De marketing mix (5 P`s)

De marketing mix (5 P's)
Het doel van marketing is het bepalen van de marketingstrategie als functie van de bedrijfsdoelstellingen en de product/marktdoelen.
"Marketingstrategie definieert de voorwaarden waaronder de organisatie verwacht de doelstellingen
in de doelmarkt te realiseren. De strategie is opgebouwd uit beslissingen over de hoogte van de
marketinginvesteringen, de marketing mix en de allocatie van middelen".
Het marketingmanagement dient te beslissen welk niveau van marketinginvesteringen noodzakelijk is
om de gestelde doelen te kunnen realiseren. Bepaalde organisaties stellen het marketing budget vast op
basis van een percentage van de omzet (budget-to-sales-ratio). Men kan beslissen om meer te
investeren met als doel een hoger marktaandeel te behalen. Meer professionele organisaties stellen
vast welk marketingbudget noodzakelijk is om de geformuleerde doelen (marktaandeel, omzet, afzet)
te kunnen realiseren. Wanneer het marketingprogramma is vastgesteld, wordt berekend hoe groot het
budget dient te zijn om dit programma te kunnen uitvoeren. Het marketingbudget dient over de
beschikbare marketing- instrumenten te worden verdeeld; de marketing mix.
"De marketing mix bestaat uit de marketing instrumenten, die een organisatie gebruikt om de
vastgestelde marketing doelen te realiseren in de doelmarkt”.
De 5 P's zijn voor de ondernemer beheersbare variabelen. Iedere P bestaat uit een complex geheel van
variabelen. Voor iedere P dient dan ook een bepaald beleid (strategie) te worden gedefinieerd. We
spreken van het productbeleid, prijsbeleid, promotiebeleid, personeelsbeleid en plaatsbeleid. Behalve
de 5 bekendste P's bestaan er nog een aantal minder bekende, zoals: potentie, professionaliteit en pret.
We zullen ons beperken tot de 5 eerder genoemde. Uiteraard wordt het P-beleid in functie van de
marketingdoelstellingen en -strategie vastgelegd. Het is van het grootste belang om een adequate
marketing mix samen te stellen, om zo de gewenste marktpositie op te bouwen.
De uitdaging voor het marketing management is het uitwerken van een marketing mix tot een coherent
beleid. Het is duidelijk dat de omzet/winst wordt beïnvloed door de productkwaliteit, de grootte en
kwaliteit van de verkoopafdeling, de reclame-investeringen, de merchandising, het prijsniveau enz. De
interactie tussen de elementen is van een niet te onderschatten belang. Ook tijd speelt een belangrijke
rol; persoonlijke verkoop levert sneller orders op dan reclamecampagnes. Het is juist deze kennis en
kunde die de marketeer met de organisatie opbouwt, welke leidt tot een grondige marktkennis. Dit
laatste is van onschatbare waarde voor de organisatie. Uiteraard wordt de opbouw van de marketing
mix ook bepaald door de aard van de markt waarop de organisatie actief is en het beleid van de
concurrenten. Het analyseren van de markt leert zeer snel wat mag, kan, moet en juist niet moet. Het
rondbrengen van kranten vergt een andere marktbenadering dan het marketen van diensten of auto's.
Ook de situatie van de organisatie is van invloed op de mix. Positioneert het bedrijf zich als 'market
challenger' of is het bedrijf marktleider. Bij iedere strategie moet een relevante marketing mix worden
opgebouwd. De uitdaging van de marketeer is om creatief het marketing programma samen te stellen
en uit te werken. Ook de fase waarin een product zich bevindt, bepaalt sterk de opbouw van de
marketing mix.
Schema 5 - Marketing mix instrumenten
Product
productkwaliteit
producteigenschappen
stijl van het product
merknaam
opties
service
garantie
assortiment
.....................
Plaats
distributiekanalen
dekkingsgraad
logistiek
voorraadvorming
transport
service naar distributeurs
......................
Prijs
kostprijs
verkoopprijs
betalingstermijn
kredietvoorwaarden
kortingen
prijs service contract
distributiemarge
......................
Promotie
advertizing
verkooppromotie
verkoop (sales force)
public relations
direct mail
merchandising
rack jobbing
.....................
Personeel
opleidingsniveau
capaciteit
trainingen
......................
.....................