Verstandig Denken Infantiel Handelen

ANATOMIE
van de
VERLEIDING
Neuromarketing succesvol toegepast
Paul Postma Marketing Consultancy
[email protected] www.ppmc.nl
Edisonbaan 14G, 3439 MN Nieuwegein
W2P2014
RICOH, Den Bosch
10 april 2014
“If I had asked people what they wanted, they
would have said faster horses.”
― Henry Ford
Houding
Gedrag
Wat zegt de klant... En wat doet hij? (Marktplaats)
Wat een
Individu doet
Wat een
gebruiker zegt
Kwalitatief
Hoe de groep
zich gedraagt
De mening van
een groep
Kwantitatief
Klanttevredenheid liep een geweldige
deuk op….
Kopers
Verkopers
Maar…. de website wordt nu meer
gebruikt dan ooit
Vernieuwde Marktplaats
Oud Marktplaats
1. PPMC en neuromarketing
2. Drie breinmethoden en vier
commerciële stappen
3. Voorbeelden
4. Vijf breinregels en een desillusie.
Wat is neuromarketing:
Kennis over de werking
van het brein
toegepast op
commerciële processen
Klant
gedrag
e
d
r
a
a
w
t
n
a
Kl
Koopkans
t
n
a
l
k
r
e
O r de r s p
Kost
en
d
e
s
a
b
t
c
Fa
ROI
per k
lant
1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet
Normaalste mensen kopen de gekste dingen
1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet
Ook rijke mensen zijn gek op koopjes
1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet
Mensen met tuin kopen evenveel tuinartikelen
als mensen zonder tuin
1. Waarom doet een mens zo gek
Rijd eens in een auto van 100 jaar oud …
DICHTBIJ INTERNE WERELD
En wij doen zaken met een brein van
1.000.000 jaar oud
1. Waarom doet een mens zo gek
Ons oude brein is ons meer de baas...
Type
Ouderdom in evolutie Functies
DICHTBIJ INTERNE WERELD
hypothalamus
500 mln jaar
limbisch
systeem
200 mln jaar
cortex
1 mln jaar
instinct
reflex
verslaving
emotie
affectie
handelen
taal
redeneren
intellect
DICHTBIJ EXTERNE WERELD
….. dan de cortex wenst toe te geven
1. PPMC en neuromarketing
Wat verleidt ons tot kopen
Verleiding zetelt in de constructie
van ons brein
Als je koopgedrag wilt voorspellen,
moet je weten hoe het brein werkt
Er zijn drie methoden om daar
achter te komen
1. PPMC en neuromarketing
2. Drie breinmethoden en vier
commerciële stappen
3. Voorbeelden
4. Vijf breinregels en een desillusie.
2. Drie breinmethoden geven toegang
a. Je ziet het van buiten: extern
b. Niet kijken maar meten: black box
c. Je ziet het van binnen: intern
2a. Extern: lichaamstaal, empathic design
eye tracking, facial coding
2b. Black box: input voorspelt output hoe is niet bekend (gas- en rempedaal)
2c. Intern: EEG en fMRI
2. En wat zie je dan?
Verleiding kun je gewoon zien:
Mag ik even uw nucleus accumbens prikkelen?
2. Commercieel traject in vier stappen
a. Ontwikkel product
b. Reclame, Publiciteit
c. Transacties, orders
d. Klantrelatie management
2. Wie van drie per stap: toepasbaarheid
Bron: Anatomie van de Verleiding
1. PPMC en neuromarketing
2. Drie breinmethoden en vier
commerciële stappen
3. Voorbeelden
4. Vijf breinregels en een desillusie.
3. Wie van drie per stap: voorbeelden
Verloopper dag
€ 80,00
€3.500,00
€ 70,00
€3.000,00
68
64
€ 60,00
60
€2.500,00
51
€ 50,00
€2.000,00
€ 40,00
42
40
37
35
31
€ 30,00
Budget
€1.500,00
33
28
26
23
€ 20,00
€ 10,00
€-
Bron: Anatomie van de Verleiding
CPL Kind
#CouponsKinderen
31
29
€1.000,00
19
€500,00
9
€-
3. Je ziet het van buiten: ook bij dieren
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board
Bron: Validators
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board
Bron: Validators
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board
Originele
uiting
=
-21%
=
104%
Mocku
p
3. Je ziet het van buiten: facial coding
Gezichtsspieren
Gezichtsuitdrukking
.
Verhogen van de
binnenste wenkbrauw
.
Verhogen van de
buitenste wenkbrauw
.
Samentrekken van de
wenkbrauwen
.
Optrekken van de
wangen
.
Aanspannen van de
oogleden
3. Je ziet het van buiten: facial coding
Bron: Centrum voor Lichaamstaal
(reclame)
3. Blackbox: Marktplaats halveert kosten per lead
Input:
4 typen banners
3 teksten
3 zoekrubrieken
Output dag 1: € 70 per lead
Output dag 15: € 35 per lead
?
3. Blackbox: Marktplaats halveert kosten per lead
Verloopper dag
€ 80,00
€ 3.500,00
€ 70,00
€ 3.000,00
68
64
€ 60,00
60
€ 2.500,00
51
€ 50,00
€ 2.000,00
€ 40,00
42
40
37
35
31
€ 30,00
Budget
€ 1.500,00
33
28
#Coupons Kinderen
31
29
26
23
€ 20,00
€ 1.000,00
19
€ 10,00
€-
Bron: Marktplaats Zakelijk
CPL Kind
€ 500,00
9
€-
3. Blackbox: inzet offline effectief voor online winkel
120000
€14,00
€ 12,59
102071
€12,00
100000
€10,00
80000
€ 8,73
€8,00
60000
51222
€5,22
40000
€ 5,49
€6,00
€3,97
€4,00
€ 3,08
22863
20000
13986
5229
22615
16307
14132
12190
€0,30
€0,25
€ 0,25
RTL 8
RTL 7
RTL4
€ 2,65
7295
€0,68
1210
€2,00
8463
€ 0,25
0
€Syfy
13th
SBS6
E!
TLCNL
Veronica
Net 5
RTL5
24Kitchen
CPC tijdens TV campagne: Zender 13th levert meeste Campaign Visits maar tegen hoge
CPC (€5,22). RTL 4 heeft een goede verhouding tussen CV’s en de bijbehorende CPC.
Bron:
3. Blackbox: klant koopt bij vierde bezoek
Bron: PPMC
3. Je ziet het van binnen: cover beoordelen
Bron: Neurensics
3. Je ziet het van binnen: neuro beoordelen
Bron: Neurensics
3. Wie van drie per stap: samenvatting
Bron: Anatomie van de Verleiding
3. En buikgevoel dan?
Buikgevoel is de onberedeneerde voorkeur het oude neurale
systeem: het beslissingsysteem uit het jaar blok……
Welke beslissingen kunt u daar
op 10 april 2014 mee nemen?
1. PPMC en neuromarketing
2. Drie breinmethoden en vier
commerciële stappen
3. Voorbeelden
4. Vijf breinregels en een desillusie.
3. De lessen van het brein
Breinregel 1:
Discussieer nóóit op argumenten
3. De lessen van het brein
Breinregel 1:
Hoezo AIDA?
Theorie
Realiteit
Attention
Action
Interest
Desire
Desire
Interest
Action
Alibi
3. De lessen van het brein
Breinregel 2:
Wees voorzichtig met voor
de hand liggende oplossingen
3. De lessen van het brein
Breinregel 2:
Pingpongbal + batje kosten samen € 1,10
Batje kost € 1,-- meer dan de bal
Wat kost de bal?
Wij houden voor de hand liggende uitkomsten voor waar.
(Kahneman)
3. De lessen van het brein
Breinregel 3:
Korte termijn telt het brein zwaarder
dan lange termijn
Nadeel telt het brein zwaarder dan het voordeel
Het brein saldeert niet
3. De lessen van het brein
IT b
ij u
Breinregel 4:
ALT
IJD T
E
oo
kz
LAA
o’n
T
r
otz
Wer Geef eerst de
kern
oo vanacjeht?
kt n
i ? ed
iet g
g
boodschap,
de
toelichting
oedaarna
n
d
da
u
u
d
r
e
rd
reBij Bimtos niet!
Nou….
a
ftw
So
3. De lessen van het brein
Breinregel 5
Je brein anticipeert op wat het
verwacht
Dure placebo’s werken beter dan
goedkope placebo’s
Euro 0,50,-- p.st
Euro 10,-- p.st
3. Samenvatting
De vijf breinregels:
1.
2.
3.
4.
5.
Niet op argumenten discussiëren
Wees kritisch op wat voor de hand ligt
Korte termijn nadeel versus lange termijn voordeel
Eerst de kern dan de toelichting
Verwachting is deel van de werkelijkheid
En één desillusie……
4.
De overeenkomst tussen
Copernicus, Darwin en de
Neurowetenschappers…
5.
De consument aan de macht?
Het Google/Apple/Facebook-land is:
Je hebt echt niets in te brengen
5.
Hoezo, de consument aan de macht
Anatomie van de Verleiding – conclusie:
- het oude en nieuwe brein
-
we maken het ongrijpbare grijpbaar
-
drie breinmethoden om het gedrag te traceren
-
toepassingen in alle stappen commerciële proces
-
oude en nieuwe technieken in perspectief
Allemaal met hetzelfde resultaat:
Commerciële processen beter, sneller en betrouwbaarder
sturen dan voorheen ooit mogelijk was.
Hartelijk dank voor uw aandacht
Aanbevolen boeken:
Paul Postma Marketing Consultancy
Edisonbaan 14G, 3439 MN Nieuwegein
[email protected] www.ppmc.nl