Het economische belang van reclame

Amsterdam, januari 2006
Het economische belang van reclame
José Mulder (SEO Economisch Onderzoek)
Joost Poort (SEO Economisch Onderzoek)
Gerard Marlet (Stichting Atlas voor gemeenten)
Clemens van Woerkens (Stichting Atlas voor gemeenten)
Deze publicatie is een initiatief van het CMC, Centrum voor Merk en Communicatie en
werd financieel mogelijk gemaakt door het NUV (Nederlands Uitgeversverbond), SPOT
(Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisie-reclame), BVA (bond van
adverteerders) en de VEA (Vereniging van communicatie-adviesbureaus).
“De wetenschap dat het goed is”
SEO Economisch Onderzoek doet onafhankelijk toegepast economisch onderzoek in opdracht van overheid
en bedrijfsleven. Ons onderzoek helpt onze opdrachtgevers bij het nemen van beslissingen. SEO Economisch
Onderzoek is gelieerd aan de Universiteit van Amsterdam. Dat geeft ons zicht op de nieuwste
wetenschappelijke methoden. We hebben geen winstoogmerk en investeren continu in het intellectueel
kapitaal van de medewerkers via promotietrajecten, het uitbrengen van wetenschappelijke publicaties,
kennisnetwerken en congresbezoek.
SEO-rapport nr. 853
ISBN 90-6733-312-3
Copyright © 2006 SEO Economisch Onderzoek, Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten, Utrecht. Alle
rechten voorbehouden. Het is geoorloofd gegevens uit dit rapport te gebruiken in artikelen en dergelijke, mits
daarbij de bron duidelijk en nauwkeurig wordt vermeld.
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
Inhoudsopgave
Conclusies .........................................................................................................................i
Executive summary .......................................................................................................iii
1
Inleiding .........................................................................................................1
2
De reclamebranche als economische sector.............................................3
2.1
De reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken .................................4
2.2
De economische omvang van de reclamebranche ................................11
2.2.1 Werkgelegenheid .....................................................................................11
2.2.2 Productie en export ................................................................................15
2.2.3 Innovatie en intellectueel eigendom.....................................................17
2.3
Uitstraling op andere sectoren..................................................................20
2.4
Conclusie......................................................................................................23
3
Het lokale belang van de reclamebranche ..............................................25
3.1
Regionale verdeling van de reclamebranche...........................................25
3.2
Reclamebranche en regionaal-economische groei.................................28
3.3
Internationale faam.....................................................................................31
3.4
Woonklimaat als vestigingsfactor.............................................................32
4
De economie van reclame .........................................................................37
4.1
Bestedingen..................................................................................................38
4.1.1 Direct marketing & huis aan huis reclame ..........................................38
4.1.2 Sponsoring ...............................................................................................39
4.1.3 Product placement ..................................................................................42
4.1.4 Mediabestedingen....................................................................................43
4.2
De waarde van reclame voor verspreidende media...............................50
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
4.3
De economische effecten van reclame ................................................... 53
4.3.1 Relatie tussen reclame en omzet .......................................................... 56
4.3.2 Relatie tussen reclame en concurrentie ............................................... 58
4.3.3 De waarde van reclame voor de algemene economie....................... 61
4.4
5
Conclusie ..................................................................................................... 63
Een spannende toekomst ......................................................................... 65
Literatuur ...................................................................................................................... 69
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
i
Conclusies
x Er wordt in Nederland meer geld aan reclame en andere professionele communicatie
besteed dan vaak wordt gedacht. Zo wordt er naast € 4 miljard aan mediabestedingen
ongeveer € 800 miljoen aan sponsoring en product placement uitgegeven en een
soortgelijk bedrag aan direct marketing. De totale ‘profileringsuitgaven’ liggen dit jaar
dus rond de € 5,5 miljard. Daarbovenop komt nog een vergelijkbaar bedrag in de vorm
van de productiekosten van de reclamespots, advertentiecampagnes, events et cetera.
Deze vormen de omzet van de reclamebureaus en aanverwante bedrijven.
x Gelet op deze forse bedragen is het verrassend hoe weinig overeenstemming er is tussen
studies naar de economische effecten van reclame en sponsoring. Voor zover reclame al
een effect heeft, lijkt het vooral de omzet van het desbetreffende bedrijf te verhogen ten
koste van de concurrenten. Een effect op de opzet van een branche is er doorgaans
alleen bij collectieve reclame. Een causaal effect van reclame-uitgaven op macroeconomische grootheden is dan ook niet vastgesteld.
x Dat betekent niet dat de jaarlijkse bestedingen aan reclame en sponsoring weggegooid
geld zijn. De € 5,5 miljard aan profileringsuitgaven – zo’n € 340 per hoofd van de
bevolking – komen immers ten goede aan de media, sport en cultuur. De publieke
omroep is voor 25-30 % van zijn inkomsten afhankelijk is van reclame, de dagbladen en
tijdschriften gemiddeld voor 50-60 % en de commerciële omroepen voor 90-100 %.
Gratis te ontvangen commerciële radio en televisie zouden dus ondenkbaar zijn zonder
reclame, en door Sterreclame te accepteren op de publieke omroep besparen we per
huishouden jaarlijks ongeveer € 32 aan belastinggeld. Ook festivals, evenementen en
concerten zijn steeds meer afhankelijk van sponsoring en reclame.
x De producenten van die reclame, zoals de reclamebureaus, vormen na de architectuur
de grootste bloedgroep van de zogeheten creatieve bedrijfstakken. De Nederlandse
reclamebranche bood in 2004 werk aan ruim 46.000 mensen, 30.000 bij de
reclamebureaus, de creatieve kern van de branche, en 16.000 in de overige
reclamedienstverlening. De werkgelegenheid in deze sector is tussen 1996 en 2004
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
ii
tweemaal zo hard gegroeid als in de rest van de economie: 35 % tegen 17 %. Sinds 2002
lijkt het relatieve belang van de reclamebranche echter weer licht af te nemen.
x De reclamebranche concentreert zich in Nederland voornamelijk in Amsterdam. Het
gevarieerde culturele aanbod en de esthetische binnenstad dragen er belangrijk aan bij
dat zowel binnen Nederland, als ook internationaal, Amsterdam een heel interessante
vestigingsplaats is voor de reclamebranche. Er zijn echter risico’s: de afnemende
tolerantie in Nederland kan die gunstige positie van Amsterdam ondermijnen, en het
aantrekken van creatief talent bemoeilijken.
x Dit is een risico voor de Nederlandse economie. Want het belang van de
reclamebranche overstijgt de werkgelegenheid en omzet binnen die sector zelf.
Toeleveranciers profiteren natuurlijk van een grote reclamebranche. Maar ook andere
sectoren profiteren van de creatieve en conceptuele innovaties van reclameontwerpers.
Dat mechanisme lijkt zich overigens ook in Amsterdam te concentreren: het
uitstralingseffect van de reclamebranche kon alleen voor de Amsterdamse
reclamebranche empirisch worden aangetoond.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
iii
Executive summary
x The total expenditure for advertising and other kinds of professional communication in
the Netherlands is larger than often assumed. In addition to the € 4 billion spent in the
media, about € 800 million is spent on sponsorship and product placement, while a
similar sum is spent on direct marketing. Thus, the cost for ‘being seen’ totals about €
5,5 billion. A comparable amount is spent on the production of advertisements for
television, printed media, events, etc. This constitutes the turnover of advertising
agencies and related companies.
x Considering these substantial expenses, there is surprisingly little scientific consensus
about the economic effects of advertising and sponsorship. In so far that as advertising
can be shown to increase a company’s turnover, the increase seems to come
predominantly at the expense of its competitors. A positive effect on the turnover of an
entire sector is found only for collective advertising campaigns. Consequently, there is
scant evidence that advertising has an effect on macroeconomic quantities.
x This does not imply that money spent on advertising and sponsorship is wasted. Media,
sport and culture benefit significantly from the € 5,5 billion – about € 340 per capita –
that is spent. Public television and radio channels derive 25-30 % of their revenues from
advertising; papers and magazines 50-60 %, and commercial channels 90-100 %. Thus,
free-to-air commercial television and radio would not exist without advertising, while
each household saves about € 32 by allowing commercials to air on public channels.
Likewise, festivals, events, and concerts are increasingly dependent on sponsorship and
advertising.
x Companies that produce advertising campaigns and other professional communication
– the advertising agencies – form the second largest part of the so-called Dutch creative
industries. In 2004, the Dutch advertising industry employed more than 46.000 people,
30.000 of whom worked at advertising agencies, the creative core of the sector. Between
1996 and 2004, employment in this sector grew twice as fast as in the rest of the
economy: 35 % compared to 17 %. Since 2002, the relative importance of the
advertising industry has declined.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
iv
x The Dutch advertising industry is primarily located in Amsterdam. The city’s cultural
and architectural features have contributed to its reputation, both nationally and
internationally, as an attractive location for advertising agencies. Yet this view is
threatened: the climate of tolerance that the Netherlands, and particularly Amsterdam, is
renowned for, is faltering. This could undermine Amsterdam’s position as the favoured
location for the advertising industry, as well as impede the recruitment of creative talent.
x This is a serious threat to the Dutch economy as the economic importance of the
advertising industry exceeds the employment and added value of the sector. Suppliers
also benefit from a large advertising industry, just as other sectors gain from its creative
and conceptual innovations. Such economic spill-over effects appear to be confined to
the Amsterdam region.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
1
1
Inleiding
Reclame is niet meer weg te denken uit onze maatschappij; het is te zien op bussen en
trams, gebouwen die worden gerenoveerd staan in gesponsorde steigers, je hoort het op de
radio, ziet het op tv en zelfs in popnummers worden merknamen genoemd. Zoals bij
zoveel zaken zijn er voor- en tegenstanders van deze ontwikkeling. Zo zijn er mensen die
reclame zien als een noodzakelijk kwaad dat televisieprogramma’s onderbreekt, een
bioscoopbezoek langer maakt en kranten dikker. Ook zou het consumentisme
aanwakkeren: argeloze kinderen zouden bijvoorbeeld worden verleid tot het eten van te
veel snoep en volwassenen tot het investeren in riskante beleggingsconstructies. Uit een
bericht van de Bond van Adverteerders van eerder dit jaar kan ook worden opgemaakt dat
reclame niet door iedereen als plezierig ervaren wordt: slechts achttien procent van de
televisiekijkers zit een reclameblok uit zonder te zappen of weg te lopen.
Aan de andere kant zijn er iedere maand 10.000 mensen die stemmen voor de verkiezing
van de Gouden Loeki en keken maar liefst 1,5 miljoen mensen naar de uitreiking van de
Gouden Loeki 2004. Nieuwe reclames zijn meer dan eens het gesprek van de dag en slechts
één op de acht huishoudens heeft een sticker op de brievenbus om reclamedrukwerk te
weren. Hieruit kan worden opgemaakt dat veel mensen reclame juist wel als plezierig
ervaren. Iets wat waarschijnlijk helemaal geldt voor de ongeveer dertigduizend mensen die
iedere maand de website ‘e-folders.nl’ bezoeken om reclamefolders digitaal te bekijken.
Reclame kan dus zowel amuseren als irriteren en het kan informeren en misleiden. Wat
vaststaat, is dat reclame een wezenlijk onderdeel is van onze economie. Jaarlijks wordt in
Nederland bijvoorbeeld alleen al € 4 miljard uitgegeven aan de inkoop van de
reclamezendtijd op tv en advertentieruimte in de krant, de zogeheten mediabestedingen.
Reclame is dan ook een zeer belangrijke inkomstenbron voor media als tv, radio, kranten
en tijdschriften. En ook veel theater- en popfestivals zouden niet kunnen bestaan als zij
geen reclame-inkomsten hadden.
Daarnaast vormt de reclamebranche een belangrijk onderdeel van de Nederlandse creatieve
industrie. Creativiteit als onderscheidende factor in het productieproces staat de afgelopen
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
2
HOOFDSTUK 1
jaren in toenemende belangstelling van wetenschappers en beleidsmakers. Mede dankzij het
succes van Richard Florida’s boek The rise of the creative class uit 2002 dringt het besef
door dat creatieve beroepsgroepen belangrijk economisch kapitaal vertegenwoordigen in
een moderne economie. Het traditionele onderscheid tussen de ‘hoge cultuur’, dikwijls
synoniem met de gesubsidieerde kunsten, en de economisch zelfstandige creatieve zakelijke
dienstverlening, zoals design, mode, architectuur en reclame, komt daarbij steeds meer
onder druk te staan.
Dit rapport onderzoekt de economische betekenis van reclame en de branche die haar
voortbrengt. Reclame wordt daarbij in de meest brede zin genomen, dus van de spotjes op
tv en radio, via product placement, tot sponsoring van evenementen en van reclamefolders
en direct marketing tot Internet pop-ups.
Het rapport is als volgt ingedeeld: hoofdstuk 2 gaat in op de directe economische betekenis
van de creatieve zakelijke dienstverlening en in het bijzonder van de reclamebranche.
Daarbij wordt gekeken naar de omvang van de branche in termen van werkgelegenheid en
toegevoegde waarde, maar ook naar innovativiteit, de export en de internationale reputatie.
Ten slotte worden de uitstralingseffecten op andere sectoren becijferd. Hoofdstuk 3
onderzoekt de regionale verdeling van de reclamesector en de indirecte economische
betekenis van de reclamebranche: Groeit de economie harder op locaties waar veel
bedrijven uit de reclamebranche zijn gevestigd? Vervolgens is Hoofdstuk 4 gewijd aan de
economische rol van de output van de reclamebranche. Daarbij komt aan de orde wat er
bekend is over het effect van reclame op de consumptie van een specifiek product en de
consumptie van een productsoort. In het laatste hoofdstuk wordt een blik op de toekomst
geworpen.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
2
3
De reclamebranche als economische sector
Reclame maken voor producten en diensten vindt al eeuwenlang plaats. De Romeinen
gebruikten het bijvoorbeeld al om hun producten aan te prijzen.1 De massale vorm van
reclame die wij vandaag de dag kennen, deed ongeveer 200 jaar gelden zijn intrede met de
industrialisatie. Producten konden vanaf toen op grote schaal vervaardigd worden en om al
deze producten aan de man te brengen, was een massale(re) vorm van reclame nodig.
Overigens gold dit in de eerste plaats voor de Verenigde Staten, in Nederland begon de
moderne reclame omstreeks 1850. In 1869 kwam het echt tot bloei toen het dagbladzegel
(een belasting op dag- en weekbladen) werd afgeschaft. Bedrijven als Philips, Van Nelle,
Douwe Egberts en Albert Heijn legden toen de basis voor hun succes: via landelijke
reclames lieten zij consumenten door het hele land kennismaken met de producten die zij
verkochten.2
Tegenwoordig is reclame niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Op radio,
televisie, bussen en trams, maar ook in de brievenbus en op het Internet kom je reclameuitingen tegen. Het zal geen verbazing wekken dat er veel geld in de reclame-industrie
omgaat. Zo wordt bijvoorbeeld per hoofd van de bevolking jaarlijks gemiddeld € 225 netto
aan mediabestedingen (zoals de inkoop van reclamezendtijd en advertentieruimte in
kranten) besteed, wat in totaal neerkomt op gemiddeld 0,9 % van ons bruto binnenlands
product (BBP).
Ook de bedrijven die reclame voortbrengen zijn in de loop van de tijd een wezenlijk
onderdeel van de economie gaan vormen. De reclamebranche wordt tot de creatieve
zakelijke dienstverlening gerekend en in binnen- en buitenland groeit het besef dat
creativiteit van belang is voor de economie. Het is dan ook de moeite waard om vragen te
stellen als ‘hoe groot is de reclamebranche in Nederland, in termen van werkgelegenheid en
toegevoegde waarde?’, ‘hoe verhoudt zich de innovatieve kracht van de reclamebranche tot
de rest van de economie?’ en ‘wat is de omvang van aanpalende bedrijven die voor hun
1
2
Het woord reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’, wat letterlijk ‘weergalmen’, ‘iets luidkeels aanprijzen’
betekent.
Bronnen: www.ster.nl en www.geheugenvannederland.nl.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
4
HOOFDSTUK 2
bestaan rechtstreeks afhankelijk zijn van de reclamebranche?’ In dit hoofdstuk zal worden
getracht een antwoord te geven op deze vragen. Maar eerst wordt ingegaan op de
definiëring van de reclamebranche en van de creatieve bedrijfstakken als geheel.
2.1
De reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken
Bij de productie van reclame in de volle breedte (op televisie, in de krant en folders, via
direct mail, sponsoring, productpromoties, et cetera (zie Box 2.1) zijn vele verschillende
bedrijven betrokken. Niet alleen zijn er de bureaus die de reclame bedenken, maar ook
bijvoorbeeld ontwerpers en fotografen spelen een rol. Vervolgens zijn er allerlei bedrijven
en bedrijfsafdelingen bij betrokken als toeleverancier of opdrachtgever.
Het beeld dat hieruit ontstaat van de reclamebranche is enigszins diffuus en heeft rafelige
randen: waar de creatieve kern van de branche redelijk duidelijk is te definiëren, is er
daaromheen een grote groep van bedrijven die een kleiner of groter deel van hun omzet uit
activiteiten halen die tot reclame in brede zin worden gerekend.
Om een beeld te krijgen van de economische omvang van de reclamesector, is het echter
van belang aan te sluiten bij gangbare statistische indelingen. Het Centraal Bureau voor de
Statistiek (CBS) hanteert voor de sectorale structuur van Nederland de Standaard Bedrijven
Indeling (SBI). De SBI groepeert bedrijfstakken onder codes van maximaal vijf cijfers,
waarbij het aantal cijfers staat voor het detailniveau van de indeling. Zo staat de code 74
voor ‘Overige zakelijke dienstverlening’, waarbinnen code 744 voor ‘Reclamebureaus e.d.’
staat. Onder 744 vallen de detailcodes 74401 ‘Reclame-, reclameontwerp- en adviesbureaus’
en 74402 ‘Overige reclamediensten’.3
Tabel 2.1 geeft aan welke bedrijfstakken onder de verschillende codes vallen. De code
74401 omvat de bovengenoemde creatieve kern, terwijl bedrijven onder code 74402 vooral
bij de feitelijke productie en distributie van reclame betrokken zijn.
3
Ook de Lisa-database die elders in dit rapport wordt gebruikt, hanteert deze codering, net als het Europese
statistische bureau Eurostat.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
5
Tabel 2.1 Bedrijven gerekend tot de reclamebranche (SBI-code 744)
74401
74402
RECLAME-, RECLAMEONTWERP-
OVERIGE RECLAMEDIENSTEN
EN –ADVIESBUREAUS
Advertentielay-outdiensten
Advertentieontwerpbureaus
Advertentietekenbureaus
Copywriting voor advertenties e.a.
reclamevormen
Grafische ontwerpers
Illustrators (reclame-)
Inspreken van reclameteksten
Kalligrafen
Ontwerpbureaus voor reclame
Ontwerpers (grafische)
Reclameadviesbureaus (all round)
Reclameontwerpbureaus
Reclamestudio's
Reclametekenbureaus
Reclameteksten schrijven
Schrijvers (tekst-, reclame-)
Tekstschrijvers (reclame-)
Advertentiecolportage
Advertentieplaatsingsbureaus
Afficheringsbureaus
Etalageverzorging
Etaleursbedrijven (etalages, showrooms,
tentoonstellingen)
Exploitatie van reclameborden e.d.
Exploitatie van reclamezuilen e.d.
Felicitatiediensten (reclame)
Letterschilders (reclame)
Luchtreclameverspreiding
Naambordenschilders (reclame)
Ontwerpen en inrichten van stands
Reclameaanplakbedrijven
Reclamebemiddeling (via pers, printed media, radio,
televisie, bioscoop e.d.)
Reclameschilders
Reclameteksten inspreken
Reclameverlichting (exploitatie van)
Reclameverspreiding (huis-aan-huis)
Reclameverspreiding (via radio en televisie)
Reclameverspreiding (via reclamezuilen, -borden, panelen, lichtreclame e.d.)
Reclamevliegbedrijven
Standbouw (inrichten, plaatsen van stands)
Tekstschilders (reclame)
Uithangbordenschilders (reclame)
Verspreiding van reclame (huis-aan-huis)
Bron: CBS
Zelfs deze uitgebreide lijst bevat niet alle bedrijven die tot de reclamebranche kunnen
worden gerekend. Daarbij zullen reclamebureaus zich wellicht niet onmiddellijk herkennen
in de soorten bedrijven die staan vermeld (zie Box 2.1). Onduidelijk is bijvoorbeeld, of
bedrijven die zich uitsluitend richten op sponsoring of product placement onder een van
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
6
HOOFDSTUK 2
deze omschrijvingen wordt geschaard. Soms blijkt de SBI-indeling bovendien een
procrustesbed. Zo is de vervaardiging van reclamekartonnages samen met veel andere
papier- en kartonwaren ingedeeld in code 2125. Uitgeverijen van reclamekranten zijn
samen met alle andere tijdschriftuitgeverijen ondergebracht in code 2213 en de
bijbehorende drukkerijen in 22222. Drukkerijen van reclame vormen code 22223, maar zijn
daar samengevoegd met drukkerijen van reisgidsen en stickers.
Box 2.1
Activiteiten van reclamebureaus volgens de branche
De bedrijfsomschrijvingen die binnen de codes 74401 en 74402 van het Centraal Bureau voor de Statistiek
(CBS) vallen, zullen voor velen in de branche wat stoffig en gedateerd overkomen. Ze sluiten niet altijd
aan bij de moderne reclameadviesbureaus of communicatieadviesbureaus (zoals de meeste reclamebureaus
zich vandaag de dag noemen). Werkzaamheden van moderne bureaus omvatten zaken als: advies op het
gebied van marketing- en communicatie, public relations, nieuwe media, sales promotion, actiemarketing
en design, maar (natuurlijk) ook het bedenken van themareclames. Veel bureaus zijn op 5 of 6
verschillende gebieden actief, sommige op minder. Zo is het bekende bureau 180 op drie gebieden actief:
thema (85 %), design (5 %) en nieuwe media (10 %), en Strawberry Frog ‘zelfs’ maar op twee: thema
(87 %) en marketing- en communicatieadvies (13 %).
Om helder zicht te krijgen op de volle economisch omvang van de reclamebranche, is code
744 dus maar deels bruikbaar, omdat niet alle bedrijven elders in de productieketen worden
meegenomen. Daar staat tegenover dat medeneming van de bovengenoemde codes waarin
reclameactiviteiten slechts een beperkte rol spelen, zou leiden tot een forse overschatting,
die ook het zicht vertroebelt op mogelijke economische uitstralingseffecten. Bovendien
levert de analyse van de effecten op toeleveranciers en afnemers later in dit hoofdstuk een
inschatting op van de bedrijvigheid en toegevoegde waarde die de branche elders in de
keten genereert. Vanuit moderne economische theorie staat vooral de bedrijvigheid in de
code 74401 in de belangstelling. Deze code omvat de scheppende activiteiten in de
reclamebranche. ‘Creativiteit is te lang een onderschatte productiefactor geweest’, zo
schrijven minister Brinkhorst en de staatssecretarissen Van der Laan en Van Gennip in het
voorwoord van het Mapping document creatieve bedrijvigheid in Nederland (Reas en
Hofstede, 2005). Dit document – geënt op een gelijknamig Engels document (zie ook box
2.3) – is de samenvatting van het onderzoekstraject ‘Cultuur en economie’, dat eind 2004
door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en het Ministerie van
Economische Zaken is gestart. Het doel was de creatieve bedrijfstakken in Nederland in
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
7
kaart te brengen, hun directe en indirecte economische betekenis te bepalen en knelpunten
voor deze bedrijven te traceren.
In het kader van dit onderzoeksprogramma hebben SEO Economisch Onderzoek en
Stichting Atlas voor gemeenten onder andere een gedetailleerde definitie opgesteld van de
samenstelling van de creatieve bedrijfstakken in Nederland. Kern van de gehanteerde
indeling is het onderscheid tussen rollen in de productiekolom waarbij vooral in de eerste
fase creativiteit een essentiële inputfactor vormt. Dit heeft geleid tot een enge en een ruime
definitie van de creatieve bedrijfstakken, waartoe ook de reclamebureaus (code 74401)
behoren. Box 2.2 geeft een uitvoerigere bespreking van de definiëring van de creatieve
bedrijfstakken.
Box 2.2
Definitie en omvang van de creatieve bedrijfstakken
De meest gehanteerde definitie van creatieve bedrijfstakken is die van Allen Scott (2000). Creatieve
industrieën zijn bij hem niet alleen culturele dienstverlening, zoals theaterproducties of exposities in
musea, maar ook creatieve productie in de maakindustrie. Voorbeelden hiervan zijn de productie van
meubels (design), kleding (mode), grafische vormgeving, reclame en architectuur. Toegepast op Nederland
zou de creatieve industrie in Nederland volgens de definitie van Scott circa 9 % van de werkgelegenheid
zijn (Manshanden e.a. 2004). Maar een groot deel van die banen bevinden zich in de maakindustrie, die
deels ook onder de definitie van Scott valt. Zonder die maakindustrie vormen de creatieve bedrijfstakken
volgens Robert Kloosterman (2004) ongeveer 3 % van de totale werkgelegenheid. Tussen 1993 en 2001 is
dit aandeel gegroeid van 2,8 % tot 3,2 %.
De definitie die SEO Economisch Onderzoek en Stichting Atlas voor gemeenten hebben opgesteld in het
kader van het onderzoekstraject ‘Cultuur en economie’ neemt als uitgangpunt dat creatieve bedrijfstakken
een esthetische en symbolische waarde toevoegen, dan wel de gebruiker of consument ‘betekenis’
verschaffen of appelleren aan een bepaalde levensstijl. Het gaat bij dat soort creatieve productie
uitdrukkelijk om niet-technologische productinnovatie, zoals de hippe vormgeving en vernieuwende
marketing van het Senseo-koffiezetapparaat. Ook procesinnovatie blijft daarbij buiten beschouwing. Bij
het operationaliseren van het begrip creatieve bedrijfstakken worden drie categorieën afgebakend.4 Binnen
deze driedeling zijn clusters van bedrijven aan te geven, die worden aangeduid als branches.
4
Een vergelijkbare driedeling wordt ook gehanteerd in Rutten, e.a. (2004, p. 26).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
8
HOOFDSTUK 2
Kunsten
- beeldende kunst: fotografie, film, scheppende kunst (zoals schilderijen en sculpturen);
- podiumkunsten: toneel, dans, muziek (klassiek en populair);
- festivals, evenementen, tentoonstellingen en recreatiecentra.
Media en entertainment
- film;
- televisie, radio;
- literatuur, boeken;
- journalistiek (geschreven pers).
Creatieve zakelijke dienstverlening en vormgeving
- vormgeving: interieur en meubels, mode, sierraden ;
- architectuur: burgerlijke bouw, stedenbouw;
- reclame en grafisch ontwerp.
Voor elk van de genoemde branches is een bedrijfskolom aangegeven met drie stadia: van initiële creatie,
naar productie, naar distributie en retail. Per branche zijn vervolgens alle bedrijfstakken voor de gehele
bedrijfskolom geïnventariseerd, op basis van de SBI-indeling van het CBS. Het resultaat staat in Tabel 2.2,
op basis waarvan een ruime en een enge definitie van de creatieve bedrijfstakken zijn gedefinieerd.
De enge definitie (het grijze gedeelte in Tabel 2.2) beperkt zich tot de bedrijven die nauw zijn betrokken
bij het creatieve proces, waar creativiteit dus een schaarse inputfactor is. Als cultuur en creativiteit
samenhangen met sterkere economische groei of stedelijke dynamiek, zullen juist deze bedrijven ertoe
doen. Bedrijven verderop in de keten zijn ‘inwisselbaar’, net als toeleveranciers van de creatieve bedrijven
(dat zijn bijvoorbeeld producenten van opnameapparatuur, textielwaren, verf en muziekinstrumenten). Bij
de enge definitie gaat het dus voor alle branches om de bedrijven die zich bezighouden met de initiële
creatie. Bedrijven die pas in beeld komen in de kolom productie zijn in de enge definitie in zijn geheel niet
meegeteld. In de praktijk blijkt dat verschillende bedrijfstakken die zich bezighouden met de materiële
productie ook verantwoordelijk zijn voor de initiële creatie, zoals film- en theatermakers. Deze
bedrijfstakken zijn in de enge definitie wel meegenomen.
De ruime definitie (het grijze plus het gele vlak in Tabel 2.2) is de enge definitie plus de rest van de
bijbehorende bedrijfskolom tot en met de afzet van de dienst of het product aan de consument. Die ruime
definitie vormt een eerste benadering van alle bedrijven die in hun bestaan direct afhankelijk zijn van de
creativiteit aan het begin van de keten.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
9
Echter, de rest van de bedrijfskolom voor de branches die vallen onder de creatieve zakelijke
dienstverlening is niet in de ruime definitie meegenomen. Er zijn twee redenen om dat niet te doen. In de
eerste plaats bestaat er vooral in de kunsten en media een sterke interactie tussen initiële creatie aan de ene
kant en productie en afzet aan de andere kant. Denk daarbij aan de uitgever die invloed heeft op de
boeken die worden geschreven, de omroeporganisatie die televisieproducties laat maken en het theater dat
een podium biedt voor nieuwe creaties. Bij de productie en de afzet van de creatieve zakelijke
dienstverlening bestaat deze interactie soms ook. Een illustratie daarvan is de Hema, die in 2005 de
Sikkensprijs voor kleurgebruik ontving. Vaak is de interactie echter veel zwakker. De producent werkt
vaak louter uitvoerend en is soms zelfs in het buitenland gevestigd (bijvoorbeeld een kledingfabriek); de
distributeurs en verkopers verkopen ‘van de plank’.
Een praktische reden is verder dat door inclusie van de rest van de bedrijfskolom in deze sectoren de
omvang van de creatieve bedrijfstakken in de ruime definitie ineens enorm zou toenemen. De
bedrijfskolom voor de creatieve zakelijke dienstverlening waaiert dan zodanig uit dat allerlei bedrijven tot
de creatieve bedrijfstakken in de ruimere zin zouden moeten worden gerekend, bijvoorbeeld grote
warenhuizen die meubels en interieurartikelen verkopen (Hema, V&D, Bijenkorf, Lundia, Ikea), grote
kledingwarenhuizen (C&A, H&M) en projectontwikkelaars, aannemers en makelaars die architectuur
distribueren en verkopen. Nadeel daarvan zou zijn dat die bedrijfstakken zo groot zijn dat ze de creatieve
sector volledig zouden domineren.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
10
HOOFDSTUK 2
Tabel 2.2 Samenstelling van de creatieve bedrijfstakken in Nederland (grijs = enge definitie,
grijs + geel = ruime definitie)
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
2.2
11
De economische omvang van de reclamebranche
2.2.1 Werkgelegenheid
In 2004 bedroeg de totale landelijke werkgelegenheid in de reclamebureaus (SBI-code
74401) 30.345 banen. Daarnaast boden de bedrijven die zijn gericht op de overige
reclamediensten (code 74402) werk aan 15.858 mensen. Daarmee vormden de
reclamebureaus na de architectenbureaus het grootste smaldeel van de creatieve
bedrijfstakken (zie Figuur 2.1). Van de enge definitie van de creatieve sector maakt de
reclamebranche ongeveer 20 % uit. In de ruime definitie nemen vooral de literatuur- en
boekenbranche en de kunsten sterk in omvang toe. Zo gaan uitgeverijen, drukkerijen,
boekhandels en platenwinkels dan ineens een belangrijk aandeel van de creatieve sector
vormen.
Figuur 2.1 Verdeling van de creatieve bedrijfstakken (2004)
250000
200000
beeldende kunst, podiumkunst
festivals, tentoonstellingen, recreatiecentra
film
150000
TV, Radio
literatuur, boeken
journalistiek (geschreven pers)
100000
vormgeving
architectuur / technische ontwikkeling
reclame en grafisch ontwerp
50000
0
Enge definitie
Ruime definitie
Bron: Lisa 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch Onderzoek
Tabel 2.3 geeft voor de belangrijkste bloedgroepen binnen de kern van de creatieve
bedrijfstakken de ontwikkeling van de werkgelegenheid tussen 1996 en 2004 weer. De
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
12
HOOFDSTUK 2
relatieve omvang van de totale creatieve sector in Nederland is beperkt, maar neemt wel
snel toe. In 2004 was tussen de 2 % (enge definitie) en de 3,2 % (ruime definitie) van de
totale werkgelegenheid in Nederland te vinden in de creatieve sector. Het aantal banen is
tussen 1996 en 2004 in de enge definitie wel met 34 % toegenomen van ruim 115.000 in
1996 tot ruim 152.000 in 2004.
De groei van de creatieve kern van de reclamebranche (alleen code 74401) houdt ongeveer
gelijke tred met het gemiddelde van de creatieve sector: 35 %, van 22.405 banen in 1996 tot
30.345 banen in 2004. Als aandeel van de totale werkgelegenheid in Nederland is het belang
van de reclameontwerp- en adviesbureaus toegenomen van 0,35 % in 1996 tot 0,40 % in
2004. Het aandeel van de overige reclamediensten nam toe van 0,18 % in 1996 tot 0,21 %
in 2004. De beide codes samen waren anno 2004 dus verantwoordelijk voor 0,61 % van de
werkgelegenheid.
Tabel 2.3 Werkgelegenheid in de creatieve bedrijfstakken (enge definitie)
BANEN
(1996)
Kunsten
beeldende kunst
Fotografie
kunstgalerieën en expositieruimten
Musea
Podiumkunsten
producenten van podiumkunst
theaters, schouwburgen en concertgebouwen
Media en entertainment
filmproductie
ondersteunende activiteiten voor filmproductie
productie van radio- en televisieprogramma's
Omroeporganisaties
Uitgeverijen
persbureaus en journalisten
Creatieve zakelijke dienstverlening
interieurontwerpers, modeontwerpers en
andere ontwerpers
Architecten
Stedebouwkundigen
reclamebureaus (alleen code 74401)
Totaal creatieve bedrijfstakken, enge definitie
Totaal creatieve bedrijfstakken, ruime definitie
Banen NL totaal
BANEN
AANDEEL
(2004) VAN TOTAAL
(2004)
4.581
5.439
1.440
5.172
2.969
907
5.338
7.120
6.210
1.558
6.704
5.390
2.277
6.782
0,094 %
0,082 %
0,021 %
0,089 %
0,072 %
0,030 %
0,090 %
55 %
14 %
8%
30 %
82 %
151 %
27 %
4.173
1.271
1.248
6.940
6.770
2.285
5.928
1.706
2.219
7.820
8.420
2.975
0,079 %
0,023 %
0,029 %
0,104 %
0,112 %
0,039 %
42 %
34 %
78 %
13 %
24 %
30 %
2.612
5.608
0,074 %
115 %
35.907
6.424
22.405
40.212
11.353
30.345
0,534 %
0,151 %
0,403 %
12 %
77 %
35 %
115.881
190.039
6.424.099
152.627
238.313
7.534.698
2,0 %
3,2 %
100 %
34 %
25 %
17 %
Bron: LISA 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
GROEI
(1996-2004)
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
13
Opmerkelijk is dat volgens deze cijfers de relatieve omvang van de reclamebranche in
Nederland groter is dan in het Verenigd Koninkrijk. Box 2.3 gaat in op de rol van de
creatieve bedrijfstakken en in het bijzonder de reclamebranche in het Verenigd Koninkrijk
en Londen. Hoewel verschillen in jaren en exacte definities precieze vergelijking lastig
maken, is het algemene beeld helder: net als in Nederland groeide de werkgelegenheid in de
creatieve bedrijfstakken en in de reclamebranche in het VK harder dan de rest van de
economie. Zoals verderop zal blijken concentreren de creatieve bedrijfstakken en de
reclamebranche zich met name in de hoofdstad. Als percentage van de totale
werkgelegenheid lijken de Britse creatieve bedrijfstakken iets groter (5,4 %;), hoewel
onduidelijk is in hoeverre definitieverschillen hiervoor verantwoordelijk zijn. De
reclamebranche echter (die ook in het VK wordt gedefinieerd met de code 7440) maakte in
2000 slechts 0,37 % van de Britse werkgelegenheid uit.
Box 2.3
Creatieve bedrijfstakken en de reclamebranche in het Verenigd Koninkrijk en
London
Het Britse Ministerie van Cultuur, Media en Sport (DCMS) liep voorop in het onderkennen van het belang van de
creatieve bedrijfstakken. Al in 1998 gaf het zijn eerste Creative Industries Mapping Document uit, wat ook de
Nederlandse Ministeries van OC&W en EZ heeft geïnspireerd tot hun mapping document. De Engelsen definiëren de
creatieve bedrijfstakken als: “those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a
potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property”. Hoewel er bij de concrete
invulling van deze definitie – welke bedrijfstakken tellen wel en niet mee – verschillen zijn met de Nederlandse
definitie, zijn de overeenkomsten voldoende om een vergelijking mogelijk te maken.
De totale werkgelegenheid in de Britse creatieve bedrijfstakken nam tussen 1995 en 2000 met 8,3 % toe van 1,30
miljoen tot 1,41 miljoen. Worden ook de werknemers meegeteld die een creatief beroep uitoefenen in een nietcreatieve bedrijfstak, dan was die toename nog sterker, met een groei van 12,8 % tot 2,21 miljoen in 2000. De
reclamebranche groeide veel harder en bood in 2000 werk aan 95 duizend mensen, een toename van 40 % ten
opzicht van 1995. Daarbij moet worden opgemerkt dat de meetperiode er een is van sterke economisch groei. Bij de
economische neergang na 2000 hebben de creatieve bedrijfstakken als geheel en de reclamebranche in het bijzonder
hardere klappen te verduren gehad. Zo was het aantal employees in de reclamebranche in 2002 teruggelopen naar 84
duizend. Het aantal zelfstandigen in deze branche bedroeg in 2002 bijna 16 duizend.
Ook in de Britse import en export is het belang van de creatieve bedrijfstakken en in het bijzonder de
reclamebranche enorm toegenomen. Tussen 1991 en 2001 nam de waarde van de buitenlandse export van advertising
and market research toe van een kleine £ 400 miljoen naar ruim £ 1400 miljoen. Ook de import verdrievoudigde
ruimschoots en kwam net onder de £ 800 miljoen uit. Deze cijfers duiden op een sterke internationalisatie van
reclamebranche, waarvan het VK en in bijzonder Londen flink wist te profiteren.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
14
HOOFDSTUK 2
De Britse creatieve bedrijfstakken concentreren zich in vooral Londen, waar anno 2002 zo’n 40 % van het landelijk
aantal creatieven emplooi vindt. In Londen concentreren de creatieve bedrijfstakken zich weer in specifieke
stadsdelen. De belangrijkste creatieve hotspot is de City of Westminster.
In Londen vormden de creatieve bedrijfstakken tussen 1995 en 2000 de snelst groeiende sector qua output en
werkgelegenheid. De output groeide met 8 % per jaar tot £ 21 miljard in 2000. De output van de reclamebranche
groeide er zelfs nog harder, met ruim 11 % per jaar in reële termen, terwijl de werkgelegenheid in de branche
jaarlijks met ruim 5 % toenam.
Een op de zeven banen in London is in de creatieve bedrijfstakken. Op basis van deze sterke positie formuleert
Londen de ambitie om de positie als wereldleider in de creatieve bedrijfstakken te behouden en verder uit te
bouwen. Met deze ambitie plaatst Londen zich naar eigen zeggen in het rijtje van Berlijn, Parijs, Singapore, Hong
Kong en Kuala Lumpur, die soortgelijke ambities hebben geformuleerd.
Bronnen: GLA Economics / Mayor of London (2002), Creativity: London’s Core Business; GLA Economics /
Mayor of London (2004), London’s Creative Sector: 2004 update; Department of Culture, media and Sport
(DCMS), Creative Industries Mapping Document 2001, (section Advertising); Mayor of London / Creative
London: vision and plan.
In figuur 2.2 is die groei van de Nederlandse reclamebranche grafisch weergegeven. Tot
2000 groeide de werkgelegenheid in de reclamebranche fors harder dan in de rest van de
Nederlandse economie. Daarna nam de relatieve groei van de categorie Overige
reclamediensten af. Vanaf 2002 nam ook het relatieve belang van de creatieve kern van de
reclamebranche af. In 2002 was de werkgelegenheid in de Nederlandse reclamebranche op
z’n hoogtepunt: 31.207 banen. Na dat jaar zette dus ook in absolute termen een lichte
daling in, tot 30.454 banen eind mei 2004.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
15
Figuur 2.2 Werkgelegenheid in de reclamebranche als aandeel van de totale werkgelegenheid
0,5%
reclame-, reclameont werp- en -adviesbureaus
30.345
0,4%
0,3%
15.858
0,2%
overige reclamedienst en
0,1%
0,0%
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Bron: Lisa 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek
2.2.2 Productie en export
Behalve de werkgelegenheid in de reclamebranche is met name de waarde die de sector
toevoegt aan de totale economie van belang. Hierbij gaat het om de productie van
reclamebureaus, zoals het ontwikkelen van campagnes. Op detailniveau is slechts van een
beperkt aantal branches uit de creatieve sector de toegevoegde waarde bekend. Figuur 2.3
geeft de ontwikkeling van de bruto toegevoegde waarde weer van de reclamebureaus
(74401) en van de andere grote bloedgroep van de creatieve zakelijke dienstverlening, de
architectuur (74201), als aandeel van het totale BNP.
Aanvankelijk lijkt de toegevoegde waarde van de reclamebranche in Nederland minder hard
gegroeid dan gemiddeld in Nederland, de creatieve sector en de architectuur in het
bijzonder. Maar sinds 1999 is er sprake van een bovengemiddelde groei en blijft de andere
toonaangevende bedrijfstak in de creatieve sector, de architectuur, achter bij de groei van
de reclamebranche. De totale waarde die de reclamebranche in 2001 toevoegde aan de
Nederlandse economie was ongeveer € 1,7 miljard, oftewel 0,44 % van het BNP. De
architectuur voegde in hetzelfde jaar € 2,1 miljard toe, 0,52 %. In 1997 was het relatieve
belang van deze creatieve bedrijfstakken nog 0,38 % (reclame) en 0,46 % (architectuur).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
16
HOOFDSTUK 2
Figuur 2.3
Bruto toegevoegde waarde van de reclamebranche en de architectuur als
aandeel van het totale BNP
0,5%
reclame-, reclameont werp- en -adviesbureaus
30.345
0,4%
0,3%
15.858
0,2%
overige reclamedienst en
0,1%
0,0%
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Bron: CBS, Productiestatistieken, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek
In Hoofdstuk 3 wordt nader ingegaan op de internationale positie van de Nederlandse
reclamebranche. In dit hoofdstuk wordt volstaan met een globaal beeld van de export.
Gegevens over de export van de creatieve sector in het algemeen en de reclamebranche in
het bijzonder zijn slechts voor twee jaren beschikbaar (zie Tabel 2.4).
De export van de reclamebranche is in absolute zin beperkt, maar tussen de twee jaar
waarover gegevens beschikbaar zijn, is die export als aandeel van de totale Nederlandse
export wel gegroeid: van 0,04 % in 1998 tot 0,06 % in 2000. Daarmee is de reclamebranche
verantwoordelijk voor de helft van de exportstijging van de totale creatieve sector waarover
gegevens bekend zijn (architectuur, reclame, film en media).
Tabel 2.4 Omzet en export reclamebureaus en totale creatieve sector als percentage van het
totale Nederlandse bedrijfsleven
Export Reclamebranche (74401)
Export Creatieve sector (architectuur, reclame, film
en media)
Bron: CBS/CIS
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
1998
0,04 %
0,10 %
2000
0,06 %
0,14 %
GROEI
AANDEEL
50 %
40 %
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
17
In de beleidsbrief Ons Creatieve Vermogen van de Ministeries van Economische Zaken en
Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2005), neemt het kabinet zich voor de exportpositie
van de creatieve bedrijfstakken te versterken. De culturele- en handelsattachés van
ambassades zullen gezamenlijk kansen voor de creatieve industrie actief identificeren. Het
bestaande exportinstrumentarium zal beter opengesteld worden voor deze bedrijven,
bijvoorbeeld door creatieve bedrijven te betrekken bij handelsreizen, en op de hoogte te
brengen van de verschillende regelingen die er zijn.
2.2.3 Innovatie en intellectueel eigendom
Een andere manier om inzicht te krijgen in de economische betekenis van de creatieve
zakelijke dienstverlening is te kijken naar de uitkomst van het creatieve proces in plaats van naar
de werkgelegenheid en de toegevoegde waarde. Dit gezichtspunt grijpt ook terug op de
Engelse definitie van de creatieve bedrijfstakken, volgens welke de bedrijven waarde en
werkgelegenheid scheppen ‘through the generation and exploitation of intellectual property’ (zie box
2.3). Daarom kijkt deze subparagraaf naar de creatieve bedrijfstakken vanuit het perspectief
van innovatie en intellectueel eigendom. Maar wat houdt innovatie eigenlijk in?
Volgens Van Dale’s Groot Woordenboek der Nederlandse taal (12e druk) heeft innovatie
de volgende betekenissen: “1. invoering van iets nieuws; 2. nieuwigheid; 3. technische,
industriële vernieuwing. Dit is een ruime definitie waarin zowel technologische als niettechnologische innovatie onder valt. SEO Economisch Onderzoek omschreef het bij een
onderzoek naar innovatie ook op een dergelijke manier: iedere vernieuwing die bijdraagt
aan een toename van de productiviteit en/of van de welvaart in brede zin (Pomp, 2003).
Het CBS gaat er daarentegen van uit dat er altijd een technologische component is.
Innovatie betekent volgens hen: het uitvoeren van activiteiten (innovatieprojecten) die
leiden tot technologisch nieuwe of sterk verbeterde producten, diensten of processen (De
Nooij en Poort, 2005). De meningen zijn dus verdeeld over wat er precies onder innovatie
valt. Er wordt zowel over technologische als niet-technologische innovatie gerapporteerd.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
18
HOOFDSTUK 2
CBS doet dit ook bij haar innovatie-enquêtes, de zogeheten CIS-enquêtes.5 De uitkomsten
van deze enquêtes zijn gebruikt om een cijfermatig beeld te schetsen van innovatie. Tabel
2.5 geeft de resultaten weer.
Van alle Nederlandse bedrijven die aan die enquête hebben meegedaan, geeft 20 % aan
tussen 2000 en 2002 te hebben geïnvesteerd in (technologische) innovatie en 23 % in niettechnologische innovatie. Binnen de creatieve bedrijfstakken ligt het aantal innovatoren op
het landelijk gemiddelde, terwijl het aantal niet-technologische vernieuwers aanzienlijk
hoger is. Met name in de reclamebranche ligt het aantal bedrijven dat bezig zegt te zijn met
niet-technologische innovatie hoog (al dient de 52 % in de tabel in verband met een kleine
steekproef voor deze branche met enige omzichtigheid te worden geïnterpreteerd).
Patenten zijn voor de creatieve sector in het algemeen en de reclamebranche in het
bijzonder dan ook nauwelijks van belang, het copyright des te meer. Dat copyright is echter
een moeizame vorm van bescherming van het intellectueel eigendom op creatieve
innovaties in de reclamebranche.
Allereerst zijn het vaak de opdrachtgevers die bij het verstrekken van een opdracht ook de
intellectuele eigendomsrechten van de reclameontwerper ‘opeisen’. Dat betekent dat een
goed idee door die ontwerper moeilijk meervoudig te verkopen is. En als die ontwerper er
al in slaagt om de eigendomsrechten bij zich te houden, dan nog is handhaving van dat
copyright vrijwel ondoenlijk. Er is niet zoals bij patenten een registratiesysteem waarnaar
verwezen kan worden, zodat aanspraken op intellectuele eigendomsrechten van concepten
moeilijk aan te tonen zijn en dus leiden tot een moeizame, kostbare juridische procedures.
Dat reclamebureaus conceptuele innovatie moeilijk te gelde kunnen maken heeft
belangrijke consequenties. Allereerst kan onvolledige beloning mogelijk een rem betekenen
op de innovatiekracht van deze creatieve bedrijfstak. En bovendien betekent het dat een
deel van de innovatie in de creatieve sector zich niet vertaalt in omzet en toegevoegde
waarde binnen die bedrijfstak. Dat betekent dat de hierboven getoonde statistieken het
5
Dit is een reeks van enquêtes die deels Europees en deel alleen binnen Nederland is afgenomen. Gegevens
over innovatie gaan tot het jaar 2002 en ze zijn ontleend aan de meest recente enquête (CIS3,5). Gegevens over
auteursrecht en copyright zijn helaas alleen in de voorlaatste enquête beschikbaar en ze hebben derhalve
betrekking op het jaar 2000.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
19
belang van de reclamebranche waarschijnlijk onderschatten, omdat een deel van dat belang
te gelde wordt gemaakt bij andere bedrijven en in andere sectoren. Daardoor ontstaat de
behoefte aan aanvullende analyses naar de indirecte economische betekenis van de
reclamebranche voor de Nederlandse economie (zie hieronder en hoofdstuk 3).
Tabel 2.5 Innovatie in de creatieve sector en het totale Nederlandse bedrijfsleven (2000, tenzij
anders aangegeven)
RECLAMEBUREAUS
OVERIGE
CREATIEVE
ALLE
74401
RECLAMEDIENSTEN BEDRIJFSTAKKEN SECTOREN
74402
ENG
RUIM
Innovatie
Percentage bedrijven
bezig met innovatie
(2002)
Percentage bedrijven met
niet-technologische
vernieuwing (2002)
Intellectueel eigendom
Percentage dat over één
of meer patenten
beschikt
Percentage dat zijn
producten beschermt
d.m.v.
auteursrechten/copyright
Percentage dat zijn
producten beschermt
d.m.v. tekeningen- of
modellenrecht
Percentage dat zijn
producten beschermt
d.m.v.
merkenrecht/trademarks
11 %
15 %
18 %
20 %
20 %
52 %
24 %
33 %
31 %
23 %
1.6 %
0%
2%
3%
4%
17 %
5%
17 %
18 %
5%
4%
11 %
9%
8%
4%
6%
10 %
3%
6%
6%
Bron: CBS, CIS enquetes. Gegevens die betrekking hebben op kleinere sectoren (met name de eerste twee
kolommen) hebben door een kleinere steekproef en respons grotere onzekerheidsmarges.
Dat prestaties en beloning in de creatieve sector uiteen kunnen lopen is een vorm van
marktfalen die een rol voor de overheid legitimeert. De beleidsbrief Ons Creatieve Vermogen
van de Ministeries van Economische Zaken en Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2005)
onderkent dat de bescherming van intellectueel eigendom voor de creatieve bedrijfstakken
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
20
HOOFDSTUK 2
vaak tekortschiet: “De Nederlandse wetgeving op het gebied van auteursrecht en naburige
rechten besteedt nauwelijks aandacht aan de contractuele relatie tussen auteurs en artiesten
enerzijds en exploitanten anderzijds. […] Het kabinet streeft ernaar de positie van auteurs
te versterken. […]. In het najaar wordt op grond van de uitkomst van deze discussie en het
advies van de commissie auteursrecht, bezien of deze zullen leiden tot (en zonodig omgezet
in) een concreet wetsvoorstel.”
Tot slot heeft het ontbreken van een registratiesysteem voor conceptuele innovatie ook
politieke consequenties. Innovatiebeleid wordt vaak gebaseerd op beschikbare statistieken.
En beschikbare statistieken beperken zich zoals gezegd hoofdzakelijk tot patenten. Dat
betekent automatisch dat innovatie vaak synoniem is aan technologische innovatie, en
Eindhoven al gauw als het innovatieve centrum van Nederland wordt gezien. Het belang
van creatieve conceptuele innovatie, met Amsterdam als hoofdstad (zie hoofdstuk 3), is
mogelijk veel groter, maar komt moeilijk in de cijfers tot uitdrukking.6
2.3
Uitstraling op andere sectoren
Zoals alle sectoren in de economie, staan de reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken
niet los van andere bedrijven. Ze nemen goederen en diensten af in andere bedrijfstakken
en leveren op hun beurt weer goederen, diensten en in het geval van de reclamebranche
vooral ook creatieve concepten aan andere sectoren. Dit leidt tot extra productie en
werkgelegenheid, waardoor de economische impact groter is dan blijkt uit de directe
omvang.
De uitstraling op andere sectoren is in kaart gebracht met een input-output-analyse. Hiertoe
zijn CBS-cijfers over onderlinge leveringen tussen bedrijfstakken (de ‘input-output-tabel’
6
Zelfs in het rapport Creativiteit: de gewichtloze brandstof van de economie (2005) waarin het Innovatieplatform de
schijnwerpers richt op de creatieve bedrijfstakken, blijft de reclamebranche – de op één na grootste bloedgroep
binnen de creatieve bedrijfstakken – volstrekt onderbelicht.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
21
van de Nederlandse economie) vertaald naar de creatieve bedrijfstakken volgens de
definitie uit Paragraaf 2.1 en specifiek naar de reclamebranche.7
Tabel 2.6 Leveringen van creatieve sectoren aan andere bedrijfstakken (in miljoenen euro’s;
op basis van input-output-gegevens 1995)
Ontvangende sector
Cultuur, recreatie, sport
Groothandel
Reclamebureaus
Ingenieurs en architecten
Dranken
Radio en televisie
Overige zakelijke dienstverlening
Burgerlijke bouw en utiliteitsbouw
Autohandel
Voeding en genot (exclusief vlees en
zuivel)
Drukkerijen en uitgeverijen
Chemie en kunstmest
Overige bedrijfstakken
Totaal leveringen aan bedrijven
Levering aan consumenten
Uitvoer
Investeringen
Totale bruto productie creatieve sectorena
Leveringen aan bedrijven als % van
bruto- productie
Enge definitie
635
404
279
275
202
168
151
137
134
134
Ruime definitie
1.321
168
507
283
228
322
239
166
185
170
129
121
1.669
4.438
1.164
1.629
1.941
9.432
47 %
381
179
3.063
7.212
2.676
2.825
2.026
16.023
45 %
Bron: CBS, bewerking SEO Economisch Onderzoek
a
Inclusief voorraadmutaties, marges en leveringen aan de overheid
Tabel 2.6 geeft aan bij welke bedrijfstakken de producten (voornamelijk diensten) van de
creatieve sectoren vooral terechtkomen; in economisch jargon gaat het om ‘voorwaartse
effecten’. Uit de tabel blijkt dat circa 45 % van de bruto productie van de creatieve sectoren
7
In deze paragraaf worden de relaties tussen bedrijfstakken gekwantificeerd aan de hand van het jaar 1995,
omdat dit het meest recente jaar is waarvoor gedetailleerde input-output-gegevens beschikbaar zijn. Hierdoor
zijn de weergegeven niveaus van productie en werkgelegenheid minder actueel. De verhoudingen tussen
bedrijfstakken zijn echter stabiel en de gegevens zijn daardoor nog steeds relevant.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
22
HOOFDSTUK 2
aan andere bedrijfstakken wordt geleverd; de rest betreft met name leveringen aan
consumenten, uitvoer en investeringen.
Voor de reclamebranche is dit percentage veel hoger: deze bedrijven leveren bijna
uitsluitend aan andere bedrijven. Bij een bruto productie van € 5,3 miljard worden de
leveringen aan andere sectoren volgens de input-output-systematiek geschat op € 4,3
miljard, oftewel 82 % van de productie.
Tabel 2.7 Leveringen door andere bedrijfstakken aan creatieve sectoren (miljoenen euro’s; op
basis van input-output-gegevens 1995)
Leverende sector
Cultuur, recreatie, sport
Ingenieurs en architecten
Drukkerijen en uitgeverijen
Rest zakelijke dienstverlening
Overige bouw (met name
installatie)
Radio en televisie
Reclamebureaus
Communicatie
Overige zakelijke dienstverlening
Exploitatie onroerend goed
Overheid
Overige bedrijfstakken
Totaal leveringen van bedrijven
Totale bruto productie creatieve
sectorena
Leveringen van bedrijven als %
van bruto productie
a
Enge definitie
842
578
477
367
317
Ruime definitie
1.600
583
742
261
325
208
303
226
152
113
106
823
4.512
9.432
304
408
474
234
188
125
2.063
7.307
16.023
48 %
46 %
Inclusief voorraadmutaties, marges en leveringen aan de overheid
Relevant voor de economische uitstraling zijn ook de leveringen van andere bedrijven aan
de creatieve bedrijfstakken en de reclamebranche. In Tabel 2.7 is aangegeven welke
bedrijfstakken goederen en diensten leveren aan de creatieve sectoren. Het blijkt dat elke
euro productie door creatieve sectoren leidt tot 45 à vijftig cent extra productie in andere,
toeleverende sectoren. Het betreft met name cultuur, recreatie en sport; ingenieurs en
architecten; en drukkerijen en uitgeverijen. Deze andere sectoren nemen op hun beurt
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR
23
goederen en diensten af. Worden deze effecten gecumuleerd, komen daar nog tien tot
veertig cent bij. Het totale (achterwaartse) effect van één euro extra productie in de
creatieve bedrijfstakken is dan 55 tot negentig cent extra productie in andere bedrijfstakken.
Dit is aanzienlijk meer dan het gemiddelde over alle bedrijfstakken, dat ongeveer op 1520 % ligt.
Voor de reclamebranche zijn de achterwaartse effecten zelfs nog iets groter. De leveringen
door andere sectoren aan reclamebureaus zijn voor het peiljaar 1995 beraamd op € 2,7 mld.
Iedere euro productie in de reclamebranche leidt dan tot een halve euro productie door
directe leveringen. Door indirecte leveringen komt daar nog tien à vijftig cent bij, wat een
totaal achterwaarts effect oplevert van 0,60 à één euro per euro productie. Uitgedrukt in
banen -uitgaande van gelijke arbeidsproductiviteit in verschillende sectoren- betekent dit
dat per honderd banen in de reclamebranche zestig tot honderd banen worden gecreëerd in
(direct of indirect) toeleverende bedrijfstakken.8
2.4
Conclusie
De reclamebureaus vormen na de architectuur de grootste bloedgroep van de zogeheten
creatieve bedrijfstakken. De reclamebranche biedt in Nederland werk aan ruim 46.000
mensen, 30.000 bij de reclamebureaus, de creatieve kern van de branche, en 16.000 in de
overige reclamedienstverlening. Aldus zorgde de reclamebranche in 2004 voor 0,61 % van
de werkgelegenheid, waarmee de Nederlandse reclamebranche verrassend genoeg een
sterkere relatieve positie heeft dan die in het Verenigd Koninkrijk. In vergelijking met de
rest van de economie is de reclamebranche de laatste jaren harder gegroeid, respectievelijk
35 tegen 17 % tussen 1996 en 2004. Die sterke groei vond vooral plaats tot 2002. Sindsdien
is het relatieve belang van de reclamebranche in termen van werkgelegenheid licht
afgenomen.
Het economische belang van de reclamebranche beperkt zich echter niet tot de banen en
de toegevoegde waarde binnen die branche. De leveringen door andere sectoren aan
8
Een Amerikaans onderzoek Comprehensive Economic Impact of Advertising Expenditures (2004) dat veelvuldig de
Amerikaanse pers heeft gehaald, becijfert dat maar liefst $ 5200 miljard aan economische activiteiten (20,5 %
van de Amerikaanse economie) en 21 miljoen banen direct en indirect afhankelijk zijn van advertising. (Zie o.a.
AAAA Bulletin, 2004.) Dit is echter het type analyse waarin de som der delen een veelvoud is van het geheel.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
24
HOOFDSTUK 2
reclamebureaus, de zogeheten achterwaartse effecten, leiden bijvoorbeeld tot aanzienlijke
uitstralingseffecten van de branche. Iedere euro productie in de reclamebranche gaat
gepaard met een totaal achterwaarts effect van 0,60 à één euro. Uitgedrukt in banen
betekent dit dat per honderd banen in de reclamebranche zestig tot honderd banen worden
gecreëerd in (direct of indirect) toeleverende bedrijfstakken.
Bovendien is de reclamebranche zelf weer een uitermate belangrijke toeleverancier aan
andere bedrijven in andere sectoren. Die leveringen van de reclamebranche kenmerkten
zich door conceptuele innovatie en esthetische waardecreatie, waarvan het intellectuele
eigendom lastig te beschermen is. Daardoor is de totale waarde van die creatieve productie
waarschijnlijk hoger dan in de omzetstatistieken tot uitdrukking komt. Dat is een reden om
extra aandacht te besteden aan de uitstralingseffecten van deze creatieve sector op de rest
van de economie. Dat gebeurt in het volgende hoofdstuk.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
3
25
Het lokale belang van de reclamebranche
Uit het vorige hoofdstuk bleek dat de reclamebranche een klein maar groeiend deel van de
Nederlandse economie uitmaakt. Ook bleek dat van de creatieve innovatie in die sector ook
andere bedrijven in andere sectoren profiteren. De reclamebranche zorgt op die manier
voor spill-overs van kennis en creativiteit. De verwachting is dus dat de aanwezigheid van een
grote reclamebranche in Nederland of Amsterdam zorgt voor meer economische groei in
andere sectoren in Nederland of Amsterdam. Het internationale aanzien van met name de
Amsterdamse reclamebranche versterkt het vermoeden dat van de reclamebranche
dergelijke uitstralingseffecten kunnen uitgaan op de economie van Nederland en haar
regio’s.
Een manier om dat te meten is de omvang van de reclamebranche in de verschillende
Nederlandse steden in verband te brengen met de economische groei van die steden. Die
analyse wordt in dit hoofdstuk uitgevoerd. Daarvoor wordt allereerst de regionale spreiding
van de reclamebranche in Nederland in kaart gebracht. Vestigen reclameontwerpers zich
inderdaad bij voorkeur in Amsterdam? En wat zijn daarvoor de redenen? Wat is het belang
van clusters van reclamebureaus voor de lokale economie? En hoe ziet de positie van
Nederland er in de internationale concurrentiestrijd uit?
3.1
Regionale verdeling van de reclamebranche
Figuur 3.1 laat zien in welke gemeenten in Nederland de creatieve kern van de
reclamebranche (alleen code 74401 dus) zich concentreert. De donkerrode vlekken in de
landkaart geven aan in welke Nederlandse gemeenten de werkgelegenheid in de
reclamebranche als aandeel van de totale werkgelegenheid het grootst is.
De reclamebranche lijkt zich in Nederland inderdaad vooral te concentreren in de regio
Amsterdam, het Gooi en Noord-Holland. Eigenlijk is de reclamebranche langs de gehele
A2-corridor meer dan gemiddeld vertegenwoordigd, vooral ook rond Eindhoven. Van de
grotere gemeenten is de reclamebranche in relatieve zin het best vertegenwoordigd in
Amstelveen (2,6 % van de totale werkgelegenheid), Amsterdam (1,0 %) en Hilversum
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
26
HOOFDSTUK 3
(0,8 %). Ook in absolute zin staan die gemeenten in de top-10 van Nederland. Amsterdam
voert die top-10 aan met ruim 4.500 banen in de creatieve kern van de reclamebranche,
gevolgd door Rotterdam (1500), Amstelveen (1080), Utrecht (1050) en Eindhoven (960).
Figuur 3.1
Regionale verdeling reclamebranche (alleen code 74401) als percentage van de
totale werkgelegenheid
0,82% - 3,42%
0,64% - 0,82%
0,50% - 0,64%
0,42% - 0,50%
0,38% - 0,42%
0,34% - 0,38%
0,30% - 0,34%
0,27% - 0,30%
0,24% - 0,27%
0,22% - 0,24%
0,19% - 0,22%
0,18% - 0,19%
0,15% - 0,18%
0,12% - 0,15%
0,09% - 0,12%
0,00% - 0,09%
Bron: LISA 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek
Tabel 3.1 bevestigt dat beeld: net als voor de totale creatieve sector is het relatieve belang
van de reclamebranche het grootst in de regio Amsterdam. Ook de groei van de
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRANCHE
27
reclamebranche is in de stad en de regio Amsterdam tussen 1996 en 2004 veel groter
geweest dan in de rest van Nederland. Wel blijkt uit het bestand van de Kamers van
Koophandel dat het aantal nieuw gevestigde ondernemingen in de reclamebranche in
Amsterdam sinds 2000 fors is afgenomen (Van de Kamp 2003, p. 65).
Tabel 3.1
Amsterdam, stad en ommeland, Randstad versus periferie: aandeel
reclamebranche en totale creatieve sector als percentage van de totale
werkgelegenheid en de toename van dat aandeel (1996-2004)
CREATIEVE SECTOR TOTAAL
RECLAMEBRANCHE (74401)
1996
2004
1996
2004
Amsterdam (stad)
Stad (31 kernsteden)
Ommeland
(nietsteden)
2,87 %
1,91 %
1,65 %
4,08 %
2,29 %
1,80 %
0,80 %
0,39 %
0,32 %
0,98 %
0,48 %
0,35 %
Regio Amsterdam9
Randstad
Rest Nederland
Nederland
2,54 %
2,07 %
1,48 %
1,77 %
3,38 %
2,36 %
1,71 %
2,02 %
0,72 %
0,48 %
0,24 %
0,35 %
0,85 %
0,52 %
0,31 %
0,40 %
stad =
ommeland =
randstad =
rest Nederland =
de 31 kernsteden van Nederland (Gebaseerd op Van Oort, 2002)
de rest van Nederland (exclusief de 31 kernsteden)
Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht
Groningen, Friesland, Drenthe, Overijssel, Gelderland, Limburg, Noord-Brabant en Zeeland
Bron: Lisa/CBS, bewerking Atlas voor gemeenten
Uit figuur 3.2 blijkt dat van de grote steden met name Utrecht in opkomst is als
vestigingsplaats voor de reclamebranche. De groei in Rotterdam is vergelijkbaar met die in
Amsterdam. Het relatieve belang van de reclamebranche in Den Haag neemt juist af. Maar
zowel in relatieve zin als vooral in absolute zin blijft Amsterdam op eenzame hoogte staan
als vestigingsplaats voor de reclamebranche.
9
COROP-regio Groot-Amsterdam: Aalsmeer, Amstelveen, Amsterdam, Beemster, Diemen, Edam-Volendam,
Graft-De Rijp, Haarlemmermeer, Landsmeer, Oostzaan, Ouder-Amstel, Purmerend, Uithoorn, Waterland,
Zeevang.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
28
HOOFDSTUK 3
Figuur 3.2
Omvang reclamesector in de vier grote steden en de regio Amsterdam als
percentage van de totale werkgelegenheid, 1996-2004
1,2%
Amsterdam
1,0%
GrootAmsterdam
0,8%
Utrecht
0,6%
Rotterdam
0,4%
Den Haag
0,2%
0,0%
1996
1998
2000
2002
2004
Bron: Lisa/CBS, bewerking Atlas voor gemeenten
De creatieve kern van de reclamebranche (code 74401) blijkt zich voornamelijk in steden te
vestigen. In de 31 Nederlandse kernsteden zorgt de reclamebranche voor 0,48 % van de
werkgelegenheid, buiten die steden is dat 0,35 % (zie tabel 3.1). Ook in de stad Amsterdam
is zowel het aandeel als de groei van de werkgelegenheid in de reclamebranche groter dan
in de regio.
Uit onderzoek naar nieuwe vestigingen van reclamebureaus blijkt dat de binnensteden de
meest populaire vestigingslocaties voor de reclamebranche zijn. Maar ook andere
interessante woonwijken in Amsterdam, zoals de eilanden en delen van Amsterdam-Zuid,
blijken populair te zijn bij de reclamebranche. De verklaring hiervoor is dat de meeste
nieuwe bedrijven in de reclamebranche vanuit het huis van de oprichter worden gestart
(Van de Kamp 2003).
3.2
Reclamebranche en regionaal-economische groei
In Nederland worden producten als de Senseo-koffiemachine en de BeerTender thuistap
als voorbeeld gezien van het belang van de creatieve sector: creatieve designers en
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRANCHE
29
reclamemakers die traditionele industriële bedrijven stimuleren tot productinnovatie en die
vervolgens ook aan de man weten te brengen. Op die manier lijkt creatieve innovatie van
technisch-ontwerpers, reclameontwerpers en bedenkers van reclameconcepten uitstraling te
hebben op bedrijven in andere sectoren in de stad, de regio of het land. Bedrijven in andere
sectoren voegen, zo is de gedachte, als gevolg van de nabijheid van creatieve clusters
esthetische en symbolische waarde toe aan hun product. Dit leidt tot meer winst en
uiteindelijk ook tot meer werkgelegenheid.
De economische veronderstelling is dat clustering van creatieve bedrijfstakken zoals de
reclamebranche een spin off voor de hele lokale en regionale economie teweegbrengt (Scott,
2000). Clusters van creatieve bedrijfstakken leveren in die visie kennis- en creativiteitsspillovers op. Door die spillovers kan de productiviteit in andere sectoren dan de
reclamebranche zelf worden gestimuleerd (zie ook Porter, 1990).
Als de creatieve bedrijven zich concentreren (clusters), dan zouden dus niet alleen de
creatieve bedrijfstakken zelf daarvan moeten profiteren, maar ook de bedrijven in de
andere sectoren. In deze paragraaf worden de resultaten beschreven van kwantitatief
onderzoek. Daarin is onderzocht welk effect de aanwezigheid van creatieve bedrijfstakken
in het algemeen en de reclamebranche in het bijzonder heeft op de totale
werkgelegenheidsontwikkeling in Nederlandse gemeenten. De analyse is uitgevoerd met
een cross-sectie-analyse met meervoudige modellen met zo veel mogelijk variabelen die de
verschillen in werkgelegenheidsgroei tussen Nederlandse gemeenten kunnen verklaren.10
Door met zo veel mogelijk factoren rekening te houden, wordt optimaal gegarandeerd dat
een eventueel werkgelegenheidseffect van de creatieve sector of de reclamebranche
exclusief aan die sectoren is toe te schrijven. De resultaten van de modelschattingen staan
in Tabel 3.2.
10
Zie voor een uitgebreide beschrijving van de gebruikte modelspecificaties en controlevariabelen: Marlet en Van
Woerkens (2004a).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
30
HOOFDSTUK 3
Tabel 3.2 Clustering van de reclamebranche als verklaring voor totale werkgelegenheidsgroei
(1994-2004)
TOTALE WERKGELEGENHEIDSGROEI
STANDAARDMODEL
ZONDER AMSTERDAM
Reclamebranche
steekproef (N)
verklaringskracht (Adj. R2)
+
31
39,52
0
30
39,39
Creatieve sector totaal
(enge definitie)
steekproef (N)
verklaringskracht (Adj. R2)
+
0
31
41,20
30
41,15
1994-2004
+ = positief significant van invloed (met minimaal 95 % waarschijnlijkheid)
0 = geen invloed
- = negatief significant van invloed
De regressieanalyses zijn uitgevoerd voor de 31 zogeheten kernsteden (K31).11
De regressieanalyses zijn uitgevoerd met meervoudige modellen, met verschillende modelspecificaties met
steeds wisselende combinaties van controlevariabelen. In deze tabel is alleen het significantieniveau voor de
creatieve bedrijfstakken uit het meest robuuste model gepresenteerd, alsmede de totale verklaringskracht van
het bijbehorende meervoudige model (Adj. R2). Overigens blijven de conclusies in de alternatieve modellen
ongewijzigd.
De uitkomsten uit de modelschattingen laten zien dat clustering van de totale creatieve
sector en van de reclamebranche afzonderlijk positief significant van invloed zijn op de
totale werkgelegenheidsgroei in Nederlandse steden. Alleen komt dat effect volledig voor
rekening van Amsterdam.
Als Amsterdam uit de steekproef wordt gehaald, blijkt dat de aanwezigheid van de
reclamebranche en de totale creatieve sector geen significante verklaring meer te bieden
voor de lokale werkgelegenheidsgroei. Blijkbaar zijn creatieve bedrijven dus niet
doorslaggevend voor de verschillen in concurrentiepositie tussen Nederlandse steden, maar
alleen voor het verschil tussen de economische positie van Amsterdam ten opzichte van de
rest van Nederland.
Het is natuurlijk ook denkbaar dat de nabijheid van reclameclusters in de regio en in de rest
van Nederland (en dus niet enkel in de stad zelf, zoals in de analyse hierboven) een positief
11
Op basis van Van Oort (2002). Overigens zijn geen schattingen gedaan voor alle Nederlandse gemeenten,
omdat daarvoor onvoldoende data beschikbaar zijn.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRANCHE
31
effect heeft op de andere sectoren in een bepaalde stad. Daarom zijn dezelfde analyses
uitgevoerd met het zogenoemde regionaal gewogen gemiddelde van het aandeel bedrijven
uit de reclamebranche. De aanname is dan dat alle regio’s in Nederland profiteren van de
reclamesector in Amsterdam, maar dichtbijgelegen regio’s meer dan verder weg gelegen
regio’s. Die nabijheid van reclameclusters bleek echter geen significante verklaring te
bieden voor de lokale werkgelegenheidsgroei.
Kennelijk is het uitstralingseffect van de creatieve sector in totaal en van de reclamebranche
in het bijzonder een lokaal fenomeen, dat zich in Nederland beperkt tot Amsterdam. Want
niet alleen concentreert de succesvolle reclamebranche zich voornamelijk in de hoofdstad,
ook lijkt de aanwezigheid van die creatieve bedrijfstakken in Amsterdam de vestiging en
groei van bedrijven in andere sectoren te stimuleren. In een eerdere studie werd al
aangetoond dat ook alleen in Amsterdam de aanwezigheid van kunstenaars een verklaring
biedt voor lokale economische groei (Marlet en Van Woerkens, 2004a). Die resultaten
sluiten goed aan bij internationale studies, waaruit blijkt dat de creatieve sector zich sterk
concentreert in enkele hotspots, zoals Londen in het Verenigd Koninkrijk (GLA
Economics, 2002&2004). Die hotspots zijn in internationale netwerken met elkaar
verbonden zijn, en concurreren met elkaar.
3.3
Internationale faam
In dat internationale netwerk neemt de Amsterdamse reclamebranche een speciale plek in.
Ze heeft, naast architect Rem Koolhaas, televisieproducent EndeMol, modeontwerpers
Victor en Rolf en Dutch Design, de Nederlandse creatieve sector internationaal op de kaart
gezet.
De internationale faam van de Nederlandse reclamesector blijkt bijvoorbeeld uit de
behaalde internationale prijzen. De ‘Lions d’Or’, de gouden leeuw, die jaarlijks op een
festival in Cannes worden uitgereikt, is de belangrijkste internationale prijs voor de
reclamebranche. In 2003 kreeg Nederland zes gouden leeuwen. In 2004 bleken de
Nederlandse inzendingen ook succesvol: met tien gouden leeuwen bezette Nederland de
derde plaats, achter de Verenigde Staten en Groot-Brittannië. Het bureau 180
Communications werd gekozen tot het op twee-na-beste bureau ter wereld. Over meerdere
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
32
HOOFDSTUK 3
jaren bekeken is de Nederlandse reclamesector een subtopper, achter de grootmachten van
de Verenigde Staten en Groot-Brittannië (Uit: Kloosterman, 2005).
Uit hoofdstuk 2 bleek dat de groei van de Nederlandse reclamebranche voor een deel
voortkomt uit stijgende export. Verschillende in Nederland gevestigde reclamebureaus
hebben dan ook een sterke positie in het internationale reclamenetwerk. Bureaus als
Wieden + Kennedy, 180 Communications, StrawberryFrog, Springer & Jacoby en Cayenne
zijn in Amsterdam gevestigd en werken allemaal grotendeels voor internationale
opdrachtgevers. Zij concurreren dan ook voornamelijk met bureaus uit steden als Parijs en
Londen, maar ook uit Buenos Aires en Bangkok. Overigens moet die internationalisering
ook weer niet overdreven worden, want een groot deel van de Nederlandse reclamebureaus
werkt nog voornamelijk voor nationale opdrachtgevers. En is zelfs huiverig voor de
internationale markt, zo bleek tijdens een bijeenkomst van de VEA in juni dit jaar.12
Die internationale faam van de Nederlandse reclamebranche straalt dus vooral af op de
hoofdstad. Van de Nederlandse steden speelt alleen Amsterdam een serieuze rol in de
concurrentie met andere creatieve hotspots in Europa zoals Londen, Berlijn en Parijs. De
Amsterdamse economie profiteert in de concurrentiestrijd met andere Europese steden dus
van de faam van zijn creatieve sector, met de reclamebranche als een van de belangrijkste
speerpunten.13 En de Nederlandse economie profiteert op haar beurt weer van het aanzien
van Amsterdam als vestigingsplaats voor creatieve bedrijven in de reclamebranche. De
aantrekkingskracht van Amsterdam op internationaal opererende bedrijven in de creatieve
sector is dus niet alleen van belang voor Amsterdam zelf, maar voor de hele Nederlandse
economie. Op die aantrekkingskracht van Amsterdam op creatieven wordt in de volgende
paragraaf verder ingegaan.
3.4
Woonklimaat als vestigingsfactor
De reclamebranche concentreert zich in Nederland dus in en om Amsterdam, en ook het
aantoonbare lokale economische uitstralingseffect beperkt zich tot de Amsterdamse
reclamebranche. Uit empirisch onderzoek naar de vestigingsfactoren van de creatieve
12
13
Adformatie, 23 juni 2005.
Om dat empirisch te kunnen bewijzen, zou echter een internationale cross-sectie-analyse nodig zijn en die gaat
de reikwijdte van dit onderzoek te boven.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRANCHE
33
bedrijfstakken in Nederland blijkt dat die zich enerzijds vestigen in de buurt van potentiële
opdrachtgevers in de financiële dienstverlening en de industrie14 en anderzijds daar waar
een creatieve hoogopgeleide bevolking woont (Marlet en Van Woerkens, 2005).
Dat empirische resultaat sluit aan bij moderne economische theorieën die het economische
belang van een grote creatieve bevolking voor een stad benadrukken. Mede door het boek
van Florida, The rise of the creative class (2002) is er veel aandacht voor het economische
belang van een grote ‘creatieve klasse’. Die creatieve klasse zou goed zijn voor de lokale
economie, omdat die een creatief en productief arbeidspotentieel vormt voor bedrijven, en
mensen uit de creatieve klasse eerder geneigd zijn een nieuw bedrijf te starten, en
bovendien meer geld uitgeven in de lokale economie.
Ook in Nederland blijkt een grote creatieve klasse niet alleen van belang voor de vestiging
van bedrijven in de creatieve sector, maar ook voor de totale stedelijke economie. Uit een
recente studie blijkt dat de werkgelegenheid in Nederlandse steden de laatste tien jaar
harder is gegroeid in steden met een grote creatieve klasse dan in steden waar minder
creatieve mensen wonen (Marlet en Van Woerkens, 2004b). In figuur 3.3 is dat verband
gestileerd grafisch weergegeven.
Die creatieve klasse blijkt vervolgens weer vooral te gaan wonen in steden met een
historische binnenstad, en een groot en gevarieerd cultureel aanbod (Marlet en Van
Woerkens, 2005). De creatieve klasse hecht veel waarde aan esthetiek (Florida 2002). Die
hang naar esthetiek komt bij mensen uit die creatieve klasse dan ook tot uiting in specifieke
voorkeuren voor de woonplek, met veel cultuur en historiciteit dus.
14
Ook het omgekeerde verband kan natuurlijk voorkomen: potentiële opdrachtgevers die zich graag bij creatieve
toeleveranciers vestigen. Bij de verplaatsing van het hoofdkantoor van Philips naar Amsterdam heeft dit naar
verluidt een rol gespeeld.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
34
HOOFDSTUK 3
Figuur 3.3
Hoe groter de creatieve klasse, hoe meer werkgelegenheidsgroei (vijftig grootste
gemeenten van Nederland)
40%
groei
werkgelegenheid (%)
(1994-2003)
30%
gecorrigeerd voor
andere significant
verklarende indicatoren
20%
10%
0%
-10%
t-statistic: 7,9
aandeel creatieve klasse (1994)
-20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Bron: Marlet en Van Woerkens (2004a)
Omdat de aanwezigheid van een grote creatieve klasse weer een belangrijke vestigingsfactor
vormt voor creatieve bedrijven, spelen die woonvoorkeuren van de creatieve klasse dus
ook een belangrijke rol bij de vestigingsbeslissing van creatieve bedrijven. En zo zijn de
woonwensen van creatieve reclamemakers naar verwachting dus indirect van groot belang
voor de vestigingsplaatsbeslissing van reclamebureaus. Daarom is vooral Amsterdam met
zijn culturele rijkdom en historiciteit naar verwachting in trek bij reclameontwerpers, en dus
bij reclamebureaus.15
De genoemde empirische analyse naar de vestigingsfactoren van de creatieve bedrijfstakken
en de woonvoorkeuren van creatieve mensen had betrekking op de verschillen tussen
steden in Nederland. Maar culturele en esthetische factoren zullen naar verwachting ook
een belangrijke rol spelen bij de internationale concurrentiepositie van Amsterdam.
15
Adweek schreef op 12 oktober 2002 dat Amsterdam de meest geliefde vestigingsplaats was bij internationale
reclamebureaus, vanwege de creatieve sfeer, ongedwongen werkverhoudingen, het culturele aanbod en de
diversiteit van werkplekken.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRANCHE
35
Volgens een directeur van een groot internationaal reclamebureau is Amsterdam ‘fantastic
from a cultural perspective, both in creative terms and lifestyle. You can walk from the red-light district to
the area around the beautiful Van Gogh museum, where we are, and you feel a kind of energy, light and
opportunity as you move throughout the city" (Op. Cit. Kloosterman, 2005). Ook Alex Melvin van
reclamebureau 180 Communications bleek tijdens een bijeenkomst van de VEA in juni dit
jaar enthousiast over het woon- en vestigingsklimaat in Amsterdam: “we sell attractiveness”,
Alhoewel hij ook vindt dat Amsterdam meer en meer op andere steden begint te lijken: “In
de jaren ’90 leefde Nederland in een droom, die is de laatste jaren uiteen gespat”.
Net als bijvoorbeeld Londen, wil ook Amsterdam graag uitgroeien tot de creatieve
hoofdstad van Europa. Met zijn twee grote universiteiten, Schiphol en de haven, vele
instellingen voor cultuur en entertainment en vooral de bekendheid als de stad met vele
talen en culturen waar dingen kunnen die nergens anders kunnen, zoals vrijplaatsen voor
krakers en kunstenaars, de Gay Parade en de wallen, heeft de stad zeker potentie als
creatieve stad (Op. cit. Hodes, 2005). Meer dan de helft van de nieuwe stedelingen en
westerse allochtonen blijkt het aanbod van kunst en cultuur, het imago van de stad en het
type mensen dat in de stad woont, belangrijke redenen te vinden om naar Amsterdam te
verhuizen. Creatieve ondernemers roemen naast de historische binding met de stad ook de
centrale ligging, de voorzieningen om mensen te kunnen ontmoeten, kunst en cultuur en
een prettige verblijfsomgeving als belangrijke factoren (Hodes, 2005 en Van de Kamp
2003).
Maar er zijn ook risico’s. Zo blijkt het zeer moeilijk te zijn om bijvoorbeeld buitenlandse
reclamemakers naar Nederland te krijgen. Die moeten bij wijze van spreken eerst 400 uur
Nederlandse les volgen. Ook Tom Kniesmeijer, strategisch directeur van reclamebureau
PPGHJWT, ergert zich aan de veranderingen in de Amsterdamse samenleving. “We zijn te
veel bezig elkaar naar de keel te vliegen of met de discussies over de vraag hoeveel Marokkanen we het land
uit zullen zetten. Nederland is zich aan het sluiten. In dit klimaat is het erg moeilijk talent aan te
trekken”.
Het stricte migratiebeleid van de laatste jaren lijkt dus negatieve neveneffecten te hebben
voor de creatieve economie in Nederland. Het kabinet onderkent in de beleidsbrief Ons
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
36
HOOFDSTUK 3
creatieve vermogen (2005, p. 23) dat het aantrekken van buitenlandse kenniswerkers vaak
problematisch is. Een oplossing daarvoor wordt evenwel niet geboden.
Zo’n oplossing lijkt nodig, want juist een tolerant vestigingsklimaat is volgens Richard
Florida de allerbelangrijkste reden voor creatieve mensen om zich in een bepaalde stad te
willen vestigen. Alleen steden die tolerant zijn en open staan voor mensen van
verschillende afkomst, en voor afwijkende denkbeelden en uiterlijkheden, zullen volgens
hem in de toekomst in staat zijn om creatieve talenten aan te trekken, om daarmee de
creatieve economie te laten bloeien (Florida 2005).
Het lijkt erop dat Nederland op dit punt terrein aan het verliezen is. Voor het eerst sinds
ten minste vier eeuwen lijkt de Nederlandse economie niet langer te kunnen vertrouwen op
tolerantie als handelsmerk. En daarvan ondervindt naar verwachting vooral de creatieve
sector in Nederland de meeste hinder, en dus ook de reclamebranche. Want juist voor
dergelijke internationaal georiënteerde, creatieve bedrijven speelt een aantrekkelijke,
tolerante woonomgeving een belangrijke rol bij de vestigingsbeslissing.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
4
37
De economie van reclame
De voorgaande hoofdstukken bespraken de economische betekenis en rol van de
reclamebranche. Dit hoofdstuk gaat in op de economische betekenis van de producten die
de branche voortbrengt.
Daarbij wordt eerst gekeken naar de uitgaven die worden gedaan om producten en diensten
via advertenties, pop-ups, billboards, reclamespots, direct mail, et cetera onder de aandacht
van de consument te brengen. Deze ‘profileringskosten’ staan los van de kosten die door
reclamebureaus aan aanverwante bedrijven gerekend worden voor het ontwikkelen van de
reclame zelf.
De verhouding tussen de ‘ontwikkelingskosten’ en de ‘profileringskosten’ verschillen sterk
tussen de diverse media en podia. Zo zijn de profileringskosten van een reclamespot in de
rust van een belangrijke voetbalinterland zeer hoog. Zij vormen een vergoeding voor de
schaarste van een dergelijk kostbaar communicatiemoment. Ook de advertentietarieven in
gedrukte media staan in geen verhouding tot de kosten om een advertentie op te nemen en
vormen een beloning voor de schaarste van de advertentieruimte in relatie tot het bereik
ervan. Het andere uiterste zijn spam en direct mail, waar (behalve de kosten van een
adressenbestand) geen schaarstepremie hoeft te worden betaald om de klant te bereiken en
alle kosten productiekosten zijn.
Voor de economische interpretatie is dit onderscheid tussen productie- en
profileringskosten zinvol. De productiekosten vormen grosso modo de inkomsten van de
reclamebranche en aanverwante bedrijfstakken zoals die in de vorige hoofdstukken zijn
gedefinieerd. De plaatsingskosten of profileringskosten daarentegen, vormen de inkomsten
van de media en podia die de reclame en andere communicatie-uitingen ‘verspreiden’.
Omdat daar nauwelijks directe kosten voor deze verspreiders tegenover staan, zijn deze
bedragen welvaarteconomisch te beschouwen als een overdracht. Paragraaf 4.2 onderzoekt
het belang van deze overdrachten voor die ‘verspreiders’. Paragraaf 4.3 gaat in op de
effecten van reclame op de omzet van de adverteerder en de gehele economie.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
38
4.1
HOOFDSTUK 4
Bestedingen
Om een beeld te krijgen van de uitgaven die gedaan worden om producten en diensten
onder de aandacht van de consument te brengen, kijkt deze paragraaf naar de
reclamebestedingen in al zijn vormen. Er wordt nogal eens gezegd dat in Nederland
jaarlijks ongeveer vier miljard euro aan reclame wordt uitgegeven. Dit is echter niet wat er
totaal aan reclame besteed wordt, het zijn alleen de mediabestedingen die dan genoemd
worden (zoals de inkoop van zendtijd op radio en tv en advertentieruimte in de krant).
Maar reclame is meer dan de reclamespotjes op tv of billboards langs de weg. Zo kan de
sponsoring van Ajax door ABN Amro of het plaatsen van producten in film en tvprogramma’s (zoals de Pringles die vaak in Goede Tijden Slechte Tijden worden gegeten), ook
tot de reclamebestedingen worden gerekend. Weliswaar gaat het om andere vormen van
marketing, maar zeker gezien de opkomst van de geïntegreerde marketingcommunicatie
mogen deze zaken niet buiten beschouwing worden gelaten.
In de komende subparagrafen wordt dan ook getracht een completer beeld te geven van de
totale reclamebestedingen, door naast de mediabestedingen ook direct marketing en huisaan-huis-reclame, sponsoring en product placement te beschrijven.
4.1.1 Direct marketing & huis aan huis reclame
Verschillende vormen van marketing vallen onder direct marketing. Zo behoort de
geadresseerde catalogus van Ikea ertoe (direct mail), de telefoontjes van
energiemaatschappijen onder etenstijd (telemarketing) en de reclames op tv of in de krant
die een responsemechanisme bevatten waardoor de consument rechtstreeks contact op kan
nemen met de adverteerder (d.m.v. een telefoonnummer, coupon of webadres). Ook
persoonlijke verkoop door een vertegenwoordiger of verkoper valt er onder. Al deze
vormen van marketing zijn terug te vinden in de algemene definitie: bij direct marketing
worden directe responsuitingen gebruikt, de consument wordt direct benaderd, diens naam
wordt opgeslagen, informatie over hem/haar wordt in een database opgenomen en er
wordt een relatie met deze persoon onderhouden om de verkopen en winst te verhogen
(Stan Rapp, 1988).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
39
Maar niet alle zaken die onder direct marketing vallen kunnen ook tot de
reclamebestedingen gerekend worden. Zo is de verkoop via telemarketing geen reclame,
maar het productmonster of de folder die in een tijdschrift gestoken is wel. De
advertenties/spotjes die een response mechanisme bevatten zijn ook reclame, maar worden
al meegerekend via de mediabestedingen.
Er bestaat ook een vorm van reclame die veel op direct marketing lijkt maar het net niet is:
de reclamefolders die (ongeadresseerd) huis aan huis bezorgd worden.
Bij de berekening van de mediabestedingen in BBC/VEA wordt zowel geadresseerde als
niet-geadresseerde reclame meegenomen, onder de noemer ‘rechtstreekse reclame’. In 2004
was dit wegens een gebrek aan data niet het geval, maar in 2003 zou er € 724 miljoen aan
de verspreiding van rechtstreekse reclame zijn uitgegeven. In 2002 bedroeg dit € 760
miljoen.16 Meer recente data zijn niet vrij toegankelijk, maar wel bekend is dat het belang
van deze reclamevorm voor adverteerders is toegenomen. Zo zou het percentage van het
marketingbudget dat aan direct marketing wordt besteed, volgens een onderzoek onder de
500 grootste Nederlandse investeerders, de laatste jaren zijn toegenomen tot 26 % (wat
overigens (nog) niet is op te maken uit openbaar cijfermateriaal). Volgens de onderzoekers
zal dit percentage de komende jaren verder stijgen, met name doordat er steeds meer
gebruik wordt gemaakt van e-mail, search engine marketing en sms-marketing (wat tot reclame
gerekend kan worden).17 Hoeveel er vandaag de dag precies aan rechtstreekse reclame
(geadresseerde en ongeadresseerde) wordt besteed is dus niet duidelijk, wel dat het
waarschijnlijk hoger ligt dan de 742 miljoen van 2003. En dat het daarmee een aanzienlijk
deel is van de totale reclame-uitgaven in Nederland.
4.1.2 Sponsoring
In 2003 werd er wereldwijd 26,2 miljard dollar aan sponsoring uitgegeven, terwijl er in 1984
‘nog maar’ 2 miljard dollar aan deze vorm van marketing werd besteed. In minder dan 20
jaar tijd zijn de sponsoruitgaven dus verdertienvoudigd. Ook het relatieve belang van
sponsoring in het totale marketing- en communicatiebudget van ondernemingen is sterk
16
17
De integrale kosten van geadresseerde en ongeadresseerde reclame, dus inclusief de productiekosten, bedragen
een veelvoud hiervan (ruim € 2 miljard).
Mail Media (2005).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
40
HOOFDSTUK 4
toegenomen (Sponsor Magazine, 2003). Sponsoring wordt gezien als een relatief voordelige
manier van profilering. De literatuur over de werking van sponsoring is echter vrij beperkt
en ligt ver achter bij het onderzoek naar de werking van bijvoorbeeld tv-reclame. Ondanks
de sterke groei van de sponsorbudgetten is er dus nog weinig bekend over de effecten van
sponsoring.
Ook in Nederland is het sponsorbudget de afgelopen jaren gegroeid. Zo ook de
verscheidenheid aan gesponsorde activiteiten, zoals te zien is in Figuur 4.1. Bij elkaar
opgeteld wordt er in 2005 naar verwachting circa € 800 miljoen aan sponsoring uitgegeven.
Sport sleept nog altijd het grootste deel van de sponsorbudgetten binnen. Maatschappelijke
sponsoring begint steeds belangrijker te worden, in 2005 steeg het aandeel van 9,5 naar
12,5 %. Een vijfde deel van de bedrijven denkt dat dit aandeel in de toekomst verder zal
stijgen (Sponsor Magazine, 2005). Een voorbeeld van deze vorm van sponsoring is de Van
Gogh-museumbus door de Rabobank, waarmee scholen een betaalbaar en educatief
schoolreisje wordt geboden. (Van den Dungen, 2005). Via deze vorm van sponsoring
kunnen bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid uiten. Een ander voorbeeld is
de sponsoring door Vodafone van de Stichting Sam, die therapie aanbiedt voor kinderen
met een autistische handicap en het syndroom van Down.
Figuur 4.1
Verdeling van het totale sponsorbudget
7,5%
8,5%
sport
kunst & cultuur
12,5%
maatschappelijk
non-spot
58,0%
entertainment
13,5%
Bron:
Sponsor Magazine (2005)
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
Figuur 4.2
41
Percentage van bedrijven met sponsorbudget voor een specifiek onderwerp
entertainment
non-spot
maatschappelijk
kunst & cultuur
sport
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Percentage met sponsorbudget
Bron:
Sponsor Magazine (2005)
Het sponsoren van radio- en televisie-uitzendingen is een ander snel groeiend fenomeen.
Doordat dit veel weg heeft van gewone reclame wordt dit door sommigen niet tot
sponsoring gerekend (Walliser, 2003), maar in de bovenstaande figuur komt het tot uiting
onder de noemer non-spot sponsoring. Deze vorm van sponsoring omvat alle vormen van
adverteren en sponsoring op radio en televisie die niet vallen onder de traditionele
commercials die worden uitgezonden binnen de reclameblokken. Te denken valt aan de
billboards op tv met de tekst: “De klok wordt u aangeboden door…” en het gebruik van
producten in tv-series. Dit laatste wordt ook wel product placement genoemd en op deze vorm
van reclame gaat de volgende paragraaf verder in.
Bedrijven richten zich vaak op één van de verschillende soorten sponsoring. Zo gaat bij een
vijfde van de bedrijven meer dan 90 % naar sport, besteedt 35 % helemaal niets aan cultuur
en 56 % minder dan 5 %. Figuur 4.2 geeft het percentage van de bedrijven weer, dat een
specifiek sponsorbudget voor één van deze vijf deelgebieden heeft. Het aantal bedrijven
met een specifiek budget voor entertainment is het kleinste en dat met een budget voor
sport het grootste.
Dat sponsoring een niet verwaarloosbare bron van inkomsten is voor de kunstwereld kan
worden afgeleid uit een onderzoek van Vrij Nederland. Zo bestonden de inkomsten in
2003 van het Van Gogh Museum, het Rijksmuseum en Boijmans van Beuningen volgens
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
42
HOOFDSTUK 4
het blad voor respectievelijk 28, 23,5 en 27 % uit de post ‘overig’, waar naast fondsen en
bedrijfsontvangsten ook sponsoring valt (Vrij Nederland, 2005).
4.1.3 Product placement
Product placement is in de volksmond beter bekend als ‘sluikreclame’. Vooral de laatste jaren
is het een steeds meer gebruikt marketinginstrument. Deze trend begon in de jaren ’80 toen
‘Reese’s Pieces’ (pindakoekjes) te zien waren in de film E.T., waarop volgens de producent
de verkoop ervan met 65 % toenam (Karrh e.a., 2003). Sindsdien zijn bedrijven steeds
vaker bereid geld te betalen voor het gebruik van hun producten in tv-programma’s of
films. Zo betaalde Lexus 7 miljoen om Tom Cruise in Minority Report in een van hun auto’s
te laten rijden (Karrh e.a., 2003). Een ander veel aangehaald voorbeeld is dat van de laatste
James Bond-film, waarin voor 70 miljoen dollar aan reclame was opgenomen.
De film Cast Away met Tom Hanks is een voorbeeld van (zeer) vergaande product placement:
een pakketje van FedEx is de focus van de hoofdpersoon. De hele film draait met andere
woorden om een product/dienst van een bepaald merk. Dit lijkt sterk op het steeds vaker
voorkomende fenomeen van het produceren van programma’s door bedrijven. In
Nederland was Unilever in de jaren negentig nog pioneer met het programma ‘Koffietijd’,
vandaag de dag zijn er tal van dat soort programma’s: ‘Wat rij jij?’ (Bovag), ‘Eigen huis en
tuin’ (Praxis), SixPack (Heineken) en ‘Samenwonen’ (VT Wonen) (Azough, 2005). Doordat
de adverteerder bij deze programma’s redactionele inspraak heeft, lijkt het te verschillen
van product placement, waarbij de adverteerder alleen betaalt om zijn product in beeld te
krijgen. Echter, ook dan kan de adverteerder allerlei zaken bedingen met betrekking tot de
plaatsing (hoe lang in beeld, op welke manier in beeld, met welke acteur etc.). De
scheidslijn tussen product placement en het zelf produceren van programma’s is daarom niet
altijd even scherp te trekken.
Dat redactionele inspraak niet altijd op prijs wordt gesteld blijkt uit het voorbeeld van het
maandblad M van NRC Handelsblad. De dabladredactie besloot indertijd met een
commerciële bijlage te komen in plaats van de dagbladformule aan te passen aan de wensen
van adverteerders (zoals meer artikelen over mode).18
18
Adformatie, 25 augustus 2005, jaargang 33, nr. 34
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
43
Hoeveel geld er in Nederland precies in product placement wordt geïnvesteerd is niet bekend.
Wel is op basis van de eerder genoemde non-spot sponsoring een indicatie te geven, aangezien
product placement hiertoe wordt gerekend. In 2005 wordt er waarschijnlijk € 68 miljoen aan
non-spot sponsoring uitgegeven, en naar de mening van mensen uit het veld komt een groot
deel van dit bedrag voort uit product placement en het zelf produceren van programma’s. Zij
denken zelfs dat dit bedrag veel groter is dan de geschatte € 68 miljoen, maar dit is
gebaseerd op ‘gut feeling’. Opmerkelijk is dat deze cijfers (relatief) veel hoger liggen dan in
bijvoorbeeld de Verenigde Staten. Daar wordt ongeveer $ 360 miljoen aan product placement
besteed, wat een fractie is van de mediabestedingen in dat land (ongeveer $ 105 miljard).
De verklaring voor dit lage bedrag wordt gezocht in het feit dat veel producten (nog) gratis
in programma’s en films worden opgenomen. Voor de toekomst is de verwachting dat er
steeds meer reclamegeld op deze manier zal worden ingezet. Overigens geldt voor product
placement dat er, net als bij sponsoring, (nog) geen directe (financiële) effecten zijn gemeten.
Ondanks dat er (nog) niet bekend is wat de effecten van product placement zijn, wil de
Europese Unie er meer voorwaarden aan stellen. Zo denkt de Commissie erover om
voorafgaand aan programma’s een lijstje te laten tonen met daarop alle bedrijven die met
behulp van product placement, hun producten aanprijzen.19
4.1.4 Mediabestedingen
Zoals gezegd worden vaak (alleen) de mediabestedingen genoemd als het om de totale
reclame-uitgaven in Nederland gaat. Wellicht wordt dit veroorzaakt door het feit dat er
over de mediabestedingen (veel) meer bekend is dan over de andere vormen van reclame.
In deze paragraaf zullen we hiervan een overzicht geven.
Bij mediabestedingen gaat het om wat adverteerders jaarlijks besteden om hun reclames
‘gezien’ te krijgen. Met andere woorden: wat ze uitgeven om reclamezendtijd op tv in te
kopen en advertentieruimte in de krant (Tabel 4.1 geeft een compleet overzicht).
19
Website van Bond van Adverteerders, bericht van 27 juli 2005.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
44
HOOFDSTUK 4
Tabel 4.1 Nettomediabestedingen in Nederland 2003-2004, in miljoenen euro’s.
2003
2004
2.292
2.208
907
859
586
583
359
441
342
424
998
1.012
Televisie
Radio
Bioscoop
746
245
7
757
250
6
Buitenreclame
131
140
Abri's
Billboards
Vervoer
Overig
66
26
23
16
72
29
22
17
661
687
288
333
40
288
332
66
4.082
4.047
Persmedia
Dagbladen
Huis-aanhuisbladen/nieuwsbladen
Publiekstijdschrijften
Vak- en managementbladen
Audiovisuele media
Overige mediumtypen
Adresboeken
Vak- en publieksbeurzen
Internet
Totaal
Bron: BBC/VEA
In 2004 werd € 4,05 miljard uitgegeven aan advertenties, reclamespotjes en billboards. Dit
is 0,9 % van het BBP. Per hoofd van de bevolking komt dat neer op gemiddeld € 225.
Figuur 4.3 geeft de zogeheten mediabestedingen weer over de periode 1995-2004. 20
Sinds de economische hoogtijdagen van 2000 dalen de uitgaven geleidelijk, al was de
afname in 2004 minder geprononceerd.21 De daling van de mediabestedingen gedurende de
afgelopen jaren heeft alles te maken met de stagnerende economie. Media-uitgaven zijn erg
gevoelig voor veranderingen in de conjunctuur, zoals ook blijkt uit Figuur 4.4
(Deleersnyder, 2003).
20
21
In de mediabestedingen zijn rechtstreekse reclame en vak- en publieksbeurzen niet opgenomen. De
mediabestedingen zijn net als het BBP gecorrigeerd voor inflatie (basisjaar 1995).
De figuur vertoont een niet-toevallige gelijkenis met figuur 2.2, die de werkgelegenheid in de Nederlandse
reclamebranche weergeeft.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
Nederlandse nettomediabestedingen in percentage van het BBP en per inwoner
in de periode 1995-2004
1,4
300
1,2
250
1,0
Euro's
Percentage
Figuur 4.3
45
200
0,8
150
0,6
100
0,4
0,2
50
0,0
0
1995
1996
1997
1998
1999
Percentage van het BBP
2000
2001
2002
2003
2004
Mediabestedingen per inwoner
Bron: BBC/VEA, CBS
Figuur 4.4
Jaarlijkse ontwikkeling van het BBP en de (netto)mediabestedingen 1995-200422
5,0
12,0
4,0
10,0
8,0
6,0
2,0
4,0
1,0
2,0
Euro's
Percentage
3,0
0,0
0,0
-2,0
-1,0
-4,0
-2,0
-6,0
1996
1997
1998
1999
BBP
2000
2001
2002
2003
2004
Mediabestedingen
Bron: BBC/VEA, CBS
22
Het BBP is uitgedrukt in marktprijzen en tegen de constante waarde van 1995, de mediabestedingen zijn
zonder rechtstreekse reclame en vak- en publieksbeurzen en hebben ook 1995 als basisjaar.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
46
HOOFDSTUK 4
Over de hele wereld geldt dat de reclamebranche vaak harder wordt getroffen door een
recessie dan de rest van de economie. Toen in 1990 en 1991 de Amerikaanse economie
bijvoorbeeld met ongeveer 2 % kromp, namen de uitgaven aan advertenties in kranten met
gemiddeld 5 % af. De verklaring is dat veel bedrijven hun reclamebudget vaststellen op
basis van een percentage van de winst of de omzet. Dus neemt het budget direct af als het
economisch slechter gaat. Ook kiezen bedrijven vaak voor kortingen op producten in
plaats van voor reclamecampagnes als het slechter gaat (Deleersnyder, 2003).
4.1.4.1
Verdeling van de bestedingen over media23
Dagbladen en tijdschriften nemen sinds jaar en dag het grootste gedeelte van de
mediabestedingen voor hun rekening (zie Figuur 4.5). De laatste jaren is er echter een
verschuiving merkbaar: met name de audiovisuele media (televisie, radio en bioscoop) eisen
een groter deel van de budgetten voor zich op.
Figuur 4.5
Verdeling mediabestedingen per medium, 1995-2004
3000
2000
1000
0
1995
1996
Persmedia
1997
1998
1999
Audiovisuele media
2000
2001
Buitenreclame
2002
2003
2004
Overige media
Bron: BBC/VEA
Ook de uitgaven aan reclame op Internet (een onderdeel van de overige media in Figuur 4.5)
zijn de laatste jaren hard gegroeid. Tussen 2002 en 2004 zijn de bestedingen aan reclame via
Internet met meer dan 100 % toegenomen tot € 66 miljoen. In het geheel neemt
internetreclame (nog) geen grote plaats in, maar de groeicijfers lijken wel een voorteken van
23
Deze paragraaf is gebaseerd op de BBC/VEA (2004, 2005).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
47
een verschuiving van de reclamebestedingen. Een mooi voorbeeld hiervan is dat dit jaar de
reclame-inkomsten van Yahoo en Google waarschijnlijk hoger liggen dan de totale reclameinkomsten van de Amerikaanse zenders ABC, CBS en NBC (Oser, 2005).
Ook de buitenreclame, zoals abri’s en billboards, groeide sterk in 2004. Met name de doeken
die gebruikt worden om gebouwen tijdens renovaties in te pakken hebben ertoe geleid dat
de buitenreclame een behoorlijke groei laat zien. Ook hier geldt dat het verhoudingsgewijs
nog weinig omvangrijk is: de buitenreclames vormen 3 % van de totale uitgaven.
Het grootste gedeelte van het geld gaat zoals gezegd naar de dagbladen en tijdschriften.
Deze media hebben echter het meest te lijden (gehad) van de economische recessie. De
terugloop in banen en daarmee personeelsadvertenties zijn hieraan volgens uitgevers
voornamelijk debet. Naast de dagbladen en tijdschriften hebben ook de bioscopen
moeilijke jaren achter de rug. In 2004 liepen hun reclame-inkomsten met bijna 12 % terug
ten opzichte van 2003. Dit is een trend die zich al enige jaren voordoet. Zo werd in 2000
nog € 13 miljoen aan bioscoopreclame besteed, in 2004 nog maar € 6,1 miljoen. Afgezet
tegen het toenemende bioscoopbezoek, daalden de reclame-inkomsten voor de bioscopen
van zestig cent naar 26 cent per bezoeker. Deze daling is volgens BBC/VEA vooral te
verklaren door zogeheten concessiedeals: in ruil voor goederen of diensten krijgen
adverteerders zendtijd toebedeeld.
4.1.4.2 Mediabestedingen in internationaal perspectief
De Nederlandse mediabestedingen zijn een fractie van het bedrag dat wereldwijd aan
‘reclame’ wordt uitgegeven. Om precies te zijn, is de vier miljard euro die in Nederland
jaarlijks wordt uitgegeven bijna 1,5 % van het totale reclamebudget ter wereld. De
Verenigde Staten spenderen meer dan 40 % van het wereldbudget, Europa 26 % en Azië
20 % (ZenithOptimedia, 2004).
Figuur 4.6 geeft voor een aantal Europese landen de bruto mediabestedingen per inwoner.
Bij een internationale vergelijking van de bestedingen is het van belang onderscheid te
maken tussen bruto en netto mediabestedingen. De bruto bestedingen worden becijferd
aan de hand van ‘officiële’ advertentietarieven die soms een stuk hoger zijn dan wat
werkelijk ‘netto’ betaald wordt. Zo laat Nederland tussen 2003 en 2004 een bruto stijging
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
48
HOOFDSTUK 4
van de uitgaven per hoofd zien, terwijl de netto bestedingen in Figuur 4.6 wijzen op een
(netto)daling. In de meeste Europese landen worden de bruto mediabestedingen
bijgehouden en in de Verenigde Staten juist de netto bestedingen. Uit Figuur 4.6 valt op te
maken dat de meeste landen tussen de tweehonderd en driehonderd euro bruto per
inwoner aan reclame besteden. Noorwegen ligt flink hoger op bijna € 450 bruto per
inwoner in 2004. Nergens in Europa wordt echter zoveel uitgegeven als in Amerika, daar
liggen de netto mediabestedingen rond de € 420 per inwoner.
Figuur 4.6
Bruto mediabestedingen per inwoner in 2003 en 2004
Zweden
Spanje
Portugal
Denemarken
Groot Britannie
Noorwegen
Ierland
Frankrijk
Duitsland
Belgie
Nederland
0
100
200
2003
300
2004
400
500
Euro's
Bron: BBC/VEA, Eurostat, Carat
Als percentage van het BBP zijn de reclame-uitgaven in Noorwegen overigens niet zo hoog
en zijn juist de armere landen Spanje en Portugal de uitschieters. Deze twee landen zitten
met respectievelijk 1,5 en 2 % van het BBP een stuk hoger dan de andere Europese landen,
die alle tussen de 0,5 en 1 % zitten (zie Figuur 4.7). Ook gerelateerd aan het BBP blijven de
Verenigde Staten reclameland nummer één, met ongeveer 1,4 % netto mediabestedingen.
Dat ligt ruim boven de Europese bruto uitgaven.
Er dient overigens te worden opgemerkt dat niet in alle landen soortgelijke meetmethoden
worden gebruikt, waardoor de cijfers niet volmaakt vergelijkbaar zijn. De hierboven
genoemde cijfers zijn dan ook indicatief.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
Figuur 4.7
49
Bruto mediabestedingen als percentage van het BBP in 2003 en 2004
Zweden
Spanje
Portugal
Denemarken
Groot Britannie
Noorwegen
Ierland
Frankrijk
Duitsland
Belgie
Nederland
0
0,5
1
2003
1,5
2004
2
2,5
Percentage
Bron: BBC/VEA, Eurostat, Carat
Voor de wereldwijde mediabestedingen geldt dat net als in Nederland het grootste gedeelte
wordt uitgegeven aan advertenties in dagbladen en tijdschriften. Televisiereclame is echter
een goede tweede, daaraan wordt 37 % van alle mediabestedingen gespendeerd (zie Tabel
4.2).
Internetuitgaven nemen ook elders in de wereld snel toe: volgens ZenithOptimedia (2004)
is Internet het snelst groeiende medium. Zij verwachten dat rond 2010 de internetuitgaven
rond de 5 % van de totale wereldwijde uitgaven zullen vertegenwoordigen.
Tabel 4.2
Verdeling van de wereldwijde reclame-uitgaven per medium
Dagbladen (newspapers)
Tijdschriften
Televisie
Radio
Bioscoop
Buitenreclame
Internet
2003
2004
2007
30.3 %
13.8 %
37 %
9%
0.4 %
5.4 %
3.2 %
29.7 %
13.5 %
37.6 %
8.9 %
0.4 %
5.2 %
3.6 %
29.2 %
13.4 %
37.6 %
8.6 %
0.4 %
5.1 %
4.4 %
Bron: ZenithOptimedia (2004)
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
50
HOOFDSTUK 4
4.2
De waarde van reclame voor verspreidende media
Zoals in de paragrafen hiervoor beschreven is, gaat er veel geld om in ‘de reclame’. Maar
wat doet reclame voor het medium dat het verspreid? Heeft de hoeveelheid reclame
bijvoorbeeld invloed op de prijs van en de vraag naar een krant of tijdschrift? In deze
paragraaf zullen we op de waarde van reclame voor het verspreidende medium ingaan.
Eerder in dit hoofdstuk bleken de reclame-inkomsten in bioscopen anno 2004 ongeveer
een kwartje per bezoeker te bedragen, oftewel 4 % van de recette. Met concessiedeals zou
ongeveer een vergelijkbaar bedrag gemoeid zijn. Het wegvallen van deze inkomsten voor
de bioscoopbranche zal dus waarschijnlijk niet dramatisch zijn, met een kleine verhoging
van de intreeprijs is het op te vangen. Die prijs is sowieso de laatste jaren steeds hoger
komen te liggen, terwijl de bezoekersaantallen toenamen.24
Voor dagbladen daarentegen zou het effect veel drastischer zijn. Niet voor niets heet het in
krantenland dat “de krant wordt gedrukt op de achterkant van de advertenties”. Box 4.1
geeft een gedachte-experiment om te bepalen wat een krant ongeveer zou kosten zonder
reclame en advertenties. Hieruit blijkt dat bij gelijkblijvende marges een vicieuze cirkel op
gang zou komen, die kan leiden tot een ruwweg tweemaal zo hoge prijs.
Box 4.1
Wat kost een krant zonder reclame?
Kranten en tijdschriften nemen het grootste gedeelte van het reclamebudget voor hun rekening. Reclame
is voor kranten en tijdschriften een zeer belangrijke bron van inkomsten (jaarlijks rond de 2.200 miljoen
euro), de afgelopen 10 jaar waren advertenties (waaronder ook personeelsadvertenties en familieberichten)
goed voor gemiddeld 55 % van de omzet. Tabel 4.3 laat zien dat ook deze inkomsten sterk
conjunctuurgevoelig zijn.25
De uitgaven die uitgevers moeten maken voor het plaatsen van reclame zijn veel geringer. Zo zijn de
redactiekosten in zijn geheel en de druk en distributiekosten grotendeels onafhankelijk van de aanwezige
advertenties. Zonder reclame kan er worden bespaard op de uitgaven aan papier en inkt (ongeveer 10 %
van de omzet). Ze zullen met ongeveer de helft afnemen. In mindere mate kan ook op de druk en de
distributie worden bezuinigd. De post ‘advertentiewerving’ zal wel geheel vervallen. Al met al zal dit een
kostenbesparing opleveren in de orde van 10 % tot 20 %.
24
25
Persoonlijke communicatie Nederlandse Federatie voor Cinematografie
www.cebuco.nl
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
51
Bij gelijkblijvende marges en een gelijkblijvende oplage zal de krant zonder reclame 45-65 % duurder
worden. Een dergelijke prijsverhoging zal de vraag doen afnemen, hoewel de prijselasticiteit van de vraag
naar dagbladen vrij laag is. Gelet op de schaalvoordelen bij redactie, druk en distributie zou dat weer
verdere prijsverhoging in de hand werken, et cetera.
Tabel 4.3 Reclame-inkomsten en omzet dagbladen
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Totale dagbladomzet (in
duizenden)
1.472.000
1.577.000
1.658.000
1.835.000
1.908.000
1.952.000
1.894.000
1.788.000
1.765.000
1.714.000
Advertentieomzet (in
duizenden)
763.579
843.841
909.381
1.063.897
1.125.603
1.145.771
1.049.107
950.782
862.507
817.205
Ratio
omzet/reclame
0,52
0,54
0,55
0,58
0,59
0,59
0,55
0,53
0,49
0,48
Bron: Nederlands Uitgeversverbond (2005)
Of de aanname van gelijkblijvende marges in Box 4.1 terecht is, hangt af van de waarde van
reclame voor de krantenlezer. Empirisch is aangetoond dat als artikelen vervangen worden
door reclame, de vraag naar het tijdschrift en de waardering (prijs) ervoor afneemt:
simpelweg omdat redactionele inhoud meer wordt gewaardeerd dan reclame. Aanvullende
reclame wordt afhankelijk van het percentage dat een blad aan reclame besteed, zowel
positief als negatief gewaardeerd. Als het percentage bijvoorbeeld relatief laag is, dan heeft
reclame een positief effect op de vraag en waardering van het blad (Dewenter, 2003).
Reclame wordt dus niet persé negatief gewaardeerd.26
Voor radio en televisie zou het wegvallen van reclame ook aanzienlijke problemen
opleveren. Van de bijna € 800 miljoen die de publieke omroep27 jaarlijks aan inkomsten
26
27
Gabszewicza et al. beargumenteren dat een tijdschrift met monopoliemacht dat reclame afdrukt een lagere prijs
in rekening zal brengen dan een blad zonder reclame, zo lang de lezer reclame negatief waardeert. Neemt de
afkeer van reclame toe, dan zal de ruimte voor reclame in het tijdschrift afnemen.
Dit geldt voor alle media en omroepen die onder de publieke omroep vallen (dus zowel tv, radio als internet en
alle verschillende omroepen).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
52
HOOFDSTUK 4
heeft, wordt ongeveer € 225 miljoen door de Ster aan reclame opgehaald.28 Anders gezegd:
per huishouden worden we – via de belasting – jaarlijks met ongeveer € 32 beloond voor
het kijken naar sterreclame, per persoon met ongeveer € 14.29 Uiteraard zijn commerciële
radio- en tv-zenders die niet achter decoders zitten vrijwel volledig afhankelijk van reclameinkomsten. Voor RTL (waar zowel RTL 4 en 5 als Yorin onder vallen) geldt dat van de
€ 338 miljoen aan inkomsten in 2004, naar schatting ongeveer 300 miljoen aan reclame was
toe te schrijven.30&31
Hoeveel reclamegeld er naar de radiozenders gaat is niet op te maken uit de beschikbare
data. Zo worden de reclame-inkomsten van bijvoorbeeld de publieke omroepen niet
uitgesplitst naar zender (zelfs niet naar medium). Ook op basis van de cijfers van RTL valt
dit onderscheid niet te maken. Duidelijk is wel dat het, net als bij tv, voor commerciële
radiozenders verreweg de belangrijkste bron van inkomsten is. Hetzelfde geldt voor het
brede assortiment van sponsored magazines op het gebied van mode, lifestyle, interieur, et
cetera.
Samengevat: de publieke omroep is voor 25-30 % van zijn inkomsten afhankelijk is van
reclame, de dagbladen gemiddeld voor 50-60 % en de commerciële omroepen voor 90100 %.
Tot besluit zijn ook culturele evenementen, festivals, concerten en de sport in hoge en
toenemende mate afhankelijk van sponsoring en reclame. Waar de overheid voor dergelijke
activiteiten steeds terughoudender is met het verstrekken van subsidies, wordt steeds vaker
een succesvol beroep gedaan op de private sector om de begroting sluitend te krijgen en
toegangstarieven betaalbaar te houden.
28
29
30
31
Ster (2005), en Publieke omroepen (2005)
Wellicht wordt per 2008 reclame op de publieke omroepen verboden. Op 21 november 2005 werd bekend dat
het CDA eerdere bezwaren heeft laten varen en daarmee komt een publieke omroep zonder reclame een stuk
dichterbij (NRC Handelsblad van 21 november 2005, CDA wil reclame weren van alle publieke netten).
BBC /VEA (2005) Jaarboek 2004 en RTL Group (2005).
Deze schatting is gemaakt door te veronderstellen dat het deel van RTL in de bruto Tv-bestedingen (39,7 % in
2004) gelijk is aan het percentage bij de netto Tv-bestedingen. Een andere belangrijke bron van inkomsten zijn
SMS-diensten.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
4.3
53
De economische effecten van reclame
Veel onderzoek is er gedaan naar de effecten van reclame. Er wordt daarbij onderscheid
gemaakt tussen het effect op kennis, houding en gedrag. Met name over de effecten van
reclame op houding is veel bekend. Zo leidt sponsoring er bijvoorbeeld toe dat de
perceptie van een merk bij consumenten verbetert, mits de sponsor het gesponsorde
platform niet overdreven commercieel exploiteert (Sponsor Academic, 2003). Een
econoom is echter vooral benieuwd naar het financiële effect van reclame: doet het de
verkoop en/of winst toenemen? Of de hoofdprijs: verhoogt reclame – door het vergroten
van transparantie op markten en het versterken van de consumentenbestedingen – de
economische groei?
Op de wijze waarop reclame beoogt te werken, bestaan uiteenlopende economische visies.
Box 4.2 zet de belangrijkste visies – ‘persuasive advertising’ versus ‘informative advertising’ –
uiteen. Maar of reclame nu primair wil verleiden of informeren, er is consensus over het
feit dat reclame uiteindelijk wordt gebruikt om de vraag naar een product of merk aan te
wakkeren. Maar in hoeverre is er daadwerkelijk een positief verband tussen reclame en de
winstgevendheid van een bedrijf en een bedrijfstak? Het antwoord hierop is niet één-tweedrie te geven. In vergelijking met de effecten van reclame op bijvoorbeeld houding, is er
namelijk niet veel (wetenschappelijke) informatie voorhanden over de relatie tussen reclame
en verkoop en/of omzet. Beroemd is de uitspraak dat de helft van alle reclamebudgetten
weggegooid geld is, maar dat managers helaas niet weten welke helft.32
Het economische effect van reclame loopt over een cascade van schijven: primair zal
reclame de bekendheid met een merk of product vergroten. Of daarmee ook de verkoop
van het merk of product toeneemt, hangt echter af van tal van factoren, zoals de
doeltreffendheid van de campagne (wordt deze positief gewaardeerd of niet?), de prijs en
kwaliteit van het product, de prijs, kwaliteit en reclame-inspanningen van de concurrentie.
Maar ook als de verkoop van een product toeneemt, leidt dat niet zonder meer tot toename
van de omzet – laat staan de winst – van het adverterende bedrijf. Zo kan de
verkooptoename deels of volledig ten koste gaan van andere producten van het bedrijf.
32
Toegeschreven zowel aan Leverhulme, Woolworth als Wanamaker, The Economist, 24-6-2004.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
54
HOOFDSTUK 4
Heel duidelijk is die substitutie bij ‘opvolgproducten’, zoals de Xbox 360 en de Peugeot
407. Daar staat natuurlijk tegenover dat in deze sectoren het van economisch levensbelang
is frequent met opvolgers te komen.
Neemt daadwerkelijk de omzet en mogelijk de winst van het adverterende bedrijf toe, dan
zal dit in veel gevallen primair ten koste gaan van concurrenten uit de branche. En zelfs
wanneer een hele branche aanspraak weet te maken op een groter deel van de
consumentenbestedingen, zal dit in de eerste plaats gepaard gaan met lagere uitgaven aan
andere artikelen. Toch is de economie als geheel niet noodzakelijk een zero-sum-game: het is
mogelijk dat consumenten – aangewakkerd door reclame – minder gaan sparen of meer
gaan lenen. Behalve de risico’s die dat (vooral op individueel niveau) teweegbrengt, kan dit
het economische vliegwiel een extra zetje geven.
Reclame kan dus gevolgen hebben op bekendheid, productomzet, bedrijfsomzet,
brancheomzet en de economische groei. Hoe hoger het niveau waarop in deze keten van
effecten gemeten wordt, hoe economisch interessanter het effect, maar hoe meer
verstorende factoren er in het spel zullen zijn. In de volgende subparagrafen zal dan ook
blijken dat het verder in deze keten steeds problematischer wordt onomstotelijk effecten
aan te tonen.
Box 4.2
Verleiden of informeren?
Why does advertising increase the sales of a brand that it advertises? Two answers to this question have been provided in the
literature. There are those who feel that advertising operates predominantly by changing consumer tastes. Others focus on
advertising’s information function. (Nelson, 1975).
Bovenstaand citaat schetst twee verschillende visies binnen de economische wetenschap op reclame.
Hoewel er sinds 1975 veel veranderd is in de reclamewereld, bestaan beide visies nog steeds. De ene groep
wetenschappers spreekt van ‘persuasive advertising’ en meent dat reclame wordt gebruikt om de consument
over te halen bepaalde producten aan te schaffen. De andere groep wetenschappers is van mening dat de
functie van reclame vooral informatief is en deze groep gebruikt daarom de term ‘informative advertising’.
Reclame is volgens hen informatief, omdat het consumenten bereikt die eerder niet van het bestaan van
een product of een dienst op de hoogte waren (Johnson en Myatt, 2004). Door deze klanten informatie te
geven via reclame over het product en over kenmerken als de prijs, de kwaliteit, de verkooppunten, et
cetera kunnen zij bepalen of zij het product willen aanschaffen. Omdat de informatie hun ongevraagd
wordt aangeboden, hoeven zij zelf niet te zoeken. Economen spreken dan ook van lagere zoekkosten.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
55
De informatie die wordt gegeven, kan overigens verschillen. Er wordt wel gezegd dat reclame zowel ‘hype
information’ als ‘real information’ kan bevatten. Hype information bevat de basiskenmerken van een product,
zoals het bestaan, de prijs en eventueel enkele karakteristieken. Consumenten leren van het bestaan van
een product, wat wordt geacht gunstig te zijn voor de vraag naar het product. Real information kan er
daarentegen toe leiden dat consumenten juist van aanschaf afzien. Deze vorm van informatie geeft hun
namelijk voldoende kennis om in te schatten of een product al dan niet aan hun wensen voldoet (Johnson
en Myatt, 2004).
Zoals gezegd, is er ook een stroming binnen de economie die stelt dat reclame geen informatie biedt, maar
alleen is bedoeld om mensen over te halen een product aan te schaffen. Aanhangers van deze stroming
zijn van mening dat reclame voornamelijk bedoeld is om de voorkeur van consumenten te beïnvloeden en
‘verlangens’ op te roepen die niet vanzelf ontstaan. Er wordt dan ook wel gezegd dat reclame wordt
gebruikt om mensen over te halen en zelfs enigszins voor de gek te houden. Zo leidt reclame volgens hen
tot een differentiatie die er in werkelijkheid niet is. Een veel genoemd voorbeeld is de sigarettenbranche:
de producenten ervan maken op zeer verschillende wijze reclame, waardoor het lijkt alsof de producten,
die in wezen hetzelfde zijn, van elkaar verschillen. De producenten zijn hierdoor in staat om op basis van
reclame met elkaar te concurreren in plaats van op verschillen in de prijs of de kwaliteit (Tirole, 1988).
Zowel ‘informatieve’ als ‘verleidende’ reclame is terug te vinden in de media. Enerzijds proberen
bijvoorbeeld Nederlandse energieleveranciers met hun reclamecampagnes een bepaald gevoel bij het
publiek op te roepen, zoals Eneco met de gezinscommercials. Dit lijkt op het voorbeeld van de
sigarettenfabrikanten, de energie die de aanbieders leveren is immers precies dezelfde, maar door een
ander gevoel bij mensen op te roepen proberen ze zich toch van elkaar te onderscheiden. Anderzijds zijn
er ook reclames die consumenten informatie geven, zoals de spotjes van supermarkten. De geschreven
media lijken zich meer te lenen voor echte informatie over complexere producten. Studies naar het aantal
verschillende soorten informatie dat een reclame geeft, wijzen dit ook uit: advertenties in Amerikaanse
kranten geven meer soorten informatie dan tijdschriften en tv-reclames (Anderson en Renault, 2005).
Behalve de twee eerder genoemde visies is er ook nog een derde. Deze is echter nog niet alom
geaccepteerd. Nobelprijswinnaar Gary Becker en Kevin Murphy lanceerden in 1993 de theorie dat reclame
op zichzelf een consumptiegoed is waarvoor consumenten een bepaalde prijs willen betalen. Reclame
behoort daarmee volgens Becker en Murphy tot de zogeheten ‘budget constraints’, en dus draagt reclame niet
alleen bij aan de waardering van een ander consumptiegoed, zoals andere auteurs beweren (Becker en
Murphy, 1993). Het bestaan van tijdschriften waarin hoofdzakelijk reclame wordt gemaakt, zoals bepaalde
modetijdschriften, lijkt deze theorie te ondersteunen. Ook de eerder in dit rapport gememoreerde
populariteit van de verkiezing van de Gouden Loeki geeft aan dat Becker en Murphy niet geheel ongelijk
hebben.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
56
HOOFDSTUK 4
4.3.1 Relatie tussen reclame en omzet
De literatuur laat zien dat met name reclame voor nieuwe producten een positief effect
heeft op de omzet (Leeflang, 2005). Elloitt (2001) laat bijvoorbeeld zien dat er op de
voedsel- en drankenmarkt in Groot-Brittannië een positief verband bestaat tussen reclame
enerzijds en de omzet op markten die nog niet verzadigd zijn, anderzijds. Gevoelsmatig is
dit ook aannemelijk: reclame laat consumenten kennis maken met producten die ze nog
niet kenden en een deel van hen zal daardoor besluiten het te kopen, waardoor de omzet
stijgt.
Voor producten die al langer bestaan is dit verband veel moeilijker aan te tonen. Veel
verschil maakt daarbij uit of er gekeken wordt naar de effecten op lange termijn, of juist op
korte termijn. Volgens sommige onderzoekers staat vast dat een verhoging van de reclameuitgaven (bijna) nooit tot een permanente verandering van het koopgedrag leidt (Dekimpe,
Hanssens, 1999).33 Met ander woorden: op de lange termijn zijn er geen effecten (meer)
meetbaar. Dat dit niet altijd het geval is heeft een Amerikaans onderzoek bij doe-het-zelfwinkels aangetoond (Dekimpe, Hanssens, 1995). En dat het ten dele waar is blijkt weer uit
een andere studie: bij slechts twee van vier onderzochte voedingsmiddelen, bleek reclame
positieve langetermijneffecten te hebben (Jedidi e.a., 1999).
Op de korte en middellange termijn, is de kans volgens wetenschappers groter dat reclame
effect heeft. Een voorbeeld hiervan is de reclame voor films die tijdens de Amerikaanse
Super Bowl wordt gemaakt. Films moeten het immers voornamelijk hebben van de eerste
weken dat ze in de bioscoop draaien. Onderzoek heeft aangetoond dat films waarvoor
reclame wordt gemaakt tijdens de Super Bowl 40 % meer recettes haalden dan films die
niet op deze manier gepromoot werden (Yelkur e.a., 2004). Een ander voorbeeld is dat van
de citrusvruchtenmarkt in Texas. Op deze markt leidde een (eenmalige) toename van
reclame ertoe dat er wekenlang meer sinaasappelen en grapefruits werden verkocht. (Pagant
e.a., 2001).
33
Een uitzondering hierop is bijvoorbeeld de verhoging van het reclamebudget door tandpasta producent Crest
toen zij gingen benadrukken dat er fluor in de tandpasta zat (Leeflang, 2005).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
57
Uit bovenstaande voorbeelden mag echter niet de conclusie worden getrokken dat reclame
(op de korte termijn) ‘werkt’. Er zijn namelijk ook verscheidene onderzoeken die
vraagtekens zetten bij het effect van reclame op de omzet. Een analyse van verschillende
onderzoeken naar het effect van tabaksreclames levert bijvoorbeeld een diffuus beeld op: er
zijn zowel positieve als negatieve effecten gevonden, als wel geen enkel effect (Lancaster en
Lancaster, 2003). Andere studies tonen aan dat de causaliteit bij het verband tussen omzet
en reclame andersom ligt en dat meer omzet dus tot meer reclame leidt (zie voor
voorbeelden Pagant e.a., 2001). Dit is goed voor te stellen, in ogenschouw nemend dat een
(groot) deel van de bedrijven het reclamebudget vaststelt aan de hand van een percentage
van de omzet. Ook zijn er onderzoeken die aantonen dat beide vormen van causaliteit een
rol spelen (Zanias, 1994).
Wat de relatie tussen reclame en verkoop is, ligt dus niet vast. Dat behalve wetenschappers
ook bedrijven moeite hebben om in te schatten welke effecten reclame op de verkoop van
hun producten heeft, blijkt uit het feit dat veel bedrijven op basis van een percentage van
de omzet of de winst hun reclamebudget bepalen. Deze methode wijst er immers niet op
dat producenten reclame op een winstmaximaliserende manier inzetten. Empirisch bewijs
voor deze stelling wordt geleverd door onderzoek naar de inzet van reclame door de zes
grootste bierbrouwers van Amerika (Fare e.a., 2004). Een ander voorbeeld is dat van de
Amerikaanse automobielindustrie. Managers daar kijken namelijk naar het bedrag dat
beschikbaar is voor reclame en dat wat ze denken nodig te hebben om de concurrentie
bij/voor te blijven, als zij het reclamebudget vaststellen. Overigens is het op deze markt wel
zo dat men na verloop van tijd meer inzicht krijgt in het optimale budget, en daar langzaam
naar toe groeit. Bij de introductie van een nieuw type auto begint die cyclus echter weer van
voren af aan (Hirsch en Schweizer, 2005).
Iets waar wetenschappers het wel over eens lijken te zijn, is dat reclame van bedrijven er
doorgaans niet toe leidt dat de totale vraag op een markt groter wordt. Dus hoewel reclame
effect kan hebben op de verkoop van het geadverteerde merk, heeft het over het algemeen
geen invloed op de totale vraag naar een product (Leeflang, 2005). Dit betekent dat wanneer
een reclame van Heineken de verkoop van Heineken-bier laat toenemen, de vraag naar
andere merken doorgaans afneemt (Tremblay en Okuyama (2001). Uitzondering op deze
zero sum games zijn collectieve reclames (zie Box 4.3). Een zero sum game kan er overigens toe
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
58
HOOFDSTUK 4
leiden dat bedrijven welvaarttheoretisch gezien ‘te veel’ aan reclame uitgeven. In de
paragraaf ‘Reclame en concurrentie’ komen we hier op terug.
Box 4.3
Collectieve reclame
Naast individuele reclame van een bepaald bedrijf is het ook mogelijk om als gehele branche reclame te
maken voor een bepaald soort product. Dit wordt ‘algemene reclame’ genoemd en het is bedoeld om de
algemene vraag naar een bepaald soort product of dienst toe te laten nemen, zonder daarbij de aandelen
van de betrokken producten te veranderen. Anders gezegd: algemene reclame wordt gebruikt om de taart
groter te maken, terwijl de verdeling van de taart intact blijft. In de praktijk blijkt het ook zo te werken
(Chakravarti en Janiszewski, 2004).
In sommige gevallen verandert echter niet alleen de grootte, maar ook de verdeling van de taart. Dit
gebeurt vooral wanneer de focus van een reclame ligt op de aspecten van een product, waarmee
producenten zich van elkaar proberen te onderscheiden. Door de reclame wordt dat bepaalde aspect als
belangrijker ervaren en wordt de consument prijsbewuster met betrekking tot dat aspect. Dus kan de vraag
verschuiven. Chakravarti en Janiszewski (2004) menen dan ook dat algemene reclame geen bepaald aspect
van een product zou mogen belichten, zeker niet als de productmarkt gedifferentieerd is.
4.3.2 Relatie tussen reclame en concurrentie
In de vorige subparagraaf bleek dat reclame er bijna nooit toe leidt dat de totale vraag op
een markt toeneemt en dat als een bedrijf er in slaagt om door middel van reclame zijn
marktaandeel te vergroten, dat dus vrijwel altijd ten koste gaat van het marktaandeel van
een concurrent. Reclame is dus vooral een middel om te concurreren. Dat dit voor de
consument zowel positief als negatief kan zijn, wordt in de komende paragraaf uitgelegd.
Meer concurrentie
Reclames die consumenten informatie geven over bepaalde kenmerken van een product
(informative advertising) verminderen de zoekkosten voor consumenten (zij hoeven immers
niet zelf meer op zoek naar dergelijke gegevens) en versterken de onderhandelingspositie
van de consument. Door de (extra) informatie weet de consument immers meer, en zal hij
wellicht beter onderhandelen. Dat reclame op deze manier ‘goed’ kan zijn voor de
consument, bewijst een onderzoek uit de jaren 70 van de vorige eeuw. Benham (1972)
onderzocht de prijs van brillen in de Verenigde Staten en vond dat de prijs in de staten
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
59
waar reclame was toegestaan lager lag dan in de staten waar reclame verboden was. De
onderzoekers toonden aan dat de reclame er voor zorgde dat de prijs lager was: de strijd
om de consument was heviger in de staten waar reclame niet verboden was, waardoor de
prijs lager lag, en de gunstige effecten van concurrentie waren blijkbaar groter dan de
kosten die reclame met zich meebracht (Tirole, 1988).
Dat er volwassen, verzadigde, markten zijn waar reclame gebruikt wordt om de consument
te laten overstappen naar een ander merk, blijkt op de Amerikaanse markt voor
ontbijtproducten (cereals). Op deze markt zijn consumenten sterk gehecht aan hun eigen
merk, maar reclame zet ze ertoe aan soms toch een ander merk te proberen. Het laat hen
zien dat er ook andere merken zijn en wat die te bieden hebben. Op deze manier worden
de zogeheten overstapkosten (switching costs) van consumenten verlaagd: het risico dat het
andere product niet aan hun wensen zal voldoen, wordt door de extra informatie immers
kleiner. Op de markt van cereals wordt reclame dan ook vaak ingezet om klanten weg te
trekken bij de concurrent (Schum, 2004) en het eigen marktaandeel te vergroten. Dat dit
niet alleen op de markt voor cereals gebeurt, blijkt uit het volgende citaat van de marketing
director van Phillip Morris: “ I can do much more about switching a brand than whether a person
smokes or not…” (Schum, 2004).34 Of de maatschappij beter wordt van dergelijke
concurrentie is echter de vraag: er is immers kans dat de bedrijven zo veel aan reclame
uitgeven dat er van een optimale uitkomst geen sprake meer is. Bedrijven spenderen dan
meer aan reclame dan dat ze verdienen door de overstappende consument. Dergelijke
marktomstandigheden zouden zelfs tot (welvaartsverlagende) reclameoorlogen kunnen
leiden. Consumenten zullen dan op een gegeven moment een toeslag op de (kost)prijs
moeten betalen voor al die reclame (Pastine en Pastine, 2001).
Hetzelfde vindt overigens plaats als bedrijven die niet (goed) kunnen bepalen wat hun
optimale reclamebudget is, het budget van hun concurrenten als uitgangspunt nemen om er
‘zeker’ van te zijn geen marktaandeel te verliezen (Hirsch en Schweizer, 2005). Ook dan
dreigt de situatie te ontstaan dat bedrijven meer gaan uitgeven aan reclame dan dat het ze
oplevert en consumenten hier uiteindelijk de rekening voor krijgen.
34
Overigens moet deze opmerking ook in het licht gezien worden van een sector die onder vuur ligt. Wanneer
tabaksreclame geen effect heeft op het totale rookgedrag, heeft het ook weinig zin dergelijke reclame te
verbieden.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
60
HOOFDSTUK 4
Minder concurrentie
Behalve dat reclame ertoe kan leiden dat de concurrentie tussen bedrijven heviger wordt,
kan het er ook voor zorgen dat de concurrentie afneemt. Dit laatste zie je met name
gebeuren als reclame wordt ingezet om consumenten ervan te overtuigen dat bepaalde
producten van elkaar verschillen terwijl dat in werkelijkheid niet het geval is (Scott Morton,
2000). Door bijvoorbeeld bepaalde associaties bij een product op te roepen, kunnen
consumenten producten die hetzelfde zijn, dus homogeen, verschillend gaan waarderen. De
eerder genoemde reclames van energieleveranciers laten zien hoe dat in de praktijk werkt.
Deze aanbieders zijn overigens niet de enige die zich op een dergelijke manier van elkaar
onderscheiden. Bain kwam bijvoorbeeld in 1956 al tot de conclusie dat in de twintig door
hem onderzochte maakindustrieën, reclame de belangrijkste manier was om dit te
bewerkstelligen (Bain, 1956). Door de illusie te creëren dat producten van elkaar
verschillen, creëren aanbieders marktmacht. Het lijkt er immers op alsof zij de enige zijn die
het specifieke product leveren. Concurrenten worden op deze manier buiten spel gezet en
de aanbieder kan (tot op zekere hoogte) straffeloos zijn prijs verhogen.
Reclame geeft aanbieders ook de mogelijkheid om hun merknaam te versterken. Dit werkt
op eenzelfde manier als het onderscheid maken tussen homogene producten: door de
associatie te leggen met bepaalde imago’s en gevoelens. Consumenten krijgen zo een
bepaald beeld van een merk en willen als gevolg daarvan geen ander merk meer
aanschaffen. Herhaling is hierbij een belangrijk aspect. Volgens Schwarzchbach van het FC
Donders Centrum Cognitieve Neuroimaging aan de Radboud Universiteit Nijmegen
kweekt herhaling naamsbekendheid en een bepaald gevoel bij de consument. Zo lang de
reclame niet te ergerlijk is, geldt volgens hem dat vertrouwdheid gewild maakt (De
Schipper, 2005). Ook hierdoor kunnen aanbieders een hogere prijs rekenen door de
reclame.
Ishigaki (2001) laat zien dat herhaling ook een goed wapen tegen toetreders kan zijn.
Herhaling van de boodschap zorgt namelijk volgens hem ervoor dat mensen bekend raken
met de boodschap en er positiever tegenover staan. Als bekende merken hun boodschap
herhalen, neemt de effectiviteit ervan minder snel af dan bij onbekende merken. Ook
ergeren mensen zich minder snel aan reclames van bekende merken die steeds terugkomen.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
61
Sowieso kan reclame een manier zijn om eventuele toetreders buiten de markt te houden.
Hoewel het positieve effect van reclame op de omzet van een speler betwist is, kan het
negatieve effect van het niet-voeren van reclame groot zijn. Reclame kan noodzakelijk zijn
om effectief op een markt te kunnen opereren. De kosten die moeten worden gemaakt om
de markt te betreden, worden in zo’n geval hoger. Ook kunnen de zittende partijen een
comparatief voordeel hebben ten opzichte van mogelijke toetreders, omdat zij kortingen
hebben bedongen (Comanor en Wilson, 1974).
Box 4.4
Reclame en consumptie-externaliteiten
In markten met consumptie-externaliteiten is reclame een middel om de voorkeur van consumenten te
coördineren en zo de externaliteit te realiseren. In gewoon Nederlands: op markten waarop consumenten
er waarde aan hechten dat andere consumenten het product ook gebruiken, kan reclame een goed middel
zijn om consumenten het idee te geven dat anderen het product ook daadwerkelijk zullen gebruiken. Zo
was volgens Pastine en Pastine (2001) het grote reclameoffensief bij de introductie van Windows 95 er niet
alleen om consumenten te informeren over het bestaan en de prijs van het product, maar ook om
consumenten het idee te geven dat iedereen het zou gaan gebruiken.
Als er externaliteiten zijn, kan reclame een belangrijke rol spelen zelfs als consumenten geheel rationeel
zijn en kennis hebben van het bestaan, de karakteristieken en de prijs van producten. De voorkeur van de
consument kan er immers mee worden beïnvloed: als je het idee hebt dat iedereen een bepaald product
gaat gebruiken, zal je geneigd zijn dat product ook aan te schaffen. Dit geldt met name voor producten die
‘compatible’ moeten zijn (zoals het genoemde voorbeeld van Windows). Maar imago kan ook belangrijk
zijn, zoals in de reclames voor de Levi’s- spijkerbroeken in de jaren negentig van de twintigste eeuw of de
flitsende Nike’s-reclames van vandaag de dag. De mooie reclames geven een bepaald product een stoer
imago en (met name) jongeren kunnen daardoor het idee krijgen dat iedereen zo’n broek of zulke
schoenen zal gaan dragen. Dus willen zij het ook. Dit is waarschijnlijk een goede verklaring voor het feit
dat veel reclame op jongeren is gericht: zij vinden het belangrijk wat hun leeftijdsgenoten doen. Door
middel van reclame kunnen fabrikanten daarop inspelen (Pastine en Pastine, 2001).
4.3.3 De waarde van reclame voor de algemene economie
Zoals in paragraaf 4.1.4 te lezen is, houden de netto mediabestedingen gelijke tred met de
economische conjunctuur. De vraag die dit oproept is: zijn reclame-uitgaven van invloed
op de algemene economie, of ligt het verband andersom en is de economische conjunctuur
van invloed op de reclame-uitgaven? Wetenschappelijk onderzoek heeft, net als bij de
effecten van reclame op verkoop en omzet, tegenstrijdige resultaten opgeleverd.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
62
HOOFDSTUK 4
Een (beperkt) aantal studies toont aan dat er een positief verband bestaat tussen
reclamebestedingen en de economische conjunctuur. Zo heeft Peel in 1975 bijvoorbeeld
aangetoond dat een reclametoename van £ 1 per kwartaal in Groot-Brittannië leidt tot een
hogere consumptie op de korte termijn met minstens £ 1,64 en op de lange termijn met
£ 4,48. Ook meer recente onderzoeken laten zien dat de jaarlijkse (totale) reclame-uitgaven
van invloed zijn op het consumptieniveau van de jaren daarna (zie voor voorbeelden
Deleersnyder, 2003). Een ander onderzoek heeft aangetoond dat als per persoon $ 1 meer
aan reclame wordt uitgegeven, er per persoon op de korte termijn $ 4,1 minder wordt
gespaard en op de lange termijn $ 7,9 (Taylor and Weiserbs, 1972). De uitkomsten van deze
onderzoeken duiden erop dat reclame de economie beïnvloedt, aangezien reclame effect
lijkt te hebben op het bestedings- en spaargedrag van consumenten (hoewel voor een echte
kostenbatenanalyse ook de kosten die deze veranderingen met zich meebrengen in
ogenschouw moeten worden genomen). Tegenover deze uitkomsten staan echter ook tal
van onderzoeken die aantonen dat reclame geen positief effect heeft op de algehele
uitgaven, en dat reclame-uitgaven juist afhankelijk zijn van de algemene economische
situatie.
Een verklaring voor de sterk verschillende uitkomsten ligt waarschijnlijk in de verschillen in
onderzoeksopzet. Zo verschillen tussen de studies de onderzochte tijdsperioden en landen,
als mede de onderzochte indicatoren (BBP, spaartegoeden, et cetera), de frequentie van de
data en de tijdhorizon (langetermijn- versus kortetermijneffecten).35
Onbetwist is dat reclamebestedingen een cyclisch verloop hebben, en dat de cyclische
beweging sterk samenloopt met de economische situatie. Als het goed gaat met de
economie, dan floreert de reclame. Gaat het economisch minder, dan vallen er harde
klappen. Interessant is dan ook de vraag: is er een verband tussen de mediabestedingen en
de economische conjunctuur of is het toeval dat beide hetzelfde patroon volgen? Het
antwoord op deze vraag is recentelijk geleverd. Onderzoek naar de Nederlandse reclameuitgaven in dagbladen, tijdschriften, radio en televisie in de periode 1967-1995, laat zien dat
er inderdaad een relatie is tussen reclamebestedingen en het bruto binnenlands product.
Het is echter niet zo dat reclame van invloed is op de economische fluctuaties, het verband
35
Deleersnyder (2003).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME
63
ligt andersom: de economische situatie is van sterke invloed op de vraag naar reclame. Het
blijkt zelfs zo te zijn, dat de vraag naar reclame meer afneemt dan dat het BBP afneemt in
dergelijke slechte tijden (Deleersnyder, 2003). Waarschijnlijk liggen de eerder genoemde
redenen daaraan ten grondslag. Veel bedrijven stellen het reclamebudget vast op basis van
een percentage van de winst of de omzet. In economisch slechtere tijden snijden ze in de
reclamebudgetten en kiezen ze in plaats van reclame voor directe(re) maatregelen om
klanten te trekken, zoals aanbiedingen (Deleersnyder, 2003).
4.4
Conclusie
De output van de reclamebranche heeft invloed op verschillende sectoren van de
economie, zo wordt er alleen al 5,5 miljard euro uitgegeven om reclame zichtbaar te maken.
Deze zogeheten reclamebestedingen vormen een (groot) deel van de inkomsten van
kranten, dagbladen, tv-zenders, sportverenigingen, evenementen etc. Vrij toegankelijke
commerciële televisie en radio zouden ondenkbaar zijn zonder reclame. Kranten en
tijdschriften zouden minstens een factor twee duurder worden.
Een overzicht van economisch onderzoek naar de effecten van reclame op de omzet van
de adverteerder levert tegenstrijdigheden op. Er is onderzoek dat een positief effect
aantoont, maar ander onderzoek vindt geen effect of wijst op een omgekeerde causaliteit.
Het effect van reclame op de omzet van een branche is bijna nergens aangetoond, behalve
bij ‘collectieve reclame’, die precies dat doel heeft. Reclame door een specifieke producent
heeft dus, als er al een effect op de omzet is, vooral tot gevolg dat deze zijn marktaandeel
vergroot ten koste van de concurrentie. Eenzelfde soort tegenstrijdigheid over de
causaliteit, blijkt uit onderzoeken naar de macro-economische effecten van reclame. Op dat
niveau wordt meestal aangenomen dat de conjunctuur vooral de reclamebestedingen
beïnvloedt en niet andersom.
Wat betreft de effecten van reclame is het zo dat reclame de zoekkosten naar producten
verlaagt en netwerkeffecten versterkt, wat gunstig is voor de welvaart. Daar staat weer
tegenover dat reclame door de schaalvoordelen van naamsbekendheid een
toetredingsbelemmering kan opleveren. Ook kan reclame een kunstmatige
productheterogeniteit suggereren (denk aan de energieleveranciers) en daardoor neemt de
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
64
HOOFDSTUK 4
concurrentie af en nemen de marges toe. Daarbij kan het echter gebeuren dat er in een
productmarkt reclameoorlogen uitbreken. Dat is gunstig voor de reclamebranche en de
media, maar het kost de producenten per saldo geld. Dat maakt het maatschappelijk
beschouwd nog geen weggegooid geld, aangezien de media en entertainmentsector in hun
bestaan sterk leunen op de reclamebestedingen.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
5
65
Een spannende toekomst
De voorgaande hoofdstukken hebben laten zien dat de reclame op verschillende manieren
verweven is in onze maatschappij. En in een tijdperk waar de technologie op allerlei
manieren nieuwe wegen opent, is het interessant om te kijken wat de
toekomstverwachtingen met betrekking tot reclame zijn.
Tijdens een bijeenkomst van reclamemakers in september dit jaar, zei één van de
aanwezigen dat de tijd is aangebroken dat de reclamebranche zich daadwerkelijk verplaatst
in de consument. Die klaagt immers al jaren over de hinderlijke onderbrekingen van tvprogramma’s en irritante commercials, maar er is nooit wat aan gedaan. Nu er echter
recorders op de markt zijn verschenen waarmee kijkers gemakkelijk reclame kunnen
overslaan (de PVR’s en tivo’s), zal de reclamewereld een nieuwe manier moeten bedenken
om zijn boodschap toch aan de consument over te kunnen brengen.36 De manier om dit te
doen is volgens velen te switchen van push naar pull: in plaats van de consumenten reclame
‘op te dringen’ moeten ze verleid worden door aantrekkelijke en relevante reclames die op
nieuwe manieren getoond (kunnen) worden.
De nieuwste Nederlandse tv-zender, Talpa, bedenkt dit soort manieren: zo zijn de
weermannen en -vrouwen gekleed in kleding van C&A, en kan via de Talpa site en in de
daarvoor apart ingerichte hoek in de C&A winkels deze kleding worden aangeschaft.
Convergentie is het modewoord en digitalisering de gemene deler, volgens Ronald
Goes (CEO Talpa Media Holding en algemeen directeur tv-zender Talpa). De zender biedt
bedrijven dan ook niet ‘alleen maar’ spots. In overleg met de adverteerder wordt de beste
(multimediale) aanpak gekozen.37
Talpa neemt op deze manier eigenlijk de rol van het reclamebureau deels over. Dit doen
ook bedrijven die zelf tv-programma’s produceren. Bekende voorbeelden zijn SixPack van
Heineken en Life&Cooking van Unilever. Er lijkt wat dit soort programma’s betreft een
trend te zijn gezet: een aantal bedrijven doet het al, en vele denken erover. Dit is volgens
36
37
Re:Set bijeenkomst, 15 september 2005, Amsterdam.
Idem
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
66
HOOFDSTUK 5
veel bedrijven namelijk de manier om toch de aandacht van de consument te krijgen nu,
zoals Alan Rutherford, vice-president global media bij Unilever, het zei: “de waarde van tvreclame achteruit holt vanwege het groeiend aantal kanalen en de bijbehorende
fragmentatie.” Volgens hem moeten adverteerders in de Verenigde Staten 10 % meer
besteden om dezelfde impact te bereiken als vijf jaar geleden (Dutch Cowboys, 2005).
Zenders, maar ook reclamebureaus zullen dus andere dingen moeten bedenken om
(reclame) inkomsten te blijven genereren.
Hoewel het voorgaande door velen onderschreven wordt, is de algemene verwachting dat
de traditionele 30-seconden spot niet zal verdwijnen. Wel zal er meer opgelet worden welke
spots er te zien zijn. De bekende spot van Schimpie (voor een middel tegen voetschimmel)
is bijvoorbeeld niet geliefd bij kijkers en het is mogelijk dat dergelijke spots geweerd zullen
worden door zenders, in de hoop dat reclames aantrekkelijker en daardoor beter bekeken
zullen worden.38
Een poging om daarvoor te zorgen, zijn commercials die door consumenten bedacht en
soms zelfs gemaakt worden. Deze open source marketing wordt door bedrijven gebruikt om
consumenten intensiever bij hun merk te betrekken. Voorbeelden zijn de reclames voor
Converse, Centraal beheer, Douwe Egberts en Bavaria waarbij consumenten input leverden
en in het geval van Converse zelfs de hele spot maakten. Het gaat hierbij weliswaar niet om
uitgebreide campagnes, maar het is allicht een trend om rekening mee te houden (Smit,
2005).
Tevens zal er steeds meer gerichte reclame verschijnen. Dit is alleen al nodig om de
aandacht van jongeren te trekken, die diffuus verspreid is over diverse media.
Adverteerders zullen zich dan ook steeds meer op een bepaalde doelgroep richten en die
(via verschillende media) proberen te bereiken. Een mooi voorbeeld hiervan is de snel
groeiende markt van reclame voor computerspelletjes (games). Gamers vinden het leuk als
er reclame aan de spellen is toegevoegd, omdat het een spel realistischer maakt. Zo wordt
een voetbal-game realistischer en dus leuker gevonden wanneer op de reclameborden in het
stadion reclame staat voor echte merken (en geen dummy’s). Dit biedt perspectief voor de
38
Idem
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
EEN SPANNENDE TOEKOMST
67
adverteerder. Zeker ook omdat de beeldkwaliteit en de reclamemogelijkheden van een spel
via Internet steeds beter worden. Zo kan er gemakkelijk van reclame gewisseld worden, kan
de reclame alleen in een bepaald geografisch gebied vertoond worden, kan er online
bekeken worden hoe vaak een advertentie gezien wordt, et cetera. Met andere woorden: er
ligt een hele nieuwe markt open. (zie Schouten, 2005, en Schneider en Cornwell, 2005).
Een andere snel groeiende markt vormt product placement. In films en op televisie neemt deze
vorm van reclame – waarvoor de kijker niet weg kan zappen en die niet kan worden
overgeslagen met een PVR – sterk toe. En dat lijkt zijn vruchten af te werpen. Zo leidde de
sponsoring van het programma Je echte leeftijd door de producenten van Spa en Slimfast
ertoe dat beide merken vaker met woorden als ‘gezond’ en ‘fit’ worden geassocieerd.
Hoewel de informatie in vergelijking met traditionele reclamespotjes indirect bij mensen
terechtkomt, lijkt het dus wel aan te slaan.
De vervagende scheidslijn tussen reclame en redactionele inhoud zal ook nieuwe
maatschappelijke discussies oproepen over de onafhankelijkheid van de programmamaker
en in het bijzonder de journalistiek. Er schuilt weinig gevaar in, wanneer een commerciële
zender zo attent is een KLM-spotje niet te vertonen na een journaaluitzending over een
grote vliegtuigramp. Het omgekeerde – redactionele inhoud die wijkt voor de belangen van
adverteerders – zal echter veel weerstand oproepen. De vervagende scheidslijn tussen
reclameblok en programma’s leidt dan ook tot de vraag of er redactionele inhoud is die niet
beïnvloedbaar mag zijn door adverteerders. Hetzelfde geldt voor journalistieke ogende
artikelen in sponsored magazines. De vervolgvraag is of een dergelijk standpunt ook praktisch
te handhaven is, en of handhaving überhaupt nodig is. Wellicht zal de kijker met zijn
kijkgedrag de uiteindelijke spelregels bepalen.
Dat adverteerders hun budgetten anders zullen gaan inzetten is nu al zichtbaar. Procter &
Gamble, de bedenkers van de soaps, besteedde bijvoorbeeld eerst 90 % van zijn budget aan
televisiereclame, nu voor de nieuwste producten nog maar 25 %. De rest gaat naar andere
marketinginstrumenten, zoals in-store promotions. P&G is overigens wel van mening dat
massareclame voor het opbouwen van een groot merk noodzakelijk zal blijven (The
Economist, 2005). Recentelijk werd ook bekend dat Unilever de laatste jaren 20 % minder
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
68
HOOFDSTUK 5
heeft uitgegeven aan televisiereclame en dat dit de komende jaren nog verder zal afnemen.
Dit gedeelte van het budget is verschoven naar Internetreclame (Dutch Cowboys, 2005).
In het BBC/VEA jaarboek mediabestedingen wordt ook ieder jaar een blik op de toekomst
geworpen. In het jaarboek van 2004 wordt een soortgelijk beeld geschetst als hierboven:
met name op het gebied van televisie en internet zullen volgens BBC veel veranderingen
plaatsvinden in de nabije toekomst. Zo is de verwachting dat door de komst van de nieuwe
zender Talpa de tarieven voor reclamezendtijd verder zullen dalen en dat er veel zal
veranderen wat betreft de marktaandelen. Maar behalve deze concurrentie-effecten zal er
ook waarschijnlijk veel veranderen door de introductie van ‘het digitale sprookje’. De
komst van Triple Play (breedbandinternet, -televisie en -telefoondiensten) zal volgens
BBC/VEA onder andere ertoe leiden dat de zogeheten spot-advertising op televisie zal
afnemen en dat het budget naar andere, nieuwe concepten zal gaan. Internet zal naar de
verwachting van BBC/VEA de komende jaren nog sneller groeien. Volgens BBC/VEA
heeft Nederland namelijk nog een inhaalslag te maken wat de internetbestedingen betreft,
die het komende jaar voor een groot deel gemaakt zal worden (BBC/VEA, 2004).
Voor reclamebureaus zelf geldt dan ook dat zij zullen zich moeten bezinnen op hun
(nieuwe) rol binnen de reclamewereld. Om te overleven zullen ze niet moeten blijven
hangen bij alleen spotjes en advertenties, maar in hun denken mee moeten gaan in de
convergentie van de media die samengaat met een fragmentatie van de mediaconsumptie
en vervaging van de scheidslijn tussen redactionele inhoud en reclame. De toekomst zal
van de reclamebranche dus veel creativiteit vragen.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
69
Literatuur
AAAA Bulletin (November 22, 2004), Advertising’s impact on U.S. Economy: $ 5 Trillion in
economic activity, 21 million jobs, New York, US.
Adweek (2002). Amsterdam Scoort hoogst als vestigingsplek voor internationale
reclamebureaus, nr. 41, p. 20.
Azough, R. (2005). Liever tv-programma dan een reclamespotje, Volkskrant 19 september.
Bain, J. S. (1956). Barriers to New Competition, Harvard University Press, Cambridge, MA.
BBC/VEA (2004). Jaarboek Netto Mediabestedingen 2003, Amsterdam.
BBC/VEA (2005). Jaarboek Netto Mediabestedingen 2004, Amsterdam.
Becker, G.S. en K.M. Murphy (1993). A simple theory of advertising as a good or bad. The
Quaterley Journal of Economics, November 1993, 941-64.
Caplan, B. (2003). Stigler-Becker versus Muers-Briggs: Why preference-based explanations
are scientifically meaningful and empirically important. Journal of Economic Behavior &
Organization, 50 (4), 391-405.
Comanor, W.S. en T.A. Wilson (1974). Advertising and market power. Harvard University
Press, Cambridge, Massachusetts.
Creative Londen, GLA & LDA (2004). Creative London: vision and plan, London.
Deleersnyder, Barbara (2003). Marketing in turbulent times. Ph.D. Thesis, Catholic
University Leuven.
Dekimpe, M. en D. Hanssens (1995). The persistence of marketing effects on sales.
Marketing Science, 14, 1-21.
Dekimpe, M. en D. Hanssens (1999). Sustained spending and persistant respons: A new
look at long-term marketing profitability. Journal of Marketing Research, 36, 397-412.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
70
Department of Culture, media and Sport (DCMS), Creative Industries Mapping Document
(2001). section Advertising, London.
Depken II, C.A. en D.P. Wilson (2004). Is advertising a good or a bad? Evidence from U.S.
magazine subscriptions. Journal of Business, 77, no. 2, S61-S80.
Dewenter, R. (2003). Estimating the value of advertising, Discussion paper no. 12, juni,
Universiteit FAF Hamburg.
Dorfman, R. en P.O. Steiner (1954). Optimal advertising and optimal quality. American
Economic Review, XLIV, 826-36.
Dubé, J.P., G.J. Hitsch en P. Manchanda (2004). An empirical model of advertising
dynamics, December, forthcoming Quantitative Marketing and Economics.
Dungen, M. Van den (2005). Van Gogh als alibi, Reclameweek, 16 maart.
Dutch Cowboys (2005). Unilever plust Internet, Persbericht van 21 september 2005,
www.dutchcowboys.nl.
The Economist (2005a). Bijlage Crowned at last, bij de The Economist, 2 april 2005.
The Economist (2004). Paying to avoid adds, 5 augustus.
Elliott, C. (2001). A cointegration analysis of advertising and sales data. Review of Industrial
Organization, 18, 417-26.
Florida, R. (2005). Cities and the creative class, Routledge, New York
Florida, R. (2002). The rise of the creative class, and how it's transforming work, leisure,
community and everyday life, Basic Books, New York.
Fare, R., S. Grosskopf, B.J. Seldon, en V.J. Tremblay (2003). Advertising efficiency and the
choice of media mix: a case of beer. International Journal of Industrial Organization, 22, 503-22.
Gabszewicza, J.J., D. Lausselb, N. Sonnacc (2005). Does advertising lower the price of
newspapers to consumers? A theoretical appraisal. Economics Letters 87, 127–134.
GLA Economics / Mayor of London (2002). Creativity: London’s Core Business, London.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
LITERATUUR
71
GLA Economics / Mayor of London (2004). London’s Creative Sector: 2004 update,
London.
Godes, D. Ofek, E. en M. Sarvary (2003). Products vs. Advertising: media competition and
the relative source of firm profits. Harvard Business School Marketing Research Papers,
no. 03-03.
Hirsch, E. en Schweizer, M (2005). The advertising saturation point. Strategy + Business,
fall 2005.
Hodes, S.J. (2005). De creatieve stad en leisure – Amsterdam een case study. Hogeschool
INHOLLAND.
Holden, S. (1993). Network or pay-per-view? A welfare analysis. Economic Letters, 43, 59-64.
Innovatieplatform (2005). Creativiteit: de gewichtsloze brandstof van de economie.
Ishigaki, H. (2001). Repetitive advertising to deter entry. Metroeconomica, 52, 474-489.
Jedidi, K., C.F. Mela en S. Gupta (1999). Managing advertising and promotion for long-run
profitability. Marketing Science, 18, 1-22.
Johnson, J.P., en D.P. Myatt (2004). On the simple economics of advertising, marketing
and product design. Oxford University Economics Discussion Paper 185.
Kamp, M. van de, (2003). One eye sees, the other feels. Het locatiekeuzeproces van kleine
culturele ondernemingen in Amsterdam en Rotterdam, Doctoraalscriptie Erasmus
Universiteit Rotterdam
Karrh, J.A., K.B. McKee en C.J. Pardun (2003). Practitioners' Evolving Views on Product
Placement Effectiveness, Journal of advertising research, 43, juni, 138-150.
Kloosterman, R.C. (2004). Recent employment trends in the cultural industries in
Amsterdam, Rotterdam, The Hague and Utrecht. A first exploration, Tijdschrift voor
economische en sociale geografie, 95, 2, 243-252.
Kloosterman, R. (2005). Nederlandse creatieve bedrijven in internationaal perspectief, in:
Marlet, Poort (red), Cultuur en creativiteit naar waarde geschat.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
72
Lancaster, K.M. en A.R. Lancaster (2003). The economics of tobacco advertising:
spending, demand, and the effect of bans. International Journal of Advertising, 22, 41-65.
Leeflang, P.S.H. (2005). Meten op markten. Koninklijke Nederlandse Academie van
Wetenschappen, Amsterdam.
Mail Media (2005). Direct Marketing onderzoek 2005, Amsterdam.
Manshanden, W.J.J., Raspe, O., Rutten, P. (2004). De waarde van de creatieve industrie,
Economisch Statistische Berichten, 89, 4434, 252-254.
Marlet, G.A. en C.M.C.M. Van Woerkens (2004a). Skills and Creativity in a Cross-section
of Dutch Cities, Discussion Paper Series 04-29, Utrecht School of Economics, Universiteit
Utrecht (www.atlasvoorgemeenten.nl).
Marlet, G.A. en C.M.C.M Van Woerkens (2004b). Atlas voor gemeenten. Utrecht.
Marlet, G., Van Woerkens, C. (2005). Wat drijft creatieve mensen en bedrijven?, in: Marlet,
Poort (red), Cultuur en creativiteit naar waarde geschat.
Marlet G. en J. Poort (red, 2005). Cultuur en creativiteit naar waarde geschat, SEO
Economisch Onderzoek / Atlas voor Gemeenten.
Ministerie van Economische Zaken en Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap
(2005). Ons Creatieve Vermogen. Brief cultuur en economie.
Nederlands Uitgeversverbond (2005) Jaarverslag 2004, De Nederlandse Dagbladpers.
Nelson, P. (1975). The economic consequences of advertising. Journal of Business, 48(2),
213-41.
Nooij, M. De, en Poort, J. (2005). Vooruit met procesinnovatie. SEO-rapport 814, SEO
Economisch Onderzoek, Amsterdam.
O’Leary, N. (2000). Amsterdam: Europe's new creative center, Communication Arts, 42, 113
– 131.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
LITERATUUR
73
Oort, van F.G. (2002). Agglomeration, economic growth and innovation. Spatial analysis of
growth- and R&D externalities in the Netherlands (Tinbergen Institute research series ; no.
260, Amsterdam, Thela Thesis).
Oser, K. (2005). New ad kings: Yahoo, Google, Advertising Age, 25 april.
Pagant, J.A, S. Sethi, en G.A. Soydemir (2001). The impact of promotion/advertising
expenditures on citrus sales. Applied Economics Letters, 8, 659-663.
Pastine, I. en T. Pastine (2001). Consumption externalities, coordination and advertising.
Discussion paper nr. 2867. Centre for Economic Policy Research, Londen.
Peel, D. (1975). Advertising and aggregate consumption. In : Cowling, K., Cable, J., Kelly,
M., McGuinness, T. (Ed.), Advertising and Economic Behavior, The Macmillan Press,
London, 187-198.
Pigou, M.A., (1920), The Economics of Welfare. Londen: Macmillan and Company.
Pomp, M. (2003). Innovatie: wie het weet mag het zeggen Feiten, onzekerheden en beleid.
SEO. SEO-rapportnr: 706 A, Amsterdam.
Porter, M. (990). The Competitive Advantage of Nations (New York, Free Press).
Publieke omroepen (2005). Jaarverslag 2004.
Reas en Hofstede (red., 2005). Creativiteit in kaart gebracht. Mapping Document creatieve
bedrijvigheid in Nederland, Ministerie van Onderwijs, Cultuur & Wetenschappen en Ministerie
van Economische Zaken.
RTL Group (2005). Annual Report 2004.
Rutten, Walter Manshanden, Jos Muskens en Olaf Koops (2004). De creatieve industrie in
Amsterdam en de regio, TNO-rapport STB-04-29, Delft.
Schipper, S. De (2005) Niet kijken, toch kopen; Reclame, Volkskrant 22 januari.
Schouten, E. (2005). Computerspel ontdekt als advertentiemedium, NRC Handelsblad, 21
juni.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
74
Schneider, L.P. en T.B. Cornwell (2005). Cashing in on crashes via brand placement in
computer games. International Journal of Advertising, 24(3), 232-243.
Scott Morton, F.M. (2000). Barriers to entry, brand advertising, and generic entry in the US
pharmaceutical industry. International Journal of Industrial Organization, 18, 1085-1104.
Scott, A.J. (2000). The cultural economy of cities; Essays on the geography of Imageproducing industries, Perseus Books Group.
Shum, M. (2004). Does advertising overcome brand loyalty? Evidence from the breakfastcereals market. Journal of Economics & Mangament Startegy, 13,2, 241-72.
Smit, R. (2005). Rumoer maken met doe-het-zelfmarketing. In Het Financieel Dagblad van
23 november 2005, p. 7.
Sponsor magazine (2003). sponsor academic, wetenschappelijke bijlage van sponsor
magazine.
Sponsor Magazine (2005). Benchmark Sponsoring 2005, februari, nr.1.
Ster (2005). Jaarverslag 2004.
Stigler, G. en G. Becker (1977). De Gustibus Non Est Dispuntandum. American
Economic Review, 67, 76-90.
Taylor, L.D., en D. Weiserbs (1972). Advertising and the aggregate consumption function,
The American Economic Review 62, 642-655.
Tirole, Jean (1988). The Theory of Industrial Organisation, Massachusetts Institute of
Technology, USA.
Tremblay, V.J. en Okuyama, K. (2001). Advertising restrictions, competition and alcohol
consumption. Western Economic Association International. 19-3, 313-21.
Vrij Nederland (2005). Museale Super League, 60-65, 23 april.
Walliser, B. (2003). International review of sponsorship research: extension and update.
International Journal of Advertising, 22, 5-40.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
LITERATUUR
75
Yelkur, R., C. Tomkovick, P. Traczyk, (2004). Super Bowl advertising effectiveness:
Hollywood finds the games golden, Journal of Advertising Research, 143-160.
Zanias, G.P. (1994). The long run causality and forecasting in the advertising-sales
relationship. Journal of Forecasting, 13, 601-10.
ZenithOptimedia (2004). Advertsing expenditure Forecast, december.
http://www.zenithoptimedia.com/gff/pdf/Adsp%20Dec%2004.PDF.
Zhou, W. (2004). The choice of commercial breaks in television programs: the number,
length en timing. The Journal of Industrial Economics, 52. 315-326
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK