Nieuw klassiek
advertisement
Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.1 Onderzoeksdoelstelling en probleemstelling Achtergrond Het doel van het onderzoek is: Doel- en probleemstelling De oplevering van een gedetailleerde doelgroepomschrijving voor een nieuw aanbod van klassieke muziek in Nederland, als input voor de verdere ontwikkeling van M+re (het vernieuwende label van klassieke muziek). Methode Resultaten Conclusies Om de doelstelling te behalen worden in deze rapportage de volgende vragen beantwoord: • • • • • • Welke segmenten kunnen worden onderscheiden in de Nederlandse bevolking? Hoe valt hun waardeoriëntatie en leefstijl te typeren? Welke culturele en muzikale smaak hebben deze segmenten? In hoeverre bezoeken deze segmenten al klassieke concerten? Hoe ziet doelgroep er sociodemografisch gezien uit? (leeftijd, opleiding, etc.) Welke segmenten zouden het meest waarschijnlijk interesse hebben in het nieuwe aanbod van klassieke muziek? © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.2 Assen van het Mentality-model Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Sociodemografie: • Opleiding • Beroep Resultaten Conclusies Normen en waarden: • Doelen in het leven • Leefstijl • Werken en presteren • Vrije tijd • Familie en relaties © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.3 Mentality milieus in Nederland nieuwe conservatieven 8% kosmopolieten 10% postmaterialisten 10% opwaarts mobielen 13% postmoderne hedonisten 11% moderne burgerij 22% traditionele burgerij 16% gemaksgeoriënteerden 10% © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.4 Verdeling Nederlanders 15-80 jaar (12,7 miljoen) Achtergrond Doel- en probleemstelling nieuwe conservatieven 1 mln Methode kosmopolieten 1,3 mln postmaterialisten 1,3 mln opwaarts mobielen 1,7 mln Resultaten Conclusies postmoderne hedonisten 1,4 mln moderne burgerij 2,8 mln traditionele burgerij 2 mln gemaksgeoriënteerden 1,3 mln © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.5 Ze zitten er anders bij Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.6 En lezen andere tijdschriften Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.7 Ze kiezen andere tv-programma’s Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.8 Waarderen andere Bekende Nederlanders Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.9 Traditionele burgerij • Tekst De moralistische, plichtsgetrouwe en op status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.10 Nieuwe conservatieven • Tekst De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar geen voorstander is van sociale en culturele vernieuwing. © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.11 Moderne burgerij • Tekst De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.12 Gemaksgeoriënteerden • Tekst De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.13 Opwaarts mobielen • Tekst De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.14 Kosmopolieten • Tekst De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.15 Kosmopolieten: waarden en sociodemografie Achtergrond Doel- en probleemstelling Ambities • Maatschappelijk succes • Zelfontplooiing • Sociaal bewogen Methode Resultaten Conclusies Maatschappij en politiek • Internationaal georiënteerd • Maatschappelijk en politiek geïnteresseerd • Tolerant Leefstijl • Consumptiegericht • Materialistisch en technologieminded • Impulsief en avontuurlijk • Statusgevoelig, gehecht aan etiquette • Kunst en cultuur Werken en presteren • Centrale drijfveer • Ambitieus • Inkomensverbetering • Verschaft identiteit en status Sociale relaties • Netwerker • Gericht op gelijkgestemden Sociodemografie • Evenveel mannen als vrouwen • Alle leeftijden • Meer hoog opgeleiden • Meer hoge inkomens © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.16 Kosmopolieten: muzikale smaak Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Klassiek concertbezoek • Bovengemiddeld: gaan vaker jaarlijks Interesse in klassieke muziek • Bovengemiddelde interesse • Luisteren meer naar Classic FM Resultaten Conclusies Muzikale interesse algemeen • Luisteren vaker muziek thuis • Genieten meest van muziek in rustige omgeving • Vaker zelf actief met muziek bezig (instrument bespelen) • Zowel interesse in high brow genres (klassiek, jazz) als electronische muziek (house, techno, electro) • Luisteren ook meer niet-westerse muziek (wereldmuziek, latin) • Meer dan andere milieus geëmotioneerd door muziek • Vinden het inspirerend anderen muziek te zien en horen maken, en zouden het leuk vinden tussen de muzikanten te zitten • Muziek op bijzondere locaties spreekt aan • Meer behoefte aan meespelen, -zingen en –bewegen met muziek © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.17 Kosmopolieten: culturele smaak Achtergrond Doel- en probleemstelling Methode Resultaten Conclusies Cultuurdeelname • Frequent en veelzijdig: naast veel klassiek, jazz, opera en ballet ook vaak museumbezoek en toneel en meer populaire cultuurvormen als film, cabaret en popmuziek. • Voelen zich prettig op plekken waar veel mensen zijn om te praten, te eten en muziek te luisteren • Bezoeken graag festivals • Zouden meer voorstellingen of concerten in hun eigen buurt willen zien © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.18 Postmaterialisten • Tekst De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.19 Postmoderne hedonisten • Tekst De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.20 Samenvatting Mentality-milieus en klassieke muziek TB NC MB GG OM KP PM PH 0 ++ -- - 0 + ++ - Interesse in klassieke muziek + ++ - -- - ++ ++ 0/- Muzikale interesse algemeen - + -- -- - ++ ++ ++ Cultuurdeelname Algemeen - + - - 0 ++ ++ 0/+ Jong en hoogopgeleid -- ++ - -- 0 ++ ++ + - 0 -- -- - ++ 0 + Klassiek concertbezoek (=huidige publiek klassieke muziek) Nieuwe doelgroep voor klassieke muziek? © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.21 Conclusies en advies: kosmopolieten primaire doelgroep Achtergrond Doel- en probleemstelling • Motivaction adviseert de kosmopolieten als primaire doelgroep van M+re te nemen. • Dit milieu komt wel al wat vaker in de concertzaal dan gemiddeld maar veel minder frequent dan de postmaterialisten. Ze hebben wel een grote interesse in klassieke muziek en een zeer brede muzikale en culturele interesse. Zo houden ze bijvoorbeeld ook van jazz, opera en ballet, worden ze vaker geïnspireerd en geëmotioneerd door (live) muziek en bespelen ze vaak zelf een muziekinstrument. • Ook staan ze meer open voor vernieuwing op cultureel gebied, zoals muziek op bijzondere locaties en festivals. • Belangrijk is verder dat ze het meest genieten van muziek in een rustige omgeving, wat toch inherent lijkt te zijn aan elke uitvoeringspraktijk van klassieke muziek, ook volgens een M+re concept. • Het vermoeden dat er veel potentie zit bij jonge hoogopgeleiden wordt ook bevestigd: kosmopolieten zijn relatief vaak jonge hoger opgeleiden. Bovendien blijkt de metafoor van de NRC Next lezer zeer toepasselijk: die is sterk oververtegenwoordigd onder kosmopolieten (zie volgende sheet). • In totaal zijn er circa 1,3 miljoen kosmopolieten (10% van de bevolking tussen 15 en 80 jaar), relatief vaak woonachtig in meer verstedelijkte gebieden. De doelgroep is voldoende groot voor het M+re concept. Methode Resultaten Conclusies © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.22 NRC Next lezen (wel eens) nieuwe conservatieven 166 kosmopolieten 174 postmaterialisten 106 opwaarts mobielen 99 postmoderne hedonisten 136 moderne burgerij 13 relatief hoog (significant bij α = .05) gemiddeld 5.5% (geïndexeerd op 100) traditionele burgerij 112 gemaksgeoriënteerden 102 relatief laag (significant bij α = .05) © Motivaction International B.V. Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.23 Conclusies en advies: secundaire doelgroepen postmoderne hedonisten, postmaterialisten en nieuwe conservatieven Achtergrond Doel- en probleemstelling • Naast de kosmopolieten zijn enkele secundaire doelgroepen aan te wijzen: met name de postmoderne hedonisten en in mindere mate de postmaterialisten en nieuwe conservatieven • De postmoderne hedonisten hebben niet zo’n grote belangstelling voor klassieke muziek, maar hebben wel een brede muzikale interesse (onder meer voor jazz en niet-westerse muziek), bespelen zelf vaak een instrument en zijn sterk emotioneel betrokken bij muziek. Zij staan in het algemeen ook open voor experiment en vernieuwing. Dit milieu groep telt ook relatief veel hoger opgeleide jongeren. In totaal behoren 1,5 miljoen Nederlanders tussen 15 en 80 jaar tot dit milieu (11%). • In vergelijking met kosmopolieten zijn postmoderne hedonisten wat informeler, vrijer en minder maatschappelijk betrokken maar ze delen met hen wel een open houding ten aanzien van cultuur en een focus op nieuwe ervaringen die het leven verrijken. • Wij vermoeden dat een M+re concept dat wordt afgestemd op kosmopolieten ook een deel van de postmoderne hedonisten zal aanspreken. • De postmaterialisten en in mindere mate nieuwe conservatieven zitten op dit moment al vaak in de concertzaal maar dit is nog steeds een minderheid van hen. Ook daar zit dus nog potentieel, waarvan een deel vermoedelijk ook zal worden bereikt met een voor kosmopolieten geoptimaliseerd M+re concept. Methode Resultaten Conclusies © Motivaction International B.V.
