Titel: plaats en betekenis van reclame in een innoverende werel

Titel: Reclame is menselijk
Plaats en betekenis van reclame in een innoverende wereld
Reclame heeft voor vele mensen altijd een wat vieze bijklank gehad. Niemand begreep
precies wat reclame was, maar reclame dreigde en bedreigde een beetje zoals het
monster van Loch Ness. Dit kwam omdat reclame binnendrong in het leven van de
gewone mensen vanuit een machtspositie. Je werd gedwongen om reclame te
ondergaan. Op die ene TV zender kon je reclame niet vermijden. In een gelimiteerde
media omgeving was reclame een buitenaardse kracht die zich aan je opdrong.
Reclamemakers benaderden de situatie als inbrekers. De nieuwe media hebben dit
uitgangspunt grondig veranderd. Het paradigma is niet langer “hoe kan ik in het leven
van mensen indringen?”. Het is nu: “hoe kan ik uitgenodigd worden in het leven van de
mensen?” Dit komt omdat er geen éénzijdig dwingend media-monopolie meer bestaat.
De vele verschillende media zijn competitief voor aandacht en attentie. Opeens wordt de
tijd en de aandacht van de mens een schaars goed. Dit heeft de contextualiteit
waarbinnen reclame ervaren wordt, totaal veranderd. Wat mij betreft, ten goede. Het
heeft alles tot meer werkelijke dimensies herleid.
We kunnen ons met gerust gemoed terug bezighouden met de totaalervaring die
mensen hebben met diensten, producten, services, overheidsdiensten en merken en de
rol die reclame binnen die totaalervaring speelt.
Laten we de componenten van dit geheel eens fundamenteel bekijken:
De mens:
De mens is een betekeniscreërend wezen. Dit is deel van zijn natuur. De homo sapiens
is het enige wezen dat zijn verbeelding kan laten werken voorbij de tastbare realiteit tot
in het symbolische. Hij kan onderscheid maken tussen wie hij is en wie hij verlangt te
zijn.
Als we dit als mensdefinitie aanvaarden, dan is het onmiddellijk duidelijk dat de
“verbeelding” een wezenlijk onderdeel is van de “human experience”. Dit heeft
consequenties. Het betekent dat “waarden” niet gecreeërd worden door organisatie of
productie, maar ultiem alleen gecreeërd wordt binnen de individuele “mind space”.
Wat ik hier zeg, is het volgende: producten, diensten en merken hebben geen
emotionaliteit. Mensen verlenen emotionaliteit aan producten en merken. Ze doen dit
vanuit hun fundamentele nood aan betrokkenheid en emotie. Dit betekent dat iedereen
die producten of diensten herleid tot zijn pure functionele componenten, de werkelijkheid
geweld aandoet en in feite een belediging is voor de “humanitas”. De totale mens die
weet en voelt terzelfdertijd. Niet noodzakelijk in die volgorde. Op dat gebied ben ik een
adept van Jung die zei: “nihil est in intellectu, quod non antea fuerit in sensu””. Niets
dringt door tot ons verstand als het eerst niet in onze emoties aanwezig was.
Als dit het terrein is waarbinnen moderne reclame ageert, dan is de functie heel
duidelijk. Reclame moet een emotionele preview geven van wat er ons te wachten staat
binnen de product- of dienstenrelatie waarvoor het de spreekbuis is.
Wat zijn hiervan de consequenties?
1) Dat het product of de dienst een aanleiding is om mensen een totaalervaring te
bezorgen. Essentieel is bijgevolg de wijze waarop mensen het geheel ervaren.
2) We
moeten
bijgevolg
beslissingnemers zijn.
aanvaarden
dat
mensen
(psycho)logische
3) Het betekent dat reclame moet bekeken worden op zijn totaaleffect en niet alleen
op zijn feitelijkheid. In dit spel met de geest behoort de verbeelding en de
allegorie tot de wezenskenmerken van de “human experience”. Vaststellen of
reclame eerlijk is dan wel liegt of bedriegt is bijgevolg een meer complex geheel.
Respectvolle reclame gaat met mensen om als volwaardige, intuïtieve maar ook
reflecterende mensen als een niet opdeelbare Gestalt. Laat me toe om dit met 2
quotes te illustreren: - “In the factory we make cosmetics, in the store we sell
hope” (Charles Revlon) & “Only liars need to be consisent!” (John Grant)
Is dit een vrijgeleide voor elke vorm van reclame? Neen, integendeel. Laat me dit
illustreren met een heel praktische case. Ik heb hier 4 advertenties voor een openbare
dienst. De finaliteit van deze reclames is mensen ertoe aanzetten om een contract te
tekenen bij het leger.
De motieven die hen aangeboden worden binnen de totaalervaring zijn erg
uiteenlopend.
In een eerste voorbeeld biedt deze reclame aan jonge Spaanse vrouwen de kans om
zelfstandig te worden?
Om te ontsnappen aan een leven aan de haard met 20 kinderen en een zeurende man.
Is dit legitieme reclame? Alleen in de mate dat het Spaanse leger deze promesse van
zelfstandigheid kan waarmaken.
Een tweede voorbeeld komt van de Amerikaanse navy
Hier biedt de reclame aan elke puber met een laag self-esteem een uitweg aan: test
uzelf, ben je het waard om te leven? Dit is een zeer fundamentele puberale nood. Maar
ook een zeer wezenlijk onderdeel in het proces van volwassen worden. Kan het leger
hierbij helpen? Alleen in die mate dat ze na de 2 à 3 jaar contractperiode sterke,
zelfdenkende jonge mensen aflevert. Of ze dit doet of niet, dat lijkt me een wijze vraag
voor de raad van reclame in de US.
Mijn derde voorbeeld komt ook uit de US en is een advertentie voor de marines.
Pain is weakless leaving te body. Hier wordt het leger u aangeboden als de ultieme
oefening in zelfcontrole en zelfdiscipline. Ervaart u dat zo? Dan is dit legitieme reclame.
Indien niet, is het alleen maar irrelevante reclame die u perfect kan negeren.
Mijn laatste voorbeeld in deze reeks is er opnieuw ééntje voor de navy en hier rijzen
toch wel een aantal andere vragen.
Hier wordt u uitgenodigd om naar het leger te gaan en de grote democratische vrijheden
te gaan verdedigen. In Irak. De vraag rijst nu, wat wordt hier aangeboden? Mijn inziens
belooft de navy aan zijn toekomstige rekruten groot maatschappelijk respect en aanzien.
Vietnam indachtig, twijfel ik eraan of deze rekruten die hierop ingaan, dat ooit van de
gemiddelde Amerikaan zullen krijgen. Hier stelt zich mijn inziens binnen mijn definitie
van reclame een ernstig ethisch probleem. De reclame belooft hier iets waar noch de
producent, noch de reclamemaker controle over hebben. Wat mij betreft preprogrammeren ze met dergelijke reclame het volgende Vietnam-syndroom.
Gefrustreerde jonge mensen die door gebrek aan maatschappelijk respect in de
marginaliteit terechtkomen. Ik kan uiteraard verkeerd zijn, maar hier bereikt de reclame
mijn inziens zijn limieten. Ik vind het volstrekt onethisch iets te beloven dat totaal buiten
de voorzienbare controle van zowel de reclamemaker als de dienstverlener ligt. Voor mij
zijn dit de vragen waar de JEP zich dient mee bezig te houden. Voor mij gaat het over
het begrijpen van de totaalrelatie en deze ontsnapt aan de enge formalistische
productdefinities die er al te vaak gebruikt worden.