PowerPoint-presentatie

Marktonderzoek
– Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
1
Steekproeven
Basisprincipes
•
•
•
•
•
•
•
Kleinere groep uit groter geheel
Door extrapolatie oordeel over universum
Schatting
Geen zekerheid
Normale verdeling
Statistische theorie
Besparing van tijd en geld
2
Steekproeven
Basiskennis
1. Representatief
2. Grootte steekproef
–Betrouwbaarheid
–Nauwkeurigheid
3. Toevalligheid/Significante verschillen
–Chi-kwadraat test
3
Steekproeven
Basiskennis
1. Representatief
2. Grootte steekproef
–Betrouwbaarheid
–Nauwkeurigheid
3. Toevalligheid/Significante verschillen
–Chi-kwadraat test
4
1. Representatief
5
Representatief?
• Eerste mogelijkheid :
U legt deze vraag voor aan een aantal
voorbijgangers in de Antwerpse winkelstraten.
• Tweede mogelijkheid :
Er wordt gevraagd op de website van de GVA om
deze vraag te beantwoorden.
• Derde mogelijkheid ;
Enquête afnemen door marktonderzoekbureau
6
Steekproeven
Representatief
• Onderzoeksbureau iVox ondervroeg op vraag
van Gazet van Antwerpen duizend inwoners van
de stad over al deze thema’s. Belangrijk om te
weten: de enquête werd afgenomen tussen 12
december en 15 januari en dateert dus van vóór
de aanslagen in Frankrijk. Er werd zorgvuldig
geselecteerd naar geslacht, leeftijd,
opleidingsniveau, districtsniveau en politiek
stemgedrag.
7
Representatief
• Inwoners België
– Vlaanderen 6.000.000
– Wallonië 4.000.000
– Brussel 1.500.000
• Studenten Thomas More Hogeschool?
8
2. Grootte steekproef
Vraag : 200?300?1000?......?
Probleem : tijd, geld, verwerking
Doelstelling van de enquête :
– hoe betrouwbaar moet ze zijn?
– hoe nauwkeurig moet ze zijn?
9
Enkele begrippen verduidelijken
•
Standaarddeviatie of
standaardafwijking
• Afwijking van het gemiddelde
• Normaalverdeling of Gausscurve
10
Steekproeven
Normaalverdeling/Gauss-verdeling
11
Toepassing bij steekproeven
Standaarddeviatie wordt standaardfout bij
steekproeven :
Meerdere keren een steekproef trekken en
ondervragen waardoor men verschillende
uitkomsten van het gemiddelde bekomt:
Standaardfout van het gemiddelde of sX
12
Steekproeven
Betrouwbaarheid
- 3 Sx
-2Sx
-1Sx
X
+ Sx
Betrouwbaarheid van 95% dat het
gemiddelde ligt tussen X plus 2 maal
standaardfout en min tweemaal
standaardfout,
+2Sx
+3Sx
13
Steekproeven
Nauwkeurigheid of foutenmarge
- 3 Sx
-2Sx
-1Sx
X
+ Sx
+2Sx
+3Sx
De grootte van de standaardfout of
Sx ; hoe kleiner de foutenmarge hoe
groter de steekproef moet zijn
14
Bepalen grootte steekproef
• In marktonderzoek wordt geopteerd voor een
betrouwbaarheid van 95%
• De nauwkeurigheid wordt bepaald door de
marktonderzoeker/marketeer
• Formule zie handboek
• Calculator :
http://www.steekproefcalculator.com/steekpr
oefcalculator.htm
http://www.journalinks.be/steekproef/
15
Standaardfout van proporties
Bij enquêtes wordt gepeild naar bv
- Kent u product “Y” waarop ja of neen wordt
geantwoord
- Bent u akkoord of niet met een bepaalde
stelling waarop ja of niet wordt geantwoord
= proportie bv 60% ja en 40 % neen
Hier kan opnieuw een standaardfout worden
berekend : standaardfout proportie of Sp
16
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties
Nauwkeurigheid/foutenmarge bij 95 % betrouwbaarheid (afgerond)
Steekproefgrootte
50
100
150
200
300
400
500
1000
1500
2000
4000
5000
10000
25000
50000
1% of
99%
2,76
1,95
1,59
1,38
1,13
0,98
0,87
0,62
0,50
0,44
0,31
0,28
0,20
0,12
0,09
5% of
95%
6,04
4,27
3,49
3,02
2,47
2,14
1,91
1,35
1,10
0,96
0,68
0,60
0,43
0,27
0,19
10% of
90%
15% of
85%
20% of
80%
25% of
75%
30% of
70%
35% of
65%
40% of
60%
45% of
55%
8,32
5,88
4,80
4,16
3,39
2,94
2,63
1,86
1,52
1,31
0,93
0,83
0,59
0,37
0,26
9,90
7,00
5,71
4,95
4,04
3,50
3,13
2,21
1,81
1,56
1,11
0,99
0,70
0,44
0,31
11,09
7,84
6,40
5,54
4,53
3,92
3,51
2,48
2,02
1,75
1,24
1,11
0,78
0,50
0,35
12,00
8,49
6,93
6,00
4,90
4,24
3,80
2,68
2,19
1,90
1,34
1,20
0,85
0,54
0,38
12,70
8,98
7,33
6,35
5,19
4,49
4,02
2,84
2,32
2,01
1,42
1,27
0,90
0,57
0,40
13,22
9,35
7,63
6,61
5,40
4,67
4,18
2,96
2,41
2,09
1,48
1,32
0,93
0,59
0,42
13,58
9,60
7,84
6,79
5,54
4,80
4,29
3,04
2,48
2,15
1,52
1,36
0,96
0,61
0,43
13,79
9,75
7,96
6,89
5,63
4,88
4,36
3,08
2,52
2,18
1,54
1,38
0,98
0,62
0,44
50%
13,86
9,80
8,00
6,93
5,66
4,90
4,38
3,10
2,53
2,19
1,55
1,39
0,98
0,62
0,44
17
Steekproeven
Samenstelling / stappenplan
1 Definitie van de ‘relevante’ populatie en haar kenmerken
↓
2 Definitie van het steekproefkader of sampling frame
↓
3 Bepaling van het benodigde budget en de benodigde tijd
↓
4 Keuze van de steekproefmethode (o.m. toevallig versus niet-toevallig)
↓
5 Bepaling van de noodzakelijke steekproefgrootte
↓
6 Trekking van de steekproef en verzameling van de informatie
↓
7 Nagaan van de representativiteit
↓
8 Verwerking van de gegevens
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
18
Steekproeven
Definitie populatie
• Doelgroep duidelijk en ondubbelzinnig
vastleggen
• Eventueel: vooronderzoek
• Basis:
– sociodemografische kenmerken
– gedragsmatige kenmerken
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
19
Steekproeven
Definitie populatie op basis van sociodemografische kenmerken
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Geslacht
Leeftijd
Sociale status
Beroep
Woonplaats
Woonomgeving
Beroepssector
Leefwijze
…
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
20
Steekproeven
Definitie populatie op basis van gedragsmatige kenmerken
• Gebruiker
• Niet-gebruiker
• Aankoper
• Ex-gebruiker
• …
van
• Product
• Merk
• …
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
21
Steekproeven
Sampling frame
• Lijst van elementen van de doelgroep
• Mogelijke bronnen:
– beroepsverenigingen
– opdrachtgever
– handelsregister
–…
• Niet van alle doelgroepen lijsten
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
22
Steekproeven
Keuze steekproefmethode
• Zuiver toevallige ↔ niet-toevallige trekking
• Zuiver toevallige (aselecte):
– ieder element gekende kans om uitgeloot
– statistische formules toepasbaar
• Niet-toevallige (selecte):
– kans niet gekend
– statistische regels niet toepasbaar
– geen extrapolatie
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
23
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte praktijk
• Handige programma’s:
–
–
–
–
http://www.surveysystem.com/sscalc.htm
http://www.raosoft.com/samplesize.html
http://www.dssresearch.com/toolkit/default.asp
http://www.gmi-mr.nl/resources/sample-sizecalculator.php
– http://www.macorr.com/ss_calculator.htm
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
24
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte praktische werkwijze
1 Bepaal de gewenste betrouwbaarheid:
68,3 %, 95 %, 99,7 % enz…
2 Bepaal de gewenste maximum afwijking:
d.w.z. de marge: sx of sp
3 Bepaal s (bij metingen), of p (proportie) uit ofwel:
– vroeger onderzoek
– een vooronderzoek of pretest
– de formule: maximumwaarde - minimumwaarde
6
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
25
Steekproeven
Standaarddeviatie
S =
f1 X1 − X
2
S =
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
+ f2 x2 − X ² + … + fk Xk − X ²
n−1
𝑘
𝑖=𝑙 fi
Xi − X ²
n−1
UDB ©
26
Steekproeven
Standaardfout
σ
σX =
n
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
s
sX =
n
UDB ©
27
Steekproeven
Betrouwbaarheidsinterval
P X − z 1−α ×
2
Marc De Laet, Pol Toye
s
n
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
≤ μ ≤ X + z 1−α ×
2
UDB ©
s
n
= 1 -α
28
Steekproeven
Standaardfout voor proporties
Sp =
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
P ×Q
n
≅
p ×q
n
UDB ©
29
Verwerken van de gegevens
Representativiteitscontrole
• Vergelijking kenmerken
populatiesamenstelling en steekproef
• Criterium moet beschikbaar zijn voor
populatie én steekproef
• Samenstelling moet niet exact dezelfde
→ steekproefgegevens ‘trillen’
• Objectieve beoordeling
→ statistiek: chi-kwadraat test
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
30
Verwerken van de gegevens
Chi-kwadraat (1)
2
X =
F0 − Fe ²
Fe
• Verschillen tussen twee frequentietabellen samengevat
in chi-kwadraat waarde
• Fo = de geobserveerde frequentie
Fe = de verwachte frequentie
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
31
Verwerken van de gegevens
Chi-kwadraat (2)
• Twee hypothesen
– Ho: de twee frequentieverdelingen verschillen niet werkelijk van
elkaar, het geconstateerde verschil is te wijten aan het toeval van de
steekproeftrekking en is dus te verwaarlozen
Symbolisch: Fe = Fo
– H1: de waargenomen waarden verschillen zo sterk van de verwachte,
dat we vermoeden dat ze uit een andere populatie komen
Symbolisch: Fe ≠ Fo.
• Vrijheidsgraden
• Overschrijdingskans
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
32
Verwerken van de gegevens
Representativiteitscorrectie
Populatiesamenstelling ≠ steekproefsamenstelling …
→ principieel/statistisch: steekproef verwerpen
→ in praktijk: steekproef corrigeren = herwegen
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
33
Verwerken van de gegevens
Chi-kwadraattafel
Kritische waarden
Vrijheidsgraden
Kans op voorkomen
.10
.5
.02
.01
1
2.706
3.841
5.412
6.635
12
18.549
21.026
24.054
26.217
2
4.605
5.991
7.824
9.210
13
19.812
22.362
25.472
27.688
3
6.251
7.815
9.837
11.345
14
21.064
23.685
26.873
29.141
4
7.779
9.488
11.688
13.277
15
22.307
24.996
28.259
30.578
5
9.236
11.070
13.388
15.086
16
23.542
26.296
29.633
32.000
6
10.345
12.592
15.033
16.812
17
24.769
27.587
30.995
33.409
7
12.017
14.067
16.622
18.475
18
25.989
28.869
32.346
34.805
8
13.362
15.507
18.168
20.090
19
27.204
30.144
33.687
36.191
9
14.684
16.919
19.679
21.666
20
28.412
31.410
35.020
37.566
10
15.987
18.307
21.161
23.209
21
29.615
32.671
36.343
38.932
11
17.275
19.657
22.618
24.725
22
30.813
33.924
37.659
40.289
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
34