Hoofdstuk 2: culturele beïnvloeding

Bachelor Thesis Marketing 2010
Het Effect van Cultuur op de Relatie
tussen Reclame en Aankoopintentie
Coach: P.M.A. Tenbült
Topic 37: Communcation and
advertising
Naam: Niels Vogt
ANR: S 138677
Abstract
Managers van multinationals vragen zich steeds vaker af hoe ze met de globale
marketingstrategieën toch rekening kunnen houden met de invloed van cultuur (Nakata,
Sivakumar 2001). Door in de reclamecampagne rekening te houden met de waarden die in de
betreffende cultuur belangrijk zijn worden de reclames efficiënt ingezet (Bearden, Laforge,
Ingram 2005).
Er zijn verschillende factoren, waaronder cultuur, die het effect van reclame op de
aankoopintentie beïnvloeden (Albarracín, Johnson, Zanna 2005). De invloed van cultuur ligt niet
geheel binnen de controle van de marketeers, maar ze dienen er wel rekening mee te houden.
De aankoopintentie van consumenten bestaat uit de attitude, de subjectieve norm en de
gepercipieerde gedragscontrole (Ajzen 2005). De attitude bestaat uit de optelsom van de
overtuigingen (keer hun gewicht) van de verschillende productattributen (Batra, Myers, Aaker
2009). De subjectieve norm is de mening van anderen over het product of het merk die de
persoon overweegt te kopen (Ajzen 2005). De gepercipieerde gedragscontrole van een
consument is de eigen inschatting of de mogelijkheid er is om het geplande gedrag uit te voeren.
Als het geplande gedrag onder controle is, speelt deze factor geen grote rol, maar als het
geplande gedrag niet helemaal onder controle is, speelt deze factor een veel grotere rol
(Albarracín et al 2005).
De aankoopintentie kan op verschillende manieren worden beïnvloedt. Over het algemeen zal de
aankoopintentie groter worden als de attitude over het product of merk positiever wordt, als de
groepsdruk groter wordt en als consumenten denken dat ze het product kunnen kopen en de
situatie daarbij overzichtelijk blijft (Ajzen 2005).
Om de invloed van cultuur op de relatie tussen reclames en de aankoopintentie te bepalen dient
er eerst een onderscheid gemaakt te worden tussen culturen. Er zijn verschillende dimensies
gebruikt, bedacht door Hofstede, om een onderscheid te kunnen maken tussen de verschillende
culturen en om deze verschillen te kunnen categoriseren. De gebruikte dimensies zijn:
individualisme – collectivisme, machtsafstand, masculiniteit, onzekerheidsvermijding, lange- of
kortetermijndenken (Hofstede 1991). Verschillende landen hebben scores gekregen voor deze
dimensies, waardoor categorieën gevormd konden worden (Hofstede 2001).
2
Als deze scores goed bestudeerd worden, kan er voor elk land een inschatting gemaakt worden
welke attributen voor een bepaald product of merk relatief belangrijk zijn (Nakata, Sivakumar
2001). Zo dient een reclame bijvoorbeeld de nadruk te leggen op rationele beweringen in een
cultuur met een hoge mate van masculiniteit, terwijl emotionele statements in culturen met een
lage mate van masculiniteit juist efficiënt zijn (Nakata, Sivakumar 2001).
De subjectieve norm is vooral belangrijk in landen die een lage score halen op de dimensie
individualisme – collectivisme. In deze landen is de band die mensen met anderen hebben zeer
belangrijk, waardoor er sneller groepsdruk is. De aankoopintentie kan in reclames vergroot
worden door de groepsdruk te vergroten. Dit effect is het sterkste in landen met een hoge mate
van collectivisme (Shireav, Levy 2009).
Er is nog weinig onderzoek gedaan van het effect dat cultuur heeft op de gepercipieerde
gedragscontrole, maar het is aannemelijk dat dit wordt beïnvloedt door de dimensies
onzekerheidsvermijding en masculiniteit van Hofstede. In culturen met een hoge mate van
onzekerheidsvermijding of een lage mate van masculiniteit is het zeer belangrijk om de
onzekerheid zoveel mogelijk weg te nemen. Op deze manier kan de aankoopintentie vergroot
worden.
De aankoopintentie zal ten slotte naar aanleiding van een reclame kunnen verbeteren als er in
deze reclame geanticipeerd wordt op de waarden die belangrijk zijn in de betreffende cultuur.
3
Inhoudsopgave
Abstract
2
Hoofdstuk 1: Introductie
6
1.1 Achtergrond
6
1.2 Probleemstelling
7
1.3 Onderzoeksvragen
7
1.4 Academische relevantie
8
1.5 Bedrijfsrelevantie
8
1.6 Structuur
9
Hoofdstuk 2: De invloed van reclame op de aankoopintentie
10
2.1 Reclame
10
2.2 Aankoopintentie
11
2.2.1 Attitude
12
2.2.2 Subjectieve norm
12
2.2.3 Gepercipieerde gedragscontrole
13
2.3 De invloed van reclames op de aankoopintentie
14
2.3.1 De invloed van reclame op attitude
14
2.3.2 De invloed van reclame op subjectieve norm
15
2.3.3 De invloed van reclame op gepercipieerde gedragscontrole
15
2.4 Resumé
15
Hoofdstuk 3 De invloed van cultuur
3.1 Cultuur en het onderscheid tussen culturen
17
17
3.1.1 Individualisme – Collectivisme
18
3.1.2 Machtsafstand
18
3.1.3 Masculiniteit
19
3.1.4 Onzekerheidsvermijding
19
3.1.5 Lange- of Kortetermijndenken
20
3.2 Het effect van cultuur op de relatie tussen reclame en aankoopintentie
3.2.1 De invloed van cultuur op attitude
20
21
3.2.1.1 De invloed van individualisme – collectivisme op attitude 21
3.2.1.2 De invloed van machtsafstand op attitude
22
4
3.2.1.3 De invloed van masculiniteit op attitude
22
3.2.1.4 De invloed van onzekerheidsvermijding op attitude
23
3.2.1.5 De invloed van lange- of kortetermijndenken op attitude
23
3.2.2 De invloed van cultuur op de subjectieve norm
23
3.2.3 De invloed van cultuur op de gepercipieerde gedragscontrole
24
3.2.3.1 Invloed van onzekerheidsvermijding op gedragscontrole
24
3.2.3.2 Invloed van masculiniteit op gedragscontrole
24
3.3 Resumé
25
Hoofdstuk 4 Discussie & Conclusie
26
Hoofdstuk 5 Beperkingen & Aanbevelingen
29
5.1 Beperkingen en toekomstig onderzoek
29
5.2 Aanbevelingen
30
Referentielijst
31
Appendix A
36
5
Hoofdstuk 1: Introductie
In dit introductiehoofdstuk wordt in paragraaf 1.1 de achtergrond van het onderwerp besproken
door middel van een anekdote en een inleiding. Deze leiden tot een centrale probleemstelling
(paragraaf 1.2) en onderzoeksvragen (paragraaf 1.3). In paragraaf 1.4 en 1.5 zal de academische
relevantie en de bedrijfsrelevantie besproken worden. Ten slotte zal in paragraaf 1.6 de structuur
besproken worden.
§ 1.1 Achtergrond
Consumenten uit verschillende culturen kunnen een reclame op een andere manier bekijken.
Daardoor heeft de reclame op een andere manier effect op de aankoopintentie van deze
consument (Soares, Farhangmehr, Shoham 2007; Ahmed 2000; Clark 1990). De aankoopintentie
wordt gevormd door individuele factoren (persoonlijkheid, emotie intelligentie etc.), sociale
factoren (opleiding, leeftijd, cultuur etc.) en informatieve factoren (kennis, medium etc.)
(Albarracín et al 2005). Door verschillen in deze factoren kan de aankoopintentie op een andere
manier worden beïnvloed.
Een interessante factor die hier van invloed is, is het cultuurverschil tussen mensen in diverse
gebieden. Multinationals dienen advertenties aan de verschillende culturen aan te passen, zodat
de reclameboodschappen die getoond worden steeds zo efficiënt mogelijk worden ingezet
(Bearden et al 2005). Als de advertenties niet aangepast worden kan dit leiden tot een verkeerde
interpretatie van de reclame, waardoor het doel van de reclamecampagne niet efficiënt bereikt
wordt (Nakata, Sivakumar 2001). Dit gaat niet altijd goed, de korte anekdote hieronder is daar
een mooi voorbeeld van.
Vorig jaar gebruikte Proctor & Gamble een zeer populaire tv-reclame uit Europa ook in Japan.
In de reclame was een vrouw die in bad lag te zien, die door haar man aangeraakt werd. Onder
de Japanners was deze tv-reclame veel minder populair omdat zij de bedoeling van de reclame
niet begrepen. De Japanners vonden dat de privacy van de vrouw werd geschonden. Doordat de
Japanners deze reclame niet goed interpreteerden lukte het Proctor & Gamble niet om de
aankoopintentie van de Japanners positief te beïnvloeden, waardoor de afzet van het product
verder zou stijgen (Arnold 2009).
6
De manier waarop een getoonde reclame de aankoopintentie beïnvloedt is afhankelijk van de
betreffende cultuur waarin de consument leeft (Ahmed 2000). Dit betekent dat de
aankoopintentie op een andere manier wordt beïnvloed als de cultuur waarin iemand leeft anders
is terwijl er ceteris paribus naar dezelfde reclame gekeken wordt (Ahmed 2000).
§ 1.2 Probleemstelling
Op welke manier heeft cultuur een effect op de relatie tussen reclames en de aankoopintentie
van consumenten en hoe kunnen adverteerders hier rekening mee houden?
Het conceptuele model van deze probleemstelling ziet er als volgt uit:
Reclames
Aankoopintentie
Cultuur
Figuur 1.1: Conceptueel model
§ 1.3 Onderzoeksvragen
1. Wat is reclame?
2. Wat is aankoopintentie?
3. Op welke manier hebben reclames invloed op de aankoopintentie?
4. Wat is cultuur?
5. Op welke manier kan onderscheid gemaakt worden tussen verschillende culturen?
6. Op welke manier heeft cultuur effect op de relatie tussen reclames en de
aankoopintentie?
7
§ 1.4 Academische relevantie
De invloed van cultuur op marketingactiviteiten heeft de laatste jaren steeds meer aandacht
gekregen in de academische literatuur. De literatuur over de rol van cultuur is echter abstract en
fragmentarisch. Bovendien wordt er niet verteld op welke manier deze verschillen tot stand
komen. Uit de studies van Soares et al 2007; Nakata, Sivakumar 2001; Ahmed 2000 en Clark
1990 blijkt dat verschillende advertenties in verschillende culturen efficiënt zijn, maar de reden
daarvoor wordt niet besproken. Deze verschillen in efficiëntie zijn zelfs zo groot dat sommige
marketingstrategieën in de ene cultuur erg succesvol zijn en in andere culturen totaal niet werken
(van Heerden, Barter 2008; Soares et al 2007; Nakata, Sivakumar 2001; Ahmed 2000).
Bovendien zijn er nationale studies gedaan in Engeland (Greenley 1995), Nigeria (Mitchell
1984), China (Deng, Dart 1995) en Scandinavië (Deshpande, Farley 1998), maar is er nog geen
wereldwijd beeld.
De academische relevantie ligt in het feit dat er getracht wordt om een globaal beeld te krijgen
van het effect dat cultuur heeft op de relatie tussen de getoonde reclames en de aankoopintentie.
Hierbij wordt de theory of planned behaviour gebruikt, die in het volgende hoofdstuk uitgelegd
wordt. Dit is nog niet eerder gedaan in andere studies. Door het combineren van verschillende
academische onderzoeken (namelijk onderzoeken over cultuur en de theory of planned
behaviour) wordt er getracht nieuwe inzichten te creëren.
Academici kunnen de resultaten gebruiken doordat er getracht wordt een globaal beeld te
schetsen van het effect dat cultuur heeft op de relatie tussen reclame en aankoopintentie. Hierbij
wordt een algemeen bekend model als de theory of planned behaviour gebruikt, zodat de
conclusies ingepast kunnen worden in andere studies die deze theorie gebruiken om de
aankoopintentie te voorspellen.
§ 1.5 Bedrijfsrelevantie
De bedrijfsrelevantie ligt in het feit dat managers van multinationals zich steeds meer afvragen
hoe het globale marketingbeleid toch zijn nationale karakter kan behouden (Nakata, Sivakumar
2001). Met de groei van de globalisering, worden marketingactiviteiten steeds complexer, omdat
deze globale marketingactiviteiten aangepast dienen te worden aan de betreffende cultuur (Clark
1990; Ahmed 2000). Hierdoor is het voor marketeers steeds belangrijker om de impact van
culturele invloeden te begrijpen (Mattila 1999). Het resultaat van de groeiende wereldwijde
8
economie is dat er steeds vaker internationale reclames zijn die in verschillende culturen gebruikt
worden (Ahmed 2000). In eerder onderzoek (Nickerson 2003; Javalgi, Cutler, Malhotra 1995;
Cutler, Javalgi 1992; Frith, Wesson 1991; Hong, Muderrisoglu, Zinkhan 1987) is geconcludeerd
dat de keuze voor een bepaalde reclamestrategie beïnvloed wordt door belangrijke culturele
invloeden zoals collectivisme, rationaliteit en emotionaliteit. Hierdoor is het voor bedrijven van
belang om te weten hoe ze bij het maken van reclames dienen te anticiperen op de verschillen in
cultuur.
Managers en marketeers kunnen de resultaten gebruiken, doordat er wordt onderzocht op welke
manier cultuur een effect heeft op de relatie tussen de getoonde reclames en de aankoopintentie.
Hierdoor kunnen managers anticiperen op de betreffende cultuur waardoor ze in staat zijn een
efficiënte reclamecampagne op te zetten.
§ 1.6 Structuur
Deze thesis bestaat uit vijf hoofdstukken, die als volgt opgebouwd zijn:
In hoofdstuk twee komen de onderzoeksvragen over reclames en aankoopintentie aan de orde, de
vragen met betrekking tot cultuur worden in hoofdstuk drie besproken. In het vierde hoofdstuk
worden vervolgens hoofdstuk twee en drie gecombineerd, zodat de centrale probleemstelling
beantwoord kan worden in de discussie en conclusie. Ten slotte zal in hoofdstuk vijf beschreven
worden wat de beperkingen van de studie zijn en zullen er aanbevelingen voor toekomstig
onderzoek gedaan worden.
9
Hoofdstuk 2: De invloed van reclame op de aankoopintentie
Hoofdstuk 2 heeft als centraal thema de relatie tussen reclame en de aankoopintentie van
consumenten. De theorie van de onderzoeksvragen over reclame en aankoopintentie zullen in dit
hoofdstuk behandeld worden. In paragraaf 2.1 zal beschreven worden wat er bedoeld wordt met
reclame. In paragraaf 2.2 zal vervolgens beschreven worden wat er bedoeld wordt met
aankoopintentie. Ten slotte zal in paragraaf 2.3 de invloed van reclame op de aankoopintentie
beschreven worden.
§ 2.1 Reclame
Reclame is het onderdeel van marketing waarmee bedrijven kunnen communiceren met de
potentiële consument. De reclameboodschap wordt op een overtuigende, niet-persoonlijke wijze
gebracht via massacommunicatiekanalen (Bearden et al 2005). Op deze manier wordt getracht
om een product, service, persoon of een idee te promoten (Dens, De Pelsmacker 2010).
Bedrijven hebben verschillende doelen om reclame te maken, namelijk mensen informeren,
overtuigen of herinneren (Bearden et al 2005).
Marketeers dienen consumenten regelmatig te informeren over nieuwe producten of om ze op de
hoogte te houden van andere ontwikkelingen. Zelfs voor producten of merken die al langere tijd
op de markt zijn, is het informeren nog steeds belangrijk. Tevens dienen marketeers
consumenten te overtuigen om producten van het bedrijf te consumeren. Als de klant een
positieve attitude heeft over het merk, kan het bedrijf overwegen om deze klant te herinneren aan
het merk. Hoewel de klant een positieve attitude heeft over het merk, betekent dit niet dat ze
ongevoelig zijn voor aanbiedingen van andere bedrijven (Bearden et al 2005).
In de reclames die bedrijven gebruiken om hun product of merk te promoten kunnen ze invloed
uitoefenen op de omgeving van de stimulus door de tijd en plaats waarop de advertentie getoond
wordt nauwkeurig te kiezen. Op de persoonlijke kenmerken heeft een bedrijf minder invloed,
want verschillende mensen een heel andere emotie hebben wanneer ze de advertentie zien
(Bearden et al 2005). Zoals net beschreven, kan dit leiden tot een verschil in reactie op de
reclame, waardoor de aankoopintentie anders beïnvloed wordt. Bedrijven kunnen proberen om
hier toch rekening mee te houden door verschillende soorten media te gebruiken. Deze
verschillende media zorgen ervoor dat klanten elke keer op een ander moment en op een andere
10
manier in aanraking komen met het product of het merk. Deze media hebben hun eigen voor- en
nadelen, maar door deze verschillende media te combineren kunnen bedrijven het doel van de
reclamecampagne efficiënt bereiken (Bearden et al 2005). Bovendien worden er verschillende
media gebruikt omdat onderzoek heeft aangetoond dat het soort boodschap dat gebruikt wordt in
reclames invloed heeft op de effectiviteit van deze reclame (Soares et al 2007; Bearden et al
2005; Ahmed 2000).
De effectiviteit van een reclame kan gemeten worden aan de hand van de afzet, als een stijging
van deze afzet het uiteindelijke doel was van de reclamecampagne. Voor multinationals is het
belangrijk om te weten op welke manier er een positieve aankoopintentie gecreëerd kan worden,
zodat de afzet van de producten uiteindelijk stijgt (Fishbein, Ajzen 1975).
§ 2.2 Aankoopintentie
Er wordt veel onderzoek gedaan naar aankoopintentie, omdat de aankoopintentie van de
consument bepaalt welk product deze kiest bij de keuze tussen verschillende producten (Douma,
Schreuder 2002; Grewal, Monroe en Krishnan 1998; Fishbein, Ajzen 1975). De aankoopintentie
wordt vaak verklaard aan de hand van de theory of planned behaviour (Ajzen, Kuhl, Beckmann
1985). Deze theorie is ontstaan uit de theory of reasoned action (Fishbein, Ajzen 1975). Deze
theorie gaat ervan uit dat rationele mensen de beschikbare informatie in zich opnemen en
overwegen wat de implicaties zijn van het gedrag dat ze eventueel gaan doen (het
aankoopgedrag). De intentie (aankoopintentie) van een persoon om een aankoop te doen is de
doorslaggevende
factor
in
de
aankoopbeslissing (Fishbein, Ajzen
1975). Deze aankoopintentie wordt
bepaald door drie factoren die op de
volgende pagina besproken worden,
namelijk de attitude, de subjectieve
norm
en
de
gepercipieerde
gedragscontrole (Ajzen 2005).
Figuur 2.1: theory of planned behaviour
11
§ 2.2.1 Attitude
Met de eerste factor wordt de attitude bedoeld. Dit is de individuele positieve of negatieve
evaluatie over het betreffende aankoopgedrag. Als bedrijven de attitude van potentiële
consumenten proberen te beïnvloeden, is het van belang te weten dat deze attitude volgens de
cognitieve structuurmodellen (Aaker, Batra, Myers 1992) gevormd wordt op basis van
verschillende overtuigingen, die een potentiële consument rondom een product of merk bouwt
(Solomon 2008). Het meest gebruikte model binnen de cognitieve structuurmodellen is het
evaluative belief model waarbij de optelsom van de overtuigingen (keer hun gewicht) op
verschillende product- of merkkenmerken (prijs, kwaliteit, snelheid van service etc.) de attitude
vormt (Batra et al 2009).
Deze
optelsom
vormt
uiteindelijk de attitude die
een consument heeft over
een product. Deze attitude
wordt vergeleken met de
attitudes
producten
van
andere
of
merken
(Batra et al 2009). In het
model van figuur 2.2 is
het model uit figuur 2.1
uitgebreid. In dit model is
Figuur 2.2: theories of reasoned action and planned behavior
(Albarracín et al 2005)
overtuigingen die gevormd worden, worden beïnvloed door diverse factoren die opgedeeld
te
zien
dat
de
kunnen worden in individuele, sociale (waaronder cultuur) en informatieve factoren (Albarracín
et al 2005).
§ 2.2.2 Subjectieve norm
De subjectieve norm is de mening van anderen over het product of het merk die de persoon
overweegt te kopen. De persoon die een aankoop gaat doen, heeft namelijk bepaalde
verwachtingen over de gedachten van specifieke personen of groepen die ze bij de aankoop
hebben (Ajzen 2005). Mensen worden gestimuleerd om een bepaalde aankoop te doen als
12
mensen verwachten dat anderen deze aankoop goed zullen keuren. Aan de andere kant worden
mensen ontmoedigd als ze denken dat anderen de aankoop af zullen keuren (Ajzen 2005). Zoals
in figuur 2.2 te zien is wordt de subjectieve norm, net zoals de vorming van de attitude,
beïnvloed door individuele, sociale (waaronder cultuur) en informatieve factoren (Albarracín et
al 2005).
§ 2.2.3 Gepercipieerde gedragscontrole
De gepercipieerde gedragscontrole betekent dat iemand een inschatting maakt van de
vaardigheden en de eigen mogelijkheid om het geplande gedrag uit te voeren. De mogelijkheid
om het gedrag van een persoon te voorspellen is afhankelijk van deze factor. Als het geplande
gedrag onder controle is, speelt deze factor geen grote rol, maar als het geplande gedrag niet
helemaal onder controle is, speelt deze factor een veel grotere rol (Albarracín et al 2005). Het is
dan van belang om dit effect mee te nemen in het voorspellen van iemand zijn intenties en
gedrag (Kail, Cavanaugh 2007; Albarracín et al 2005). Een product waar de consument toch een
positieve attitude over heeft en ook weet dat er een positieve subjectieve norm is, kan door een
gebrek aan gepercipieerde gedragscontrole toch niet gekocht worden. Zo zijn er al in diverse
onderzoeken relatief lage correlaties gevonden tussen de intentie om een bepaald gedrag uit te
voeren en het daadwerkelijk gedrag. Dit is waarschijnlijk gebeurd in studies waarin onderzoekers
gedrag probeerden te voorspellen in situaties waarin de respondenten geen volledige controle
hadden (Albarracín et al 2005). Zoals in figuur 2.2 te zien is, wordt de gepercipieerde
gedragscontrole wordt, net zoals de vorming van de attitude en de subjectieve norm, beïnvloed
door individuele, sociale (waaronder cultuur) en informatieve factoren (Albarracín et al 2005).
In figuur 2.2 is te zien dat de actual behavioral control (de werkelijke gedragscontrole) een
modererend effect heeft op de relatie tussen intentie en gedrag, zodat het effect van intentie op
attitude groter is als de werkelijke gedragscontrole hoog is in plaats van laag. Als de
gepercipieerde gedragscontrole een goed beeld vormt van de werkelijke gedragscontrole kan
deze ook gebruikt worden om het uiteindelijke gedrag te beïnvloeden en te voorspellen. Dit
verklaart het modererende effect van gepercipieerde gedragscontrole op de relatie tussen intentie
en gedrag die de stippellijn beschrijft. De werkelijke gedragscontrole wordt verder buiten
beschouwing gelaten, maar is toch genoemd voor de volledigheid.
13
§ 2.3 De invloed van reclames op de aankoopintentie
Als het gelukt is om aandacht van de consument te vestigen op de reclame, hangt de
beïnvloeding van de aankoopintentie af van de manier waarop deze consumenten de reclame
interpreteren (Nakata, Sivakumar 2001). De betekenis die we aan een reclame geven verschilt
van persoon tot persoon en hangt af van verschillende factoren. Volgens de theory of planned
behaviour vormen de attitude, de subjectieve norm en de gedragscontrole de aankoopintentie
(Ajzen 2005). Om de aankoopintentie te vergroten dienen marketeers deze factoren dus positief
te beïnvloeden. Hieronder wordt besproken op welke manier deze factoren positief beïnvloed
kunnen worden.
§ 2.3.1 De invloed van reclame op attitude
Reclames kunnen de attitude op verschillende manieren beïnvloeden. Daarbij is het van belang
om te weten dat de attitude wordt gevormd op basis van het evaluative belief model waarbij de
waardes en de gewichten over de productattributen bij elkaar opgeteld werden. Bedrijven kunnen
op drie manieren proberen deze attitude door reclame positief te beïnvloeden. Ten eerste kunnen
ze het gewicht van de attributen proberen te veranderen. Attributen die een positieve bijdrage
leveren aan de attitude kunnen voor consumenten onbelangrijk zijn. Marketeers dienen de
nadruk te leggen op deze attributen om ze belangijker te maken voor consumenten. Hierdoor
wordt het gewicht dat consumenten aan deze attributen geven groter, zodat de attitude positiever
wordt. Ten tweede kunnen ze proberen om de evaluaties van bestaande attributen te verhogen.
Dit kunnen marketeers doen door een vergelijking met een naaste concurrent te maken waarbij
het eigen product of merk beter scoort op een bepaald attribuut dan de concurrent. Ten slotte
kunnen ze proberen door reclame nieuwe attributen mee te laten spelen, die nog niet gebruikt
worden bij de evaluatie van het product of het merk. Als consumenten een attitude vormen
waarbij niet alle attributen meegenomen worden, kunnen producten of merken die goed scoren
op deze attributen nadeel ondervinden. De nadruk dient dan op deze attributen gelegd te worden,
zodat de attitude in het voordeel van het product of merk verandert (Batra et al 2009).
14
§ 2.3.2 De invloed van reclame op subjectieve norm
In reclames kan geprobeerd worden om de groepsdruk te verhogen, omdat daardoor de
aankoopintentie groter wordt (Ajzen 2005). Potentiële consumenten zullen eerder geneigd zijn
tot de aankoop van een product als ze denken dat anderen positief over deze aankoop zijn (Ajzen
2005). De groepsdruk kan verhoogd worden door in reclames gebruik te maken van
referentiegroepen. Zo kunnen producten of merken in de hoofden van potentiële consumenten
aan bepaalde groepen gekoppeld worden. De groepsdruk wordt op deze manier verhoogd voor de
mensen in deze groep en de mensen die graag bij die groep willen horen (Pechmann, Wang
2010). Dit is vooral van belang bij producten waarvan anderen kunnen zien dat je ze
geconsumeerd hebt en bij luxeproducten (Solomon 2008).
§ 2.3.3 De invloed van reclame op gepercipieerde gedragscontrole
Reclames kunnen de gepercipieerde gedragscontrole proberen te beïnvloeden door de
gepercipieerde gedragscontrole van consumenten te vergroten en door de situatie overzichtelijk
te houden. De aankoopintentie zal namelijk stijgen als de gepercipieerde controle groter wordt.
Hier dienen marketeers op te anticiperen door in de reclames die ze maken hier de nadruk op te
leggen (Ajzen 2005). Deze controle bestaat uit factoren die een belemmerende en bevorderende
werking hebben op een aankoop. Marketeers kunnen de aankoopintentie dus vergroten door de
vermeende factoren die een belemmerende invloed hebben op een aankoop te weerleggen of juist
de nadruk te leggen op de factoren die een bevorderende invloed hebben op de aankoop (Ajzen
2005).
§ 2.4 Resumé
In dit hoofdstuk zijn de drie deelvragen met betrekking tot reclame en aankoopintentie
beantwoord.
Een reclame wordt door bedrijven gebruikt om op een overtuigende, niet-persoonlijke wijze via
massacommunicatiekanalen mensen te informeren, overtuigen of herinneren aan hun merk of
product (Bearden et al 2005). De vorming van de aankoopintentie kan volgens de theory of
planned behaviour verklaard worden door de attitude, de subjectieve norm en de gepercipieerde
gedragscontrole (Ajzen 2005). Reclames kunnen de aankoopintentie beïnvloeden door in te
spelen op deze factoren. Over het algemeen zal de aankoopintentie vergroot worden als de
15
attitude over het merk of product positiever wordt, als de groepsdruk groter wordt en als
consumenten denken dat ze het product kunnen kopen en de situatie daarbij overzichtelijk blijft
(Ajzen 2005).
In hoofdstuk drie wordt het thema cultuur behandeld, waarbij deelvraag vier en vijf beantwoord
worden.
16
Hoofdstuk 3: De invloed van cultuur
Hoofdstuk 3 heeft als centraal thema cultuur. De theorie van de onderzoeksvragen over cultuur
zullen in dit hoofdstuk behandeld worden. In paragraaf 3.1 zal beschreven worden wat er precies
bedoeld wordt met cultuur. Vervolgens zal in dezelfde paragraaf beschreven worden op welke
manier een onderscheid kan worden gemaakt tussen de verschillende culturen. In paragraaf 3.2
zal vervolgens het effect van cultuur op de relatie tussen reclame en aankoopintentie van
consumenten beschreven worden.
§ 3.1 Cultuur en het onderscheid tussen culturen
Cultuur is een lastig te omschrijven begrip. Dit komt door de alomtegenwoordigheid ervan. In
internationale marktstudies wordt cultuur vaak gebruikt als een overige categorie voor
verschillen in marktstructuur die niet op een andere manier te definiëren zijn (Buzzell 1968). Dit
komt doordat het moeilijk is om een onderscheid te maken tussen strikt culturele factoren en
andere invloeden op macroniveau (Soares et al 2007). Daardoor is het voor een goed onderzoek
van groot belang om cultuur goed te omschrijven. Er is al eerder geprobeerd een alomvattende
beschrijving van cultuur te geven (Tylor 1871; Hofstede 1991; Schein 1985; Jandt 2004). De
definitie die gebruikt gaat worden is de definitie van Hofstede:
“De collectieve programmering van de menselijke geest die de leden van een groep mensen
onderscheidt van die van een andere groep mensen.”
Er is voor deze definitie gekozen omdat Hofstede tevens heeft geprobeerd een model te maken
waardoor culturen van elkaar onderscheiden kunnen worden. Dit model bestaat uit verschillende
dimensies die later beschreven worden. De definitie van Hofstede en de dimensies van cultuur
die hij bedacht heeft worden het meest gebruikt in de psychologie, sociologie, marketing,
management studies (Steenkamp 2001). Nadat Hofstede de dimensies bedacht heeft, heeft
Hofstede een omvangrijk onderzoek gedaan naar de scores van deze dimensies in 74 landen (en
enkele gebieden). De vijfde en laatste dimensie is later pas toegevoegd na een andere grote
internationale studie. Deze dimensie is in 28 landen (en enkele gebieden) onderzocht (Hofstede
2001). Naar aanleiding van de scores die landen hebben gehaald op de verschillende dimensies
17
zijn er wereldkaarten gemaakt waarop overzichtelijk te zien is wat de verschillende scores per
land zijn. Deze kaarten zijn echter klein afgebeeld, dus is er in appendix A een tabel opgenomen
met de scores van de onderzochte landen met de scores per dimensie in de kolommen daarachter.
§ 3.1.1 Individualisme - Collectivisme
Deze dimensie beschrijft de relatie die individuen met elkaar hebben. In individuele culturen
worden mensen geacht voor zichzelf en hun naaste familie te zorgen. Er wordt veel waarde
gehecht aan op zichzelf staan en je eigen weg bepalen. Collectivistische culturen bestaan uit een
sterk sociaal kader, waar een onderscheid wordt gemaakt tussen mensen die tot de groep behoren
en mensen die er niet toe behoren. Ze verwachten dat de andere individuen in de groep voor ze
zorgen in ruil voor absolute loyaliteit aan de groep.
Op de wereldkaart hiernaast is te zien
dat de “Westerse” landen het hoogste
scoren op deze dimensie. Landen in
Midden-Amerika
scoren
extreem
laag. De verschillen op deze dimensie
zijn relatief groot.
Figuur 3.1: Individualisme - Collectivisme
§ 3.1.2 Machtsafstand
Deze dimensie beschrijft de mate waarop een samenleving accepteert dat macht ongelijk
verdeeld is. In culturen met een hoge machtsafstand wordt het normaal gevonden als macht
tussen individuen ongelijk verdeeld is. Bovendien vinden ze dat er in deze hiërarchie weinig
verschuivingen plaats moeten vinden. In culturen met een lage mate van machtsafstand wordt het
minder wenselijk gevonden als de macht tussen individuen ongelijk verdeeld is. Mensen
proberen de verschillen in macht zo veel mogelijk te verkleinen.
Deze
dimensie
vertoont
veel
overeenkomsten met de dimensie
Individualisme - Collectivisme. In
culturen waarin het individualisme
een hoge score haalt is de kans groot
dat de machtsafstand klein is. In
Figuur 3.2: Machtsafstand
18
individualistische werelddelen (Europa, Noord-Amerika en Oceanië) wordt machtsafstand
daardoor als het minst wenselijk ervaren. Daarentegen is er veel meer machtsafstand in de landen
waar het collectivisme nadrukkelijk aanwezig is.
§ 3.1.3 Masculiniteit
Deze dimensie beschrijft wat voor soort waarden in een cultuur dominant zijn. Culturen met een
hoge mate van masculiniteit vinden dingen als assertiviteit, het verdienen van geld, presteren en
uitdaging belangrijk. Culturen met een lage mate van masculiniteit vinden daarentegen de zorg
voor anderen, de kwaliteit van het
leven
en
het
vermijden
van
zelferkenning belangrijk.
De landen in het noordwesten van
Europa scoren laag op deze dimensie.
Daarentegen zijn er weinig landen met
een hoge score op masculiniteit. Op
deze dimensie zijn de verschillen
Figuur 3.3: Masculiniteit
relatief klein.
§ 3.1.4 Onzekerheidsvermijding
Dit is de mate waarin mensen in een cultuur zich bedreigd voelen in onzekere situaties. Mensen
in culturen met een hoge mate van onzekerheidsvermijding zoeken naar stabiliteit en
voorspelbaarheid. Ze proberen onzekere situaties te vermijden door regelgeving, formele
procedures en rituelen. In culturen
met
een
lage
mate
van
onzekerheidsvermijding is er veel
minder angst voor het onbekende.
Gemiddeld scoren Rusland, landen in
Europa en Zuid-Amerika het hoogst
op deze dimensie. Daarentegen blijft
de rest van de continenten achter, en
Figuur 3.4: Onzekerheidsvermijding
scoren zo lager op deze dimensie.
19
§ 3.1.5 Lange- of Kortetermijndenken
Deze dimensie is een aanvulling op de bovenstaande vier dimensies. In het bijzonder worden
doorzettingsvermogen en de spaarzaamheid van de mensen in een cultuur beoordeeld. In
culturen waarin de nadruk ligt op de lange termijn zijn waarden als volharding, spaarzaamheid
en doorzettingsvermogen belangrijk. In culturen waarin de nadruk op de korte termijn ligt de
nadruk op andere dingen, zoals traditionalisme, verplichtingen, uiterlijk en presteren op de korte
termijn.
Het is lastig om conclusies te trekken over deze dimensie, doordat deze maar in 28 landen is
onderzocht. Het is wel duidelijk dat
de landen in de buurt van China
(China zelf, Hong Kong, Taiwan,
Japan, Vietnam en Zuid-Korea) een
langetermijnvisie hebben. De andere
onderzochte
landen
scoren
beduidend lager op deze dimensie.
De verschillen op deze dimensie zijn
dan ook zeer groot.
Figuur 3.5: Lange - Kortetermijndenken
§ 3.2 Het effect van cultuur op de relatie tussen reclame en aankoopintentie
Hoewel consumenten over de hele wereld steeds meer gelijkenissen vertonen (Thomas, Bureau,
Saxena 1996; van Heerden, Barter 2008) zijn de religieuze en culturele tradities van het Oosten
en het Westen zeer bepalend voor de houdingen van mensen naar objecten (Kugler 1998;
Melewar, Vemmervik 2004). Deze verschillen zijn zelfs zo groot dat de marketingstrategie die in
de ene cultuur werkt, totaal niet succesvol kan zijn in een andere cultuur (van Heerden, Barter
2008; Soares et al 2007; Nakata, Sivakumar 2001; Ahmed 2000). Doordat er steeds meer
wereldwijde handel is (Ahmed 2000), is het voor marketeers steeds belangrijker om de impact
van culturele invloeden te begrijpen (Mattila 1999; Kugler 1998). Culturele waarden hebben
invloed op de manier waarop mensen dingen die ze zien interpreteren (Nakata, Sivakumar 2001).
Hierdoor
heeft
reclame
de
meeste
invloed
als
de
advertentie
aansluit
op
de
karaktereigenschappen van mensen uit de betreffende cultuur (McCort, Malhotra 1993). Dit
betekent dat verschillende advertenties in verschillende culturen efficiënt zijn (Ahmed 2000;
20
Nakata, Sivakumar 2001) en dat de anticipatie van het soort reclame aan de betreffende cultuur
van groot belang is, want cultuur is een belangrijke invloed in de keuzes en interpretaties die
mensen maken. (McCort, Malhotra 1993; Nakata, Sivakumar 2001).
Er zijn verschillende culturele invloeden die effect hebben op de aankoopintentie. Zoals eerder
beschreven wordt de aankoopintentie bepaald door de attitude, de subjectieve norm en de
waargenomen gedragscontrole (Ajzen 2005). Deze factoren uit de theory of planned behaviour
worden mede beïnvloed door cultuur (Shireav, Levy 2009; Albarracín et al 2005; Pucik, Katz
1986; Hofstede 1980). De uitleg volgt hieronder.
§ 3.2.1 De invloed van cultuur op attitude
Zoals eerder beschreven wordt volgens het evaluative belief model de attitude bepaald door de
optelsom van de overtuigingen over de attributen. Deze worden vergeleken met de attitudes over
andere merken en producten (Batra et al 2009). De overtuigingen die consumenten over bepaalde
attributen hebben en het gewicht dat ze aan de attributen toekennen verschilt per consument.
Het is aannemelijk dat consumenten waarde hechten aan bepaalde attributen die in die
betreffende cultuur belangrijk zijn. Consumenten worden namelijk beïnvloed door de mensen om
zich heen, het sociale kader waar de consumenten in leven (Shireav, Levy 2009). Hierdoor valt te
verwachten dat mensen uit dezelfde cultuur ongeveer dezelfde attributen relatief belangrijk
vinden. Mensen beïnvloeden elkaar, zodat mensen uit dezelfde cultuur ongeveer dezelfde
attributen belangrijk vinden. Op deze manier kunnen de gewichten voor de verschillende
attributen beïnvloed worden door cultuur.
Hieronder wordt beschreven hoe marketeers kunnen anticiperen op de verschillende dimensies
van Hofstede.
§ 3.2.1.1 De invloed van individualisme – collectivisme op attitude
In collectivistische culturen is het voor marketeers belangrijk dat ze aandacht besteden aan de
relatie die het bedrijf heeft met de klant. Tegenwoordig worden de relaties tussen bedrijven en
hun klanten ook in individualistische culturen ook belangrijk, maar in collectivistische culturen
zijn ze nog belangrijker (Chang, Holt 1996). Deze relatie gaat zelfs zo ver dat klanten van de
bedrijven verwachten dat ze de belangen van hun klanten voor laten gaan op de belangen van het
21
bedrijf zelf. Het is van groot belang dat de immateriële zaken de nadruk krijgen, zodat een relatie
met de consument kan worden gecreëerd (Winsted 1997; Roth 1995).
In individualistische culturen is het belangrijk dat marketeers de nadruk leggen op de behoeften
die het product kan vervullen. De consument dient te weten hoe goed het product in staat is zijn
taak uit te voeren (Nakata, Sivakumar 2001). De reclames zijn het meest overtuigend als er
objectieve metingen, zoals de verlening van service en snelheid, in de reclame geplaatst worden
(Winsted 1997; Roth 1995).
§ 3.2.1.2 De invloed van machtsafstand op attitude
In culturen met een hoge mate van machtsafstand dient de hele marketingstrategie erop gericht te
zijn om goede segmenten te maken, waardoor elk segment producten krijgt aangeboden die voor
die groep aantrekkelijk zijn (Nakata, Sivakumar 2001). De reclame kan zich richten op een
bepaald segment door bijvoorbeeld een bepaalde manier van spreken te gebruiken of mensen uit
het segment af te beelden (Solomon 2008).
In culturen met een lagere mate van machtsafstand dienen marketeers de consumenten gelijk te
behandelen. Dit betekent niet dat aan alle potentiële consumenten hetzelfde wordt aangeboden,
maar dat de kwaliteit en de waarde van het product relatief gelijk blijft ten opzichte van de
waarde die je ervoor betaalt (Nakata, Sivakumar 2001).
§ 3.2.1.3 De invloed van masculiniteit op attitude
In culturen met een hoge mate van masculiniteit is het belangrijk te benadrukken hoeveel
voordeel consumenten van het product hebben. Consumenten zijn namelijk in redelijke mate
rationeel te noemen, ze reageren namelijk op reclames door een cognitieve evaluatie van
productattributen te maken. Marketeers kunnen het beste in spelen op deze consumenten door
rationele termen te gebruiken (Nakata, Sivakumar 2001).
In culturen met een lage mate van masculiniteit is het voor bedrijven belangrijk dat ze gezien
worden als onzelfzuchtig en moreel. Reclames dienen dit gewenste beeld te versterken door veel
emotionele en morele termen te gebruiken en daar de nadruk op te leggen. Als dit succesvol
wordt uitgevoerd kan er uiteindelijk zelfs een soort vriendschap ontstaan tussen het bedrijf en de
consument (Takezawa, Whitehill 1981).
22
§ 3.2.1.4 De invloed van onzekerheidsvermijding op attitude
In culturen met een hoge mate van onzekerheidsvermijding is het belangrijk dat consumenten
continu op de hoogte gehouden worden van de ontwikkelingen van het product. Hierdoor wordt
voorkomen dat er gedacht wordt dat er ineens een grote sprong in de technologische
ontwikkeling is gemaakt, waardoor het gepercipieerde risico van het product groter zou kunnen
worden. Hoe hoger de mate van onzekerheidsvermijding, des te kleiner dienen de aanpassingen
te zijn die in reclames benadrukt worden (Nakata, Sivakumar 2001).
In culturen met een lage mate van onzekerheidsvermijding kunnen bedrijven een grotere afzet
behalen door radicale productvernieuwingen. Hierdoor komt het dat culturen met lagere waarden
van onzekerheidsvermijding vaak een hoge mate van innovativiteit kennen. Dit is te zien aan de
mate waarin radicale productontwikkelingen doorgang krijgen in deze culturen (Herbig, Miller
1991). Hoe lager de mate van onzekerheidsvermijding, des te meer nadruk gelegd moet worden
op radicale verbeteringen van het product.
§ 3.2.1.5 De invloed van lange- of kortetermijndenken op attitude
In culturen waarin de lange termijn belangrijk is, dient de nadruk in de reclames gelegd te
worden op de lange termijn strategie die het bedrijf volgt (Nakata, Sivakumar 2001).
Om te anticiperen op culturen waarin de korte termijn belangrijk is, dient de nadruk in de
reclames gelegd te worden op de korte termijn tactiek die het bedrijf op dat moment volgt
(Nakata, Sivakumar 2001).
§ 3.2.2 De invloed van cultuur op de subjectieve norm
Zoals eerder beschreven is de subjectieve norm de verwachtingen over de gedachten van
specifieke personen of groepen die ze bij de aankoop hebben (Ajzen 2005). Het effect dat cultuur
op de relatie tussen reclames en aankoopintentie heeft wordt voornamelijk veroorzaakt door het
verschil in motivatie om bepaalde dingen te bereiken (Mattila 1999; Shireav, Levy 2009).
Volgens McLelland (1987) worden mensen niet geboren met zulke motivaties om zichzelf te
verwezenlijken. Hij beweert dat de motivatie van mensen om zichzelf te verwezenlijken
aangeleerd wordt op jeugdige leeftijd. Deze motivaties worden vooral aangeleerd door de ouders,
die weer door de mensen in hun omgeving beïnvloed worden (Shireav, Levy 2009). Deze
verschillen in motivatie worden veroorzaakt doordat er in culturen sprake kan zijn van
23
individualistische
en
collectivistische
succesmotivatie
(Shireav,
Levy
2009).
De
individualistische motivatie zorgt ervoor dat mensen hun persoonlijke doelen willen
verwezenlijken. Bij de collectivistische motivatie wordt de persoonlijke bijdrage aan de groep
gezien als een gunstige ontwikkeling voor de groep (Parsons, Goff 1978). Zo kunnen deze
mensen de hoge symbolische waarde van producten vooral belangrijk vinden om zo een reactie
van anderen te ontlokken. De persoonlijke tevredenheid is daarbij minder van belang (Shireav,
Levy 2009). Door dit feit is het voor marketeers erg belangrijk om in deze culturen te anticiperen
op de referentiegroepen waar de doelgroep van het product of merk zich mee vergelijkt (Bearden
et al 2005).
§ 3.2.3 De invloed van cultuur op de gepercipieerde gedragscontrole
De gepercipieerde gedragscontrole heeft zoals beschreven een invloed op de relatie tussen
intentie en gedrag. Deze controle wordt beïnvloed door de verwachtingen over de controle
(figuur 2.2). Er is relatief weinig onderzoek gedaan naar het effect van cultuur op de
gepercipieerde gedragscontrole, maar het is aannemelijk dat deze verwachtingen worden
beïnvloed door de dimensies onzekerheidsvermijding en masculiniteit van Hofstede.
§ 3.2.3.1 De invloed van onzekerheidsvermijding op de gepercipieerde gedragscontrole
Mensen met een hoge mate van onzekerheidsvermijding zullen zich eerder onzeker voelen in
onvoorspelbare situaties (Hofstede 1980). Hierdoor is te verwachten dat mensen in deze culturen
vaker het gevoel hebben dat ze de situatie niet onder controle hebben. In deze culturen is de
gepercipieerde gedragscontrole belangrijker, omdat een onzeker gevoel bij de consument kan
leiden tot een verslechtering van de aankoopintentie, ondanks dat de attitude en de subjectieve
norm positief zijn (Albarracín et al 2005).
§ 3.2.3.2 De invloed van masculiniteit op de gepercipieerde gedragscontrole
In culturen met een hoge mate van masculiniteit is presteren een belangrijke waarde (Hofstede
1980). In culturen met een hoge mate van persoonlijke controle vindt men dat je persoonlijk
relatief veel invloed hebt op de prestatie. In culturen met een lage mate van persoonlijke controle
vindt men dat de omgeving ook een belangrijke invloed levert aan de prestatie, zodat de persoon
zelf niet geheel verantwoordelijk is voor de prestatie (Kail, Cavanaugh 2007). Hieruit kan
24
aangenomen worden dat deze dimensies invloed hebben op de mate van controle op hun gedrag
dat mensen percipiëren.
§ 3.3 Resumé
In dit hoofdstuk zijn de laatste twee vragen met betrekking tot cultuur beantwoord.
Er zijn verschillende dimensies gebruikt, bedacht door Hofstede, om verschillen in culturen te
kunnen categoriseren. Daarbij is gebruikt gemaakt van de dimensie individualisme –
collectivisme,
machtsafstand,
masculiniteit,
onzekerheidsvermijding,
lange-
of
kortetermijndenken (Hofstede 1991). De scores die landen behaald hebben op de verschillende
dimensies zijn vooral belangrijk bij de keuze welke attributen van een product of merk de nadruk
dienen te krijgen in de reclame in een bepaalde cultuur. Door deze scores goed te bestuderen kan
een inschatting gemaakt worden welke attributen relatief belangrijk zijn. Het is belangrijk om te
weten wat voor score een land heeft behaald op de dimensie individualisme – collectivisme om
te weten in wat voor mate de aankoopintentie positief beïnvloed kan worden door de groepsdruk
te verhogen en de norm van anderen nog belangrijker te maken (Shireav, Levy 2009). Het is
aannemelijk dat de gepercipieerde gedragscontrole kan worden beïnvloed door de dimensies
onzekerheidsvermijding en masculiniteit van Hofstede. In culturen met een hoge mate van
onzekerheidsvermijding of een lage mate van masculiniteit is het zeer belangrijk om de
onzekerheid zoveel mogelijk weg te nemen.
In het volgende hoofdstuk worden aan de hand van hoofdstuk twee en drie de conclusie
getrokken en wordt het antwoord op de probleemstelling gegeven.
25
Hoofdstuk 4: Discussie & Conclusie
In hoofdstuk 4 worden er conclusies getrokken uit de voorgaande hoofdstukken. Dit wordt
gedaan door het beantwoorden van de centrale probleemstelling. De probleemstelling luidde als
volgt:
Op welke manier heeft cultuur een effect op de relatie tussen reclames en de aankoopintentie
van consumenten en hoe kunnen adverteerders hier rekening mee houden?
De conclusie kan worden gebaseerd op verschillende theorieën (Albarracín et al 2005; Bearden
2005; Nakata, Sivakumar 2001; Hofstede 1980; Fishbein, Ajzen 1975). De resultaten bevestigen
de hedendaagse inzichten betreffende reclame, cultuur en aankoopintentie. Door deze
bevindingen te combineren zijn er nieuwe inzichten gevonden. Deze nieuwe bevindingen hebben
betrekking op het effect van cultuur op de relatie tussen reclame en aankoopintentie. Marketeers
dienen bij het maken van reclames rekening te houden met het effect dat cultuur heeft op relatie
tussen reclames en aankoopintentie (Soares et al 2007, Nakata, Sivakumar 2001, Ahmed 2000 en
Clark 1990). De studies van Clark 1990, Ahmed 2000 en Nakata, Sivakumar 2001 beschreven
dat verschillende advertenties in verschillende culturen efficiënt zijn. Het effect van cultuur kan
verdeeld worden over de drie factoren (attitude, subjectieve norm en gepercipieerde
gedragscontrole) die aankoopintentie beïnvloeden volgens de theory of planned behaviour
(Ajzen 2005).
Als consumenten een attitude vormen over een product of merk wordt er in de academische
literatuur aangenomen dat dit gebeurt op basis van het evaluative belief model. De gewichten die
aan de attributen gegeven worden verschillen van persoon tot persoon (Batra et al 2009). Het is
daardoor aannemelijk dat cultuur effect heeft op attitude bij het bepalen van de gewichten
(Hofstede 1980). Het is aannemelijk dat de cultuur waarin mensen leven de waarden die
consumenten belangrijk vinden beïnvloed. Deze waarden zullen terug te vinden zijn in
gewichten die de attributen krijgen van consumenten bij de keuze voor een product of een merk
(Batra et al 2009).
In figuur 4.1 wordt aangegeven hoe marketeers dienen te anticiperen op verschillende scores op
de diverse dimensies van Hofstede.
26
Nadruk bij hoge mate
van culturele dimensie
Rationele termen
Culturele dimensie
Individualisme - Collectivisme
Nadruk bij lage mate van
culturele dimensie
Relationele termen /
opbouwen relatie
Goede segmentering
Machtsafstand
Gelijke behandeling
segmenten
Rationele termen
Masculiniteit
Emotionele en morele
termen
Kleine aanpassingen
Onzekerheidsvermijding
Productvernieuwingen
als revolutionair
beschrijven
Lange termijn strategie
Lange- of Kortetermijndenken
Korte termijn tactiek
Figuur 4.1: Conclusie attitude
Als consumenten rekening houden met de subjectieve norm over de aankoop, heeft cultuur hier
invloed op. Er is namelijk per cultuur een groot verschil in motivatie om bepaalde dingen te
bereiken (Shireav, Levy 2009; Mattila 1999). Deze verschillen in motivatie worden veroorzaakt
doordat er in culturen sprake kan zijn van individualistische en collectivistische succesmotivatie
(Shireav, Levy 2009). Bij een collectivistische succesmotivatie is de kans groter dat
consumenten producten kopen om een reactie van anderen te ontlokken (Shireav, Levy 2009).
Voor marketeers is het in deze culturen belangrijk om te anticiperen op de referentiegroepen
waar de doelgroep van het product of merk zich mee vergelijkt (Bearden et al 2005).
Het effect van cultuur op de gepercipieerde gedragscontrole is lastig te beschrijven doordat er
nog weinig onderzoek naar gedaan is. Het is echter aannemelijk dat deze verwachtingen worden
beïnvloed door de dimensies onzekerheidsvermijding en masculiniteit van Hofstede. Mensen in
culturen met een hoge mate van onzekerheid zullen waarschijnlijk eerder het gevoel hebben dat
ze niet geheel de controle hebben over de situatie. Dit zou een goede reden voor marketeers
kunnen zijn om in culturen met een hoge mate van onzekerheidsvermijding duidelijk de
eventuele onzekerheid weg te nemen. Bovendien is in culturen met een hoge mate van
masculiniteit presteren een belangrijke waarde (Hofstede 1980). De manier waarop verschillende
prestaties gezien worden wordt echter beïnvloed door de gepercipieerde controle (Kail,
27
Cavanaugh 2007). Zo worden prestaties in culturen met en lage mate van masculiniteit vaak
gezien als een prestatie van die persoon en de omgeving daarvan. Er wordt meer naar de andere
omstandigheden gekeken dan in culturen met een hoge mate van masculiniteit, waar een prestatie
als iets wordt gezien dat die persoon zelf heeft gedaan. Hierdoor is in culturen met een lage mate
van masculiniteit het heel belangrijk om deze onzekerheid weg te nemen. Het kan echter wel zo
zijn dat er op de ene cultuurdimensie een hoge score wordt behaald, terwijl die op de andere niet
zo is.
De implicaties voor managers van multinationals zijn dat de resultaten uit het onderzoek een
oplossing bieden voor een efficiënt gebruik van reclames, door in te spelen op de culturele
verschillen. De aankoopintentie van consumenten zal ten slotte naar aanleiding van een reclame
kunnen verbeteren als er in deze reclame geanticipeerd wordt op de waarden die belangrijk zijn
in de betreffende cultuur.
28
Hoofdstuk 5: Beperkingen & Aanbevelingen
In toekomstig onderzoek dient er rekening gehouden te worden met de beperkingen die
hieronder besproken zullen worden. Deze beperkingen kunnen echter ook een aanleiding zijn
voor toekomstig onderzoek. Er zijn tevens aanbevelingen gedaan voor het bedrijfsleven.
§ 5.1 Beperkingen en toekomstig onderzoek
De belangrijkste beperking is het buiten beschouwing laten van geëmigreerde mensen. Steeds
meer mensen vertrekken uit een bepaalde cultuur naar een andere cultuur (Deen 2006). Hierdoor
zijn er steeds meer plekken waar de individuele scores op de dimensies steeds meer uit elkaar
komen te liggen, waardoor het moeilijk wordt om de reclame aan te passen aan de mensen. Het
is aannemelijk dat marketeers hier geen rekening mee houden omdat de kosten hiervoor te groot
worden.
Een andere beperking is dat de waardes op bepaalde dimensies die aan landen toegekend zijn
regionaal kunnen verschillen. Zeker in grote landen is het aannemelijk dat er regionale
verschillen zijn op de dimensies. Als bepaalde dichtbevolkte regio’s andere scores halen op de
dimensies van Hofstede zal het nuttig kunnen zijn om hier de reclames verder aan te passen. Dit
kan extra kosten met zich meebrengen, maar de reclame kan op deze manier wel een grotere
invloed op de aankoopintentie hebben, waardoor er een grotere afzet behaald wordt.
Een andere beperking is dat er van een hoge betrokkenheid bij de aankoop van het product is
uitgegaan. Bij een hoge betrokkenheid hebben de factoren genoemd in de theory of planned
behaviour invloed op de aankoop, terwijl dit bij lage betrokkenheid niet zo is. Bij een lage
betrokkenheid zijn er andere factoren die het aankoopgedrag bepalen. Het model voor de
aankoop van producten waar mensen een lage betrokkenheid bij hebben ziet er namelijk anders
uit (Jobber 2006). Bewustwording van het product gaat vooraf aan het uitproberen van het
product. Als het product bevalt leidt dit tot herhaling van de aankoop. Dit proces verloopt heel
anders dan hiervoor beschreven is, dus zijn deze resultaten niet geschikt om te gebruiken voor
producten met een lage betrokkenheid (Jobber 2006).
Voor het vervolgonderzoek wordt aanbevolen om rekening te houden met bovenstaande
beperkingen zodat er een realistischer beeld gevormd kan worden van de werkelijkheid.
29
§ 5.2 Aanbevelingen
Op basis van de beschreven resultaten kunnen aanbevelingen gedaan worden die gericht zijn op
het bedrijfsleven. Het wordt marketeers aangeraden om goed te anticiperen op de behaalde
scores bij de cultuurdimensies van Hofstede.
Zo is te zien dat de marketeers van Proctor & Gamble in de anekdote van §1.1 niet goed
gehandeld hebben. Als ze rekening hadden gehouden met de verschillen in cultuur was het voor
de marketeers duidelijk geweest dat ze de reclame uit Europa aan hadden moeten passen aan de
cultuur in Japan. Hieronder wordt uitgelegd welke aanpassingen de marketeers van Proctor &
Gamble dienen te maken, zodat de kans op een succesvolle reclame veel groter wordt.
Europa is veel individualistischer dan Japan. De reclame dient daardoor meer de nadruk te
leggen op het opbouwen van een relatie in plaats van het gebruik van rationele termen. In dit
geval zit er tevens een groot verschil tussen de gebieden op de dimensie masculiniteit. Japan is
een land dat zeer hoog scoort op deze dimensie waardoor er toch rationele termen gebruikt
dienen te worden. Daarbij komt nog dat de onzekerheidsvermijding in Europa een score van 68
had, terwijl Japan op deze dimensie een score van 88 had. Marketeers zouden hierop dienen te
anticiperen door de kleine aanpassingen in het product steeds nauwkeurig te beschrijven, terwijl
in Europa de ontwikkeling van kleine facetten in producten als revolutionair beschreven dienen
te worden. Als de marketeers op deze manier hadden geanticipeerd op de verschil in cultuur was
de kans dat de aankoopintentie positief was beïnvloed groter geweest. Bovendien is de lange
termijn in Japan belangrijk, terwijl dit is de onderzochte landen in Europa niet het geval is. Ook
op dit punt dient de reclame te worden aangepast. Als er op deze manier naar de
cultuurdimensies gekeken wordt, zullen er goede schattingen gemaakt kunnen worden over de
waardes die mensen hechten aan verschillende attributen.
Bovendien dient er in Japan meer nadruk gelegd te worden op groepsdruk, omdat hier de druk
van groepen groter is dan in Europa. Om rekening te houden met het gepercipieerde risico dient
er in Japan tevens meer aandacht besteed te worden aan kleine productaanpassingen die gedaan
zijn. Dit is in tegenstelling tot Europa waar deze productontwikkelingen juist beschreven dienen
te worden als een revolutionaire productontwikkeling. Aan de andere kant wordt er een lage
score gehaald op de dimensie van masculiniteit, waardoor ook in Europa voorzichtig moet
worden omgegaan met het gepercipieerde risico.
30
Referentielijst
Aaker, David A., Rajeev Batra, John G. Myers (1992), “Advertising management,” Prentice
Hall.
Ahmed, Niaz (2000), Cross-Cultural Content Analysis of Advertising from the United states and
India, Universal Publishers.
Ajzen, Icek, Julius Kuhl, Jürgen Beckmann (1985), Action control: From cognition to behavior,
Springer-Verlag.
Ajzen, Icek (2005), Attitudes, personality and behavior, Open University Press.
Albarracín, Dolores, Blair T. Johnson, Mark P. Zanna (2005), The Handbook Of Attitudes,
Lawrence Erlbaum Associates.
Arnold, David (2009), “Top 20 Global Marketing & Communications Mistakes,”
http://www.articlesbase.com/marketing-articles/top-20-global-marketing-communicationsmistakes-1234051.html.
Batra, Rajeev, John G. Myers, David A. Aaker (2009), Advertising Management, Pearson
Education.
Bearden, William O., Raymond W. Laforge, Thomas Ingram (2005), Marketing: Principles and
Perspectives with OLC and Premium Content, McGraw-Hill Education.
Buzzell, Robert D. (1968), “Can you standardize multinational marketing?” Harvard Business
Review, 46 (6), 102-13.
Chang, Hui-Ching, Richard G. Holt (1996), “An exploration of Interpersonal Relationships in
Two Taiwanese Computer Firms,” Human Relations, 49 (12), 1489-1517.
Clark, Terry (1990), “International Marketing and National Character: A Review and Proposal
for an Integrative Theory,” Journal of Marketing, 54 (4), 66-79.
31
Cutler Javalgi (1992), “A Cross-Cultural Analysis of the Visual Components of Print
Advertising,” Journal of Advertising Research, 32 (januari – februari), 71–80.
Deen, Thalif (2006), “Pros and Cons of International Migration,”
http://www.ipsnews.net/news.asp?idnews=34748.
Deng, Shengliang, Jack Dart (1995), “The Impact of Economic Liberalization on Marketing
Practices in People’s Republic of China,” European Journal of Marketing, 29 (2), 6-22.
Dens, Nathalie, Patrick de Pelsmacker (2010), “Advertising for extensions: Moderating effects of
extension type, advertising strategy, and product category involvement on extension evaluation,”
Marketing Letters, 21 (2), 175-89.
Deshpande, Rohit, John U. Farley (1998), “Measuring Market Orientation: Generalization and
Synthesis,” Journal of Market Focused Management, 2 (3), 213-32.
Douma, Sytse, Hein Schreuder (2002), Economic Approaches to Organizations, Pearson
Education Limited.
Fishbein, Martin, Icek Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research, Addison-Wesley Publishing Company.
Frith, Katharine T., David Wesson (1991), "A comparison of culture values in British and
American print advertising: a study of magazines," Journalism Quarterly, 68 (1/2), 216-23.
Greenley, Gordon E. (1995), “Forms of Market Orientation in U.K. Companies,” Journal of
Management Studies, 32 (1), 47-66.
Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe, R. Krishnan (1998), “The effects of price-comparison
advertising on buyers' perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral
intentions,” Journal of Marketing, 62 (4), 46-60.
Herbig, Paul, Joseph C. Miller (1991), “The Effect of Culture on innovativeness: A Comparison
of United States and Japan Sourcing Capabilities,” Journal of International Consumer
Marketing, 3 (3), 7-53.
32
Heerden, Cornelius Hendrik van, C. Barter (2008), “The role of culture in the determination of a
standardized or localized marketing strategy,” South African Journal of Business Management,
39 (2), 37-44.
Hofstede, Geert (1980), “Motivation, Leadership and Organization: Do American Theories
Apply Abroad?” Organizational Dynamics, 9 (1), 42-63.
Hofstede, Geert (1983), “The Cultural Relativity of Organizational Practices and
Theories,” Journal of International Business Studies, 14 (3), 75-89.
Hofstede, Geert (1991), Cultures and organizations — software of the mind, McGrawHill Education.
Hofstede, Geert (2001), “Geert Hofstede™ Cultural Dimensions,”
http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php.
Hong, Jae W., Aydin Muderrisoglu, George M. Zinkhan (1987), “Cultural Differences and
Advertising Expression: A Comparative Content Analysis of Japanese and U.S Magazine
Advertising,” Journal of Advertising, 16 (1), 55-62.
Jandt, Fred E. (2004), Intercultural Communication: A Global Reader, SAGE Publications Ltd
Javalgi, Rajshekhar G., Bob D. Cutler, Naresh K. Malhotra (1995), “Print advertising at the
component level: A cross-cultural comparison of the United States and Japan,” Journal of
Business Research, 34 (2), 117-24.
Jobber, David (2006), Principles and Practice of Marketing, Mc-Graw Hill Higher Education.
Kail, Robert V., John C. Cavanaugh (2007), Human Development: A Life-Span View, Thomson
Higher Education.
Kugler, Ralph (1998), "Tigers don't change their stripes: East Asian consumer trends and the
economic downturn," The Journal of Brand Management, 5 (3), 194-99.
Mattila, Anna S. (1999), “The role of culture and purchase motivation in service encounter
evaluations,” The Journal of Services Marketing, 13 (4/5), 376-89.
33
McCort, Daniel John, Naresh K. Malhotra (1993), “Culture and Consumer Behavior: Toward an
Understanding of Cross-Cultural Consumer Behavior in International Marketing,” Journal of
International Consumer Marketing, 6 (2), 91-127.
Mclelland, David C. (1987), Human motivation, Cambridge University Press.
Mitchell, Ivor S., Anthony L. Agenmonmen (1984), “Marketers’ Attitudes Towards the
Marketing Concept in Nigerian Business and Non-business Operations,” Columbia Journal of
World Business, 19 (3), 62-71.
Nakata, Cheryl, K. Sivakumar (2001), “Instituting the Marketing Concept in a Multinational
Setting: The Role of National Culture,” Academy of Marketing Science, 29 (3), 255-75.
Nickerson, Catherine, Hans Hoeken (2003), “Remarkable or Modest? The Role Played by
Culture in Advertising,” Business Communication Quarterly, 66 (1), 61-68.
Parsons, Jacquelynne E., Susan B. Goff (1978), “Achievement motivation: A dual modality,”
Educational Psychologist, 13 (1), 93-96.
Pechmann, Cornelia, Liangyan Wang (2010), “Effects of Indirectly and Directly Competing
Reference Group Messages and Persuasion Knowledge: Implications for Educational
Placements,” Journal of Marketing Research, 47 (1), 134-45.
Pucik, Vladimir, Jan Hack Katz (1986), "Information, control and human resource management
in multinational firms," Human Resource Management, 25 (1), 121-32.
Roth, Martin S. (1995), “The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of
Global Brand Image Strategies,” Journal of Marketing Research, 32 (5), 163-75.
Schein, Edgar H. (1985), Organizational culture and leadership, Jossey-Bass Publishers.
Shireav, Eric B., David A. Levy (2009), Cross-Cultural Psychology: Critical Thinking and
Contemporary Applications, Allyn & Bacon.
Soares, Ana Maria, Minoo Farhangmehr, Aviv Shoham (2007), “Hofstede’s dimensions of
culture in international marketing studies,” Journal of Business Research, 60 (3), 277-84.
34
Solomon, Micheal R. (2008), Consumer Behaviour: Buying, Having, and Being, Pearson
Education International.
Steenkamp, Jan-Benedict E.M. (2001), “The role of national culture in international marketing
research,” International Marketing Review, 18 (1), 30-44.
Takezawa, Shin-Ichi, Arthur M. Whitehill (1981), Work Ways Japan and America, Tokyo: Japan
Institute of Labor.
Thomas, Micheal, Jack Bureau, Narsingh Saxena (1996), "The relevance of global branding,"
The Journal of Brand Management, 2 (5), 299-307.
Tylor, Edward B. (1871), Primitive culture: researches into the development of mythology,
philosophy, religion, art and custom, John Murray.
Winsted, Kathryn Frazier (1997), “The Service Experience in Two Cultures: A Behavioral
Perspective,” Journal of Retailing, 73 (3), 337-60.
35
Appendix A
Country
Arab World
Argentina
Australia
Austria
Austria
Bangladesh
Belgium
Brazil
Bulgaria
Canada
Chile
China
Colombia
Costa Rica
Czech Republic
Denmark
East Africa
Ecuador
El Salvador
Estonia
Finland
France
Germany
Greece
Guatemala
Hong Kong
Hungary
India
Indonesia
Iran
Ireland
Israel
Italy
Jamaica
Individualisme
Collectivisme
38
46
90
55
55
20
75
38
30
80
23
20
13
15
58
74
27
8
19
60
63
71
67
35
6
25
80
48
14
41
70
54
76
39
Machts
afstand
80
49
36
11
11
80
65
69
70
39
63
80
67
35
57
18
64
78
66
40
33
68
35
60
95
68
46
77
78
58
28
13
50
45
Lange- of
Onzekerheids Kortetermijn
Masculiniteit vermijding
denken
52
68
56
86
61
51
31
79
70
79
70
55
60
40
54
94
49
76
65
40
85
52
48
23
28
86
66
30
118
64
80
21
86
57
74
13
16
23
41
52
25
63
67
40
94
30
60
26
59
43
86
66
65
31
57
112
37
101
57
29
96
88
82
50
56
40
61
46
48
43
59
68
35
47
81
70
75
68
13
36
Japan
Luxembourg
Malaysia
Malta
Mexico
Morocco
Netherlands
New Zealand
Norway
Pakistan
Panama
Peru
Philippines
Poland
Portugal
Romania
Russia
Singapore
Slovakia
South Africa
South Korea
Spain
Surinam
Sweden
Switzerland
Taiwan
Thailand
Trinidad
Turkey
United Kingdom
United States
Uruguay
Venezuela
Vietnam
West Africa
46
60
26
59
30
46
80
79
69
14
11
16
32
60
27
30
39
20
52
65
18
51
47
71
68
17
20
16
37
89
91
36
12
20
20
54
40
104
56
81
70
38
22
31
55
95
64
94
68
63
90
93
74
104
49
60
57
85
31
34
58
64
47
66
35
40
61
81
70
77
95
50
50
47
69
53
14
58
8
50
44
42
64
64
31
42
36
48
110
63
39
42
37
5
70
45
34
58
45
66
62
38
73
40
46
92
70
36
96
82
68
53
49
50
70
86
87
44
93
104
90
95
8
51
49
85
86
92
29
58
69
64
55
85
35
46
100
76
30
54
80
44
30
20
0
19
32
48
38
75
33
87
56
25
29
80
16
37