Wat is de essentie van goede reclame en promotie
advertisement
Wat is de essentie van goede reclame en promotie? PLATO Intensief Commercieel 1. Introductie: Reclame en promotie aanpak kadert in het algemene business plan, en wordt bepaald enerzijds door de doelstellingen (kwalitatief + kwantitatief), anderzijds door de gekozen strategie (hoofdlijnen + bijkomende punten). Binnen de strategie moet je de tactiek/de middelen kiezen die je gaat inzetten om je commerciële doelstelling te bereiken. Hiervoor ga je keuzes maken en een “marketing-mix” samenstellen, waarin je tijd en geld wil investeren. De marketing-mix kan allerlei elementen bevatten die belangrijk zijn om jouw business uit te bouwen, zoals het ontwikkelen van nieuwe producten, het uitbreiden van een toonzaal, deelname aan beurzen, het opstarten van een verkoopsteam, het opleiden van commerciële medewerkers, enz. Een heel belangrijk element binnen de marketing-mix is het opstellen van een communicatieplan (met wie wil je professioneel communiceren, waarover, wanneer, hoe vaak, via welke media/kanalen, en met welke doelstelling). Dit vormt de grondslag en leidraad voor je reclame en promotieactiviteiten. Zie ook Document 7 “Commerciële aanpak bepalen i.f.v. belangrijkste doelgroepen en producten” in bundel “Het ontwikkelen en opvolgen van een korte termijn commercieel plan” (vw, 8/2/07). 2. Communicatieplan - Met wie communiceren? Vertrek vanuit een brede selectie mogelijke doelgroepen, en selecteer de 2-3 doelgroepen die het belangrijkst zijn voor het behalen van je bedrijfsdoelstellingen en waarop je dus je inspanningen wil focussen. Groepsoefening: welke zijn de mogelijke resp. belangrijkste doelgroepen waarop je wil focussen om je bedrijfsdoelstelling te bereiken? - mogelijke: klanten, prospects, leveranciers, concurrenten, personeel, onderaannemers, overheid, pers, professionele partners (boekhouder, advocaat, reclamebureau,…), het brede publiek, collega-ondernemers,… - belangrijkste: 1. klanten/prospects 2. leveranciers 3. personeel 4. boekhouder* 5. onderaannemers * wordt vaak onderbenut door KMO bedrijfsleiders; betrek hen nauwer bij je bedrijfsplan, vraag hun advies, zorg dat ze je helpen met het regelmatig opvolgen en evalueren van de strategie-implementatie en de bedrijfsresultaten. - Waarom communiceren? Cruciaal om vooraf te bepalen wat de doelstelling is van de communicatie naar elk van de doelgroepen. Deze kan verschillen naargelang doelgroep en naargelang de commerciële prioriteiten. De communicatie kan dienen om de doelgroep bewust te maken van een nieuw product/dienst, om de klantentrouw te bevorderen en de business te consolideren, om je business te beschermen tegen een belangrijke nieuwe concurrent, om een nieuwe bedrijf- of productpositionering ingang te doen vinden, enz. Hoe duidelijker de communicatiedoelstelling, hoe zinvoller de communicatie, hoe beter de resultaten. - Hoeveel communiceren? Ook de hoeveelheid communicatie hangt in grote mate af van de commerciële strategie. Een basisregel is: communiceer enkel indien je ‘echt’ iets zinvols voor de betrokken doelgroep te vertellen hebt. M.a.w. verspil geen geld en energie aan zinloze communicatie, het irriteert de ontvanger en komt je bedrijfsimago niet ten goede. Zinvolle boodschappen kunnen verband houden met informatie over nieuwe producten, nieuwe argumenten of bewijzen voor je product/dienst, nieuwe voordelen voor je klanten, nuttige praktische informatie voor je klanten of prospects, aankondiging van speciale evenementen/initiatieven, enz. Pas telkens de boodschap aan aan de interesses/behoeftes v.d. specifieke doelgroep. Welk soort reclame/promotiebudget dien je te besteden? Hier bestaan geen duidelijke regels voor. Dit is opnieuw sterk afhankelijk van de reclame/promotiedoelstelling. Hoe groter de omzet/winstverwachtingen van een nieuw initiatief, hoe hoger je kan inzetten op reclame/promotie. De introductie van een belangrijk nieuw product/dienst vergt bijvoorbeeld een hoger budget dan een louter onderhoudende naamsbekendheid-campagne. Het reclame/promotiebudget als percent van de omzet kan sterk variëren van sector naar sector, van bedrijf naar bedrijf, van jaar tot jaar. Een reclamecampagne vereist sowieso een minimumbudget, ongeacht het omzetniveau v.e. bedrijf. Je moet een inkomprijs betalen. Je moet de minimumdrempel overschrijden om “gehoord” te worden, anders is het sowieso weggegooid geld. Reclame/promotieuitgaven als percent v.d. omzet kunnen variëren van 0,5% tot 60-70% van de bedrijfsomzet (of tijdelijk zelfs méér, bijvoorbeeld voor een belangrijke nieuwe introductie). Een belangrijk element hierbij is uiteraard de bruto winstmarge van een te promoten product/dienst, vermits deze uitgaven zullen geput worden uit deze bruto winstmarge. M.a.w. hoe groter de bruto winstmarge van je product, hoe meer reclameuitgaven je je kan veroorloven; hoe kleiner de bruto winstmarge, hoe voorzichtiger je moet zijn met reclame- en promotieuitgaven. Anne-marie suggereerde de mogelijkheid om de eigen promotieuitgaven te beperken door het zoeken van co-sponsors (bvb. een advertentie delen met een complementair product v.e. ander bedrijf; je leveranciers vragen mee te investeren bvb in een beursstand). In een volgende sessie kunnen we ook de andere mogelijkheden bekijken om je reclame en promotiebudget zo efficiënt mogelijk te beheren. - Hoe communiceren? Je kan je commerciële boodschap via een groot aantal kanalen naar je doelgroepen communiceren. Je kan een groot aantal middelen inzetten om je commercieel doel te bereiken. Zie lijst “De Marketing Communicatiemix bestaat uit een aantal klassen van middelen” van Ivo. Groepsoefening: 1. welke middelen uit deze lijst gebruiken jullie vooral vandaag? - internet/website 6x - kortingsbonnen 4x - sponsoring 4x - advertenties 3x - verkoopsgesprekken 3x - handelsbeurzen 2x - folders 2x - Direct Mail 2x - reclameborden, stalen, wedstrijden, lobby, geschenken, demonstraties, bespreking in seminaries, telemarketing 1x 2. welke media/middelen zouden jullie extra gebruiken (best geschikt om je product bij je doelgroepen te promoten) indien er geen financiële belemmeringen zouden zijn? - méér internet/betere websites 4x - méér persoonlijke verkoop 3x - méér en betere advertenties 2x - méér en betere reclameborden 2x - méér en betere video-ondersteuning 2x - demo’s, Audio-Visuals, folders, direct mail, opendeurdagen, seminaries 1x Observaties/bemerkingen: het gaat hier uiteraard om kleinere KMO bedrijven uit diverse sectoren, wat de diversiteit in middelen verklaart. Opvallend is de vrij klassieke mix van promotiekanalen en middelen. Weinig originele of verrassende keuzes. Soms kan het renderen om een origineel, verrassend kanaal of middel te gebruiken, zeker in een hoogcompetitieve omgeving, zeker wanneer je product weinig onderscheidend is van de concurrentie. Let op dat je je budget niet te zeer versnipperd tussen verschillende media, waardoor je een suboptimale aanwezigheid of zichtbaarheid bereikt in elk van deze media t.o.v. de concurrenten. Het is daarom het overwegen waard om je budget te concentreren op één medium, met een meer opvallende aanwezigheid en zichtbaarheid. 3. Inhoud van reclame/promotie De belangrijkste opdracht om een goede inhoud te garanderen is het bepalen van een sterke, compacte USP (= Unique Selling Proposition = een uniek verkoopsargument = waarom moet de klant/prospect interesse hebben in je bedrijf en je product/ dienst verkiezen boven deze van de concurrentie?). Je bedrijf/productpositionering en je commerciële doelstelling moet gereflecteerd worden in je USP. Groepsoefening: Wie gebruikt momenteel een USP en welke? - Hilde: ik heb de laatste jaren consistent mijn naam/foto in al mijn reclame een pertinente plaats gegeven. Dit is herkenbaar en schept vertrouwen bij de klanten. - Gunter: “fruit uit eigen boomgaard” onderscheidt mijn product (appels) van bijvoorbeeld de Carrefour. - Walter gaf een interessant voorbeeld van een bedrijf dat haar USP als websitenaam gebruikt: www.zwembadzonderzorgen.be. Prachtig idee! Je bedrijf/product onderscheiden van je concurrenten is een enorm commercieel voordeel en verhoogt aanzienlijk de impact van je communicatie. Het is niet altijd eenvoudig om een uniek verkoopsargument te vinden. Besteedt dan ook de nodige tijd/energie voor dit belangrijk onderdeel in je commerciële aanpak. Zodra de USP vastligt kan je deze verder vertalen in een promotionele boodschap, m.a.w. je kan verder uitweiden over de onderscheidende voordelen van je bedrijf in functie van je doelgroepen en mediakeuzes (kort en bondig voor advertenties, reclameborden, d.gl.; iets uitvoeriger voor folders, websites, e.dgl.). Enkele voorbeelden, die de kracht van een slogan illustreren - L’Oréal: “want u bent het waard”: suggereert dat L’Oréal producten duur zijn maar dat de klant zo belangrijk is dat zij de investering waard is. - “Mijn thuis is waar mijn Stella staat” Er werd herhaalde malen gewezen op het belang van “consistentie”/”herhaling”, zowel voor de inhoudelijke als de vormelijke aspecten in de reclame en promotie. Het duurt veel langer dan we denken voor klanten een reclameboodschap echt “zien” (gemiddeld 7 tot 9 exposures) en echt “doorhebben” (gemiddeld 3 exposures). Alles samen moet de gemiddelde klant dus minstens 10 x een advertentie, mailing of dgl. gezien hebben vooraleer hij/zij onze boodschap doorheeft. Niet te snel de boodschap of advertentie/folder veranderen is dus de boodschap (wat bovendien goedkoper uitvalt voor ons budget!). 4. Tips voor een goede advertentie Stef gebruikte de advertentie als voorbeeld van de meest compacte, elementaire vorm van een reclame- of promotiemiddel om enkele essentiële beginselen/grondregels van reclamecommunicatie toe te lichten. Deze beginselen gelden uiteraard evenzeer voor alle andere vormen van commerciële communicatie (bv. direct mail, e-mail reclame, enz.) Aan de hand van een reeks actuele advertenties illustreerde hij dat een goede advertentie absoluut volgende elementen moet bevatten: “stopping power”, t.t.z. een originele, krachtige slogan of afbeelding zodat de lezer tenminste even halt houdt bij deze pagina. “staying power”, t.t.z. voldoende interessante vervolgtekst/informatie, opdat de lezer niet onmiddellijk doorbladert, maar de commerciële boodschap effectief uitleest. “one message at the time”, t.t.z. probeer niet te veel boodschappen in een commercieel document te stoppen. Als regel wordt vaak gezegd: beperk je tot één, maximaal twee, belangrijke boodschappen per pagina. Vergeet niet dat de lezer gewoonlijk maar enkele seconden stilstaat bij je advertentie. Hetzelfde geldt ten andere ook in andere vormen van promotie, zelfs in het verkoopgesprek. “probeer de lezer tot actie te verleiden”, t.t.z. breng een element in de advertentie, bijvoorbeeld een coupon, een website adres, een inschrijvingsformulier, een aanvraagkaart,…, dat de lezer stimuleert en in staat stelt om een volgende stap in het informatie- en aankoopproces te zetten Samengevat, een advertentie wordt dus best opgebouwd met volgende elementen: 1. een krachtige slogan 2. een krachtige visual/afbeelding, in harmonie met de slogan 3. de USP (Uniek Verkoopsargument) 4. eventueel 2-3 regels toelichting hierop 5. de essentiële bedrijfsgegevens (adres, tel, website, e-mail) 6. antwoordkaart, coupon,… Belangrijk voor de inhoud zijn daarnaast de geloofwaardigheid en de relevantie (voor de lezer). Creativiteit/humor/ e.dgl. kunnen de impact verhogen, maar zijn niet de essentie. Een commerciële boodschap (bvb. advertentie) moet in de eerste plaats je doelstelling bereiken (bvb. verkopen). De lezer aanspreken met de juiste vraag of juiste slogan gestoeld op een goed inzicht in zijn/haar situatie/wensen kan je daar goed mee op weg helpen. Een advertentie moet geen kunst zijn en hoeft geen prijs voor creativiteit winnen. In principe moet je de hoeveelheid tekst in een advertentie beperken tot het strikte minimum (“In die Beschränkung erzeigt Sich der Meister”). Eén uitzondering: een ‘Advertorial’, t.t.z. een ‘tekst-advertentie’ (lijkt sterk op een gewoon krantenartikel), kan nuttig en nodig zijn indien je een iets complexer boodschap hebt over te brengen. Let er wel op bovenaan de advertorial te vermelden dat het om een advertentie gaat (kwestie van de lezers niet te misleiden, wat meestal verkeerd uitpakt) 5. Het belang van een herkenbare huisstijl Een belangrijk element in de vormgeving van reclame en promotiematerialen is het gebruik van een duidelijk herkenbare en consistent toegepaste “huisstijl” (in het engels vaak “branding” genoemd). Uit welke elementen bestaat een huisstijl? logo kleuren lettertype lay-out naam USP Visual Een huisstijl dient nauwgezet te worden toegepast en nageleefd in alle bedrijfsdocumenten, zowel administratief (briefhoofd, naamkaartjes, facturen, …) als commercieel/promotioneel (advertentie, verkoopsbrieven, website, e-mail, beursstand, folders, reclameborden,…). Een huisstijl dient aangehouden doorheen de tijd. Herhaling is de sleutel tot herkenbaarheid. Een huisstijl kan worden uitgewerkt voor het bedrijf en/of voor producten. Voor KMO’s volstaat meestal een huisstijl op bedrijfsvlak. Een huisstijl helpt om herkenbaarheid te creëren voor je bedrijf/product, een imago op te bouwen, vertrouwen te scheppen, wat dan weer positief afstraalt op de producten, commerciële boodschappen, enz. Dit is belangrijk voor KMO’s die sowieso al minder frequent promoten en dan nog vaak via verschillende media. Het consistent gebruik van een huisstijl bespaart bovendien tijd en geld. We hebben een setje promotionele en commerciële documenten laten circuleren van Gunter, die een goed voorbeeld zijn van het consistent gebruik van een huisstijl (zelfde logo, zelfde kleur, zelfde naam en lettertype, zelfde USP). 6. Zelf doen of een reclameagentschap inschakelen? Tot slot volgde nog een korte discussie over de vraag of je voor je reclame- en promotieactiviteiten best een extern reclameagentschap inschakelt of niet. Deze vraag kan niet met een simpel “ja” of “neen” beantwoord worden. Alles hangt af van de situatie v.h. betreffende bedrijf en de commerciële opportuniteit. Als je zelf competenties in huis hebt, is het meestal niet nodig nog extra hulp van buitenaf in te schakelen. Als je echter de competenties die essentieel zijn voor het welslagen van een campagne niet in huis hebt, is het uiteraard aangewezen om extern te zoeken. Voor specifieke technische competenties, zoals bijvoorbeeld het opmaken van een professionele website of het uitvoeren van een marktonderzoek, ligt de beslissing meestal voor de hand. De beslissing wordt iets moeilijker als je hulp zoekt op een breder vlak, bijvoorbeeld het uitwerken van een volledige productcampagne. De omvang van de commerciële opportuniteit is een belangrijk element in dit soort beslissing. Als het om een campagne gaat met een groot omzet/winstpotentieel, in een erg competitieve markt, is de kans uiteraard groter dat de extra investering in een reclameagentschap zal renderen. Als KMO moet je echter niet in alles de perfectie willen nastreven. Je moet gewoon die terreinen voor verbetering uitkiezen die cruciaal zijn voor je bedrijf en de gekozen strategie. Vervolgens evalueer je welke competenties binnen het bedrijf aanwezig zijn, en voor welke specifieke aspecten (bvb. tekst, illustraties, productie,…) externe hulp nodig is. Ga vervolgens op zoek naar externe agentschappen of personen die een bewezen expertise hebben op het door u gezochte terrein (een architect beoordeel je toch ook vooraf door enkele van zijn realisaties te gaan bekijken en enkele van zijn klanten te spreken), geef hen een degelijke briefing*, inclusief doelstelling v.d. campagne, beoogde doelgroep, inhoudelijke strategie, gekozen media, enz., en geef hen een duidelijk omschreven opdracht, m.a.w. vermijdt een te brede, te vage (in het engels ’open ended’) opdracht. De kans is dan immers groot dat men zaken gaat aanleveren die je niet nodig hebt en waarvoor je uiteindelijk wel zult betalen. Goede agentschappen of freelancers herken je snel, mede doordat zij in het verkennend gesprek direct op zoek gaan naar wat voor jouw bedrijf zinvol is, en dat ze ook onmiddellijk aangeven welke competenties ze ‘niet’ in huis hebben. * succes hangt vaak in grote mate af van de kwaliteit en nauwkeurigheid van de briefing.
