Televisie, doeltreffend medium bij uitstek Magazine

Januari 2017 - Nummer 41
Afgiftekantoor: Brussel X
backstage
R-Force: de
slagkracht van
Radio
Backstage41 NL.indd 1
Magazinereclame staat
in een goed
blaadje
Televisie,
doeltreffend
medium bij
uitstek
12/01/17 14:36
Backstage41 NL.indd 2
12/01/17 14:36
Inhoudstafel
pagina 4
R-Force: de slagkracht van Radio
pagina 8
Magazinereclame staat in een goed blaadje
pagina 11
The Sound of Music
pagina 14
Tv-reclame: tot driemaal zoveel impact als online reclame
pagina 16
Televisie, doeltreffend medium bij uitstek
Redactie
Hoofdredacteur
Marco Marini
Contact
Hebben meegewerkt
Vertaling
Illustraties
Ariane Debeur
Luc Franken
iStockphoto
Alizé Jalhay
Realisatie
Vanessa Maresceau
Isabelle Joris
Laetitia Mary
Sylvie Van Hecke
Lay-out
HEHO
Isabelle Joris
[email protected]
02 337 63 91
IP Belgium
Jacques Georginlaan 2
1030 Brussel
www.ipb.be
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 3
3
12/01/17 14:36
RADIO
R-FORCE: DE SLAGKRACHT VAN RADIO
In een reclameomgeving waarin de concurrentie
voortdurend toeneemt, blijft radio een bijzonder
doeltreffend medium, dat bovendien almaar meer
adverteerders weet te overtuigen.
Het biedt dan ook tal van voordelen:
- Het is in de eerste plaats een massamedium waaraan 70% van de
bevolking, verdeeld over alle doelgroepen, iedere dag meer dan
3,5 uur tijd besteedt.
- Radio houdt ons overal gezelschap, de hele dag door: thuis, in de
auto, op het werk.
- Een radiocampagne kan snel worden uitgewerkt, met een relatief
beperkt budget.
-De impact en de return on investment zijn gegarandeerd.
De impact van radiocampagnes werd al vaak gemeten, maar
in Franstalig België hadden we nooit eerder een studie op grote
schaal uitgevoerd die de kracht ervan duidelijk aantoont. Nu,
met de R-Force-studie van IP, is dat wel het geval. Marketing
Managers stellen zich in toenemende mate de vraag hoe ze hun
reclamebudgetten het best kunnen besteden. In deze studie vinden
ze tastbare elementen, en vooral benchmarks, waarmee ze kunnen
nagaan of hun eigen campagnes het goed gedaan hebben in
vergelijking met het gemiddelde.
Het doel van de R-Force-studie was om de impact van radio op
zowel kwantitatieve als kwalitatieve criteria te bestuderen:
-de naamsbekendheid van het merk: top of mind, spontaan en
geholpen,
-de waardering, de aanbeveling en de koopintentie.
De studie levert voor het Zuiden van het land eindelijk benchmarks
van de gemiddelde reclameherinnering van een radiocampagne
(recall) en de correcte toewijzing aan het merk op.
4
Backstage41 NL.indd 4
Opgelet, de klanten luisteren!
Als men aan luisteraars een spotje laat horen dat recent op de
radio aanwezig was en waarin het merk is weggebliept, en men
vraagt hun of ze het zich herinneren, antwoordt gemiddeld 42%
bevestigend. Dat percentage stijgt naarmate de respondent
vaker naar de radio luistert en loopt op tot 48% bij diegenen
die dagelijks naar de radio luisteren. Om tot dat resultaat te
komen, hebben we met opzet gekozen voor campagnes van
verschillende sectoren, types van adverteerders, mediaplannen
en soorten spots. Deze gegevens stemmen trouwens overeen
met de benchmarks die eerder al werden opgetekend in studies
die in het Noorden van het land werden uitgevoerd.
Deze bijzonder positieve resultaten zijn niet zo verwonderlijk, want
op de radio zappen luisteraars de reclameblokken maar zelden weg.
De spots passen op een natuurlijke manier in de geluidsstroom,
zonder dat dit de luisteraars stoort. Zij hebben op een heel
persoonlijke manier voor een bepaalde radiozender gekozen en
laten de reclame op zich afkomen. Ze ondernemen geen poging
om die te ontlopen.
Om doeltreffend te zijn, hoef je dus enkel een degelijke spot te
bedenken, die hun aandacht trekt.
Op de radio zappen luisteraars de reclameblokken
maar zelden weg.
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
12/01/17 14:36
Regulars
De R-Force index
Occasional /
Non Listeners
Een goede spot bedenken is onontbeerlijk
voor de doeltreffendheid van een
campagne, maar hoe kunnen we
vervolgens de impact ervan op de
consument beoordelen?
Boring, common,
uninteresting
30%
Family, trust
Irritating, disturbing,
unpleasant
25%
20%
15%
Dynamic, fun,
entertaining
Comforting,
trustworthy
10%
5%
• The Regulars:
dagelijkse luisteraars (luisteren zo goed
als iedere dag naar de radio)
0%
Original, creative
Professional,
serious
Exciting, captivating,
attractive
Convincing
Bron: Ivox September 2015 – February 2016 Base : 40 Brands (n=1,000 x 8)
Een goede radiospot is in de eerste plaats
een “eenvoudige” spot, met een duidelijke
boodschap, die inspeelt op de eigenheid
van het medium: de kracht van het geluid.
Het is de luisteraar die zijn eigen beelden
creëert, en de suggestieve kracht van geluid
moet qua sterkte zeker niet onderdoen
voor andere media.
De radiospots die in R-Force aan bod komen,
werden door de dagelijkse radioluisteraars
beoordeeld als “dynamisch, leuk, grappig”
(23%), maar ook als “origineel, creatief”
(20%) en “ongedwongen, vertrouwd”
(20%).
De dagelijkse dekking van radio mag dan
al erg groot zijn, toch wordt het gebruik
ervan vaak als “intimistisch” bestempeld.
Er zijn overigens maar erg weinig
luisteraars die spots “storend” vinden.
Radio is nochtans een persoonlijke
keuze en je luistert er hoofdzakelijk
naar in een privéomgeving (in de auto,
thuis, met een koptelefoon of oortjes).
Ze beschouwen reclame dus als integraal
onderdeel van het programma en het
stoort hen niet.
Sommige luisteraars vinden reclamespots
wel “vervelend, banaal, oninteressant”. In
dat specifieke geval levert het contact met
de potentiële doelgroep niets op.
De meerderheid van de
luisteraars beschouwen
reclame als integraal
onderdeel van het programma
en het stoort hen niet.
Brand's Force
Non Listeners / Occasional
Listeners
• Non Regulars:
luisteraars die iedere week maar niet
iedere dag naar de radio luisteren.
• Occasionals / Non Listeners:
mensen die minder dan eenmaal per
week naar de radio luisteren.
Inspiring
De helft van de impact schuilt in
de kwaliteit van de spot
Het originele van de voor de R-Forcestudie gekozen methodologie schuilt
in het vergelijken van de klassieke KPI
(bekendheid - likeability) op drie groepen
respondenten:
De R-Force index is de verhouding tussen
de opgetekende resultaten voor de
Regulars en de opgetekende resultaten
voor de Occasionals. Ligt die boven de 100,
dan heeft radio op de gemeten indicator
een positieve impact gegenereerd.
Het spreekt voor zich dat de radiocampagne
meestal ook via andere media wordt
verspreid. Luisteraars worden dus aan al
die boodschappen blootgesteld. De impact
van radio die wij in onze studie meten is
dus waarschijnlijk onderschat want een
gedeelte van deze impact wordt allicht
verward met de impact van de rest van de
campagne.
Radio + Other Media Impact
Non-Regular Listeners
Radio Impact
Regular Listeners
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 5
5
12/01/17 14:36
Geef een campagne vleugels
De studie toont concreet aan dat, voor
alle indicatoren, de scores beduidend
hoger uitvallen bij mensen die vaak
naar de radio luisteren, en dus zeker
aan de reclame zijn blootgesteld, dan
bij gelegenheidsluisteraars of mensen
die nooit naar de radio luisteren (niet
blootgesteld aan de reclame).
Zo bedraagt de spontane bekendheid
van de bestudeerde merken gemiddeld
28,1% bij de Non Listeners/Occasionals,
32,7% bij de Non Regulars en 35,6% bij
de Regulars. De R-Force index voor de
spontane bekendheid komt dus op 127
(35,6%/28.1%*100).
De top of mind bekendheid en de
geholpen bekendheid geven allebei een
R-Force index van 118 te zien.
Voor de criteria in verband met imago
of likeability (waardering, aanbeveling,
koopintentie),
blijft
de
berekening
dezelfde. Over de hele studie haalde
29,2% van de bestudeerde merken een
aanbevelingsscore van meer dan 7 op 10 bij
de Occasionals. Die score stijgt naar 33,8%
bij de Non Regulars en maar liefst 36,4%
bij de Regulars. De R-Force impact bedraagt
dus 125 voor de aanbeveling, 123 voor de
waardering en 125 voor de koopintentie.
De R-Force-studie leert ons bijvoorbeeld dat
campagnes gebaseerd op humor, aansporing
of argumentatie doeltreffender blijken om de
bekendheid te vergroten. Voor een hogere
aanbevelingsscore kies je dan weer beter voor
een humoristische of beschrijvende inhoud, of
voor verkoopargumenten.
IP is altijd al een groot voorstander geweest
van radiocreativiteit en heeft concrete tools
uitgewerkt die handig van pas komen bij
de creatie: een immense en bijzonder
De sleutel tot het succes
schuilt in de combinatie van
een coherente boodschap en
het intelligente gebruik van
alle troeven die het medium
te bieden heeft.
Een radiocampagne heeft dus een
positieve impact op alle sleutelfactoren
die de gezondheid van het merk uitmaken
en op alle imagocriteria van het merk.
Creatieve methodes
De doeltreffendheid van radio is bewezen, ze
is aanzienlijk, en om ze ten volle te benutten
is het belangrijk om voldoende tijd uit te
trekken. Tijd om de gewenste doelstellingen
goed te definiëren, en de communicatie en de
creatieve methode aan te passen.
6
Backstage41 NL.indd 6
Besluit
Bij de resultaten van de R-Force-studie
moeten we uiteraard rekening houden
met de huidige situatie van het merk
en zijn concurrenten. Het type product
en de al verworven bekendheid van het
merk spelen ook een bepalende rol. Toch
volgen de resultaten dezelfde trend,
ongeacht om welke doelgroep het gaat
(18-34 jaar, 35-64, Vrouwen, Mannen,
Hoger opgeleiden). Alle R-Force indexen
zijn coherent en positief.
We merken eveneens op dat de
methodologie allicht de reële impact
van radio onderschat; campagnes
plukken immers ook de vruchten van hun
aanwezigheid in andere media. Om die
scheeftrekking uit te vlakken volstaat het
Non Listeners / Occasional
Non-Regular
Regular
75,7%
64,0%
35,6%
28,1%
14,5%
12,2%
Een radiocampagne heeft
een positieve impact op
alle sleutelfactoren die
de gezondheid van het
merk uitmaken en op alle
imagocriteria van het merk.
praktische database van radiospots via
www.iloveradio.be en de verhelderende
tips van de Power of Sound-presentatie.
Top of Mind
118
Spontaneous
127
Occasional or Non-Listerners
38%
31%
Aided
29,2%
118
Non-Regular
Regular
36,4%
31%
25%
Appreciation
Recommendation
Buying Intention
123
125
125
Bron: Ivox September 2015 – February 2016 Base : 40 Brands (n=1,000 x 8)
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
12/01/17 14:36
Exclusive
Radio Campaign
Top of Mind
Spontaneous
Aided
118
127
118
157
145
133
Appreciation
Recommandation
Buying Intention
123
125
125
131
132
138
Bron: Ivox September 2015 – February 2016 Base : 40 Brands (n=1,000 x 8)
om enkel naar de campagnes te kijken die uitsluitend op de radio
werden uitgezonden. In dat geval is de vaststelling eenvoudig:
de impact van radio is zo goed als verdubbeld.
De resultaten van de R-Force-studie spreken boekdelen en tonen
duidelijk aan dat het medium een reële impact heeft op de
luisteraars. De sleutel tot het succes schuilt in de combinatie van
een coherente boodschap en het intelligente gebruik van alle
troeven die het medium te bieden heeft. Aan u om daarmee aan
de slag te gaan! S.V.H.
Facts
Radio is een medium met een enorme impact, de R-Force-studie van IP
toont dat duidelijk aan.
Na een radiocampagne liggen alle KPI’s van het merk ongeveer 20%
hoger (Top of Mind: +18%, Spontane bekendheid: +27%, Aanbeveling:
+25%, Koopintentie: +25%).
Deze toename kunnen we volledig toeschrijven aan radio (de methode
beschouwt het effect van radio apart).
Radio is doeltreffend op alle doelgroepen.
De situatie van het merk, de sector, het type spot beïnvloeden de
gemiddelde resultaten.
De benchmarks met betrekking tot de herinnering van de spot zijn
voortaan beschikbaar in het Zuiden van het land: Recall: 42% /
Toewijzing: 47%.
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 7
7
12/01/17 14:36
PRESS
MAGAZINERECLAME STAAT IN EEN GOED BLAADJE
Internationale studies tonen regelmatig
aan dat de tijdschriftenpers kwaliteit biedt
en erg doeltreffend is, en dat ondanks
het feit dat de mediawereld in steeds
sneller tempo evolueert, digitaliseert en
moderniseert. De recentste studies vestigen
allemaal de aandacht op de verleidings- en
overtuigingskracht van magazines.
Magazines beschikken over een unieke
kwaliteit: ze zijn tastbaar, ze zijn altijd
beschikbaar en ze slagen erin om de
consument volledig mee te krijgen.
In dit artikel vatten we vier studies samen
die niet alleen de doeltreffendheid van
magazines – alleen gebruikt of in combinatie
met andere media – onder de aandacht
Printreclame bevordert de koopintentie het meest
Op het vlak van media-efficiëntie levert een recente studie van
Millward Brown ons opnieuw het bewijs dat magazines een
belangrijke rol spelen bij de intentie tot aankopen.
Op basis van meer dan 1000 impactstudies die wereldwijd werden
uitgevoerd, komt Millward Brown tot de conclusie dat magazines
de beste scores opleveren op “overtuigingsparameters” zoals de
merkvoorkeur en de koopintentie.
Millward Brown legt zich toe op het meten van de bewustmaking
(spontane en geholpen merkherkenning), de verstaanbaarheid
(herinneren van de campagne, correcte toewijzing aan het merk)
en de overreding (voorkeursmerk en koopintentie).
Het is in tijdschriften dat reclame het best scoort
op overtuigingsparameters zoals merkvoorkeur
en koopintentie.
brengen, maar ook hun belangrijkste
intrinsieke kwaliteiten (die op hun beurt
leiden tot efficiëntie).
8
Backstage41 NL.indd 8
De studie brengt aan het licht dat, wanneer we alle media in
beschouwing nemen, het in tijdschriften is dat reclame het best scoort
op overtuigingsparameters zoals merkvoorkeur en koopintentie.
Bovendien blijkt de combinatie magazines & televisie nog efficiënter:
voeg print toe aan een tv-campagne en je versterkt bij de consument
de band tussen de reclameboodschap en het merk.
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
12/01/17 14:37
Een andere kracht van magazines schuilt in de OTS. De impact
van een reclameboodschap op televisie en online daalt na 4
blootstellingen terwijl die bij print blijft toenemen, zelfs na 5
blootstellingen of meer.
TV en magazines, reclamemedia bij uitstek?
In deze video komt Bernard Cools (Deputy General Manager bij
Space Belgium), in de context van de door Space geconcipieerde
Pulsar-studie, tot deze opvallende conclusie. De studie, die
in de prijzen viel bij de AMMA Awards en op de FIPP, meet de
doeltreffendheid van reclame in de verschillende media touchpoints
en de aandacht die consumenten eraan besteden.
De studie toont aan dat consumenten, van alle betalende media,
tijdschriften het beste touchpoint vinden om over nieuwigheden te
communiceren, de nieuwsgierigheid ten opzichte van merken aan
te wakkeren, een goed beeld te geven en een emotionele band
met merken tot stand te brengen.
Van alle betalende media vinden consumenten
tijdschriften het beste touchpoint om
over nieuwigheden te communiceren, de
nieuwsgierigheid ten opzichte van merken aan
te wakkeren, een goed beeld te geven en een
emotionele band met merken tot stand te brengen.
In magazines leidt zowel redactionele als “branded” content
tot een groter engagement tegenover merken. Magazines zijn
meer dan enig ander touchpoint geschikt om een rechtstreekse
interactie tussen het merk en de consument te genereren.
Pulsar leert ons ook dat een tv-spot en een advertentie in
een tijdschrift in de ogen van de consument dezelfde goede
eigenschappen en verdiensten delen, met een heel vergelijkbaar
aandachtsniveau. Hij beschouwt ze allebei als heel vertrouwd.
Voor de consument is het zelfs de reclame bij uitstek.
De inhoud van een tijdschrift doornemen
verhoogt het welbehagen met 6%
Bij de studies die inzoomen op de relatie tussen magazine en lezer
trok Moments That Matter onze aandacht.
De studie heeft betrekking op niet minder dan 15 000 lezers van
tijdschriften en gaat nader in op de link tussen consumenten en
mediagebruik. Uit de resultaten blijkt dat een van de belangrijkste
kenmerken van tijdschriften is dat ze voor de consument momenten
van “aangename beloning” en “nuttige informatie” creëren.
En dat geldt des te meer voor de generatie van de Millennials
(generation Y).
Moments That Matter heeft het “magazinemoment” bestudeerd
aan de hand van vragen zoals “Hoe voelen mensen zich tijdens hun
magazinemoment?” en “Wat betekent dat voor de verwerking
van informatie?”. Er werd eveneens een vergelijking gemaakt met
andere mediakanalen.
Professor Paul Dolan van de London School of Economics and
Political Science, in de hele wereld erkend als autoriteit op het
vlak van positieve psychologie en geluk, leverde de belangrijkste
inspiratie voor deze studie. De vijf factoren die volgens Dolan tot
een gevoel van welbehagen leiden, werden voor deze studie in
mediamomenten omgezet: investering in tijd, beloning, informatie,
delen en connectie.
Één van de voornaamste dingen die we uit de studie kunnen
opsteken is dat de respondenten de inhoud van tijdschriften het
vaakst als een beloning zien: 54% van hen is die mening toegedaan
(ter vergelijking: bij televisie is dat 44% en bij bioscoop 43%).
74% van de consumenten zegt dat ze positief staan ten
opzichte van reclame die ze tijdens het lezen van een magazine
tegenkomen. Wanneer ze daar mee bezig zijn, staan ze open
voor de nieuwe producten en ideeën die ze in advertenties zien
(80%). Het betreft hier opvallend hoge scores die aantonen dat
reclame en commerciële content onlosmakelijk deel uitmaken van
de magazinecontext en het magazinemoment.
Wanneer het om aandacht gaat, focust bijna 74% van de
Reclame en commerciële content maken
onlosmakelijk deel uit van de magazinecontext
en het magazinemoment.
tijdschriftenlezers zich volledig op de inhoud van hun favoriete blad.
Dat percentage ligt nog hoger tijdens de “beloningsmomenten”
(86%) en de “informatiemomenten” (80%).
Sue Todd, CEO van Magnetic: “Onze studie bewijst dat wat
we altijd al dachten over relevante, originele en professioneel
gemaakte content correct is: die inhoud valt in de smaak omdat
hij in zekere zin het menselijke verlangen voedt om zich beter te
voelen”.
De Q-factor, of de kwaliteit van de gemeten
reclame-impact
De doeltreffendheid van een medium meten blijft niet beperkt
tot het analyseren van de ROI en de onmiddellijke impact op de
verkoop. De kwaliteit van de mediadrager in kwestie beïnvloedt
ook de manier waarop de boodschap wordt beoordeeld.
Uitgeversgroep Condé Nast heeft hieromtrent een studie
uitgevoerd in Spanje. Die leidde tot de creatie van de Q-factor, die
de kwaliteit van de reclame-impact uitdrukt.
Net als eerdere studies zoals De Mediamerken van IP Belgium,
bevestigt de studie van Condé Nast dat consumenten tijdschriften
gebruiken als inspiratiebron, dagbladen om zich te informeren
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 9
9
12/01/17 14:37
en televisie om zich te ontspannen. Een
andere les die we eruit kunnen trekken,
is dat het de reclame in magazines is
die we het meest als inspiratiebron
beschouwen. Ze blijkt ook het nuttigst
om ons op shoppingideeën te brengen
en ons uiteindelijk tot een aankoop aan
te zetten.
impact van hoge kwaliteit te genereren.
Het is duidelijk het medium met de
hoogste Q-factor.
Dat
resultaat
houdt
ongetwijfeld
verband met het feit dat magazines op
kwalitatief vlak de beste redactionele en
visuele reclamecontext bieden. Dat zijn
opvallende resultaten en het hoeft dan
ook niet te verwonderen dat de studie een
Gold Award kreeg tijdens het FIPP Insights
Forum 2015.
Het is de reclame in
magazines die we het meest
als inspiratiebron beschouwen
en die het nuttigst blijkt om
ons op shoppingideeën te
brengen en tot een aankoop
aan te zetten.
Magazines worden beschouwd
als het beste medium om een
impact van hoge kwaliteit te
genereren.
Om de kwaliteit van de impact van
tijdschriften te bepalen, baseert Condé
Nast zich op rationele en emotionele
factoren. Hun befaamde Q-factor is
afhankelijk van 4 variabelen:
• De Kwaliteit van het medium, het
papier, de inhoud, de foto’s
• De Inspiratie die het publiek meekrijgt
• De Aanbeveling, de autoriteit en de
expertise van het medium
• De koopintentie
Besluit
Deze vier recente studies tonen aan hoe
doeltreffend magazines zijn, niet alleen
op klassieke criteria zoals herinnering en
herkenning, maar ook op meer emotionele
criteria. Tijdschriften beschikken over een
kwalitatieve uitstraling die reclame een
unieke dimensie verleent. Dat komt net zo
goed door de context die dit medium biedt
als door de bevoorrechte band tussen
tijdschriften en hun lezers.
De studie bevestigt dat kwaliteit en
inspiratie de waarden zijn die consumenten
het meest met tijdschriften associëren.
Na het wegen van deze 4 variabelen en
het meten van hun aanwezigheid in elk
medium, komen we tot de vaststelling dat
niet minder dan 34% van de respondenten
magazines kiest als beste medium om een
De tijdschriftenpers is en blijft dus wel
degelijk een medium van bijzonder hoge
kwaliteit. Het feit dat de lezers gehecht
zijn aan hun bladen en de emoties die
magazines oproepen versterken de
doeltreffendheid van het medium. L.M.
% of people choosing which media is the best to create a quality impact:
34%
Magazines (print & digital)
22%
Television
19%
Newspapers (print & digital)
17%
General Internet
7%
Outdoor
0
5
10
15
20
25
30
35
Magazines are more
qualitative than other
media
x
1,5
x
1,7
x
2
x
4,8
40
Bron: Condé Nast, Q. Factor
10
Backstage41 NL.indd 10
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
12/01/17 14:37
RADIO
THE SOUND OF MUSIC
Muziek is een fantastisch communicatieinstrument, dat desondanks nog niet helemaal
naar waarde wordt geschat. Als men muziek
goed gebruikt, in een strategisch kader, kan men
er rechtstreeks mee op iemands emotionele
beleving inspelen en er zijn of haar gevoelens
voor een merk of product mee beïnvloeden.
Muziek = emotie = invloed
Wanneer we naar muziek luisteren, activeren we zowel de
rechterhelft van onze hersenen (gevoelens) als de linkerhelft
(logica). Dankzij de rechterhersenhelft kunnen we de muziek
“voelen”, dankzij de linkerhersenhelft kunnen we analyseren wat
we horen.
Wanneer een song of een ander muziekstuk ons bevalt, produceert
ons lichaam dopamine. Muziek zou zelfs een helende werking
hebben. Om mensen met communicatiemoeilijkheden (zoals
Alzheimerpatiënten) te behandelen, gebruikt men tegenwoordig
vaak muziektherapie. Maar het effect van muziek is niet louter
psychologisch: dokters zijn ervan overtuigd dat muziek inwerkt op
het zenuwstelsel en zo een directe fysieke invloed kan hebben.
Het effect van muziek op ons organisme werd bestudeerd in het
kader van een internationale studie. Daarin wilde men nagaan
welke invloed muziek heeft op het waarnemen van de smaak
van bier1. De deelnemers aan de studie proefden allemaal van
hetzelfde bier maar bij twee groepen was de muziek die op de
achtergrond speelde verschillend, terwijl een derde groep het
bier beoordeelde zonder dat er muziek te horen was. Wie het
bier proefde met vrolijke muziek op de achtergrond vond dat het
zoeter proefde. Wie terwijl muziek te horen kreeg waarin zware
bastonen voorkwamen, oordeelde dat het bier bitterder was en
het alcoholpercentage hoger. Een vergelijkbaar experiment met
chocolade-ijs deed de onderzoekers tot hetzelfde besluit komen:
ijs lijkt zoeter als de deelnemers ondertussen naar aangename
muziek luisteren.
Sonictaste 2016
1
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 11
11
12/01/17 14:37
We kunnen dus gerust stellen dat muziek ons in grote mate kan
beïnvloeden.
Maar hoe zit het met muziek in reclame?
Reclame + muziek = invloed
Hoewel iedereen het erover eens is dat muziek in reclame een
grote invloed kan hebben, blijkt uit onderzoek dat reclame meer
aandacht besteedt aan het beeld dan aan het geluid.
Muziek en jingles zijn voor een merk nochtans uitstekende
strategische instrumenten. De “branding” is veel krachtiger
wanneer men zich niet beperkt tot beeld alleen, maar beeld en
klank combineert. Muziek beïnvloedt de emoties onmiddellijk
op een onbewust niveau, terwijl beelden eerst geïnterpreteerd
worden door de hersenen, die er dan een betekenis aan geven.
Emotionele reclame werkt beter omdat het effect ervan veel
langer doorwerkt 2. Emotionele herinneringen blijven langer in
het geheugen opgeslagen. Het zou kunnen dat muziek ook de
doeltreffendheid op lange termijn versterkt: de meeste mensen
herinneren zich moeiteloos reclamejingles uit hun jeugd (en
kunnen ze nog altijd nazingen), ook als ze niet meer weten welke
beelden er bij horen.
De “branding” is veel krachtiger wanneer men
zich niet beperkt tot beeld alleen, maar beeld en
klank combineert.
De plaats van muziek in reclame werd in de afgelopen jaren vrij
weinig bestudeerd. De zeldzame studies over het onderwerp
opperen echter dat muziek een bijzonder positieve invloed kan
hebben: ze trekt de aandacht, beïnvloedt het humeur, verbetert
de perceptie van merken, maakt dat we merken en boodschappen
beter memoriseren, en beïnvloedt het aankoopgedrag3. Door
Millward Brown gepubliceerde gegevens tonen aan dat muziek de
belangstelling voor een reclamespot en het plezier dat hij verschaft
aanzienlijk kan vergroten4.
Muziek trekt de aandacht, beïnvloedt het
humeur, verbetert de perceptie van merken,
maakt dat we merken en boodschappen
beter memoriseren, en beïnvloedt het
aankoopgedrag.
Radiocentre (Verenigd Koninkrijk) wilde graag bewijzen dat
muziek in reclame invloed heeft en bovendien wilden ze mensen
aanzetten om daar gebruik van te maken. Daarom besloten ze
tot een grootschalige studie5. Ze verzamelden via desk research
alle studies over de rol van muziek in reclame en ondervroegen
62 senior creatives, planners in reclamebureaus, marketeers en
muziekexperts. Ze voerden een neurowetenschappelijke studie en
een semiometrische analyse van de verschillende muziektypes uit
en brachten vervolgens alle resultaten samen in een uiterst nuttige
onlinetool om briefings uit te werken op het vlak van musical
branding.
De desk research wees uit dat, hoewel er weinig onderzoek werd
gedaan naar het gebruik van muziek in reclame, er toch sterk
bewijs was dat muziek zeer belangrijk kan zijn voor merken: een
analyse van de IPA-database tussen 2008 en 2012 toont aan dat
muzikale reclamecampagnes 27 % doeltreffender waren dan nietmuzikale campagnes6.
Tijdens de interviews erkenden de reclamespecialisten het
potentieel van muziek in reclame: muziek maakt mensen
aandachtiger, je kan er de waarden van het merk mee
overbrengen, ze kan een emotionele reactie uitlokken en ze leidt
tot spraakmakende campagnes. Muziek aan een merk verbinden
heeft bovendien een strategisch effect: ze vergroot de herkenning,
verbetert het merkimago, versterkt de aanwezigheid van het merk
in de verschillende mediakanalen, verhoogt de efficiëntie van de
communicatie en zorgt voor bekendheid. Maar hoe komt het dan
dat muziek nog zo vaak “vergeten” wordt in reclamecampagnes?
Het ziet ernaar uit dat de reden daarvoor het subjectief ervaren
van muziek is (niet iedereen ervaart ze noodzakelijk op dezelfde
manier) en het gebrek aan een “grammatica” van de muziekgenres
en de emoties die ze kunnen opwekken. De reclamewereld heeft
dus vooral nood aan informatie en tips.
Via de Goldsmiths University werd er een neurowetenschappelijk
project opgestart om in de eerste plaats na te gaan hoe mensen
bewust en onbewust op muziek reageren, en daarnaast te
onderzoeken of reclame meer reacties teweegbrengt wanneer
ze gecombineerd wordt met muziek. De antwoorden van de
ondervraagde personen liegen er niet om: reclame waaraan muziek
verbonden is behaalt hogere scores op het vlak van sympathie
en bekendheid. En deze scores liggen hoger voor merken die
gedurende langere tijd en in al hun campagnes steeds dezelfde
muziek gebruiken. Een elektro-encefalogram (EEG) bevestigde
deze resultaten: het strategische gebruik van muziek genereert
een grotere hersenactiviteit dan het tactische gebruik (gericht) of
de afwezigheid van muziek. Een stijging van de hersenactiviteit
(betrokkenheid) en het plezier (circuit van de beloning) kan een
neurologische aanduiding van commercieel succes zijn7. Dankzij
een neurowetenschappelijke studie op initiatief van iHeartMedia
en Neuro-Insight8 kon men bovendien aantonen dat radioreclame
uitermate efficiënt is om boodschappen in het geheugen te
verankeren. Deze ”codering in het geheugen” houdt sterk verband
met ons keuze- en aankoopgedrag.
Een “grammatica” voor het gebruik van muziek
in reclame
Het strategische gebruik van muziek houdt dus enorm veel
potentieel in, maar hoe kunnen reclamebureaus en adverteerders
er dan efficiënter gebruik van maken? Radiocentre wilde graag
inzicht in de elementen die muziek op een onbewust niveau
communiceert. In interviews vroeg men aan de planners een
inventaris op te stellen van de meest gebruikte woorden om de
12BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 12
12/01/17 14:37
toon of het karakter van een merk te omschrijven. Ze redigeerden
een lijst met 12 termen die verband houden met denken (bv.
dynamisch, intelligent, traditioneel, vernieuwend) en 12 termen
die verband houden met gevoelens (bv. ontroerend, grappig,
inspirerend, verrassend). Deze lijst diende als vertrekpunt voor
de analyse van Creative Semiotics, met als doel een tool te
ontwikkelen om de mogelijke verbanden tussen merken en muziek
beter te begrijpen, maar ook om muzikale elementen te herkennen
die we onbewust met een specifieke emotie of begrip kunnen
linken. Musicologen combineerden de 24 termen van de lijst met 6
parameters uit de muzikale analyse (psychofysica, instrumentatie,
toonaard, geluidsmetafoor, genrekenmerk, intertekstualiteit) en
creëerden voor ieder woord een muzikaal voorbeeld. Dankzij de
“Brand Music Navigator”9, die online beschikbaar is, kunnen we de
waarden van een merk verbinden met een specifiek type muziek.
Voor de reclamemarkt vormt dit nieuwe instrument een waardevol
middel om muziek sneller in het creatieve proces te integreren.
Er moet een echte geluidsidentiteit gecreëerd worden die men in
alle (creatieve) communicatievormen kan toepassen. Want, om
RoundHouse te citeren: “Why settle for a visual logo that is silent,
when a sonic logo can make it sing?” (Waarom genoegen nemen
met een visueel logo dat niets zegt als een geluidslogo het kan
laten zingen?)
Besluit
Muziek in reclame kan heel nuttig zijn, maar uitsluitend als er eerst
grondig wordt nagedacht over het gebruik ervan. Passende muziek
gebruiken heeft een positieve impact op de doeltreffendheid van
reclame en kan het merk over het algemeen gunstig en duurzaam
beïnvloeden. V.M.
Facts
Tot slot werd een lijst opgesteld met vragen die reclamebureaus en
adverteerders zich zouden moeten stellen wanneer ze overwegen
om muziek op een strategische manier voor hun merk in te zetten.
Muziek = emotie
Muzikale reclame is doeltreffender omdat de “emotionele”
herinneringen waarmee muziek gepaard gaat langer in het geheugen
blijven hangen.
Dichter bij huis is het mogelijk om muziek met een merk te
verbinden door op zoek te gaan naar een bestaande compositie
of artiest die dezelfde waarden tot uitdrukking brengt als het
betrokken merk. Dat is precies wat Digizik doet, in samenwerking
met Sony Music10. Het team verzamelt gegevens en info afkomstig
van verschillende platformen (social media, streamingplatformen,
verkoop, marktsegmentatie, ad-hoconderzoek …) en slaat die
op in een uitgebreide database die ze vervolgens gebruikt om
merken en artiesten met elkaar te verbinden. In dat geval wordt
muziek beschouwd als een volwaardig mediaplatform, dat men
aan merken kan linken. Deze benadering biedt een extra voordeel:
muziek kan gratis bereik genereren indien het gebruikte muziekstuk
op de radio wordt gespeeld. De reclame van John Lewis in het
Verenigd Koninkrijk is daar een mooi voorbeeld van. John Lewis is
een winkelketen die bekendstaat voor zijn gebruik van emotionele
reclamespots, waarin muziek een centrale rol vervult. De liedjes
die in de campagne te horen waren, zijn erg populair geworden en
waren vaak op de radio te horen (met een groot aantal downloads
en verkochte singles tot gevolg). Ze gaven consumenten ook zin
om de spots online te bekijken, goed voor meer dan 10 miljoen
views op YouTube. Men schat dat het gratis bereik de impact van
de campagne met ongeveer 75 % heeft vergroot11.
Muzikale reclamecampagnes zijn 27 % doeltreffender dan nietmuzikale campagnes6.
Er moet een echte geluidsidentiteit
gecreëerd worden die men in alle (creatieve)
communicatievormen kan toepassen.
Binet and Field - The Long and the Short of it - 2013
2
Best practice : Music in Advertising - Admap
3
Daarnaast kan men ook een beroep doen op een “sound agency”
zoals RoundHouse12 om voor een merk een eigen geluidsstrategie te
ontwikkelen, op basis van op maat gecomponeerde muziek. Voor
de geluidsstrategie is het cruciaal dat dit geluid relevant, “catchy”,
onderscheidend, ”ownable” (op maat van het merk), coherent
en dynamisch is. Men moet strategisch nadenken over hoe een
merk klinkt. Enkel een jingle componeren (tactisch) volstaat niet.
Millward Brown Knowledge Point 2016
4
Radiocentre - Strike a Chord : How music enhances brand communication - 2015
5
IPA Databank Binet, Mullensiefen & Edwards - Admap 2013
6
Boksem and Smidts - 2015
7
The Power of Sound – iHeartMedia & Neuro-Insight
8
http://music.radiocentre.org
9
www.digizik.com
10
Golding and Binet, Cannes Creative Effectiveness Awards entry - 2013
11
www.roundhouse.be
12
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 13
13
12/01/17 14:37
TV
TV-RECLAME: TOT DRIEMAAL ZOVEEL IMPACT
ALS ONLINE RECLAME
Over reclamespots verschijnen er ontelbaar veel
studies. Het is duidelijk een onderwerp dat heel wat
mensen boeit. Vreemd genoeg zijn er maar weinig
studies die het gedrag van de kijkers tegenover deze
reclame onder de loep hebben genomen.
Bekijken mensen die voor een scherm zitten de
getoonde reclamespots wel echt? Verschilt hun
gedrag naargelang de drager waarop de reclame
wordt uitgezonden? Ergert die hen soms? En
herinneren ze zich de naam van het merk waarvoor
ze reclame te zien krijgen?
Het zijn maar enkele van de tientallen vragen
waarop een door het Mind Insights Instituut
in opdracht van IP Belgium uitgevoerde studie
een antwoord probeerde te formuleren. Mind
Insights is een in Louvain-la-Neuve gevestigde
wetenschappelijke instelling die professoren van
verschillende universiteiten verenigt.
Doelstelling van deze innovatieve wetenschappelijke
Een originele wetenschappelijke methodologie:
eye-tracking
Het onderzoek werd in het laboratorium uitgevoerd op basis van
een geavanceerde wetenschappelijke methodologie. Die maakte
het mogelijk om alle parameters van de studie te controleren en de
beperkingen en fouten van traditionele methodes te vermijden.
Aan 84 personen tussen 20 en 60 jaar oud werd gevraagd om
thematische video’s te kiezen1 op drie belangrijke media: televisie,
YouTube en een nieuwssite (RTLinfo). Bij ieder medium werd de
uitzending van de gekozen thematische video voorafgegaan door
een ongewenste reclamespot2. Daarbij simuleerde men reële
omstandigheden (mogelijkheid om de spot na vijf seconden te
onderbreken op YouTube, aftellen van de tijd tot het einde van de
spot op RTLinfo).
Iedere deelnemer werd achtereenvolgens aan de drie media
blootgesteld, in steeds wisselende volgorde: alle mogelijke volgordes
van de drie media werden door eenzelfde aantal deelnemers bekeken
zodat die volgorde geen weerslag had op de resultaten en dus ook
niet tot een statistische fout leidde.
1
Mind Insigths had zes video’s van het type “blooper” gemaakt. Via een test vooraf kon men de gewenste criteria bepalen, om zo de optimale nauwkeurigheid van de studie te garanderen: het was immers
belangrijk dat de video’s vergelijkbaar waren qua affectieve waarde (het “prettige” aspect) en intensiteit (de prikkeling die ze veroorzaken). De geselecteerde video’s hadden allemaal het voordeel dat ze
de belangstelling (en dus de zin om te klikken) wisten te wekken zonder al te activerend te zijn (wat de
impact van de voorafgaande spots verstoord zou hebben).
2
Na een voorafgaande test werden er drie spots van 20 seconden elk geselecteerd. Het kwam er in hoofdzaak
op neer om spots te vinden die de deelnemers “vergeten” waren: de drie geselecteerde spots werden
uitgezonden in 2010. Men moest ook het niveau van betrokkenheid bij de gepresenteerde producten
controleren, om zeker te zijn dat geen enkele spot op dit criterium te extreem scoorde. Tot slot is het zo dat van
de drie gekozen reclamespots de eerste zich eerder tot vrouwen richtte, de tweede tot mannen en de derde tot
een gemengde groep (ook al kreeg iedere deelnemer aan de studie elk van de drie reclames te zien).
studie was om grondig te onderzoeken in welke
mate de impact van een reclamespot verschilt
volgens het medium waarop die spot te zien is.
14BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 14
12/01/17 14:37
Het gedrag van de deelnemers aan de studie werd gemeten via eyetracking, met een toestel dat de blik van de kijker volgt en registreert.
Zo kon men nauwkeurig vastleggen waar zijn aandacht naar uitgaat
tijdens de uitzending van de reclamespot.
De eigenschappen van de thematische video’s en de reclamespots die
eraan voorafgingen werden heel precies gecontroleerd, en hetzelfde
geldt voor de inhoud van de media. En dus kon men dankzij de
studie een echte vergelijkende diagnose stellen met betrekking tot
de doeltreffendheid van de verschillende media op het vlak van het
uitzenden van reclame, wanneer het erom gaat zo goed mogelijk tot
de geest van de consument door te dringen.
Deze verschillen zijn vergelijkbaar voor de overige
memorisatiecriteria, ongeacht om welk type product of welke
designelementen het gaat.
60%
50%
42%
40%
32%
30%
23%
20%
Spots die op de televisie worden uitgezonden krijgen
meer aandacht
Een eerste vaststelling na dit experiment is dat de kijkrichting sterk
schommelt naargelang het medium waarop de reclamespot te zien is.
Met een score van 99% blijft televisie het medium waarbij de aandacht
voor een reclamespot het grootste is.
Die aandacht zakt naar 69% wanneer dezelfde video op een nieuwssite
wordt getoond en naar 51% op een videosite zoals YouTube.
Televisie is het medium waarbij de aandacht
voor een reclamespot het grootste is.
Belangrijk om te vermelden is dat het bij YouTube om een gemiddelde
gaat tussen de mensen die “de spot genegeerd hebben” en zij die
dat niet hebben gedaan. We brengen nog even in herinnering dat
Brett Wilson, oprichter en CEO van TubeMogul (Amerikaans specialist
inzake online videoreclame), de mening is toegedaan dat 80 à 85%
van de reclame die je kunt “skippen” ook daadwerkelijk overgeslagen
wordt … In onze laboratoriumstudie, en ondanks de “wetenschappelijke” druk, heeft een derde van de deelnemers de reclamevideo niettemin geskipt. Wanneer de reclame op YouTube werd “genegeerd”,
daalt het percentage van de tijd dat de spot werd bekeken naar 17%.
15%
10%
0%
0%
Ad YouTube Ad
Completed
Stopped
RTLinfo
TV
Bron: Mind Insights
Reclame op de televisie kan op veel meer instemming
rekenen
De studie vestigt tot slot de aandacht op een opmerkelijk verschil in
de “ervaring” van de kijkers: reclame die online wordt uitgezonden
irriteert hen dubbel zo hard als waneer ze die op de televisie zien!
Online reclame irriteert tv-kijkers dubbel zo hard
als reclame die op de televisie wordt uitgezonden.
We merken ook op dat de “ergernis” bij YouTube en bij een
nieuwssite niet noemenswaardig verschilt, hoewel de reclamespots
in het ene geval geskipt kunnen worden en in het andere geval
niet. A.D.
Op televisie worden merken beter gememoriseerd
Een logisch gevolg van die verschillende aandachtsniveaus is dat
het memoriseren van merken die in videospots aan bod komen,
afhankelijk van het gekozen medium, heel sterk schommelt. Zo
ligt de merkherinnering heel wat hoger bij televisie (42%) dan op
een nieuwssite (32%) en op YouTube (23% wanneer de reclame
tot op het einde wordt bekeken … 0% wanneer de reclame wordt
overgeslagen).
De merkherinnering ligt heel wat hoger bij
televisie dan op een nieuwssite en op YouTube.
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 15
15
12/01/17 14:37
TV
TELEVISIE, DOELTREFFEND MEDIUM BIJ UITSTEK
Matt Hill is voorzitter van de raad van
bestuur en hoofd van de teams “Research”
en “Planning” bij Thinkbox, een onderneming
die gefinancierd wordt door alle Engelse
commerciële zenders samen (Channel 4, ITV,
Sky Media, UKTV en Turner). Belangrijkste
streefdoel van Thinkbox: adverteerders en
reclamebureaus helpen om televisie zo optimaal
mogelijk aan te wenden. Daarvoor voert het
bedrijf een toenemend aantal studies uit en wil
het een zo groot mogelijke database aanleggen.
Recent hebben de mensen van Thinkbox zich
toegelegd op het ontcijferen en analyseren van
nieuw gedrag inzake mediagebruik. Zo willen
ze een beter inzicht krijgen in wat er op dat
vlak verandert en wat dat voor adverteerders
precies betekent. Op die manier kunnen we
beter inspelen op de nieuwe mogelijkheden
die uit dergelijke wijzigingen voortvloeien.
In dit artikel behandelen we de belangrijkste
bevindingen uit deze recente studies.
Een meting moet betrouwbaar en duidelijk
zijn, twee essentiële eigenschappen bij het
bestuderen van het mediagebruik
Om de doeltreffendheid van reclame te meten, moet er aan
twee fundamentele eisen voldaan zijn: het moet om een
gemeenschappelijke meting gaan die iedereen kan begrijpen en
het moet een degelijke, betrouwbare studie zijn die niemand in
vraag kan stellen.
We horen grote adverteerders vaak de hoge cijfers aanhalen met
betrekking tot de videoconsumptie op bepaalde sites (om YouTube
niet bij naam te noemen). Maar als we deze cijfers vergelijken
met die voor televisie, dan overvleugelt die laatste het online
videogebruik ruimschoots, niet alleen qua dekking, maar ook voor
wat de tijd betreft die mensen voor het scherm doorbrengen.
Daarom is het begrip gemeenschappelijke meting belangrijk:
adverteerders moeten in staat zijn de gegevens die ze ontvangen
makkelijk in perspectief te plaatsen.
De betrouwbaarheid van de gegevens is de tweede cruciale eis:
het is enorm belangrijk dat ze zo volledig en nauwkeurig mogelijk
zijn. Bijgevolg neemt de gebruikte methodologie in het proces een
centrale plaats in.
16BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 16
12/01/17 14:37
Enkele toevallig gekozen personen online een vragenlijst
voorleggen, die ze dan onnauwkeurig invullen, zo werkt het dus
niet. Afstand nemen en ons eigen gedrag objectief beoordelen is
niet onze sterkste kwaliteit, dat is algemeen bekend, en al helemaal
niet als het om ons mediagebruik gaat: de meeste mensen zijn
geneigd om bij declaratieve studies te zeggen dat ze vooral
gebruikmaken van media die als “intellectueel” bekendstaan,
terwijl kwantitatieve studies het tegendeel aantonen …
gegevens selecteren die positief zijn voor de televisiesector en alles
wat minder in het kraam te pas komt aan de kant schuiven. De
markt wordt in zijn geheel bekeken om alle facetten optimaal te
exploiteren.
Televisie, onbetwiste kampioen inzake Return
on Investment
De ROI is de grootste obsessie van adverteerders. Die wordt in de
studies van Thinkbox dan ook tot op de eurocent na berekend, sector
per sector, medium per medium.
Payback for now
Thinkbox werkt zijn studies uit op basis van econometrische data1.
Volgens Matt Hill is dat de beste manier om na te gaan welke invloed
de verschillende media op het aankoopgedrag van klanten hebben.
En zo komen we te weten dat televisie tweemaal zo doeltreffend
is als print. Print presteert nochtans ook al erg goed, want in de
rangschikking van meest efficiënte media is ze goed voor een tweede
plaats.
Voor de studie Payback for now heeft het bedrijf maar liefst drie
jaar lang bijna 4 500 econometrische data ingezameld, verdeeld
over een tiental categorieën die honderden adverteerders
vertegenwoordigen. Het spreekt voor zich dat dit een titanenwerk
was, maar daardoor is de studie wel erg degelijk en volkomen
betrouwbaar.
Televisie blijft het beste middel om winst te
genereren, ongeacht de productcategorie.
De econometrische factoren afzonderen die bij een aankoop
meespelen in het beslissingsproces, betekent op de eerste plaats
de voor de hand liggende factoren identificeren die de feitelijke
aankoop kunnen beïnvloeden (zoals het weer). Moeten eveneens
verwijderd worden: alle mogelijke aanbiedingen en promoties
tijdens de bestudeerde periode. Als dat gebeurd is, kan men
zich op de media-uitgaven gaan toeleggen en het effect van het
medium op de verkoop “zonder invloed van buitenaf” analyseren.
Als we medium per medium de verkoop vergelijken die een gevolg is
van reclame en we trekken daar de kostprijs van die reclame af, dan
blijft televisie, ondanks de gangbare overtuigingen, het beste middel
om winst te genereren, ongeacht de productcategorie.
Televisie, een unieke verbindende kracht
Dankzij dit type studie kon de kracht van televisie onomstotelijk
worden aangetoond. Het is hier immers geen kwestie van
1
Zelfs de grootste tegenstanders van televisie kunnen de
belangrijkste eigenschap ervan niet ontkennen: televisie is als
geen ander medium in staat krachtige emoties op te roepen. Het
is niet voor niets het lievelingsmedium van het
publiek, het medium dat ons het makkelijkst
aan het lachen of aan het huilen kan brengen.
De econometrie is een methode om econometrische data te analyseren. Ze maakt gebruik van statistiek
en legt zich toe op het vastleggen van wiskundige verhoudingen tussen de bestudeerde fenomenen.
100%
100%
Effectiveness Index
TV Index = 100
90%
Twice as effective ‘per impact’
as any other medium
80%
70%
60%
52%
50%
40%
27%
30%
20%
13%
11%
Online Display
Out of Home
10%
0%
TV
Radio
Press
£ 2,00
£ 1,80
2008-2011
£ 1,60
Via de econometrische data werden de verschillende creatieve benaderingen bestudeerd.
Daaruit blijkt dat merken die eerder hun populariteit dan hun omzet willen vergroten, een
grotere emotionele respons uitlokken, en uiteindelijk hun verkoopcijfers en hun winst het
sterkst zien stijgen.
De sympathie die het merk genereert is een
eerste aanduiding van succes, en welk medium
is bij gezinnen, meer dan enig ander, kampioen
over de hele lijn? Wanneer het op gedeelde
Profit ROI
£ 1,40
£ 1,20
£ 1,00
£ 0,80
£ 0,60
£ 1,79
£ 1,52
£ 1,48
£ 0,91
£ 0,40
£ 0,37
£ 0,20
£ 0,00
Bron: Thinkbox
TV
Radio
Press
Online Display
Out of Home
Wanneer het op gedeelde
ervaringen aankomt, scoort
niemand beter dan televisie.
Die heeft immers een unieke
verbindende kracht.
BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 17
17
12/01/17 14:37
ervaringen aankomt, scoort niemand beter dan televisie. Die heeft
immers een unieke verbindende kracht.
Matt Hill zegt verder nog: televisie leidt niet enkel tot een
grotere bekendheid, ook het vertrouwen gaat erop vooruit.
Televisiereclame is de vorm van commerciële communicatie die de
hoogste graad van vertrouwen geniet. Dat vertrouwen komt uit
het onbewuste van de kijker. Een merk dat een voldoende groot
budget heeft om via de televisie reclame te maken, daar moet wel
een solide en dus betrouwbaar bedrijf achter schuilgaan.
Televisiereclame is de vorm van commerciële
communicatie die de hoogste graad van
vertrouwen geniet.
Besluit
Aan de hand van een degelijke en onweerlegbare studie toont
Thinkbox ons dat televisie almachtig is, zowel op het vlak van ROI
als inzake sympathie en vertrouwen die het medium bij de tv-kijkers
weet op te wekken. En dat in weerwil van de overtuigingen van
jonge marketeers die vaak anti-televisie zijn. Zij beseffen vaak niet
dat ze op het gebied van mediaconsumptie niet representatief zijn
voor de totale bevolking. A.J.
18BACKSTAGE 41 - Januari 2017
Backstage41 NL.indd 18
12/01/17 14:37
Backstage41 NL.indd 19
12/01/17 14:37
Uw merk heeft een publiek.
Uw campagne een boodschap.
Raak uw doelgroep, via de juiste kanalen
en creatieve inzet van media.
Recht in het hart.
Want daar wilt u met uw merk vertoeven.
RECHT IN HET HART
www.ipb.be
Backstage41 NL.indd 20
12/01/17 14:37