Soorten marktonderzoek

5. Marktonderzoek
Inzicht in:
•
wens van klant
•
omvang markt, opsporen (nieuwe) kansen
•
verbeteren imago/merk
•
concurrentie
•
mogelijkheid segmenten
•
reacties klanten op promotie/prijs/plaats
•
kenmerken van kopers
•
vaststellen marketing problemen
•
ontwikkelen en evalueren marketingacties
•
kritisch volgen resultaten marketing beleid
Marktonderzoek definitie
Systematisch en objectief verzamelen,
analyseren en interpreteren van
(relevante) gegevens voor het nemen
van betere marktbeslissingen
Aanpak veelal:
• Hypothese/probleem
• Onderzoek/testmarkt
• Toetsing hypothese
Case KvK
Probleem:
•
Brief Minister: “slaapkamer” moet actieve KvK worden
•
Eigen onderzoek: ±100% naamsbekendheid maar kleine
activiteitsbekendheid
Aanpak:
•
Kwaliteitsprogramma Handelsregister en Voorlichting
•
Promotiecampagne
Eisen promotie:
•
herkenbaar, landelijk, één stijl
•
zakelijk/serieus met een knipoog: o.a. de handtekening van de vrouw van
de baas (miss Ajax)
•
goede pay off met aanzet tot actie: eerst even langs je KvK
Test diverse panels:
•
komt het over zoals we willen?
•
blijft het hangen?
•
werkt het?
Elk halfjaar: voortgangs marktonderzoek over
•
houding
•
gedrag
•
tevredenheid over heffing
Het Marketing Informatie
Systeem
1. Interne gegevens
2. Marketing intelligence (continu
verzameling)
3. Marktonderzoek gegevens (ad hoc)
4. Analyse systeem, modellenbank,
Marketing Decision Support System
Dit is ideaal: de meeste bedrijven hebben
maar een (klein) deel hiervan. En laten
zich dus verrassen door onheil.
Marketinginformatiesysteem
Doel:
Verminderen risico’s bij marketing beslissingen door relevante
informatie beschikbaar te stellen. Elke volgende fase in
productontwikkeling is factor 10 duurder.
Opgebouwd uit:
•
Interne gegevens
•
Externe gegevens o.a. elektronische databanken
•
Marktonderzoeksgegevens
Verwerking:
•
Gegevens (data) vs. informatie
•
Organisatie, analyse en interpretatie van gegevens
•
Rapportage (executive summary) gericht op beslissingen
Groot belang: goede interne communicatie.
Marktonderzoek proces
1.
Probleemstelling en informatiebehoefte
•
2.
3.
Bepalen onderzoeksopzet
Verzamelen secundaire gegevens (snel, goedkoop, maar
algemeen)
•
•
4.
intern: oud onderzoek, financiele gegevens, verslagen,
omzetanalyses, debiteurengegevens
extern: CBS, KvK, Dun & Bradstreet, EVD, Almanak, vakbladen,
publicaties. Kijk op de websites.
Verkennend (exploratief) onderzoek (pilot studie, test,
proefenquete, expertonderzoek, Delphi-onderzoek,
representatieve steekproef)
Uitwerken onderzoeksmethode
Verzamelen primaire gegevens (gericht, actueel)
5.
6.
•
•
7.
8.
(oorzaak en symptoom, briefing bureau)
beschrijvend of verklarend onderzoek;
enquete (schriftelijk, mondeling, telefonisch), motivatieonderzoek
(Projectie techniek/associeren of Groepsdiscussie), observaties,
experiment
Analyse en interpretatie
Verslaggeving (kwantitatief/kwalitatief)
Enquete vragen
1.
2.
3.
4.
Niet suggestief
Open/gesloten
multiple choice/dichotome vragen (ja/nee)
Directe vragen en indirecte vragen (via een
omweg over gevoelige onderwerpen)
5. Gestructureerd/half
gestructureerd/ongestructureerd interview
Begin met makkelijke vragen. Maak een logische
volgorde.
Experimenten (testen)
1. Ongecontroleerd: deelnemers niet te
bepalen
2. Gecontroleerd: er is een controle groep
Laboratoriumexperiment
Veldexperiment (splitrun-test)
Continuonderzoek
1. Ad-hoc onderzoek
2. Continuonderzoek (longitudinaal onderzoek)
–
–
panel: steeds zelfde populatie
replicatie: steeds andere populatie
3. Samenwerkingsvormen
–
–
multi-sponsored: in opdracht van sponsors,
vertrouwelijk per sponsor. Bijv.
Consumentenproducten, automerken. Omnibus:
(regelmatig) multi-sponsored onderzoek
multi-client (syndicated research): initiatief/risico bij
bureau, semi-openbaar (tegen betaling), of ook wel
meerdere opdrachtgevers met gemeenschappelijk
probleem. Heliview, Gartner.
Panels
Voordelen
•
•
meten veranderingen in de tijd
minder afhankelijk van geheugen door tools
Nadelen
•
•
beinvloeding houding (a-typisch gedrag)
kosten
Voorbeelden
•
•
•
•
•
•
Bureaus: Nielsen, Intomart, NIPO
Consumentenpanel (verbruik, gedrag)
Kijk/luisteronderzoek (Zie www.kijkonderzoek.nl voor
continu onderzoek, steekproef, cluster/strata,
representativiteit etc.)
Detaillistenpanel
Cookies
Speciale panels
Nota bene: 20% lanceringen is succes, 80% niet! Ondanks
goed marktonderzoek.
Schaaltypen
Schaaltypen:
• nominaal (kwalitatieve indeling in categorieën)
• ordinaal (rangorde, verschillen per stap hoeven niet gelijk te zijn ,
bijv. Likertschaal)
• intervalschaal (rangorde met gelijke verschillen per stap, geen
natuurlijk nulpunt)
• ratioschaal, ratiomeetniveau: (intervalschaal met natuurlijk nulpunt
bijv. leeftijd, temperatuurschaal)
bi-polaire schaal: uiterste waarden van de schaal zijn
tegengestelden, bijv.: heel positief 1 2 3 4 5 heel negatief.
semantische differentiaal (Osgood schaal, semantische contrast
paren) = bijv. goed, (tussenwaarden zoals matig), slecht of hard,
(tussenwaarden zoals normaal), zacht. Etc. Voorbeeld van bi-polaire
schaal.
Stapelschaal, Uni-polaire schaal: een pool, meestal even aantal
categorieën.
Likertschaal: (extreme) beweringen met oordelen als: 1 geheel eens,
2 eens, 3 neutraal, 4 oneens, 5 geheel oneens. Nominale schaal
wordt zo vervangen door ordinale. Vijfpuntschaal.
Steekproeftrekking
Definieer populatie (groep met zelfde kenmerken)
•
Gemakssteekproef (niet a-select/representatief)
•
A-select (random sample): uit 100% populatie
•
Gestratificeerde steekproef: uit onderling verschillende groepen met
zelfde kenmerken binnen die groepen wordt a-selecte steekproef
genomen (in verhoudingen als in deelpopulaties= proportioneel, niet in
die verhoudingen = disproportioneel). Dan kun je ook uitspraken doen
over kenmerken van die deelpopulaties.
•
Quotasteekproef: quota van groepen worden vastgesteld (op basis van
overeenkomstige kenmerken en in verhoudingen van de totale populatie)
en vervolgens gevuld.
•
Geclusterde steekproef / trossteekproef (eerst een cluster a-select);
eventueel twee traps geclusterd (daarna binnen dat cluster nogmaals
een a-selecte steekproef). Voor meer efficiënte uitvoering om persoonlijk
te bezoeken.
•
Systematische of interval steekproef: elk xe element.
•
Random walk, random route, startadressen methode: selectie op basis
van een random start huisadres gevolgd door een algoritme voor
volgende elementen
Steekproeftrekking eisen
Onpartijdigheid (objectief)
Homogeniteit (consistentie)
•
Representativiteit (omvang steekproef, non-respons,
bias)
•
Betrouwbaarheid (klasse 90, 95 of 99% kans op gelijke
uitkomst/beeld)
•
Nauwkeurigheid (grenzen waarbinnen
betrouwbaarheid geldt).
•
Validiteit (de juiste/nauwkeurige vragen gesteld?)
Hoge nauwkeurigheid, hoge betrouwbaarheid en kleine
steekproeftrekking zijn met elkaar strijdige eisen!
Aanpak: wens nauwkeurigheid en betrouwbaarheid geeft
berekende steekproefomvang.
De Steekproefwip
Betrouwbaarheid
Nauwkeurigheid
Steekproefomvang
Statistiek begrippen:
Er zijn verschillende soorten gemiddelden:
Gemiddelde of rekenkundig gemiddelde: som van elementen
gedeeld door aantal elementen.
Gewogen gemiddelde: elke element krijgt een gewicht.
Modus: waarneming met hoogste frequentie
Mediaan: middelste waarneming van reeks die gesorteerd is van
laag naar hoog. Bij even aantal: gemiddelde van middelste twee
waarnemingen
Kansregels:
Optelregel bij of/of situatie (bij meerdere loten in loterij)
Productregel: bij en/en situatie (dubbel zes gooien met dobbelstenen)
Zie voor goede, maar meer complexe, les statistiek:
http://www.let.leidenuniv.nl/history/RES/stat/html/les7.html
Statistiek begrippen:
De centrale tendentie/spreiding: dit is een maat om aan te geven
hoe veel de gemeten waarden onderling van elkaar afwijken of
afwijken van het gemiddelde.
Statistiek begrippen:
De volgende spreidingsbegrippen zijn relevant:
Variatiebreedte = wmax – wmin (hoogste minus laagste waarde).
Variantie = ∑ (wi – gem)2 .
----------------N
waarin ∑ is som van alle waarnemingen; wi = gemeten waarde; gem = gemiddelde; N is steekproef
omvang. i loopt van 1 tot N.
Dit is een maat voor de gemiddelde kwadratische afwijking van het gemiddelde. Je kwadrateert
omdat je zo de positieve en negatieve afwijkingen van het gemiddelde eenvoudig bij elkaar optelt.
Standaardafwijking of standaarddeviatie = √Variantie.
Dit is nuttig, omdat de Variantie een kwadraat is; door de wortel te trekken krijg je weer een
echte/gewone maat voor de afwijking van het gemiddelde.
Variatiecoefficient = Standaarddeviatie
gem
Doordat je de standaarddeviatie deelt door de gemiddelde waarde, krijg je geen absolute afwijking
rond het midden meer, maar een relatieve of procentuele. Op die manier kun je variatiecoëfficiënten
(bijvoorbeeld spreiding in lengte en spreiding in gewicht) echt onderling vergelijken: welke spreiding
is groter?
Statistiek begrippen:
Bij de Gauss kromme, normale verdeling, en dichotome variabele in % uitgedrukt,
geldt dat s makkelijk te berekenen is.
Rekensommen NIMA A met dichotome variabele:
Standaarddeviatie s = √(P * Q / N) (P in %, en Q = 100 – P)
68% waarnemingen tussen gem ± 1 x s (gem =gemiddelde waarneming, top Gauss
kromme; deze range heet: betrouwbaarheidsinterval of schattingsinterval.)
90% waarnemingen tussen gem ± 1,65 x s
95% waarnemingen tussen gem ± 1,96 x s
95,4% waarnemingen tussen gem ± 2 x s
99,7% waarnemingen tussen gem ± 3 x s
1, 1,65, 1,96, 2, en 3 zijn Z-waarden of k-waarden die in een tabel zijn op te zoeken.
De percentages 68, 90 etc. zijn Betrouwbaarheids percentages.
Betrouwbaarheidsinterval = Nauwkeurigheid of nauwkeurigheidsmarge
2
Voorbeeld: In steekproef van N=475 rookt 5% van de zwangere vrouwen.
s = √ ( 5 * 95 / 475) = 1.
Dus er rookt met een betrouwbaarheid van 68% 5% ± 1% (nauwkeurigheid = 1%,
betrouwbaarheidsinterval = 2%) of met een betrouwbaarheid van 95,4% 5% ± 2%
(nauwkeurigheid = 2%, betrouwbaarheidsinterval = 4%)
Statistiek begrippen:
Voorbeeld Gauss kromme over intelligentie.
Hierin is gem = 100
s = 15
68,2% zit binnen gem ± s
95,4% zit binnen gem ± 2.s
Het plaatje suggereert dat 100% binnen 3.s zit. Dat is natuurlijk niet correct bij een
Gauss kromme. Dat zou 99,7% moeten zijn.
Testmarketing
Doel:
• Schatten/extrapoleren omzet, marktaandeel
• Meten effectiviteit promotie
• Kenmerken consument
• Kenmerken eenmalige gebruikers/probeerders
• Aankoopfrequentie
• Gebruikswijze
Testmarketing eisen
•
•
•
•
•
•
•
•
Representatieve markten/gebieden
Normale distributie en promotiemogelijkheden
aanwezig
Afgesloten geheel
Niet te kostbaar
Gedrag concurrentie (spionage, sabotage,
huismerken)
Voorzichtige interpretatie uitkomsten (effecten me-tooproducten)
Duur test (integrale campagne of deel onderzoek,
eenmalig of herhalingsaankopen/omloopsnelheid)
Voor multinationals: vaak alleen promotie test (product
staat “vast”)
Soorten marktonderzoek (1)
Productonderzoek
•
Productideeën onderzoek (brainstorm, schifting)
•
Productconceptonderzoek
•
Productuitzetting (product-in-gebruik; blind test, as
marketed test)): perceptie, acceptatie
•
Merknaamonderzoek (associatietest nieuw merk,
spontane/ongeholpen bekendheid, geholpen
merkbekendheid)
•
Verpakkingsonderzoek (functioneel, communicatief)
•
Marktbegeleidingsonderzoek: kunnen de
marketingdoelstellingen (bijv. penetratie,
merkbekendheid, herhalingsaankopen, attitude)
gehandhaafd blijven?
T.b.v. penetratieonderzoek: pantry check, dustbinonderzoek
Soorten marktonderzoek (2)
Prijsonderzoek
• Vroeg in het proces
• Prijsacceptatie (test)  koopintentie 
prijselasticiteit
• Prijsgedrag: werkelijke aankopen
• Prijs-kwaliteitsonderzoek  prijsgevoeligheid
mede afhankelijk van perceptie van kwaliteit.
NSS-prijsgevoeligheidsmeter: prijsgrenzen en
optimale prijs
• Mening/visie (dus subjectief!) van de tussen/detailhandel
Soorten marktonderzoek (3)
Communicatieonderzoek
• Moeilijk meetbaar
• Pre-creatieve pretest
• Post-creatieve pretest (recall/memory
onderzoek)
• Posttest: attentie (gezien), herinnering
(spontaan of geholpen), attitude en gedrag
Thema onderzoek: leeft dit bij de doelgroep?
Concepttest: komt een ruwe promotie-uiting over?
Soorten marktonderzoek (4)
Distributieonderzoek
• vestigingsplaatsonderzoek
(marktpotentie)
• distributiekosten analyse (rayon indeling,
route indeling bevoorrading)
• plaats/vorm in het winkelschap
• scanning: nauwkeurige detail aankoop
informatie, in combinatie met bonuskaart
op persoonsniveau
Vraagniveau in markten
Generieke vraag, generieke behoefte bevrediging:
vraag naar de behoefte bevrediging, de oplossing, het
product kan verschillende vormen aannemen
Primaire vraag (soort product, productklasse)
Secundaire vraag (vraag naar specifiek merk)
Specifieke vraag, selectieve vraag, relatieve vraag,
marktaandeel (zelfde als secundaire vraag, maar in %
van primaire vraag)
Finale vraag: vraag van consumenten/eindgebruikers
Afgeleide vraag: de vraag naar producten/diensten als
gevolg van finale vraag, c.q. industriële vraag.
Vraagvoorspelling Parfitt-Collins
analyse
Model om vroegtijdig na introductie van niet-duurzaam
(verbruiks)artikel (FMCG) een schatting van het marktaandeel te
maken.
Verbruiksintensiteitsindex =
gem. verbruik afnemers van bepaald merk
gem. verbruik alle afnemers productsoort
MA = cum. penetratiegraad x % herhalingsaankopen x
verbruiksintensiteitsindex