Wat is de essentie van goede reclame en promotie

Wat is de essentie van goede reclame en promotie?
1. Introductie:
Reclame en promotie aanpak kadert in het algemene business plan, en wordt bepaald
enerzijds door de doelstellingen (kwalitatief + kwantitatief), anderzijds door de
gekozen strategie (hoofdlijnen + bijkomende punten). Binnen de strategie moet je de
tactiek/de middelen kiezen die je gaat inzetten om je commerciële doelstelling te
bereiken. Hiervoor ga je keuzes maken en een “marketing-mix” samenstellen, waarin
je tijd en geld wil investeren. De marketing-mix kan allerlei elementen bevatten die
belangrijk zijn om jouw business uit te bouwen, zoals het ontwikkelen van nieuwe
producten, het uitbreiden van een toonzaal, deelname aan beurzen, het opstarten van
een verkoopsteam, het opleiden van commerciële medewerkers, enz.
Een heel belangrijk element binnen de marketing-mix is het opstellen van een
communicatieplan (met wie wil je professioneel communiceren, waarover, wanneer,
hoe vaak, via welke media/kanalen, en met welke doelstelling). Dit vormt de
grondslag en leidraad voor je reclame en promotieactiviteiten.
2. Communicatieplan
-
Met wie communiceren?
Vertrek vanuit een brede selectie mogelijke doelgroepen, en selecteer de 2-3
doelgroepen die het belangrijkst zijn voor het behalen van je
bedrijfsdoelstellingen en waarop je dus je inspanningen wil focussen.
Groepsoefening: welke zijn de mogelijke resp. belangrijkste doelgroepen
waarop je wil focussen om je bedrijfsdoelstelling te bereiken?
- mogelijke: klanten, prospects, leveranciers, concurrenten, personeel,
onderaannemers, overheid, pers, professionele partners (boekhouder, advocaat,
reclamebureau,…), het brede publiek, collega-ondernemers,…
- belangrijkste:
1. klanten/prospects
2. leveranciers
3. personeel
4. boekhouder*
5. onderaannemers
* wordt vaak onderbenut door KMO bedrijfsleiders; betrek hen
nauwer bij je bedrijfsplan, vraag hun advies, zorg dat ze je helpen met het
regelmatig opvolgen en evalueren van de strategie-implementatie en de
bedrijfsresultaten.
-
Waarom communiceren?
Cruciaal om vooraf te bepalen wat de doelstelling is van de communicatie naar
elk van de doelgroepen. Deze kan verschillen naargelang doelgroep en
naargelang de commerciële prioriteiten. De communicatie kan dienen om de
doelgroep bewust te maken van een nieuw product/dienst, om de klantentrouw
te bevorderen en de business te consolideren, om je business te beschermen
tegen een belangrijke nieuwe concurrent, om een nieuwe bedrijf- of
productpositionering ingang te doen vinden, enz. Hoe duidelijker de
communicatiedoelstelling, hoe zinvoller de communicatie, hoe beter de
resultaten.
-
Hoeveel communiceren?
Ook de hoeveelheid communicatie hangt in grote mate af van de commerciële
strategie. Een basisregel is: communiceer enkel indien je ‘echt’ iets zinvols
voor de betrokken doelgroep te vertellen hebt. M.a.w. verspil geen geld en
energie aan zinloze communicatie, het irriteert de ontvanger en komt je
bedrijfsimago niet ten goede. Zinvolle boodschappen kunnen verband houden
met informatie over nieuwe producten, nieuwe argumenten of bewijzen voor
je product/dienst, nieuwe voordelen voor je klanten, nuttige praktische
informatie voor je klanten of prospects, aankondiging van speciale
evenementen/initiatieven, enz. Pas telkens de boodschap aan aan de
interesses/behoeftes v.d. specifieke doelgroep.
Welk soort reclame/promotiebudget dien je te besteden?
Hier bestaan geen duidelijke regels voor. Dit is opnieuw sterk afhankelijk van
de reclame/promotiedoelstelling. Hoe groter de omzet/winstverwachtingen van
een nieuw initiatief, hoe hoger je kan inzetten op reclame/promotie. De
introductie van een belangrijk nieuw product/dienst vergt bijvoorbeeld een
hoger budget dan een louter onderhoudende naamsbekendheid-campagne.
Het reclame/promotiebudget als percent van de omzet kan sterk variëren van
sector naar sector, van bedrijf naar bedrijf, van jaar tot jaar. Een
reclamecampagne vereist sowieso een minimumbudget, ongeacht het
omzetniveau v.e. bedrijf. Je moet een inkomprijs betalen. Je moet de
minimumdrempel overschrijden om “gehoord” te worden, anders is het
sowieso weggegooid geld. Reclame/promotieuitgaven als percent v.d. omzet
kunnen variëren van 0,5% tot 60-70% van de bedrijfsomzet (of tijdelijk zelfs
méér, bijvoorbeeld voor een belangrijke nieuwe introductie). Een belangrijk
element hierbij is uiteraard de bruto winstmarge van een te promoten
product/dienst, vermits deze uitgaven zullen geput worden uit deze bruto
winstmarge. M.a.w. hoe groter de bruto winstmarge van je product, hoe meer
reclameuitgaven je je kan veroorloven; hoe kleiner de bruto winstmarge, hoe
voorzichtiger je moet zijn met reclame- en promotieuitgaven.
Anne-marie suggereerde de mogelijkheid om de eigen promotieuitgaven te
beperken door het zoeken van co-sponsors (bvb. een advertentie delen met een
complementair product v.e. ander bedrijf; je leveranciers vragen mee te
investeren bvb in een beursstand). In een volgende sessie kunnen we ook de
andere mogelijkheden bekijken om je reclame en promotiebudget zo efficiënt
mogelijk te beheren.
-
Hoe communiceren?
Je kan je commerciële boodschap via een groot aantal kanalen naar je
doelgroepen communiceren. Je kan een groot aantal middelen inzetten om je
commercieel doel te bereiken.
3. Inhoud van reclame/promotie
De belangrijkste opdracht om een goede inhoud te garanderen is het bepalen van een
sterke, compacte USP (= Unique Selling Proposition = een uniek verkoopsargument =
waarom moet de klant/prospect interesse hebben in je bedrijf en je product/ dienst
verkiezen boven deze van de concurrentie?).
Je bedrijf/productpositionering en je commerciële doelstelling moet gereflecteerd
worden in je USP.
Je bedrijf/product onderscheiden van je concurrenten is een enorm commercieel
voordeel en verhoogt aanzienlijk de impact van je communicatie. Het is niet altijd
eenvoudig om een uniek verkoopsargument te vinden. Besteedt dan ook
de nodige tijd/energie voor dit belangrijk onderdeel in je commerciële aanpak.
Zodra de USP vastligt kan je deze verder vertalen in een promotionele boodschap,
m.a.w. je kan verder uitweiden over de onderscheidende voordelen van je bedrijf in
functie van je doelgroepen en mediakeuzes (kort en bondig voor advertenties,
reclameborden, d.gl.; iets uitvoeriger voor folders, websites, e.dgl.).
Enkele voorbeelden, die de kracht van een slogan illustreren
- L’Oréal: “want u bent het waard”: suggereert dat L’Oréal producten duur
zijn maar dat de klant zo belangrijk is dat zij de investering waard is.
- “Mijn thuis is waar mijn Stella staat”
Er werd herhaalde malen gewezen op het belang van “consistentie”/”herhaling”,
zowel voor de inhoudelijke als de vormelijke aspecten in de reclame en promotie.
Het duurt veel langer dan we denken voor klanten een reclameboodschap echt “zien”
(gemiddeld 7 tot 9 exposures) en echt “doorhebben” (gemiddeld 3 exposures). Alles
samen moet de gemiddelde klant dus minstens 10 x een advertentie, mailing of dgl.
gezien hebben vooraleer hij/zij onze boodschap doorheeft. Niet te snel de boodschap
of advertentie/folder veranderen is dus de boodschap (wat bovendien goedkoper
uitvalt voor ons budget!).
4. Tips voor een goede advertentie
Stef gebruikte de advertentie als voorbeeld van de meest compacte, elementaire vorm
van een reclame- of promotiemiddel om enkele essentiële beginselen/grondregels van
reclamecommunicatie toe te lichten. Deze beginselen gelden uiteraard evenzeer voor
alle andere vormen van commerciële communicatie (bv. direct mail, e-mail reclame,
enz.)
Aan de hand van een reeks actuele advertenties illustreerde hij dat een goede
advertentie absoluut volgende elementen moet bevatten:
 “stopping power”, t.t.z. een originele, krachtige slogan of afbeelding zodat
de lezer tenminste even halt houdt bij deze pagina.
 “staying power”, t.t.z. voldoende interessante vervolgtekst/informatie, opdat
de lezer niet onmiddellijk doorbladert, maar de commerciële boodschap
effectief uitleest.
 “one message at the time”, t.t.z. probeer niet te veel boodschappen in een
commercieel document te stoppen. Als regel wordt vaak gezegd: beperk je
tot één, maximaal twee, belangrijke boodschappen per pagina. Vergeet niet
dat de lezer gewoonlijk maar enkele seconden stilstaat bij je advertentie.
Hetzelfde geldt ten andere ook in andere vormen van promotie, zelfs in het
verkoopgesprek.
 “probeer de lezer tot actie te verleiden”, t.t.z. breng een element in de
advertentie, bijvoorbeeld een coupon, een website adres, een
inschrijvingsformulier, een aanvraagkaart,…, dat de lezer stimuleert en in
staat stelt om een volgende stap in het informatie- en aankoopproces te
zetten
 Samengevat, een advertentie wordt dus best opgebouwd met volgende
elementen:
1. een krachtige slogan
2. een krachtige visual/afbeelding, in harmonie met de slogan
3. de USP (Uniek Verkoopsargument)
4. eventueel 2-3 regels toelichting hierop
5. de essentiële bedrijfsgegevens (adres, tel, website, e-mail)
6. antwoordkaart, coupon,…
Belangrijk voor de inhoud zijn daarnaast de geloofwaardigheid en de
relevantie (voor de lezer).
Creativiteit/humor/ e.dgl. kunnen de impact verhogen, maar zijn niet de
essentie. Een commerciële boodschap (bvb. advertentie) moet in de eerste
plaats je doelstelling bereiken (bvb. verkopen). De lezer aanspreken met de
juiste vraag of juiste slogan gestoeld op een goed inzicht in zijn/haar
situatie/wensen kan je daar goed mee op weg helpen. Een advertentie moet
geen kunst zijn en hoeft geen prijs voor creativiteit winnen.
In principe moet je de hoeveelheid tekst in een advertentie beperken tot het
strikte minimum (“In die Beschränkung erzeigt Sich der Meister”). Eén
uitzondering: een ‘Advertorial’, t.t.z. een ‘tekst-advertentie’ (lijkt sterk op een
gewoon krantenartikel), kan nuttig en nodig zijn indien je een iets complexer
boodschap hebt over te brengen. Let er wel op bovenaan de advertorial te
vermelden dat het om een advertentie gaat (kwestie van de lezers niet te
misleiden, wat meestal verkeerd uitpakt)
5. Het belang van een herkenbare huisstijl
Een belangrijk element in de vormgeving van reclame en promotiematerialen is het
gebruik van een duidelijk herkenbare en consistent toegepaste “huisstijl” (in het engels
vaak “branding” genoemd).
Uit welke elementen bestaat een huisstijl?
 logo
 kleuren
 lettertype
 lay-out
 naam
 USP
 Visual
Een huisstijl dient nauwgezet te worden toegepast en nageleefd in alle
bedrijfsdocumenten, zowel administratief (briefhoofd, naamkaartjes, facturen, …) als
commercieel/promotioneel (advertentie, verkoopsbrieven, website, e-mail, beursstand,
folders, reclameborden,…). Een huisstijl dient aangehouden doorheen de tijd. Herhaling is de
sleutel tot herkenbaarheid. Een huisstijl kan worden uitgewerkt voor het bedrijf en/of voor
producten. Voor KMO’s volstaat meestal een huisstijl op bedrijfsvlak.
Een huisstijl helpt om herkenbaarheid te creëren voor je bedrijf/product, een imago
op te bouwen, vertrouwen te scheppen, wat dan weer positief afstraalt op de producten,
commerciële boodschappen, enz. Dit is belangrijk voor KMO’s die sowieso al minder
frequent promoten en dan nog vaak via verschillende media. Het consistent gebruik van een
huisstijl bespaart bovendien tijd en geld.
6. Zelf doen of een reclameagentschap inschakelen?
Tot slot volgde nog een korte discussie over de vraag of je voor je reclame- en
promotieactiviteiten best een extern reclameagentschap inschakelt of niet.
Deze vraag kan niet met een simpel “ja” of “neen” beantwoord worden. Alles hangt af
van de situatie v.h. betreffende bedrijf en de commerciële opportuniteit. Als je zelf
competenties in huis hebt, is het meestal niet nodig nog extra hulp van buitenaf in te
schakelen. Als je echter de competenties die essentieel zijn voor het welslagen van een
campagne niet in huis hebt, is het uiteraard aangewezen om extern te zoeken. Voor
specifieke technische competenties, zoals bijvoorbeeld het opmaken van een
professionele website of het uitvoeren van een marktonderzoek, ligt de beslissing
meestal voor de hand. De beslissing wordt iets moeilijker als je hulp zoekt op een
breder vlak, bijvoorbeeld het uitwerken van een volledige productcampagne. De
omvang van de commerciële opportuniteit is een belangrijk element in dit soort
beslissing. Als het om een campagne gaat met een groot omzet/winstpotentieel, in een
erg competitieve markt, is de kans uiteraard groter dat de extra investering in een
reclameagentschap zal renderen.
Als KMO moet je echter niet in alles de perfectie willen nastreven. Je moet gewoon
die terreinen voor verbetering uitkiezen die cruciaal zijn voor je bedrijf en de gekozen
strategie. Vervolgens evalueer je welke competenties binnen het bedrijf aanwezig
zijn, en voor welke specifieke aspecten (bvb. tekst, illustraties, productie,…) externe
hulp nodig is. Ga vervolgens op zoek naar externe agentschappen of personen die een
bewezen expertise hebben op het door u gezochte terrein (een architect beoordeel je
toch ook vooraf door enkele van zijn realisaties te gaan bekijken en enkele van zijn
klanten te spreken), geef hen een degelijke briefing*, inclusief doelstelling v.d.
campagne, beoogde doelgroep, inhoudelijke strategie, gekozen media, enz., en geef
hen een duidelijk omschreven opdracht, m.a.w. vermijdt een te brede, te vage (in het
engels ’open ended’) opdracht. De kans is dan immers groot dat men zaken gaat
aanleveren die je niet nodig hebt en waarvoor je uiteindelijk wel zult betalen. Goede
agentschappen of freelancers herken je snel, mede doordat zij in het verkennend
gesprek direct op zoek gaan naar wat voor jouw bedrijf zinvol is, en dat ze ook
onmiddellijk aangeven welke competenties ze ‘niet’ in huis hebben.
* succes hangt vaak in grote mate af van de kwaliteit en nauwkeurigheid van de
briefing.