duurzaam ede - Duurzaamheids Dialoog

GEDRAGSBEÏNVLOEDING
2.0
Wat houdt mensen bezig, wat drijft ze, hoe
verleid ik ze?
Even kennis maken …
• Niels Götz
• 42 jaar, getrouwd, 2 kinderen
• Opleiding
– Psychologie
– Post doctoraal Milieukunde
– Post doctoraal Beleid en Management
– Nima A
– Nima B
– Deskundigheidsopleiding Creative Problem Solving
– Leergang Blue Ocean Strategy
• Favoriete consumentenplatform: Nudge
Even kennis maken (2)
Werkzaamheden
–
–
–
–
–
Markt- en beleidsonderzoek
Scannen kansrijke ontwikkelingen
Advisering t.a.v. portfolio, positionering, communicatie en marketing
Masterclasses creatief denken/ probleem oplossen
Masterclasses/ trainingen gedragsbëinvloeding
•
•
•
•
•
•
•
Enexis
Greenchoice
CUR/ CROW
Twente Mobiel
AEDES (vakgroep communicatie)
Ziekenhuis Gelderse Vallei
Woonstede
– Eigen concepten – o.a. Duurzame Winkelstraat
Even kennis maken (3)
Werkzaam bij:
De lezing
• Gedragsbeïnvloeding: erg lastig: geen exacte
wetenschap
• In het woud aan inzichten waren er al wel een
aantal waardevolle (Maslow, cognitieve dissonantie,
selectieve waarneming, gewoontevorming, framing);
toch viel de voorspellende waarde helaas vaak
tegen
• Gelukkig zijn er recent een aantal nieuwe,
baanbrekende inzichten ontstaan:
– Marketingpsychologie
– Neuropsychologie
Wie of wat stuurt ons gedrag?
De omslag
Nu vaak: naïef beeld van de mens
Mens gezien als blanco, geïsoleerde informatie-verwerkende machine:
– Je vraagt hem redelijk te zijn: dat doet hij
– Je stopt hem vol met argumenten: op basis daarvan beslist hij en
gedraagt hij zich
Kennis
Houding
Gedrag
Onderliggend: de mens heeft – als enige dier – verstand …. en zal dat
dus wel gebruiken
De omslag: wat dan wel?
2 relatief nieuwe ‘body’s of knowledge’
1. Neuropsychologie
2. Marketingpsychologie
Bottom line: we moeten af van mensbeeld dat gedrag
weloverwogen tot stand komt  vervangen door
impulsiever mensbeeld: emotionele staat en sociale
invloeden
De omslag: wat dan wel?
De mens is energie-besparend systeem
 denken is luxe!!
Afwegen alle opties bij alle gedragingen:
kost veel teveel energie 
energiebesparing door ‘short cuts’:
1. Vuistregels op basis eerdere
ervaringen
2. Sociale reflexen
Uitdaging: doelgroep de short cuts –
onbewust? - aanreiken
Neuropsychologie
(de illusie van) vrije wil …
Priming: onbewust activeren – d.m.v.
herkenning, associatie – van bepaalde
‘gedrags-schema’s’
– Score Triviantvragen hoger als
voorafgaand artikeltje gelezen over
hoogleraar
– Woordpuzzel: bejaarde of jongere
langzamer naar lift gelopen
Hoezo … vrije wil?
Onderzoek:
• Placebo effect treedt ook op
als men weet dat het een
placebo is (onbewuste associatie
dat medicijnen innemen helpt is
sterkst…)
• Lengte man bepaalt hoogte
salaris, symmetrie gezicht
aantrekkelijkheid
• Magneetveld schakelt
mordeel oordeel uit (zonder dat
proefpersoon het merkt!)
Onderzoek - 2
• ‘Ja’-modus: stofje in hersenen
aangemaakt
• Ook mannen hebben een
hormooncyclus (zorggedrag)
• Suikervrij product voor
koopbeslissing: kortzichtiger/
pakken wat je pakken kunt;
koopproces kost energie  3e
winkelier zijn
• Vertrouwen: als oxycotine (zorg-/
knuffelhormoon)  ander sneller
vertrouwd  in spel 20% geld meer
aan ander
Neuropsychologie - 2
Niet verstand/ houding/
kennisniveau, maar emotionele staat
is beste voorspeller gedrag
Neuropsychologie - 3
Wat bepaalt dan die emotionele
staat?
– Alledaagse situaties (chagrijnige
medepassagier in trein, collega in
pestbui, maar ook de ‘thrill’ bij de 3
Dwaze Dagen)
– Chemische stofjes in ons lichaam 
als voorafgaand aan koopbeslissing
suikervrij product gegeten:
kortzichtiger beslissing genomen
(hersenen: ‘low on fuel’  pakken wat
je nu pakken kan)
– Reuk: 75%
– Geurmarketing = snelst
opkomende’tak van sport’ binnen
marketing
– Retail: boslucht  ontspanning
 langere verblijfsduur; frisse
geur: stemt vrolijk  optimistischer
over toekomst  meer/
makkelijker geld uitgegeven
– Sexuele aantrekkingskracht:
90% = geur …
 Geurdating????
Neuropsychologie - 4
•
Er is één emotie die in het autonome zenuwstelsel binnenkomt
(op dezelfde plek waar ook fysieke pijn zetelt) …
•
En die emotie is … (angst voor) afwijzing
Neural overlap between social rejection and physical pain.
Kross E et al. PNAS 2011;108:6270-6275
©2011 by National Academy of Sciences
Neuropsychologie - 5
• Biologische aandachtstrekkers
–
–
–
–
–
Gezichten
Kleur rood
Sex
Contrast
Beweging
Aandacht = verrassing
• Filmpje piano stairs Zweden
Marketingpsychologie
• De mens = een groepsdier
• Niet alleen elkaar vlooien, maar keihard:
als verstoten uit de groep = doodsvonnis
• 6 sociale ‘oer’-mechanismen  zitten ‘diep’ in
ons systeem, komen hard in de ‘onderbuik’
binnen.
• Het zijn ‘shortcuts’ naar de doelen die we ‘deep
down’ nastreven (met name acceptatie in groep)
• Ze werken als reflexen, laten ons automatisch
reageren, alvorens wij rationele afwegingen
maken
onze ‘onzichtbare drijfveren’
• Belangrijkste emotie van de mens:
bij de groep horen,
‘er mogen zijn’ - geaccepteerd zijn
… en blijven (keeping up with the
joneses, effect mode bij kleding)
• Gekoppeld aan groep:
zeer sterk effect ‘wij-zij’ 
afzenderschap …
De 6 onzichtbare drijfveren
1. Autoriteit
2. Schaarste
3. Sociaal bewijs
4. Wederkerigheid
5. Sympathie
6. Committment en Consistentie
• Filmpje Milgram
Autoriteit
Milgram:
• 60% gaat ‘all the way’ (450 V)
• Niemand stopt onder 300V
• Vaak gevraagd ‘wie is verantwoordelijk voor eventuele schade?’
Antwoord: we take all responsibility  dan is het goed
‘Vatbaarheid’ grootste als:
• Directe sociale interactie
• Laag in energie (ideale positie winkelier: 3e winkel die klant
bezoekt)
• Snel moeten reageren (slechtere score op Stroop-test)
• Als ‘uit gewone doen’  shoppen als depressief, ‘emo’-eten (‘all
American’: bak ijs bij liefdesverdriet). Doorbreken
verwachtingspatronen: noemen ‘onzin’-details
• Hoe kleiner het aantal sociale verbanden, hoe groter het effect
(Milgram)
Autoriteit
Nike: ‘bink’ op het schoolplein gratis schoenen geven
Sociaal bewijs – een voorbeeld
• Hergebruik handdoeken in hotels: toevoeging dat
‘de meerderheid van de hotelgasten het doet’  26% toename.
• Als nog specifieker (deze kamer)  33%.
Filmpje lift -hoed
Sociaal bewijs
•
Onderzoek VS naar ‘vergroenen burgers’: traditionele aanpak
(argumenten, doemscenario’s) werkt niet/ nauwelijks; focussen op
wat vergelijkbare anderen doen c.q. degenen die het gewenste
gedrag al wel vertonen wél!
Sociaal bewijs
• Cialdini: het gemiddelde is een ‘gedragsmagneet’
• Conclusie: mensen zijn schapen …
Schaarste
Drie dwaze dagen Bijenkorf
Tell sell: eerst
“Onze telefonistes zitten klaar om u te woord te staan”
Enkele communicatie voorbeelden
Opgepast!
Pas op voor – onbedoeld – neerzetten negatieve
norm: gedrag is besmettelijk, ook negatief gedrag!


Bedankt voor jullie aandacht …
en succes!