Prijsbepaling

Prijsbepaling
Kostengeoriënteerde benadering:
Het algemene model:
Variabele kosten
Vaste of constante kosten +
Subtotaal: Directe kosten
Indirecte kosten (overhead, niet toe te rekenen) +
Totaal = Integrale kosten
Winstopslag +
Prijsniveau
• Als inkoopprijs/variabele kosten relatief hoog zijn t.o.v. overige
kosten (in groothandel bijv.) werkt deze methode goed. Anders blijft
onduidelijk waar de kosten aan toegerekend zouden moeten worden
en kunnen onjuiste of te arbitraire kostprijzen ontstaan
• Bij een integrale kostprijsberekening van producten wordt veelal
verondersteld dat je de verkoopkosten niet meeneemt, maar alleen
de productiekosten. Let op wat er in de opgave staat.
Kosten
Standaard kostprijs:
1. variabele kosten (product, middelen;
lineair/proportioneel, progressief, degressief,
trapsgewijs)
2. vaste kosten (middelen, faciliteiten); eventueel
de jaarlijkse afschrijving
3. rente over kapitaalbeslag.
Kostensoorten: bijv. grond, grond- en hulpstoffen,
productiemiddelen, afschrijvingskosten
(technische of economische levensduur;
lineair, annuïteit, degressief%, vast
percentage), arbeid/personeel, diensten
derden, belastingen, rentekosten
Prijsbepaling (2)
Variabele kostencalculatie (direct costing, differentiële
benadering):
Basis zijn de variabele (marginale) kosten: alle extra kosten
die een extra eenheid product vergt.
Alle overige vaste kosten worden niet verdeeld, maar
integraal genomen. Opslag (contributiemarge of
dekkingsbijdrage) om tot integrale kosten te komen kan
per productgroep variabel bepaald worden, mits het
totaal dekkend is. Dus:
Kostprijs = Variabele kosten + Contribution margin
Voordeel: je weet wat het absolute minimum is wat je moet
vragen om geen verlies per extra unit te lijden. Je hebt
(veel) meer speelruimte om met kosten te schuiven en
dus met eindprijzen. En dus om met betere op door de
markt geaccepteerde prijzen te werken.
Nadeel: verleiding om tegen te lage prijs te leveren en dus
prijsbederf/prijsdumping.
Prijsbepaling (3)
Bepalen van winst:
1. Kostprijs-plusmethode, mark-up pricing; vaste
winstopslag per productcategorie (eventueel
gedifferentieerde opslag percentages i.v.m.
risico’s, doorloopsnelheid etc.);
1. opslag vast bedrag
2. opslag percentage van in- of verkoopprijs
Voordeel: eenvoudig, bijv. detailhandel, horeca etc.
2. Backward pricing, inverse prijszetting: op basis
van “what the market can bear” winstmarges of
contributiemarges bepalen per productgroep,
zodat een adequaat rendement resteert. Of de
noodzakelijke af-fabrieksprijs terugrekenen.
Break even analyse
Break even punt: het aantal producten waarbij opbrengst en
kosten gelijk zijn (geen winst, geen verlies).
Formule:
Breakeven aantal =
totale vaste kosten
.
verkoopprijs - variabele kosten
Dit onder veronderstelling van een lineair verband kosten/aantal,
hetgeen niet helemaal juist is (schaalvoordelen,
marktbeïnvloeding, kwantumkortingen etc.)
Flexibele break-evenanalyse: bij verschillende kostprijzen wordt de
vraagcurve in beschouwing meegenomen. Zo kan optimale
prijs/winst bepaald worden (onder voorbehoud van lineariteit van
het model en correcte vraagcurve)
Break even analyse (2)
Break even punt zonder formule
Winst = Omzet – Kosten = 0
O = q • P • Marge
K = Constante kosten + q • Variabele kosten
Dus:
q•P•M=C+q•V
q • (P • M – V) = C
q = C / (P • M – V)
Dan heb je dus gewoon de formule afgeleid.
Rendementsmethode
Target return break even punt: het aantal producten waarbij de
opbrengst een vooraf vastgesteld rendement op
geïnvesteerd vermogen oplevert.
Formule:
Target-return Breakeven =totale vaste kosten + vereist rendement
verkoopprijs - variabele kosten
Flexibele break-evenanalyse: bij verschillende kostprijzen wordt de
vraagcurve in beschouwing meegenomen. Zo kan optimale
prijs/winst bepaald worden (onder voorbehoud van lineariteit van
het model en correcte vraagcurve)
Strategie oplossen rekensommen
Als er bedragen met en zonder BTW zijn: haal eerst overal de BTW er uit, of
voeg de BTW toe.
Dus bijv. p = € 3,57 incl. 19% BTW, dan is p = € 3,57 / 1,19 = € 3 excl. BTW.
Zet alle gegevens uit de tekst in gelijkheden:
bijv.
verkoopprijs p = € 3;
M(arge) = 40%
O = q . 3 . 0,6
K = 20.000 + q . € 1,5
W = € 4.000
Zet dan de gelijkheid op van bijv. winst of rendement dus:
W=O–K
Vul de factoren in:
4.000 = q . 3 . 0,6 – 20.000 – q . 1,5
Breng alle q (of onbekende) naar links en de “gewone” getallen naar rechts,
dus
q . 1,5 – 1,8 q = - 20.000 – 4.000
Werk dan verder uit:
- 0,3 q = - 24.000
+ q = + 24.000 / 0,3 = 80.000
Strategie oplossen rekensommen (2)
Als er 2 vergelijkingen met 2 onbekenden zijn, druk dan eerst de ene
onbekende uit in de andere en los daarna de overblijvende
vergelijking op.
Bovenstaand noem ik de wiskundige strategie.
Er zijn alternatieven, die soms goed werken:
1.
de 1 of 1.000 strategie. Vul voor bijvoorbeeld een onbekende
hoeveelheid 1000 in of voor een onbekende prijs 1 in. En reken
met die getallen de som verder door. Daardoor wordt het soms
makkelijker
2.
Je kunt ook de 4 multiple choice antwoorden in de formules
invullen en dan doorrekenen welk antwoord tot correcte
uitkomsten leidt (dus de juiste korting, of kosten = omzet, of
hoogste opbrengst etc.) Is iets meer werk, maar is meestal wel
werkbaar en betrouwbaar.
Rekensommen met marge
Voorbeelden:
Groothandelsprijs is 100.
Marge detailhandel is 35% van de inkoopprijs 
Verkoop = 100.1,35 = 135
Marge detailhandel is 35% van de consumenten prijs 
Verkoop = 100/0,65 = 153,84, want inkoop = 65% van
verkoop en marge = 35% van verkoop.
Met marge wordt meestal bedoeld: percentage van de
verkoopprijs. Maarrrr..... let steeds goed op tekst.
Rekensommen met marge (2)
Voorbeelden:
Consumentenprijs is 100.
Marge detailhandel is 35% van de inkoopprijs 
Inkoop = 100/1,35 = 74,07, want Verk = Ink . 1,35
Marge detailhandel is 35% van de consumenten prijs 
Inkoop = 100.0,65 = 65, want inkoop = 65% van verkoop
en marge = 35% van verkoop.
Voorbeeld marge
45%
100%
A. Marge = percentage van Inkoop, bijv. 45%
V = 1,45 I
en dus I = V / 1,45 = 0,689 V
B. Marge is percentage van Verkoop, bijv. 45%:
45%
55%
V = I / 0,55 = 1,81 I en I = 0,55 V
Concurrentiegeorienteerde
prijszetting
N.B. Hoofdstuk 13.2 in sheets Hoofdstuk 12.
Non-price concurrentie: accent op andere elementen van
de MM, USP, ter voorkoming van prijsoorlog
Imitatie-prijszetting, me-too pricing:prijs wordt van
concurrentie gekopieerd.
Premium-prijszetting: een (iets) hogere prijs wordt
gevraagd op basis van onderscheidend kenmerk
Discount prijszetting: een iets lagere prijs wordt gevraagd
als enige onderscheid
Concurrentie
Heeft meestal sterk invloed op prijszetting (dus (begin van) prijzen
oorlog en dus uitholling van winst i.p.v. USP en meerwaarde te
zoeken).
Pas ook op voor reactie van concurrentie door eigen initiatieven.
1.
2.
3.
Monopolie: één aanbieder. Door exclusief patent of wettelijk
recht/taakopdracht. Meestal staatstoezicht.
Oligopolie: enkele aanbieders, vaak met een markt en prijsleider,
follow-the-leader prijsbenadering. Risico op kartelvorming. Meestal
stabiele prijzen wegens angst voor prijsoorlog..
• Homogeen: zelfde/identieke producten. Dus prijsoorlog.
Poging tot product differentiatie om uit oorlog te blijven.
• Heterogeen: gepercipieerde verschillen in gelijke producten
(augmented product o.i.d.). Geknikte vraagcurve:
prijsdaling, de concurrentie volgt, dus inelastische vraag;
prijsverhoging: concurrentie volgt niet, vraag valt uit, dus
elastisch.
Polypolie: veel aanbieders
Prijsoorlog
Put-out-pricing: een sterke partij gaat langdurig aan de
onderkant of zelfs onderkant van kostprijs zitten om
concurrentie uit te roken en te verdrijven. Voldoende
vet op het vlees is nodig voor succes. Albert Heijn lijkt
dit nu te doen met Laurus (Super de Boer, Edah)
Stay-out-pricing: prijs net aan kostendekkend maken
zodat nieuwe toetreders tot de markt geen droog
kunnen verdienen en het wel uithun hoofd laten toe te
treden.
Monopolistische concurrentie
Bij sterke concurrentie: de selectieve vraagcurve is zeer
elastisch. Iets te hoge prijs en je bent je hele omzet
kwijt. Bij volledige mededinging of volledige vrije
mededinging (NIMA term), (homogeen polypolie):
volledige elastische selectieve vraagcurve (en
afzetcurve); vraagcurve loopt horizontaal.
Producenten probeert door sterke positionering en unieke
producteigenschappen binnen een productgroep,
ondanks andere leveranciers, met differentiële
productvoordelen toch een soort van monopolie te
realiseren (monopolistische concurrentie). Een sterk
merk is een soort monopolie. Door merktrouw is er
ondanks concurrentie een selectieve vraag curve die
min of meer samenvalt met de vraag curve. Daardoor
heb je meer speelruimte met je prijs en blijf je weg uit
de prijzenslag.
Voorbeeld: http://www.mt.nl/93/15835/sales-marketing/prijsknallers-helpen-niet-bij-merkvoorkeur.html
Prijsbindingen/afspraken
1.
2.
3.
4.
Verticale prijsbinding (alleen voor boeken toegestaan);
beschermt marge en assortiment van boekhandel en
uitgever.
Horizontale prijsbinding, kartel (verboden;denk aan
bouwfraude)
Adviesprijzen (vrijblijvend)
Bodemprijzen (door fabrikant gecalculeerde kostprijs
zonder winst); ter bescherming van marge kleine
detaillisten. Mag ook niet meer.
Prijsvorming B-to-B
1. Onderhandeling leidt tot prijs
2. Aanbesteding leidt tot prijs. Leveranciers
schrijven in (met een offerte).
1. openbaar in publicatieblad (verplicht voor
overheid boven ± Eur 250.000, met strenge
regels qua procedure en keuze criteria )
2. onderhands. Er worden 3 a 5
gekwalificeerde bedrijven uitgenodigd voor
offerte.
Prijsvorming B-to-B (2)
Winstkansprognose:
gewogen winstkans = kans x winst (bij een bepaalde
offerte prijs).
Zo kan de optimale prijs bepaald worden (wet van de grote
getallen)
Redenen voor lage offerte prijs:
•
leegloop, dus er moet snel omzet komen (hungry
salesman)
•
over-/restcapaciteit benutten voor winst maximalisatie
•
kans op vervolgorders