Revitalisering Perrier - Patrick, zet de komma!

Merkrevitalisering
C1 + C2
Perrier
Communicatie | Fontys Hogescholen te Eindhoven
Klas: EK 401a
Groep: Merk – 02
Rachid Belkhir
Patrick van der Heijden
Roel de Koning
Michelle van Leerdam
Brigit Peeters
Datum: Dinsdag, 29 maart 2005
Leraar: Wim Janssen
Inhoudsopgave
C1 - Analyse Perrier .............................................................................................................................. 3
Associaties .......................................................................................................................................... 3
Perrier .................................................................................................................................................. 3
Persoonlijkheid en stijl ......................................................................................................................... 3
Concept en de producten .................................................................................................................... 3
Probleempunten .................................................................................................................................. 4
C2 - Revitalisering Perrier..................................................................................................................... 6
Doelgroep ............................................................................................................................................ 6
Boodschap .......................................................................................................................................... 6
Plaats en promotie .............................................................................................................................. 7
Product en prijs ................................................................................................................................... 7
Wat is nu Perrier?................................................................................................................................ 8
Bijlagen: .................................................................................................................................................. 9
De regular Perrier producten ............................................................................................................... 9
De Perrier Fluo producten ................................................................................................................... 9
Perrier: Print-uitingen door de jaren heen ......................................................................................... 10
2
C1 - Analyse Perrier
Associaties
Als je de naam Perrier laat vallen dan is de kans groot dat je vragende blikken opwekt en met name bij
jongeren. Oudere mensen kennen het merk Perrier vaak wel, dat is misschien een teken dat het
vroeger misschien wel nadrukkelijker of dominanter aanwezig was, tenminste hier in Nederland. Als je
mensen vraagt waar ze aan denken bij het merk Perrier, is de kans groot dat men aan tennis denkt,
aan het prestigieuze tennistoernooi van Roland Garros in Parijs. Perrier is namelijk al jaren van één
van de grootste sponsors van het prestigieuze toernooi. Perrier is ook een merk dat geassocieerd
wordt met prestige, het is over het algemeen ook wat duurder dan andere merken bronwater. Perrier
wordt hier in Nederland denken wij vaak geassocieerd als een merk dat bestemt is voor mensen uit de
hogere sociale klassen. Dat komt misschien ook die associatie met het tennistoernooi van Roland
Garros, waar altijd nog het beeld heerst dat vooral welgestelde mensen daar naar toe gaan. Deels is
dit ook wel zo en met alle respect, er is een verschil tussen de gemiddelde Roland Garros bezoeker
en de gemiddelde supporter van het Feyenoord legioen.
Perrier wordt geassocieerd als bronwater voor mensen die genoeg te spenderen hebben, maar er
moet ook bij gezegd worden dat het in Frankrijk en België één van de populairste bronwatermerken is,
dat komt gedeeltelijk ook doordat het gebruik van bronwater veel dieper in de Franse en Belgische
cultuur geworteld is. Daarnaast associeer je Perrier al gauw als een drank dat gedronken wordt op
speciale gelegenheden en bij lekker hoogstaand eten. Je zult Perrier niet gauw zien als een drankje
dat gedronken wordt tijdens het sporten, dat beeld brengt toch ook wel een bepaalde exclusiviteit met
het merk mee.
Perrier
Perrier heeft al een vrij lange historie, het water van de bron werd al genoemd ten tijden van de
Romeinen. Het begon voor Perrier zoals we het tegenwoordig kennen in 1898, toen het landgoed
waar de bron gelegen is werd gekocht door een dokter uit Nîmes, deze meneer heette Louis Perrier.
Louis Perrier werd gezien als een fascinerende charismatische man. Hij studeerde medicijnen en ging
later aan de slag als dokter en politicus. Op een gegeven moment besloot Louis Perrier zich toe te
wijden aan de waterbron, de ‘Société des Eaux Minérales, Boissons et Produits Hygiéniques de
Vergèze’ werd opgericht en Louis Perrier was vast besloten om de Franse markt te veroveren met zijn
bronwater. Dat deed hij samen met een Britse vriend van hem, St John Harmsworth. Nadat Louis
Perrier overleed noemde St John Harmsworth de bron en het water naar zijn vriend, dus daar komt de
het merknaam Perrier vandaan. Perrier werd op de markt gebracht, eerst in Frankrijk en door de jaren
heen volgde de rest van de wereld, zo vond men het midden jaren ’70 tijd om ook de Amerikaanse
markt te betreden. In 1990 kreeg Perrier een grote klap te verwerken, er werden namelijk in de
producten de kankerverwekkende stof benzeem getroffen, daarop werden de Perrier producten
masaal uit de handel genomen. Weliswaar leek het erger dan dat het daadwerkelijk was, maar toch
leed de omzet er behoorlijk onder. In 1992 werd Perrier overgenomen door Nestle en werd een
onderdeel van de Nestle Waters groep.
Persoonlijkheid en stijl
Als je Perrier zou uitdrukken in menselijke eigenschappen, dus de merkpersoonlijkheid, zou je Perrier
kunnen omschrijven als een Franse, elegante en lichtelijk arrogant type. Een intellectuele Franse type
die van het goede leven houdt, met gevoel en smaak voor goed eten. Daarnaast is het iemand die wel
van een feestje houdt, niet uitbundig, maar met gevoel voor stijl, geen bier maar champagne. Niet voor
niets positioneerde men Perrier vanaf het begin, in 1903, als ‘champagne des eaux de table’. Verder
zou je Perrier ook kunnen omschrijven als een zelfverzekerde type.
Concept en de producten
Het concept waarop het merk Perrier en haar producten gebaseerd zijn hebben volgens ons
betrekking op het concept van één productcategorie. De productcategorie van het bronwater, zoals
bijvoorbeeld Spa heeft Perrier daarnaast ook nog bronwater met smaakjes, het bronwater staat dus
centraal in alle producten van Perrier. Dus zou je kunnen zeggen dat het productassortiment van
Perrier min of meer wel ‘klopt’, maar als je wat gedetailleerder naar het productassortiment kijkt dan
vinden wij dat niet helemaal kloppend. Je hebt de ‘regular’ producten van Perrier, dat zijn de gewone
3
standaard bronwater producten met koolzuur, geen smaakjes eraan of iets dergelijks, de klassieke
Perrier producten om het zomaar te noemen, die voornamelijk gebotteld worden in glazen flessen.
Daarnaast heeft Perrier de ‘flavoured line’, dat is bronwater met een smaakje zoals de Perrier Lemon
en Perrier Lime. Daarnaast heeft Perrier een nieuw productlijn uitgebracht onder de naam ‘Perrier
Fluo’, dit is een product gebaseerd op Perrier bronwater met een mix van plantenextracten, citrus en
verschillende fruitextracten. Bij het lezen van deze productomschrijving, zou je als iemand die Perrier
een beetje kent, toch wat bedenkingen kunnen krijgen. Perrier staat bekend als een merk met basic of
klassieke bronwaterproducten met bijbehorende Lemon en Lime varianten, geen gekke en
verrassende dingen. Maar de ‘Perrier Fluo’ lijn valt voor ons toch buiten de boot, om dit duidelijk te
maken hebben we een bijlage toegevoegd van afbeeldingen van een regulier Perrier product, die de
originele stijl of uiterlijk van Perrier uitstraalt die altijd dominant was en een afbeelding van de ‘Perrier
Fluo’ lijn.
Probleempunten
Wij denken dat Perrier hier in Nederland als te exclusief gezien wordt, meer dan in Frankrijk, België en
de VS, waar het wel populair is. Te exclusief en chique dan dat Perrier daadwerkelijk is of wilt. Dat is
juist één van de redenen denken wij dat Perrier hier in Nederland niet dezelfde positie heeft als in
Frankrijk, België en de VS, het wordt hier in Nederland denken wij als iets te speciaal gezien en veel
minder ‘dagelijks’. Dat komt denken wij door de inspanningen op het gebied van marketing en
communicatie door de jaren heen in Nederland rondom het merk Perrier die minder is dan in andere
landen waar het wel populair is, Nederland heeft men in de jaren ’90 denken wij een beetje links laten
liggen, terwijl men in de eerder genoemde landen, waar Perrier populair is en men waarschijnlijk een
sterkere basis had, gewoon door zijn gegaan. Dat kan te maken hebben met prioriteiten stellen. Je
kunt best als Perrier zijnde je stijl als een niet gewoon en wat exclusiever bronwater behouden door
wat nadrukkelijker aanwezig te zijn en een groter publiek te bereiken. Denk aan Ralph Lauren en
Lacoste, die gaandeweg door de jaren ‘90 ook populairder zijn geworden bij een groter publiek zonder
echt hun stijl en imago te ‘verloederen’ en wat dat betreft denken wij dat de segmenten waar Ralph
Lauren en Lacoste zich op richten overeenkomsten kennen met die van Perrier. Er zijn denken wij
veel meer jongere mensen in Nederland die het merk Perrier niet kennen dan onder wat oudere
mensen, dat kan ook duiden op dat verschil in inspanning op het gebied van marketing en
communicatie van vroeger en nu. En als je over een bepaalde lange periode niet, nauwelijks of met
regelmaat communiceert wat je bent en waar je voor staat, dan zal de doelgroep op wie je je richt, die
na verloop van tijd uit andere mensen bestaan (leeftijdscyclus, sociale ladder etc.) niet weten wie je
bent, wat je bent of waar je voor staat. Dat is denken wij het geval met Perrier, wat dat betreft zou je
waarschijnlijk een eigenschap van het type ‘Out-of-touch’ merk wel aan Perrier toekennen, namelijk
gebrek aan instroom van jonge of nieuwe gebruikers. Enerzijds zou je Perrier ook als een ‘Kelvin’
kunnen typeren. Er zijn nogal wat mensen die wel van Perrier hebben gehoord, maar daarbij alleen
vage associaties hebben en er ook onduidelijkheid heerst rondom het merk Perrier.
Een ander punt wat samenhangt met het links laten liggen van Nederland kan te maken hebben met
een schandaal waarbij Perrier betrokken bij is geweest. In februari 1990 kwam aan het licht dat er in
Perrier producten in de VS de stof benzeem werd getroffen, die in bepaalde hoeveelheden
kankerverwekkend kan zijn. Benzeen is een stof die voorkomt in schoonmaakmiddelen, de stof is
zodoende ook beland in de producten bij het schoonmaken in de flessen. Als reactie haalde Perrier
haar producten in eerste instantie uit de winkels in de VS, daarop volgde Japan, Duitsland en
vervolgens de rest van de wereld waaronder Nederland. De verkopen van Perrier producten daalden
drastisch, dit was toch een klap voor het merk Perrier. Dit heeft natuurlijk ook gevolgen voor de
marketing rondom de producten, het kan zo zijn dat na dit gebeuren het één en ander is herzien en
dat men meer is gaan richtten waar men sterkere positie had zoals Frankrijk, België en de VS.
Een ander eerder genoemd punt is de nieuwe ‘Perrier Fluo’ lijn die het merk op de markt bracht. Al bij
het eerste keer zien van de ‘Fluo’ producten kwam er al een ‘nou nee’ gedachte naar boven. Dit heeft
te maken vooral met de stijl van de ‘Fluo’ lijn die helemaal wij helemaal niet vinden passen bij de
originele dominerende stijl van Perrier, het ‘bubblegum-achtige’ uitstraling van de ‘Fluo’ lijn zal iemand
die het merk Perrier (die er veel zijn) niet kent doen vermoeden dat dit een merk is voor hippe pubers
die wekelijks de Break Out of de Hitkrant uitlezen. Dit vinden we totaal niet bij Perrier passen. Daarbij
komt ook nog eens dat de naam ‘Fluo’ nogal rare associaties opwekt, bij ‘Fluo’ denk je aan fluor,
waarna al gauw denkt aan tandpasta, de link met mondwater kan dan al gauw gemaakt zijn. We
hebben het vermoeden dat Perrier met de ‘Fluo’ lijn zich meer probeert te richten op jonge en hippe
mensen. Je kunt best een wat groter publiek bereiken met het behoud van het wat chiquere, elegante
4
en lichtelijk arrogante identiteit of imago. Het gaat erom dat je dat Franse, elegante en lichtelijk
arrogante behoud door het die elementen juist ‘cool’ te maken (denk aan, zoals eerder vermeld, Ralph
Lauren en Lacoste). Dat is wat wij ook willen gaan doen bij het ontwikkelen van een nieuwe strategie
en concept. Perrier werd al vanaf het begin, in 1903, gepositioneerd als een ‘high-end’ product, Perrier
werd gepositioneerd als het ‘champagne des eaux de table’ oftwel ‘champagne onder de tafelwaters’.
Met andere woorden de ‘Fluo’ lijn vinden wij totaal niet typisch Frans, elegant en lichtelijk arrogant.
Wat aansluit bij het punt over de ‘Fluo’ producten als hoe zich men profileert in uitingen. Het lijkt erop
als je de reclameuitingen van Perrier, over de tientallen jaren heen, naast elkaar zet dat vooral begin
jaren men een weg inslaat waarvan wij denken dat die minder goed past bij de kenmerken van Perrier,
Frans, elegant en lichtelijk arrogant. In de jaren ’90 ging men wat meer de nadruk leggen op humor en
leek het alsof dat Franse elegante wat minder aanwezig was. Men ging in de jaren ’90 de nadruk
leggen op ‘L'eau, l'air, la vie’, het water, de lucht en het leven. Men zette in op een drietal
onderwerpen; ‘Lioness’ waar een leeuw centraal stond, ‘Planets’ waar het gaat om planeten en
‘McEnroe’. Wat we willen doen is weer meer terug naar die oude waarden van Perrier, meer de
Franse, elegante en beetje arrogante kant op.
5
C2 - Revitalisering Perrier
Doelgroep
Bij het kiezen van een doelgroep hadden we in eerste instantie gesegmenteerd op leeftijd. We gingen
ervan uit dat we Perrier aan de man moesten brengen bij de wat oudere mensen, omdat we een
beetje met het idee zaten dat de meer oudere mensen het merk Perrier nog kennen. In de jaren '90
heeft er weinig instroom van jongere gebruikers plaats heeft gevonden, een kenmerk van een out-oftouch merk. Iets wat we in opdracht C1 als een probleempunt hadden opgemerkt, daarnaast heeft
Perrier een bepaalde stijl die goed past bij bepaalde soort mensen, wat we in opdracht C1 ook hebben
vermeld was dat we met Perrier met de originele waarden en stijl door willen gaan, dat in tegenstelling
met de in C1 bekritiseerde 'Fluo' producten van Perrier. Het werd voor ons al snel duidelijk dat we niet
zozeer naar de leeftijd moesten kijken, maar eerder naar sociale klassen, omdat we vinden dat Perrier
bij mensen met een bepaalde levenstijl of sociaal milieu past en dat kan iemand van 25 jaar zijn en
iemand van 40.
Wij willen ons met Perrier gaan richten op de hogere sociaal-economische klasse in de brede
leeftijdscategorie van 20 tot en met 50 jaar. Deze groep heeft nogal wat te besteden of komt uit een
omgeving (familie) die best veel te besteden hebben. Een voorbeeld van mensen uit onze doelgroep
zijn de echte typische studenten, die deelnemen in de sociëteit of studentenvereniging en op de
hockeyclub zitten, die ook wel in de volksmond 'kakker' genoemd worden. Deze mensen groeien op in
een bepaald sociaal milieu, met ouders die het financieel meer dan goed op orde hebben. Een andere
groep binnen die hogere sociale klasse zijn de 'kosmopolieten', deze mensen kun je omschrijven als
de open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren
met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme, status en genieten. Uit een
onderzoek uit bronwaters was al naar voren gekomen dat Perrier wordt ervaren als een status of
prestigeproduct.1
Daarnaast bestaat onze doelgroep ook uit een gedeelte van de groep 'opwaartse mobielen', deze
groep wordt in het algemeen omschreven als carrièregerichte individualisten met een uitgesproken
fascinatie voor sociale status. Dit zijn een aantal type mensen uit onze doelgroep, die sociaaleconomisch ongeveer op hetzelfde niveau zitten en daarnaast redelijk tot veel waarde hechten aan
sociale status en dat is waarom we die groep gekozen hebben, omdat die waarden en stijl van Perrier,
zelfverzekerdheid, elegantie en arrogantie, goed bij deze mensen passen. Je hebt ook bepaalde
groepen in die hogere sociaal-economische klasse die juist geen waarde hechten aan sociale status,
zoals de 'post materialisten'. Deze groep mensen zijn maatschappij kritische idealisten, die stelling
nemen tegen sociaal onrecht en niet consumptiegericht zijn. Het zijn vooraal mensen die aandacht
hebben voor immateriële waarden. Dus we kunnen onze doelgroep scherper formuleren als volgt:
mensen uit de hogere sociaal-economische klasse in de brede leeftijdscategorie van 20 tot en met 50
jaar, die waarde hechten aan sociale status en consumptie gericht zijn. 2
Boodschap
Wat willen we onze doelgroep gaan vertellen? De boodschap die wij willen overdragen is dat je met
het drinken van Perrier je een zelfverzekerde positie in neemt tussen de massa, door Perrier te
drinken en te ervaren zul je zeker van je zelf zijn. Door zeker van jezelf te zijn, sta je sterker tussen de
mensen in het leven. Door Perrier onderscheid je jezelf van de rest, de massa, iets wat onze
doelgroep redelijk belangrijk vindt. Wij willen zelfverzekerdheid uitdragen en dat het best op een
arrogante manier mag, want Perrier zelf is ook best arrogant. Wij willen overbrengen dat je best
arrogant mag zijn en dat je niets van de vele mensen die op arrogantie neerkijken hoeft aan te
trekken, want jij bent tenslotte zelfverzekerd. Een manier waarop wij dit willen bereiken is bijvoorbeeld
in ons reclameconcept geen slogan of iets dergelijks gebruiken, enige wat je terug zult horen of zien in
onze reclameproducten op het einde is de merknaam gevisualiseerd en uitgesproken, dus geen poes
pas erom heen. Gewoon Perrier kort, krachtig, zelfverzekerd en arrogant. Onder het motto Perrier
heeft geen verdere uitleg nodig.
1
2
http://www.ciadvertising.org/SA/summer_04/libbyg/research/analysis.htm
http://www.motivaction.nl/
6
Plaats en promotie
Wij willen Perrier gaan verkopen in de betere zaken, dat wil zeggen in de Albert Heijn, Konmar en
soortgelijke supermarkten. Daarnaast wij willen we Perrier producten ook gaan verkopen in slijterijen,
met name de Gall & Gall. Dus je zult de Perrier producten niet in winkels als de Edah, Aldi en Lidl
zien, gewoonweg omdat we Perrier als een hoogwaardig merk willen profileren, dus moet je de
producten onder brengen in de 'A-winkels'. Daarnaast komt onze doelgroep vooral boodschappen
doen in winkels als de Albert Heijn. We hebben ook gekozen voor slijterijen als Gall & Gall, de laatste
jaren zijn is het denken wij normaler om meer non-alcoholistische dranken te verkopen in slijterijen.
Een slijterij is een speciaalzaak, door Perrier producten in een Gall & Gall te verkopen kun je het merk
een extra lading geven, het idee dat een speciaalzaak met enige vakkennis voor Perrier kiest, dat kan
de kwaliteitsverwachting perceptie een extra impuls geven. Ook willen we met Perrier veel meer de
betere horecagelegenheden betreden. Daarnaast proberen we toegang te krijgen tot sportclubs als
tennis, squash, hockey en golf verenigingen en (sport)evenementen. Zoals het ABN-AMRO
tennistoernooi in Rotterdam. Het is al een tijdje bekend dat ABN-AMRO zich beraadt over verdere
sponsoring van dit tennistoernooi, voor een merk als Perrier zou het goed zijn om haar naam te
binden aan Nederlands meest prestigieuze tennistoernooi.
Het spreekt voor zich dat je op het gebied van promotie je doelgroep bereikt via bepaalde media waar
zij veelvuldig mee in aanraking komen. In ons geval zouden we ons vooral moeten gaan richten op
tijdschriften bijvoorbeeld als Quote, Vrij Nederland, HP/De tijd, Elsevier en Man. In dit geval hebben
we het dan vooral over bedrukte reclame, we hebben ook een reclameconcept ontworpen voor tv, die
in opdracht C3 uitvoerig besproken wordt. Ook daar heb je dan weer de keuze in verschillende tv
zenders, met Perrier willen de tv spotjes onderbrengen bij zenders als RTL 4, Net 5 en de drie
publieke zenders en niet (gauw) bij een zender als SBS 6 of Veronica. Wat we willen doen met ons
reclameconcept, is dat we de tv spotjes ook gebruiken voor de gedrukte reclame, dat wil zeggen dat je
een belangrijk stuk uit de tv spotjes, de kern van het geheel of de boodschap gebruikt voor de
gedrukte reclame. Zodat mensen een ‘oh ja’ moment krijgen wanneer ze de gedrukte reclame zien,
zodat ze terug denken aan de tv spotjes.
In het begin pakken we de promotie wat groter aan door ons te richten op tv en gedrukte media, maar
dat willen we niet blijven doen, althans niet de nadruk op blijven leggen. We hebben een doelgroep
die zich in hoogste sociaal-economische klassen bevinden, deze mensen zijn over het algemeen
intellectuele ingesteld dan mensen uit de lagere sociale klassen en we denken dat onze doelgroep
dan ook stukken kritischer is, bijvoorbeeld naar tv spotjes en andere massamedia. Op den duur willen
we meer ‘onder onze doelgroep zijn’, op plaatsen waar onze doelgroep veelvuldig te vinden is,
bepaalde specifieke sportclubs, evenementen etc. Dan kun je bijvoorbeeld denken aan virale
marketingcommunicatie of mond-tot-oor communicatie. Ongeveer op dezelfde manier hoe het ijsmerk
Häagen-Dazs dat heeft gedaan in Nederland, hun inspanningen waren er opgericht om het ijs in de
betere kringen rond te laten gaan en met succes.3
Product en prijs
Wat dat betreft de producten van Perrier willen we in Nederland verder gaan met de producten zoals
ze er nu zijn, als het gaat om verpakking, vorm, kleur etc. Behalve de ‘Fluo’ producten, daar gaan we
niet mee verder, deze worden dan ook helemaal niet (meer) op de markt gebracht in Nederland. In
opdracht C1 is al uitvoerig uitgelegd waarom. De ‘Fluo’ producten vinden wij niet passen bij de stijl,
waarden en het bronpunt van Perrier en het past daarom ook niet bij onze revitalisatiecampagne hier
in Nederland.
Wat betreft de prijs is het zo dat Perrier over het algemeen wat duurder is dan andere bron- en
mineraalwatermerken. De hogere prijs willen we ook behouden omdat we vinden dat een hogere prijs
goed past bij de waarden, stijl en imago van Perrier. Voor Perrier betaal je iets meer, maar dan heb je
ook wel wat, dus dat vinden we wel aansluiten bij die zelfverzekerdheid en arrogantie van Perrier.
Daarbij komt ook nog eens dat mensen merken met hogere prijzen vaak ervaren als sterke merken
met kwalitatief goede producten, terwijl dat per definitie niet zo hoeft te zijn.
3
Floor en van Raaij: Marketingcommunicatiestrategie. Hoofdstuk 14: public relations en voorlichting, pagina 313.
7
Wat is nu Perrier?
Perrier is zoals gezegd een van de oudste watermerken, maar is ook een merk met een ietwat
gedeukt imago, zeker wat de Nederlandse markt betreft. Perrier heeft zich na het schandaal in 1990
niet meer laten zien op de markt voor bronwaters. Wij zijn na een grondige analyse van het merk
Perrier van mening dat dit merk wel degelijk een grote kans van slagen heeft in Nederland.
Om van Perrier weer een succesvol merk te kunnen maken is het belang om de essentie van een
merk te kunnen vangen. Zeker een “historisch” merk als Perrier heeft door de decennia heen een
eigen stijl en ondertoon ontwikkeld. Om het zogenaamde bronpunt te ontdekken van het merk Perrier
hebben we gebruik gemaakt van de indeling die Kapferer ons aanbiedt in zijn Piramidemodel.
Als we kijken naar het piramidemodel van Kapferer zien
we vooral dat de onveranderlijkheid ten opzichte van de
verandering wordt uitgezet. De onveranderlijkheid is het
uiteindelijke bronpunt. (zie figuur 7.1).
De veranderingen zijn bij Perrier onder andere mogelijk
in de verpakking en de presentatie van het merk.
Daarnaast zou het mogelijk kunnen zijn om de houding
en het gebruik van het merk kunnen stimuleren op
compleet nieuwe doelgroepen, maar dit is waarschijnlijk
niet gewenst.
Perrier heeft zelf op dit moment een bekend product
namelijk het bekende groene flesje van Perrier met een
soort van peervorm. Daarnaast heeft het merk zich in
onder andere Frankrijk en de Verenigd Staten op een
nieuw segment gestort namelijk de jongerenmarkt door
een nieuwe variant op de markt te brengen. Ze hebben
daar Perrier Fluo op de markt gebracht. (zie bijlage voor
afbeeldingen van beide producten)
Wij zijn van mening dat Perrier Fluo een product is dat niet helemaal bij het merk past en daarom laten
we dit product ook buiten onze analyse aan de hand van het piramidemodel.
Als we naar de uitingen van Perrier door de jaren heen kijken zien we dat sinds het begin van de
vorige eeuw een aantal thema’s terugkomen. (zie bijlage voor advertenties door de jaren heen)
Het eerste wat opvalt is dat in elke uiting het flesje redelijk centraal staat. De vorm van het fles komt
getekend, gefotografeerd en gestyleerd op elke uiting voor. En laat over het algemeen niet veel ruimte
over voor de rest van de afbeelding.
Het tweede wat opvalt is dat er over het algemeen een bepaalde supremiteit van de uitingen uitgaat.
Door het flesje centraal te zetten en er maar 1 of 2 andere figuren bij op te nemen wordt de dominante
aanwezigheid van Perrier nogmaals benadrukt.
Het derde dat opvalt is de arrogantie die sommige uitingen bevatten. In 1930 stelt het merk zich voor
als een champagne, terwijl in 1940 de kroon op de wereld zijn. In 1960 overwint de dame de draak
door middel van een flesje en in 1965 krijgt de directeur alle aandacht met zijn fles. Vanaf 1970
verandert de arrogantie naar zelfverzekerdheid. In dat jaar verschijnt de vrouw die net neergeslagen
lijkt te zijn met haar eigen gitaar, die het allemaal niets kan schelen zolang ze maar Perrier heeft. In
1980 vergelijkt Perrier zich met Picasso, en in de jaren ’90 wordt het door krachtige mannen als
lifeguards gedragen, alsof het de redding van velen is.
Door deze punten kunnen we zeggen dat het bronpunt ligt in de zelfverzekerheid, de arrogantie van
het merk. Het stelt zichzelf centraal en overwint alle barriéres. Het merk heeft verder niets nodig dan
zijn vorm, zijn naam en zijn image. De keizer, de Jane Fonda, de JR onder de waters.
8
Bijlagen:
De regular Perrier producten
De Perrier Fluo producten
9
Perrier: Print-uitingen door de jaren heen
10