Lesmodule reclameopvoeding

PEDAGOGISCH DOSSIER: RECLAMEOPVOEDING
Jongeren leren kritisch omgaan met
reclame voor voeding
Colofon
Dit dossier en de bijhorende opdrachten en illustraties (Powerpointpresentatie) zijn
samengesteld door Olivia Erkelbout, derdejaarsstudente Voedings- en dieetkunde aan de
KHLeuven, onder begeleiding van Loes Neven, stafmedewerker gezonde voeding bij VIGeZ.
© VIGeZ, 2013
2
Inleiding
We hoeven het niet meer te herhalen: overgewicht is een groot probleem is onze huidige
maatschappij. Ook bij kinderen en jongeren is het voorkomen van overgewicht geen
uitzondering: 18% van de jongens en meisjes tussen 2 en 17 jaar heeft ermee te kampen.
Hiervan is 5% zelfs zwaarlijvig te noemen.
Het ontstaan van overgewicht kent meerdere oorzaken. Wat en hoeveel we eten wordt
beïnvloed door tal van factoren, en een aantal daarvan kunnen gezocht worden in onze
omgeving. Reclame is er zo één, en de invloed ervan op kinderen en jongeren mag niet
onderschat worden.
Jongeren weerbaar maken tegen de invloed van reclame begint met weten hoe reclame werkt.
Dit wordt ook wel omschreven als ‘reclamewijsheid’. Met de info in dit dossier kan u jongeren
inzicht geven in de commerciële bedoelingen van reclame en de technieken die worden
gebruikt om producten aan te prijzen.
De bijhorende interactieve presentatie bevat tal van illustraties en voorbeelden om te leren
hoe reclame werkt en hoe er kritisch mee te leren omgaan. Er is ruimte om zelf creatief aan
de slag te gaan. De aandacht gaat vooral naar reclame voor voeding. Zo leren jongeren een
bewuste keuze maken uit het aanbod aan voedingsproducten op school en in de vrije tijd.
U kan de inhoud van de presentatie zelf naar wens aanpassen aan de noden en het niveau
van uw leerlingen. Er zijn ook enkele werkbladen voorzien.
Verder in dit document vindt u uitgebreide achtergrondinformatie en bronvermeldingen.
Doelgroep
Leerlingen secundair onderwijs.
Uit recent onderzoek in opdracht van het Departement Cultuur, Jeugd, Sport, Media van de
Vlaamse overheid blijkt dat de beïnvloeding door reclame afhankelijk is van de leeftijd.
Jongeren worden daarom onderverdeeld in 2 leeftijdscategorieën:
 12 tot 16 jaar (of ‘late childhood’)
Jongeren zijn in deze fase zeker gevoelig aan reclame. Op deze leeftijd worden ‘peer
influences’ of de invloeden van leeftijdsgenoten erg belangrijk, waardoor tieners in deze fase
erg gevoelig zijn voor de zogenaamde ‘heuristische cues’ in reclame zoals populariteit bij
leeftijdsgenoten en het verwerven van status.
 Adolescentie (>16 jaar)
Eens ze ongeveer 16 jaar zijn, bereiken de vaardigheden en kennisstructuren van jongeren
het niveau van een volwassene, waardoor ze in staat zijn reclameboodschappen grondig en
kritisch te verwerken. Er is een degelijke reclamewijsheid, maar ze hebben het nog moeilijk
met het herkennen van bepaalde technieken (vooral ‘product placement’) als vorm van
reclame.
Naast een onderscheid in leeftijd, werd in dit onderzoek ook een onderscheid gemaakt tussen
jongeren binnen verschillende onderwijstypes (ASO, BSO, TSO). Qua reclameherkenning
werden geen verschillen gevonden tussen leerlingen uit de verschillende onderwijstypes, maar
wel qua kennis van de commerciële intentie van de verschillende reclamevormen. Aangezien
© VIGeZ, 2013
3
uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat jongeren uit het BSO minder reclamewijs zijn
t.a.v. verschillende formats (vb. product placement of advergames) dan jongeren uit het TSO
en ASO, is reclame-educatie net bij deze groep zeer belangrijk. Er is geen verschil tussen de
jongeren uit de verschillende onderwijstypes voor wat betreft hun attitude t.a.v. de
verschillende reclamevormen. [8]
Situering in de vakoverschrijdende eindtermen:
 Gemeenschappelijke stam: kritisch denken
12. De leerlingen zijn bekwaam om alternatieven af te wegen en een bewuste keuze
te maken
 Sinds 2010 zijn er vakoverschrijdende eindtermen rond mediawijsheid (die ook
reclamewijsheid omvat). Een belangrijke bemerking hierbij is dat gewone eindtermen
moeten bereikt worden, terwijl vakoverschrijdende termen “na te streven” zijn. Dit
betekent dat men als school enkel moet aantonen dat men hieraan werkt.
Suggesties voor gebruik per onderwijsvorm:
 BSO: PAV (project algemene vakken), praktische oefeningen voeding,
huishoudkunde, zorg voor voeding
 TSO: Gezinstechnieken, voeding, integrale opdrachten, huishoudkunde
 BuSO: GASV (geïntegreerde algemene sociale vorming
 ASO: Nederlands, gedragswetenschappen
 Algemeen: tijdens geïntegreerde werkperiodes (GWP) of vakoverstijgende projecten
over voeding en gezondheid
Doelstellingen
 Bewustmaking
 Leerlingen zien in dat reclame draait rond geld en het maken van winst.
 Leerlingen worden zich bewust dat ze meer beïnvloed worden door reclame dan ze
denken.
 Leerlingen worden zich ervan bewust dat reclame er niet is om ons iets te leren,
maar om ons dingen te laten kopen.
 Kennisverhoging
 De verschillende reclamekanalen en reclametechnieken worden besproken en zo
maken de leerlingen kennis met verborgen reclame boodschappen.
 Leerlingen komen in contact met marketing en kunnen dit gebruiken voor hun
verdere studiekeuze.
 Vaardigheden
 Het vermogen om reclame en gebruikte technieken te herkennen.
 Het vermogen om een onderscheid te maken tussen reclame (vb.
televisiecommercials) en media-inhoud (vb. een televisieprogramma).
 Leerlingen kunnen een kritische keuze maken uit verschillende producten zonder zich
te laten beïnvloeden door de reclame.
 Door participatie van de klas wordt er een discussie gevoerd over het waardevolle of
het nutteloze van reclame.
© VIGeZ, 2013
4
Praktisch
 Locatie
In de klas
 Tijdsbesteding
Eén of meerdere lesuren van 50 minuten. De presentatie kan volledig of gedeeltelijk
gebruikt worden. Als leerkracht kan u de inhoud en opdrachten selecteren die het meest
geschikt zijn voor uw leerlingen.
 Materiaal
 Achtergrondinformatie voor de leerkracht (zie verder in dit document)
 Powerpoint presentatie
 Werkbladen
 Bronnen van reclame: tijdschriften, kranten, reclamebladen, internet….
Als aanvulling op deze module kan ook de module ‘winkeloefening - etiketten lezen’ gebruikt
worden. Jongeren leren de informatie op het etiket kritisch te gebruiken voor het maken van
een gezonde keuze. Met praktische oefeningen toegepast op dranken en tussendoortjes. Zie
www.vigez.be/kieskeurig.
Achtergrondinformatie bij de presentatie
Onderstaande info wordt ook weergegeven onderaan de betreffende slides in de presentatie.
1. Inleiding
Het woord reclame komt van het Latijnse ‘Reclamare’, dat ‘herhaaldelijk roepen’ betekent.
Vroeger maakten verkopers op die manier duidelijk wat er te koop werd aangeboden. Hoe
vaker een boodschap herhaald wordt, des te meer de mensen het onthouden. Nu zie je dat
ook nog terug op markten, daar roepen de verkopers vaak: ‘Lekkere chocoladekoek!’ of: ‘Kom
naar de hoek voor een lekkere chocoladekoek!’. Dit laatste is een slogan die ze gebruiken om
de aandacht te trekken. Ze kunnen ook roepen: ‘Drie chocoladekoeken voor de prijs van twee.
Wees er snel bij, want op is op!’. Op die manier maken de verkopers reclame en prijzen ze
hun producten aan. [1,2]
Op de dag van vandaag wordt er op velerlei manieren reclame gemaakt. Nu wordt er gebruik
gemaakt van massamedia. Dat kan gebeuren via televisie, radio, kranten, tijdschriften, folders,
sponsoring, internet, sociale media, digitale televisie, mobiele media, sms, enz. Zoals de naam
het zegt bereik je er massa’s van mensen mee. [1,2]
Er wordt geschat dat je in een drukke stad dagelijks geconfronteerd wordt met meer dan 3000
verschillende reclameboodschappen! [3]
© VIGeZ, 2013
5
OPDRACHT
Laat de jongeren zelf verwoorden wat reclame voor hen betekent, en laat ze daarna de definitie
van reclame in een (online) woordenboek opzoeken.
 Definitie volgens Van Daele: het geheel van middelen die men inzet om de verkoop te
bevorderen, aanhangers te werven enz.
 Definitie volgens woorden.org: gunstige informatie over een product of dienst die je
aanspoort het te kopen.
 Definitie volgens Wolters Noordhoff: reclame is een ‘georganiseerde aanwending van
middelen waarmee iemand tracht de publieke opinie in een door hem gewenste richting te
leiden’, een ‘publieke aanprijzing’ of ‘een de aandacht trekkend middel om de kooplust op te
wekken’.
2. Jongeren als doelwit van de reclamemakers
OPDRACHT
Stel de vraag aan de jongeren: ‘Denk je dat je zelf beïnvloed wordt door reclame? Koop je wel
eens iets dat je op de reclame hebt gezien?’
Jongeren hebben geld om te besteden: zakgeld, verjaardaggeld en geld voor hun rapport. De
reclamemakers weten dit en zorgen voor veel reclame voor jongeren. Ze weten dat jongeren
graag bij de groep horen en hier spelen ze op in. In de reclame laten de reclamemakers zien
dat je helemaal ‘in’ bent als je een bepaalde drank drinkt. Denk maar aan verschillende
energiedranken zoals Redbull en Burn. [1]
Bovendien zijn jongeren de consumenten van morgen. De voorkeur van jongeren voor
producten en merken is van grote invloed op hun consumptiegedrag in hun latere leven. Er
wordt vooral reclame gemaakt voor kant-en-klare, vet- en suikerrijke producten. [4]
3. Soorten reclame
Reclame kan in de praktijk drie verschillende functies of doelstellingen hebben [5]:
 informeren
 overtuigen
 verkopen
Reclame is niet alleen bedoeld om producten te verkopen, maar kan ook een rol spelen bij
fondsenwerving voor een goed doel of het werven van aanhangers van een politieke partij.
Je kan reclame opdelen in ‘profit’ (met winstoogmerk) en ‘non-profit’ (geen winstdoelstelling).
[1]
In de meeste gevallen gaat het om het verkopen van een product en dus om het maken van
winst, de profit reclame. Reclame met winstoogmerk wordt bijvoorbeeld gebruikt om mensen
voor een bepaald merk te laten kiezen. De producenten van een bepaald merk van ham maken
© VIGeZ, 2013
6
reclame om mensen ervan te overtuigen dat hun ham de beste, de lekkerste of de voordeligste
is. [1]
Er zijn ook organisatie die reclame maken voor het goede doel, de non-profit reclame. Denk
bijvoorbeeld aan Greenpeace of Unicef. Ze willen met reclame aandacht en geld
(fondsenwerving) vragen voor hun werk. Er kan ook reclame gemaakt worden voor om
mensen informatie te geven. De overheid doet dit op tv via ‘Boodschappen van Algemeen Nut’.
Bekende voorbeelden zijn de BOB-campagne en de filmpjes over melk van VLAM. In februari
2012 lanceerde de Vlaamse overheid de campagne ‘Dat voelt beter’ om de Vlaming aan te
zetten om evenwichtiger te eten en meer te bewegen.
Non-profit reclame kan ook gemaakt worden om het publiek een positiever beeld te geven van
een bedrijf. Zo lanceerde Coca Cola in april 2013 een campagne om de bevolking te wijzen op
het belang van een evenwichtige voeding om overgewicht te voorkomen. De vraag is natuurlijk
of dit niet gewoon een manier is voor Coca Cola om in een positief daglicht te komen, want
hoe je het ook draait of keert: het hoofddoel van het bedrijf is winst maken en dat doen ze
door hun producten te verkopen. [1]
Een uitbreiding op non-profit is Not Only For Profit (NOFP). Dit is een manier van ondernemen
vergelijkbaar met sociaal ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
Een voorbeeld hiervan is de samenwerking van Coca Cola met WWF. [26]
OPDRACHT
Vraag aan de leerlingen om een advertentie uit een tijdschrift, krant of op het internet op te
zoeken en laat hen benoemen welke functie die reclame heeft.
4. Wie maakt reclame?
Meestal maken de producenten de reclame niet zelf. Ze huren een reclamebureau in. Kleine
reclamebureaus houden zich vaak bezig met één soort reclametechniek of reclame naar één
bepaalde doelgroep. Grote reclamebureaus doen alles: advertenties voor kranten, internet en
reclame op televisie en in de bioscoop. Bij een reclamebureau zorgt de copywriter voor de
tekst en de artdirector zorgt voor de beelden. Reclamemakers doen vaak beroep op
marktonderzoekers, zij doen onderzoek naar wat mensen in een bepaalde doelgroep willen en
waarom.
De reclame die gemaakt wordt moet origineel zijn en opvallen, want er is veel concurrentie
tussen verschillende producenten die hun eigen merk van hetzelfde product willen verkopen.
Denk maar aan Lipton Ice Tea (Unilever) en Nestea (Coca Cola), of Coca Cola en Pepsi cola.
Vooral grote bedrijven (multinationals) besteden veel geld aan reclame. Zo heeft Coca Cola in
2011 €53 439 000 uitgegeven aan reclame en Unilever €111 758 000. Een multinational heeft
verschillende merken in zijn portefeuille. Onderstaande beeld maakt dit duidelijk. Pepsi cola
en Lays zijn bijvoorbeeld 2 merken van de multinational Pepsico. [1]
© VIGeZ, 2013
7
[Bron: http://convergencealimentaire.info/]
5. Hoe wordt reclame gemaakt?
5.1 AIDA-formule
Een methode die gebruikt wordt om effectieve reclame te maken is de methode volgens de
AIDA formule. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action. In het Nederlands kan je
het vertalen als reclame die je aandacht trekt, die je interesse opwekt, die een bepaald
verlangen of voorkeur oproept en je aanzet tot actie (namelijk het aankopen van het product).
[6]
Je aandacht kan getrokken worden door een leuke reclame. De reclamemakers kunnen
inspelen op je interesse door de reclame boeiend te maken en te wijzen op de positieve
aspecten van het product. De reclamemakers kunnen je verbonden laten voelen met de
reclame. De producent wil bijvoorbeeld een product verkopen om mensen te doen
vermageren, dan kan hij iemand laten vertellen over zijn eigen ervaringen, hoe hij ermee
begonnen is, welke resultaten hij geboekt heeft, wat zijn struikelblokken waren, enz. Als je
interesse en verbondenheid voelt met de reclame dan zal de reclame je duidelijk maken wat
het product je te bieden heeft en wat je kan bereiken met het product. Dit zal ervoor zorgen
dat je een verlangen voelt om het product te kopen. Het product dat zorgt voor vermagering,
zal aangeven hoe je het kan doen en hoe je hierdoor gelukkiger zal worden. Tot slot zal de
reclamemaker ervoor zorgen dat je het product gaat kopen en dat je dus actie onderneemt.
OPDRACHT
Laat de leerlingen in een tijdschrift, op internet of via YouTube een reclame boodschap
opzoeken die zij leuk vinden en laat hen de AIDA-formule erop toepassen.
© VIGeZ, 2013
8
Dit filmpje van 7 minuten uit het programma ‘Ook getest op mensen’ legt uit hoe reclame
werkt bij kinderen.
Link: http://www.een.be/programmas/ook-getest-op-mensen/hoe-vatbaar-zijn-kinderenvoor-reclame
Samenvatting filmpje:
Gemiddeld worden mensen geconfronteerd met 2000 reclameboodschappen per dag. Er wordt
een onderzoek gedaan bij 9-jarige kinderen. Vanaf 12 jaar kunnen kinderen zich actief
wapenen tegen de overtuigende argumenten in reclame. In het reclamefilmpje wordt de rode
drinkbus gepromoot. De kinderen mogen na het reclamefilmpje kiezen uit drie bekers. Een
blauwe, een groene of een rode. De meeste kinderen herkennen de beker niet uit het
reclameclipje. De rode drinkbus werd door 43% van de kinderen gekozen. De reclamespot kan
verbeterd worden door hem aantrekkelijker te maken voor kinderen. De jongen wordt
veranderd, het wordt een coole jongen, iets ouder dan de kinderen. Het product wordt best
op de linkerkant van het scherm geplaatst, omdat wij het gewoon zijn om van links naar rechts
te lezen. Kinderen zien heel graag gele en rode kleuren, ook leuke jingles en muziekjes werken
bij kinderen. De test wordt opnieuw gedaan. De rode drinkbus werd nu door 59% van de
kinderen gekozen. De spot heeft duidelijk gewerkt. Verschillende kinderen herkennen de beker
van uit het spotje.
Uit dit filmpje blijkt duidelijk dat de AIDA-formule wordt toegepast en dat de reclamemaker
ervoor kiest om naargelang de doelgroep te kiezen voor bepaalde kanalen en technieken. In
wat volgt worden nog andere kanalen en technieken besproken.
5.2 Reclamekanalen
OPDRACHT
Laat de leerlingen raden met welk percentage in het taartdiagram de opgegeven
reclamekanalen uit de legende overeenkomen.
OPDRACHT
Laat de leerlingen kanalen zoveel mogelijk kanalen opnoemen die door reclamemakers worden
gebruikt.
Televisie blijft met een aandeel van 42% het meest gebruikte kanaal voor reclame. Dan volgt
reclame op papieren dragers (33%). Radioreclame volgt op de derde plaats met een aandeel
van 13%. Internet neemt voorlopig slechts 5% voor zijn rekening. [3]
Hieronder volgt een bespreking van de verschillende kanalen:
5.2.1 Reclame op tv
Een reclamespot op tv noemt men ook wel de 30 seconden-spot. Een programma of film
onderbreken om reclame uit te zenden mag alleen bij commerciële zenders. Deze zenders,
zoals VTM, 2B, JIMtv, Vier, Vijf, maken al hun programma’s van het geld dat ze voor de reclame
krijgen.
De organisatie die over de reclamezendtijd van de commerciële zenders gaat, heet de Vlaamse
Media Maatschappij (VMM). Er zijn ook publieke omroepen zoals Eén, Canvas en Ketnet. Deze
© VIGeZ, 2013
9
omroepen hebben minder inkomsten uit reclame, maar krijgen budget van de regering.
Publieke omroepen hebben een eigen organisatie voor reclamezendtijd: Var.
De producent betaalt voor deze zendtijd en rekent erop dat hij de kosten die hij voor de
reclame maakt, terugverdient door meer van zijn product te verkopen. Uiteindelijk betaalt de
koper dus de reclame. [1]
Hoeveel kost een reclamespotje op televisie?
De prijs voor het uitzenden van een spot op televisie hangt af van verschillende factoren.
De kijkcijfers van het programma waarbij het spotje wordt uitgezonden. Is het een
programma met hoge kijkcijfers, dan zal de reclame duurder zijn. Ook het tijdstip van de
reclame heeft een invloed op de prijs. Zo zal reclame die ’s avonds uitgezonden wordt (in
‘prime time’) door meer mensen bekeken worden en duurder zijn. Tussen het begin en het
einde van de avond wordt er dan nog een onderscheid gemaakt tussen de doelgroep. In het
begin van de avond (18u) is de doelgroep jongeren en op het einde wordt de reclame meer
afgestemd op volwassenen (23u). De periode van het jaar speelt ook een belangrijke rol. Zo
zal reclame goedkoper zijn in de zomervakantie. Wanneer we kijken naar een periode van een
week zien we ook verschillen. Hoe dichter bij het weekend hoe duurder de reclame. Dit is
dichter bij het moment van de aankoop en dus is er ook meer kans dat men zich de reclame
nog herinnert en het product dus aankoopt. Tot slot wordt de prijs ook bepaald door de duur
van het spotje. [6]
Om een idee te hebben: een spot van 30 seconden op VTM, uitgezonden na 19 uur (in ‘prime
time’), kost gemiddeld 8.000 euro. [7]
Televisiereclame beperkt zich echter niet tot het uitzenden van spotjes voor en na
programma’s of tijdens reclameblokken. Reclamemakers weten dat veel mensen tijdens
reclameblokken opstaan om iets te eten of te drinken, om naar het toilet te gaan of vlug iets
anders te doen. Hierdoor kijken ze niet naar de reclame. Hun oplossing is om ook tijdens de
uitzending zelf het product aan te prijzen, dit noemt men product placement. Denk maar
aan een aflevering van Idool waar de juryleden elk een grote Coca Cola aan het drinken zijn.
(opzoeken afbeelding product placement). Ook tijdens bijvoorbeeld een aflevering van FC De
Kampioenen staan er heel wat reclameborden rond het voetbalveld, ook hier staat het merk
Coca Cola bij. De producent van Coca-Cola betaalt hiervoor een bijdrage aan de makers van
het programma. [6]
In Vlaanderen moet de kijker op de hoogte gebracht worden van Product placement. Hiervoor
maakt men gebruik van een logo dat gedurende minstens vijf seconden in een rechterhoek
van het scherm verschijnt. [8]
Soms gaan multinationals zelf een programma maken met als doel om zoveel mogelijk reclame
te maken. Zowel het programma als het verhaal draait volledig rond het merk. Dit heet
Advertising funded programming (AFP). AFP is eigenlijk een sterk doorgedreven vorm van
product placement. Door de lange interactietijd (een hele uitzending of zelfs een hele serie
lang), is de beleving bij AFP intenser dan bij product placement. Er is ook een grotere
betrokkenheid. Dit verhoogt de impact op cognitief en op affectief vlak. [9]
Reclame betaalt de programma’s op TV waarnaar wij kijken. Opvallend is dat 90% van
jongeren (18–25 jaar) reclame op televisie systematisch ontwijkt. Dit doen ze door
programma’s op te nemen en de reclame door te spoelen. Digitale televisie maakt dit nog
gemakkelijker. [10]
Aangezien veel kijkers sinds de komst van digitale televisie de reclame doorspoelen zijn
zenders op zoek naar alternatieven. Er wordt bijvoorbeeld aan gedacht om het opnemen van
programma’s betalend te maken of om programma’s zonder reclame betalend te maken. Er
© VIGeZ, 2013
10
wordt ook gezocht naar een manier om de reclameblokken minder makkelijk door te spoelen
of om het spoelen trager te maken. Een andere oplossing is om aan meer aan product
placement of Advertising funded programming te doen. (zie eerder) Er wordt ook aan gedacht
om reclameblokken uit te zenden op maat van elke kijker. Een jong gezin kan dan bijvoorbeeld
reclame krijgen voor Pampers. [1,9]
Digitale televisie
Digitale televisie zorgt er voor dat mensen de reclame kunnen doorspoelen, maar biedt ook
nieuwe mogelijkheden om te adverteren. Via digitext (de opvolger van teletext), via banners
op de elektronische programmagids, banners tijdens tv-programma’s, enz. In Vlaanderen is
dit voorlopig nog beperkt. [8]
SMS en TV
De meest voorkomende vorm is de mogelijkheid om een SMS te sturen als reactie op een
programma (vb. stem op je favoriet). Kijkers kunnen ook aangezet worden om via SMS deel
te nemen aan chatsessies op tv. [8]
5.2.2 Reclame op de radio
Teksten van radiospotjes zijn meestal kort en krachtig. De slogan van een product wordt vaak
gezongen en een paar keer herhaald. Zo’n kort deuntje heet een ‘jingle’. Ter info: Op Radio 1
kost het uitzenden van een spotje van 30 seconden 950 euro. Dit is goedkoper in vergelijking
met een televisiespotje. [1,11]
5.2.3 Reclame op papier
Reclame op papier noemt men advertenties. Kranten en tijdschriften verwerven hiermee een
groot deel van hun inkomsten. Mensen kunnen deze reclame rustig doornemen, terwijl een
reclamespotje op tv vaak snel voorbij is. De vraag is natuurlijk of ze er tijd voor nemen. Een
advertentie op de voorpagina is veel duurder aangezien dit door veel meer mensen bekeken
wordt.
In kranten en tijdschriften staan regelmatig advertenties die je bijna niet als dusdanig herkent,
deze noemen ‘advertorials’. Ze lijken precies op een gewoon krantenartikel. Adverteerders zijn
wel verplicht om het woord advertentie er op te vermelden, maar vaak wordt dit maar in hele
kleine letters gedaan.
Je krijgt ook heel wat reclamefolders in de brievenbus. Indien je geen reclamefolders wenst
te ontvangen, kan je een sticker: ‘geen reclamedrukwerk’ op je brievenbus plakken. [1]
5.2.4 Reclame via internet
5.2.4.1 E-MAIL
Per mail kan je gepersonaliseerde commerciële boodschappen ontvangen. Via e-mail kunnen
de reclamemakers een groot aantal mensen bereiken aan een redelijk lage prijs. Ze kunnen
de reclame bovendien ondersteunen met foto’s, animaties of video’s.
Het nadeel aan reclame via e-mail is dat vele mensen een overladen mailbox hebben en geen
tijd nemen om hun mails te bekijken. Het risico bestaat dus dat de mensen de mail negeren
of dat er irritatie optreedt omdat men binnentreedt in hun privacy. In België is de adverteerder
wettelijk verplicht om gebruik te maken van een ‘opt-in’ database. Dit wil zeggen dat de
gebruiker er zelf de toestemming voor moet geven om boodschappen in zijn mailbox te
ontvangen door een vakje aan te vinken. [8]
© VIGeZ, 2013
11
Een elektronische nieuwsbrief wordt ook via mail gestuurd. Een nieuwsbrief heeft een meer
informatief karakter, maar kan ook bedoeld zijn om reclame te maken. Bijvoorbeeld een
nieuwsbrief over K3, waarin verhaaltjes staan over K3 maar ook reclame gemaakt kan worden
over hun nieuwe cd. [8]
5.2.4.2 BANNERS
Via internet kan er aan ‘bannering’ gedaan worden. Dit is een grafische reclame-uiting op het
internet. Door op zo’n banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie te
vinden is over het product. [1,14]
Er bestaan ook ‘pop-ups’ of ‘pop-unders’. Dit zijn banners die in een apart venster verschijnen.
Dat venster wordt dan boven of onder de opgevraagde site weergegeven. De ‘overlayer’ is
nog een andere vorm. Hier wordt de banner over de opgevraagde website gelegd. De overlayer
bedekt de site dan volledig of gedeeltelijk. [8]
De banner kan statisch of dynamisch zijn. Bij een dynamische banner zijn er bewegende
beelden en animaties aanwezig, dit noemt men ‘rich media ads’. Er kan ook geluid aan
toegevoegd worden. Er bestaan ook banners die over het scherm zweven. [8]
Tegenwoordig negeren de meeste mensen de banners en worden de banners aangepast door
eerder de functie van een online affiche aan te nemen. Om surfers terug te laten klikken op
de banner, kan men de banners personaliseren en aanpassen aan het surfgedrag van het
individu. [8]
5.2.4.3 DIGITALE GAMES
Jongeren vinden gamen een hele leuke bezigheid tijdens hun vrije tijd. Adverteerders weten
dit en zorgen dat hun merk in de digitale games tevoorschijn komt. Een vaak voorkomende
reclamevorm is via billboards of product placement. Via een centrale databank kunnen de
advertenties aangepast worden aan het land waar de verschillende games gespeeld worden.
Zo kunnen de reclameborden in een game rond een voetbalveld aangepast worden aan het
land. [8]
Er bestaan twee vormen van digitale games: advergames en virtuele werelden. Een
advergame is gemaakt met als doel om een merk of een product te promoten. Het product
speelt de hoofdrol in het spel. Een advergame is gratis voor jongeren. Ze zijn terug te vinden
via game portals, via de site van de adverteerder (vb. Ola), op de site van een zender (vb.
VTM Kzoom, Nickelodeon) of op de site van distributeurs (vb. Fun). [8]
Advergames zijn ofwel bestaande games die men aanpast voor een merk, ofwel worden
compleet nieuwe games ontworpen door het merk. De Plop-koekenvanger (Studio 100), de
Max Adventures (Ola) of de advergames van merken zoals M&M en Mc Donald’s zijn hier een
voorbeeld van. In vergelijking met een 30” spot is er een relatief lange interactietijd met het
merk. Als je bijvoorbeeld een site van een frisdrankproducent bezoekt, kun je leuke games
spelen en meedoen aan prijsvragen. Je kunt zo lang spelen als je wilt en je hoeft niets te
kopen. Maar als je lang met een game van fruitsap of cola bezig bent, hopen de producenten
dat in de winkel hun frisdrank herkent en dus ook gaat kopen. [1]
Vaak gebruikt men advergames om persoonsgegevens te verzamelen via een ‘opt-in’ lijst
waarbij de gebruiker zich zelf inschrijft in de database. Ook bij advergames is een opt-in
database in België verplicht en mag men niet ongevraagd advergames aanbieden. [8]
© VIGeZ, 2013
12
In virtuele werelden zoals Second Life, kan de adverteerder aanwezig zijn met banners, events,
een eigen cyberruimte of zelfs een virtuele vestiging. Heel specifiek voor virtuele werelden is
avatarmarketing waarbij de avatar (spelfiguur) van de gebruiker virtuele producten van de
adverteerder kan kopen en gebruiken (bv. meubilair, kledij, computer). Een ander voorbeeld
is het computerspel SIMS. In dit spel is het de bedoeling om je eigen stad te bouwen en de
inwoners gelukkig te maken, maar er is ook reclame aanwezig. Zo is er bijvoorbeeld een
Toyota-dealer aanwezig die je kan bezoeken in het spel. [8]
5.2.4.4 MERKWEBSITES
Een merkwebsite is een website waarop een merk informatie geeft over zijn product. Op een
merkwebsite zie je vaak andere online reclamevormen van andere merken. Het voordeel van
een merkwebsite is de langere interactietijd in vergelijking met traditionele reclamevormen.
[8]
Daarnaast wordt een site ook gebruikt om gegevens in te zamelen. In een onderzoek van 294
sites die zich voornamelijk op minderjarigen richten, stelt Walrave (2001) vast dat 86% van
de sites die zich richt op jongeren (12-18 jaar) gegevens inzamelen. Men vraagt dan naar de
naam (81% van de sites), het mailadres (87%), het adres (54%) telefoon (32%), gsm (19%)
of gegevens van derden (7%). Men vraagt deze gegevens wanneer de minderjarige informatie
aanvraagt, iets bestelt, intekent op een gastenboek, deelneemt aan een wedstrijd of gebruik
maakt van specifieke webdiensten (bv. e-card versturen). Onder voorwaarden is het
toegestaan gegevens in te zamelen. De meerderheid voldoet echter niet aan alle voorwaarden
van transparantie. Een aantal sites vroeg ook naar data die niet toegestaan zijn (bv. seksuele
of religieuze voorkeur). Naast de merkwebsite zie je ook microsites opduiken voor tijdelijke
promoties of productlanceringen. Microsites zijn kleiner (slechts enkele pagina’s) en staan
slechts tijdelijk online. Een probleem, zeker voor de merken met een lagere merkbekendheid,
is om de doelgroep op de site te krijgen. Daarvoor maakt men gebruik van traditionele media
zoals verwijzingen in een traditionele TV-spot naar de website, maar ook van banners waarop
je kan doorklikken of de mogelijkheden van zoekmachines. Het aanbod voor jongeren is echter
immens. [8]
5.2.4.5 Search engines
Aangezien jongeren actieve surfers zijn op het world wide web, biedt search engines
marketing via providers zoals Google of Yahoo interessante opportuniteiten voor
adverteerders om jongeren te bereiken. Bij search engine marketing (SEM) doet de
adverteerder aan ‘keyword buying’ en koopt hij een zoekterm in een zoekmachine. Bij het
intikken van die zoekterm, verschijnt de link naar de site van de adverteerder boven of naast
de gewone zoekresultaten. Wie bijvoorbeeld “iPod” of “iPhone” intikt, krijgt bovenaan de
gesponsorde link van de Apple-stores. De adverteerder betaalt enkel als iemand klikt op de
sponsored link (= “pay per click”). SEM is een verborgen vorm van adverteren. Deze
reclamevorm wekt weinig irritatie op en levert de consument relevante informatie. De
belangrijkste doelstelling van keyword buying is om bezoekers naar de website van de
adverteerder te lokken.
5.2.5 Sociale media
Sociale media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is
om informatie met elkaar te delen op een leuke en gebruiksvriendelijke wijze. Er bestaan
verschillende vormen: instant messaging (vb. chat via Windows Live, de opvolger van MSN)
of weblogs (een regelmatig geüpdate webpagina over zichzelf of een bepaald onderwerp).
Andere sociale media zijn sociale netwerksites (vb. Facebook, Netlog) en videosites (vb.
© VIGeZ, 2013
13
YouTube). Ook reviewsites waar gebruikers schrijven over hun ervaringen met producten
horen tot de sociale media. [8]
5.2.5.1 SOCIALE NETWERKSITES
Adverteerders vinden steeds meer hun weg naar sociale netwerksites (SNS) als Facebook,
Twitter of Netlog. Op deze sociale netwerksites kunnen ze gebruik maken van verschillende
reclamevormen zoals banners, applicaties (‘apps’) en merkcommunities. [8]
Banners op sociale netwerksites zijn zeer effectief omdat jongeren bijna dagelijks hun
Facebook account checken. [8]
Adverteerders maken ook gebruik van applicaties, vaak apps op sociale netwerksites. Dit
kunnen advergames zijn die leden van de netwerksite met elkaar spelen (vb. Twix Facebook
game) of applicaties die nieuwe producten introduceren aan de consument. De adverteerder
personaliseert de apps graag en moet de Facebook-gebruiker hiervoor eerst toegang vragen
tot zijn of haar algemene gegevens. [8]
Merk of brand communities: Adverteerders kunnen op sociale netwerksites ook een eigen
pagina creëren die bezoekers kunnen volgen. (Bv: Twix, Magnum, Mc Donald’s, enz.) Op die
manier wordt een online community gevormd waar de adverteerder leden kan informeren en
kan interageren met de bezoekers. Ze zetten hierbij sterk in op het “liken” en “sharen” van
video’s, artikels,… Een community speelt in op het sociale verlangen van een individu om tot
een groep te horen, zeker als die je allerlei incentives (bv. gratis games, kortingsbonnen) kan
bezorgen. Door de oprichting van een community verhoogt men de trouw en betrokkenheid
(ook van de jongere als toekomstige consument) en zamelt men persoonlijke gegevens in die
de gebruiker ingaf toen hij of zij inschreef bij de sociale netwerksite. Met deze database kan
men gerichter gaan communiceren naar de (potentiële) consumenten. Bovendien biedt het de
adverteerder de mogelijkheid om te luisteren naar en te participeren in conversaties tussen de
leden. [8]
5.2.5.2 VIDEOSITES
Op sites als Youtube of Vimeo zijn adverteerders aanwezig via banners, een overlay onderaan
de video, billboards of commercials, ‘skinning’ (de website waarop de video staat wordt
ingekleed in de huisstijl van de adverteerder). Bedrijven kunnen op videosites een eigen ‘brand
channel’ of merkkanaal aanmaken waar ze hun online video’s verzamelen. (bv. Lay’s Belgium)
[8]
5.2.6 Mobiele media
Jongeren zijn heel vertrouwd met deze media en zijn dan ook een geschikte doelgroep voor
reclame op hun smartphones en tablet-pc’s. Via apps om QR-codes in te scannen komen
jongeren rechtstreeks terecht op de site van de adverteerders. Bijna een kwart van de apps
die op een smartphone staan zijn gelinkt aan een merk. Voorbeelden zijn de app van Kinepolis,
Pepsi world, Lipton Ice tea Cool cubes enz. Adverteerders zijn ook bij mobiele media verplicht
om een opt-in database te maken. [8]
De opkomst van tv op smartphones of tablets biedt de mogelijkheid om advertenties meteen
te linken aan het internet. [8]
© VIGeZ, 2013
14
5.2.7 Reclame via sponsoring
Bij sponsoring stelt een persoon of bedrijf geld beschikbaar aan atleten, artiesten of voor de
organisatie van evenementen. Door sponsoring kan een merk nog bekender gemaakt worden.
Op T-shirts van (bekende) voetballers worden vaak logo’s van merken afgebeeld. Overal langs
voetbalvelden staan borden van sponsors. [1]
Red Bull is een merk dat sterk inzet op reclame via sponsoring van sportieve en culturele
evenementen. Enkele voorbeelden zijn de Redbull Soundclash en de Red Bull zeepkistenrace.
Ook de sponsoring van atleten in snelle en extreme sporten (zoals Seppe Smits in het
snowboarden en Sebastian Vettel in de Formule 1) draagt bij tot het creëren van een übercool
imago van het merk. De belangrijkste doelgroep van de fabrikanten van Red Bull is dan ook
de jonge consument. Het feit dat er veel controverse is en was rond deze dranken, maakt het
tot een ‘rebels’ product, iets voor durvers. En tegen de stroom ingaan, ook dat is inherent aan
de jongerencultuur. De discussies over verbodsbepalingen, zoals in Frankrijk, hebben de
populariteit van deze dranken alleen maar vergroot. Andere merken surfen mee op het succes
van Red Bull, en bieden vaak goedkopere varianten op het product aan. [12,13]
Men spreekt van programmasponsoring wanneer een bepaald programma gesponsord wordt
door een adverteerder. Meestal wordt voor, na of tijdens het programma een “billboard”
getoond van de sponsor. Een billboard is een spotje van enkele seconden die het logo van de
sponsor weergeeft en vaak ook een zogenaamde ‘voice-over’ bevat die meedeelt dat dit
programma mogelijk gemaakt wordt dankzij de steun van de sponsor. Door de korte duur van
de billboard kan er echter weinig informatie gegeven worden. Programmasponsoring is dus
vooral belangrijk voor het creëren en onderhouden van merkbekendheid. [1]
De billboards worden net voor of na een commerciële onderbreking getoond, waardoor kijkers
het vaak als een onderdeel van het programma beschouwen. Dit kan leiden tot minder irritatie
bij de kijker dan bij klassieke reclame. Anderzijds is de reclame-inhoud niet duidelijk te
onderscheiden van de programma-inhoud. Naast “billboarding” wordt programmasponsoring
vaak gecombineerd met product placement of spelprogramma’s waarin prijzen (geschonken
door de sponsor) worden uitgereikt. Een voorbeeld van programmasponsoring is het populaire
“Voice van Vlaanderen” (Peugeot en Samsung) op VTM. [1]
5.2.8 Buitenreclame
Buitenreclame is de algemene benaming voor reclameuitingen die vanaf de openbare weg
zichtbaar zijn.
Voorbeelden:
 reclame op voertuigen:
- autoreclame of carvertising (reclame op voertuigen door bestickering)
- vrachtwagenreclame of truckvertising (reclame op vrachtwagens)
- AdverBikes/ fietsreclame / reclamefietsen / promobikes
- Vliegtuig
- bussen
 gevelreclame (borden, lichtbakken e.d. aan gevels van woningen, winkels en gebouwen),
graffiti.
 reclamestand (op beurzen of op straat)
 lichtmastreclame (verlichte en onverlichte reclames, bevestigd aan lichtmasten)
 driehoeks- en sandwichborden
 teksten op stadsklokken, stadplattegronden
 abri's: bushokje voorzien van en gefinancierd door reclame
© VIGeZ, 2013
15
 zogenaamde Europanels en MUPI’s (dubbelzijdige reclameborden –of zuilen, eventueel
met roterende vakken)
 (wild)plakplaatsen
 stadionreclame (videowalls en led-boarding in voetbalstadions)
[15]
OPDRACHT
Vraag aan de leerlingen een advertentie op te zoeken in een tijdschrift, krant of op het internet
en laat hen de volgende aspecten benoemen: de zender (adverteerder), de boodschap (wat),
het medium (televisie, stem, radio, telefoon) en de ontvanger (doelgroep).
5.3 Reclametechnieken
5.3.1 Misbruik van deskundigheid
Uit een onderzoek van Prof. De Greve (VUB) is gebleken dat 60% van de
reclameboodschappen op de Vlaamse televisie en in Nederlandstalige tijdschriften
wetenschappelijke verwijzingen bevat. Bijna driekwart van deze verwijzingen waren
misleidend. Bijvoorbeeld doordat informatie werd weggelaten, doordat wetenschappelijke
termen verkeerd gebruikt werden en door beelden te gebruiken die een wetenschappelijke
indruk wekken maar het eigenlijk niet zijn. Zo zal je vaak een dokter of apotheker in een lange
witte jas op een reclameboodschap zien staan. Een voorbeeld van een misleidende claim is de
bewering dat je weerstand aanzienlijk verbetert door dagelijks Actimel of Yakult (zogenaamde
probiotica) te drinken, maar dit is niet wetenschappelijk bewezen. Iedere moeder wilt een
gezond kind met een goede weerstand. Maar is er iets mis met de weerstand van je kind? Met
een flinke portie groenten en enkele stukken fruit is jouw kind gezonder bezig. [6, 16]
5.3.2 ebruik van aantrekkelijke modellen
Het is verboden om te liegen in reclames, maar een beetje overdrijven mag wel. Zo wordt er
in de reclamewereld vaak gebruik gemaakt van aantrekkelijke modellen om een boodschap
over te brengen. Men spreekt dan over YAVIS-people. YAVIS staat voor Young, Attractive,
Verbal, Intelligent and Successful. Als er bijvoorbeeld een stoere, gespierde, knappe jongen
met leuke kledij op een reclameboodschap staat voor het kopen van een rode drinkbus, zullen
de meisjes onder jullie al snel die drinkbus willen kopen. De jongens onder jullie zullen ook tot
deze drinkbus aangetrokken worden omdat ze net zo gelukkig en succesvol als die jongen
willen worden. [6]
Er kan ook gebruikt gemaakt worden van bekende mensen. Een sportdrank die in de
reclameboodschap gedronken wordt door een bekende persoon zal meer gekocht worden
doordat de mensen geloven dat het wel goed zal zijn aangezien die beroemde sporter het
product ook gebruikt. Voorbeelden: Tia Hellebaut die pizza’s van de Pizzahut promoot, Romelu
Lukaku die Kinder Bueno van Ferrero promoot. [6]
5.3.3 Inspelen op een goed gevoel
Ivan Pavlov is een Russische wetenschapper (Nobelprijswinnaar) die de ontdekker was van
klassieke conditionering. Wat is dat nu juist? [8]
© VIGeZ, 2013
16
Schematische voorstelling:
Een hond kwijlt van nature bij het zien van hondenbrokken. Aanvankelijk lokt het luiden van
een bel geen reactie uit bij de hond. Daarna wordt het luiden van de bel telkens gekoppeld
aan het aanbieden van de hondenbrokken aan de hond. Na verloop van tijd zal de hond al
gaan kwijlen bij het luiden van de bel. [8]
Op dezelfde manier worden in reclame producten die aanvankelijk vrij neutraal zijn
herhaaldelijk getoond telkens samen met een aangename prikkel. Na verloop van tijd wordt
dezelfde aangename reactie uitgelokt door het product dat aanvankelijk neutraal was. Denk
maar aan koffie van Douwe Egberts. Aanvankelijk lokt het zien van koffie geen reactie uit bij
de mens. Mensen houden van gezellig samenzijn. Wanneer men de koffie op de reclame gaat
afbeelden in een gezellige omgeving, gaan de mensen de koffie associëren met gezelligheid.
Wanneer ze de koffie dan in de winkel zien gaan ze het kopen omdat ze het zien als iets
aangenaams, ze voelen zich er toe aangetrokken om het te kopen.
[6]
Er is ook heel veel fastfood-reclame voor jongeren aanwezig. In de reclamefilmpjes worden
vaak alleen gezonde bijgerechten en dranken getoond, maar in de restaurants worden in
minstens 86% van de gevallen automatisch frieten geserveerd.
5.3.4 Gebruik van cartoonfiguren
Vaak worden er rondom een populair figuur uit een tv-programma of film allerlei producten
gemaakt. Denk maar aan Plop, K3 en andere figuren van Studio 100. De producent kan
verschillende producten uitdenken om in te spelen op het succes van het programma. In de
winkels vind je knuffels, dekbedovertrekken, koeken, enz. van Plop. De producent doet dit om
nog meer geld te verdienen. De verkoop van zulke producten noemt men merchandising.
Popsterren en televisiezenders doen ook aan merchandising. Een ander voorbeeld is een
Madeleine-koekje waarop Bumba staat afgebeeld. Een Madeleine-koekje zonder Bumba is tot
vier keer goedkoper. Je betaalt hier vooral ook de (te grote) verpakking, de reclamecampagne
en Bumba. [1,16]
Het gebruik van populaire figuren kan ook op een positieve manier toegepast worden,
bijvoorbeel om gezonde voeding te promoten. Zo bestaan er kiwi’s, appels en snoeptomaatjes
van Plop. Dit is natuurlijk een goede zaak, want dit zet de jeugd aan tot het eten van fruit en
groenten. Het schoolfruitproject Tutti Frutti is ook een voorbeeld van het positief gebruik van
populaire figuren. Hier wordt Jommeke als mascotte van het project gebruikt om kinderen te
stimuleren tot het eten van fruit op school.
5.3.5 Inspelen op gezondheid
Op een doos koekjes staat vaak een afbeelding van korenaren of van fruit en geen afbeelding
van suikerklontjes? Het zou logischer zijn moest er een afbeelding van suikerklontjes afgebeeld
staan. Reclamemakers gaan dit doen opdat jij dat koekje zou kopen. Je denkt immers aan
‘vezels’ en ‘gezond’, ook al is de vezelaanvoer van die koekjes verwaarloosbaar in vergelijking
met fruit en groenten. Reclamemakers weten dat ook. Hun truc? Eén ingrediënt uitvergroten
en zo de aandacht afleiden van de suikers of vetten. [16]
Voorbeelden:
- Chupa Chups Lollies met 0% vet
“En 80% suiker.”
© VIGeZ, 2013
17
-
Chiquita Smoothies. Vers fruit in een flesje.
“Vloeibaar fruit is geen vers fruit. Om gezond te eten heb je dat grote en energiearme
volume van verse groenten en fruit nodig. Bovendien: voor de prijs van 1 smoothie
koop je een tros bananen of een zak appelsienen.”
-
Kinder Bueno. Heerlijk Luchtig.
“Luchtig? Deze reep heeft dezelfde caloriewaarde als vier appelen. Die speel je veel
minder snel naar binnen.”
-
Vitaminewater Coca Cola Het lijkt gezond water maar is het niet. Er zit evenveel suiker
in dan een gewone frisdrank.
[16]
In een reclamespotje zie je twee jongeren in de zetel zitten met elk een groot pak chips van
250 g. Terwijl de verpakking vermeldt dat één portie 25 g bedraagt. Eigenlijk moeten er dus
tien jongeren rond één zak zitten. Op deze manier worden er verkeerde eetgewoontes
aangeleerd aan jongeren. Chipszakjes verbergen nog een andere reclametruc. Ze kunnen
perfect zo gemaakt worden dat ze niet kraken. Maar dan zou je vast niet denken aan het
kraken van verse chips. Daarom blijven fabrikanten kiezen voor het luidruchtige model. En zo
is zelfs die chipseter in een donkere filmzaal onbewust reclame aan het maken. Krak! [16]
Dieet-confituur zit in potjes waarvan het midden dunner is dan bodem en top. Het lijkt wel op
een slanke vrouwentaille. Ook het Coca Cola flesje ziet er nu helemaal anders uit dan vroeger.
Het heeft ook de vorm gekregen van een vrouwentaille. Niks is toeval. [16]
5.3.6 Foodstyling
In de reclamewereld gebruikt men verschillende technieken om het product mooi voor te
stellen. Voor voeding maakt men gebruik van foodstyling technieken. Het gebruik van een
haardroger kan ervoor zorgen dat chocolade wat gaat smelten, waardoor hij een mooi
glanzende bruine kleur krijgt. Op het moment dat de kleur ideaal is wordt de foto dan
genomen. Men maakt ook gebruik van tandenstokers om het product groter te maken. Een
breinaald kan men gloeiend heet laten worden en gebruiken om grill-lijnen op vlees te tekenen.
Op die manier dient men het vlees niet volledig te doorbakken en is de kleur mooier en
gelijkmatiger. Groenten gaat men meestal gewoon blancheren in plaats van gaar te koken. Op
die manier behouden ze hun mooie kleur en stevigheid. Om een product er vochtig uit te laten
zien gebruikt men soms een spray waarmee men waterdruppels verstuift. Om het product een
mooie kleur te geven maakt men gebruik van artificiële kleuring. Dit kan men doen met
bicarbonaat of azijn. Zo zal groene kool minder snel bruin worden. Voor vlees gebruikt men
soms bruiningsmiddelen zoals OXO of zelfs bruine schoenpoets! [23]
De fastfood-reclame is vaak ook heel erg bewerkt, zoals onderstaand voorbeeld duidelijk
maakt. [17]
© VIGeZ, 2013
18
(Zie voorbeeld: http://static1.businessinsider.com/image/4f0c8843ecad042f0b000013-400/fast-food-ads.jpg)
Een voorbeeld van hoe foodstyling in zijn werk gaat vind je hier:
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=oSd0keSj2W8
5.4 Promotietechnieken
Er wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen reclame en promotie. Promotie slaat op directe
ondersteuning van de feitelijke verkoop. Er bestaan verschillende promotietechnieken. Denk
maar aan ‘in store’ animatie, waar je kan proeven van verschillende lekkernijen. Bij
fotomarketing word je zelf gefotografeerd met bijvoorbeeld een mascotte van het product.
Bij guerrilla marketing wordt het product op een heel originele manier in de kijker gezet.
Er wordt ook aan fieldmarketing gedaan. Hierbij worden goodiebags of miniversies van het
werkelijke product uitgedeeld. Op festivals en grote evenementen kom je vaak promogirls en
-boys tegen die grondig geselecteerd zijn om reclame te maken voor een product. Tot slot is
er ook de techniek om een product 100% terug te betalen.
Virale marketing is een vorm van mond-tot-mondreclame. Het verschil met mond-tot-mond
reclame is dat virale marketing gebruik maakt van e-mail, sociale netwerksites, videosites en
blogs om een boodschap te verspreiden. Door gebruik te maken van de digitale media kan
een boodschap veel sneller verspreid worden. De doelstellingen van virale marketing zijn vaak
merkbekendheid te vergroten en positieve merkassociaties te ontwikkelen. Het is een relatief
goedkope, maar moeilijk te controleren reclamevorm. [8]
Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen virale campagnes waarin de adverteerder
openlijk zijn bedoelingen prijs geeft en virale campagnes waarin de adverteerder zijn doel
verbergt. Open virale marketing kan bijvoorbeeld gaan over een
reclamefilmpje dat doorgestuurd wordt. Bij verborgen virale marketing verspreidt men content
die niet meteen als reclame beschouwd wordt, maar die wel gerelateerd is aan een bepaald
merk. Een voorbeeld hiervan is de foto van een KitKat-reep waarin een Jezusfiguur te
herkennen was. De foto werd gelanceerd door KitKat en werd doorgestuurd door gebruikers
die niet vermoedden dat ze reclame aan het maken waren. [8]
Een speciale vorm van virale marketing is buzzmarketing. Dit is een techniek die probeert
conversaties tussen bestaande en toekomstige consumenten op gang te brengen. Een
gebruikte techniek is om iemand gratis een product ter beschikking te stellen. De “buzzer”
vertelt op een blog, sociale netwerksite, YouTube of reviewsites over zijn gebruikservaringen.
De adverteerder rekent hierbij op twee zaken. Ten eerste dat het verhaal van de “buzzer” een
© VIGeZ, 2013
19
sneeuwbaleffect creëert en begint te circuleren in de ruime vriendenkring. Ten tweede dat de
boodschap geloofwaardig zal overkomen door de geloofwaardigheid van de buzzer. [8]
5.5 Reclametrucjes op een rij
 De truc van de herhaling: door vaak geconfronteerd te worden met de naam van het
product zal dit product verkozen worden op het moment van aankoop
 De truc van de toffe groep: als je dit koopt hoor je erbij
 De truc van de enthousiaste buurman: ‘ik gebruik dit product al jaren en wil niets anders’
 De truc van de snelle winst: bij aankoop van zes flessen frisdrank krijg je een glas gratis,
spaaracties, product op ooghoogte plaatsen...
 De truc van het sprookje: een mooi landschap en mooi muziek zetten op het reclamespotje
werkt aantrekkelijk
 De truc van het feest: lekker weer, leuke muziek, dansende mensen en witte stranden,
je wilt zelf ook graag op zo’n feestje zijn
 De truc van de slogan: Red bull geeft je vleugels, Have a break, have a KitKat
 De truc van de verbetering: mensen denken dat het product nog lekkerder geworden
is
 [6,18]
Dankzij deze trucjes gaan de mensen de reclame veel beter onthouden. Het muziekje dat
tijdens de reclame gespeeld wordt blijft in hun hoofd hangen en dat is precies de bedoeling
van reclame. Hoor je in de wijnafdeling een Frans accordeonmuziekje? Dan kies je sneller voor
Franse wijn. De winkelier wil Duitse wijn verkopen? Dan kiest hij dus voor het Duitse deuntje.
[6, 16]
Nog een andere truc is het uitvinden van prijsvragen. Er wordt een vraag gesteld over een
bepaald product. Bijvoorbeeld: ‘Wie is de uitvinder van Lays chips?’. De winnaar krijgt een reis
of andere prijs aangeboden. Dit is een slimme manier om reclame te maken voor Lays chips.
[6]
Jongeren kunnen ook gelokt worden om een product te kopen door het gebruik van
premiums, een gratis hebbedingetje dat de jongeren krijgen bij aankoop van het product. Zo
zaten er vroeger Flippo’s in de chips van Smiths en zitten er nu nog geregeld gadgets in
ontbijtgranen. Reclamemakers zetten ook vaak een spaaractie op poten waarbij de consument
via spaarpunten een product kan kopen aan een verlaagde prijs. Ook het op ooghoogte
plaatsen van producten in de winkel is een goede tactiek om een product aan te prijzen, vaak
zijn dit dan ook de duurdere producten. [5, 16]
OPDRACHT
De jongeren mogen in groepjes van een viertal leerlingen een reclameposter maken. Ze
moeten de klasgenoten ervan overtuigen om hun gekozen product te kopen. Het product moet
wel fruit, een ontbijtproduct, een melkproduct of een ander gezond tussendoortje zijn. Op een
reclameposter horen veel plaatjes thuis. Ze moeten bedenken welke trucjes ze gaan gebruiken
om hun product nog beter te verkopen. De rollen mogen verdeeld worden en er mag bedacht
worden wie wat gaat doen. Er moet een pakkende slogan verzonnen worden. Originaliteit is
ook heel belangrijk. Als de poster af is volgt een presentatie. De andere leerlingen moeten de
gebruikte reclametrucjes proberen te herkennen. De leerlingen kunnen elkaar eventueel
beoordelen. [18]
© VIGeZ, 2013
20
OPDRACHT
Toon een paar reclameprenten of filmpjes vooraan in de klas en laat de leerlingen benoemen
welke trucs gebruikt worden. Er kan ook gebruik gemaakt worden van de werkbladen.
6. Wie beschermt de consument?
6.1 Hoe kritisch omgaan met reclame?
Het zien of horen van reclame is vaak niet de enige reden om een product te kopen.
Consumenten geloven niet alles van de reclame. Mensen willen vaak bewijs hebben dat een
bepaald product echt wel goed is. Je kan producten zelf uittesten, maar je kan ook organisaties
raadplegen die producten testen. Test-Aankoop is zo’n voorbeeld. In het Test- Aankoop
magazine worden verschillende tests gedaan over allerlei producten. De beoordeling kan je
helpen bij de keuze van een product. Als een product heel slecht uit de test komt zal de
reclame vaak niet meer werken. Maar niet iedereen hoort of leest de bevindingen van Testaankoop, terwijl de reclame veel meer mensen bereikt. [6]
6.2 Wat mag niet in reclame?
Je mag in België niet voor alles reclame maken. Van roken is het onomstotelijk aangetoond
dat het ongezond is. De overheid ziet tabak dan ook als een groot gevaar voor de gezondheid.
Tabaksreclame is dan ook bijna overal verboden. Producenten van sigaretten moeten zelfs op
de verpakking teksten zetten als ‘Roken is dodelijk’. [16]
Reclame voor alcohol is toegelaten maar moet voldoen aan strenge regels.
Door blootstelling aan alcoholreclame kunnen jongeren vroeger starten met het consumeren
van alcohol en ook meer en frequenter alcohol consumeren. De Belgische alcoholindustrie
heeft zichzelf opgelegd om alcoholhoudende dranken in de winkels steeds goed afgescheiden
te plaatsen van frisdranken en fruitsappen. De verkoop ervan is verboden aan jongeren onder
de 16 jaar en sterk alcoholische dranken zijn verboden voor jongeren onder de 18 jaar. [19,
20]
De alcoholindustrie dient zich bij het maken van alcoholreclame en -marketing te houden
bepaalde regels bv. deze van het convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot
alcoholhoudende dranken. [20, 21]
JEP staat voor Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Indien mensen zich ergeren of
zich beledigd voelen door een reclame kunnen ze een klacht indienen bij de JEP. Dit orgaan
onderzoekt de klachten over reclames. JEP geeft een waarschuwing aan het bureau dat de
reclame gemaakt heeft. Soms kan het bureau zelf beslissen om te stoppen met het maken van
die reclame indien ze de klacht ernstig vinden. [22]
6.3 Schaffen we reclame niet best af?
Er zijn negatieve effecten verbonden aan reclame. Zo is er fysieke schade mogelijk bij reclame
die minder gezonde etenswaren aanprijzen en slechte eetgewoontes in de hand werken. De
jongeren kunnen zich vergelijken met de wereld van de reclame vol mooie mensen, dit noemt
men sociale vergelijking. Reclame kan ook de opvoedingstaak van ouders verzwaren, want
jongeren kunnen ouders er toe aanzetten om producten te kopen. Er kan een onenigheid
ontstaan over de aanschaf van bepaalde producten en zo kunnen jongeren lastig worden
© VIGeZ, 2013
21
indien ze een product niet mogen kopen van hun ouders. Reclame kan de jeugd ook ongelukkig
maken doordat ze materialistisch worden. Als blijkt dat de producten niet zorgen voor geluk
en succes, zullen de jongeren teleurgesteld en ongelukkig zijn. Jongeren kunnen ook
teleurgesteld zijn over de kwaliteit van het product. Jongeren hebben soms een te hoge
verwachting over de kwaliteit van het product. Vanaf de leeftijd van elf jaar kunnen jongeren
een kritische houding aannemen ten opzichte van allerlei vormen van reclame en zijn zij in
staat om spontaan nadelen van reclame op te noemen. [24]
In de meeste Europese landen worden scholen steeds belangrijker als marketingkanaal voor
adverterende voedselproducenten. Tot de marketingstrategieën behoren het sponsoren van
evenementen, het koppelen van voedingsmiddelen aan onderwijsmateriaal of
sportbenodigdheden - vaak in de vorm van spaarprogramma’s - en de verkoop van (gezonde)
voedselproducten en dranken in automaten. [25]
Reclame afschaffen of strengere regels invoeren zou kunnen helpen, maar is niet zo eenvoudig
want waar trek je de grens? Een volledig verbod kan betuttelend overkomen en is ook niet dé
oplossing voor het obesitasprobleem. Jongeren worden naast reclame ook beïnvloed door hun
ouders en hun vrienden wat betreft voeding. Gezonde voeding is dus een gedeelde
verantwoordelijkheid: van de jongere zelf, de ouders, de school maar ook de
voedingsproducenten, de media en de overheid. Het is alleszins wel erg belangrijk dat jongeren
inzicht krijgen in de gebruikte technieken en met een kritische blik naar reclame leren kijken.
[24]
In het ideale geval passen we de technieken uit de reclame en marketing toe om mensen juist
gezonder te laten eten en meer te laten bewegen. We spreken dan van ‘sociale marketing’, dit
is het toepassen van commerciële marketingconcepten en technieken om positieve
maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. [27]
OPDRACHT
Trefwoordenlijst waarbij de leerlingen de juiste term moeten verbinden met de juiste definitie.
Zie werkblad 2.
OPDRACHT
Na de presentatie kunnen de jongeren als opdracht mee naar huis krijgen om tot de volgende
les al de reclamevormen die ze tegengekomen zijn op hun weg naar huis, bij hen thuis. In de
les kan dan gevraagd worden of er vormen van product placement aan bod gekomen zijn,
enz.
© VIGeZ, 2013
22
Bronvermelding
1. de Groot H, Nelissen K. Reclame. Eerste druk. Mechelen: Wolters Plantyn; 2006.
2. JC Banners. Geschiedenis van de reclame. Beschikbaar via:
http://www.jcbanners.com/visie%20reclame.html. Geraadpleegd op: 2013 februari
11.
3. Gifford C. Reclame & Marketing. Overtuigen en beïnvloeden. Vertaald uit het Engels.
Ettenleur: Ars Scribendi; 2006.
4. Duijvestijn, J.H.H., Steensel, K. van., Boschma, J., & Verveen, J. (2003). Voorbij label
en lifestyle : jongerenmarketing in volwassen perspectief Den Haag: SMO.
5. Reklame Rakkers. Docenthandleiding.
6. Sap H, De Zitter M, Werkmap: Reclame. Internet site Jongeren op het bot.
Beschikbaar via: http://www.ophetbot.be/activiteiten/werkmap-reclame.
Geraadpleegd 2013 februari 11.
7. Het nieuwsblad. Weldoener betaalt kerkreclame op tv. Beschikbaar via:
http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=G6D372GF8. Geraadpleegd
op: 2013 februari 12.
8. Cauberghe V, De Pelsmacker P, Hudders L, Panic K, Destoop K. Onderzoeksrapport
Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. – publicatiedatum 20-02-2013
9. Droeven V. Wie geen reclame wil, betaalt. Wat als het afgelopen is met de
televisiespots? Brussel; 2012 januari 12.
10. De Standaard. Jeugd lust geen reclame. Brussel; 2012 januari 11.
11. Communicatiemannen. De kostprijs van reclame. Beschikbaar via:
http://www.communicatiemannen.be/2007/11/16/de-kostprijs-van-reclame/.
Geraadpleegd op 2013 februari 18.
12. RedBull. Events. Beschikbaar via:
http://www.redbull.be/cs/Satellite/nl_BE/Events/001242777089900. Geraadpleegd op
2013 februari 13.
13. Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikers Organisaties (OIVO).
Energiedrankjes. 2010.
14. Wikipedia. Reclamebanner. Beschikbaar via:
http://nl.wikipedia.org/wiki/Reclamebanner. Geraadpleegd op 2013 februari 12.
15. Wikipedia. Buitenreclame. Beschikbaar via:
http://nl.wikipedia.org/wiki/Buitenreclame. Geraadpleegd op: 2013 februari 18.
16. Klasse voor ouders. Reclame… zoek de onzin! Beschikbaar via:
http://www.klasse.be/ouders/11906/reclame-zoek-de-onzin/. Geraadpleegd op 2013
februari 18.
17. MH. Fastfood-reclame voor jongeren blijft toenemen. Beschikbaar via:
http://www.express.be/business/nl/marketing/fastfood-reclame-voor-jongeren-blijfttoenemen/135452.htm. Geraadpleegd op: 2012 februari 11.
18. Martens M, Amsterdam R, Bessems K, van Assema P, Universiteit Maastricht.
Werkboek krachtvoer. Maastricht: Uitgeverij NIGZ; 2009.
© VIGeZ, 2013
23
19. Factsheet. Effecten van Alcoholreclame op Jongeren. Beschikbaar via:
http://www.alcoholinfo.nl/upload/AenJFactsheet%20STAPeffectenreclame.pdf.
Geraadpleegd 2012 februari 11.
20. Gezondheidsweb. Media en reclame maken jongeren vatbaar voor het drinken van
alcohol. Beschikbaar via: http://www.gezondheidsweb.eu/alcohol/media-en-reclamemaken-jongeren-vatbaar-voor-het-drinken-van-alcohol. Geraadpleegd op: 2012
februari 11.
21. VAD. Monitor alcoholmarketing. Beschikbaar via: http://www.vad.be/alcohol-enandere-drugs/onderzoek/dossiers/alcoholmarketing.aspx. Geraadpleegd op 2013
februari 13.
22. JEP. De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Beschikbaar via:
http://www.jep.be/nl/. Geraadpleegd op 2013 februari 12.
23. Wikipedia. Food photography. Beschikbaar via:
http://en.wikipedia.org/wiki/Food_photography. Geraadpleegd op 2013 februari 20.
24. Stichting Reklame Rakkers. Jeugdreclamewijzer deel 1.
25. Nederlandse Hartstichting. De marketing van ongezonde voeding bij kinderen in
Europa. Beschikbaar via: http://www.hr-rapportenservice.nl/rapportdetailpagina.141.lynkx?RapportPointer=9-6154-6156-37194&FilterValue=fe26c4c0d598-4312-83ca-bd0094ddd27d&FilterType=Bedrijf&PageStart=. Geraadpleegd op
2013 februari 14.
26. Wikipedia. Non-profit. Beschikbaar via http://nl.wikipedia.org/wiki/Non-profit. Geraadpleegd op 14 maart 2013.
27. Brochure Sociale marketing: verleiden tot een gezonder leven – Beschikbaar via
http://www.jongerenopgezondgewicht.nl/download/53/ - geraadpleegd op 2 mei
2013.
© VIGeZ, 2013
24