Reclame blijft een verborgen verleider

Reclame blijft een verborgen verleider
bron: http://www.webkwestie.nl/reclame/Infobronnen.htm
Reclame maken is verleiden en dus al een heel oude bezigheid. Had Eva immers niet een appel
nodig om Adam te verleiden? En wat gebeurde er met Adam? Hij werd overmand door emoties en
hapte toe.
Reclame en emotie, het zijn twee begrippen die niet zonder elkaar kunnen. Dagelijks flitsen tientallen
reclameboodschappen aan ons voorbij. Wij staan er niet bij stil. Marketeers en reclamemakers des te meer.
Voor hen is het simpel: hoe breng ik mijn boodschap zo sterk mogelijk bij de ontvanger. En emotie is
volgens hen daarvoor een uitstekend middel.
Klopt het dat emotie helpt bij het overbrengen van reclameboodschappen?
Onderzoek naar de affectieve communicatie, -want bij reclame gaat het nu eenmaal om communicatie-,
heeft uitgewezen dat emotie wel degelijk een invloed heeft op het succes van reclameboodschappen. Zelfs
op zo'n manier dat de reclamejongens er zelf versteld van staan.
Emo is in
Het gegeven “emotie” is in onze samenleving toegenomen. Niet alleen in de reclame, maar ook in de media
en de politiek. Huilebalken en driftkikkers krijgen vaak gelijk. Door hun emoties te tonen, halen mensen hun
slag thuis. In de media doen oorlogen, rampen en sociale wantoestanden het commercieel goed. De
journalistiek is opgeschoven in de richting van het info-tainment: informatie verpakt met een ontspannende
strik, overgoten met een emo-sausje. Het werkt.
Om de invloed van emoties in reclame na te gaan, staan we eerst even stil bij wat reclame eigenlijk is. Even
het woordenboek raadplegen. Van Dale omschrijft het zo: “Openbare aanprijzing en alles wat daartoe dient
ter bevordering van de afzet van goederen en diensten”.
De manier waarop dit “aanprijzen” in de reclame wordt overgebracht, kan zeer veranderlijk zijn. In zijn
oervorm gebruikt reclame eerder informatieve boodschappen. Op de gewone en veel bredere
consumentenmarkt is reclame meestal emotioneel en suggestief en gaat hij een psychologische of
symbolische waarde toevoegen, de zogenaamde “toegevoegde waarde”.
Wat is emotie? Het menselijk gedrag ontstaat vanuit twee soorten hersenen, het controleerbare logische
brein en het voornamelijk aangeboren emotionele brein. Emoties zijn de basis van ons bestaan en sturen
onze gedragingen. We leven immers om ons goed te voelen en koppelen daar tal van oplossingen aan.
Iedereen kent wel de grote krachten van emoties zoals liefde, angst, verdriet en vreugde.
Wat is nu zo bijzonder aan deze behoeften? Vooreerst kunnen we er niet onderuit, deze behoeften zijn bij
ieder van ons aanwezig en zijn zeer moeilijk onderdrukbaar. Nog belangrijker is dat zij niet controleerbaar
zijn, onze emoties reageren immers sneller dan ons logisch verstand en verwerken veel meer informatie dan
wat werkelijk tot ons logisch verstand doordringt. En dat weten reclamemakers ook!
Positief en negatief
In de reclame als toegevoegde waarde worden emoties dus vaak en graag gebruikt. Emotie is het glijmiddel
voor de reclameboodschap. De mate waarin emoties invloed hebben, hangt af van de intensiteit van die
emotie. Een krachtige stimulans geeft doorgaans het beste resultaat. Daarnaast is ook de richting van de
emotie belangrijk: positieve en negatieve emoties worden beter onthouden dan neutrale.
Volgens reclamekenners geven positieve emoties de beste effecten. Die blijven naar verluidt beter hangen
dan negatieve emoties. Hoe die emoties zich vormen en hoe ze werken, weet men eigenlijk niet goed. In de
praktijk blijkt dat ook negatieve emoties heel efficiënt zijn. Neem bijvoorbeeld de boodschappen van
Postbus 52 of van Artsen zonder Grenzen. Een kind dat water drinkt uit de goot. Het is een pakkend en
scherp beeld. Dergelijke campagnes werken vaak op het schuldgevoel en bereiken desondanks de
negatieve benadering toch een positief resultaat.
Zo concludeert Anick Bosmans in haar doctoraal proefschrift over emotie en reclame bijvoorbeeld dat het
aangewezen is om bij een informatieve advertentie over een negatief onderwerp, negatieve gevoelens op te
wekken. De consument heeft dan immers meer oog voor de informatieve boodschap en de argumenten, wat
resulteert in de erkenning van de positieve eigenschappen van het product. Bij een emotionele advertentie
over een negatief onderwerp als aids, pleit ze voor het gebruik van zeer positieve gevoelens, aangezien de
consument niet grondig genoeg zal nadenken over de boodschap en in stereotiep denken zal vervallen. “Ik
heb een goed gevoel, dus het product is goed”. Het oproepen van negatieve emoties zou leiden tot een
algemene negatieve evaluatie.
Beelden zijn emotie
Vooral beelden zijn erg geschikt voor het oproepen van een emotionele respons. Dat komt omdat ze, anders
dan een tekst, niet eerst in het brein van de ontvanger “vertaald” hoeven te worden. Beelden worden direct
verwerkt en opgenomen. “Bij de afbeelding van een leuk, gelukkig gezin, roept een boodschap prettige
gevoelens op, bij de afbeelding van een zieke verbonden aan ontelbare slangetjes in een ziekenhuisbed,
wordt een boodschap negatief ervaren. Wie wil opbouwen en aan zijn imago wil werken, speelt beter met
positieve emoties”, aldus Bosmans.
Een andere belangrijke conclusie van Bosmans is dat zelfreferentie in reclame - het gevoel: oh ja, dat doe ik
ook - ervoor zorgt dat de informatieve boodschap de evaluatiebasis vormt bij de consument. Zelfreferentie is
dus ideaal bij de lancering van een nieuw of onbekend product. Een boodschap als 'jij voelt je goed, dus jij
drinkt', werkt dan. Als de consument bij het zien van een advertentie een beroep moet doen op informatie
die hij al eerder kreeg over dit product, is zelfreferentie geen goede methode.
De emotionele getuigenis
Reclame met getuigenissen komt erg vaak voor en speelt veelal op emotie en betrokkenheid in. U weet wel:
een BV roept ons in een testimonial op om de Tsunami-slachtoffers te helpen. De kwaliteiten van het merk
of de boodschap worden in deze reclame geprezen door populaire figuren uit bijvoorbeeld de sport- of de
mediawereld. Maar het kunnen ook getuigenissen zijn van onbekende personen die dan verondersteld
worden een doorsnee publiek te vertegenwoordigen. Bijvoorbeeld: een reclamespot voor wasproducten
waarin mevrouw X wasproduct A gebruikt en mevrouw Y wasproduct B gebruikt, mevrouw X en mevrouw Y
vertegenwoordigen dan een doorsnee publiek.
Emotie is meestal in sterke mate verbonden met betrokkenheid. Reclameboodschappen van
hulporganisaties na de Tsunamiramp waren zeer emotioneel geladen en gaven een enorme respons. De
natuurramp had immers een plots karakter. Er waren veel toeristencamera's aanwezig zodat heel het onheil
op het netvlies van velen was vastgelegd. En er waren veel Vlamingen aanwezig die bij hun thuiskomst hun
verhaal konden doen. Bovendien had de ramp rond de kerstperiode plaats wat voor een bijzondere sfeer
van medeleven zorgde. Al die toevalligheden maakten dat publiciteit van hulporganisaties er als zoete koek
inging.
Relativeren
Maar trappen consumenten zomaar lichtgelovig in emotionele reclame? Natuurlijk niet. Hoewel reclame in
zekere zin de kunst van de verleiding blijft, zijn mensen bewuster en zelfzekerder geworden. Ze weten wat
ze willen. Consumenten zijn mensen van vlees en bloed. Ze leven met meerdere invalshoeken en dat
beïnvloedt hun consumentengedrag en de graad van beïnvloeding voor emoties. Dus het antwoord op de
vraag of emotie in reclame ook de mens kan maken, luidt ondubbelzinning: neen. Emotionele reclame kan
zeker het geluk van mensen niet beïnvloeden.
In die zin moet reclame op zich gerelativeerd worden. Reclame blijft slechts een toegevoegde waarde voor
een product en kan enkel de trend in de ene of andere richting beïnvloeden. Wie een slecht product heeft,
zal met dit product blijven zitten, met of zonder emotie.
Het gebruik van emoties in reclame roept natuurlijk de vraag op naar het ethisch aspect van de boodschap.
Emotie in reclame is ethisch verantwoord, als de reclame zelf ook ethisch is.
Het was ooit anders
Reclame als verleiding is aanvaard, maar ooit was het anders. In “The Shocking History of Advertising”, een
boekje uit 1952, zegt journalist Ernest Sackville Turner dat aan het einde van de jaren vijftig elke
beschouwing over de ethiek van reclame in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten in het teken stond van
het nieuwe wapen: de onderbewuste werking van reclame. “Al jaren deden geruchten de ronde dat
adverteerders een manier gevonden hadden om de consument te bewerken zonder dat hij zich daarvan
bewust was. In 1934 had een Engelse maatschappij die zich bezig hield met filmreclame, proeven genomen
met het projecteren van merknamen op bioscoopschermen, zo snel dat men ze niet bewust zag en door het
uitzenden van boodschappen in geluiden die het menselijke gehoor niet bewust hoorde. Dit werd, naar men
beweerde, opgevangen door een aantal mensen die niet beseften dat ze iets gehoord of gezien hadden”.
De echte ophef begon vanaf 1956, toen berichten werden gepubliceerd over de, naar men aannam,
succesvolle aanwending van de onbewuste werking van reclame in Amerika.
Reclame als schok
In zijn boek “De reclamejongens. Over verleiding in reclame, media en politiek” legt Bruno Vanspauwen uit
dat reclame vaak verder gaat dan emotie en echt gaat naar een schokeffect, ook wel “schockvertising”
genoemd.
“Benetton is daarin een voorloper”, schrijft hij. “Want dit bedrijf durfde het als één van de eerste aan om
provocerende en choquerende boodschappen de wereld in te sturen. Boodschappen die op het eerste
gezicht niets te maken hadden met het product, de kleding”. Zo werden beelden getoond die verwezen naar
oorlogen, hongersnood en vluchtelingen. De beelden waren hard en hadden een grote invloed, ook een
emotionele. De kritiek bleef natuurlijk niet uit: Benetton zou het leed in de wereld misbruiken voor
commerciële doeleinden.
Natuurlijk miste de reclame zijn effect niet: het merk werd heel bekend. Benetton kon daar echter maar zo
ver mee gaan tot er een negatieve weerslag ontstond. Op dat moment werd het geweer van schouder
veranderd.
Of wie herinnert zich niet de (Belgische!) reclamespot van het interimbedrijf Adecco waar beelden van
managers getoond werden achter de ramen van prostitutiehuizen, of de dikke manager die op zijn kantoor
een striptease uitvoerde? De meningen hierover liepen fel uiteen.
Emo en het medium
Wie luistert er niet graag naar leuke radiospotjes? Uit onderzoek blijkt dat emotie sterk bepalend is voor de
mate waarin een spot in de smaak valt. Het gaat om emoties als lachen, ontroering, angst, provocatie.
Provocerende spots zijn er nog heel weinig, maar hun aantal groeit. En de beste manier om emoties op te
wekken is emoties te laten zien: kinderen, moeders. Een conclusie is dat wat voor tv-programma's en films
geldt, ook op gaat voor commercials.
Opvallend is dat de consument een commercial niet eens hoeft te begrijpen om hem toch als goed te
bestempelen. Weten en begrijpen scoren veel lager dan emoties in een commercial.
Televisie is een heel emotioneel medium door de mogelijkheden van beeld én geluid. Maar hoe zit het met
advertenties in kranten of spots op de radio? Emotie bepaalt daar veel minder of van de spot gehouden
wordt. Er kan dus sprake zijn van een band met de aard van het medium en de soort van reclame. Wie naar
de televisie kijkt om zich te ontspannen, staat meer open voor emotionele reclamespots. Maar wie 's
morgens naar Radio 1 luistert met de bedoeling informatie te vergaren, zou minder prijs stellen op emoties
en grappen en grollen in de reclame.
Conclusie
Reclame kan niet zonder emotie, maar reclamemakers gaan er best omzichtig mee om. Vaak is het beter
om de weg van de logica te volgen in plaats van de consument in de schemerzone te sturen, waar
verleiding misleiding wordt, waar het niet meer gaat om de aanprijzing, maar om de manipulatie van
gevoelens van mensen.
door: Bert Cornelis
Bronnen:
Anick Bosmans, Affective Persuasive Communication in an Advertising Context: Investigating the Duality of
External Processing Cues. Defended June 3rd 2002, Gent (Doctoraal proefschrift).
E.S. Turner, Boeren, Burgers en Buitenlui! Ontstaan en geschiedenis van de reclame. Uitg. Marka-Boeken.
Antwerpen,1968.
Ad Van Poppel, in De Tijd: “Ook in reclamespots verhogen emoties de aantrekkingskracht”, 10 januari 2005.
Bruno Vanspauwen, De reclamejongens. Over verleiding in reclame, media en politie. Uitg. Van Halewyck.
Leuven, 2003.
LINKS
Engelstalige sites over reclametechnieken:
http://www.entrenet.com/~groedmed/namedu/adtech.htm (Engelstalig)
http://www.mediaworkshop.org/bwc/johnston_gonzalez/ads/glossary.html (Engelstalig)
Enkele sites met reclamevoorbeelden: Kicksite commercials; De Gouden Loekie (deze site geeft een
overzicht van de beste reclamespotjes); De Loden Leeuw: (deze site geeft een overzicht van de meest
irritante reclamespotjes, doorklikken naar "Loden Leeuw"); http://scriptorium.lib.duke.edu/adaccess/
(Engelstalig): Deze website bevat 7000 reclameadvertenties, verschenen in Amerikaanse en Canadese
tijdschriften en kranten tussen 1911 en 1955.
Voorbeelden van interessante sites over propaganda:
http://www.students.sbc.edu/mckinney03/gmm/propaganda.htm (Engelstalig)
http://www.nationmaster.com/encyclopedia/Propaganda/History_of_propaganda (Engelstalig)