Inleiding - Utrecht University Repository

Storytelling in de commercie:
Een bijzondere fusie tussen merken en
verhalen vanuit een
literatuurwetenschappelijk perspectief
Lieneke van der Laan
Studentnummer: 0256390
Scriptie Literatuurwetenschap
Scriptiebegeleider: Bram Ieven
Tweede lezer: Kiene Brillenburg Wurth
Voorwoord
Terwijl ik dit voorwoord schrijf, schiet het liedje ‘bloed, zweet en tranen’ door mijn hoofd. Het
schrijven van deze scriptie heeft me voor mijn gevoel daadwerkelijk bloed, zweet en zelfs een
paar tranen gekost. Ik ben ontzettend blij dat ik zoveel hulp en steun heb ontvangen uit mijn
directe omgeving, die ik hier dan ook graag wil bedanken. Allereerst mijn stagebegeleider
Bram Ieven, voor al je adviezen en je bereidheid om me steeds ten alle tijden te woord te staan.
Irene Koel mijn stagebegeleidster bij BLOEI, voor de ruimte die je me gegeven hebt om aan
mijn scriptie te werken, je goede grappen tussen door en tips als het aankwam op het vinden
van goede marketingliteratuur. Ashraf Ramzy expert op het gebied van corporate storytelling
en eigenaar van het bedrijf narrativity, voor de tijd die je hebt genomen om me uit te leggen
wat het belang is van corporate storytelling en hoe dat in de praktijk fungeert. Kiene
Brillenburg Wurth mijn stagebegeleidster vanuit de universiteit en de tweede lezer van mijn
scriptie. Je enthousiasme over het onderwerp trok me over de streep om deze scriptie te
schrijven. Tenslotte mijn dank aan mijn lieve familie en vrienden. Lieve mam, omdat je me af
en toe achter de computer wegtrok voor een verplicht kopje thee met lieve woorden. Pap voor
al je adviezen en wijze raad. Ik vermoed dat er in jou ook een echte literatuurwetenschapper
schuilt. Jeroen, voor je nimmer aflatende vertrouwen, je steun, je grappen en zelfs ‘creatieve’
liedjes hebben me er echt doorheen gesleept. Lieve vrienden en vriendinnen, voor jullie begrip
als ik weer eens afspraken moest afzeggen of geen tijd voor jullie kon vrijmaken. Jullie lieve
telefoontjes, smsjes en mailtjes heb ik zeer gewaardeerd. Dank jullie wel. Met een gevoel van
trots kan ik nu zeggen dat mijn scriptie af is!
Inhoudsopgave
Inleiding
Aanleiding en vraagstelling
H.1 Wat is waarde en wat is een merk?
H.2 Het ontstaan van betekenis
H.3 Wat is een verhaal en hoe worden narratieve technieken in een merkverhaal
toegepast?
H.4 De rol van het merk en de rol van verhalen bij het creëren van betekenis
H.5 Het ontwikkelen van het interne bedrijfsverhaal vanuit een internationaal
perspectief
H.6 Het merkverhaal van Nike wereldwijd
H.7 Conclusie
H.8 Discussie
Literatuurlijst
1
2
5
9
17
22
26
34
39
42
43
Inleiding
There have been great societies that did not use the wheel, but there have been no societies
that did not tell stories.1
(Ursula K. Leguin)
Waar ter wereld je ook komt, wie je ook aanspreekt, iedereen kent verhalen en heeft
verhalen te vertellen. Verhalen zijn overal. (Ryan Mathews & Wacker, 2008:1;
M. Kramer-van Walderveen & Mariëtte Kruithof, 1997:58; Gerard Gielen, 2006:231) Waar je
ook bent opgegroeid, in Europa of bijvoorbeeld Afrika, wij groeien allemaal op met verhalen.
Door de tijd heen hebben verhalen steeds diverse functies gehad voor de mensheid. Verhalen
kunnen ons helpen om betekenis en richting aan ons leven te geven en antwoorden te
formuleren op complexe levensvragen. (Mathews & Wacker, 2008: 28) Zo zijn er diverse
verhalen met een antwoord op de vraag waar we vandaan zijn gekomen. Er bestaan
bijvoorbeeld religieuze verhalen die beweren dat God ons geschapen heeft, maar zijn er ook
verhalen die ons bestaan verklaren vanuit de evolutietheorie.
Al op heel jonge leeftijd worden ons verhalen verteld waarin morele en ethische
kwesties centraal staan. Om ons te leren welk gedrag gewenst is en welk gedrag ongewenst,
worden vaak verhalen zoals sprookjes gebruikt. Het gewenste en dus ‘goede’ gedrag wordt
hierin beloond en gekoppeld aan een lang en gelukkig leven, terwijl het ongewenste en dus
‘slechte’ gedrag wordt gestraft. Op deze wijze wordt het kind al vroeg geleerd wat de
gedragsregels zijn binnen zijn of haar cultuur. (Gielen, 2006) Zo kunnen kinderen deze
verhalen en sprookjes weer gebruiken om het eigen cultureel erfgoed door te geven aan hun
kinderen. (Mathews & Wacker, 2008:29) Onbekende fenomenen kunnen tevens uitgelegd
worden door verhalen, omdat deze ons de mogelijkheid bieden redenen te creëren voor het
bestaan van deze fenomenen. Hieraan ontlenen mensen een zekere vorm van voorspelbaarheid
en zekerheid in hun bestaan. Kortom, verhalen worden gebruikt om kennis en waarden over te
dragen die ons helpen richting en betekenis te geven aan ons leven. (Mathews & Wacker:
2008:26-34)
Niet iedereen vertelt echter dezelfde verhalen. Ieder mens heeft zijn eigen opvattingen
over het leven, die mede tot stand komen door de groepen waar ze toe behoren. Zo zijn de
verhalen die bijvoorbeeld circuleren binnen het Christendom en het Hindoeïsme verschillend.
Beide groepen vertellen aan hun aanhangers verhalen waaruit specifieke levenslessen en
filosofieën af te leiden zijn. (Ninian Smart, 2003) Verhalen vormen een belangrijk onderdeel
van samenlevingen doordat ze houvast bieden in een onzeker bestaan.
In What’s your story? Storytelling to move markets, audiences, people, and brands Ryan
Mathews & Watts Wacker (2008)
1
1
Deze functie van verhalen is inmiddels ook ontdekt door de commerciële sector. Door merken
worden verhalen steeds meer gebruikt als middel om zich te onderscheiden in de markt.
Aanleiding en Vraagstelling
Een nieuwe trend op het gebied van marketing vormt het domein van de zogenoemde
storytelling. Tijdens mijn stage bij een creatief marketingbureau merkte ik al snel dat er op dit
gebied momenteel veel onderzoek wordt gedaan. Dankzij de huidige productietechnieken is de
kwaliteit van veel producten hoog. In het boek De beleveniseconomie van Joseph Pine & James
H. Gilmore worden inzichten gebruikt van Rik Maes. (1999:7/8) Volgens Meas leven we in
een overvloedeconomie, waarin het steeds moeilijker wordt om je als aanbieder van producten
en diensten te onderscheiden. Een kwaliteitsproduct maken is niet langer genoeg. Als
producent zijn de keuzes om de concurrentie aan te kunnen steeds meer beperkt. Ofwel je biedt
de beste prijs, met ander woorden je bent goedkoop, ofwel je weet meerwaarde te creëren voor
de consument en kunt daarvoor een premie vragen in de vorm van een hogere prijs. (Kralingen,
1999) Steeds meer marketinggoeroes spreken over de vereisten van een goed verhaal om je
product te onderscheiden en succesvol te kunnen verkopen. (Fog, 2003 & Seth Godin, 2005)
Een verhaal is een manier om te laten zien waar je als bedrijf en als merk voor staat. Een
verhaal creëert een rijke betekenis van een merk, waardoor het merk uitstijgt boven de fysieke
eigenschappen van het product dat wordt aangeboden. Velen definiëren een verhaal als een
representatie van een serie van gebeurtenissen. (zie o.a. Rimmon- Kenan, 2003 & David
Rudrum 2005) Simpel gezegd bestaat een verhaal uit alle gebeurtenissen die moeten worden
gerepresenteerd. De plot van een verhaal is de ketting van oorzaak en gevolg die bepaalt hoe de
gebeurtenissen met elkaar in verband staan. De narratie is de verbeelding of vertelling van deze
gebeurtenissen en de manier waarop deze hebben plaats gevonden. (Cobley, 2001: 6-7) In deze
scriptie zal ik inzichten vanuit de semiologie (tekenleer) gebruiken, om te demonstreren hoe
merken gezien worden als tekens die een specifieke betekenis krijgen. Daarnaast zal ik een
beroep doen op de narratologie (verteltheorie) om te onderzoeken welke verteltechnieken
(bijvoorbeeld focalisatie en narration) in externe merkverhalen worden toegepast.
Merken krijgen op een bepaalde manier betekenis en waarde. Dit laat zich goed
illustreren aan de hand van de case van het bekende merk Nike. Waarom betalen mensen 80
euro voor Nike gympen, terwijl een bijna exacte kopie zonder merknaam voor 20 euro ook
verkrijgbaar is? Dit schijnbaar irrationele gedrag laat zich verklaren wanneer we kijken naar de
meerwaarde die een merk verwerft via het gebruik van narratieve structuren in het opbouwen
van het merk. Een verhaal is een uitstekend middel om meer betekenis te geven aan een merk.
(Seth Godin, 2005; Klaus Fog, 2005) Eén van de inzichten die in de marketing meer aan
invloed wint, is dat een merk meerwaarde weet te creëren door het winnen aan positieve
betekenis, waarbij een verhaal een onontbeerlijk middel vormt.
2
Een sterk merk communiceert een persoonlijke betekenis, dat wil zeggen een betekenis
waarmee de consument zich op individuele basis kan identificeren. Zo beschrijft Richard C.
Maddock storytelling als één van de dominante paradigma’s in de marketing omdat het de
mogelijkheid biedt het merk te personaliseren. (2002:120) Verhalen maken een belangrijk
onderdeel uit van de cultuur van de mens. (Mathews & Wacker, 2008: 26-34) Bovendien
zorgen specifieke verhaalstructuren ervoor, dat je gemakkelijk en eenvoudig een boodschap
kan communiceren die toegankelijk is voor een groot publiek. In zijn boek legendary brands:
Unleashing the Power of storytelling to Create a Winning Market Strategy wijst Vincent
Larence erop dat legendarische merken in staat zijn om te werken met een duidelijk en
herkenbaar narratief, dat gemakkelijk te begrijpen is voor de doelgroep en voor langere tijd kan
worden vastgehouden. (2002) Sterke merken lijken steeds meer invloed te krijgen in de
hedendaagse maatschappij. Daarom is het belangrijk te begrijpen hoe dat mogelijk is en hoe
dat gebeurt. Gezien het evidente voordeel dat voor bedrijven ontstaat, is de vraag
gerechtvaardigd waarom niet alle bedrijven overgaan tot het opbouwen van een sterk merk
door middel van verhalen. Om te beginnen is het zeer kostbaar. Het bouwen van een succesvol
merk vraagt om grote investeringen evenals het onderhoud ervan. Verder is het vertellen van
een goed merkverhaal complex. Zo moeten er veel vragen worden beantwoord: Wat voor
verhaal moet je vertellen en hoe moet je dat vertellen, wanneer het doel is een merk te bouwen
met een duidelijk herkenbare identiteit waarmee consumenten zich kunnen identificeren. Hoe
zorg je als internationaal merk ervoor dat identificatie met het merk niet aan grenzen gebonden
is? Een rechtstreeks antwoord op bovenstaande vragen is niet zonder meer te geven, daarvoor
zijn de verscheidene technieken die hierbij vanuit de marketing worden ingezet te divers. In
mijn onderzoek zal ik aantonen welke narratieve technieken gebruikt worden in enkele
succesvolle ondernemingen, die verhalen gebruiken om een sterk merk te bouwen.
In hoofdstuk 1 van mijn scriptie onderzoek ik wat (meer)waarde is en wat een merk
precies is. Waarde is een van de kernbegrippen in de economische wetenschap. Waarde kan
volgens Maes gezien worden als een bron van schaarste:
We hebben heel lang geleefd in de wereld van de fysieke goederen waarin de wetten
van de fysica gelden. In de zoektocht naar nieuwe bronnen van schaarste (en dus van
onderscheidend vermogen), betreden bedrijven bewust steeds meer de wereld van de
emoties.
(Maes 1999:7)
Merken proberen zich te versterken door in deze wereld van emoties een sterke positie in te
nemen. Wanneer we voorbij de meer juridische definities van het begrip merk kijken, dan
wordt al snel duidelijk dat het merk een relatief vage definiëring kent.
3
Ik zal argumenteren dat een sterk merk een reflectie is van de positie die wordt ingenomen in
de wereld van emoties en dat het ontwikkelen van een verhaal een essentieel onderdeel vormt
van een sterk en stabiel merk. In hoofdstuk 2 ga ik in op de wijze waarop betekenis ontstaat. Ik
zal laten zien dat betekenis geconstrueerd wordt en niet bij voorbaat vast staat. Ook door de tijd
heen zien we dat betekenis kan veranderen. Voor het bouwen van een merk blijkt dit een
belangrijk gegeven. Om te analyseren hoe betekenis ontstaat, richt ik mij op theorieën van Hall
(1997), Saussure (1966) en Barthes (2002). Met de theorie van Barthes laat ik zien dat er bij
het ontstaan van betekenis twee semiologische niveaus kunnen worden onderscheiden. Het
hoogste niveau wordt slechts zelden gehaald door bedrijven; het mythisch (of legendarisch)
niveau is maar voor een beperkt aantal bedrijven weggelegd. Ook zal ik op basis van Barthes
laten zien dat er kritische kanttekeningen zijn te plaatsen bij het streven van bedrijven naar een
niveau waarop semiologie overgaat in ideologie. Een semiologisch systeem wordt op deze
wijze vervangen door een feitensysteem. (Barthes, 2002: 231) De meeste merken blijven echter
steken op het eerste semiologische niveau.
In hoofdstuk 3 zal ik verder ingaan op de vraag wat precies een verhaal is en wat de rol
van het merk is in de samenleving. Daarna betoog ik, dat als een merk steeds samenhangt met
een verhaal dit betekent dat ook een merk in staat is om een ‘opeenvolging van gebeurtenissen’
te representeren. Naast de rol voor de individuele consument zullen we daarbij zien dat het
merk de rol begint over te nemen van gevestigde instituties zoals de kerk, bijvoorbeeld als het
gaat om betekenis en zingeving. (Van Kralingen, 1999) In dit hoofdstuk laat ik ook zien wat de
rol kan zijn van verhalen bij het geven van betekenis aan het merk. Het verhaal kan als middel
dienen om een rijke betekenis te verkrijgen door middel van associaties. In hoofdstuk 4 wordt
de noodzaak beargumenteerd voor een intern bedrijfsverhaal als basis voor het externe
merkverhaal. Het interne bedrijfsverhaal zorgt ervoor dat er een duidelijke bedrijfsidentiteit
wordt bepaald. Wanneer alle betrokkenen bij een bedrijf een duidelijk beeld hebben van de
identiteit van het bedrijf, kunnen zij volgens deze identiteit handelen in contact met de
consument. Op die manier kan het externe merkverhaal aansluiten bij de bedrijfsidentiteit,
zodat de consument geen inconsistentie ervaart. (Fog, 2003) Internationale bedrijven hebben
een extra uitdaging doordat hun bedrijfsverhaal over de landsgrenzen heen op een eenduidige
en consistente wijze begrepen moet worden. Binnen deze context zal ik beargumenteren dat
archetypen een belangrijke rol kunnen spelen in zowel het interne bedrijfsverhaal als het
externe merkverhaal. Een consistente merkidentiteit is essentieel geworden in een overvolle
markt, waarin gestreden wordt om aandacht. Archetypen kunnen hiervoor de basis leggen.
(Carol Pearson & Margaret Mark, 2001) In hoofdstuk 5 ga ik daar verder op in met de
internationale case van Nike. In dit hoofdstuk laat ik aan de hand van het voorbeeld van een
internationale campagne (tv-commercial) zien welke narratieve technieken en archetypen Nike
hierbij gebruikt.
4
H.1 Wat is waarde en wat is een merk?
Waarde is een van de kernbegrippen in de economische wetenschap. Rik Maes
(1999:12) stelt dat waarde altijd een vorm van schaarste is. Volgens Arnold Heertje is
economie de wetenschap van het tekort. ( NRC Handelsblad van 18 juli 2003)
Onder alle omstandigheden woekert de mens als sociaal wezen met beperkte middelen
ten opzichte van zijn behoefte aan goederen, diensten, vrije tijd en leefbaarheid.
Behoeften die deel uitmaken van de welvaart en die binnen het gezichtsveld van de
economie vallen, omdat het voorzien in deze behoeften het beslag leggen op schaarse
middelen vergt. De behoeften ontlenen hun kleur aan de persoonlijke voorkeuren, die in
tijd en ruimte veranderen. Zij zijn subjectief.
(Arnold Heertje 2003)
Volgens David Lewis & Darren Bridger (2001:18/19) is er in de in de huidige tijd sprake van
een overvloedeconomie en moeten producenten op zoek naar nieuwe schaarste (en dus waarde)
om zich te kunnen onderscheiden. Een goed voorbeeld wordt gegeven door Pine & Gilmore
(1999: 18). De bereidheid van de consument om een groot verschil in prijs te betalen tussen
koffie in een supermarkt, koffie op het station of koffie op een terras van Café Florian op het
San Marco plein in Venetië. In dit laatste geval kost een in essentie vergelijkbaar product
€ 15,-.
De aanblik van de opmerkelijkste stad van de oude wereld maakt het voor veel
consumenten meer dan waard.
(Pine & Gilmore 2000:19)
De meerwaarde wordt gecreëerd door de emotionele beleving die hiermee gepaard gaat. Naast
de fysieke behoefte die wordt bevredigd door het drinken van de koffie, wordt er een
diepgaander emotionele behoefte bevredigd bij de consument. De economische waarde van de
koffie kan worden uitgedrukt in het prijsverschil tussen de € 2,50 die de consument betaalt op
een willekeurig station en de € 15,- die wordt betaald bij Café Florian in Venetië. Toch is dit
niet per definitie waar voor elke consument; er zullen consumenten zijn die ervoor kiezen om
hun koffie te genieten op een plek waar een lagere prijs geldt. De mate waarin een emotionele
behoefte wordt bevredigd hangt sterk samen met de persoonlijke waarden van de consument.
De relatie tussen het economische begrip ‘waarde’ en de persoonlijke waarden wordt tot
uitdrukking gebracht in het begrip emotionele beleving.
5
De emotionele beleving is het resultaat van de mate waarin de waarde die door het merk wordt
gecreëerd aansluit op de persoonlijke waarden van de consument. Volgens Schwartz zijn
persoonlijke waarden doorslaggevend bij het beslissingsgedrag. Schwartz omschrijft
persoonlijke waarden als wenselijke doelen die als leidend principe gelden in het leven van
mensen. (1992) Vergelijkbaar is de definitie van Rokeach die persoonlijke waarden omschrijft
als duurzame overtuigingen van een persoon over wat hij of zij belangrijk vindt in het leven
om na te streven. (1973) Er worden hierbij 26 persoonlijke waarden benoemd, die in meer of
mindere mate deel kunnen uitmaken van het persoonlijke waardensysteem van mensen. Peter
van Wijngaarden en Wilco van Gool gebruiken het voorbeeld van de Pandadroom in de
Efteling, waarbij wordt ingespeeld op waarde ‘liefde voor de natuur’. (2005:16) Een andere
belangrijke persoonlijke waarde die later in mijn scriptie terugkomt is ‘succesvol zijn’. Daar
zal ik laten zien dat dit voor het merk Nike een van de kernwaarden vormt.
De voorbeelden illustreren het belang voor bedrijven om zich langs deze weg van
‘schaarste’ en dus waarde te kunnen onderscheiden. Sterke merken zoals Coca Cola
vertegenwoordigen de hoogste economische waarde in de wereld. Volgens Webwereld
vertegenwoordigt Coca Cola een waarde van 64,7 miljard dollar en is daarmee het duurste
merk ter wereld. (2008) Dit verklaart dan ook het streven van veel bedrijven om te komen tot
een sterk merk. Maar wat is nu precies een merk? Er bestaan vele definities van het begrip
‘merk’. Om te beginnen is er de definitie zoals die in het Beneluxverdrag is opgenomen:
1. Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken,
stempels, letters, cijfers, vormen van waren of van verpakking en alle andere voor
grafische voorstelling vatbare tekens, die dienen om de waren of diensten van een
onderneming te onderscheiden
2. Evenwel kunnen niet als merken worden beschouwd tekens die uitsluitend bestaan
uit een vorm die door de aard van de waar wordt bepaald, die een wezenlijke waarde
aan de waar geeft of die noodzakelijk is om een technische uitkomst te verkrijgen.
3. Onverminderd de bepalingen van het gemene recht, kan een geslachtsnaam als merk
dienen. 2
Wat opvalt bij deze juridische definitie, is dat het alleen maar om de verschijningsvorm gaat.
Een merk is slechts omschreven als een fysieke verschijningsvorm. In mijn scriptie gaat het
echter om veel meer dan de juridische definitie omvat. Ik zal een beroep doen op de semiologie
en de narratologie om het succes van sterke merken te verklaren. De narratologie bestudeert
verteltechnieken en patronen en is niet direct geïnteresseerd in betekenis.
2
In: Artikel 2.1 BVIE
6
Volgens Patricia Pisters kunnen verteltechnieken echter wel betekenis genereren. Narratologie
houdt zich bezig met het begrijpen van verhalen en met de manier waarop we als lezer en
kijkers bij een verhaal betrokken raken. De semiologie vat teksten op als tekensystemen en
bestudeert de tekens en de wetten die deze tekens betekenis geven in relatie tot elkaar.
(2002:95)
In eerste instantie is een merk altijd verbonden met een product. Op deze wijze is een
merk altijd een manier om eigendom te claimen van een product of dienst. Doordat een merk
op die manier verbonden is met een product, is het soms lastig de twee afzonderlijk te
beschouwen. Een merk is echter veel meer dan het product waaraan het verbonden is. Sterker
nog, een merk zorgt ervoor dat fysiek (bijna) gelijkwaardige producten onderling
onderscheiden kunnen worden. Een merk is de reden waarom een consument de Nike
sportschoen koopt in plaats van de goedkopere namaak schoen van de Schoenenreus. In deze
scriptie zal ik trachten te laten zien hoe narratologie en semiologie dit kunnen bewerkstelligen.
Andy Mosman en Roland van der Vorst gebruiken in hun boek ‘Merkbeleid’ een citaat van
Giep Fransen om dit verschil aan de hand van de emotionele waarde die een merk aan een
product toevoegt te verklaren. (1998)
We zijn geneigd merk en product als een eenheid te zien, maar er is een groot verschil.
Een product is iets dat in een fabriek gemaakt wordt, iets dat verkrijgbaar is. Een merk
is iets dat door de consument gekocht wordt. Het is een complex samenstel van
geleverde functionele en emotionele bevrediging.
(Franzen 1998: 63)
Hieruit blijkt dat de consument niet alleen een schoen koopt maar een merk. Het merk biedt
volgens Franzen een belangrijke emotionele beleving. Een merk is aantrekkelijk voor de
consument wanneer de waarden die een merk representeert goed aansluiten bij de persoonlijke
waarden van de consument. Wanneer de consument het gevoel heeft dat een merk zijn
persoonlijke waarden representeert, zal er een emotionele bevrediging plaatsvinden. Dit
ontstaat doordat er identificatie plaatsvindt van de consument met het merk. Op die manier kan
een merk een product een onderscheidend vermogen geven op de markt. Het geeft een product
toegevoegde waarde. Wat een merk toevoegt is een belofte aan de consument om op een
bepaalde wijze het leven van de consument te verbeteren of te verrijken. Deze belofte zorgt
ervoor dat een consument het product wil hebben. (Roland van Kralingen,1999) Een sterk
merk is juist in deze tijd essentieel. Volgens Franzen wordt het namelijk steeds moeilijker voor
de consumenten om keuzes te baseren op producteigenschappen. Door de huidige
productietechnieken is de kwaliteit van veel producten hoog. Dat betekent niet dat de hoogste
kwaliteit bepalend is. Er zijn ook relatief sterke merken die niet altijd de hoogste kwaliteit
leveren.
7
Kwaliteit is voor de consument hier dus niet doorslaggevend maar de keuze wordt bepaald
door het merk en dus de mate waarin emotionele behoeftes van de consument worden
bevredigd. Het moet een verlangen in het leven van de consument vervullen. In onderstaand
citaat legt Franzen uit hoe een merk toegevoegde waarde creëert voor consument:
Deze aan het merk gekoppelde waarden en associaties hebben het effect dat ze het
product in de waarneming van de consument boven het feitelijke prestatieniveau
uittillen. Door de gevoelens die het merk oproept, geeft het aan het product een
bevredigingsniveau dat het ‘kaal’, zonder merk, niet bereikt.
(Franzen 1998: 63)
Kortom, een merk zorgt ervoor dat een product niet alleen een lichamelijke behoefte maar ook
een emotionele behoefte bevredigt. Zo worden bekende merken als Porsche of BMW
geassocieerd met succesvol zijn en rijkdom. Door de aanschaf van een dergelijk auto hoopt de
eigenaar zelf succes en rijkdom uit te stralen. De consument wordt als het ware succes en
rijkdom beloofd als gevolg van het kopen van deze merken. Nike belooft bijvoorbeeld van de
consument een winnaar te maken. Het belooft de consument zelfvertrouwen en succes. Dat zijn
waarden waar veel consumenten naar verlangen. Een merk moet niet alleen maar een naam,
symbool of teken zijn, een merk wordt steeds meer een verzameling van waarden die worden
geassocieerd met een product. Die waarden gaan leven voor de consument. Alleen het zien van
bijvoorbeeld een logo, kan dan al zorgen voor een scala aan associaties. De vraag is hoe een
merk zo’n specifieke lading en betekenis krijgt. Om deze vraag te beantwoorden moeten we
eerst inzicht krijgen in de wijze waarop betekenis ontstaat.
8
H.2 Het ontstaan van betekenis.
Merken worden vaak intensief gepromoot door middel van o.a. reclamecampagnes.
Door een succesvolle reclame kan een simpel logo, naam of afbeelding een scala aan
betekenissen verkrijgen. Hoe werkt deze betekenisgeving? Stuart Hall (1997) schrijft over het
creëren van betekenis door representatie. Onder representatie versta ik de definitie zoals die
gegeven wordt door Hall:
Representation is the production of meaning through language.
(Hall 1997: 15)
Taal kan volgens Hall door middel van representatie betekenis creëren. Hij ziet taal als een
systeem dat ons in staat stelt betekenis te construeren. Dit is mogelijk omdat taal ons in staat
stelt representaties te maken van objecten. Het geschreven woord /r/o/o/s/ bijvoorbeeld, roept
bij ons een mentaal beeld op van een roos. Het woord /r/o/o/s/ is echter niet hetzelfde als een
echte roos die in een tuin groeit. Het blijft dus een representatie. Representatie door taal kan
plaatsvinden op twee niveaus volgens Hall:
To represent something is to describe or depict it, to call it up in the mind by
description or portrayal or imagination; to place a likeness of it before us in our mind or
in the senses; as, for example, in the sentence, ‘This picture represents the murder of
Abel by Cain.’
To represent as means to symbolize, stand for, to be a specimen of, or to substitute for;
as in the sentence, ‘In Christianity, the cross represents the suffering and crucifixion of
Christ.’
(Hall 1997: 16)
Hall laat zien dat hij onder taal zowel woorden verstaat als symbolen en beelden die betekenis
dragen. Hall baseert zich hierbij op de theorie van P. Peirce (1931) en Ferdinand de Saussure.
(1966) Saussure hield zich bezig met de theorie van het teken en de manier waarop die tekens
betekenis creëren. Een teken bestaat volgens Saussure uit twee delen: the signifier (klank,
plaatje of woord) en de signified (datgene waaraan gerefereerd wordt, het mentale concept). Op
zichzelf hebben signifiers nog geen betekenis. De betekenis die een signifier krijgt wordt
cultureel bepaald. Zo refereert /r/o/o/s/ in de Nederlandse cultuur aan een specifieke bloem.
Volgens Saussure is de relatie tussen de signifier en de signified geheel willekeurig. De
signifier /r/o/o/s/ zou net zo goed /s/o/o/r/ kunnen zijn. Betekenis ontstaat op basis van verschil.
9
Doordat er een visueel verschil is en een klankverschil tussen de woorden /r/o/o/s/ en /b/o/o/s/,
krijgen beide woorden een specifieke betekenis die niet te verwarren zijn met elkaar. De
signifier en de signified samen, vormen het teken. Betekenis ligt dus niet in het object of in het
woord, maar in de relatie tussen de signifier en de signified. Betekenis is geconstrueerd in het
teken. Volgens Saussure staat de betekenis die een teken krijgt niet vast. De toegekende
betekenis zou afhankelijk zijn van sociale afspraken die binnen een specifieke maatschappij
zijn gemaakt op een specifiek moment in de tijd. Dit betekent dat de betekenis die aan een
teken wordt toegekend door de jaren heen kan veranderen. Betekenis is doorgaand proces van
interpretatie. Betekenis moet steeds opnieuw gelezen en begrepen worden. Dat betekent dat er
een belangrijke rol is weggelegd voor de lezer omdat elke signifier door hem geïnterpreteerd
moet worden. Een roos valt te representeren door het klankbeeld /r/o/o/s/ of door een
afbeelding van een roos. In beide gevallen weten we dat het gaat om een rode bloem met een
groene stengel. Volgens Saussure betekent dat, dat mentale concepten ingebed zijn in taal. Dit
maakt het voor mensen mogelijk te refereren aan objecten in de realiteit of aanfictionele
objecten. Hall verwoordt dit als volgt:
First there is the system by which all sorts of objects, people and events are correlated
with a set of concepts or mental representations which we carry around in our heads.
Without them, we could not interpret the world meaningful at all. In the first place,
then, meaning depends on the system of concepts and images formed in our thoughts
which can stand for or represent the real world, enabling us to refer to things both
inside and outside our heads.
(Hall 1997: 17)
Ieder mens heeft dus volgens Hall een scala aan concepten in zijn hoofd. Betekenis ontstaat
vervolgens doordat deze mentale concepten representatief zijn voor objecten in de realiteit.
Hierdoor zijn we in staat te refereren aan objecten in ons hoofd of aan objecten in de realiteit.
Het refereren gebeurt dus altijd door middel van taal of beeld. De precieze rol die taal hierin
speelt omschrijft Hall als volgt:
Language is therefore the second system of representation involved in the overall
process of constructing meaning. Our shared conceptual map must be translated in a
common language, so that we can correlate our concepts and ideas with certain written
words, spoken sounds or visual images. The general term we use for words, sounds or
images which carry meaning is sign. The signs stand for or represent the concepts and
the conceptual relation between them which we carry around in our heads and together
they make up the meaning-systems of our culture.
(Hall 1997: 18)
10
Verschillende culturen, kennen verschillende mentale concepten. Zo geeft Hall het voorbeeld
van Sapir-Wolf. (1997: 23) Dit voorbeeld laat zien dat de Inuïten een taalsysteem hebben,
waarin er veel verschillende concepten bestaan voor sneeuw. Zo hebben de Inuïten veel meer
termen voor sneeuw dan andere taalsystemen. Voor Inuïten speelt sneeuw een belangrijke rol
in het dagelijkse leven. Het koude klimaat beïnvloedt de manier waarop de dag ingevuld moet
worden en hoe er geleefd moet worden. Tussen culturen kunnen dus verschillende concepten
bestaan.
Zoals Hall, in navolging van de theorie van Peirce (1931), al zei bestaan er allerlei
soorten tekens. In deze scriptie zal ik voornamelijk kijken naar niet talige tekens, zoals beeld.
Deze keuze is vooral ingegeven door de nog steeds groeiende multimediale toepassingen in
onze cultuur en het overweldigende gebruik van beelden hierin. Woorden lijken niet op de
objecten waar ze naar verwijzen. Het woord /r/o/o/s/ lijkt in niets op de daadwerkelijk rode
bloem. De koppeling tussen een woord en object is compleet willekeurig. Afbeeldingen zijn
vaak minder willekeurig. Een afbeelding van een roos lijkt veel meer op de daadwerkelijke
bloem dan het woord /r/o/o/s/. Hall noemt afbeeldingen en symbolen die betekenis dragen
iconic signs:
Visual signs are what are called iconic signs. That is, they bear, in their form, a certain
resemblance to the object, person or event to which they refer. A photograph of a tree
reproduces some of the actual conditions of our visual perception in the visual sign.
(Hall 1997: 20)
De relatie tussen het concept en het teken lijkt bij beeld gemakkelijker te leggen dan bij taal.
Toch is de betekenis die een iconic sign krijgt te beïnvloeden. Zoals in het vervolg zal blijken
hangt de betekenis die een beeld kan krijgen bijvoorbeeld af van hoe je het beeld presenteert.
Beelden op zich betekenen nog weinig, wij construeren de betekenis en dit proces van
constructie is beïnvloedbaar. Zo is bijvoorbeeld in de productie van de commercial van het
sigarettenmerk Marlboro gebruik gemaakt van montage. Volgens Kiene Brillenburg Wurth is
de wijze van montage bepalend voor de betekenis van het beeld. (2006:141) Het beeld van een
sigarettenmerk en cowboys in het wilde westen, die feitelijk niets met elkaar te maken hebben,
worden door de kijker aan elkaar gerelateerd en wordt er op deze wijze een nieuwe betekenis
geconstrueerd. De wisselwerking tussen beelden, die in de montage worden bepaald, creëren
nieuwe beelden met nieuwe betekenissen. Betekenis wordt in dit voorbeeld geconstrueerd.
Roland Barthes heeft de theorie van Saussure die zijn basis heeft in de semiologie
verder geëxploreerd om te verklaren hoe tekens gebruikt worden in allerlei facetten van de
populaire cultuur. (2002) Barthes zegt ook dat niet alleen woorden en beelden als signifiers
kunnen dienen, maar dat ook objecten als signifiers kunnen werken. In zijn analyse van de
werking van tekens gaat hij echter verder dan Saussure. Hij is het met Saussure eens dat een
signifier (een specifieke vorm) bepaalde betekenissen kan krijgen.
11
Een /r/o/o/s/ bijvoorbeeld kent betekenissen als liefde en romantiek. Deze betekenis zit
gekoppeld aan de vorm. Samen vormen zij een teken. De signifier zelf is in principe leeg. Een
roos is slechts een bepaalde verschijningsvorm die een bepaalde betekenis toegekend krijgt.
Pas in de relatie tussen signifier en de signified ontstaat betekenis. Dit noemt Barthes in
navolging van Saussure ook het teken. (2002: 213) Het teken is voor Barthes dus het totaal van
associaties tussen de signifier en de signified. Binnen dit systeem krijgt een lege vorm
verschillende betekenissen toegekend. Deze betekenissen liggen allemaal op het niveau van
taal. Hij noemt dit de eerste semiologische graad.
Barthes breidt de theorie van Saussure echter uit met een tweede semiologisch graad.
Hij noemt dit ook wel de mythe. (2002:215) In de mythe vormt een teken vanuit de eerste
semiologische graad het beginpunt voor een uiteindelijk teken vanuit de tweede semiologische
graad. De vorm krijgt in de mythe echter een nieuwe betekenis. In de mythe wordt het teken uit
de eerste semiologische graad alleen gebruikt als basis. Het teken vanuit de eerste
semiologische graad wordt gereduceerd tot de functie van de signifier in de tweede
semiologische graad. De signifier kan in de mythe gezien worden als eindresultaat van het
linguïstische systeem of als beginpunt van het mythische systeem. Barthes noemt de signifier
als eindresultaat van de eerste semiologische graad de inhoud. (2002:216) Op het niveau van
de mythe noemt hij de signifier een vorm. Dit laat al een enigszins zien hoe de mythe zich
verhoudt tot de eerste semiologische graad. Op het niveau van de eerste semiologische graad
krijgt een bepaalde vorm een zekere inhoud toegekend. In de mythe wordt echter wel de vorm
gebruikt van de signifier van de eerste semiologische graad, maar krijgt deze een geheel andere
inhoud. De vorm en de betekenis uit de eerste semiologische graad verdwijnen als het ware
naar de achtergrond en er worden nieuwe eigenschappen aan toegevoegd. Barthes spreekt over
een concept die als het ware de inhoud vervormt. (2002:217) Dit is voor hem het
onderscheidende van een mythe. Op het niveau van de eerste semiologische graad is dit
namelijk niet mogelijk aangezien de inhoud op dat niveau nog ‘leeg’ is, dat wil zeggen nog
geen betekenis heeft.
Deze theorie valt ook goed toe te passen op merken. Ook voor veel merken wordt
gezocht naar een onderscheid die de inhoud naar de achtergrond verplaatst. Het merk BMW
bijvoorbeeld wil de inhoud, (strikt genomen een auto, een vervoermiddel) naar de achtergrond
verschuiven om plaats te maken voor het concept van succes en rijkdom. Natuurlijk proberen
de meeste merken vele positieve associaties aan het merk te koppelen. Op die manier hopen ze
de consument te verleiden hun merk te kopen en trouw te blijven. Dit valt te analyseren op het
niveau van de eerste semiologische graad. Er is een object (vaak een product of dienst) dat
specifieke betekenis wordt toegekend. Deze betekenissen ontstaan o.a. door reclames, de
manier waarop bedrijven werken en de manier waarop ze zich profileren. Echter, ze zitten vaak
vast aan het object. Het object zelf krijgt vaak geen nieuwe betekenis op het niveau van de
tweede semiologische graad. De situatie dat de twee niveaus niet meer los van elkaar kunnen
worden gezien, lukt niet bij alle bekende merken.
12
De Rabobank bijvoorbeeld heeft als een bekend merk positieve associaties zoals innovatief en
betrokken. Dit zorgt ervoor dat de Rabobank als een aantrekkelijke bank wordt gezien. (Cees
van Riel& Charles Fombrun, 2005) Voor de consument is het echter nog steeds een bank. Het
object en de dienst krijgen geen nieuwe betekenis. Uit een proef met een nieuwe
vestigingsvorm op de Dam in Amsterdam, in de vorm van een winkel waarin de belevenis rond
het merk Rabobank centraal stond, blijkt dat de bestaande betekenis van het merk in termen
van innovatieve en betrokken bank werd versterkt. De Rabobank als bank kreeg echter geen
nieuwe betekenis op het tweede semiologische niveau. 3
Slechts enkele merken lijken het niveau van de mythe te bereiken. Het product
verdwijnt dan naar de achtergrond. Het gaat daar om de specifieke waarden die de vorm krijgt
toegekend. Barthes is echter zeer kritisch als het gaat over de opgeklopte manier waarop alle
vanzelfsprekendheden van de moderne wereld aan ons wordt voorgeschoteld. (2002) Mythe
heeft bij Barthes verschillende betekenissen, die elkaar overlappen en niet uitsluiten. Hij
spreekt over ‘een symbolisch verhaal over het mens-zijn’, maar ook over een ‘leugen’ en een
‘mystificatie’. In een analyse van de film ‘Julius Ceaser’ stelt Barthes vast dat deze film wordt
gekenmerkt door de bewuste verwisseling van het teken en de betekende. (2002:28) In deze
film wordt het ponyhaar het teken. Voor iedereen is overduidelijk dat dit staat voor Romein
zijn. Echter in het geval van Amerikaanse gezichten getooid met dit ponyhaar (signifier) wordt
dit ongeloofwaardig. De signifier en het teken worden op deze wijze verwisseld. In het geval
van de hoofdrolspeler Marlon Brando is dit volgens Barthes niet het geval, omdat hij beschikt
over een oorspronkelijk Latijns voorhoofd. Barthes trekt de conclusie dat:
Het teken zou slechts gebruikt moeten worden op twee wijzen die elkaars uiterste
tegenstelling zijn: of zuiver intellectueel op afstand als een algebraïsch symbool, zoals
in het Chinese theater, waar een vlag absoluut staat voor een regiment; of
diepgeworteld, al het ware telkens opnieuw uitgevonden, met een verborgen
binnenzijde verwijzend naar een ogenblik en niet meer naar een concept.
(Barthes 2002: 30).
Voor Barthes is het een kwalijke dubbelzinnigheid als het teken en het betekende verwisseld
worden. (2002: 30) Een dubbelzinnigheid die volgens hem eigen is aan bepaalde vormen van
reclame. Hij spreekt hier over een ‘bastaardteken’. (Barthes, 2002:30)
Een voorbeeld om voorgaande te illustreren is de wijze waarop hij de reclame van het
wasmiddelmerk OMO beoordeeld. Het betreft hier volgens Barthes een synthetisch wasmiddel,
een in essentie bijtende stof, die een betekenis wordt gegeven die ver van de reële betekenis
afstaat. (2002:38)
3
Onderzoek door het creatieve bureau Bloei waar ik als stagiaire inzicht heb gekregen in deze
resultaten.
13
In de reclame wordt het vuil voorgesteld als een klein zwart duiveltje dat wordt verjaagd door
(witte) OMO. Een voorstelling alsof er kwaad wordt overwonnen. Het schuim wordt
gepresenteerd als luchtig en zacht.
Hiermee wordt de bijtende werking van het wasmiddel gecamoufleerd door het
verrukkelijke beeld van een substantie die tegelijkertijd indringend en luchtig is, die
regelend kan optreden in het moleculaire domein zonder het weefsel aan te tasten.
(Barthes 2002:40)
Barthes is ook kritisch als het gaat om het creëren van mythes. Volgens Barthes is een mythe
een communicatie systeem, een boodschap. (2002: 209) Het is een wijze van betekenen, een
vorm. Het is in essentie zoals eerder aangegeven een semiologisch systeem. Echter wanneer
consumenten de mythe gaan zien als een feitensysteem gaat het fout. Kortom, er wordt een
direct causaal verband gelegd tussen signifier en de signified, terwijl dit slechts een
equivalentie is.
In mijn opinie is het bijvoorbeeld Nike wel gelukt om voor bepaalde doelgroepen het
niveau van de mythe te bereiken. Nike verkoopt o.a. sportschoenen. Op de eerste
semiologische graad is er dus als signifier een schoen en de signified van een schoen
(bescherming van de voeten, functioneel van A naar B, etc.). Nike gebruikt vervolgens de
vorm (schoen) maar probeert dit te maken tot een betekenisvol concept. In de reclameuitingen
van Nike krijgt de schoen betekenis toegekend die niets meer te maken heeft met de
oorspronkelijke signified van de schoen. Het gaat nu niet meer alleen om de schoen. De schoen
wordt tot veel meer gemaakt dan wat het feitelijk is. In de marketing van Nike wordt hierbij
gebruik gemaakt van tekens en verhalen. Hoe Nike dat doet, zal in het vervolg blijken bij de
analyses van een van hun reclamecampagnes in de vorm van een verhaal. In veel
reclameuitingen van Nike worden de schoenen gezien aan de voeten van wereldberoemde
succesvolle voetbalspelers. Nike probeert de vorm schoen te maken tot een concept van succes
en winnen. Met name bij jongeren gaat het niet meer om het dragen van sportschoenen, het
gaat om de waarden die de vorm bepalen. Voor de jongeren ontstaat er als het ware een
transformatie naar ‘beter’ en ‘stoerder’. Er ontstaat een betere en populairder ‘ik’. De inhoud
sportschoen verdwijnt voor deze jongeren naar de achtergrond, of zoals Barthes het formuleert:
Bij mythen vervreemdt het concept de inhoud. De inhoud is er altijd om de vorm te
presenteren. De vorm is er altijd om de inhoud op afstand te houden.
(Barthes 2002: 223)
De Nike schoen wordt voor de drager een ‘beleving’ van de nieuwe waarden (succes en winst).
Joseph Pine & James H. Gilmore belichten de kracht van een sterk merk vanuit een
economisch perspectief dat hierbij aansluit. (2000)
14
Volgens hen moeten merken een belevenis creëren voor de consument die in staat is
emotionele behoeften van de consument te bevredigen. (zie ook Virginia Postrel,1996:118) De
belevenis die aangeboden wordt, zorgt voor onderscheid op de markt en leidt tot een betere
positie op de markt. Een belevenis heeft o.a. als voordeel dat het consumenten betrekt bij het
merk en ze onderdompelt in de activiteiten. Door de beleving van de nieuwe betekenis die aan
een vorm wordt gegeven, verdwijnt de vorm naar de achtergrond. Nike is daar wederom een
goed voorbeeld van.
Om een beleving te creëren, heeft Nike Niketown gemaakt. Niketown zit vol met
belevingselementen. Een verkleind maar echt bespeelbaar honkbalveld, een compleet theater
met videoclips van bekende atleten, tentoonstellingen van schoenen uit het verleden en rekken
die gevuld zijn met exemplaren van Sports Illustrated, met daarin vanzelfsprekend bekende
atleten op Nike schoenen. In een persbericht van de onderneming dat uitkwam voor de opening
van NikeTown stond dan ook:’… gebouwd als een theater, waarin onze klanten zelf als
publiek deel uitmaken van de productie.’ (Pine & Gilmore, 2000:93). Nike als merk betrekt de
consument in het merk. Ze worden als het ware onderdeel gemaakt van het merkverhaal.
Doordat de consumenten deel kunnen nemen aan al deze voorzieningen, raken de producten
meer naar de achtergrond en gaat het steeds meer om de waarden die Nike aan de producten
geeft: winnen en succesvol zijn. Dit doen ze door beroemde atleten in videoclips en
tijdschriften de consument toe te spreken over ‘the will to win’. Het feit dat consumenten juist
in die omgeving ook zelf een wedstrijd kunnen spelen, doet vergeten dat het eigenlijk om
bepaalde producten gaat. De vorm van bijvoorbeeld de sportschoen krijgt voor die mensen een
nieuwe betekenis, die niets te maken heeft met de schoen. Nike belooft een ervaring die
emotioneel is en persoonlijk. Op die manier is de originele betekenis van de signifier schoen
naar de achtergrond verdrongen.
Nike slaagt er niet altijd in het niveau van de mythe te behalen. Met name de oudere
doelgroepen die bij het zien van Nike schoenen aangeven: ‘ik ga geen 100 euro betalen voor
Nike schoenen, het zijn maar sportschoenen’ blijven op het niveau van de eerste semiologische
graad. Volgens Barthes wordt het zijn van de mythe bepaald door de ontvanger. (2002:228) De
boodschap kan op drie verschillende wijzen worden ontvangen. Zo kan het betekende weer
letterlijk worden. De schoen is weer gewoon de schoen. Ook kan de mythe worden doorzien.
Het motief wordt ontrafeld en wordt gezien als bedrog. Een schoen en succes zijn niet causaal
verbonden. In het derde geval wordt dit causaal verband wel gelegd. De consument doorleeft
de mythe als een geschiedenis die waar is. Veel merken proberen dit laatste te bereiken door
meer te zijn dan de oorspronkelijke inhoud van de signifier op het niveau van de eerste
semiologische graad. Hierdoor kunnen merken een betere positie verkrijgen op de markt en een
hogere prijs vragen. Door niet alleen een sportschoen te zijn, kan een merk een betere positie
verkrijgen, maar ook behouden, ten opzichte van andere producenten van sportschoenen die
blijven fungeren op het eerste semiologische niveau.
15
Het is bepaald niet gemakkelijk een vorm of object een geheel nieuwe betekenis te doen
krijgen op een dusdanige manier dat het object er eigenlijk niet meer toe doet. De meeste
merken blijven dan ook steken op het niveau van de eerste semiologische graad. Ze blijven dan
gekoppeld aan de producten die ze verkopen. Merken die op het niveau van mythen fungeren,
weten los te komen van de fysieke producten die ze verkopen. Daar gaat het alleen om de
waarden die het merk zo aantrekkelijk maken. Larry Light (1995) geeft in onderstaand citaat
weer hoe de ontwikkeling verloopt van een fysieke verschijning van een merk naar een merk
dat een specifieke betekenis krijgt voor de consument en waardoor de consument ook langer
trouw blijft aan dit merk.
A brand indicates and distinguishes the source of a promise. Without the loyalty of its
customers, a brand is a mere trademark. With the loyalty of its customers, a brand is
more than a trademark, it is a trust mark. When a customer invests trust in a brand, a
bond grows between the customer and the brand. A brand as a distinguishing
name/sign/symbol/design which identifies a trustworthy, relevant and distinctive
promise associated with a product, service or organization and is intended to set apart
that promise from those of-competitors.
(Larry Light 1995: 20)
Voor consumenten kan het merk op deze wijze zelfs uitgroeien tot een fenomeen dat de directe
commerciële context overstijgt. Tot nu toe heb ik voornamelijk gekeken naar de rol van de
semiotiek binnen de betekenis die merken creëren. Echter in het proces van betekenisgeving,
spelen verhalen ook een grote rol. De vraag is vervolgens wat een verhaal is en welke rol een
verhaal speelt bij het creëren van een sterk merk.
16
H.3 Wat is een verhaal en hoe worden narratieve technieken in een merkverhaal
toegepast?
Verhalen hebben als doel de consument ervan te overtuigen dat een merk het beste is,
vanwege de kernwaarden die het merk representeert. Als internationaal merk is het belangrijk
dat iedere consument dit merkverhaal begrijpt. Dit is beslist geen gemakkelijke opgave.
Allereerst zijn er tegenwoordig talloze manieren om een verhaal te vertellen via verschillende
media. Jarenlang heeft tekst de maatschappij gedomineerd als de manier om een verhaal over
te brengen op anderen. Nog steeds is tekst een veel gebruikte manier om verhalen over te
vertellen. Hierbij valt te denken aan artikelen in tijdschriften maar ook aan boeken. Verhalen
worden al jarenlang bestudeerd door de literatuurwetenschap. In de literatuurwetenschap
circuleren echter veel definities van een verhaal. David Rudrum geeft in zijn artikel een
overzicht met een aantal veel gebruikte definities (2005):
‘One will define narrative without difficulty as the representation of an event or sequence of
events’. (Genette)
‘A narration is the symbolic representation of a sequence of events’. (Scholes)
‘Narrative.. may be defined as the representation of real or fictive events and situations in a
time sequence.’ (Prince)
‘What we get in a narrative text are not events as such, but signs, the representations of events.
(Onega and Landa)
Al deze definities spreken over representaties van een of meerdere gebeurtenissen. Ondanks
het feit dat er vrijwel altijd gesproken wordt over een serie of keten van gebeurtenissen, blijkt
er verschil van inzicht te bestaan over de wijze waarop deze serie of keten zich manifesteert.
Prince spreekt bijvoorbeeld over een serie van gebeurtenissen die zowel fictief als non-fictief
kunnen zijn. Rimmon-Kenan spreekt uitsluitend over narrative fiction. (2002)
‘By narrative fiction’ I mean the narration of a succession of fictional events. At this
early stage our discussion, an event may be defined without great rigour as something
that happens, something that can be summed up by a verb or a name of action, I speak
of a succession of events in order to suggest that narratives usually consist of more than
one.
(Rimmon-Kenan 2002: 2&3)
17
Het is lastig om criteria op te stellen over wat fictie is. Een fictief verhaal dat gebruik maakt
van feiten is dan lastig te plaatsen. Valt het onder fictie of non-fictie? Veel verhalen zijn een
mix van fictie en non-fictie. Er valt dan ook over te twisten of bijvoorbeeld krantenartikelen of
geschiedenisboeken non-fictief zijn. Hoewel Rimmon-Kenan dit probleem ook zelf even kort
aanstipt, stapt ze hier vrij gemakkelijk overheen. Of gebeurtenissen als fictief of non-fictief
gelezen worden is van grote invloed op de manier waarop de gebeurtenissen geïnterpreteerd
worden door de lezer. Rimmon-Kenan suggereert dat een verhaal vaak uit meerdere
gebeurtenissen bestaat, terwijl Genette spreekt over een gebeurtenis als criterium voor een
verhaal. Is een enkele gebeurtenis genoeg om te spreken over een verhaal? Als dat zo zou zijn,
zouden veel uitingen gedefinieerd kunnen worden als een verhaal.
Met bovenstaande definities kun je het begrip verhaal erg breed trekken. Rudrum laat
zien dat volgens bovenstaande definities er niet eens sprake hoeft te zijn van gesproken of
geschreven tekst. (2005) Dit doet hij aan de hand van twee voorbeelden. Zo laat hij een stripje
zien en een afbeelding van een instructie bij het bouwen van een vliegtuigje. Deze instructie
bestaat uit genummerde plaatjes. Beide afbeeldingen bevatten een reeks van gebeurtenissen
geen tekst. In beide voorbeelden vertellen de beelden echter wel een verhaal. Hoewel we
sneller geneigd zijn te erkennen dat een strip ook een verhaal is, zien we een instructiekit
eerder als een handleiding. Echter, de instructie bestaat uit een serie gebeurtenissen en zou
volgens deze definities ook als verhaal gelezen kunnen worden. Kortom, Rudrum demonstreert
dat beelden ook als verhalen beschouwd kunnen worden. De bestudering van filmnarratief
begon in 1930 met de klassieke Hollywood cinema. In het voorwoord van Handboek voor
filmnarratologie van Peter Verstraten bevestigt Mieke Bal deze visie. (2006) Volgens haar
kunnen visuele of beeldende kunsten ook vertellend zijn. Film is een vorm waarbij het voor te
stellen is, dat het vele kenmerken van een verhaal bevat. Bal stelt dat veel filmwetenschappers
narratieve vormen proberen te vermijden, omdat ze zich uitsluitend onder visuele kunsten
willen scharen. (2006) Films zouden echter volgens Bal veel tekstuele elementen en narratieve
structuren bevatten. Daarover zegt ze het volgende:
‘Films bevatten niet alleen net zoveel tekstuele elementen als visuele – de dialogen
alleen al, en veelal vertellers, voice-over, en de vertelling ondersteunende muziek maar ook is de opeenvolging van beelden in de tijdsduur van de film onvermijdelijk
narratief’.
(Bal 2006: 9)
Bal laat zien dat vele literaire begrippen zich laten vertalen naar film. In films vinden kijkers
ook vele dialogen, is er sprake van focalisatie, narrators en een representatie van
gebeurtenissen. Daarom zal ik in deze scriptie deze narratieve begrippen gebruiken om een
reclameuiting te analyseren in de vorm van een tv-commercial, die Nike heeft uitgezonden om
wereldwijd zijn merkverhaal te vertellen.
18
Bal spreekt dan wel alleen over film, maar tegenwoordig kunnen veel reclameuitingen gezien
worden als minifilms. Veel grote bedrijven maken in hun reclame gebruik van technieken die
hun basis hebben in literatuur en film.
Voor internationale bedrijven als Nike is het communiceren van het merkverhaal een
grote uitdaging. Het merkverhaal van Nike moet namelijk niet alleen door de kijkers in
Nederland begrepen worden maar door kijkers wereldwijd. Waar er ook gekeken wordt naar de
reclame, Nike wil dat het merkverhaal consistent wordt verteld en dat het merkverhaal voor
elke kijker binnen de doelgroep eenzelfde betekenis heeft. Dit lijkt een moeilijke opgave. Hoe
kun je met een verhaal zorgen voor een eenduidige interpretatie wereldwijd? Binnen de
literatuurwetenschap zijn er veel discussies over hoe verhalen worden geïnterpreteerd en hoe
betekenis ontstaat. Eerder in deze scriptie ben ik daar al op in gegaan door de theorie van het
teken te behandelen. Barthes heeft veel over de interpretatie van tekens geschreven, echter hij
beperkte zich niet alleen tot tekst. (2002) Volgens Barthes zou alles in principe als een teken
kunnen fungeren. Naast het eerder besproken onderscheid tussen betekenis vanuit de eerste en
tweede semiologische graad, maakt Barthes ook nog een onderscheid op de eerste
semiologische graad. (2002:214) Omdat veel merken blijven fungeren binnen de eerste
semiologische graad, is het van belang dit onderscheid nader toe te lichten. Op het niveau van
de eerste semiologische graad stelt Kiene Brillenburg Wurth in navolging van Barthes dat
tekens op twee niveaus functioneren. (2006: 277) Het niveau van denotatie en connotatie.
Denotatie is de verwijzing naar een teken zoals het letterlijk is. Dat is een vorm/beeld of woord
dat we waarnemen. Terwijl connotatie staat voor de verborgen secundaire, sociaal-culturele
associaties van een woord. Een Franse poster met een glas rode wijn erop verwijst volgens haar
niet alleen naar de rode wijn (denotatie) maar ook naar de Franse identiteit (connotatie). De
betekenis die een teken zou worden toegekend, zou afhankelijk zijn van de context waarbinnen
ze verschijnen. In een merk is dit een heel belangrijke kwestie. Hoe ga je van schoen
(denotatie) naar een diepere en tweede betekenis (connotatie)?
Barthes wijst er op dat de valkuil van televisiereclames vaak is, dat mensen aangezet
worden tot het zien van causale verbanden tussen de signifier en de signified. (2002) In het
geval van OMO, zouden mensen gemanipuleerd worden om een associatie te leggen tussen de
schuim en luchtigheid en zachtheid. (Barthes, 2002:40) Dit wordt volgens Barthes in scène
gezet door een causaliteit te suggereren die niet bestaat. Een Nike schoen wordt geassocieerd
met succes, terwijl deze relatie niet zou bestaan volgens Barthes. Het verband tussen het teken
en de betekenis is volledig equivalent. Verhalen kunnen echter wel gebruikt worden om deze
causale verbanden te suggereren. Een verhaal kan worden opgedeeld in drie delen. Ten eerste
heb je de ‘story’, wat staat voor alle gebeurtenissen in een verhaal en ten tweede heb je de
‘plot’, de ketting van oorzaak en gevolg die bepaalt hoe de gebeurtenissen met elkaar in
verband staan. Als derde is er dat wat buiten de storywereld valt, bijvoorbeeld muziek en
aftiteling. (Rimmon-Kenan, 2002)
19
Gebeurtenissen bestaan vaak uit handelingen en daden. Daarin zijn personages belangrijk.
Volgens Leerssen moeten personages de motivering bieden van handelingen en daden.
(1999:173) Leersen verwijst in zijn boek ook naar de theorie van Aristoteles betreffende
motivering. Handelingen dienen elkaar niet in grilligheid en willekeur op te volgen, maar
dienen causaal plausibel te zijn vanuit de gemoedstoestand van de handelende personages.
T. Alba en R. in het Veld bevestigen deze theorie, ook zij gaan er vanuit dat het bij een verhaal
gaat om het formuleren van verbanden van intentionele aard, zoals de relatie tussen
overwegingen, motieven en interpretaties maar ook handelingen of gedrag. (2001:330) Dit
houdt in dat er vaak een grote rol is weggelegd voor de personages en acteurs in een film,
omdat zij de motivatie vormen voor gebeurtenissen of zij degenen zijn die handelingen
verrichten. Vaak fungeren zij als de causale oorzaak die het verhaal op gang brengen. Voor
merken is het gunstig als zij causale verbanden kunnen suggereren, die in feite equivalent zijn.
In de reclame van Nike gebeurt dit ook. Er wordt een aantal gebeurtenissen expliciet
gerepresenteerd en de acteurs zorgen ervoor dat er causale verbanden gesuggereerd worden
tussen wat er in het verhaal speelt en het merk Nike. Op deze wijze kunnen literaire theorieën
toegepast worden op reclameuitingen.
Om te onderzoeken hoe deze causale verbanden verder gesuggereerd worden in reclame
kan gebruik gemaakt worden van analysemethoden uit de narratologie. Technieken zoals de
omgeving, focalisatie, narration en personages kunnen namelijk een specifieke context creëren.
(Rimmon-Kenan, 2002) Deze technieken zorgen ervoor dat het teken zodanig gemanifesteerd
wordt dat het de tweede betekenis (connotatie) beïnvloedt. Veel reclame wordt op mensen
overgebracht vanuit een bepaald perspectief. Volgens Bal worden gebeurtenissen altijd
gepresenteerd vanuit een bepaald perspectief. (2002) Dit noemt Bal focalisatie. Dit zorgt er
bijvoorbeeld voor dat we meeleven met bepaalde personages. Zo leven we in de nieuwste
BMW reclame mee met de chauffeur van de BMW en niet met Madonna. In deze reclame
krijgt de chauffeur de opdracht van Madonna om haar op tijd naar haar première te brengen en
haar gevolg af te schudden, terwijl dit onmogelijk lijkt gezien de verkeersdrukte. Vervolgens
haalt hij allemaal baanbrekende en spectaculaire manoeuvres uit met zijn BMW. Hij levert
Madonna op tijd af op de rode loper door haar letterlijk de auto uit te rollen. De kijker ziet dan
hoe ze in haar broek heeft geplast van schrik. Als de reclame uit het oogpunt van Madonna was
gefilmd, hadden we waarschijnlijk medelijden met haar gehad. Nu is het vooral grappig en lijkt
het haar verdiende loon. De omgeving speelt in deze reclame ook een heel belangrijke rol. De
BMW als teken is een auto maar in deze reclame is het een stoere auto voor echte succesvolle
mannen. Je ziet als kijker hoe de BMW door de drukke omgeving heen komt en hoe soepel er
allerlei trucs mee gedaan worden. Het personage draagt er ook aan bij dat we het teken (de
BMW) als stoer ervaren. Clive Owen is een beroemde acteur, die in allerlei actiefilms speelt en
steeds omringd wordt door de mooiste vrouwen. De reclame zou een heel andere connotatie
hebben gekregen als er een oud vrouwtje in de BMW had gezeten, die op haar gemak naar de
première was gereden.
20
Uiteindelijk zijn het alle factoren samen die de context vormgeven van een teken. Wanneer een
regisseur duidelijk wil maken dat een auto als stoer gezien moet worden op het niveau van
connotatie, zal hij al deze middelen inzetten om het teken (de BMW) in zo’n context te
presenteren dat die tweede laag van betekenis (stoer) zal ontstaan.
In Het leven van teksten; een inleiding tot de literatuurwetenschap van Kiene
Brillenburg Wurth & Ann Rigney, wordt de theorie van Hans-Georg Gadamer nader
toegelicht. (2006:272) Gadamer beweert dat onze cultuurhistorische codes, tradities en
conventies onze blik op de wereld bepalen, zonder dat we daar bewust van zijn. Door deze
‘gekleurde bril’ interpreteren we een tekst. Dat houdt in dat je interpretatie altijd beïnvloed
wordt door de horizon van de eigen tijd en cultuur. Hierdoor zal een tekst de betekenis krijgen
die de lezer eraan geeft vanuit zijn eigen horizon. Daarom zal de connotatie van het eerder
genoemde glas rode wijn voor Fransen anders zijn dan die van bijvoorbeeld een Engelsman.
Hoe gaan internationale merken hiermee om? Hoe geeft Nike de sportschoen nog een diepere
tweede betekenis (connotatie) en hoe weet Nike zelfs het niveau van de mythe te bereiken?
Hoe moet een groot merk een verhaal wereldwijd vertellen, zodat er een eenduidige en
consistente betekenis ontstaat van hun merk?
21
H.4 De rol van het merk en de rol van verhalen bij het creëren van betekenis.
‘Het merk wordt de hoeksteen van de samenleving’.
Kahan (1999: 13) 4
In het vorige hoofdstuk is beschreven hoe er merken zijn die voorbij de inhoud van het de
eerste semiologische graad zijn gekomen. Op die manier is het voor merken mogelijk
specifieke waarden te representeren zonder afhankelijk te zijn van de fysieke inhoud van hun
producten. De meeste merken blijven echter fungeren op het eerste semiologische niveau. Dat
wil niet zeggen dat het merk geen bepaalde positieve kenmerken krijgt toegekend, maar dat het
merk niet wordt los gezien van de objecten. Wanneer een merk veel positieve associaties
creëert, kan een merk gezien worden als een teken. Naarmate dit meer positieve associaties
oproept kan het merk meer onderscheidend zijn. Als merk is het van belang dat deze
kenmerken en waarden een deel gaan uitmaken van het leven van de consument. De consument
moet behoefte hebben aan de betekenis van een merk. Hoe kan een merk dan vervolgens deel
gaan uitmaken van het leven van de consument?
Marktleiders als Nike, Apple en McDonald’s kennen het effect van een sterk merk, dat
zelfs ver kan uitstijgen boven de directe commerciële context. Zo werd de bevrijding van het
communisme in Rusland als werkelijkheid ervaren toen er een McDonald’s kwam.
McDonald’s symboliseerde op deze wijze voor de Russen de ultieme vrijheid. (Van Kralingen,
1999:10) Sterke merken kunnen mensen sturen en hun gedrag beïnvloeden door de specifieke
signified van hun objecten. In het geval van McDonald’s was dit voor de Russen het Westen en
de hieraan gerelateerde vrijheid. Het merk gaat niet langer over hamburgers, sportschoenen of
computers, maar om het creëren van een gewenste manier van leven, gefundeerd op expliciete
waarden. Consumenten gaan bij de aanschaf van producten en diensten op zoek naar
emotionele bevrediging. (Van Kralingen, 1999; Piet Vroon, 1989) Die emotionele bevrediging
ontstaat wanneer een merk waarden representeert die aansluiten op de persoonlijke waarden
van de consument. Wanneer een merk dat goed doet, kan de consument zich identificeren met
het merk. Als merk is het daarom belangrijk te weten wat de persoonlijke waarden zijn onder
de doelgroep. Wanneer een bedrijf dat heeft vastgesteld, kunnen de waarden die gereflecteerd
worden in het merk aansluiten bij de waarden van de consument.
Van Kralingen gaat zover om te zeggen dat op die manier een merk kan helpen bij het
bepalen van de (gewenste) identiteit van de consument. In de huidige postmoderne
maatschappij is de identiteit van individuen niet langer op voorhand bepaald, maar moet deze
meer en meer zelf geconstrueerd worden. Bovendien moet deze identiteit op een effectieve
manier naar anderen gecommuniceerd worden.
4
In Superbrands, Roland van Kralingen (1999)
22
Volgens Dimitri Mortelmans & Jeremi Van Gorp spelen consumptie en merken daarbij een
centrale rol omdat men bepaalde producten en merken koopt om zich te identificeren met
bepaalde groepen of om zich juist af te zetten tegen bepaalde groepen. (2005)
Traditioneel werd deze rol ingenomen door bijvoorbeeld de sociale klasse, de
levensbeschouwing, godsdienst en/of politieke overtuigingen, om te helpen bij de manier
waarop ze het leven moest worden vormgeven en de eigen identiteit te bepalen. Nu zijn
merken steeds meer bezig deze rol over te nemen. Alhoewel het merk het domein is van
bedrijven zien we in toenemende mate dat ook (bekende) personen als merk worden
gepositioneerd. Zo vormen in de wereld van de entertainment bijvoorbeeld Madonna en Oprah
sterke merken waarop grote bedrijven zijn gebouwd. (Matt Haig, 2006:156) Voor veel
consumenten vormen deze namen/merken een zodanig belangrijk onderdeel in hun leven, dat
hiermee een directe concurrentie ontstaat met andere vormen van zingeving zoals een bepaalde
religie. De vraag is echter hoe een merk zo’n belangrijke rol kan gaan spelen in het leven van
de consument. Sterke merken doen dit zoals eerder al kort aangegeven door middel van
associaties. Op die manier proberen merken veel van hun producten zo aantrekkelijk mogelijk
te maken voor de consument. Een sterk merk heeft een heel netwerk van associaties waar het
betekenis aan ontleent. (Chevron, 1998: 21-22) Deze ontstaan door de manier waarop het merk
onder de aandacht gebracht wordt. Reclameuitingen bijvoorbeeld kunnen een merk in een
dusdanige context presenteren dat het merk gezien kan worden als een teken met een
specifieke connotatie. Als een merk aan emoties en objecten refereert, creëert dit ook
duidelijke verwachtingen bij de consument.
The mere mention of its name should trigger a series of expectations not only about the
product, its quality, ease of use, etc., but about what the product would do or would
never do in its communication, about its history, the kind of line extensions it could
have, or those it could never have. A brand can evoke a myriad of images, the more the
better.
(Chevron 1998: 22)
De verwachtingen die consumenten hebben ten aanzien van een merk vergemakkelijken het
keuzeproces en bieden de consument zekerheid. Duidelijke verwachtingen rondom een merk
heeft ook zijn beperkingen. Zoals van Kralingen zegt:
Zo’n set van waardenassociaties (functioneel of emotioneel) heeft zijn beperkingen, en
daarin ligt juist ook de kracht van het merk. ‘ You cannot be everything to everybody.’
Elk merk in deze categorie heeft dus een bepaald, maar beperkt territorium; daarbinnen
moet ze behoren tot de leiders om succesvol te blijven.
(van Kralingen 1999: 143)
23
Uit dit citaat blijkt hoe belangrijk het is om als merk te weten waar de grenzen van het merk
liggen en welke associaties bij het merk passen. Van Kralingen wijst erop dat sommige
dominante merken zoals Malboro of Coca-Cola weinig ruimte hebben voor line-extensions.
(1999) Dat wil zeggen dat er weinig nieuwe producten aan het assortiment toegevoegd kunnen
worden, omdat het merk een heel duidelijke categorie vertegenwoordigt. Malboro als
sigarettenmerk kan bijvoorbeeld hooguit denken aan light varianten of Marlboro-leisurewear.
Verwachtingen van de consument kunnen niet ongestraft genegeerd worden.
Afwijkingen op deze verwachtingen kunnen leiden tot een afbreuk van de identiteit en
zekerheid die hieraan wordt ontleend. Inbreuk hierop kan door de consument dan ook sterk
worden afgestraft. Dit blijkt uit het voorbeeld van Coca Cola. (Fog, 2003:71 ) In het verleden
heeft Coca Cola het recept veranderd en de vormgeving van de flesjes gemoderniseerd. Daarop
ontstond een enorme weerstand vanuit de consument. De consument accepteerde de
wijzigingen niet met een grote omzetdaling als gevolg. Wat Coca Cola deed paste niet in het
verwachtingspatroon dat de consument had van Coca Cola en paste niet bij de waarden van het
merk. Als merk is het belangrijk dat consumenten een duidelijk beeld hebben van de waarden
die samengaan met het merk, maar ook welke er niet bij passen. Doordat de consument weet
wat hij heeft aan een merk, kunnen merkloyaliteit en vertrouwen ontstaan. De specifieke
waarde van een merk moet dus consistent worden toegepast. Als dit niet gebeurt, gelooft de
consument niet (meer) in de waarden van een merk en verliest het vertrouwen in het merk.
Positieve merkassociaties moeten steeds opnieuw worden gecreëerd en worden uitgebreid. Een
sterk merk kan zo zelfs een mentaal concept worden in het hoofd van de consument. Andy
Mosman en Ronald van de Vorst leggen dit nader uit in hun boek Merkbeleid met een citaat
van Franzen (1998):
Een merk is sterker naarmate het in meer geheugens gevestigd is, het daarin een
prominentere plaats inneemt, het in die geheugens met een rijker associatienetwerk
vertegenwoordigd is en naarmate die associaties door ons meer gewaardeerd worden.
(Franzen 1998: 63)
Veel sterke merken hebben veel positieve associaties. Veel van deze associaties zitten volgens
mij op het eerste semiologische niveau, in navolging van Barthes (2002). Door middel van die
associaties kan een merk meer leven in de gedachten van de consument. Hoe meer associaties
een merk heeft, des te meer momenten zich kunnen voordoen waarin de consument aangezet
wordt om aan het merk denken. We zien daarvan een voorbeeld in de financiële sector. In de
huidige kredietcrisis doet zich voor consumenten vaker het moment voor waarop de associatie
met betrouwbaarheid van een merk uitgelokt wordt. Zo wordt bijvoorbeeld de Rabobank als
merk sterk geassocieerd met betrouwbaar. In de periode waarin de leefbaarheid in kleine
kernen onder druk is komen te staan, werd de associatie van dit merk met lokale betrokkenheid
vaker gemaakt.
24
Meer recentelijk zien we ook een voorbeeld waarin de associatie met betrouwbaarheid onder
druk is komen te staan. In de Tour de France van vorig jaar werkte de associatie met het
gebruik van doping negatief uit op de associatie met betrouwbaarheid van het merk Rabobank.
(Paul Moers, 2007)
Om hun merken te refereren aan zo veel mogelijk positieve associaties maken bedrijven
steeds meer gebruik van verhalen. Een verhaal kan hierin een belangrijke rol vervullen.
(Godin, 2005; Fog, 2003) Een verhaal leent zich gemakkelijk voor het leggen van nieuwe
associaties en zorgt ervoor dat een merk zich gemakkelijk kan verspreiden. Godin wijst erop
dat alle mensen zichzelf verhalen vertellen. Verhalen die verklaren en rechtvaardigen, waarom
ze een bepaalde levensstijl hanteren en waarom ze zijn wie ze zijn. Zo vertellen ze zichzelf
bijvoorbeeld verhalen om te verklaren waarom ze elke zondag naar de kerk gaan of naar Oprah
kijken en werkdagen maken van 9 tot 5 maar ook waarom ze die dure schoenen kopen, terwijl
ze eigenlijk geen geld hebben. Een bedrijf moet de consument kennen. Dat wil zeggen dat een
bedrijf moet weten welke verhalen de consument zichzelf vertelt, omdat ook op deze wijze de
persoonlijke waarden van de consument herkenbaar worden. Op deze wijze kan een merk een
verhaal vertellen, dat aansluit bij de verhalen die de consument zichzelf dagelijks vertelt en
daarop inspelen. De waarden van een merk moeten dusdanig zijn, dat de consument ze zich
graag eigen wil maken. Een sterk merk wordt volgens Franzen bepaald door de mate waarin
het lukt om de gewenste waarden van de consument te representeren.
De sterkte van een merk wordt bepaald door de mate waarin het waarden
vertegenwoordigt die de consument in het bijbehorende product of producten zoekt.
(Franzen 1998: 64)
Echter, er is een probleem bij het vertellen van een eenduidig merkverhaal. Associaties en
verhalen worden altijd geïnterpreteerd vanuit een specifieke sociale en culturele achtergrond.
(Hall,1997) Is het dan voor een merk mogelijk een eenduidig verhaal te vertellen en een
merkbeeld te vestigen voor grote groepen van consumenten en dat op een internationale
schaal? Allereerst hebben bedrijven daarvoor een door alle medewerkers uitgedragen intern
bedrijfsverhaal nodig, die eenduidige betekenis heeft en consistent kan worden toegepast over
de landsgrenzen en daarmee de basis vormt voor een duidelijk en consistent extern
merkverhaal.
25
H.5 Het ontwikkelen van het interne bedrijfsverhaal vanuit een internationaal
perspectief.
Vivid stories translate dry, abstract numbers into compelling pictures of how deep yearnings of
decision influencers can come true.
(Jack Keen 2008:112)5
Het vertellen van een merkverhaal begint bij het bepalen van de waarden waaraan het merk wil
refereren. Dit moeten waarden zijn die aansluiten bij de persoonlijke waarden van de
consumenten waarop het bedrijf zich wil richten. Deze dienen eerst intern vastgesteld te
worden. (Fog, 2003) Zonder duidelijke kernwaarden, zal de consument niet inzien welke
behoefte het merk kan bevredigen. Een merk is altijd onlosmakelijk verbonden met een bedrijf.
Daarom moeten de waarden die gereflecteerd worden in een merk overeen komen met de
waarden die centraal staan in een bedrijf. Waarden die uitgedragen worden door de
werknemers van het bedrijf. Nike richt zich sterk op sport maar daarin is Nike als bedrijf
absoluut niet de enige. Binnen zo’n specifiek veld wil een bedrijf zich onderscheiden. Als
bedrijf heb je een unieke doelstelling nodig waaruit duidelijk wordt hoe het bedrijf een verschil
gaat maken. Gareth Morgan beschrijft in zijn boek Creative Organization Theory: A
Recoursebook, een studie uitgevoerd door Tom Peters manager van Mckinsey & company
onder de 70 meest succesvolle bedrijven in de USA. (1989:180) Hij trachtte te achterhalen wat
deze bedrijven zo succesvol maakt. Hij vond drie gemeenschappelijke factoren:
The key common features were a simple company structure, avoidance of number
driven bureaucracy and a focus on a key business theme.
(Peters 1989: 180)
In deze scriptie richt ik me alleen op de laatstgenoemde factor, een key business theme. Een
key business theme moet in een enkele zin kunnen weergeven wat het doel is van het bedrijf.
Een business theme is dus een algemene doelstelling van het bedrijf. In grote mate bepaalt dit
thema ook de bedrijfsidentiteit. Een key theme is dus uitermate belangrijk omdat het de koers
van een bedrijf beïnvloedt. Het doel dat een bedrijf zichzelf stelt, bepaalt de manier van werken
binnen het bedrijf, de manier waarop het bedrijf zich profileert en de manier van reclame
maken. A key business theme is een belangrijke drijfveer in het bepalen van de identiteit van
het bedrijf.
In What’s your story? Storytelling to move markets, audiences, people, and brands Ryan
Mathews & Watts Wacker (2008)
5
26
Bij het bepalen van de bedrijfsidentiteit kan het volgende schema worden gebruikt:
(Fog, 2003)
Doelgroep
Branding
De doelgroep (klanten en/of
werknemers) begrijpt de
normen en waarden van het
bedrijf en waar het merk voor
staat en gedraagt zich conform
deze waarden.
Een sterk merk is gebouwd
op duidelijke waarden
Een sterk merk is gebouwd
op een emotionele band
met de consument
Verhalen
vers
Een verhaal communiceert
waarden op een dusdanige wijze
dat het voor iedereen begrijpelijk is
Een verhaal spreekt de emoties aan
De klant kan zich identificeren
met het bedrijf
Volgens Pearson & Mark wordt de kracht van een merk voornamelijk bepaald doordat de
identiteit van het bedrijf consequent als uitgangspunt wordt genomen. (2001) Daarom is het
voor bedrijven belangrijk om te beginnen met het vaststellen van een bedrijfsfilosofie.
Daarmee bedoel ik het vaststellen van de identiteit van een bedrijf (in welke facetten van de
markt opereert het bedrijf) en een bedrijfsdoelstelling (wat wil het bedrijf bereiken, waarin gaat
het bedrijf het verschil maken). Voordat deze filosofie extern gecommuniceerd kan worden
naar de consument, moet de bedrijfsfilosofie eerst geadopteerd worden in het bedrijf. Als het
gedrag van de medewerkers niet overeenkomt met de externe uitingen dan zal de consument
het niet geloofwaardig vinden. Dit betekent dat iedereen die bij het bedrijf betrokken is, zich
bewust moet zijn van de bedrijfsidentiteit en de manier waarop zij dit kunnen uitdragen. Fog
omschrijft dit in het eerste vak genaamd ‘doelgroep’. (2003) Verhalen kunnen gebruikt worden
om bedrijfsdoelstelling op een duidelijke manier uit te leggen. Gareth Morgan heeft onderzoek
gedaan naar twee elektronica bedrijven. (1989) In een van de bedrijven werd de
bedrijfsfilosofie verduidelijkt en tot leven gebracht door verhalen. Het andere bedrijf vertelde
geen verhalen.
An electronic company widely shared stories exemplifying its managerial philosophy
had much higher levels of commitment to the company and sense of community than a
competitor with no such stories.
(Morgan 1989: 181)
Het vertellen van verhalen waarin de bedrijfsfilosofie tot uitdrukking wordt gebracht, als het
ware tot leven komt, zorgt ervoor dat werknemers zich meer betrokken voelen bij het bedrijf.
27
Onder werknemers kunnen deze verhalen de betrokkenheid vergroten en als richtlijnen dienen
over hoe de werknemer zich moet gedragen. Wanneer werknemers zich met de bedrijfsfilosofie
aantrekken en zich ermee kunnen identificeren, zullen ze ook meer hun best doen de
doelstelling na te leven.Volgens Morgan kunnen deze interne verhalen gezien worden als
scripts:
Many stories become scripts that help employees learn about behaviour or attitudes.
Morgan (1989:181)
Interne verhalen kunnen demonstreren hoe werknemers zich het beste kunnen gedragen
conform de bedrijfsdoelstelling(en). Verhalen kunnen daarin helpen maar hoe kunnen ze dat
doen?
Allereerst moet een bedrijf bepalen wat de identiteit van het bedrijf is. Een handvat bij
het bepalen van de identiteit wordt geboden door D. Kombrink (2007). Internationale bedrijven
hebben wereldwijd kantoren. Alle kantoren moeten dezelfde merkidentiteit nastreven.
Internationale merken moeten dus verhalen ontwikkelen die in elke cultuur wereldwijd
gehandhaafd en begrepen kunnen worden. Gerald Zaltman (2003) beweert dat voor verhalen
archetypen essentieel zijn.
A story build around an archetype involves a universal theme that is a core or deep
metaphor simultaneously embedded in a unique setting.
(Zaltman 2003: 214)
Wat zijn archetypen dan precies en hoe functioneren ze? Gustav Jung geloofde dat de
menselijke psyche bestaat uit twee delen: het bewuste en het onbewuste. (1959)
Het onbewuste bestaat volgens Jung uit een persoonlijk en een collectief onbewuste. In het
persoonlijk onbewuste ligt de onbewuste levensgeschiedenis van een persoon. Het is voor te
stellen als een persoonlijke database. Onderdelen daarvan kunnen weer bewust worden, als een
persoonlijke herinnering. In het collectief onbewuste bevinden zich beelden en kennis die we
van onze voorouders geërfd hebben. Via onze genen dragen we de ervaringen van ons
voorgeslacht over op de volgende generatie. Niet alleen fysieke kenmerken worden dus door
onze genen bepaald (zoals de kleur ogen) maar ook gedragsmogelijkheden van onze
voorouders die hen in staat stelden te overleven. Ieder mens wordt dus geboren met een
collectief onbewuste dat bestaat uit krachtige beelden. Het is kennis en kunde die we als
menselijke soort vanaf de geboorte bezitten. Volgens Jung wordt deze kennis in het collectief
onbewuste opgeslagen in archetypen. Archetypen zijn volgens Jung dus geërfde
gedragsinstincten die ons vertellen hoe we moeten reageren in situaties van angst, gevaar en
strijd. Het zou tevens inzicht bieden in de relaties tussen God, de mens en de gehele kosmos.
28
Ieder mens beschikt volgens Jung over archetypen en zijn volgens hem aangeboren. Ze zijn
dan ook in allerlei verschillende culturen verwerkt in de vorm van godsdiensten, mythen en
sprookjes. Dit verklaart waarom sprookjes en mythen wereldwijd zo geliefd zijn. Ze zijn
gebaseerd op universele kwesties die de mens eigen zijn. Overal om ons heen zijn archetypen
terug te vinden. Voorbeelden van bekende archetypen komen in het boek van Jung ook voor.
(1959) Enkele voorbeelden zijn hieronder weergegeven:
De mannelijke archetypen. Deze kunnen vormgeven worden in verschillende gedaantes
zoals de held (Herakles, Siegfried, Beowulf), de oude wijze man (Mozes, Gandalf, de paus), de
jonge prins (die bijv. in de bekende sprookjes de prinses wakker kust), de magiër (Merlijn de
tovenaar), de medicijnman, de vader; de tiran, de oplichter (bijvoorbeeld Tijl Uilenspiegel of
Loki). De eeuwige jongeling (bijvoorbeeld Narcissus, Adonis of Peter Pan), het goddelijke
koppel (bijvoorbeeld Aion, Janus, Hermaphroditus).
De vrouwelijke archetypen: de grote moeder, de goede moeder of de vernietigster
(bijvoorbeeld, Maria, Hera, Isis maar ook vernietigende moeders zoals Hekate, Artemis, Circe,
de heks), de schone maagd (bijvoorbeeld Maria, Jeanne d’Arc).
De archetypen van het kind: het kwetsbare kind, het speelse kind, het magische kind, de
zoon, de dochter (bijvoorbeeld Harry Potter, Kruimeltje, Wiske of Jezus).
De archetypen van het dier: de slang is bijvoorbeeld het archetypische symbool voor
duistere machten, de leeuw is het symbool van kracht, de wolf is het symbool voor het
meedogenloze, hongerige, nietsontziende roofdier. Ganesha is een hindoegod met kenmerken
van een olifant en de draak tenslotte, is het symbool van de hartstochten en emoties.
Bedrijven kunnen via verhalen inspelen op bestaande archetypen of nieuwe archetypen
creëren binnen de vier hoofdarchetypen. Tegenwoordig helpen archetypen ons nog steeds in
het dagelijkse leven. Het archetype van de koning bijvoorbeeld speelt een rol in alle posities
waarin sprake is van autoriteit, bijvoorbeeld een minister, een manager of zelfs de paus. De
strijder als archetype is ook terug te vinden in het moderne leven in de vorm van artiesten,
generaals of voetbalhelden. Het archetype van de geliefde is terug te vinden in knappe acteurs
of rocksterren. Nog steeds weten mensen hoe ze zich in bepaalde situaties moeten gedragen om
op een bepaalde manier beschouwd te worden. Wij kijken ook graag naar films waarin dit soort
archetypen voorkomen. Denk aan het immense succes van films als Lord of the Rings. In deze
film vinden we koningen, strijders, magiërs, profeten en geliefden. Volgens Bruce Tallman
(2003) is dat ook een van de redenen van het succes van de bijbel. In de bijbel is ook een
overvloed aan archetypen te vinden zoals Moses (magiër en strijder), David (koning, strijder,
geliefde) en Jezus die volgens Tallman vier mannelijke archetypen vervult (koning, strijder,
geliefde en magiër). Dit zou Jezus tot de meest geliefde en het bekendste figuur binnen de
bijbel maken. Door gebruik te maken van archetypen, kan een verhaal wereldwijd worden
ingezet. Archetypen zijn volgens Jung universeel en laten dus weinig ruimte voor ambiguïteit.
Archetypen kunnen binnen bedrijven gebruikt worden om te demonstreren hoe een bedrijf zich
moet gedragen in situaties conform de bedrijfsidentiteit.
29
Werknemers kunnen op basis van verhalen waarin archetypen zijn verwerkt, duidelijk gemaakt
worden hoe zij dienen te handelen in specifieke situaties. Verhalen op basis van archetypen
kunnen alle betrokkenen bij een bedrijf op deze wijze richting geven. Medewerkers wereldwijd
begrijpen dan wat hun rol is bij het nastreven van de bedrijfsdoelstellingen en wat ze moeten
doen om de bedrijfsidentiteit te waarborgen. Kombrink raadt bedrijven dan ook aan hun
identiteit te bepalen aan de hand van universele archetypen. (2007) Deze identiteit moet
vervolgens consequent worden doorgevoerd in het bedrijf maar ook naar de consument. Voor
iedere werknemer moet bijvoorbeeld duidelijk worden gemaakt worden wat zijn ‘rol’ is in het
verwezenlijken van de bedrijfsfilosofie. Volgens Kombrink zijn er zeventien archetypen. Deze
heeft hij onderverdeeld in vier velden:
Creative
Societal
Competitive
Social
innovative
Ethical
result
oriented
oriented
Magician
Saint
Master
Servant
Creator
Activist
Counselor
Lover
Sage
Altruist
Hero
Jester
Explorer
Catechiseer Ruler
Innocent
Regular
guy
De vier grote velden kunnen bedrijven helpen zich gemakkelijk te oriënteren in de markt. Het
eerste wat een bedrijf moet doen, is bepalen in welke van de vier velden het bedrijf wil
functioneren. Vervolgens kan het bedrijf bepalen welke rollen het binnen dat veld moet
vervullen. Dit helpt bij het bepalen van de koers van het bedrijf en de manier waarop het
bedrijf geleid moet worden. Nike is bijvoorbeeld een echt ‘doe’-merk dat valt onder het
competitive result oriented veld. Binnen dat veld speelt het archetype van de held een
belangrijke rol.
Nike vertelt het verhaal van de held, naar de gelijknamige godin van de overwinning en
iedereen kan een winnaar zijn. Just do it.
Kombrink (2007:41)
In bijvoorbeeld het merkverhaal van Philips speelt het archetype van de regular guy een
belangrijke rol. Het is voor Philips van belang dat ook ‘gewone’ mensen zich kunnen
identificeren met het merk en zich kunnen herkennen in het verhaal. Archetyping biedt een
effectieve manier om de identiteit van de organisatie scherp te krijgen.
30
Elk archetype vertelt een ander verhaal over de identiteit en de cultuur van het bedrijf en het
merk. Met het model van Kombrink kunnen bedrijven een begin maken in het bepalen van de
identiteit en geeft het bedrijven inzicht in de concurrentie binnen hun veld en kan een bedrijf
bepalen waar zijn doelgroep zich bevindt. Archetypen kunnen helpen bij het bepalen van de
koers van het bedrijf en hoe het zich moet manifesteren. Door trouw te blijven aan zekere
archetypen ontstaat consistentie in de communicatie en het gedrag, zowel intern als extern.
Ondanks het feit dat de verschillende rollen veel ruimte laten voor interpretatie en dat meerdere
archetypen van toepassing kunnen zijn voor een bedrijf, biedt het wel een richting en eerste
oriëntatie op de omgeving waarin een bedrijf functioneert.
Wanneer een bedrijf bepaald heeft waar het staat in de markt en wat de doelgroep is, is
het nodig om te bepalen wat de specifieke doelstelling wordt. Hoe gaat het bedrijf het verschil
maken binnen zijn veld? Bij het vaststellen van een duidelijk doel en de identiteit van het
bedrijf, wordt duidelijker welke archetypen gehandhaafd moeten worden. Wanneer al deze
rollen en doelstellingen zijn bepaald, moeten ze op een herkenbare manier intern
gecommuniceerd worden. Daarvoor is een duidelijke verhaalstructuur nodig. Volgens Fog
leent het model van Greimas zich uitstekend om bedrijfsverhalen op te baseren. (2003) Het
actantieel model van Greimas geeft in grote lijnen de meest voorkomende narratieve
(plot)structuren weer. (1983) Greimas baseerde dit model op de theorie van Propp’s over het
beperkte aantal functies van verhalen. (1970) De verhalen die hij onderzocht waren allemaal
sprookjes. Daarom noemt Fog het model van Greimas ook het fairy tale model. Het voordeel
van een opbouw volgens herkenbare structuren is dat het voor veel mensen zorgt voor
herkenning. (Fog, 2003) Mensen ontcijferen de boodschap gemakkelijker en onthouden deze
beter. Het model van Greimas is gebaseerd op zes (actant) posities die betrekkelijk universeel
zijn. Hierdoor zijn de rollen en de structuur wereldwijd inzetbaar. Volgens Fog kan het model
van Greimas ook gebruikt worden om wereldwijd een bedrijfsverhaal te duiden. Het actantieel
model is als volgt opgebouwd:
The subject. Dit is wie er op uit gestuurd wordt om het gewenste object te bemachtigen. Dit is
vaak de held in het verhaal.
The object. Het gewenste object dat het subject probeert te bemachtigen. Dit kan bijvoorbeeld
een schat zijn of de prinses
The sender. Degene die ervoor zorgt dat het subject erop uit gaat om het object te bemachtigen.
Bijvoorbeeld de koning die zijn dochter terug wil vinden.
The receiver. Degene die uiteindelijk het profijt van de actie heeft. Dit kunnen bijvoorbeeld de
koning maar ook de prinses en prins zijn. De koning kan bijvoorbeeld zijn dochter terug
hebben of de prins en prinses zijn verliefd en gaan samen trouwen.
The helper. Dit kan een object zijn dat of een personage die het subject helpt in zijn zoektocht
naar het object. Denk aan een magisch zwaard zijn of een trouwe vriend.
31
The opponent. De tegenstander van het subject, die probeert te verhinderen dat het subject het
gewenste object weet te bemachtigen. Bijvoorbeeld de valse heks of de draak.
Deze vaste rollen kunnen volgens Fog ook naar een bedrijf vertaald worden. Zo is het subject
binnen het bedrijfsverhaal vrijwel altijd het bedrijf zelf. Het bedrijf is degene die actie gaat
ondernemen om zijn doelen te bereiken. Het object is het specifieke doel of de missie van het
bedrijf. The opponent is dat waar het bedrijf tegen strijdt,vaak is dit de concurrentie. The
helper zijn vaak de producten die het bedrijf ontwikkelt om het algemene doel te
verwezenlijken. The receiver is uiteindelijk het bedrijf zelf. Het bedrijf verkoopt producten
waardoor winst kan worden gemaakt. The receiver is vaak ook de consument omdat het
product een belofte naar de consument waarmaakt. Wanneer een bedrijf bepaald heeft waar het
gepositioneerd is in de markt en wat de doelstelling is, kan dit model gebruikt worden om al
deze informatie te organiseren. Fog laat zien hoe het model van Greimas gebruikt kan worden
om al deze informatie tot een verhaal te maken. Dit doet hij door het bedrijfsverhaal van Nike
uit te werken in dit model.
The
receiver
(1)
The
receiver
(2)
Object
The
helper
The
subject
The oppent
Nike
Aspiring
Athletes
Winning
mentality
Nike
products
Nike’s
Visionary
Lack
of
confidence
and settling
for second
best
Wat Fog hiermee laat zien, is hoe allerlei verschillende elementen van het bedrijfsleven bij
elkaar gebracht kunnen worden. De actanten in het schema zijn heel algemeen. Bedrijven
moeten zelf nog bepalen wat of wie ze in de rol van bijvoorbeeld the helper of de subject
willen zien. Om deze rollen in te vullen kunnen de archetypen gebruikt worden. Dit maakt het
model meer specifiek en zorgt voor meer herkenbaarheid. Archetypen hebben namelijk voor
velen eenzelfde betekenis. Het subject is vaak het bedrijf zelf. Een bedrijf kan zijn doel
bijvoorbeeld proberen te verwezenlijken door zich te profileren als strijder of als magiër of
juist als geliefde. Elke archetype heeft een andere betekenis. Hierdoor zal de manier waarop
een bedrijf opereert anders zijn, naarmate andere archetypen gekozen worden.
Bedrijven zorgen door het gebruik van archetypen dus altijd voor een vorm van
herkenbaarheid. Wanneer een bedrijf via deze weg zijn interne bedrijfsverhaal heeft gecreëerd,
is de volgende stap dit verhaal tot leven te brengen in het bedrijf en buiten het bedrijf. De
structuur van Fog geeft veel mogelijkheden tot het vertellen van verschillende verhalen
waarbinnen steeds dezelfde functies blijven bestaan. (2003)
32
Elk verhaal moet in het geval van Nike gaan over the key business theme ‘the will to win’.
Intern kan dat verwezenlijkt worden door werknemers en directie, persoonlijke verhalen te
laten vertellen waarin deze kernwaarden terugkomen. Dit kan bijvoorbeeld tijdens
bijeenkomsten of in bedrijfsbladen. Niet alleen gaan de waarden dan leven onder het personeel,
de werknemer krijgt tevens het gevoel dat hij onderdeel is van iets groters. Op deze manier kan
hij trots zijn op het bedrijf, waardoor hij meer gemotiveerd wordt om de normen en waarden
uit te dragen. Alle verhalen die Nike intern vertelt, versterken het bedrijfsverhaal of liggen in
het verlengde daarvan. Een van de verhalen die Nike bijvoorbeeld veel gebruikt om intern zijn
waarden te communiceren, is het verhaal van de ‘legendarische’ Bill Bowerman. Hij was een
coach die het beste wilde voor zijn atleten. Toen zijn vrouw op een dag wafels voor hem bakte,
kreeg hij een geweldig idee. Hij bedacht op deze wijze de structuur en patronen voor een
speciale sportschoen die zijn atleten meer grip zouden geven. Hij experimenteerde door rubber
in het wafelijzer te gieten en ontwikkelde zo langzaam de formule voor de ‘wafelzool’. Het is
geen kopie van Nike’s bedrijfsverhaal, maar het ligt wel in het verlengde daarvan. Bowerman
wilde het beste voor zijn atleten, hij vocht ervoor om zijn atleten de beste te maken, hij had
‘the will to win’ en gaf niet op tot hij zijn doel bereikt had.
Een bedrijfsverhaal moet de basis zijn waarop alle andere verhalen gebaseerd zijn. Het
merkverhaal moet aansluiten op het bedrijfsverhaal. Het is niet genoeg om te zeggen dat je met
je bedrijf ergens voor staat. Het moet ook tot uitdrukking worden gebracht in het gedrag van de
medewerkers van het bedrijf. Op deze wijze wordt het geloofwaardig voor de consument. Een
goed voorbeeld hiervan is de bekende ‘glimlach’ bij McDonalds. Iedere klant hoort op deze
wijze te worden ontvangen. Om goede merkverhalen te vertellen, moet een bedrijf weten waar
het voor staat en welk verschil het brengt ten opzichte van de concurrentie. Marktleiders weten
hoe belangrijk een bedrijfsverhaal is voor de koers van het bedrijf en voor consistentie.
Een bedrijfsverhaal zorgt er namelijk voor dat elke communicatie die plaatsvindt tussen je
bedrijf en de consument, gebaseerd is op dezelfde kernwaarden. Onderstaand model
demonstreert dit principe. (Fog, 2003)
Brand values
Values in themselves are little
more than empty words. They
speak only to reason
Core Story
A story puts those values into
perspective and into a human
context. Those values then make
sense and speak to both reason
and emotions.
33
H.6 Het merkverhaal van Nike wereldwijd
Als internationaal operend bedrijf moeten consumenten overal ter wereld je verhaal
begrijpen. Dit heeft implicaties voor de manier waarop je het merk als teken moet duiden. De
context moet dan zo gecreëerd zijn, dat het verhaal dezelfde connotatie krijgt. Marktleider Nike
maakt daarom in zijn reclames veel gebruik van archetypen. (Pearson & Mark, 2001)
Hieronder zal ik een specifieke reclameuiting van Nike analyseren die wereldwijd is
uitgezonden.
De reclame:
Good versus Evil
Verstraten (2006) biedt handige handvatten bij de analyse van deze reclameuiting. Het eerste
vertelniveau in film noemt hij de mise-en-scène.
‘Dit betreft elk filmisch middel dat in theorie relevant is voor een enkel shot (maar in de
praktijk zelden tot een enkel shot beperkt blijft). Mise-en-scene probeert daarbij twee
centrale vragen te beantwoorden: wie/wat wordt er getoond en hoe wordt het getoond?’
(Verstraten 2006: 47)
De reclameuiting van Nike begint met een beeld van een oud stadion in de zon. Vrijwel meteen
hoort de kijker een stem vertellen, dat er een donkere strijder die dag naar de aarde is gekomen
om een eind te maken aan een prachtig spel. Tegelijkertijd ziet de kijker dat er een
zonsverduistering optreedt. Langzaam valt er schaduw over een met een ram versierde muur.
De schaduw gaat over in een totale zonsverduistering. In het duister ontstaat een vuurlijn
rondom een bokkenpoot. Plotseling licht het gehele stadion op doordat alle lijnen van het
voetbalveld in een felle brand staan. De duivel komt te voorschijn uit de vlammen, direct
gevolgd door zijn angstaanjagende team. Ze zien er eng en gevaarlijk uit. Het publiek gooit
viezigheid op het veld en dit valt voor de voeten van beroemde voetbalspelers. Het team van de
duivel stort zich op de beroemde voetballers. Een van hen zegt dan nog: ‘misschien zijn ze wel
erg vriendelijk’. Op dat moment barst de strijd los. Het team van de duivel speelt vals en haalt
twee spelers onderuit. Uiteindelijk keren de kansen en weet een van hen de bal uiteindelijk
voor de goal te krijgen waar de duivel in staat. Hij staat even stil, zet zijn kraag omhoog en
zegt: ‘au revoir’. Met een schop waarbij de bal in brand vliegt, gaat de bal recht door de duivel
heen.
Deze reclameuiting bestaat uit verschillende lagen, die allemaal tot doel hebben een
kijker op een snelle wijze het verhaal te doen begrijpen. Dit gebeurt al op een heel basaal
niveau, zoals de opbouw van het verhaal.
34
De reclame heeft een heel herkenbare structuur, namelijk die van een sprookje. Dit zorgt
ervoor dat de reclame toegankelijk is voor een groot publiek.
The receiver
Object
Ster
Het
voetballers
van
The helper
winnen Nike
de producten
The subject
The oppent
Stervoetballers
De duivel en
zijn team
wedstrijd
Fog beweert dat herkenbare structuren ervoor zorgen dat je centrale boodschap
geloofwaardiger wordt gevonden door de kijker. Voor een succesvol verhaal is het conflict
volgens Fog alles bepalend. Een sterk conflict houdt de kijker geboeid. Mensen streven
uiteindelijk altijd naar harmonie. Wanneer ze geconfronteerd worden met conflict, wordt het
verlangen naar harmonie aangewakkerd. Dit zorgt ervoor dat de kijker blijft kijken. (2003) Ook
Nike kiest voor een conflict dat al eeuwenoud is. Het goede tegen het kwade. Een conflict die
in veel culturen voorkomt en herkend wordt en zich niet beperkt tot de Christelijke traditie.
(Rob Wiche, 2005: 96-111)
Nike gebruikt nog meer technieken om ervoor te zorgen dat de kijker het verhaal snel
begrijpt. Bij de interpretatie van gebeurtenissen is volgens Mieke Bal bijvoorbeeld het
perspectief waarin de kijker de gebeurtenissen ziet en de kennis die de kijker van de inhoud
heeft van het verhaal, cruciaal.(2002) Gadamer beweert dat we allemaal gevangen zitten
binnen onze eigen horizon die onze interpretatie bepaalt. Het concept dat hier echter wordt
uitgebeeld (het goed tegen het kwaad) is wijdverspreid. In bijvoorbeeld China (waar mensen
een andere horizon hebben als in het westen) zal de tegenstander van de voetballers als duivel
herkend worden, net als in het westen. De duivel heeft daar dezelfde connotatie als in het
westen, namelijk die van het ultieme kwaad. De duivel is een herkenbaar archetype op zich. In
de duivel vallen mannelijke archetypen als de tiran, de magiër en de strijder te herkennen. Nike
weet de context zo te creëren dat de kijker in het wezen de duivel herkend en de connotatie die
van het kwaad is. Dit lukt ons als kijker omdat we zelf over kennis beschikken van de duivel.
De kracht van het gebruiken van een personage als de duivel is, dat het weinig ruimte overlaat
voor ambiguïteit. De kijker wordt geconfronteerd met een teken van absolute duidelijkheid dat
direct begrepen wordt. Dit wordt in de hand gewerkt door archetypen te kiezen die het kwaad
en het goede representeren. Nike gebruikt meerdere technieken om dit te bewerkstelligen. Zo
wordt de kijker allereerst geconfronteerd met een oude arena liggend in de zon. Het teken is in
deze shot de arena. Een arena heeft bij velen de connotatie van strijd en competitie. Van
oudsher en wereldwijd worden arena’s namelijk gebruikt als een plek waar competities werden
uitgevochten. Vervolgens is er een nieuw shot. Langzaam valt er een schaduw over een ram die
gebeeldhouwd staat in een muur. Een ram is als teken gewoon een dier. Als dierarchetype
wordt de ram echter geassocieerd met het kwaad en het verraderlijke.
35
Vanuit vele culturen wordt de ram ook geassocieerd met de duivel doordat dit dier over een
aantal eigenschappen beschikt die de duivel ook zou hebben. Dit zijn o.a. humeurigheid en
onbetrouwbaarheid. In de bijbel is de ram het symbool van de verworpenen en de hel. (zie o.a.
Matth.XXV, 33) De ram is de eerste hint aan de kijker dat een van de actanten de duivel is. Het
gebruiken van schaduw en een zonsverduistering is ook een teken voor het kwaad. Licht
vertegenwoordigt in veel culturen het goede en duisternis het kwaad. Dit is het tweede symbool
dat gebruikt wordt met een connotatie die in veel culturen hetzelfde is. De bokkenpoot is
wederom een teken voor het kwaad. De bokkenpoot is net als vuur een eeuwenoud symbool
voor de duivel. Vuur kent in veel culturen ook de diepere betekenis van de vlammen van de
hel. Vervolgens ziet de kijker een voetbalveld verschijnen waarvan de lijnen van het veld in
brand staan. Uit het vuur komt de duivel en uit de vlammen komen de spelers van zijn team.
Daarmee wordt de associatie versterkt dat ze rechtstreeks uit de hel komen afdalen in de arena.
In de bijbel wordt vaak verwezen naar de engelen van de duivel, die uit dezelfde vlammen van
de hel geboren zijn. De spelers hebben een gezichtsbeschildering die worden geassocieerd met
beschilderingen die worden aangebracht als men oorlog gaat voeren. Ze dragen een ijzeren bit
en kijken kwaadaardig en agressief. De wenkbrauwen zijn gefronst en de ogen dichtgeknepen.
Deze symbolen roepen bij de kijker snelle associaties op en zorgen ervoor dat de kijker direct
weet dat het om de duivel en zijn team gaat en dat ze kwade bedoelingen hebben.
Om ervoor te zorgen dat wij sympathie voelen voor de voetbalspelers en met hun
meeleven is perspectief heel belangrijk. Volgens Mieke Bal worden gebeurtenissen altijd
gepresenteerd vanuit een perspectief die van grote invloed is op de interpretatie van de kijker.
Dat perspectief kan liggen bij een personage maar ook daarbuiten. (2006) In dit geval had de
reclame bijvoorbeeld ook via het perspectief van de duivel verteld kunnen worden, waardoor er
sympathie zou zijn voor de duivel in plaats van de voetbalspelers. Het perspectief in deze
reclame ligt niet bij een van de personages. Als kijker zijn we toeschouwer van het hele
verhaal. Dit wordt onder andere bereikt door een externe narrator. Aan het begin van de
reclame spreekt hij de kijker toe. Een diepe stem zegt: ‘that day a dark warrior came to earth to
destroy the most beautiful game’. Een diepe stem wordt hier niet toevallig gekozen. Hiermee
worden associaties opgeroepen met autoriteit, met iemand die machtig is en derhalve
geloofwaardig. Terwijl dit gezegd wordt ziet de kijker de verduistering optreden over de stenen
ram in de muur en verschijnt een bokkenpoot. Al deze technieken bij elkaar zorgen ervoor dat
we weten dat het om de duivel en het kwaad gaat. De kracht zit in de combinatie van deze
beelden, de informatie van de narrator en de kennis die we zelf hebben over de duivel. Kiene
Brillenburg Wurth spreekt in deze context over montage. (2006) Het beeld van de duivel en het
kwaad wordt gecreëerd door meerdere beelden naast en na elkaar te plaatsen.
Op zichzelf is een zonsverduistering nog geen reden om meteen aan de duivel te denken maar
in combinatie met de bokkenpoot, de ram en de stem en informatie van de narrotor, heeft de
kijker heel snel door dat het om de duivel moet gaan.
36
Behalve de rol van de externe narrator, worden er nog meer technieken toegepast om
ervoor te zorgen dat we meeleven met de beroemde voetballers. Niet voor niets is er gekozen
voor beroemde voetbalspelers die het moeten opnemen tegen de duivel. De voetballers zijn een
mannelijk archetype. De voetballers kunnen gezien worden als strijders en door de kunsten die
ze vertonen op het veld lijken ze ook als het ware ‘magische’ krachten te bezitten. In veel
culturen speelt voetbal een belangrijke rol, waarin de voetballers vaak als helden gezien
worden. Fog beweert dat het publiek altijd empathie zal voelen voor de held die een doel
probeert te bereiken maar daarbij gehinderd wordt door een tegenstander. (2003) In veel
verhalen is de opbouw identiek. De held lijkt eerst te gaan verliezen van een machtige
tegenstander, maar wint op het einde altijd. Het goede zegeviert altijd over het kwade. In deze
reclame is daarom direct duidelijk dat de beroemde voetbalspelers de helden zijn. Om hun
basisboodschap extra te benadrukken (just do it, je bent een winnaar met Nike) worden de
voetbalspelers eerst neergezet als de underdog. Dit heeft weer alles te maken met perspectief.
Waarom zien we hen als de underdog zodat we juist met hen meeleven? De kijker weet al,
voor hij de beroemde voetballers ziet, dat ze het op moeten nemen tegen het ultieme kwaad: de
duivel. Na de introductie van de tegenstander wordt er ingezoomd in de arena. De kijker wordt
hiermee als het ware in het beeld gezogen en wordt een onderdeel van het tafereel zelf.
De viezigheid die vanuit het publiek wordt gegooid naar de beroemde spelers bevestigt dat het
publiek bestaat uit supporters van de duivel. Ook wordt duidelijk dat de scheidsrechter aan de
kant van de duivel staat, doordat hij een gele kaart uitdeelt aan een van de bekende spelers. De
kijker heeft gezien dat de overtreding wordt gemaakt door een van spelers van de duivel.
Alhoewel de kijker weet dat in veel verhalen het goede uiteindelijk overwint, wordt op deze
wijze toch even twijfel gezaaid. De spanning wordt hiermee groter en de kijker wil nu absoluut
het einde zien. Dat wij als kijker op deze wijze sympathie krijgen voor de voetballers wordt
duidelijk doordat een van de opmerkingen van de spelers voor de kijker grappig is. Wanneer
het team van de duivel uit de vlammen op hen afrent, zegt een van hen:`maybe they are
friendly’. Dit is grappig omdat de kijker het verhaal ziet als geheel. Via de narrator beschikt de
kijker over informatie, die de voetballers niet hebben. De kijker weet namelijk dat de duivel
absoluut geen vriendelijke bedoelingen heeft en dat hij en zijn team zover willen gaan dat ze
het voetbal voor altijd willen vernietigen. Dat het team van de duivel vriendelijk zou kunnen
zijn is een contradictie.
Met deze reclameuiting probeert Nike betekenis te creëren op het niveau van de tweede
semiologische graad. De Nike schoen verdwijnt naar de achtergrond in deze reclameuiting.
Montage speelt hierbij een grote rol. Door beelden naast elkaar te plaatsen en door snelle en
langzame rankschikking van scénes wordt het gewenste beeld gecreëerd van het merk Nike.
Door het merk op deze wijze te relateren aan andere tekens krijgt het merk een betekenis die
ver uitstijgt boven die van een sportschoen. Het beeld van de beroemde voetballers is hiervan
een voorbeeld.
37
Doordat de Nike schoen in beeld komt aan de voeten van een succesvolle voetballer, die de
winnende goal maakt, wordt de schoen (en het merk) geassocieerd met succes. In sommige
culturen worden succesvolle voetballers namelijk vereerd alsof het ware helden zijn.
(Krijgsman, 2006:9) De voetballers tonen zich op geen enkel moment echt angstig. Zelfs niet
als het team op hen af komt rennen. Dit geeft de kijker nog meer het gevoel dat het om ware
helden gaat. De voetballers dragen het shirt van het nationale elftal waarvoor ze spelen. Voor
veel mensen speelt er op deze wijze een eigen held mee. De helden geven niet op wat conform
de bedrijfsverhaal is van Nike. De overwinning van het goede over het kwade wordt
geïllustreerd door de scène waarin een van de spelers de bal voor de goal krijgt waarin de
duivel staat. Hij schiet de bal door de duivel heen. Het goede oftewel Nike wint. Hiermee
wordt de belangrijke kernwaarde succesvol zijn tot uitdrukking gebracht.
Barthes spreekt in zijn boek Mythologieën over de ‘catchwereld’ die in mijn opinie ook
goed vergelijkbaar is met de reclameuiting van Nike. Barthes omschrijft een catch als een
buitensporig schouwspel, emfatisch als het toneel in de oudheid geweest moet zijn. (2002:13)
In de catchwereld draait het allemaal om een strijd. Een functie van een catch is volgens
Barthes niet het winnen van de strijd, maar gaat het om nauwkeurig uitvoeren van handelingen
die de toeschouwers verwachten. Elk teken van een catch hoort volgens Barthes een van
absolute duidelijkheid te zijn, omdat het altijd direct moet worden begrepen. (2002:15) Daarom
is er binnen zo’n strijd een duidelijke ‘smeerlap’ nodig volgens Barthes. (2002:15) Deze
smeerlap boezemt walging in door o.a. lelijkheid en afstotende fysieke kenmerken. Het
lichaam van de catcher is dus de eerste sleutel tot het geheim van het gevecht volgens Barthes.
(2002:15) Barthes noemt het voorkomen van de catcher dus een fundamenteel teken waarin het
hele gevecht als een kiem besloten ligt. (2002:16) Om de lezing van het gevecht voortdurend te
vergemakkelijken kan de kijker afgaan op gebaren, houdingen en gezichtsuitdrukkingen die de
bedoelingen een hoogtepunt van duidelijkheid geven. Het innerlijk van de personages is dus
bijna direct te ‘lezen’. (2002:16) Volgens Barthes staat er binnen een catch altijd een zuivere
moraal centraal: de gerechtigheid. (2002:19)
In de reclameuiting van Nike wordt de kijker ook geconfronteerd met een buitensporig
schouwspel. De ultieme strijd (good versus evil) staat volgens de narrator op het punt te
beginnen. De duivel en zijn team vertegenwoordigen de smeerlap. De verschijning is
beangstigend, mede doordat gewerkt wordt met gezichtsuitdrukkingen die de kijker helpen met
het direct begrijpen van het verhaal. Volgens mij slaagt Nike erin de status van mythe te
behalen bij bepaalde specifieke doelgroepen van consumenten (vooral jongeren). In deze
reclameuiting suggereert Nike op een overtuigende wijze dat er een causaal verband is tussen
het merk Nike en ‘the will to win’ en het succesvol zijn. Alles wordt samengevat in de
afsluitende tekst: Just do it.
38
H.7 Conclusie
In deze scriptie heb ik onderzoek gedaan naar een nieuwe trend in de marketing van
merken, de zogenoemde storytelling. In dit onderzoek spelen semiologie en narratieve
structuren en technieken een belangrijke rol bij het bouwen van sterke merken en het creëren
van meerwaarde. Allereerst ben ik ingegaan op de vragen wat een merk nu precies is en wat we
moeten verstaan onder het begrip waarde. Hoewel er een gedetailleerde juridische definitie
beschikbaar is van het begrip merk, blijkt dit te beperkt. Een merk is meer dan een
geregistreerd logo, naam of teken. Het begrip waarde kan ook vanuit verschillende
invalshoeken worden beschreven. De kortste definitie vanuit de economie is ‘schaarste’.
(Rik Meas, 1997) Volgens deze zienswijze kunnen bedrijven waarde creëren door op zoek te
gaan naar nieuwe bronnen van schaarste. Vanuit de invalshoek van de consument worden
persoonlijke waarden onderscheiden. Rokeach beschrijft 26 persoonlijke waarden. (1973) Voor
bedrijven is er de uitdaging om de kernwaarden van het merk te laten aansluiten op de
persoonlijke waarden van de consument. Een merk is een verschijningsvorm met een heel
specifieke betekenis. De betekenis van een merk wordt geconstrueerd. Dit wordt gedaan door
middel van associaties. Associaties kunnen ontstaan door middel van communicatiecampagnes.
In de campagnes van de Rabobank wordt o.a. de nadruk gelegd op betrouwbaarheid. Zo wordt
een merk als de Rabobank geassocieerd met betrouwbaarheid en bijvoorbeeld Harley Davidson
met ultieme vrijheid. Deze associaties ontstaan mede door de verhalen die in verscheidene
reclamecampagnes worden verteld. Het blijft een merkwaardig gegeven dat zoiets als een
simpel logo of naam, een dergelijk specifieke betekenis krijgt. Barthes verklaart dat betekenis
ontstaat op twee verschillende semiologische niveaus. (2002) Zijn theorie is gebaseerd op de
theorie van Saussure, die spreekt over de signifier en de signified. Een zeker woord of beeld
dat we waarnemen (signifier), krijgt een specifieke betekenis (signified) . /B/o/o/m/ refereert
aan een zekere verschijningsvorm in de natuur. Een boom heeft daarnaast nog allerlei
associaties. Zo worden bomen geassocieerd met o.a. natuur, zuurstof en milieu. De signifier en
signified samen vormen het teken. De betekenis ligt in de specifieke combinatie tussen de
signifier en signified. De een kan immers niet bestaan zonder de ander.
Een merk is primair gekoppeld aan producten of diensten. Door het merk krijgt een
product een meerwaarde voor de consument. Het merk voegt waarde toe. Dit doet het door
meerdere betekenissen te creëren op het niveau van de signified. Wanneer een merk
bijvoorbeeld schoenen verkoopt, is de signifier een schoen. De schoen is dat wat we
waarnemen. De betekenis die een schoen heeft, ligt meestal in het verlengde van de basale
functie van de schoen namelijk bescherming en comfort bieden aan de voeten. Door middel
van reclamecampagnes kan een merk echter meerdere betekenissen creëren op het niveau van
de signified. Een product zoals een schoen kan zo meerdere betekenissen krijgen naast de
basisbetekenis die een product heeft. Voor andere producten geldt hetzelfde principe.
39
De Rabobank is in de signifier een bank. Een bank heeft als signified een plek waar men veilig
geld kan sparen en waar men geld kan opnemen. De Rabobank voegt daar de betekenis van
betrouwbaarheid en betrokkenheid aan toe. Internationale merken als Nike proberen echter nog
een stap verder te gaan door de koppeling van het merk en de producten te doorbreken.
Volgens Barthes proberen deze merken het door hem genoemde tweede semiologische niveau
te bereiken.
Slechts enkele merken weten het tweede semiologische niveau te bereiken. Barthes
noemt dit ook wel het niveau van de mythe. Binnen dit niveau wordt een teken vanuit het
eerste semiologische niveau als signifier gebruikt, om deze vervolgens een geheel nieuwe
signified te geven. Die staat geheel los van de betekenis die het teken had binnen het eerste
semiologische niveau. Het belang van de vorm (of het product) wordt als het ware naar de
achtergrond geplaatst, zodat de nadruk alleen op de nieuwe betekenis komt te liggen. Het
belang van de betekenis komt boven de vorm te staan. Grote internationale merken proberen
dit niveau te bereiken, omdat hiermee een nieuwe bron van schaarste wordt gevonden. Er
ontstaat een meerwaarde waardoor consumenten bereid zijn een hogere prijs te betalen. In het
geval van Nike koopt men geen schoen maar ‘the will to win’ en succes. Hoe bereiken merken
dit niveau? Om een sterk merkverhaal te vertellen, is het eerst nodig te bepalen wat de waarden
zijn die het merk moet representeren. Wat wil een merk betekenen? Dit proces begint intern.
Een intern bedrijfsverhaal vormt de basis voor het externe merkverhaal. Het zorgt ervoor dat
het externe verhaal zichtbaar wordt in het handelen van de medewerkers van het bedrijf. Deze
waarden bepalen hoe een bedrijf zich positioneert op de markt en hoe het zich handhaaft ten
opzichte van de concurrenten. Cultuurverschillen en taalbarrières moeten daarbij overbrugd
worden. Volgens Fog moeten bedrijven verhalen vertellen om de merkwaarden tot leven te
brengen en ze te duiden. (2003) Door de herkenbare structuren van verhalen zijn ze
toegankelijk voor een groot publiek. Het model van Greimas kan gebruikt worden om deze
structuren zichtbaar te maken. Greimas hanteert een actantieel model. Dit model laat zien dat
elk verhaal eenzelfde onderliggende plotstructuur heeft die bestaat uit zes rollen (actanten) en
die telkens door andere instanties kunnen worden vervuld. (Kiene Brillenburg Wurth, 2006)
Om de herkenbaarheid nog verder te vergroten, kunnen deze rollen ingevuld worden door
bekende archetypen. Kombrink biedt een model met bekende archetypen die een bedrijf helpen
de merkwaarden te bepalen van het bedrijf. (2007) Archetypen zijn universele
gedragskenmerken, die volgens Jung aangeboren zijn. (1959) Dit zorgt ervoor dat iedereen
kennis heeft van de inhoud van de verschillende archetypen. Door het model van Greimas te
combineren met archetypen wordt het voor betrokkenen snel en gemakkelijk inzichtelijk welk
gedrag past bij de merkwaarden.
40
In mijn analyse van de Nike reclame, is ook te zien hoe narratieve technieken een belangrijke
rol spelen. Focalisatie is een voorbeeld van een van die technieken. Focalisatie is het
perspectief waaruit een verhaal verteld wordt. (Bal, 2006) Dit is bepalend voor de identificatie
met de personages. Perspectief bepaalt met wie de kijker mee zal voelen en aan wie de kijker
een hekel krijgt. De keuze van de achtergrond is belangrijk voor de sfeer van een verhaal.
Waar speelt het verhaal zich af en wat betekent dat voor het verhaal? Voor Nike is het feit dat
de wedstrijd juist in een arena wordt gespeeld, een belangrijk element. Een arena staat voor
strijd en gevecht. Dit versterkt de intentie en de boodschap van het verhaal. Elementen als
kleur en geluid geven ook een specifieke lading aan het verhaal. Kleur kan door de nadruk te
leggen op specifieke elementen een gevoel weergeven. In de Nike reclame is het laten
verdwijnen van het licht bijvoorbeeld gebruikt als indicatie van aankomende dreiging. Geluid
wordt gebruikt in de commercial van Nike gebruikt om de geloofwaardigheid van de
boodschap te vergroten. De stem van de narrator is erg zwaar en laag zodat de stem autoritair
klinkt.
In deze scriptie heb ik geconcludeerd dat het een moeilijke opgave is om een
internationaal verhaal te vertellen, dat eenduidig en op de gewenste wijze geïnterpreteerd kan
worden. Toch zijn er technieken beschikbaar die de kans op succes voor een merk kan
vergroten. Naar mijn mening slaagt Nike erin om voor bepaalde doelgroepen het niveau van
een mythe te bereiken. Het is dan ook te verwachten dat storytelling als nieuwe trend een lang
leven beschoren is.
41
H. 8 Discussie
Het bouwen van een sterk (internationaal) merk vergt jarenlange investeringen in o.a.
communicatiecampagnes. De middelen die hiervoor worden ingezet zijn divers. In mijn
scriptie gelden hiervoor beperkingen. Mijn conclusie is gebaseerd op het effect van
storytelling.
De sterke trend van dit fenomeen in de marketing rechtvaardigt voor mij de analyse waarvoor
ik heb gekozen. In de keuze van de analyse van één reclameuiting van Nike schuilt een verdere
beperking. Deze uiting maakt onderdeel uit van een multimediale campagne waarbij er effecten
zijn die geen onderdeel uitmaken van mijn analyse. De consistentie van het merkverhaal over
de diverse media geeft mij echter de overtuiging dat mijn analyse representatief is voor het
merkverhaal van Nike. In mijn scriptie speelt de theorie van Barthes een belangrijke rol.
(2002)We moeten echter wel bedenken dat deze theorie zijn vorm heeft gekregen in een tijd
waarin multimediale campagnes nog geen grote rol spelen. De belangrijke technologische
ontwikkelingen op het gebied van communicatie hebben geen invloed gehad op de denkwereld
van Barthes. Toch was er in zijn periode al sprake van TV- commercials en is er in zijn werk
sprake van analyses van reclame van bekende merken. Mijn analyse van de Nike-commercial
staat volgens mij niet zo ver af van de leef- en denkwereld van Barthes. Bovendien heb ik ook
Hall als uitgangspunt genomen, die de theorie van Barthes toepast op moderne merken als
Gucci. (1997)
Barthes waarschuwde in zijn tijd al voor de manipulerende kracht van reclame. Volgens
hem moet valse causaliteit altijd ontmaskerd worden en worden teruggebracht tot de feitelijke
betekenis van een product. Mythevorming rondom merken zag hij als een slechte ontwikkeling
voor de consument. Dit lijkt nogal eenzijdig, er zijn ook voordelen. Volgens Roland van
Kralingen gaan merken steeds meer invloed uitoefenen op de identiteitsvorming. (1999)
Merken zijn in staat richting en betekenis te geven aan het leven van de consument. Voor
consumenten wordt op deze wijze een invulling gegeven aan de persoonlijke waarden die
worden nagestreefd. Hieraan ontleent de consument een bevrediging van zijn emotionele
behoefte. Daar is niet zoveel mis mee lijkt mij. Aan de andere kant moeten we het effect van
veel reclameuitingen ook weer niet overschatten. De gemiddelde consument wordt per dag
gebombardeerd met vele duizenden (reclame)boodschappen. Veel van deze boodschappen
worden door de consument niet meer bewust waargenomen.
In mijn scriptie beargumenteer ik ook het belang van archetypen bij het vormgegeven
van het interne bedrijfsverhaal en het externe merkverhaal. Jung stelt dat archetypen
aangeboren zijn. (1959) Dit staat op gespannen voet met de overtuiging dat betekenis altijd
geconstrueerd wordt. Dit zou kunnen betekenen dat ook archetypen gecreëerd en vervolgens
verspreid zijn. In mijn scriptie is dit verschil niet direct van belang. Het gaat om het effect van
het gebruik van archetypen en staat los van de vraag of ze zijn aangeboren of geconstrueerd.
42
In mijn analyse van de Nike reclame heb ik getracht aan te tonen dat narratieve structuren en
technieken gebruikt worden door sterke merken om hun boodschap te verduidelijken. Niet alle
technieken zijn hierbij besproken. Ik heb mij gericht op de technieken die in het verhaal van
Nike dominant zijn.
43
Literatuurlijst
Alba, T & R. in het Veld. 2001. Handboek beleidswetenschap: perspectieven, thema’s en
praktijkvoorbeelden. Amsterdam: Uitgeverij Boom
Bal, Mieke.2002. Narratology. Toronto: Toronto University Press
Barthes, Ronald. 2002. Mythologieën. Kees Jongenburger Vert. Utrecht: Ijzer
Brillenburg Wurth, Kiene & Ann Rigney. 2006. Het leven van teksten: een inleiding tot de
literatuurwetenschap. Amsterdam: AUP
Carl Gustav Jung. 2000. Archetypen. Rotterdam: Lemniscaat. [1959].
Chevron, Jacques.1998. ‘Of Brand values and sausages’, in: Brandweek, Vol.39, issue 16, p.22
Cobley, P. 2001. Narrative: the new critical idom. New York: Routledge.
Fog, Klaus, Christian Budtz & Baris Yakaboylu. 2003. Storytelling: Branding in Practice.
Copenhagen : Springer
Gielen, Gerard. 2006. Mooie heksen en lelijke feeën. Apeldoorn: Garant
Greimas, A.J. 1983. Structural Semantics: an attempt at a method. Daniele McDowell, Ronald
Schleifer and Alan Velie Vert. Lincoln: universitu of Nebraska press. [1966]
Godin, Seth. 2005 All marketers are liars: The power of telling Authentic Stories in a Lowtrust World. London: Penguin Books
Haig, Matt. 2006. Brand Royalty: How the World's Top 100 Brands Thrive & Survive. USA:
Kogan Page Publishers
Hall, Stuart. 1997. Representation: cultural representations and signifying practices. London:
Sage
Kralingen van, Roland. 1999. Superbrands. Deventer: Samsom bv
44
Kramer van Walderveen, M & Mariette Kruithof. 1997. Ontwerpen van interculturele lessen.
Drente: Uitgeverij Van Gorcum
Krijgsman, Eric.2006. Top voetballers en wat beweegt ze. Kampen: Ten have
Larence, Vincent. 2002. Legendary brands: Unleashing the Power of storytelling to Create a
Winning Market Strategy. Chicago: Dearborn trade publishing
Leerssen, J. 1999. Nationaal denken in Europa. Amsterdam: Amsterdam University Press
Lewis, David & Darren Bridger. 2001. De nieuwe consument: wat mensen kopen en waarom in
de nieuwe economie. Amsterdam: Forum
Light, Larry. 1995. ‘Brand loyalty marketing; Today’s marketing mandate’, in: Editor&
Publisher, Vol.127, issue 50, p.20
Mathews, Ryan & Watts Wacker. 2008. What’s your story?: Storytelling to move markets,
audiences, people, and brands. New Jersey: Pearson Education, Inc
Moers, Paul. 2007. Merk toch hoe sterk. Deventer: Kluwer
Morgan, Gareth. 1989. Creative Organization Theory: A Recourcebook. York University: Sage
Mosman, Andy & Roland van der Vorst. 1998. Merkenbeleid. Deventer: Kluwer
Bedrijfsinformatie
Pearson, Carol & Mark, M. 2001. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands
Through the Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill
Pine, Joseph & James H. Gilmore. 2000. De beleveniseconomie. Boston: Harvard Business
School Press
Pisters, Patricia. 2002. Lessen van Hitchcock: een inleiding in mediatheorie Amsterdam:
Amsterdam university press
Riel van, Cees & Charles Fombrun. 2005. Fame & Fortune: How successful companies build
winning reputations. New York: Financial Times Prentice Hall
45
Rimmon-Kenan, Shlomith. 2002. Narrative fiction: Contemporary Poetics. New York:
Routledge Taylor & Francis Group
Rokeach, Milton.1973.The Nature of Human Values. Michigan: University of Michigan press
Rudrum, David. 2005. ‘From narrative representation to narrative use: towards the limits of
definition’, in: Narrative, Vol.13, No.2, p.195-204
Schwartz, S. H. 1992. ‘Universals in the content and structure of values: Theory and empirical
tests in 20 countries’, in: Advances in experimental social psychology, Vol. 25, p. 1-65. New
York: Academic Press.
Smart, Ninian. 1998. The world religions. Cambridge: Cambridge university press
Tallman, Bruce. 2003. Archetypes for spiritual direction: discovering the heroes within. New
Jersey: Paulist Press
Verstraten, Peter. 2006. Filmnarratologie. Nijmegen: Vantilt
Vroon, Piet.1989. Tranen van een krokodil. Amsterdam: Ambo
Wiche, Rob.2005. Des Duivels: Het Kwaad in Religieuze en Spirituele Tradities,
Leuven/Voorburg: Acco
Wijngaarden van Peter & Wilco van Gool. (2005) ‘De aansluiting tussen beleving en
persoonlijke waarden’ in: CLOU, vol. 16. p.24/25
Zaltman, Gerald. 2003. How customers Think. Boston: Harvard Business School
Websites
Heertje, Arnold. 2003. ‘Economie is niet alleen zaak van cijfers’, in: NRC Handelsblad, 18-07,
online: http://www.bouwweb.nl/persmap2004/040127heertje.html, laatst geraadpleegd op 2306-2006
Kombrink, D. 2007. Iedereen kan een winnaar zijn. ‘Just do it’, online:
www.culturalcapitalgroup.nl/documenten/MR-0307-Kombrink.pdf,laatst geraadpleegd op 2006-2008
46
Mortelmans, Dimitri & Jeremi Van Gorp. 2005. Consumptie als bouwsteen van identiteit,
online: http://webh01.ua.ac.be/cello/index.php?pg=5&idrec=4434&act=2, laatst geraadpleegd
op 20-06-2008
Postrel, Virginia. 1996. ‘Its all in the head’, in: Forbes Magazine, online:
http://www.vpostrel.com/articles-speeches/asap/intangible.html, laatst geraadpleegd op 20-062008
Een overzicht van de meest succesvolle merken, online: www.webwereld.com, laatst
geraadpleegd op 20-06-2008
47