theory of Human Motivation’ in het
tijdschrift ‘Psychological Review’ in 1943. Hier verschijnt de theorie van
de behoeftehiërarchie voor de eerste keer. Hij verklaart zijn beredenering
van de menselijke behoefte verder in het boek ‘Motivation and
Personality’ in 1954, 1970 en 1987 tezamen met diverse andere theorieën.
Volgens dhr. drs. F. W. Verheul is er een aanmerkelijk verschil tussen
‘de theorie van de behoeftehiërarchie van Maslow’ en ‘de piramide van
Maslow’. Hij beschrijft de piramide als een versimpelde weergave ofwel
een model van de theorie (persoonlijke mededeling, 5 december 2012).
Opmerkelijk is dat er in zijn originele werken geen tekeningen of schetsen
van de zogenaamde piramide te vinden zijn. Het verhaal gaat dat Maslow
deze niet getekend heeft maar dat dit aan het begin van de jaren ‘70
gedaan is door onderzoekers van de Universiteit van Keulen. Wij hebben
hier echter geen bewijs voor kunnen vinden (Rennie, 2008; Maslow,
1970).
Bibliografie:
•
•
•
•
•
Leontiev, D. A. (2008). Maslow Yesterday, Today, and Tomorrow. Journal of
Humanistic Psychology, 442-443.
Moore, J. (2011). Behaviorism. Psychological Record, 449-464.
Harvath, T. A. (2008). What if Maslow was wrong? Viewpoint vol. 4, 11.
Maslow, A. H. (1970). Motivation and Personality. New York: Harper &
Row Publishers.
Rennie, D. L. (2008). Two Thoughts on Abraham Maslow. Journal of
Humanistic Psychology, 445-448.
H3 Heden Vandaag de dag zien wij dat het werk van en gebaseerd op de theorie
van Maslow de test der tijd doorstaan heeft. Ongeveer 50 jaar na dato
blijft het een interessant onderwerp in de wetenschap, psychologie
en marketing. Hoewel de uitwerkingen van Maslow als algemeen
geaccepteerd beschouwd worden, worden de onderzoeksmethoden binnen
de wetenschappelijke kringen als discutabel bestempeld.
De reden hiervoor is omdat dat hij vooral onderzoek gedaan heeft onder
studenten en schrijvers word er gezegd dat hij te selectief is geweest in
zijn steekproeven. De primaire behoeften van de proefpersonen waren al
7
vervult en daarmee waren zij niet in staat om objectief naar alle behoeften
te kijken. Daarnaast worden de resultaten van het onderzoek, beschreven
in de theorie, als generaliserend beschouwd terwijl hij niet alle groepen
onderzocht heeft. Als slot van de kritiek op Maslow word er gesproken
over een gebrek aan objectiviteit in het omzetten van resultaten naar
zijn theorie. Hij zou gehandeld hebben op intuïtie. Maslow was zich
hier wel bewust van overigens. Hij heeft zijn manier van denken in 1970
beschreven als “positive psychology”. (Rennie, 2008)
Al met al word de theorie geaccepteerd als theorie maar als “niet
wetenschappelijk aantoonbaar” beschouwd volgens dhr. drs. F.W. Verheul.
Hij stelt dat de hedendaagse kritieken een logische reactie zijn op Maslow
zijn methoden maar dat Maslow hier destijds weinig tot niets aan kon
doen. De regelgeving binnen de wetenschap is in de afgelopen jaren
veel duidelijker geworden en zorgt er nu voor dat de vaagheid van dit
soort onderzoeksmethoden niet meer als wetenschappelijk weergegeven
kunnen worden. Er word in de wetenschappelijke kringen hedendaags
weinig tot niets nieuws gepubliceerd als aanvulling op de theorie op de
behoeftehiërarchie en de piramide van Maslow. Dhr. drs. F. W. Verheul
vertelde ons dat dit met de aard van de wetenschapper die liever zoekt
naar nieuwe onderwerpen om te onderzoeken dan in het verleden gedaan
onderzoek te bevestigen. (persoonlijke mededeling, 5 december 2012).
In marketingsperspectieven zien wij de behoeftehiërarchie ook erg weinig
terugkomen. In tegenstelling hierop zien wij dat de piramide van Maslow
regelmatig gebruikt word voor marketingdoeleinden. Het word gebruikt
als model om beter op de behoefte van de consument in te kunnen spelen.
Dit word gedaan door de behoefte van de consument in de huidige
tijdsgeest te plaatsen om op basis hiervan strategische keuzes te maken
(Boone, 2012; Thuis, 2007).
Ter verduidelijking van de het volgende voorbeeld: Een
verzekeringsmaatschappij verkoopt ‘financiële zekerheid’. Dit speelt in
op de behoefte naar veiligheid. De verzekeringsmaatschappij dat deze
behoefte gezien word als een van de primaire behoeften. Dit stelt de
verzekeringsmaatschappij in de positie om op angst in te spelen. “Je wilt
toch niet dat je failliet gaat door iets wat je niet in handen hebt” stelt dhr.
drs. F. W. Verheul dan ook. Het heeft voor een verzekeringsmaatschappij
weinig zin om op de zelfontplooiing van de consument in te spelen
wanneer de behoefte van veiligheid relevanter blijkt (persoonlijke
mededeling, 5 december 2012).
In de marketingliteratuur zien wij dat de piramide van Maslow gebruikt
word om een gemakkelijke inkijk op de behoefte van de consument te
geven. Er word vaak enigszins verwezen naar een korte en bondige
samenvatting van de theorie maar uitgelegd in de vorm van de piramide.
8
Wij vinden het opvallend te zien dat de piramide als geaccepteerd word
beschouwd voor onderbouwing van een strategische of tactische keuze
terwijl er vaak een gebrek aan achtergrondinformatie op basis van de
theorie bestaat. (Kotler, 2011; Kotler, 2012; van Rijn, 2010)
Bibliografie:
•
•
•
•
•
•
Rennie, D. L. (2008). Two Thoughts on Abraham Maslow. Journal of
Humanistic Psychology , 445-448.
Boone, M. (2012). Nieuwe marketing anno 2012. Geraadpleegd op 17
januari 2013, van http://www.marketingrulz.nl/2012/11/maslow-revival.html
Thuis, P. T. H. J. (2007). Toegepaste organisatiekunde. Groningen: Wolters
Noordhoff
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles Of Marketing. Edinburgh:
Pearson Education Limited.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Marketing de essentie. Edinburgh:
Pearson Eduction Limited.
Van Rijn, M. van der Burgt, R. (2010). Handboek Scenarioplanning.
Deventer: Kluwer.
H4 Toekomst Als we gaan kijken waar de piramide van Maslow in de toekomst zal
staan, zullen we moeten kijken hoe die in de toekomst gebruikt kan
worden in de wetenschap en in de marketing. Hierin zien we dan ook
2 verschillende ontwikkelingen. Kijkend naar de wetenschappelijke
kant zal er weinig plaats gaan vinden rondom de piramide van
Maslow. Onderzoekers zijn er wel klaar mee. Zij vinden dat ze genoeg
informatie rondom de piramide hebben en zien geen ruimte tot een
nieuwe ontdekking binnen de theorie. Onderzoekers van nu en in de
toekomst gaan zich vaak ook richten op nieuwe ontdekkingen en houden
zich minder snel bezig met het bekrachtigen of ontkrachten van oude
theorieën. Dit ook mede door het feit, zoals eerder verteld, dat de theorie
niet als wetenschappelijk aantoonbaar beschouwd word. Het is een manier
van kijken op de menselijke samenleving en de piramide kun je niet
beschouwen als goed of fout. Juist doordat de piramide zoveel ruimte
overlaat tot eigen interpretatie zullen onderzoekers de piramide het laten
voor wat het is.
De eigen interpretatie is, in tegenstelling tot in de wetenschap, interessant
voor marketeers. De piramide laat veel ruimte over voor discussie en
uitbreidmogelijkheden. Het is mogelijk om je eigen gedachtegang binnen
de theorie te plaatsen. Je merkt dus dat, aan de hand van jouw gekozen
doelgroep of product, de piramide kan aangeven wat je focus moet
worden. In plaats van hoe de piramide kijkt naar de behoeften van de
9
mens in het algemeen ga je de piramide indelen op de behoeften van je
doelgroep. Zo stelt dhr. drs. F. W. Verheul dat verzekeringsmaatschappijen
in de toekomst steeds meer zullen inspelen op de behoefte van veiligheid
en zijn er als de kippen bij wanneer er veel inbraken plaats vinden in
een bepaalde wijk. Fastfood ketens spelen juist in op de fysiologische
behoefte. Men is tegenwoordig veel onderweg en heeft maar weinig tijd
voor een goede gezonde maaltijd tijdens het reizen. De piramide vormt als
het ware een basis voor jou product/doelgroep. (persoonlijke mededeling,
5 december 2012)
Een ander voorbeeld dat interessant is voor de toekomst is het combineren
van behoeftes. Het is voor een onderneming vaak lastig om verschillende
behoeftes aan te spreken met hetzelfde product/dienst dat ze aanbieden.
Bedrijven krijgen daarom ook last van een vorm van tunnelvisie. Ze zijn
goed in de behoefte die ze vervullen, maar kunnen bijna niet buiten deze
behoefte kijken. Hier komt Senseo van Philips mooi in beeld. Philips
staat voor kwaliteit en vervult in zekere zin de behoefte aan veiligheid
en zekerheid. Je weet dat je met Philips garant staat voor een goed
werkend product. Alleen dacht je bij de koffiemachines van Philips niet
aan de kwaliteit van de koffie die het levert, maar aan de kwaliteit van
de machine. Douwe Egberts daarentegen speelde in op de fysiologische
behoefte van uitstekende koffie. Wat hebben de twee bedrijven nu
gedaan? Ze probeerde 2 behoeftes tegelijk te vervullen, namelijk de
behoefte aan veiligheid en de fysiologische behoefte. Hieruit is Senseo
ontstaan. De goede koffie van Douwe Egberts met de kwaliteit van
Philips. Niet alleen Senseo is hiervan een voorbeeld. Ontzettend veel
merken hebben zich al gericht op meerdere behoeftes. Zoals Red Bull met
Extreme Sports en Heineken met Festivals. Het kijken naar het vervullen
van een tweede behoefte is een manier om met hetzelfde product je toch
te kunnen onderscheiden van de concurrent.
Hier zien wij in de toekomst meer mogelijkheden in. Het is in onze visie
interessant om te kijken welke producten en diensten te combineren
zijn voor een nieuwe sensatie. De stijlvolle Apple producten met de
ochtendroutine van Starbucks? Er is nog zo veel meer mogelijk dan er
op dit moment gaande is en wij zijn van mening dat de piramide van
Maslow hier toch een rol in kan spelen. Niet zo zeer in het veranderen
van een markt/product of dienst, maar het kan je helpen om je focus goed
te leggen en te kijken als bedrijf wat je nu wilt uitstralen. Het is goed
om je onderneming eens te toetsen aan de piramide en te kijken waar je
mogelijkheden en ruimte tot uitbreiding liggen.
10
H5 Conclusie Terugkomend op de vraag die wij ons in de inleiding afvroegen; of
en aanbeveling de tijdsgeest het werk van Maslow heeft veranderen, reageren wij
met een ja. De tijdsgeest heeft de interpretatie van de theorie op de
behoeftehiërarchie en de piramide van Maslow erg veranderd. Waarin het
onderzoek van wetenschappelijk onderzoek van Maslow in het verleden
voornamelijk bedoeld was om antwoorden te vinden in een zoektocht naar
begrip van het menselijk brein, is de bruikbaarheid verschoven naar een
antwoord op een vraag naar methoden om op het menselijk brein in te
spelen, door de marketeer.
Gedaan onderzoek van Maslow blijkt voor wetenschappers een
interessante invalshoek maar heeft te weinig mogelijkheden om
gevonden informatie te gronden. De eerste stappen richting een beter
bewustzijn van de werking van behoeften laten nog op zich wachten.
Dit maakt het werk van Maslow niet onbruikbaar. Wij concluderen dat
de hedendaagse commerciële strategen blijven zoeken naar nieuwe
methoden. Wij verwachten dat in de verre toekomst wetenschappelijk
aantoonbaar onderzoek een grotere rol voor marketeers zal gaan spelen
maar verwachten niet dat dit in de nabije toekomst zal veranderen. Tot
deze tijd zal de zoektocht naar nieuwe methoden voort blijven duren,
wetenschappelijk gegrond of ongegrond.
Terugkomend op de vraag of wij uitbreidmogelijkheden op de theorie
en de piramide van Maslow zien, antwoorden wij met een ja. Wij zien
de theorie als zodanig interessant dat het ons verstandig lijkt voor de
onderzoeker verdere invulling in de huidige tijdsgeest te geven. Wij zien
het model van de piramide van Maslow als zeer bruikbaar om richting aan
gedachten te geven. Wij hopen dat de piramide verder onderzocht word in
de toekomst.
Wij raden echter wel af het model te gebruiken als onderbouwing van
een strategische keuze. Deze onderbouwing raden wij aan over te laten
aan statistische cijfers die een betere blik op de werkelijkheid geven.
Het gebruik van de piramide van Maslow kan gebruikt worden als ruwe
schets. Voor gebruik van de piramide van Maslow raden wij aan de
theorie die er achter zit te lezen om de context te leren begrijpen.
Aaron Spijkers
Roy van de Sande
2-jaars Advanced Business Creation, Avans hogeschool
‘s Hertogenbosch, 2013
11
Literatuur Leontiev, D. A. (2008). Maslow Yesterday, Today, and Tomorrow. Journal
of Humanistic Psychology, 442-443.
Moore, J. (2011). Behaviorism. Psychological Record, 449-464.
Harvath, T. A. (2008). What if Maslow was wrong? Viewpoint vol. 4, 11.
Maslow, A. H. (1970). Motivation and Personality. New York: Harper &
Row Publishers.
Rennie, D. L. (2008). Two Thoughts on Abraham Maslow. Journal of Humanistic Psychology, 445-448.
Boone, M. (2012). Nieuwe marketing anno 2012. Geraadpleegd op 17
januari 2013, van http://www.marketingrulz.nl/2012/11/maslow-revival.
html
Thuis, P. T. H. J. (2007). Toegepaste organisatiekunde. Groningen: Wolters Noordhoff
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles Of Marketing. Edinburgh:
Pearson Education Limited.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Marketing de essentie. Edinburgh:
Pearson Eduction Limited.
Van Rijn, M. van der Burgt, R. (2010). Handboek Scenarioplanning. Deventer: Kluwer.
12
Interview Dhr. drs. F. Verheul is hoogleraar Psychologie aan de Radboud Universiteit te Nijmegen. Het interview is afgenomen op woensdag 5
December 2012 te Nijmegen. Hieronder is een kort verslag te lezen
met de kern beantwoord. Het volledige interview is te beluisteren
via: https://www.dropbox.com/s/a8siz06n2wshzm4/Interview%20
Kenniskring%20dhr%20drs%20F%20Verheul.m4a
Met welk doel is de piramide van Maslow gemaakt?
Nou, ik denk dat het doel destijds vooral wetenschappelijk was. Maslow was in eerste instantie een behaviorist, dat was in die tijd ook
de gangbare stroming en hij is eigenlijk een van de grondleggers
van de humanistische psychologie. Dat was in die tijd een reactie op
wat er toen was. De psychologie en het mensbeeld dat er aan ten
grondslag was, was destijds vrij pessimistisch in de tijd van Freud.
Freud zei dat we eigenlijk overgeleverd zijn aan allemaal primitieve
impulsen. De humanistische psychologie zei dat de mens een heel
mooi geheel als een soort systeem is dat streeft naar wat goeds en
vooral bezig is met allerlei positieve drijfveren. Maslow zijn werk
was een soort reactie was op de stand van zaken op dat moment.
Hebben de omstandigheden als oorlog en onzekerheid een invloed hebben
gehad op de resultaten van het onderzoek van Maslow?
Ja, op de resultaten mogelijk wel. Ik denk van de omstandigheden
uit ook de behoefte is ontstaan om die andere kant van de mensheid te belichten. Ik denk dat het van verschillende kanten te bekijken valt. Dat Maslow en de wetenschap een behoefte had om de
andere kant te laten zien maar dat de mensheid op dat moment ook
de behoefte had die andere kant te bekijken en dat dat een reden is
geweest waarom de theorie zo goed aansloeg. Het was natuurlijk
een tijd van wederopbouw. Als je naar de piramide kijkt kan je dat
per individu bekijken maar je kan het ook zien als iets wat min of
meer in de maatschappij leefde.
Het gerucht bestaat dat de piramide van Maslow niet door hem zelf
getekend is maar in de jaren ‘80 op de universiteit van Keulen is
gecreëerd. Is dit waar?
Dat weet ik niet.
13
Is de theorie van de behoeftehiërarchie van Maslow ooit bewezen?
Nee. Veel theorieën in die tijd zijn lastig wetenschappelijk te onderbouwen. Dat was ook een van de problemen waar Maslow zelf tegen
liep. Ik denk dat dat van daar uit de individualisering plaats vond en
dat hij steeds meer gekeken heeft van hoe de theorie en het model
de werkelijkheid kan helpen begrijpen. Het helpt om gedrag te kunnen clusteren om daarmee gedrag te kunnen leren begrijpen.
Denk je dat de behoeftehiërarchie vandaag de dag net zo relevant is als
dat het destijds relevant was?
Ja dat denk ik wel. Tegenwoordig, als je in de auto zit en bezig bent
met je mobiele telefoon en dus een beetje bovenaan de piramide zit
maar vervolgens in een onveilige situatie komt verspringt de behoefte heel snel. Dan is de behoefte van erkenning niet belangrijk
meer en focus je alle aandacht om zonder kleerscheuren uit de
situatie te komen. We slaan die behoefte niet over omdat deze over
het algemeen meer vervult is tegenwoordig maar zijn er minder
bewust mee bezig.
14
Onderzoeksopzet Inleiding
Om goed te kunnen begrijpen wat de vraag is van de consument en
hier passend op in te spelen met een marketingstrategie is het voor
een marketeer van belang te begrijpen wat de vraag van de consument
is. Het heeft namelijk weinig zin een strategie te creëren voor een
specifieke doelgroep waarin het de bedoeling een product of dienst te
verkopen zonder te weten wat de consument nou eigenlijk verwacht
en wil. Marketing wordt gebruikt om de link tussen een bedrijf met
haar producten en/of diensten en de consument te leggen. Het is aan de
marketeer te waarborgen waar het bedrijf voor staat, wat het product
betekend. De marketeer maakt een analyse van een markt en segmenteert
naar omstandigheden en behoeften. De marketeer legt de link middels een
strategie bestaande uit thema en actiecommunicatie.
In de marketing zoeken wij naar de vraag van de consument. We bekijken
de vraag en vragen ons erbij af wat de achterliggende behoefte is. Dit stelt
ons in staat passend in te spelen met onze keuzes in de marketingstrategie.
Er zijn verschillende theorieën waarop wij de behoefte terug kunnen
brengen. Een bekende theorie is deze van ‘de piramide van Maslow’.
Deze theorie is bedacht en onderzocht de heer Abraham Maslow, een
psycholoog/filosoof met een voorkeur voor de stromingen ‘behaviorisme’
en ‘humanisme’. De piramide van Maslow beschrijft de vijf behoefte van
een individu dat leidt tot bevrediging van de universele mens.
Wij, Roy van de Sande en Aaron Spijkers, vragen ons af of wij de
piramide van Maslow kunnen toetsen aan de hedendaagse moderne
marketing.
Probleemstelling
In dit hoofdstuk gaan we onze aanleiding, doelstelling, relevantie,
hypothese en hoofd- en deelvragen behandelen. Hierin moet duidelijk
worden waarom we dit onderzoek doen, wat het kern probleem is dat we
willen achterhalen, wat we willen bereiken met dit onderzoek en wat het
ons uiteindelijk gaat opleveren.
Aanleiding
Vraag, aanbod, markten, behoeftes, dit zijn begrippen die voor ons
marketeers als vanzelfsprekend worden beschouwd. Zonder vraag, aanbod
en behoeftes van de mens is er geen markt. Alleen zijn de behoeftes van
de mens niet altijd hetzelfde. Deze veranderen door de geschiedenis
15
Onderzoeksopzet heen, net zoals technologie zich ontwikkelt. Wij als marketeers houden
hier rekening mee en moeten hierop inspelen. Hierbij maken we gebruik
van verschillende theorieën, zo ook de behoefte piramide van Maslow.
Een theorie daterend uit het jaar 1943 en wordt hedendaags nog steeds
gebruikt. Maar is deze theorie in 2012 nog steeds van toepassing op onze
samenleving? Uiteindelijk willen wij als marketeers achterhalen wat
de behoeftes van de mens zijn, ook in 2012. Daar gaan we ons dan ook
mee bezig houden komende periode. We gaan de relatie leggen tussen
hedendaagse marketing en de piramide van Maslow uit de jaren 40 en we
onderzoeken of de piramide van Maslow nog voldoet aan onze moderne
samenleving.
Doelstellingen
Voor de K2 van kenniskring hebben we voor onszelf enkele doelstellingen
omschreven. Aangezien wij beide andere agenda’s hebben deze periode
is het belangrijk dat we deze doelstellingen scherp in de gaten houden en
ook is het aan ons om een strakke planning aan te houden. De volgende
doelstellingen hebben wij op een rijtje gezet:
We willen voor ons onderzoek voor week 3 de piramide van Maslow
beschreven en begrepen hebben.
We willen voor ons onderzoek voor week 4 een expert interview
gehouden hebben en ons onderzoek naar het heden en de toekomst van de
piramide van Maslow beschreven en begrepen hebben.
We willen voor ons onderzoek in week 5 de trends rondom de piramide
van Maslow beschreven en begrepen hebben.
We willen voor week 5 ons onderzoek gerapporteerd hebben en we willen
tevens in week 5 de presentatie voor week 6 in orde hebben.
Relevantie
Wat is de rol die de piramide van Maslow dan speelt voor ons? Wij,
als toekomstige ondernemers, moeten ons gaan voorbereiden op de
markten waarin wij gaan werken. Deze markten worden beïnvloed
door de consument en zijn behoeftes. Als wij met dit onderzoek meer
duidelijkheid en structuur krijgen in de behoeftes van deze consument zal
het ons leven als ondernemer een stuk gemakkelijker maken.
16
Onderzoeksopzet Hoofd- en Deelvragen
Hoofdvraag
Is de behoeftehiërarchie van Maslow en het gebruik ervan door de jaren
heen veranderd en heeft deze groeimogelijkheden naar de toekomst?
Deelvragen
Wat is de theorie van Maslow?
Hoe wordt de theorie binnen de marketing gebruikt?
Waarom wordt de theorie van Maslow gebruikt?
Wat zijn de trends en ontwikkelingen rondom de piramide van Maslow?
Wat is de visie van een expert op het gebied van psychologie op de
piramide van Maslow?
Wat zijn de hedendaagse en toekomstige discussiepunten rondom de
piramide van Maslow?
Wat is de aanname richting de toekomst van de piramide van Maslow?
Methode
Voor ons onderzoek gaan we gebruik maken van verschillende type
onderzoeken en maken we gebruik van verschillende tools om onze
informatie te vergaren. Welke onderzoeken we gaan inzetten en welke
tools ons hierbij gaan assisteren zal in de volgende paragrafen verklaard
worden.
Onderzoeksmethode
In ons onderzoek gaan we ons bezig houden met een kwalitatief
onderzoek. Hierbij gaan we tevens gebruik maken van een verkennend,
beschrijvend en verklarend onderzoek.
Verkennend onderzoek
In ons verkennend onderzoek gaan we ons meer verdiepen in de theorie
achter de Piramide van Maslow. Hierin gaan we antwoorden zoeken op
onze deelvragen en focussen we ons op het verleden. Wat heeft Maslow
nu willen bewijzen met zijn theorie? Deze informatie gaan we putten uit
de literatuur van Maslow zelf en de lesboeken over de marketing.
Beschrijvend onderzoek
Als ons duidelijk is wat Maslow heeft willen zeggen met zijn theorie
gaan we ons bezig houden met het beschrijvend onderzoek. Hierin gaan
we de Piramide van Maslow uitwerken per stap. Wat wordt er nu bedoelt
met elke stap en hoe wordt deze theorie gebruikt anno 2012? We gaan
dus kijken naar het heden, hoe staat het er op dit moment voor. Hierbij
17
Onderzoeksopzet gaan we gebruik maken van een expert interview die ons meer inzicht
zal geven over de Piramide van Maslow hedendaags. Verder gaan we op
zoek naar een congres of open discussie over de Piramide van Maslow.
Het interview en de congressen zijn tevens bronnen voor ons onderzoek
naar de toekomst, waarbij we kijken hoe de theorie van Maslow zich zal
manifesteren.
Verklarend onderzoek
In onze aanbeveling maken wij gebruik van verklarend onderzoek. Wij
gaan onze bevindingen van het verkennend en beschrijvend onderzoek in
context van scenarioplanning plaatsen om onze hypothese te testen.
Zoekstrategie
Wij delen de piramide van Maslow op in 2 stukken, namelijk het
psychologische aspect en het marketing aspect. Bij het psychologische
aspect kijken we of stromingen uit het verleden, zoals het humanisme
en behaviorisme van invloed zijn geweest op de piramide. Vanuit het
marketing aspect kijken we hoe de piramide, dat een psychologische
achtergrond heeft, kunnen toepassen van op hedendaagse markt.
Theorie
Verkennend onderzoek
Literatuur van Maslow: Wat heeft Maslow zelf geschreven over de
Piramide van Maslow? We gaan gebruik maken van literatuur geschreven
door de bedenker om de visie van Maslow zo accuraat mogelijk in kaart te
brengen.
Lesboeken van Marketing: We gebruiken de lesboeken van ABC, met
name het marketingboek, om de theorie helder voor ogen te krijgen. Hoe
krijgen wij de piramide van Maslow voorgeschoteld in onze lesboeken?
Beschrijvend onderzoek
Expert interview: In ons expert interview maken we gebruik van een
vragenlijst en gaan we een 2 op 1 gesprek afnemen met een expert op het
gebied van psychologie. In ons interview willen we weten wat de opinie
van de desbetreffende expert is over de huidige staat van de Piramide van
Maslow. Dit gaat een diepte interview worden met een speels karakter.
Met het speels karakter bedoelen we dat wij onze hypothese willen testen
naar de kennis van de desbetreffende expert.
Congres/open discussie: De informatie die we uit congressen en/of open
discussies willen halen zijn vooral de opinies van experts. Een voorbeeld
van zo’n congres of open discussie zijn de video’s van Ted, al zal dit niet
onze enige bron van informatie worden. Deze discussies en congressen
18
Onderzoeksopzet zullen ons meer informatie verschaffen over de Piramide van Maslow
zoals die hedendaags is en hoe deze zich zou kunnen manifesteren in de
toekomst.
Verklarend onderzoek
Scenarioplanning: De definitie van scenarioplanning is als volgt:
Scenarioplanning is een methode waarmee je met behulp van scenario’s
de organisatie strategisch voorbereidt op mogelijke toekomsten. Om
te weten wat je hiermee kunt moet je ook de definitie van een scenario
weten, namelijk: het zijn schetsen van mogelijke toekomstige situaties
gebaseerd op aannames. Wij gaan met scenarioplanning, op basis van
trendrapporten, een aanname doen naar de toekomst van de Piramide van
Maslow.
19