Geen diatitel - Home kabelfoon

De rol van
communicatiestrategie
in de marketingmix
Door Viktor Steijger
Breda, 21 maart 2003
internationale
hogeschool
Breda
Actief en vol zelfvertrouwen
Positivo’s?
Zelfgenoegzamen?
Samen
Solitair
Ja-knikkers?
Klagers?
Passief en onzeker
internationale
hogeschool
Breda
Strategie
“Beheers de kunst en kunde om de beschikbare
middelen zodanig te bundelen en te manoeuvreren dat
ze geconcentreerd worden gericht op een van belang
zijnde zwakke plek van de tegenstander, zonder de
eigen posities in de waagschaal te stellen.”
Antoine-Henri de Jomini
Napoleon-kenner
internationale
hogeschool
Breda
Reclamebranche:
een cokesnuivend sigarengilde?
• Reclame als smeermiddel
• De reclamemaker in de pikorde…
• Ik-vind-vak
• ‘T is net werk
• Een patent op “triviant” …
• Survival of the fittest....
internationale
hogeschool
Breda
Het bekende liedje...
• “Alles draait om reclame”
• “We willen een A-merk worden”
• “mensen kiezen bewust voor merken aan de hand van
aankoopcriteria”
• “De merkkeuze is een rationeel proces”
internationale
hogeschool
Breda
Operatie Kameleon
Of hoe ‘Kameleon’ in 2002 een EFFIE wint
internationale
hogeschool
Breda
Een praktijkvoorbeeld:
De ‘zaak’ onbemand tanken
‘de aanval op Tango.....’
internationale
hogeschool
Breda
Markt
•
•
•
•
•
•
•
Nieuwe toetreders op volwassen markt
Relatief nieuw fenomeen
Eerste netwerk met landelijke dekking (5%)
Benzineprijzen hot issue
Prijsboxer (infiltrant) krijgt sympathie
Relatie met Shell?
Overheidsbeleid gericht op concurrentie
internationale
hogeschool
Breda
Ontwikkelingen
• Keuze vrijheid van de consument
• Tweedeling:
• gemak, eenvoud, bare essence
• maatwerk, service, product+
• Dichterbij huis zoeken, cirkel 10 KM
internationale
hogeschool
Breda
Positionering ‘Kameleon’
Producteigenschappen
A
Voordelen
A = Instrumenteel
Gevolgen
C
Benefits
B
B = Emotioneel
C = Tweezijdig
Waarden
internationale
hogeschool
Breda
Positionering (2)
Producteigenschappen:
• Netwerk
• Onbemand, geen loyalty, beperkt assortiment
• Blijvend lage prijzen
• Alleen met card betalen
• In de buurt, modern en veilig (locatie)
internationale
hogeschool
Breda
Positionering (3)
Voordelen/gevolg/benefit:
“Snel en voordelig”
Waarden:
Slimmer zijn
Bare essence
‘Een pot nat’, doe je zelf niets tekort
internationale
hogeschool
Breda
Positionering (4)
•
•
•
•
•
•
•
Kiezen voor emotionele positionering
Kiezen voor “Slimmer zijn”
Is sympathiek/complimenteus
Opwaardering van doelgroepen
Duidelijke reason why in zich
Zowel intrinsieke als extrinsieke motivatie
Tanken bij Kameleon is een “intelligent deal”
internationale
hogeschool
Breda
Communicatiestrategie
Benefit:
snel en voordelig
Positionering:
slimmer zijn
Taktiek:
uw voordeel
internationale
hogeschool
Breda
Creatieve strategie
• Vertalingen maken van “uw voordeel”
• Vertalingen maken van doelgroep slimme mensen
• “Gratis naar de Efteling”
internationale
hogeschool
Breda
Kiezen van een (sterke) merknaam
Randvoorwaarden:
• Descriptieve naam, associatieve naam
• Merkmogelijkheden, conceptmatig
• Persoonlijk, slim
• Onderscheidend, beklijvend
• Passend bij product
• Netwerk, groot, modern
internationale
hogeschool
Breda
Namen in de brainstorm
Geeft het beestje “Kameleon” een naam...
Pitz?
Mylo?
Rato?
Tankx?
Kloek?
internationale
hogeschool
Breda
Wat komt er uit de pijplijn?
internationale
hogeschool
Breda
.......................................
Tank Tinq. Dat is snel verdiend.
internationale
hogeschool
Breda
internationale
hogeschool
Breda
Introductiestrategie
“Fuel injection theorie”
internationale
hogeschool
Breda
t = 1: Local marketing
internationale
hogeschool
Breda
t = 2: Local marketing
internationale
hogeschool
Breda
t = 3: Regional marketing
internationale
hogeschool
Breda
t = 4: National marketing
internationale
hogeschool
Breda
Local marketing
In directe omgeving van locatie:
• Advertentie-campagne in huis aan huis bladen
• Persbericht/Advertorial naar huis aan huis bladen
• Moving billboards op aanrijroutes (jaarcontracten)
• Locale radio/tv/beeldkrant
internationale
hogeschool
Breda
Local marketing (2)
• Promoteam eerste week (boeken voor een heel jaar)
• Eventueel sandwichmannen en verspreiding leaflets op
zaterdagen
• Driehoeksborden in kernen
internationale
hogeschool
Breda
Local marketing (4)
• Wel direct landelijk netwerk communiceren
• Internet speelt ook bij locale marketing een rol
(vertrouwen)
• Mogelijkheden jointpromotion onderzoeken
(autodealers, supermarkt)
• Baliefoldertje bij banken over betaalwijze
(betrouwbaarheid)
internationale
hogeschool
Breda
Local marketingacties
• Iedere honderste tanker krijgt (deel) aankoopbedrag
terug gestort
• Tegen inlevering van vandaag-bonnetje met minstens
20 liter ….
• Het slimme Kameleon bezuinigingsspel
internationale
hogeschool
Breda
Local marketingactie (2)
De grote scoor voor je club actie:
• Mailing naar bestuur
• Reclamebord langs het veld
• Juniorleden langs de deur ‘cards’ verkopen
• Voor iedere liter op deze cards getankt een cent naar
de club: uw voordeel...
internationale
hogeschool
Breda
Regional marketing
• Busreclame
• Regionale dagbladen, locale edities
• Bijlage in ANWB Kampioen
• Spectaculars
internationale
hogeschool
Breda
National marketing
• Abri-netwerken (McDonalds, supermarkten)
• Billboards
• Landelijke dagbladen
• Landelijke promo-acties
• Wegenkaart met alle locaties samplen/mailen
internationale
hogeschool
Breda
Internet
• Vanaf het begin inzetten
• Informatiekanaal
• Spreekbuis
• Vertrouwen geven, vragen beantwoorden
internationale
hogeschool
Breda
Content site
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Filosofie/onderneming
Prijsvoordeel/formule
Netwerk/spreiding
Kwaliteit (brandstoffen)
Veiligheid
Milieu
Betalingen/afhandeling/cards
Fleet owners
Acties/club
internationale
hogeschool
Breda
Interne communicatie
• Hoe reageert de Shell-franchisenemer op de
Kameleon pomp aan de andere kant van het dorp?
• Introductiemotivators naar Kameleon-deelnemers
(teambuilding, succesfacilitator)
internationale
hogeschool
Breda
Observatie in de praktijk
Operaties zijn te vaak
God zegene de greep.
internationale
hogeschool
Breda
Tot slot, de essentie....
De vragen WAAR STAAN WE? en WAAR WILLEN WE
HEEN? kan de doorsnee marketeer beantwoorden.
Waar wie de HOE-vraag kan oplossen kan zich
terecht STRATEEG noemen ...
Succes!
internationale
hogeschool
Breda