The Impact of Branding on Low-Income Adolescents: A

The Impact of Branding on Low-Income
Adolescents: A Vicious Cycle? Isaksen & Roper (2008)
Inleiding
Huidige consumentencultuur:
- Merken: bepalen
o Wie we zijn
o Hoe we worden bekeken door anderen
- Socio-culturele druk om te consumeren: onmogelijk te vermijden 
Hyperconsumerism (Saxton, 2005)
o Leidt tot materialisme (Kasser & Ryan, 1985).
o Kinderen groeien sneller op (Kasser & Ryan, 1985).
o Geassocieerd met meer distress, depressie, sociale angst (Kasser & Ryan,
1985).
 Reden: door te focussen op financiële wensen en externe beloningen
eerder dan zelfontwikkeling, overzien consumenten essentiële
intrapsychische ontwikkelingsprocessen , wat kan leiden tot minder
zelfactualisatie en minder persoonlijke integratie (Deci & Ryan,
1985).
o Kinderen die zich meer bezighouden met materiële bezittingen hebben vaker
mentale gezondheidsproblemen (Ward, 2008).
o Huidige consumptiemaatschappij is schadelijk voor het psychologische
welzijn van jongeren (Kasser&Ryan, 1993).
o Merken en dure spullen zijn een middel van “social survival” geworden bij
jongeren (Piacentini & Mailer, 2004).
o Materiele bezittingen spelen een rol in identiteitsvorming (Belk, 1988), die
gepaard gaat met de identiteitscrisis in de tienerjaren (Clarke, 2003).
Kinderarmoede in het VK
UNICEF (2007): stijging van armoede onder jongeren  vormen een grote groep
consumenten die tot nu toe genegeerd worden.
Armoedecijfers zijn relatief: ze geven niet weer in welke mate individuen erdoor beïnvloed
worden.
- Wanneer we kijken naar de impact van de consumptiecultuur, moeten we armoede
bekijken in termen van de relatieve deprivatie van sociaal gedefinieerde
noodzakelijkheden, inclusief exclusie van componenten van een “normale levensstijl”
(Ringen, 1988).
o De ambities, doelen en gedragingen van individuen zijn namelijk voor een
groot deel afhankelijk van de manier waarop ze zichzelf zien in vergelijking
met anderen (Chang & Arkin, 2002).
o Sociale vergelijking is een aangeboren menselijke kwaliteit en staat centraal
in de zelfperceptie –en evaluatie (Festinger, 1954).
o Armoede in VK is erger dan in arme landen omdat het zo isolerend werkt. De
discrepanties tussen arm en rijk zijn veel prominenter aanwezig in het
dagelijkse leven (Mayo, 2005).
 Het is deze discrepantie tussen rijk en arm dat gevoelens van sociale
uitsluiting bij low-income jongeren versterkt en dus de negatieve,
-
psychologische ervaringen van het leven in armoede vergroot (Ridge,
2002).
Wanneer individuen te veel belang hechten aan financieel succes, hebben ze meer
kans op materialistisch te zijn, rapporteren ze minder tevredenheid, minder
zelfvertrouwen, minder vitaliteit, zijn ze sociaal minder productief en doen ze aan
meer opzichtige en impulsieve consumptie dan personen die sociale en
intrapsychische factoren prioriteit geven (Chang & Arkin, 2002; Henry, 2004; Kasser
& Ryan, 1993; Shim 1996).
o Individuen met een low-income background hebben de neiging om meer te
focussen op financiële successen en materialisme. Dit komt voort uit
gevoelens van onzekerheid, hopeloosheid en inadequaatheid (Chang & Arkin,
2002; Elliott & Leonard, 2004).
o Inividuen die geconfronteerd worden met beperkte consumptie zijn meer
geneigd om een grotere behoefte voor materiële bezittingen te hebben omdat
ze zich sterker bewust zijn van hun relatieve deprivatie en dus een sterkere
druk voelen om aan de norm te voldoen (Shultz, Belk & Ger, 1994).
Merken staan in de Westerse wereld (consumptiemaatschappij) centraal in het vormen van
onze identiteit (Baudrillard, 1998; Belk, 1988; Elliot & Wattanasuwan, 1998).
- Symbolische consumptie: het gebruiken van producten en merken om identiteit te
ontwikkelen en te communiceren, en daarnaast ook sociale verschillen te symbolisch
aan te duiden (Piacentini & Mailer, 2004).
- Symbolische zelf-vervollediging (self-completion): mensen doen aan symbolische
consumptie met als doel specifieke aspecten van het zelf op te vullen of te verbergen
(Wicklund & Gollwitze, 1982).
o Werklozen consumeren vaak overdreven veel in een poging om hun
beschadigde zelfbeeld te herstellen (Elliott, 1995).
o Er is een stigma aan armoede verbonden, waardoor armen vaak dure merken
consumeren en zeer opvallend tonen in een poging hun armoede te verbergen
(Elliott & Leonard, 2004).
o Kinderen die niet in het bezit zijn van bepaalde spullen van trendy merken
worden door hun peers gezien als “mensen van slechte kwaliteit” (Roper &
Shah, 2007).
o Individuen beoordelen zichzelf en anderen niet enkel door sociale
vergelijking maar ook door het vergelijken van bezittingen (comparison of
extended selves) (Nesselroade, Beggan & Allison, 1999).
 Consumptie kan sociale ongelijkheid veroorzaken, doordat materiele
bezittingen en merken in staat zijn iemands kwaliteit en status als
individu te bepalen. Bij adolescenten heeft dit een beduidende
invloed doordat ze veel belang hechten aan aanvaard worden door de
groep, sociale inclusie en erbij horen (Elliott & Leonard, 2004).
 Het niet bezitten van de “juiste” bezittingen kan leiden tot pesten en
sociale uitsluiting onder kinderen en tieners (Elliott & Leonard,
2004; Ridge, 2002; Ross & Garradine, 2004; Schor, 2004).
Tienerjaren en sociale inclusie
Tijdens adolescentie beginnen jongeren steeds meer te kijken naar hun peers eerder dan naar
hun ouders voor identiteitsvorming, consumptiekeuzes en algemene gedragingen (Roper &
La Niece, 2008; Ross & Harradine, 2004; Shim, 1996).
- Sterke peer-invloeden wegen zwaarder door op merkvoorkeuren dan
intergenerationele invloeden( Mandrik, Fern & Bao, 2005).
o
Marketeers willen “cool kids” rekruteren voor hun campagnes omdat
aanvaard worden door peers een grote rol speelt in het algemene welzijn va
adolescenten. Door populaire en sociaal aanvaarde kinderen te gebruiken om
producten te promoten krijgt een product onmiddellijk “Street cred.” (Levin
& Linn, 2003).
Tijdens de adolescentie evolueert het begrip van merken van een perceptueel naar een
conceptueel niveau, waarin de abstracte, onopvallende kenmerken van een merk worden
gevormd (Ji, 2002).
- Adolescenten beginnen merkimago’s te koppelen aan sociale status, groepen, en
persoonlijkheidskenmerken en gebruiken ze om hun overgang naar volwassenheid uit
te drukken (Piacentini & Mailer, 2004).
- Via merken kunnen adolescenten hun eigen, vaak geïdealiseerd, imago projecteren
naar anderen (Chang, 2005).
o Door een combinatie van symbolische consumptie en negatieve symbolische
consumptie (vermijden van merken die geassocieerd worden met
onwenselijke kenmerken (Yalkin & Elliott, 2006)) gebruiken adolescenten
merken om hun identiteit aan te tonen en uit te drukken. Merkrelaties zijn een
tool geworden waarmee kinderen opgroeien, competenties verkrijgen, plezier
in het leven krijgen, hun dromen vervullen en connecties met anderen krijgen
(Ji, 2002).
- Individuen met een sterke behoefte (dus ook adolescenten Chaplin & Roeder-John,
2007; Lindstrom & Seybold, 2003) om erbij te horen hebben een waarschijnlijke
aanleg voor materialisme (Rose & DeJesus, 2007).
- Marketeers misbruiken de toename van oznekerheid en de neiging naar materialisme
van adolescenten. Ze leggen de lat hoger door sterk geïdealiseerde beelden van hoe
een “normaal leven” eruit ziet te verspreiden. Ze spelen hiermee in op typische
angsten van de tieners (Richins, 1991).
o Door de vaak hoge prijzen van merken die zich focussen op tieners (vb.
Nike) zorgen bedrijven ervoor, door deze merken een sociale overlevingstool
te maken, dat er grote druk komt te staan op tieners en hun families.
- Merken die snel herkenbaar zijn laten onmiddellijke peer-evaluaties toe en helpen dus
te bepalen of een adolescent past bij zijn peergroep.
o Adolescenten toelaten om zich te kleden als anderen, kan helpen bij de
ontwikkeling van hun zelfbeeld en kan ervoor zorgen dat ze zichzelf beter
aanvaarden (Drake & Ford, 1979).
o Maar zelfs wanneer merken niet zichtbaar gedragen worden helpen ze
adolescenten met het versterken van hun zelfbeeld (Piacentini & Mailer,
2004).
Drie manieren waarop de consumptiecultuur en overvloedige branding een invloed hebben op
het zelf-concept van low-income tieners en hen gevoeliger maken voor druk om merken te
consumeren.
1. Het feit dat ze zich bepaalde merken niet kunnen veroorloven kan een directe invloed
hebben op hun zelfbeeld omdat ze dus niet beschikken over de essentiële tools om
hun identiteit te versterken. Dit verhoogt het risico dat ze gepest en uitgesloten
worden.
2. De grotere focus op financiële wensen bij consumenten met een laag inkomen kan
hun intrapsychische ontwikkeling tegengaan die essentieel is voor het vormen van
een stabiel zelfconcept.
3. Door het vergelijken van hun eigen bezittingen en merken met die van meer
welvarende peers kan het zelfconcept van low-income tieners beschadigen doordat ze
zich inadequaat voelen.
-
Daar opgroeien in armoede is geassocieerd met een meer materialistische instelling
(Kasser, Ryan & Zax, 1995) en minder zelfvertrouwen (Keynote, 2002), zijn lowincome adolescenten automatisch meer ontvankelijk voor externe invloeden (peers,
reclame…). Ook worden ze vaker blootgesteld aan TV advertising omdat TV een
goedkope vorm van entertainment is (Huston & Wright, 1998).
Model van de Impact van Branding op Low-Income adolescenten: The vicious cycle
-
5 mogelijke relaties:
A. De relatie tussen beperktere consumptie en toegang tot merken (kenmerken
van armoede bij tieners) en mentale ongezondheid wordt gemodereerd
(versterkt) door pesten en sociale exclusie bij low-income adolescenten.
B. de relatie beperkte consumptie en toegang tot merken (kenmerken van
armoede bij tieners) en mentale problemen (minder zelfvertrouwen, angst,
depressie, onduidelijk zelfconcept) wordt gemedieerd door een verminderde
identiteitsontwikkeling bij low-income adolescenten.
C. De relatie tussen verminderde identiteitsontwikkeling en verhoogde
vatbaarheid voor externe consumptiedruk wordt gemodereerd (versterkt) door
druk van peers en gemedieerd door mentale ongezondheid bij low-income
adolescenten.
D. De relatie tussen een verhoogde vatbaarheid voor externe consumptiedruk en
toegenomen behoeften aan merkproducten wordt gemodereerd (versterkt)
door hoge druk van peers, pesten en veelvuldige blootstelling (exposure) aan
branding en reclame bij low-income tieners.
E. De relatie tussen toegenomen behoeften aan merkproducten en mentale
ongezondheid wordt gemodereerd (versterkt) door een ervaren tekort aan
middelen om trends te volgen en intense branding en reclame bij low-income
adolescenten.
Studie Isaken & Roper:
Hypothesen:
- H1: Link A-B: Low-income adolescenten hebben een minder duidelijk zelf concept
(self-concept clarity) dan high-income adolescenten
- H2: Link A-C: High-income adolescenten zijn minder gevoelig aan interpersoonlijke
beïnvloeding dan low-income adolescenten
- H3: Link C is negatieve correlatie: Lagere duidelijkheid van zelfconcept is
geassocieerd met hogere vatbaarheid voor interpersoonlijke beïnvloeding.
Methodologie:
- Onafhankelijke variabelen:
o Socio-economische status (geodemographics)
 School A: high-incomes (Liverpool, n=131)
 School B: low-incomes (Manchester, n=90
o Gemiddelde leeftijd: 13,8 jaar
o Geslacht: 48% jongens, 52% meisjes
- Afhankelijke variabelen:
o Duidelijkheid van zelfconcept:
 Gemeten met Self-concept Clarity Scale (SCC) (Campbell et al.
1996): 12 uitspraken rond de stabiliteit van het zelf (vb. I spend a
lot of time wondering about what kind of person I am.) die
beoordeeld dienen te worden op een Likert-schaal.
 Aangevuld met een schaal die verwijst naar merken –en producten.
o Vatbaarheid voor interpersoonlijke beïnvloeding:
 Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence Scale (CSII)
(Bearden, Netemeyer & Teel, 1989). 12 uitspraken om te bepalen of
één van de groepen (High vs. Low income) meer gevoelig is voor
externe beïnvloeding dan de andere (vb. It is important that others
like the products and brands that I buy) die beoordeeld dienen te
worden op een Likert-schaal.
Resultaten
- H1: bevestigd: low-income studenten hebben een minder duidelijk zelfconcept dan
high-income studenten.
o School A: M = 38,05, SE = 0,76
o School B: M = 35,56, SE = 0,86)
o t(207) = 2,15, p <0,05
- H2: : bevestigd: low-income studenten zijn meer vatbaar voor interpersoonlijke
beïnvloeding dan high-income studenten
o School A: M = 28,25, SE = 0,73
o School B: M = 31,09, SE = 0,82
o t(214) = -2,56, p < 0,05
-
H3: bevestigd: er is een negatieve correlatie tussen SCC en SCII
o Correlatie: r = -0,41, N = 206, p < 0,001
-
Bijkomende analyse: Self concept & branding:
o 3 dominante vragen (8,7,10) zijn verantwoordelijk voor 19,7% van de
variantie in SCC scores.
o Dit bevestigd de assumptie dat een verhoogde focus op het
bezitten/verkrijgen van acceptabele merken de aandacht wegneemt van
intrapsychische ontwikkelingen en de vorming van een stabiel zelf-concept
tegenwerkt.
 Het kan zijn dat niet de merken opzich bedrijagen aan de vorming
van het zelf-concept maar dat het eerder de intense wens om
populaire merken te bezitten afleidt van de vorming van een zelfconcept.
 Alle 3 de vragen betreffen de mening van anderen: het lijkt dat de
combinatie van adolescenten hun nood aan bevestiging van peers, en
de prevalentie van branding en advertising in de omgeving resulteert
in een toenemende mate van materialisme onder tieners.
 Dit effect zal sterker zijn bij low-income tieners door hun hogere
focus op het bereiken van een status quo (Henry, 2004).
Discussie
- De onafhankelijke t-toets toont aan dat Low-income adolescenten een lagere Self
Concept Clarity hebben dan high-income adolescenten. Dit kan dienen als een
indicatie voor het feit dat low-income tieners de tools missen om hun “symbolische
project” (Thompson, 1995) af te werken.
- De lagere Self-Concept Clarity van low-income adolescenten kan worden gezien als
een indicatie van een meer materialistische oriëntatie bij low-income adolescenten
(Kasser, Ryan & Zax, 1995).
o
-
-
Dit omdat een focus op materialisme kan afleiden van zelf-actualisatie en kan
resulteren in minder zelfzekerheid (Deci & Ryan, 1985).
o De resultaten van de stapsgewijze regressie tonen aan dat een focus op het
verkrijgen van goedkeuring van anderen via aankoopbeslissingen (dus
merken) adolescenten kan afleiden van het vormen van een duidelijk zelfconcept.
 De consumentencultuur kan zelfs de vorming van een “secure sense
of self” verhinderen door de sociale vergelijkingen waaraan lowincome consumenten doen.
o Het niet in staat zijn om merken te kopen is niet de volledige oorzaak van de
beperktere identiteitsvorming onder low-income adolescenten. De symboliek
die marketeers toeschrijven aan merken en de centrale rol die ze spelen in de
levens van adolescenten versterkt de impact van het niet kunnen veroorloven
van bepaalde merken op de identiteitsvorming (vb. Sociale exclusie, weinig
zelfvertrouwen…).
o De duidelijke aanwezigheid van merken in de maatschappij zorgt ervoor dat
het verschil tussen rijk en arm makkelijk zichbaar is. Low-income
adolescenten proberen hun armoede te verbergen door dure merken te kopen.
Ze focussen meer op materiële bezittingen en status sumbolen om de status
quo te kunnen behouden (Kasser, Ryan & Zax, 1995).
 Lagere klassen ehbben minder hoop op vooruitgang en excellentie en
gaan zich meer focussen op een “normale levensstijl” te bereiken
(Henry, 2004).
 Het is niet zo dat low-income adolescenten totaal geen merken
kunnen aankopen omdat ze er het geld niet voor hebben. Het is
vooral de frequentie en flexibiliteit waarmee ze de merken kunnen
aankopen die hen onderscheidt van de high-income adolescenten.
 Ze moeten meer sparen en kunnen daarom trendy items vaak
pas later aanschaffen dan rijkere jongeren.
 Deze druk om mee t eblijven met trends kan ervoor zorgen
dat ze zich meer inlaten met misdaad, diefstal en geweld
(Holloman et al., 1996).
Een t-test laat zien dat Low-income jongeren significant meer beïnvloedbaar zijn in
hun consumptie dan high-income adolescenten.
o Deze beïnvloedbaarheid komt voor uit onzekerheid over het zelf.
o Een grotere vatbaarheid voor interpersoonlijke beïnvloeding in combinatie
met gepest worden door peers wordt verondersteld een nog grotere wens tot
sociale aanvaarding en status quo met zich mee te brengen. Deze aanvaarding
en status kunnen tieners bereiken door de juiste merken aan te kopen (e.g.
Roper & La Niece, 2008; Elliott & Leonard, 2004).
De wens van tieners om merkkledij te dragen is sterker bij tieners door hun
materialistische oriëntatie (Dittmar & Pepper, 1994), groepsdruk en nood voor
sociale aanvaarding.
o Het kan dus zijn dat een materialistische oriëntatie, in combinatie met
beperkte consumptiemiddelen de vorming van identieit bij low-income
adolescenten tegenhoudt, wat hen meer vatbaar maakt voor externe
beïnvloeding van groepsdruk en advertising.
Implicaties
- Er is verder onderzoek nodig naar de specifieke oorzaken en effecten van de relatie
tussen branding, markteting, advertising en het psychologische welzijn van lowincome adolescenten.
- Er is nood aan toezicht en inzet van ouders, onderwijs, overheid, media… om de
invloed die branding en marketing heeft op jongeren in te perken.