Reclame

7
Reclame
Reclamevormen
Reclame en campagneontwikkeling
Reclamestrategie
Doelgroepen
Doelstellingen
De boodschap
Creatieve strategie
Creatief idee
Uitvoering
• Rationele appeal
• Emotionele appeal
Implementatie
Reclame in een cross-culturele context
In dit hoofdstuk leer je het volgende:
uuDe stappen in de ontwikkeling van een reclamecampagne
uuDe informatie die je over de doelgroepen van een reclamecampagne nodig hebt
uuDe doelstellingen van een reclamecampagne en de kenmerken van goede doelstellingen
uuHet belang van creativiteit voor reclame
uuDe effectiviteit van de diverse uitvoeringsstrategieën voor rationele reclame
uuDe effectiviteit van emotionele uitvoeringsstrategieën zoals humor, erotiek en warmte
7.1Inleiding
Reclame is een van de oudste, meest zichtbare en belangrijkste instrumenten van de marketingcommunicatiemix. Aan reclame wordt veel geld besteed en geen enkel ander marketingmiddel wordt
publiekelijk zo intensief besproken en bekritiseerd. Er is enorm veel onderzoek verricht naar wat effectieve reclame nu eigenlijk is en wat reclame effectief maakt.
Net als bij andere communicatie-instrumenten moet er veel aandacht worden besteed aan de stappen in de campagneontwikkeling en de aansluiting tussen het strategische marketingplan en de
reclamecampagne. De belangrijkste stap in het proces is het creatief vertalen van de propositie naar
een concept voor een campagne. Hierbij moet veel aandacht worden geschonken aan diverse formele
en inhoudelijke technieken en de effectiviteit van deze technieken. Allereerst wordt er een overzicht
van de verschillende vormen van reclame gegeven.
7.2Reclamevormen
Reclame kan worden gedefinieerd als betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media
door een bedrijf, non-profitorganisatie of persoon die bij naam wordt genoemd.1 Reclame is een
goed communicatie-instrument om mensen te informeren en te overtuigen, ongeacht of het nu een
product (‘Fitnesse van Nestlé houdt je slank’), dienst (Avis: ‘We try harder’) of idee (‘Steun de strijd
tegen kanker’) betreft. Reclame wordt dan ook vaak gebruikt.
7.2.1
0
Wil je meer weten over
uitgaven en groei? Kijk dan
Uitgaven aan reclame
op MyLab voor de cijfers.
Hoeveel geld geven bedrijven uit aan reclame? In 2014 was dit zo’n 550 miljard euro wereldwijd. In
Amerika geeft men gemiddeld meer dan 500 dollar uit per persoon per jaar. De uitgaven zijn de afgelopen tien jaar steeds gegroeid.
Er zijn verschillen tussen werelddelen en landen. We bekijken de ontwikkeling in 2011 en 2012.
In 2012 zijn de mondiale reclame-uitgaven in de meeste delen van de wereld gestegen, behalve in
26,0
23.3
21,0
16,0
11,0
9.6
6,0
3.1
2.1
1.7
NoordAmerika
Azië en
Oceanië
1,0
-4,0
Mondiaal
-1.4
Europa
LatijnsAmerika
MiddenOosten en
Afrika
Figuur 7.1 Groei van de mondiale reclame-uitgaven over de hele wereld. Eerste kwartaal 2012 in vergelijking met het eerste kwartaal van 2011.
Bron: www.statista.com (geraadpleegd 9 juli 2012).
Hoofdstuk 7 Reclame
3
Afbeelding 7.1 Buitenreclame die een algemeen beeld weergeeft van een productcategorie
Bron: Corbis: Tony Savino.
Europa (zie figuur 7.1). Vergeleken met 2010, toen de mondiale uitgaven $475,7 miljard bedroegen,
stegen de uitgaven in 2012 tot $529,5 miljard. De verwachtingen voor 2015 zijn $603,1 miljard.2
7.2.2
De verschillende reclamevormen
Er zijn verschillende reclamevormen te onderscheiden op basis van vier criteria (zie tabel 7.1). Men
deelt reclame in naar zender, boodschap, ontvanger en type media. Als reclame wordt gedefinieerd
op basis van de zender van de boodschap, zien we de volgende categorieën. Fabrikant- of productreclame wordt geïnitieerd door een producent die de eigen producten promoot. Als de overheid (of een branche of branchevereniging) een campagne begint, wordt dit collectieve reclame
genoemd. Retailers maken ook reclame (detailhandelsreclame). Soms starten twee producenten, of
Tabel 7.1 Reclamevormen
4
Zender
Boodschap
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Fabrikant
Collectief
Retailer
Coöperatief
Idee
Informatief
Transformationeel
Institutioneel
Selectief
Generiek
Thematisch
Actiegericht
Ontvanger
Media
• Consument
• Business-to-business
–– industrie
–– handel
•
•
•
•
•
Marketingcommunicatie Audiovisueel
Drukwerk
Winkel
Direct
Online
een producent en een retailer, gezamenlijk een reclamecampagne. Dit wordt coöperatieve reclame
genoemd. Behalve goederen en diensten kunnen ook ideeën worden gepromoot (ideële reclame, in
Nederland door bijvoorbeeld SIRE). Dit wordt vooral door non-profitorganisaties gedaan (zie afbeelding 7.1).
Bij een indeling op basis van de bedoelde ontvanger van de boodschap zien we twee partijen: particulieren en andere bedrijven. In het laatste geval kan een bedrijf de producten kopen om deze in
het eigen productieproces te verwerken (industriële reclame) of om ze door te verkopen (handelsgerichte reclame).
Reclamevormen kunnen ook worden geclassificeerd op basis van het type boodschap dat wordt
overgebracht. Het verschil tussen reclame voor informatieve en transformationele koopmotieven
is in hoofdstuk 3 uitgelegd. Met institutionele reclame worden overheidscampagnes bedoeld. Met
selectieve campagnes promoot men een bepaald merk, terwijl met een generieke campagne een hele
productcategorie (zoals kaas uit Holland, rundvlees uit Ierland of Franse wijn) wordt gepromoot.
Met thematische reclame proberen bedrijven goodwill voor een merk of product te kweken. Met
actiegerichte reclame worden consumenten aangespoord een product direct aan te schaffen. Deze
laatste vorm wordt vaak gebruikt ter ondersteuning van een promotie.
Tot slot worden er diverse vormen onderscheiden op basis van het medium waarmee het product
aan de man wordt gebracht. Er worden twee categorieën van above-the-line-reclame onderscheiden:
audiovisueel en drukwerk. Andere vormen van communicatie, zoals merkactivatie (hoofdstuk 11) en
direct marketing (hoofdstuk 12) vallen onder de noemer below-the-line.
7.3
Het ontwikkelen van een campagne
De ontwikkeling van een reclamecampagne bestaat, net zoals elk ander communicatieplan, uit een
opeenvolging van stappen (zie figuur 7.2).3 Het startpunt is de marketingstrategie. Op basis van deze
strategie wordt een specifieke reclamestrategie geformuleerd. De drie belangrijkste elementen van
de reclamestrategie zijn doelgroep, doelstellingen en boodschap. De doelgroep geeft aan met wie
men gaat communiceren. Dit onderwerp is aan bod gekomen in hoofdstuk 4. De reclamedoelstellingen omschrijven waarom men gaat communiceren en wat men daarmee wil bereiken. Dit is behandeld in hoofdstuk 5. In dit hoofdstuk wordt specifieke aandacht besteed aan het formuleren van de
boodschap. Daarbij draait het om de vraag wat men wil overbrengen.
Na de reclamestrategie volgt de creatieve strategie. Dit is vaak de moeilijkste stap in de campagneontwikkeling. De creatieve strategie zorgt ervoor dat er een creatief idee en een creatieve aanpak
ontwikkeld worden. Hier maken we de stap van ‘wat te zeggen’ naar ‘hoe het te zeggen’.
Als de creatieve strategie is vastgesteld, formuleert men een mediastrategie. De mediastrategie omschrijft met welke media, gedurende welke tijd en met welke frequentie de doelgroep zal worden
bereikt. De keuze van media heeft invloed op de effectiviteit en uitwerking van de reclamedoelstellingen. Zo biedt televisiereclame een heel ander ‘umfeld’ dan print of social media.
Soms zijn er meerdere mogelijkheden om de reclame- en mediastrategie in te vullen. Dan is er een
beoordeling van de alternatieven nodig. Centraal daarbij staat de vraag of de reclamestrategie inderdaad vorm krijgt. Het winnende idee wordt daadwerkelijk uitgevoerd: de implementatie. Tijdens
en na afloop van de campagne worden de effecten van de advertenties en commercials gemeten. De
uitkomsten van deze metingen zijn van belang om na afloop (en soms al tijdens) de campagne de effectiviteit te beoordelen.
7.4
De boodschap of de propositie
Wat willen we de consument vertellen? De boodschap of de propositie (aanbod) is een belangrijk
onderdeel van de reclamestrategie. Hiermee moet de consument overtuigd worden. Consumenten
moeten weten waarom ze het product zouden moeten aanschaffen, wat er bijzonder is aan het pro-
Hoofdstuk 7 Reclame
5
d
Bekijk de animatie van
figuur 7.2 op MyLab.
Marketingstrategie
Reclamestrategie
•
•
•
Doelgroepen (hfdstk 4)
Doelstellingen (hfdstk 5)
Boodschapstrategie
Met wie?
Waarom?
Wat?
Creatieve strategie
•
•
Creatief idee
Creatieve aanpak
Hoe?
Mediastrategie
(hfdstk 8)
•
•
•
Welke media
Duur
Frequentie
Waar?
Wanneer?
Hoe vaak?
Beoordeling alternatieven
Implementatie
Beoordeling campagne
(hfdstk 9)
Figuur 7.2 Stappen in de campagneontwikkeling
duct, wat ze eraan hebben, hoe het ze kan helpen, welke kenmerken of voordelen het heeft, enzovoort. Om de juiste boodschap te bepalen, moet de marketeer een grondige kennis van de doelgroep
hebben: hij of zij moet weten wat het product voor de doelgroep kan betekenen, wat het kan doen
en wat de doelgroep eraan heeft. Reclame is alleen effectief als de consument er iets aan heeft. De
boodschap mag dus niet gericht zijn op doelstellingen van de verkoper, maar moet uitgaan van de
motieven van de consument.4 Sommige consumenten zien een auto uitsluitend als een functioneel
product, een middel om van A naar B te gaan. Deze doelgroep kan wellicht worden overtuigd door
de kenmerken (airbags, motor enzovoort) of voordelen (betrouwbaarheid, veiligheid) te verduidelijken. Andere consumenten willen helemaal geen auto kopen – ze verlangen een imago, of status.
De boodschap voor deze laatste groep moet uiteraard verschillen van de boodschap voor de eerste
groep. Het overbrengen van een levensstijl, een imago of een identiteit is dan belangrijker dan het
benadrukken van de betrouwbaarheid of het aantal airbags.
6
Marketingcommunicatie ONDERZOEKSINZICHT
Reclame voor specifieke doelgroepen: kinderen, tieners en vijftigplussers
Kinderen, tieners en vijftigplussers vereisen een specifieke
aanpak. De tabel geeft enkele voorbeelden van dingen die
wel en niet zouden moeten worden gedaan.
Kinderen en tieners willen een eenvoudig verhaal horen
(een product is een oplossing voor een probleem of een
beloning voor goed gedrag), maar geen lange dialogen of
ingewikkelde boodschappen. Kinderen willen vermaakt en
verrast worden. Ze zijn voortdurend op zoek naar nieuwe
ervaringen en details en houden van muziek, humor,
animatie, kleuren, jingles, spelletjes, puzzels enzovoort.
Hoewel ze van pakkende slogans houden en er een eigen
taal op nahouden, kun je deze beter vermijden, omdat het
taaltje al weer verouderd is tegen de tijd dat de commercial wordt uitgezonden. De aspiratieleeftijd van kinderen
ligt ongeveer vier jaar boven hun eigen leeftijd. Het is dus
beter om oudere kinderen te casten, om reacties te vermijden zoals ‘dit is niet voor mij, maar voor baby’s’. Kinderen
houden absoluut niet van een neerbuigend toontje. Doe
dus niet alsof je zelf een kind bent of dat je het beter weet.
Hoewel het de kinderen zijn die het product willen hebben, zijn het vaak de ouders die het product aanschaffen.
Zorg er dus voor dat de reclame ook aanlokkelijk is voor
ouders, door aandacht te besteden aan gezondheid, duurzaamheid, waarde enzovoort. Vermijd tot slot ‘verkeerde
uitvoeringen’, zoals het laten zien van te jonge kinderen
of kinderen van het verkeerde geslacht (onthoud dat jongens moeite hebben om zich met meisjes te identificeren,
terwijl meisjes zich met zowel jongens als meisjes kunnen
identificeren). Gebruik voldoende visuele elementen (kinderen luisteren met hun ogen).5
Vijftigplussers representeren een groep die 80 procent
van de persoonlijke rijkdom voor zijn rekening neemt en
40 procent van de consumentenuitgaven. Omdat 80 pro-
Kinderen en tieners
cent van de vijftigplussers de reclames van tegenwoordig
beschouwen als irrelevant voor hen wordt het tijd om
rekening te gaan houden met hun behoeften en motivaties.6 Ze zijn zich ervan bewust dat ze ouder worden en
dat dit ongemakken met zich meebrengt. Ze willen hier
niet door reclames nog eens aan worden herinnerd. Richt
de reclame op wat het product voor hen kan betekenen,
wat de voordelen zijn. Een andere mogelijkheid is het
benadrukken van de positieve kanten van het ouder worden, zoals vriendschappen, kinderen en kleinkinderen,
een goede financiële situatie, wijsheid en ervaring.7 Een
generatieoverschrijdende aanpak kan hier perfect bij
passen, zoals grootouders die samen met de rest van de
familie van bepaalde producten of diensten genieten.8
Vijftigplussers zijn niet op zoek naar producten die specifiek voor hen zijn bedoeld, omdat ze nog volop in het
leven staan en niet tot een aparte groep willen behoren.
Oudere consumenten willen gerespecteerd worden als
mens en niet omwille van hun leeftijd.9 Bovendien voelen
veel vijftigplussers zich niet oud (met 55 voelen de meeste
zich acht jaar jonger dan ze zijn). Ze willen dan ook niet
als oudje worden aangesproken, zeker niet als ze de leeftijd van 65 nog niet hebben bereikt. In de praktijk wordt
echter vaak de leeftijd van 50 of 55 als grens genomen.10
Europese ouderen hebben recessies meegemaakt en hebben schaarsheid gekend. Velen van hen voelen zich dan
ook schuldig om geld uit te geven. Dit gevoel moet worden
weggenomen door goede redenen voor aanschaf te geven.
Veel vijftigplussers zijn kritisch van geest en verwachten
objectieve, uitgebreide informatie en dwingende redenen om een bepaald merk aan te schaffen.11 Zoals al in
hoofdstuk 3 is beschreven, kan een nostalgische aanpak
met symbolen, rolmodellen en muziek uit hun jeugd een
Vijftigplussers
Wel
Niet
Wel
Niet
1. Vertel een verhaaltje
1. Lange dialogen
1. Positieve boodschap
1. Leeftijd benadrukken
2. Entertain
2. Complexe boodschap
2. Generatieoverschrijdende
aanpak
2. Positionering voor ouderen
3. Verras
3. Spreekwijze kinderen imiteren
3. Focus op cognitieve leeftijd
3. Leeftijdlabels
4. Gebruik oudere rolmodellen
4. Neerbuigendheid
4. Promoot voordelen om
schuldgevoel weg te nemen
4. Lang verhaal kort maken
5. Houd rekening met pa & ma
5. Fouten in uitvoering
5. Gebruik symbolen van
vroeger
5. Rekening houden met fysieke gevolgen van ouder worden
Hoofdstuk 7 Reclame
7
krachtige uitwerking hebben. En hoewel vijftigplussers
het niet graag toegeven, krijgen ze toch te maken met de
problemen van het ouder worden, zoals problemen met
zien en horen. Gebruik dus een hoog contrast tussen tekst
en achtergrond en een schreeflettertype van minimaal
10-punts grootte. De commercial mag niet te snel zijn en
vermijd achtergrondgeluid.12
Het kennen van de problemen, voorkeuren en aspiraties van de doelgroep is essentieel voor het
vaststellen van de juiste boodschap. Bovendien is het belangrijk om de consument niet in verwarring
te brengen. De meeste bedrijven richten zich dan ook op een enkel voordeel van hun merk, een voordeel dat op het functionele of niet-functionele vlak kan liggen. Een functioneel voordeel, ook wel een
unique selling proposition (USP) of unieke verkooppropositie genoemd, verwijst doorgaans naar
functionele superioriteit, in de zin dat het merk de beste kwaliteit, de beste service, de laagste prijs
of de nieuwste technologie biedt. Zo is Gillette ‘the best a man can get’, is er ‘geen betere’ dan Miele,
geeft Durex Avanti een ‘natuurlijk gevoel’, wordt geen creditcard méér geaccepteerd dan MasterCard
enzovoort. Niet-functionele voordelen weerspiegelen vaak een unieke psychologische associatie van
consumenten. Zo’n voordeel wordt een emotional selling proposition (ESP) genoemd.13 Center
Parcs zegt ‘let’s get closer’, je koopt L’Oréal ‘omdat je het waard bent’ en je koopt een Chaumethorloge voor je vriendin omdat ‘chaque instant est une émotion’. Andere voorbeelden van merken
die op basis van niet-functionele voordelen worden gepromoot, zijn Porsche, Rodania, Rolls-Royce,
Louis Vuitton en Van Cleef & Arpels.
Om te weten welke USP of ESP benadrukt moet worden, moet de marketeer een duidelijk beeld van
de consument ontwikkelen. Dit kan hij of zij doen met kwalitatief onderzoek. Zo kwam Dove tot het
consumenteninzicht dat vrouwen van al die reclame met hele slanke, perfecte modellen een lager gevoel van eigenwaarde krijgen. Daarom lanceerde het merk zijn Echte Schoonheid‑campagne, waarin
normale vrouwen van alle leeftijden in alle soorten en maten figureerden om vrouwen te leren hun
lichaam te accepteren. Telecomprovider Tele2 AB uit Luxemburg was zich ervan bewust dat veelbellers gevoelig waren voor de hoogte van hun maandelijkse rekening. Veelbellers zouden nog meer
gaan bellen als ze zich geen zorgen over de kosten hoefden te maken. Tele2 positioneerde zichzelf
dus als de aanbieder met het ‘beste prijsaanbod’ en een ‘heldere aanbieding’. Een pan-Europese campagne met de slogan ‘Tele2, simply phone for less’ bleek erg succesvol in Frankrijk, Duitsland, Italië,
Oostenrijk, Zwitserland en Nederland.14
PRAKTIJKINZICHT
Nissan Qashqai: ‘urbanproof’ voor veroveraars van de stad
Het ging in 2006 bergafwaarts met de verkoop van Nissan‑auto’s. Nissan besloot om zijn Almera terug te trekken
en een nieuwe auto te lanceren voor het stadssegment. Die
auto moest het gat zien te vullen dat door de terugtrekking van de Almera ontstond. Bovendien was de nieuwe
auto een mooie kans om jonge klanten aan Nissan te binden. De Almera werd vooral door oudere klanten gekocht
en omdat Nissan niet oud wilde worden met zijn klanten,
moest het ervoor zorgen dat het regelmatig jonge consumenten opnam. Hiertoe ontwikkelde Nissan een auto
die opviel: een personenauto met de styling van een terreinwagen, een stevige auto die tegelijkertijd ‘urbanproof’
was, de Qashqai.
Nissan had de ambitie 93.000 auto’s op de Europese markten te verkopen, de bekendheid met en de belangstelling
8
Marketingcommunicatie voor de Qashqai te sturen en jonge consumenten aan te
trekken met wie Nissan nog nooit eerder een band had
opgebouwd. Daarnaast wilde het bedrijf vermijden dat
het nieuwe model de 4x4 X-trail zou kannibaliseren. Om
deze ambities waar te maken, ontwikkelde het bedrijf
een communicatieprogramma bestaande uit twee fasen.
De doelgroep bestond uit de op de stad gerichte man
van 25 tot 35 jaar in 21 Europese markten. Een consumenteninzicht was dat deze mannen van de stad en de
bijbehorende uitdagingen houden; ze zijn graag heerser
over de stad. Ze willen bovendien opvallen, en houding en
stijl zijn voor hen belangrijker dan functionaliteit. In de
pre-lanceringsfase bestond de doelstelling voornamelijk
uit het opbouwen van bekendheid. Volgens de doelgroep
zou een onlinecampagne het meest effectief zijn. Nis-
san gebruikte daarom virale filmpjes waarin het merk en
nadere informatie over het product centraal stonden. Ook
kwamen er een officiële website en blogs waarop discussies werden gestimuleerd. In de tweede fase werd er een
heldere positionering of merkbetekenis opgebouwd om de
bekendheid te vergroten en (meer) belangstelling op te
wekken. Voor deze fase werd een echt geïntegreerde campagne het meest geschikt geacht. Het communicatiebudget, dat 50 procent kleiner was dan dat van de grootste
concurrenten van de Nissan Qashqai (zoals de VW Golf),
werd als volgt verdeeld: 48 procent voor tv‑commercials,
13 procent voor onlinereclame, 18 procent voor buitenreclame, 15 procent voor gedrukte media en 6 procent voor
overige communicatie. Nissan nam metrostations over,
pakte bioscopen in, gebruikte digitale media op treinstations, lanceerde een evenement en investeerde in pr‑activiteiten. ‘Urbanproof’ was de centrale gedachte achter de
campagne. Met de consumentinzichten in het achterhoofd
wilde Nissan de onverschrokkenheid van de auto koppelen
aan de houding van de doelgroep. In de tv‑commercial
bijvoorbeeld werd de auto als skateboard gebruikt en zag
je hoe wendbaar hij was tijdens het rijden en parkeren in
7.5
een druk stadscentrum. Door de Qashqai als een stadsauto
te positioneren, onderscheidde Nissan de auto ook van
zijn X-trail.
De campagne was erg effectief. De auto werd in twee
maanden tijd het bestverkopende model van Nissan, de
X-trail werd niet gekannibaliseerd en Nissan noteerde een
flinke aanwas van nieuwe, jonge klanten. Tussen maart
2007 en maart 2008 was 24 procent van de verkochte
Nissans een Qashqai. De best verkopende modellen op de
tweede en derde plaats waren de Note met 16 procent en
de Micra met 14 procent. De campagne kreeg een gouden
Euro Effie toegekend.15
d
In Frankrijk wordt de
Qashqai uitgesproken
urbanproof gepositioneerd. Bekijk het filmpje op
MyLab.
Het creatieve idee
Voordat het reclamebureau aan een creatieve strategie kan gaan denken, moet de adverteerder een
creatieve briefing opstellen. De onderdelen van deze briefing zijn te zien in figuur 7.3. De briefing
vormt een startpunt voor het reclamebureau en bevat informatie over de doelgroepen, de reclamedoelstellingen en de boodschap. Ook bevat het achtergrondinformatie over het bedrijf, het product,
de markt en de concurrenten. Er moet dus informatie uit het verleden, het heden en de toekomst
worden verstrekt om het bureau een accuraat beeld van het merk en de marktomgeving te geven.
Boodschapstrategie
Doelstellingen
Doelgroepen
Gewenste
media
Bedrijfsstrategie
Achtergrond
bedrijf
Creatieve
briefing
Budget
Gewenste
positionering
Concurrentie
Product
Markt
Eerdere
campagnes
Figuur 7.3 De creatieve briefing
Hoofdstuk 7 Reclame
9
Afbeelding 7.2 Eastpak: de verkoopkracht van een
creatief idee
Enkele voorbeelden van benodigde gegevens zijn de corporate strategie en merkstrategie voor de lange termijn, de oude, huidige en
gewenste positionering, vroegere campagnes, boodschapstrategieën,
gewenste media, beschikbaar budget en het tijdskader voor de diverse stappen (creatieve insteek, uitvoeringsstrategieën, campagneduur
enzovoort.)
De eerste stap is het ontwikkelen van een creatief idee. Het creatieve idee kan worden gedefinieerd als een ‘oorspronkelijke en
vindingrijke gedachte, bedoeld om gerichte en probleemoplossende
advertenties en reclames te produceren’.16 Volgens sommigen moet
de creatieve insteek vooral de aandacht trekken en als katalysator
werken, in de zin dat het een ‘chemische reactie’ moet opwekken en
de positionering van het merk direct moet overbrengen.17 Volgens
jazzmuzikant Charles Mingus is creativiteit ‘méér dan anders
zijn. Iedereen kan gekke noten achter elkaar spelen, dat is niet zo
moeilijk. Moeilijk is om zo ongekunsteld als Bach te klinken. Het
eenvoudige moeilijk maken is gemakkelijk. Het moeilijke eenvoudig
houden, vreselijk eenvoudig – dát is creativiteit.’18 De creatieve insteek komt neer op een propositie waarmee de positionering van het
merk op originele, opvallende en toch gemakkelijk op te pikken wijze
kan worden overgebracht (zie afbeelding 7.2). Diverse onderzoekers
stellen dat creativiteit misschien wel het belangrijkste aspect van
reclame is.19 Een panel van deskundigen meende zelfs dat de ‘verkoopkracht van een creatief idee tien keer zo groot is als de verkoopkracht van een gewoon idee’.20
Bron: Geplaatst met toestemming van AMVBBDO.
PRAKTIJKINZICHT
Creatieve reclame
We kunnen met enkele voorbeelden verduidelijken wat we
met creatieve reclame-ideeën bedoelen.
• Miller-bier heeft een schroefdop in plaats van een
kroonkurk. Miller promootte dit op tv met de slogan
‘Twist to open’. In de reclame zie je een dikke man
die in zijn ondergoed staat te twisten voor een
flesje Miller.
• Volkswagen promootte de Beetle met de slogan
‘Think small’, waarmee het de kleine afmetingen van
de auto tot competitief voordeel maakte, net zoals
Smart deed met de slogan ‘Reduce to the max’.
Nissan deed het tegenovergestelde: het promootte
een nieuwe pick-up met tijdschriftadvertenties en
billboards waarop een man niet zijn hond maar een
nijlpaard aan het uitlaten was. De slogan luidde
‘Think bigger’.Voor deze campagne ontving Nissan
in 2003 de prestigieuze Gold Clio Award.
• Om Spanjaarden duidelijk te maken dat hun
kinderen minder tv moesten kijken en meer moesten
buitenspelen, werd er een commercial uitgezonden
10
Marketingcommunicatie •
met een klein jongetje dat tv-kijkt terwijl de hond
hem aankijkt. Na een tijdje trippelt de hond weg
en begint hij zijn koffers te pakken. Met een koffer
in zijn bek wacht hij nog even, maar wanneer het
jongetje niet reageert, vertrekt hij teleurgesteld.
Openbaarvervoersbedrijf Oslo Sporveier wilde
bestaande klanten aansporen het openbaar vervoer
vaker te gebruiken en verstokte autorijders uit hun
auto krijgen. Hiertoe moest het openbaar vervoer
eenvoudiger worden gemaakt. Tot dan toe konden
kaartjes slechts op een enkele locatie worden
gekocht. Oslo Sporveier begon met de verkoop van
seizoenskaartjes via krantenkiosken. De campagne
7
Bekijk via MyLab de campagnes .
•
•
bevatte een commercial met een conducteur op een
bus. Een zelfvoldane en zelfingenomen vrouw houdt
haar kaartje gereed. Net voordat de conducteur
bij haar komt, pakt een punker die naast de vrouw
zit het kaartje, eet het op en laat vervolgens
zijn eigen kaartje aan de conducteur zien. De
afsluitende slogan luidde ‘Slimme mensen kopen
seizoenkaartjes, geen eenmalige kaartjes’.21
In een Belgische reclamecampagne bedoeld om
reizen met de bus te stimuleren, zie je pinguïns
op een ijsschots zitten. Plotseling duikt er een
zwaardvis op die zich klaarmaakt voor een lekker
pinguïnmaaltje en zijn bek al openspert. Alle
pinguïns lopen naar achteren, waardoor de ijsschots
kantelt en de walvis tegen de ijsschots knalt. De
commercial eindigt met de slogan ‘Het is slimmer
om in groepen te reizen. Neem de bus.’
Nicorette maakt producten voor mensen die willen
stoppen met roken. Voor zijn Beat Cigarettescampagne ontving het bedrijf een Euro Effie. In
plaats van ex-rokers met afkickverschijnselen te
laten zien, koos het bedrijf voor een commercial
waarin mensen op de vuist gaan met een
•
mansgrote sigaret. In sommige commercials was
de sigaret een boksbal, in andere een stormram.
In alle commercials waren blije ex-rokers in een
humorvolle setting te zien. De slogan luidde: ‘Versla
sigaretten één voor één. De kans van slagen is met
Nicorette tweemaal zo groot.’22
Frisk Mints ontving een gouden Clio voor een
campagne waarin een nogal simpel uitziende man
een laboratorium wordt binnengebracht om zijn
reactievermogen te testen. De man krijgt een echt
paard en twee mannen in een paardenkostuum
te zien. De man moet eerst een Frisk nemen en
vervolgens het echte paard van het neppaard
onderscheiden door op een knop te drukken.
Vreemd genoeg slaagt de man hierin, waarna de
slogan ‘Frisk maakt je scherper’ verschijnt.23
d
Bekijk via MyLab de filmpjes van Miller-bier en
Oslo Sporveier.
Bron: geplaatst met toestemming van De Lijn, België.
Voor een effectieve campagne heb je een creatief idee nodig. Maar hoe creatief moet de reclame zelf
zijn? Indirect bewijs voor de werking van creatieve reclame is wellicht het feit dat reclames een stuk
creatiever zijn dan een tiental jaar geleden.24 Opvallendheid, originaliteit en vindingrijkheid zijn echter niet voldoende. Uiteindelijk moet reclame helpen de marketingdoelstellingen te bereiken.
De uitkomsten van de bestaande onderzoeken zijn niet eenduidig. In sommige onderzoeken25 wordt
gesteld dat creativiteit een positief effect heeft op het leuk vinden van de reclame, de merkbekendheid, de waardering van het merk en de koopintentie, maar in andere onderzoeken kan geen verband worden vastgesteld tussen een creatieve reclame enerzijds en de houding ten opzichte van
de reclame, de houding ten opzichte van het merk, de koopintentie of de winstgevendheid van het
bedrijf anderzijds.26 Hoewel duidelijk is dat er een creatief idee nodig is om de brand positioning
statement (de een of twee zinnen waarmee een merk zich positioneert) op een aantrekkelijke manier
over te brengen, blijft het de vraag hoe creatief de reclameboodschap zelf moet zijn. Verder komt uit
onderzoek naar voren dat de opvattingen van vakmensen over wat creatieve reclame is, verschillen
van die van de doorsneeconsument.27 Het komt vaak voor dat consumenten en creatieven commercials een ander cijfer geven. Die laatste groep is vaak verbaasd dat het publiek niet de reclame kiest
die zijzelf het meest creatief vinden. Het voorgaande illustreert dat er meer onderzoek nodig is om
te achterhalen hoe belangrijk creativiteit in de ogen van consumenten is en wat creativiteit voor hen
betekent.
Hoofdstuk 7 Reclame
11
7.6
Creatieve appeals
PRAKTIJKINZICHT
Te krachtig om in zijn eigen reclame te blijven
Procter & Gamble had in 2010 succes met de bekroonde
Old Spice-reclame ‘The Man Your Man Could Smell Like’,
die tot dusver meer dan 50 miljoen keer bekeken is. Een
knappe man met ontbloot bovenlijf zegt: ‘Dag dames. Kijk
naar je man. Nu weer naar mij. Nu weer naar je man. Nu
weer naar mij. Jammer genoeg is hij niet mij. Maar als hij
stopte met het gebruik van douchegel met damesluchtjes
en overstapte op Old Spice, zou hij wel kunnen ruiken
alsof hij mij is.’ Kortom, alles is mogelijk wanneer een man
naar Old Spice ruikt.
De succesvolle commercial kreeg al snel een vervolg. Deze
reclames gingen viraal en het merk verraste iedereen door
het posten van tientallen geïmproviseerde scènes, waarin
de belangrijkste acteur persoonlijke reacties geeft op
iedereen die via de sociale netwerken commentaar op de
Old Spice-reclames gegeven had. Dit alles leidde tot een
omzettoename in Old Spice-producten van 170%. Bouwend op wat het publiek van Old Spice ging verwachten,
blonk P&G’s reclame van 2012 opnieuw uit qua creativiteit
en originaliteit, terwijl het de kracht van Old Spice bleef
benadrukken. Ditmaal neemt de Old Spice-man reclames
voor andere P&G-producten als Bounce en Charmin over.
In de Charmin-reclame bijvoorbeeld breekt de Old Spiceman met zijn hoofd door een doos Freshmates (vochtige
doekjes) heen. Dan slaat hij zijn hand door een muur
waarop een fles Old Spice staat afgebeeld, al roepend: ‘Old
Spice is te krachtig om in zijn eigen reclame te blijven!’
Weldra begonnen consumenten boodschappen te tweeten
als ‘de Old Spice Man in andere commercials = pure genialiteit’, ‘verbluffend haha’, ‘die onverwachte dingen trekken de aandacht’, enzovoort. Het lijkt erop dat creativiteit
door het grote publiek echt gewaardeerd wordt.28
d
Deze succesvolle Old Spice-reclame verleidt
dames om te dromen over een knappe man
die lekker ruikt.
Om de reclamedoelstellingen te verwezenlijken, kunnen reclamebureaus of -professionals diverse aanspreekstrategieën (appeals), formats en uitvoeringsstrategieën gebruiken.29 Er zijn twee
verschillende vormen van creatieve appeals te onderscheiden: rationele en emotionele appeals.
Emotionele appeals zijn aanspreekstrategieën die een affectieve respons moeten uitlokken en een
bepaalde beeldvorming moeten overbrengen. Rationele appeals gaan over kenmerken, praktische details en controleerbare en feitelijke elementen die als beoordelingscriteria kunnen worden
gebruikt. Neem het verschil tussen actie- en imagocommunicatie, dat in hoofdstuk 1 behandeld is.
Imagocommunicatie maakt hoofdzakelijk gebruik van emotionele appeals, terwijl actiecommunicatie vooral op rationele appeals is gebaseerd. Verder geldt dat er bij reclame over productprestaties
meestal rationele elementen worden gebruikt, terwijl reclame die op de beeldvorming is gericht
meestal uit emotionele elementen bestaat. Er zijn echter ook gemengde vormen, met zowel rationele
als emotionele elementen. Voor emotionele en rationele appeals kunnen verschillende formats en
uitvoeringsstrategieën worden gebruikt (zie tabel 7.2). Diverse formats voor rationele appeals kunnen net zo goed voor emotionele appeals worden gebruikt. Een vergelijkende reclame kan bijvoorbeeld puur op feiten zijn gebaseerd (met vermelding van de eigen prijs en die van de concurrent),
maar diezelfde reclame kan ook humor bevatten, zoals de campagne van Virgin Atlantic, bestaande
uit grote billboards op vliegvelden met de boodschap ‘Geniet van uw te dure vlucht’.
Om het gekozen appeal kracht bij te zetten, gebruikt men vaak endorsers. Dit zijn mensen die de
doelgroep kunnen overtuigen van de boodschap. Meestal is een endorser iemand die beroemd en/of
deskundig is. Meer hierover volgt in paragraaf 7.9.
12
Marketingcommunicatie Tabel 7.2 Creatieve appeals, formats en endorsers
Rationele appeals
Emotionele appeals
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pratende hoofden
Demonstratie
Probleemoplossing
Getuigenis
Uit het leven gegrepen
Dramatisering
Vergelijking
Humor
Angst
Warmte
Erotiek
Muziek
Business-to-businessreclame is vaak meer
inhoudelijk dan consumentenreclame. Naast de
(essentiële) rationele appeals kunnen juist hier ook
Endorsers
emoties en conversatie
• Specialisten
• Beroemdheden
7.7
succesvol worden ingezet.
Lees meer op MyLab.
Rationele appeals
Rationele reclame kan een of meerdere informatieve elementen bevatten. Het meest gebruikte classificatiesysteem voor informatieve elementen is te vinden in tabel 7.3.30 De classificatie bestaat uit
vijftien verschillende typen informatie.
Tabel 7.3 Het classificatiesysteem voor informatieve signalen van Resnik en Stern
• Prijs
• Speciale aanbieding
• Veiligheid
• Kwaliteit
• Smaak
• Onafhankelijk onderzoek
• Prestaties
• Voedingswaarde
• Eigen onderzoek
• Onderdelen
• Verpakking
• Nieuwe ideeën
• Beschikbaarheid
• Garantie
• Aanbiedingen
Gebaseerd op: Abernethy, A.M. en Franke, G.R. (1996), ‘The Information Content of Advertising: A Meta-Analysis,’
Journal of Advertising, 25(2), pp. 1-17.
Abernethy en Franke voerden een meta-analyse uit van 59 onderzoeken uit 24 landen (waaronder de
Verenigde Staten, de meeste westerse landen en landen uit Oceanië) waarin dit classificatiesysteem
is gebruikt. Ze kwamen tot de volgende conclusie.31 Het gemiddelde aantal informatieve elementen
in een reclame (op basis van verschillende landen en verschillende media) is 2,04. De elementen die
het meest worden gebruikt zijn prestaties (43 procent van de gevallen), beschikbaarheid (37 procent), onderdelen (33 procent), prijs (25 procent), kwaliteit (19 procent) en speciale aanbiedingen
(13 procent) (zie figuur 7.4).
Reclames voor duurzame artikelen bevatten significant meer informatieve elementen dan reclames
voor niet-duurzame artikelen (2,7 versus 2,0). Reclame in ontwikkelde landen (Verenigde Staten,
Canada, Zuid- en West-Europa, Japan, Australië, Nieuw-Zeeland) is informatiever dan reclame in
minder ontwikkelde landen (China, Taiwan, Zuid-Korea, India, Saoedi-Arabië, delen van LatijnsAmerika). Uit een ander onderzoek bleek dat rationele appeals effectiever zijn dan emotionele appeals wanneer het om een nieuw product gaat. Het tegenovergestelde geldt voor markten waarin
consumenten het product al goed kennen.32 Reclame voor ontastbare goederen (bijvoorbeeld diensten) bevat bovendien meer informatieve signalen dan reclame voor tastbare goederen. Dezelfde
conclusie gaat op voor weinig concurrerende markten vergeleken met sterk concurrerende markten.33 Uit onderzoek blijkt dat een diagnostisch productelement (informatie waarmee de consument
Hoofdstuk 7 Reclame
13
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Prestaties
Beschikbaarheid
Onderdelen
Prijs
Kwaliteit
Speciale
aanbieding
Figuur 7.4 Meest gebruikte informatieve elementen in reclame
Gebaseerd op: Abernethy, A.M. en Franke, G.R. (1996), ‘The Information Content of Advertising: A Meta-Analysis,’
Journal of Advertising, 25(2), pp. 1-17.
d
d
d
Kijk op MyLab voor een
reclame met de combinatie van ‘pratende hoofden’ en ‘demonstratie’:
luchtverfrisser Fébrèze.
Kijk op MyLab voor een
probleemoplossende
reclame van Head and
Shoulders.
Kijk op MyLab voor de
overtuigende getuigenis
over het dieetproduct.
14
de productkwaliteit kan beoordelen) de betrokkenheid bij de boodschap stimuleert en de beoordeling van de reclameboodschap en het merk versterkt bij mensen met een hoge cognitiebehoefte (dat
wil zeggen, consumenten die graag over dingen nadenken). Voor mensen met een lage cognitiebehoefte geldt dit niet. Twee in plaats van één diagnostisch informatie‑element leidde echter niet
tot een nog grotere betrokkenheid of een nog sterkere beoordeling, wat de conclusie voedt dat één
diagnostisch informatie‑element voldoende lijkt te zijn.34 Tot slot verschilt het informatieniveau van
medium tot medium (zie hoofdstuk 14).
Bekijk nog eens de reclameformats uit tabel 7.2. Pratende hoofden verwijzen naar reclames waarin
personages in hun eigen woorden een verhaal vertellen. Hierbij kan men monoloog, dialoog of
interviewtechnieken gebruiken. Pratende hoofden worden bijvoorbeeld gebruikt in reclames voor
Philadelphia, waarin een vrouw het over haar lunchplannen voor de komende week heeft.
Met een demonstratie krijgen consumenten te zien hoe een product werkt. Dit is een gemakkelijke
manier om bepaalde productkenmerken te presenteren of productvoordelen- en toepassingen te
verduidelijken. Toen Fébrèze op de Europese markt werd geïntroduceerd, lieten de commercials zien
hoe het product kon worden gebruikt om nare luchtjes uit kleding, meubels, gordijnen en auto’s te
verwijderen.
Bij probleemoplossende reclame wordt getoond hoe een bepaald probleem kan worden opgelost of
vermeden. Probleemoplossing wordt soms gecombineerd met angstappeal. Consumenten krijgen dan te
zien wat er gebeurt als ze het product in kwestie niet gebruiken.35 In een reclame voor Head & Shoulders
verschijnt bijvoorbeeld een elegante zakenman in een mooi donker pak. Helaas heeft hij last van roos,
wat duidelijk op zijn colbert te zien is. Gelukkig kan Head & Shoulders dit probleem verhelpen.
In een getuigenis zeggen gewone mensen (of eventueel experts) hoe goed een product is. Producten
die vaak op deze wijze aan de man worden gebracht, zijn wasmiddelen: ‘Ik was totaal verrast; mijn
kleren waren nog nooit zo schoon!’ SlimFast maakte ook gebruik van reclame met getuigenissen van
lokale mensen, teneinde het merk in Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk en Nederland te (her)
introduceren.36
Getuigenissen zijn vaak erg effectief, omdat ze werken op basis van de positieve invloed van referentiegroepen. Dat laatste geldt vooral voor consumenten die zeer vatbaar zijn voor normatieve invloeden. Voor deze consumenten heeft een getuigenis meer effect dan informatie over de eigenschappen,
terwijl het omgekeerde geldt voor mensen die laag scoren op vatbaarheid voor normatieve invloeden.37 Het is in het algemeen aan te raden om getuigenissen aan een zorgvuldige pretest te onderwerpen ten aanzien van de emoties die ze oproepen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat consumenten
vaak geïrriteerd raken door getuigenissen.38
Marketingcommunicatie Uit het leven gegrepen reclame (slice-of-life) gaat over producten die in een realistische omgeving
worden gebruikt, waarbij het meestal om een probleem draait. De effectiviteit van dit type reclame
wordt toegeschreven aan het feit dat het product wordt getoond in een context die de consument
herkent. Een voorbeeld is het gezin dat de picknickmand, dekens, speelgoed enzovoort in de
Mercedes laadt om er een dagje op uit te gaan. Een ander voorbeeld is het jongetje dat met vriendjes
aan het voetballen is en met zulke vieze kleren thuiskomt dat je denkt dat die nooit meer schoon
worden. Gelukkig gebruikt de moeder van het jongetje Ariel, dat de kleding moeiteloos schoon krijgt.
Hoewel dit type reclame vaak wordt gebruikt, toont onderzoek aan dat het vaak tot irritatie leidt.39
Dramatisering is vergelijkbaar met uit het leven gegrepen reclame. Beide typen presenteren eerst
een probleem en vervolgens de oplossing, maar bij dramatisering wordt eerst de spanning opgebouwd. Het verschil tussen uit het leven gegrepen reclame en dramatisering ligt op het vlak van
intensiteit. De Always Tanga-campagne is een voorbeeld van dramatisering. Een jonge vrouw is
midden op een drukke dansvloer aan het dansen, gehuld in strakke kledij. Plotseling gaat haar
maandverband verkeerd zitten, wat tot een gênante vertoning leidt. De commercial eindigt met enkele andere meisjes, die onbezorgd aan het dansen zijn. De oplossing wordt in de afsluitende slogan
aangedragen: ‘Had ze maar Always Tanga gedragen…’40
PRAKTIJKINZICHT
Wash & Go, het beste van alle tradities
In Bulgarije en Roemenië werd Wash&Go, de shampooleider in het middensegment, vermorzeld tussen een dure
bovenlaag die sterker was dan ooit en een indrukwekkend
grote onderlaag. Als antwoord op deze situatie lanceerden concurrenten uit het middensegment varianten die
op de duurste bestanddelen waren gebaseerd. Wash&Go
besloot het omgekeerde te doen: het lanceerde Wash&Go
Reviva, een variant die op brandnetel was gebaseerd. Het
bestanddeel brandnetel, al ruim dertig jaar verkrijgbaar,
was vooral populair bij gebruikers uit het lagere segment.
Belangrijk is dat alle bestaande shampoos met brandnetel
minstens vier keer goedkoper waren dan Wash&Go Reviva.
Wash&Go was het enige shampoomerk dat zich op een
emotionele verkooppropositie (ESP) positioneerde. Voortbordurend op deze traditie en de wens van vrouwen om
aantrekkelijk te blijven voor hun man, lanceerde Wash&Go
een emotionele campagne waarin werd getoond hoe vrouwen hun man blijvend aan zich konden binden. De ‘Best of
Traditions’‑campagne was een humoristisch commentaar
op oude, absurde rituelen en bijgeloof uit de regio. In de
reclame werd het brandnetelextract gepresenteerd als de
enige oplossing om je geliefde blijvend aan je te binden.
De doelstelling van de campagne was om de verkoop met
25 procent te laten stijgen. De reclameboodschap vond
veel weerklank bij de doelgroep, waardoor de verkoopdoelstelling in Bulgarije met 210,6 procent en in Roemenië met 88,3 procent werd overschreden. Het bedrijf kreeg
een Bronzen Euro Effie voor de campagne.41
d
In deze video vertellen de betrokken partijen
in Roemenië en Bulgarije over de achtergronden van de campagne voor Wash & Go.
Vergelijkende reclame kan worden gebruikt als middel om het eigen merk van dat van concurrenten te differentiëren. Bij een directe vergelijking wordt de naam van een (vaak bekende) concurrent
expliciet vermeld, tezamen met de claim dat dat merk inferieur is aan het eigen merk. Bij een indirecte vergelijking wordt het concurrerende merk niet vermeld, maar wordt geclaimd dat het eigen
Hoofdstuk 7 Reclame
15
merk superieur is aan andere merken (‘Gillette, the best a man can get’). Lange tijd was vergelijkende
reclame een puur Amerikaans fenomeen. De Europese Commissie heeft echter besloten vergelijkende reclame in sommige gevallen – gelijksoortige producten, objectief te toetsen vergelijking – toe
te staan. Uit een onderzoek uit 1998 blijkt dat consumenten uit landen waarin vergelijkende reclame
niet is toegestaan of zelden wordt gebruikt, een stuk negatiever tegenover dit type reclame staan dan
Amerikaanse consumenten.42 Taylor Nelson Sofres vond in 2001 dat twee derde van de Britse consumenten vergelijkende reclame onacceptabel vindt. Jongeren tussen de 16 en 24 jaar oud vonden dit
type reclame het minst erg en vrouwen stonden er het meest negatief tegenover.43 Uit Frans onderzoek uit 2002 bleek dat directe vergelijkingen tot een positievere merkattitude leiden dan indirecte
of niet-vergelijkende reclame.44 Franse adverteerders zijn echter nog niet overtuigd van de effectiviteit van vergelijkende reclame en zijn niet van plan om dit type reclame in de nabije toekomst in te
zetten.45 Ook in Spanje blijkt vergelijkende reclame niet echt populair. Uit een onderzoek uit 2002
bleek dat hoe agressiever de vergelijking, hoe minder consumenten de propositie geloofden, hoe
meer tegenargumenten er werden bedacht en hoe negatiever de attitude en koopintentie werden.46
Dit impliceert dat adverteerders voorzichtig moeten zijn met het gebruiken van dit type reclame in
Europa.
ONDERZOEKSINZICHT
De voor‑ en nadelen van vergelijkende reclame
Zijn vergelijkende reclames nu effectiever dan niet-vergelijkende reclames? Een korte analyse van onderzoeksresultaten
laat het volgende zien.
De voor- en nadelen van vergelijkende reclame
Voordelen
Nadelen
Meer aandacht
Beter boodschap- en merkbekendheid
Uitvoerigere verwerking
Associatie met vergelijkingsmerk
Differentiatie
Gunstigere attitude ten opzichte van merk
Aanschaf waarschijnlijker
Minder geloofwaardig
Vergelijking met soortgelijke merken leidt tot verwarring
Minder gunstige attitude ten opzichte van reclame
Kans op meer merkverwarring
Kans op agressieve reclamestrijd
Eventueel juridische kosten
Consumenten lijken meer aandacht te schenken aan vergelijkende reclame dan aan niet-vergelijkende reclame. De reden hiervoor is dat de reclame relevant is voor meer consumenten, omdat er ten
minste twee merken worden vergeleken.47 Vanwege de hogere aandachtswaarde leiden vergelijkende
reclames tot een beter boodschap- en merkbekendheid, roepen ze meer cognitieve reacties op en
leiden ze dus tot een directere communicatieverwerking.48 Hierbij moet echter worden vermeld dat
consumenten vergelijkende reclame minder geloofwaardig vinden.49
Een recent onderzoek wees uit dat de uitvoerige verwerking en de geloofwaardigheid van vergelijkende reclame kan verschillen voor mannen en vrouwen. Bij mannen verhoogt vergelijkende reclame
de merkwaardering en neemt de koopintentie toe doordat ze meer betrokken zijn bij het merk. Bij
vrouwen leidt vergelijkende reclame tot een sterker bewustzijn over het overtuigende karakter van
de reclame, en dit bewustzijn verlaagt de merkwaardering en de koopintentie.50
Wat betreft de productpositionering zijn er enkele positieve invloeden. In het geval van nieuwe merken benadrukken adverteerders vaak de superioriteit van een bepaald kenmerk van het nieuwe merk
ten opzichte van een bekende concurrent. Zo bereiken ze twee doelen: (1) het nieuwe product wordt
16
Marketingcommunicatie met het vergeleken product geassocieerd en wordt zo gemakkelijker in de consideratieset van de consument opgenomen en (2) het geadverteerde merk verschilt van en wordt waarschijnlijk verkozen
boven het vergeleken merk.51
De merkattitude wordt doorgaans in positieve zin door vergelijkende reclame beïnvloed, terwijl het
tegenovergestelde juist geldt voor de reclame zelf.52 De reclame wordt als onpersoonlijker, minder
vriendelijk en amusant, oneerlijker en agressiever beschouwd.53 Hoewel de conatieve en gedragsmatige effecten nog niet goed zijn onderzocht, lijkt het erop dat vergelijkende reclame een positieve
invloed heeft op koopintentie.54 Bovendien lijkt deze reclamesoort het koopgedrag te verbeteren.55
Hoewel een afweging van de voor- en nadelen ten gunste van vergelijkende reclame uitvalt, moet de
adverteerder met de volgende bedreigingen rekening houden. Als de producent van het vergeleken
merk zich aangevallen voelt, kan er een agressieve reclameoorlog ontstaan (het zogenaamde boemerangeffect). Bovendien kan vergelijkende reclame misleidend en verwarrend zijn voor consumenten.56 Voorkomen moet worden dat het vergeleken merk wordt gepromoot. Dit gebeurt wanneer de
consument ten onrechte gaat denken dat hij of zij naar reclame voor het vergeleken merk zit te kijken. Bovendien bestaat er een kans op rechtszaken. Onthoud tot slot dat vergelijkende reclame niet
in alle landen en culturen wordt geapprecieerd. De resultaten van Amerikaanse onderzoeken hoeven
niet te gelden voor Europa, Azië enzovoort.
7.8
Emotionele appeals
Emotionele reclame is reclame die bepaalde gevoelens bij de consument probeert op te roepen en
hem niet al te veel wil laten nadenken. Emotionele reclame bestaat voornamelijk uit non-verbale
elementen, zoals beelden en emotionele stimuli. Onthoud dat er verschil is tussen de bedoelde
emotionele inhoud van een stimulus of de gebruikte emotionele techniek en de gevoelens die door
de consument worden ervaren na het bekijken van een reclame. Emotionele appeals hoeven niet bij
iedereen te werken, hoewel ze hier wel voor zijn bedoeld.
7.8.1Humor
Humoristische reclame kan worden gedefinieerd als een appeal die bedoeld
is om mensen aan het lachen te maken, of die humor nu een succes is (dat
mensen de reclameboodschap grappig vinden) of geen succes is (dat mensen de reclameboodschap niet grappig vinden). Humor is een van de meest
gebruikte emotionele technieken in de reclamewereld. Uit een onderzoek
uit 1992 in 33 landen bleek dat ongeveer 35 procent van alle tijdschrift- en
buitenreclame humor bevatte. Er waren geen significante verschillen tussen
de verschillende landen, noch tussen de verschillende media.57 Ook volgens
recentere schattingen is ongeveer 10 tot 30 procent van de reclame humoristische reclame (zie afbeelding 7.3).58
Zijn humoristische appeals effectief? Het staat vast dat de meeste mensen
een goede grap waarderen, maar kan humor een merkboodschap overbrengen? Of onthouden mensen dan alleen maar de grap, maar niet het merk of
de boodschap? Kan humor worden gebruikt voor ‘serieuze’ producten of is
humor in dat geval alleen maar schadelijk voor de campagne? Humor roept
vele vragen op en helaas kunnen we geen eenduidige antwoorden geven.
Humor is door veel onderzoekers bestudeerd en er is maar één aspect waarover consensus bestaat: humor trekt de aandacht.59 De vraag blijft echter
in welke mate humor de aandacht op het merk vestigt. Wat herinnering en
herkenning, het creëren van een positieve reclame- en merkattitude en het
verbeteren van de koopintentie betreft, kunnen we geen overtuigende conclusies trekken.60 Dit kan deels worden verklaard door enkele modererende
variabelen (zie figuur 7.5).
Afbeelding 7.3 Nicorette: met een glimlach
stoppen met roken
Bron: AMVBBDO.
Hoofdstuk 7 Reclame
17
Producttype
Bestaande of
nieuwe producten
Effectieve
grappige reclame
Relatie
humor/product
d
Bekijk het filmpje van
Amstel Light via MyLab.
Humorvorm
Eerdere
merkbeoordelingen
Figuur 7.5 Variabelen die de effectiviteit van humor in reclame beïnvloeden
Er zijn verschillende vormen van humor. Bij cognitieve humor is er sprake van een incongruentie,
een onverwacht element, met als gevolg dat de consument op een andere manier moet gaan redeneren om de incongruentie op te lossen.61 In de meest recente reclame voor Amstel Light zie je bijvoorbeeld op verschillende plekken producten liggen die normaal gesproken in de koelkast moeten
worden bewaard – en dan blijkt dat de koelkast vol ligt met Amstel Light. Zo zie je een vrouw op bed
liggen. Wanneer ze wakker wordt en het licht aandoet, begint ze te gillen, omdat er een stuk vlees
naast haar ligt. In het volgende shot zie je een 12-pack Amstel Light in de koelkast, op de plek waar
het vlees eerst lag.62
Er is ook sentimentele humor (bijvoorbeeld een jong poesje dat de bal probeert te pakken tijdens een
voetbalwedstrijd op tv), satire (bedoeld om beledigend en tegelijkertijd grappig te zijn), seksueel
getinte humor (de draak steken met het andere geslacht) enzovoort. Deze verschillende vormen van
humor worden in meer of mindere mate door de consument geapprecieerd, wat leidt tot een variërend communicatie-effect. Waar sentimentele humor onschuldig is, kan satire of seksueel getinte
humor grover zijn – en niet iedereen kan hier even goed tegen.
De effectiviteit van humor is ook afhankelijk van het producttype. De heersende mening is dat humor
geschikter is voor producten met een lage mate van betrokkenheid en voor transformationele (in
tegenstelling tot informatieve) producten. Humor moet in elk geval niet worden gebruikt voor informatieve producten met een hoge mate van betrokkenheid.63
Over het algemeen lijkt humor effectiever te zijn voor bestaande en bekende merken dan voor nieuwe en onbekende merken.64 Met andere woorden, het opbouwen van merkbekendheid gaat met humor lastiger, omdat humor te veel de aandacht trekt en dus tot minder aandacht voor het merk leidt.
Humor die op een of andere wijze aan het product is gerelateerd, is effectiever dan ongerelateerde
humor.65 Tot slot kan humor schadelijk zijn als eerdere ervaringen met het merk negatief zijn.66 Met
andere woorden, als je vindt dat Lion vies is en aan je tanden blijft plakken, denk je eerder dat het
bedrijf grappig probeert te zijn, maar hier helemaal niet in slaagt. Een positieve merkattitude leidt
tot meer tolerantie en acceptatie.
7.8.2Erotiek
In algemene zin kan een reclame geclassificeerd worden als erotisch als een van de volgende elementen aanwezig is: gedeeltelijke of volledige naaktheid, fysiek contact tussen twee volwassenen, sexy of
uitdagend geklede mensen, provocerende of verleidelijke gelaatsuitdrukkingen en suggestieve tekst
of seksueel beladen muziek. Hoewel sommigen menen dat erotiek steeds vaker in reclame wordt gebruikt, blijkt dit niet uit onderzoek (zie afbeelding 7.4).67
Erotische reclame is steeds explicieter is geworden. In de jaren zeventig nog romantisch vuurwerk
van Martini vandaag gaat Claudia Schiffer uit de kleren voor de nieuwe Citroën Xsara. Net zoals met
humor zijn er geen duidelijke richtlijnen voor het gebruik van erotiek te geven. Men is het er echter
18
Marketingcommunicatie Afbeelding 7.4 Merkimago opbouwen met erotiek
Bron: Advertising Archives
over eens dat erotiek de aandacht trek, zo sterk zelfs dat er relatief meer auto-ongelukken plaatsvinden in de buurt van billboards met erotische posters.68 Men kan zich echter afvragen of die aandacht
ook voor het merk of de merkboodschap geldt. De meeste onderzoekers zijn het erover eens dat erotiek merkherinnering vermindert.69 Een ander negatief aspect waar de onderzoekers het over eens
zijn, is dat erotiek een negatieve invloed op het imago van de adverteerder heeft.70 Voor andere communicatiedoelstellingen, zoals de attitude ten opzichte van het merk en koopintentie, zijn wisselende
resultaten gevonden.71
Een verklaring ligt in het aantal modererende factoren. Hoe intenser de erotiek of, anders gezegd,
hoe openlijker het sexappeal (in de vorm van naaktheid of de suggestie van vrijpartijen), hoe negatiever de reactie op de reclame.72 Uit onderzoek voor een zonnebrandcrème bleek echter precies het
tegenovergestelde. Volgens dit onderzoek konden adverteerders beter kiezen voor volledige dan voor
gedeeltelijke naaktheid.73 Misschien ligt dit aan het gepromote product, namelijk zonnebrandcrème.
Eerder onderzoek geeft aan dat hoe sterker de erotiek aan het product is gerelateerd, hoe positiever
de respons.74 Met andere woorden, functionele producten als ondergoed, badschuim en shampoo en
romantische producten als parfum, aftershave, alcohol en cosmetica hebben meer baat bij een erotische aanpak dan andere productcategorieën. Toch bleek uit onderzoek waarbij men de effectiviteit
van erotiek voor sociale marketing (zoals gezond eten, bibliotheekbezoek, museumbezoek en aidsvoorlichting) onderzocht, dat sexappeal overtuigender werkte dan gelijkwaardige appeals van nietseksuele aard.75 Wat deze variabelen betreft is er dus geen eenduidige conclusie te trekken.
Welke doelgroep kan nu het best met een erotische aanpak worden benaderd? Uit onderzoek blijkt
dat erotische appeals beter onthouden worden en tot een betere houding en grotere koopintentie leiden bij consumenten met een lage betrokkenheid, terwijl consumenten met een hoge betrokkenheid
een betere attitude en grotere koopintentie laten zien bij niet‑seksuele appeals.76 Verder geldt dat
mannen doorgaans aanzienlijk positiever op erotiek reageren dan vrouwen.77 In het merendeel van
dit soort onderzoeken worden echter reclameboodschappen met verleidelijke en naakte vrouwen
d
Bekijk de filmpjes van
Martini en Citroën via
MyLab.
Hoofdstuk 7 Reclame
19
d
Bekijk de filmpjes van
Underdaks en Gini via
MyLab.
gebruikt. Aantrekkelijke mannen als productendorsers hadden misschien tot een heel andere uitkomst geleid. Recentelijk gebruikt men ook steeds vaker mannen als lustobjecten, om de vrouwelijke
doelgroep aan te spreken. Voorbeelden zijn de Australische reclame voor Underdaks-ondergoed voor
mannen (waarin twee vrouwelijke douaneagenten een man tot op zijn ondergoed laten strippen door
expres steeds weer het alarm van het detectiepoortje af te laten gaan) en de Gini-advertentie, waarin
een vrouw een man grijpt, de knoopjes van zijn shirt losmaakt, zijn riem uit zijn broek trekt en… de
riem gebruikt om haar flesje Gini te openen.
Marketingprofessionals lijken het erover eens te zijn dat je met seks producten kunt verkopen, maar
sommigen vragen zich af hoe lang nog. Volgens de sceptici wordt seks gemeengoed, iets wat niet langer kan shockeren of sensualiteit kan overbrengen.78,79
7.8.3Warmte
Een warmteappeal kan worden omschreven als reclame met elementen die zachte, positieve gevoelens zoals liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie oproepen. Hoewel warmte tegenwoordig minder lijkt te worden gebruikt dan enkele tientallen jaren geleden, is het nog steeds een
populaire reclametechniek.80 Is dit frequente gebruik van warmte gerechtvaardigd? Het antwoord is
overduidelijk ja. Hoewel onderzoek naar de invloed van warmte op boodschap- en merkherinnering
tot verschillende uitkomsten heeft geleid, resulteert warmte in een positievere affectieve respons,
minder negatieve gevoelens (zoals irritatie), een positievere attitude ten opzichte van de reclame en
het merk en (soms) een betere koopintentie.81 De doelgroepen die het best op warmte reageren zijn
vrouwen, emotionele mensen en personen met veel cognitieve empathie (wat betekent dat ze de situatie waarin anderen zich bevinden goed kunnen begrijpen).82
7.8.4Angst
Een op angst (of dreiging gebaseerde) appeal wijst consumenten op een bepaald risico dat ze lopen
(dreiging). Dat risico kunnen ze verminderen door het geadverteerde product te kopen (bijvoorbeeld
een verzekering) of iets niet te doen (denk aan commercials voor alcoholvrij rijden). Risico’s die vaak
voor een angstappeal worden gebruikt, zijn:83
• Fysiek. Het risico op lichamelijke schade, vaak gebruikt in reclames voor alarminstallaties, tandpasta, pijnstillers enzovoort. Bijvoorbeeld: ‘Wanneer gaat u een alarminstallatie installeren?
Nadat ze hebben ingebroken?’
• Sociaal. Het risico op sociale uitsluiting, vaak gebruikt voor deodorants, antiroosshampoos,
mondwater enzovoort.
• Tijd. Het risico op langdurige uitoefening van een vervelende activiteit, terwijl die activiteit veel
sneller kan worden uitgevoerd. Bij de introductie van afwasautomaten gebruikten adverteerders
boodschappen als: ‘Beseft u dat de meeste mensen X jaar van hun leven bezig zijn met afwassen?’
• Productprestaties. Het risico dat concurrerende merken niet goed werken. Dyson-stofzuigers hebben geen stofzak, zodat ze de enige stofzuiger zijn met 100 procent zuigkracht, 100 procent van
de tijd.
• Financieel. Het risico op verlies van geld. Wordt vaak gebruikt door verzekeraars.
• Gemiste kansen. Consumenten laten weten dat ze de kans lopen bepaalde mogelijkheden mis te
lopen als ze geen actie ondernemen. Zo voerde de Belgische telecomprovider Proximus een campagne met de volgende boodschap: ‘Word nu abonnee van Proximus en betaal pas vanaf april.’
Zijn angstappeals effectief? De meeste onderzoeken wijzen in die richting. Diverse onderzoeken
bevestigen dat dreigingappeals mensen inderdaad bewust kunnen maken van (be)dreigingen en hen
kunnen aansporen hun gedrag te veranderen.84 Uit een redelijk recent onderzoek blijkt bijvoorbeeld
dat men er met deze appeals in geslaagd is de alcoholconsumptie onder scholieren te verlagen.85
7.8.5Muziek
Wie heeft zichzelf nooit betrapt op het neuriën van een jingle – misschien ‘…Whenever there is fun,
there is always Coca-Cola’ of ‘I feel cointreau tonight’? En wie denkt er nooit aan een bepaald liedje
20
Marketingcommunicatie dat gebruikt is in een reclame, zoals ‘I Drove All Night’ van Céline Dion voor DaimlerChrysler, ‘Born
to Be Wild’ van Steppenwolf voor Ford, ‘L’air du Temps’ voor het champagnemerk Bernard Massard, ‘I
Heard It Through the Grapevine’ van Marvin Gaye voor California Raisin en ‘15 miljoen mensen’ van
Fluitsma en Van Tijn voor de Postbank? Muziek wordt intensief gebruikt in tv- en radiocommercials.
Uit een onderzoek bleek dat 84,5 procent van de Amerikaanse commercials muziek bevatte.86
De voornaamste reden voor de populariteit van muziek in reclame is dat het de aandacht trekt, een
bepaalde sfeer creëert, voor ontspanning zorgt en gevoelens oproept die de beoordeling van het product en de acceptatie van de boodschap optimaliseren. Bovendien kan muziek een unieke verkooppropositie, een levensstijl en culturele waarden overbrengen.87
Hoewel men het erover eens is dat de juiste muziek een grote invloed kan hebben op de effectiviteit
van een commercial, wordt dit niet echt empirisch ondersteund. Het enige wat kan worden aangetoond is dat muziek tot positievere gevoelens leidt.88 Je zou ook kunnen verwachten dat jingles een
positieve invloed op merkherinnering hebben. Telkens wanneer je de jingle neuriet, moet je immers
weer aan de merknaam en merkboodschap denken. Empirisch onderzoek laat echter verschillende
resultaten zien: muziek heeft soms een positief effect, soms een negatief effect en soms helemaal
geen effect op de reclameherinnering.89 Gorn90 heeft aangetoond dat consumenten sneller voor een
bepaalde kleur pen kiezen als ze eerder een reclame hebben gezien waarin die kleur pen aan een plezierig muziekje was gekoppeld. Dit kon echter niet door andere onderzoeken worden gestaafd.91
Deze conflicterende resultaten zijn deels toe te schrijven aan twee variabelen.92 De effectiviteit van
muziek is wellicht afhankelijk van het aandachttrekkende vermogen, oftewel het activeringspotentieel van de muziek. Te verwachten is bijvoorbeeld dat snelle, harde muziek een groter aandachttrekkend vermogen heeft. Hoewel dit soort muziek in eerste instantie de aandacht op de reclameboodschap vestigt, leidt het de luisteraar ook af, wat een belemmering kan zijn voor de cognitieve
verwerking en het onthouden van de merkinformatie.93 Een tweede variabele is de overeenkomst
tussen muziek en boodschap, oftewel de mate waarin de muziek en de tekst in de reclame dezelfde
boodschap overbrengen. Incongruentie zorgt voor afleiding van, in plaats van aandacht voor, de
merkboodschap.
a
De Volkswagen Transporter is een icoon voor
een hele (hippie-)generatie. In de case gaan we
na met welke appeals de
Transporter werd ingezet
om het gehele merk te
promoten. De case bevat
opgaven en opdrachten.
7.9Endorsers
Door deskundigen in te zetten kan de kwaliteit of de geavanceerde techniek van een product worden
aangetoond. Zo wordt tandpasta vaak aangeprezen door iemand in een witte jas, om de mening van
een tandarts te suggereren. De effectiviteit van dit type reclame is gebaseerd op het positieve effect
van het willen behoren tot een bepaalde referentiegroep.94 In tegenstelling tot getuigenissen worden
endorsements van deskundigen niet als irritant beschouwd. Integendeel, uit onderzoek blijkt dat
deskundigen een positievere affectieve respons uitlokken.95
Ook beroemdheden kunnen worden ingezet om een product aan te bevelen. Wederom is de effectiviteit hiervan gebaseerd op de wens tot een bepaalde referentiegroep te behoren. Voorbeelden van
endorsements van beroemdheden zijn George Clooney voor Nespresso en David Beckham voor
Vodafone.
Beroemdheden worden dus veel ingezet. Een op de vier reclames in de Verenigde Staten en een op de
vijf reclames in Groot-Brittannië bevat een beroemdheid.96 Hoe effectief zijn deze endorsements nu
precies? Ze trekken zeker de aandacht, niet alleen in de doelgroep, maar ook in de media. Dit laatste
is een interessant gegeven, aangezien het tot gratis publiciteit leidt. Toen de ‘Won’t Kiss Off Test’campagne voor de Colorstay Lipsticks van Revlon van start ging, werden journalisten door Cindy
Crawford gekust, wat tot zeer veel gratis publiciteit leidde.97 Bovendien hebben diverse onderzoeken aangetoond dat beroemdheden een directe positieve invloed hebben op de waardering van een
reclame. Ook hebben ze een indirecte invloed op merkattitude en koopintentie.98 Het management
van Pepsi schrijft bijvoorbeeld acht procent van de omzetstijging in 1984 toe aan de endorsement
van Michael Jackson, terwijl de Spice Girls in 1997 goed waren voor een mondiale omzetstijging
van twee procent.99 Niet alle beroemdheden zijn echter voor alle producten of in alle situaties ef-
d
Bekijk filmpjes beroemde
endorsers via MyLab.
Hoofdstuk 7 Reclame
21
fectief. Verschillende factoren spelen hierbij een rol.100 Volgens het Source Credibility Model moet de
beroemdheid geloofwaardig zijn in de zin dat hij of zij kennis van zaken heeft en betrouwbaar is. De
betrouwbaarheid van een endorser is de mate waarin de endorser als eerlijk en geloofwaardig wordt
gezien. Uit een onderzoek waarin een acteur en een atleet een reep chocola en een energiereep
moesten promoten, bleek dat de reclame met de atleet effectiever was in het geval van de energiereep, terwijl het in het geval van de reep chocolade niet uitmaakte wie de endorser was.101
Ook aantrekkelijkheid speelt een rol. Volgens het Source Attractiveness Model verwijst aantrekkelijkheid in deze context naar de mate waarin een beroemdheid bekend is, als fysiek aantrekkelijk wordt
gezien en bij de doelgroep in de smaak valt. Hoewel de meeste volwassenen het erover eens zijn dat
Sean Connery een beroemde filmster is, zal Will Smith eerder bij tieners in de smaak vallen. Het
model wordt door diverse onderzoeken ondersteund, hoewel een recent onderzoek waarschuwt voor
het inzetten van al te aantrekkelijke modellen. Erg dunne modellen verminderen bijvoorbeeld het
zelfbeeld van de doelgroep en kunnen negatieve gevoelens met betrekking tot de beroemdheid én
het product oproepen.102
Tot slot moeten, zoals wordt samengevat in de Product Match-Up Hypothesis, het imago, de persoonlijkheid, de levensstijl enzovoort van de beroemdheid passen bij het geadverteerde product. In dit
opzicht moet worden vermeld dat het gedrag van de beroemdheid zich tegen het merk kan keren.
Zo werd voetballer Eric Cantona juridisch vervolgd voor het trappen van een voetbalfan. Hoewel dit
een probleem had kunnen zijn voor Nike, loste het bedrijf het slim op door sportartikelen met het
woord ‘Punished’ erop te gaan verkopen. Jongeren houden van rebellen en namen de shirts massaal af. Tiger Woods bracht zichzelf in de problemen met zijn liefdesleven. Het resultaat was dat de
langdurige relatie tussen Woods en het bedrijf Accenture werd beëindigd. Het mogelijke risico van
een negatieve invloed van endorsements door beroemdheden is met name groot voor nieuwe of onbekende producten waarvan de beroemdheid het voornaamste element is waarop consumenten hun
productoordeel baseren.103
ONDERZOEKSINZICHT
Endorsertype en merkglobaliteitseffecten in India: globaal denken of lokaal hande‑
len?
Opkomende markten als India zijn belangrijke bronnen
van toekomstige omzetgroei. Een van de belangrijkste
vragen is in hoeverre merkvorming en marketingcommunicatie in deze markten gestandaardiseerd moeten
worden (globalisatie), aangepast moeten worden aan
de lokale situatie (lokalisatie) of geglocaliseerd moeten
worden (‘globaal gelokaliseerd’),104 een globale merkidentiteitsstrategie waarbij landspecifieke flexibiliteit in
communicatiemixbeslissingen is toegestaan. Merkglobaliteit wordt vaak geassocieerd met prestige en kwaliteit.105
Het gebruik van endorsement door beroemdheden wordt
als een krachtig hulpmiddel beschouwd bij het creëren of
managen van merkwaarde. Tegelijkertijd kan de effectiviteit van endorsement door beroemdheden per cultuur
verschillen.106
In twee experimenten met representatieve steekproeven
onder de Indiase stedelijke bevolking werd onderzocht
hoe deze twee factoren, merkglobaliteit (globaal of
lokaal) en type endorser (internationale beroemdheid,
lokale beroemdheid en lokale niet-beroemdheid), de con-
22
Marketingcommunicatie sumentenreacties op reclameboodschappen voor het merk
beïnvloeden.107 In de eerste studie werd een experiment
uitgevoerd op basis van een 3 (lokale niet-beroemdheid,
lokale beroemdheid, globale beroemdheid) × 2 (lokaal
merk, globaal merk) full factorial ontwerp tussen proefpersonen. In een voorafgaande test werden eerst één
lokale en één globale beroemdheid geselecteerd die even
bekend waren, en één niet-beroemde endorser die niet
bekend was. De acteurs Leonardo DiCaprio (globale beroemdheid), Akshay Kumar (lokale beroemdheid) en een
lokaal niet-beroemd model werden geselecteerd. Met elk
van deze drie endorsers werden twee identieke reclames
gecreëerd voor een nieuw merk thuisbioscoopsystemen
(TFX). Er werd een nieuw merk gebruikt om potentiële
verwarring met eerdere merkassociaties te voorkomen.
De globale merkreclame werd opgesteld in het Engels. In
de reclame werden de steden New York, Londen en Delhi
genoemd en werd er verwezen naar de website tfx.com.
De lokale merkreclame was volledig in het Hindi, verwees
naar drie Indiase steden (Delhi, Mumbai en Kolkata) en
stuurde mensen naar de website tfx.in. De reclamekopij
werd vertaald en terugvertaald door vier native Hindispeakers om zo te garanderen dat de reclames in het Hindi
en Engels dezelfde betekenis overbrachten. In deze studie
bracht een glocalisatiestrategie (een combinatie van een
globaal merk met een lokale endorser) de meest positieve
consumentenreacties teweeg, positiever dan bij volledige
globalisatie of lokalisatie.
PRAKTIJKINZICHT
Corega, marktleider op het gebied van de verzorging van kunstgebitten
Kleefmiddelen voor kunstgebitten zijn een soort gels die
het kunstgebit aan het tandvlees vastplakken. Ze houden
het gebit op zijn plaats en zorgen ervoor dat de gebruiker
goed kan bijten. Het is een functioneel product, maar
het geeft de dragers die bang zijn om hun kunstgebit te
verliezen tegelijkertijd rust en zelfvertrouwen. Ongeveer
10 procent van de Midden‑ en Oost‑Europeanen draagt
een kunstgebit. Slechts 13 procent van hen gebruikt
kleefmiddelen, vergeleken met 29 procent in Duitsland
en 21 procent in de Verenigde Staten. De doelstelling
van Corega was daarom om de markt van kleefmiddelen
voor kunstgebitten verder uit te bouwen (+15 procent) en
marktleider te worden.
Corega besloot, in tegenstelling tot concurrerende merken die belerende reclame gebruiken, echte mensen in te
zetten die op een authentieke manier over hun gebitsproblemen praatten. Corega koos mensen uit die in de jaren
zestig en zeventig beroemd waren. De doelgroep groeide
op met deze beroemdheden, wat het makkelijker maakte
om aansluiting bij de doelgroep te vinden. De campagne
werd in Polen, Rusland, Oekraïne, Roemenië, Bulgarije,
Estland en Tsjechië gevoerd. In elk land werd een andere
beroemdheid gebruikt om rekening te houden met nationale en culturele verschillen. De campagne was een groot
succes. De verkoop nam met 22 procent toe (vergeleken
met een doelstelling van 15 procent) en Corega nam het
merkleiderschap in de totale markt van kunstgebitverzorging over met een stijging van de verkoop met 75 procent
(de doelstelling was 30 procent). De campagne kreeg een
bronzen Euro Effie.108
d
Bekijk het filmpje van
Corega via MyLab.
7.10
De implementatie van de campagne
Nadat het reclamebureau met de creatieve ideeën en plannen voor de uitvoering is gekomen, moet
de adverteerder de alternatieven beoordelen op basis van de creatieve briefing. Dit betekent dat er
een idee moet worden gekozen dat geschikt is voor de doelgroep. Het idee moet ook de doelstellingen kunnen helpen verwezenlijken, als katalysator kunnen werken en de positionering van het merk
op eenvoudige en opvallende wijze kunnen overbrengen. Het idee moet bovendien passen bij de langetermijnstrategie van het bedrijf en eerdere campagnes. Ook moet het idee aanpasbaar zijn aan de
te gebruiken media en uitvoerbaar zijn wat betreft budget en gesteld tijdsbestek.
Wanneer er voor een bepaald idee is gekozen, moet de boodschap worden geproduceerd. Aangezien
hier speciale vaardigheden voor nodig zijn, wordt dit vaak door experts gedaan. Fotografie, typogra-
Hoofdstuk 7 Reclame
23
fie en geluid moeten goed worden doordacht, zodat de koptekst, slogans, tekst, achtergrondmuziek,
packshots, presentatie, personages, set enzovoort een geïntegreerde en consistente reclame vormen.
Zodra de adverteerder het voorstel heeft goedgekeurd, wordt de reclame geproduceerd en aan de
media overhandigd. In sommige gevallen worden afwijkende of verrassende media ingezet als onderdeel van het creatieve idee.
Na afloop van de campagne moet deze worden geëvalueerd op basis van effectiviteit. Hiervoor
is het belangrijk om aan het begin van het ontwikkelingsproces duidelijke en meetbare doelstellingen te hebben geformuleerd en accurate informatie te hebben verzameld over de situatie vóór
de campagne. Het (belangrijke) aspect van de mediaplanning wordt in hoofdstuk 14 behandeld.
Reclameonderzoek komt aan bod in hoofdstuk 8.
7.11
Adverteren in verschillende culturen
Bij het organiseren van campagnes in het buitenland moeten de bestaande uitingen en boodschappen vaak geheel of gedeeltelijk aangepast worden. Het is van belang om kritisch te kijken naar de
manier waarop een campagne in een andere cultuur beleefd wordt. Er is namelijk een fors afbreukrisico. In deze paragraaf komen de verschillende aandachtspunten aan bod.
Het meest voor de hand liggende punt is het gebruik en de betekenis van taal. Maar er zijn ook andere cultuuraspecten die de effectiviteit van een campagne in belangrijke mate kunnen beïnvloeden.
Denk hierbij aan tijdsbesef, persoonlijke ruimte, kleurassociaties, gebarentaal, oogcontact, waarden,
attituden, religie, humor, man-vrouwrollen en de betekenis die mensen toekennen aan de context
van informatie.
Taal
Subtiele verschillen of een andere uitspraak kunnen een totaal andere betekenis overbrengen. In
Aziatische landen als Japan en Thailand varieert de taal met de spreker. De achtervoegsels die Thaise
vrouwen gebruiken verschillen van de achtervoegsels die Thaise mannen gebruiken. In Japan hangt
de mate van formaliteit van de taal die iemand gebruikt af van de sekse en status van de spreker.109
Voor marketingcommunicatie betekent dit dat de verkoper zich altijd in een ondergeschikte positie
moet plaatsen. Verder kan er voor de vertaling van woorden meer ruimte nodig zijn, waardoor de totale opmaak van de advertentie verandert. Er is bijvoorbeeld 25 procent meer ruimte nodig wanneer
je een Engelse tekst in een Romaanse taal vertaalt en 30 procent meer van Engels naar Duits. Verder
kan de betekenis van woorden door de vertaling veranderen. Zo associëren Duitsers het woord ruhig
met een bos, slapen, een kerk, een begraafplaats en een bed, terwijl tranquille Fransen doet denken
aan het platteland, een bos, een huis en een bibliotheek.110 Ook non‑verbale taal is belangrijk.111
Onder non‑verbale taal vallen zaken als tijd, ruimte, gebaren, aanrakingen, kleuren en oogcontact.
PRAKTIJKINZICHT
Verkeerd vertaalde slogans
Ondanks het feit dat vertalers de vreemde taal gewoonlijk
heel goed kennen, worden er regelmatig vertaalfouten
gemaakt. Een manier om dergelijke fouten te vermijden,
is door te vertalen en terug te vertalen, wat tot dezelfde
woorden of zin(nen) zou moeten leiden als de oorspronkelijke tekst. Enkele voorbeelden van vertaalfouten zijn:112
• De Pepsi slogan ‘Come alive, you’re in the Pepsi
generation’ werd in 1960 in het Duits vertaald. Het
resultaat: ‘Kom levend uit het graf’.
24
Marketingcommunicatie •
•
•
•
Chevy Nova, een merk van General Motors, betekent
in het Spaans ‘rijdt niet’ (‘no va’), terwijl Nescafé er
werd begrepen als ‘no es café’ (‘dat is geen koffie’).
Een vliegmaatschappij in Kopenhagen belooft ‘je
bagage mee te nemen en alle kanten op te sturen’.
Een tandarts uit Hong Kong beweert dat hij tanden
trekt ‘volgens de laatste methodisten’.
Een Japans hotel liet het volgende berichtje voor
de gasten achter: ‘U wordt uitgenodigd om het
•
•
kamermeisje te gebruiken’.
‘Let Hertz put you in the driving seat’ werd ‘Laat
Hertz een chauffeur van u maken’.
Het vrachtautomerk Fiera van Ford betekent ‘lelijke
oude vrouw’ in het Spaans.
•
Mitsubishi gaf zijn model Pajero in Spaanssprekende
landen een andere naam omdat het Spaanse woord
pajero met masturbatie te maken heeft.
Tijd
Is tijd geld of denken mensen dat hun oneindig veel tijd ter beschikking staat? Een tijd-is-geldpersoon (zoals in Europa en de Verenigde Staten veel voorkomt) kan een advertentie die wijst op ‘tijd
besparen’ overtuigend vinden, in tegenstelling tot mensen die deze opvatting over de tijd niet aanhangen. Ook kan er een onderscheid worden gemaakt tussen een tijdsoriëntatie op het verleden, het
heden of de toekomst. Veel Europese landen zijn op het verleden gericht en gebruiken het verleden
om het heden te verklaren. Amerikanen zijn meer op de toekomst gericht, terwijl islamitische landen
nogal fatalistisch en op het heden gericht zijn. Reclameboodschappen die aan het verleden appelleren, werken vaak niet zo goed in de Verenigde Staten.
Ruimte
Aziaten en Arabieren staan meestal tamelijk dicht op elkaar, westerlingen en Amerikanen laten meer
ruimte open en vinden het nogal bedreigend wanneer mensen dicht in de buurt komen. Volgens
de ‘nabijheidsleer’ van Hall worden westerse landen gekenmerkt door drie primaire ruimtezones:
de intieme zone (0–45 cm), de persoonlijke zone (45 cm–1 m) en de sociale zone (1–2 m). Binnen
Europa zijn er echter ook verschillen ten aanzien van wat de optimale ruimte is: hoe verder naar
het zuiden je gaat, hoe kleiner de afstand wordt. Van Noord‑Europeanen, Engelsen en Amerikanen
wordt gezegd dat ze een cultuur hebben waarin mensen elkaar weinig aanraken, terwijl van
Zuid‑Europeanen, Arabieren en Oost‑Europeanen wordt gezegd dat ze een cultuur hebben waarin
mensen elkaar veel aanraken. Met de subtiliteiten van de regels rond het aanraken moet bij reclame
rekening worden gehouden. Een vrouw aanraken ligt gewoonlijk gevoelig, en vooral in Arabische
landen kan dit problemen veroorzaken.113 Bovendien hangt het van de cultuur af wie wie aanraakt. In
Europa is het gebruikelijk dat een (hetero)stel op straat hand in hand loopt. Dit is in vele Aziatische
en Arabische landen niet het geval. Hier zie je eerder mensen van hetzelfde geslacht (geen stel, maar
vrienden) hand in hand lopen.
Kleuren
Kleuren hebben een verschillende betekenis in verschillende culturen. In de Verenigde Staten en
Europa wordt groen bijvoorbeeld vaak geassocieerd met frisheid en een goede gezondheid, maar in
landen met dichte oerwouden wordt groen juist geassocieerd met ziekten. Rood betekent geluk in
China, maar in Turkije staat deze kleur voor de dood. Wit staat in vele Europese landen voor zuiverheid en properheid, terwijl wit in vele Aziatische landen te maken met de dood. Zwart heeft negatieve connotaties in Japan, India en Europa, maar in het Midden‑Oosten juist positieve.114
Gebaren
Culturen verschillen in de manier waarop mensen elkaar begroeten: de hand schudden, buigen, kussen enzovoort. Verder geldt dat met het hoofd knikken in de meeste westerse landen een bevestigend
teken is, maar in Griekenland en Bulgarije juist ‘nee’ betekent. Een kind zachtjes op het hoofd kloppen is in westerse culturen een teken van affectie, maar in islamitische landen een belediging. Drie
vingers in de lucht steken wanneer je een drankje bestelt, betekent in westerse landen dat je drie
drankjes wilt hebben, maar in Japan zou je twee drankjes bestellen omdat men daar het aantal vingers telt dat omlaag in plaats van omhoog wordt gehouden.
Hoofdstuk 7 Reclame
25
Oogcontact
Iemand recht in de ogen kijken wordt door Europeanen en Amerikanen als iets positiefs gezien, omdat het als een teken van eerlijkheid wordt beschouwd. In Japan toon je echter respect door je ogen
neer te slaan.
Waarden en attituden
Waarden en attituden zijn een richtsnoer om te bepalen wat goed en fout is, wat belangrijk en wenselijk is en hoe we ons (horen te) gedragen. Het is daarom belangrijk om verschillende culturele
waarden en opvattingen te begrijpen. Sommige onderzoekers beweren dat culturele waarden de
kern van een advertentieboodschap vormen en dat reclame culturele waarden versterkt.115 Aangezien
verschillende culturen verschillende waarden koesteren, staan vaak andere communicatieappeals
centraal. Zelfs in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië, twee landen met een nogal vergelijkbare
marketingomgeving (economische ontwikkeling, taal, wettelijke beperkingen, marketinginstellingen, technologie enzovoort), leiden verschillen in cultuur tot verschillende soorten reclameappeals.
Uit een onderzoek naar bieradvertenties in de twee landen bleek dat in Amerikaanse advertenties
voornamelijk Amerikaanse waarden worden afgebeeld (iets gepresteerd hebben, individualisme/
onafhankelijkheid en moderniteit/nieuwheid), terwijl in Britse advertenties Britse waarden worden
afgebeeld (traditie/geschiedenis en excentriek gedrag). Verder wordt in Britse advertenties het bier
vaker in normale situaties gedronken, terwijl in Amerikaanse advertenties het productgebruik wordt
afgebeeld in een speciale situatie of zelfs helemaal niet wordt getoond.116 Uit empirisch onderzoek
blijkt dat consumenten positiever lijken te reageren op appeals die bij hun cultuur passen.117
Religie118
Religie is van invloed op wat er in een marketingboodschap gezegd of getoond mag worden. Zo
raakte Seiko in de problemen toen het zijn wereldwijde reclamecampagne in Maleisië voerde onder
de leus ‘De mens heeft de tijd uitgevonden, Seiko heeft hem geperfectioneerd’. Volgens de islam
heeft God en niet de mens de tijd uitgevonden, waardoor de boodschap veranderd moest worden in
‘De mens heeft de tijd bijhouden uitgevonden, Seiko heeft het geperfectioneerd’. In Frankrijk moest
Volkswagen zijn billboards voor de nieuwe Golf terugtrekken omdat deze met het Laatste Avondmaal
zouden spotten. Er is een moderne versie van het Laatste Avondmaal te zien, de laatste maaltijd die
Jezus met zijn leerlingen had. In plaats van ‘Drink, dit is mijn bloed’ zegt Jezus: ‘Laten wij ons verheugen, want de nieuwe Golf is geboren’. Ten tweede beïnvloedt religie de waarde die mensen aan
materiële goederen hechten. Volgens de islam en het boeddhisme is materiële rijkdom immoreel,
terwijl rijkdom in de westerse wereld symbool staat voor maatschappelijk succes. Daarom is te verwachten dat statusappeals meer succes hebben in westerse landen dan in islamitische of boeddhistische landen. Ten derde heeft religie invloed op welke producten wel en niet geconsumeerd kunnen
worden. Op een advertentie voor een koelkast mag geen rund‑ of varkensvlees in de koelkast te zien
zijn als de advertentie voor landen met een hindoeïstische of islamitische cultuur bedoeld is.
Gevoel voor humor
Sommige landen maken meer gebruik van humor dan andere. Zo is de kans op een humoristische
advertentie groter in Groot-Brittannië dan in de Verenigde Staten of Frankrijk, terwijl je in laatstgenoemde landen relatief meer humoristische advertenties aantreft dan in Duitsland. Verder lijken
verschillende culturen een ander gevoel voor humor te hebben. Incongruente humor wordt vaker
in Duitsland (92%) en Thailand (82%) gebruikt dan in de Verenigde Staten (69%) en Korea (57%).
Engelsen houden van zwarte humor, Duitsers van slapstick en mensen voor schut zetten, terwijl
Japanners een voorkeur lijken te hebben voor zwarte humor en dramatisering.119
De rollen van man en vrouw
Een bestudering van inhoudsanalyses in verschillende landen leidt tot de conclusie dat de rollen
van man en vrouw in de reclame sterk verschillen van land tot land. In Maleisië worden vrouwen
gewoonlijk in huis afgebeeld, waar ze voor de kinderen zorgen. In Singapore willen vrouwen er
26
Marketingcommunicatie graag mooi uitzien en worden ze vaak in beroepen met een hogere sociale status getoond. Duitse
en Japanse reclame blijft veel meer bij de traditionele rollen van man en vrouw dan reclame in
Denemarken, Frankrijk, Nieuw‑Zeeland en de Verenigde Staten. In Australië en Zweden worden
mannen en vrouwen op een meer evenwichtige en niet‑traditionele manier in reclame gepresenteerd.120 Het gebruik van traditionele sekserollen, zoals praten over de ‘keuken van mevrouw’ of de
‘stofzuiger van mevrouw’ wanneer je een huis aan een jong Europees stel verkoopt, zal door deze
vrouwen niet gewaardeerd worden. In Europa verdelen steeds meer mannen en vrouwen de huishoudelijke taken, terwijl het in moslimlanden als Maleisië niet verstandig zou zijn om te impliceren
dat mannen een rol in de huishouding zouden kunnen hebben.
7
In meer dan 90 landen
heeft Trendwatching
‘spotters’ die nieuwe
ontwikkelingen vastleggen.
Daardoor kunnen trends
worden ontdekt. Bekijk de
Hogecontext- en lagecontextculturen
website via MyLab.
In een communicatie‑uiting of ‑boodschap met een hoge context ligt het grootste deel van de informatie in de fysieke context of heeft de ontvanger deze informatie geïnternaliseerd. Er zit dan maar
heel weinig informatie in het gecodeerde, expliciete deel van de boodschap. Een communicatie‑uiting met een lage context is precies het tegenovergestelde, dat wil zeggen, het grootste deel van de
informatie ligt in de expliciete code besloten.121 In lagecontextculturen wordt met andere woorden
veel nadruk gelegd op woorden. Men is zo nauwkeurig, expliciet en duidelijk mogelijk, zodat de
ontvanger de boodschap gemakkelijk kan decoderen en begrijpen wat ermee wordt bedoeld. In hogecontextculturen zijn woorden slechts een deel van de boodschap, het andere deel wordt gevormd
door lichaamstaal en context, dat wil zeggen de sociale setting, het belang en de kennis van de
persoon in kwestie. In het laatstgenoemde geval is de boodschap minder duidelijk en implicieter. Zo
kennen Japanners zestien manieren om ‘nee’ te zeggen.122 Reclameappeals verschillen sterk in de verschillende contextculturen. Zo is uit onderzoek gebleken dat Japanse advertenties minder informatie
bevatten, minder sterk de voordelen van het product benadrukken, minder vergelijkingen maken en
uit meer emotionele appeals bestaan dan Amerikaanse advertenties. 123 In Japan geeft men de voorkeur aan een softsell-benadering, terwijl in de Verenigde Staten vaker voor een hardsell-benadering
wordt gekozen.
PRAKTIJKINZICHT
Misschien is de jeugd van tegenwoordig helemaal niet zo werelds
Coca-Cola testte meer dan dertig commercials uit bij een
groep tieners uit Singapore. Het bedrijf nam aan dat de
jeugd van tegenwoordig mondiaal georiënteerd is en dat
Aziatische jongeren vergelijkbaar zijn met Amerikaanse
jongeren. In de commercials voor Aziatische jongeren
waren dan ook dingen te zien die typerend zijn voor Amerikaanse jongeren, zoals jongens met afgezakte broeken
en piercings die in een auto naar rockmuziek luisteren,
headbangende jongeren met ontbloot bovenlijf die tijdens
een concert aan het crowdsurfen zijn en jongeren die zittend in een winkelwagentje door het gangpad van een
winkel racen. De commercials vielen echter niet echt in de
smaak bij de Singaporese tieners. Ze vonden de advertenties veel te rebels en tegendraads. Vooral de scène met het
headbangen in de auto moest het ontgelden. Een achttienjarige zei hierover: ‘Het lijkt alsof ze constant aan de
drugs zijn. En als ze aan de drugs zijn, hoe kunnen ze dan
op school presteren?’ Coca-Cola concludeerde dat advertenties ‘binnen de grenzen van het maatschappelijk aan-
vaardbare’ moeten liggen om door jongeren uit Singapore
leuk gevonden te worden. Volgens de algemeen directeur
van MTV India zijn Aziatische tieners veel conservatiever
dan hun Amerikaanse of Europese tegenhangers. Rebellie,
boosheid of de behoefte om gezag ter discussie te stellen,
allemaal elementen van de wereldwijde jongerencultuur,
spreken jongeren in Azië niet aan. Aziatische jongeren
mogen dan oorbellen, navelpiercings en een staartje
dragen, toch zijn ze heel conformistisch, een waarde die
diepgeworteld is in de Aziatische cultuur.124
Bajaj Auto, de grootste scooter‑ en motorproducent van
India, verging het beter. In een van zijn commercials zie
je een Indiase jongen en zijn westers ogende vriendinnetjes op een Bajaj‑motor door de stad rijden. Aangezien in
India de meeste huwelijken nog steeds gearrangeerd worden en er nog steeds strikte kastencodes gelden, is deze
scène tamelijk provocerend. Deze provocatie wordt echter
ongedaan gemaakt in de volgende scène: het stel komt
bij een tempel aan en de jongen bedekt het hoofd van zijn
Hoofdstuk 7 Reclame
27
vriendinnetje met een sjaal. In de commercial is rebellie
te zien, maar die wordt niet te ver doorgevoerd. Volgens
de maker van de commercial is de boodschap: ‘wij zijn aan
het veranderen, grenzen aan het aftasten, maar we zijn
trots op onze kernwaarden’. De Indiase jeugd vond de reclame geweldig en de verkoop van Bajaj‑motorfietsen nam
in de zeven maanden na de lancering van de campagne
met 25 procent toe.
De culturele dimensies125 van Hofstede
Volgens Hofstede kunnen er zes culturele dimensies worden onderscheiden die de verschillen in
culturele componenten in de verschillende landen kunnen verklaren (zie figuur 7.6). In individualistische culturen zijn er losse banden tussen mensen. Men zorgt alleen voor zichzelf en zijn directe
familie. In collectivistische culturen behoren mensen tot sterke, samenhangende ‘in‑groepen’ (vaak
uitgebreide families). De leden zorgen voor elkaar en beschermen elkaar in ruil voor onvoorwaardelijke trouw. Een centraal kenmerk van individualisme is dat persoonlijke doelen boven groepsdoelen
worden gesteld. Verder wordt de nadruk gelegd op persoonlijk onderscheid en prestaties, terwijl
collectivisme voor het omgekeerde staat: harmonie, conformisme, groepsdoelen, participatie en
bovenal teamwerk. Dit leidt tot een verschillende waardering van reclameboodschappen. Uit een
empirisch onderzoek blijkt dat Amerikanen positiever reageren op een individualistische appeal, terwijl Chinezen positiever reageren op een collectivistische appeal. Hier moet echter aan toegevoegd
worden dat een cultureel incongruente appeal minder schadelijk is wanneer de appeal bij het productgebruik past. Een individualistische appeal voor een tandenborstel is in China minder schadelijk
dan een individualistische appeal voor een camera.126
individualisme
versus collectivisme
machtsafstand
hoog/laag
masculiniteit
versus feminiteit
cultuur
hoge context
versus lage
context
langetermijnversus kortetermijngerichtheid
onzekerheidsmijding
versus
collectivisme
Figuur 7.6 De zes cultuurdimensies van Hofstede
Het begrip machtsafstand verwijst naar de mate waarin gezag een belangrijke rol speelt, en in
welke mate minder machtige leden van de samenleving accepteren en verwachten dat de macht
ongelijk verdeeld is. In culturen met een grote machtsafstand (bijvoorbeeld Maleisië) hebben enkele
mensen alle macht. Zij nemen alle beslissingen, de rest voert de bevelen uit. In culturen met een
kleine machtsafstand (bijvoorbeeld Denemarken en Oostenrijk) is de macht niet in handen van enkelen geconcentreerd en vinden de interacties tussen mensen meer op basis van gelijkheid en gelijkwaardigheid plaats. In dat geval zijn mensen gewend om informatie te evalueren en zelf beslissingen
te nemen. Voor reclame betekent dit dat productondersteuning door deskundigen geschikter is in
culturen met een grote machtsafstand: daar zijn mensen eraan gewend dat hun wordt gezegd wat
ze moeten doen. Ze verwachten dat zelfs. Informatiedichte reclame is daarentegen geschikter voor
culturen met een kleine machtsafstand, waar mensen het fijn vinden om op basis van de geboden
informatie een beslissing te nemen.127
In masculiene culturen worden waarden als assertiviteit, competitiegeest en status zeer gewaardeerd, terwijl in feminiene culturen het zorgen voor anderen en de kwaliteit van het leven centrale
28
Marketingcommunicatie waarden zijn. In feminiene culturen vallen de waarden en rollen van mannen en vrouwen samen,
terwijl er in masculiene culturen een grotere afstand tussen hun rollen is. Onzekerheidsmijding
verwijst naar de mate waarin mensen zich onprettig voelen bij onzekerheid en onduidelijkheid en
behoefte hebben aan structuur en formele regels. Communicatie‑uitingen voor culturen die onzekerheid mijden, kunnen gericht zijn op appeals door deskundigen. Informatie en garanties dienen dan
om de consument gerust te stellen. Een langetermijn‑ versus kortetermijngerichtheid heeft betrekking op waarden als pragmatisch toekomstgericht gedrag, deugd, spaarzaamheid, doorzettingsvermogen en schaamte aan de ene kant en waarden als conventioneel gedrag, op het verleden gericht
zijn, denken op de korte termijn, een focus op sociale verplichtingen, respect voor traditie en een
gevoel van zekerheid en stabiliteit aan de andere kant. In 2010 is er een zesde dimensie toegevoegd
aan het model: indulgence versus restraint. In het Nederlands is dat hedonisme versus soberheid, oftewel een cultuur van uitbundigheid tegenover een cultuur van ingetogenheid. Bij een hedonistische
cultuur gaat het om vrolijkheid en optimisme, terwijl een sobere cultuur ernstig is. Het heeft vooral
te maken met het gevoel van baas zijn over het eigen leven. In tabel 7.4 zijn verschillende landen gepositioneerd op de dimensies van Hofstede en op de dimensie van de communicatiecontext.128
Tabel 7.4 Positionering van landen op culture dimensies
Landen die hoog sco‑
ren op de kenmerken
van de linkerdimensie
Landen met een ge‑
middelde score
Landen die hoog sco‑
ren op de kenmerken
van de rechterdimen‑
sie
Collectivisme
Oost‑ en West‑Afrika,
Latijns‑Amerika,
Portugal
Arabische landen,
Griekenland, Japan,
Spanje, Turkije
Australië, Zwitserland,
Scandinavië, Frankrijk,
Groot-Brittannië, VS,
Duitsland, Nederland,
België
Individualisme
Kleine machtsafstand
Scandinavië,
Oostenrijk, Zwitserland,
Duitsland, Ierland,
VS, Groot-Brittannië,
Nederland
Spanje, Taiwan,
Griekenland, Japan,
Italië, Portugal
Maleisië, Guatemala,
Arabische landen,
West‑Afrikaanse landen, Filippijnen
Grote machtsafstand
Feminien
Scandinavië, Portugal,
Nederland, Turkije
België, Frankrijk,
Griekenland, Spanje,
Arabische landen
Oostenrijk, Canada,
Groot-Brittannië,
Ierland, Italië, Japan,
Zwitserland, VS
Masculien
Onzekerheid verdragen
Scandinavië, GrootBrittannië, VS, Ierland,
Canada, India
Arabische landen, Oostenrijk,
Zwitserland, Duitsland
België, Frankrijk,
Griekenland, Japan,
Portugal, Spanje
Onzekerheid mijden
Korte­termijn­gerichtheid
Pakistan, Nigeria,
Canada, GrootBrittannië, VS,
Australië, Duitsland,
Polen, Zweden
India, Thailand,
Hongarije, Singapore,
Nederland
China, Hong Kong,
Taiwan, Japan,
Zuid‑Korea
Langetermijngerichtheid
Hedonistisch
Australië, Canada,
Nederland, GrootBrittanië, VS
Scandinavië, België,
Griekenland,
Duitsland, Frankrijk
China, Tsjechië, ZuidKorea, India, Hongarije
Sober
Hoge context
Japan, China, Arabische
landen, Latijns‑Amerika
Italië, Spanje,
Frankrijk, GrootBrittannië
Noord‑Amerika,
Scandinavië, Duitsland,
Zwitserland
Lage context
Bron: http://geert-hofstede.com/countries.html; een vergelijkingstool, geraadpleegd 29 november 2014.
Hoofdstuk 7 Reclame
29
SAMENVATTING
Reclame is betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door een specifiek vermeld
bedrijf. Reclame is een van de meest zichtbare elementen van de communicatiemix. De ontwikkeling van een reclamecampagne bestaat uit een aantal stappen. In de eerste plaats moet er een
reclamestrategie worden gekozen: wie zijn de doelgroepen, wat zijn de doelstellingen en welke
boodschap moet er worden overgebracht? De kern van het proces wordt gevormd door het creatieve idee. Bedrijven moeten een creatieve briefing schrijven voordat het reclamebureau aan de slag
kan. Creativiteit is moeilijk te omschrijven, maar de boodschap moet in elk geval op een originele,
vernieuwende en aantrekkelijk manier worden overgebracht. Over het algemeen kunnen er twee
typen van creatieve appeals worden gebruikt: rationele en emotionele. Emotionele appeals zijn
reclames die vooral tot een affectieve respons leiden en een bepaald beeld overbrengen. Rationele
appeals brengen informatieve elementen over, zoals prijs, waarde, kwaliteit, prestaties, onderdelen,
beschikbaarheid, smaak, garantie, nieuwe toepassingen enzovoort. Bij zowel emotionele als rationele appeals kunnen bepaalde uitvoeringsstrategieën worden gebruikt. Rationele appeals kunnen
bijvoorbeeld bestaan uit pratende hoofden, een demonstratie, een oplossing voor een probleem, een
aanbeveling, een situatie die uit het leven is gegrepen, drama of een directe of indirecte vergelijking
met concurrerende producten. Emotionele appeals kunnen gebaseerd zijn op humor, angst, warmte,
erotiek, muziek enzovoort. Zowel rationele als emotionele appeals kunnen worden gecombineerd
met endorsers: gewone mensen, deskundigen of beroemdheden. Geen van de uitvoeringsstrategieën
werkt in alle situaties of voor alle doelgroepen. Hoewel iedereen het er bijvoorbeeld over eens is dat
emotionele appeals de aandacht kunnen trekken, is het helemaal niet zeker dat ze de boodschap op
de bedoelde wijze overbrengen. Men moet er dus op letten dat de juiste methode wordt gebruikt. Bij
reclamecampagnes die op meerdere landen of culturen zijn gericht, moet rekening worden gehouden met aanzienlijke verschillen in culturele kenmerken.
VERDER LEZEN
Belch, M. and Belch, G. (2008), Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective, 6e editie. New York: McGraw-Hill.
De Mooij, M. (2005), Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, 2e editie.
Thousands Oaks, CA: Sage Publications.
Hofstede, G. en Hofstede, G.J. (2004), Cultures and Organizations. Software for the Mind, 2e editie.
New York: McGraw-Hill Professional.
Mueller, B. (2004), Dynamics of International Advertising. New York: Peter Lang Publishing.
O’Guinn, T., Allen, C.T. en Semenik, R.J. (2008), Advertising and Integrated Brand Promotion, 4e editie. Mason, OH: Thomson/South-Western.
International Journal of Adverising, http://www.internationaljournalofadvertising.com/.
International Marketing Review, http://info.emeraldinsight.com/products/journals/journals.
htm?idIMR.
Journal of Advertising, http://ja.memphis.edu/.
Journal of Advertising Research, http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/
Research/Journals/Other/JournalofAdvertisingResearch.aspx.
Journal of International Marketing, http://www.journalofinternationalmarketing.com/.
Journal of Marketing Communications, http://www.tandf.co.uk/journals/titles/13527266.asp.
30
Marketingcommunicatie CASE
Biotherm en Biotherm Homme van L’Oréal: een wereldwijd merk voor
huidverzorgingsproducten
De L’Oréal Groep
De L’Oréal Groep werd in 1907 opgericht. Het is het grootste
cosmeticabedrijf ter wereld. Het hoofdkantoor is gevestigd in
Clichy (Frankrijk). In 2011 had de groep 68.900 werknemers
in 58 landen en had het wereldwijd 42 productiebedrijven.
L’Oréal heeft vestigingen in 130 landen en heeft bijna 300
dochterondernemingen. In 2011 bedroeg de groepsomzet
20,3 miljard euro. De winst kwam uit op 3,3 miljard euro.
De concurrentie is zwaar en mondiaal, met bedrijven als
Procter & Gamble, Unilever, Beiersdorf, Wella, Estée Lauder
en LVMH.
L’Oréal gaat uit van de visie dat cosmetica een onderdeel is
van de universele zoektocht naar schoonheid en je goed voelen. Cosmetica‑artikelen zijn een manier om persoonlijkheid
uit te drukken. Dat maakt ze zowel persoonlijk als een onderdeel van het sociale leven. Ze voorzien in een dagelijkse
behoefte aan (meer) zelfvertrouwen en contact met andere
mensen. L’Oréal beweert dat het al zijn deskundigheid en
onderzoeksmiddelen inzet om te werken aan het welzijn
van mannen en vrouwen, in al hun verscheidenheid, over de
hele wereld. Het bedrijf gaat daarbij uit van drie belangrijke
beginselen:
• Constante aandacht voor consumenten en het begrijpen
van en inspelen op hun individuele behoeften en aspiraties.
• Respect voor individuele verscheidenheid. Het bedrijf
probeert individuele verscheidenheid te koppelen aan
een groot assortiment aan producten en merken voor
verschillende leeftijden, huidtypen, culturen enzovoort.
• De bewezen effectiviteit van de producten in diepgaand
onderzoek. Het bedrijf investeert in innovatie, productveiligheid en de hoogste normen op het gebied van betrouwbaarheid en kwaliteit.
Op het gebied van R&D (onderzoek en ontwikkeling) werkten er in 2008 wereldwijd ongeveer 3300 werknemers van
60 verschillende nationaliteiten in 30 verschillende onderzoeksdisciplines. Er werd 580 miljoen euro in R&D geïnvesteerd, waarvan een derde aan geavanceerd onderzoek werd
besteed. Elk jaar worden er 5000 formules ontwikkeld in de
18 onderzoekscentra en 13 beoordelingscentra over de hele
wereld. In 2011 werden er evenals in voorafgaande jaren
meer dan 600 nieuwe patenten geregistreerd. L’Oréal heeft
honderd actieve samenwerkingsverbanden met vooraanstaande wetenschappelijke instellingen en onderzoeksinstituten.
De aandacht voor de behoeften van de consument en de
individuele verscheidenheid wordt weerspiegeld in de merken assortimentsstrategie van de groep. Het bedrijf brengt
27 internationale merken op de markt, en dat zijn merken
die elk een jaarlijkse omzet van meer dan 50 miljoen euro
draaien. Ze kunnen in vier categorieën worden ingedeeld
(zie tabel 7.5). Elk merk heeft zijn eigen goed ontwikkelde
merkpropositie. Het merkvermogen (brand equity) wordt
onafgebroken doorontwikkeld en door reclame en andere
vormen van marketingcommunicatie ondersteund. L’Oréal
erkent ook dat er niet slechts één schoonheidsmodel bestaat.
Elke cultuur heeft unieke segmenten voor persoonlijke verzorging, unieke kledingstijlen en manieren waarop mensen
zich uitdrukken, unieke cosmeticatradities en bovenal een
unieke visie. Het bedrijf probeert in deze uiteenlopende behoeften te voorzien door een heel divers productassortiment
te ontwikkelen met producten die aan elke cultuur en haar
behoeften zijn aangepast. Voorbeelden zijn:
• SoftSheen-Carson: de wereldleider in haarverzorgingsproducten voor mensen van Afrikaanse afkomst;
• Lancôme en L’Oréal Paris: Europese smaak en tradities;
• Shu Uemura: standaard voor de Japanse stijl;
• Maybelline NY & Redken: trendsetters in de Verenigde
Staten;
• Armani: Italiaanse stijl.
De producten van L’Oréal zijn verkrijgbaar in de supermarkt
en bij kapsalons, drogisterijen, apotheken, schoonheidssalons en andere speciaalzaken. De producten zijn ook via
internet of postorderbedrijven te bestellen. De merken zijn
verkrijgbaar in verschillende winkels en (speciaal)zaken,
afhankelijk van de categorie waartoe ze behoren (zie tabel
7.5).
Biotherm
Biotherm is een van de luxemerken van L’Oréal. Het merk,
opgericht in 1950, bestaat uit een uitgebreid assortiment aan
producten op het gebied van gezichtsverzorging (53% van
de verkoop), lichaamsverzorging (20%), zonnebrandmiddelen (4%), make-up (6%) en huidverzorging voor mannen
(16%). Het merk is ontstaan door de ontdekking van een actief bestanddeel dat in de warmwaterbronnen van de Franse
bergen werd gevonden. Dat bestanddeel werd ‘een zuiver
extract van thermaal plankton’ genoemd. Deze basiscomponent bevat essentiële sporenelementen, minerale zouten,
proteïne en vitamines, en wordt vermengd met natuurlijke
Hoofdstuk 7 Reclame
31
Tabel 7.5 Vier categorieën cosmetica
Soort product
Producten voor de con‑
sument
Producten voor de be‑
roepsgroep
Luxeproducten
Actieve cosmetica
Omschrijving
Concurrerend qua prijs,
worden via de detailhandel op de massamarkt
gebracht
Voldoen aan de eisen van
kapsalons, bieden de klant
een breed en innovatief assortiment
Verkrijgbaar in warenhuizen en speciaalzaken met uitstekende
service
Cosmetische huidverzorgingsproducten die bij drogisterijen en speciaalzaken worden verkocht
Merken
L’Oréal Paris
Garnier
Maybelline NY
Softsheen- Carson
CCB Paris
L’Oréal Professional
Kérastase
Redken
Matrix
Mizani
Lancôme
Biotherm
Helena Rubinstein
Kiehl’s
Shu Uemura
Giorgio Armani
Ralph Lauren
Cacharel
Viktor & Rolf
Vichy
La Roche-Posay
Innéov
SkinCeuticals
T.O.V.
serieus
POSITIE
CONCURRENTIE
Shiseido
Kiehl’s
Shu
Aveda
Lancôme
Clarins
BIOTHERM
Clinique
HR
E. Lauder
nieuwe
luxe
Origins
Mac
Bliss
M/U
for ever
Chanel
Armani
Benefit
Guerlain
klassieke
luxe
Dior
sensatie
Figuur 7.7 De positionering van Biotherm ten opzichte van de concurrentie
ingrediënten. Vanwege zijn biologische verwantschap met
de huid heeft Biotherm een kalmerend, regenererend en stimulerend effect. De drie voornaamste functies zijn: reinigen,
verstevigen en behandelen. Gebruik van het product zou leiden tot een schonere, gezondere, zachtere, zijdeachtige, vitale huid en een gave teint. Biotherm wordt met de volgende
steekwoorden gepositioneerd: jong, je goed voelen, positieve
houding (niet dramatiseren, een knipoog), eenvoudig, fris,
puur, minimalistisch, direct, assertief en deelgenoot zijn.
Het productassortiment is ingedeeld naar huidtype (droog,
normaal) en naar speciale behoeften en specifieke levensstijlen. Zo behoren de volgende gespecialiseerde producten
tot het Biotherm‑programma: Age Fitness (antiveroudering),
Densit Lift (antirimpel) en Acnopur (ter behandeling van
huidoneffenheden). Levensstijlproducten zijn Hydra-Detox
32
Marketingcommunicatie (ter verwijdering van giftige stoffen die door milieuvervuiling worden veroorzaakt), D-stress (tegen door stress veroorzaakte huidmoeheid) en Aqua Sport (voor een gespierd en
fit lijf). Biotherm wordt wereldwijd in bijna 14.000 winkels
verkocht, waarvan 12.000 in Europa. De verkoop bedroeg in
2003 ongeveer 350 miljoen euro, en volgens de voorspellingen zou de groei in de daaropvolgende jaren dubbele cijfers
laten zien. In figuur 7.7 is een positioneringskaart te zien
die op twee dimensies is gebaseerd: ‘serieus–opwindend’ en
‘nieuwe luxe–klassieke luxe’. Biotherm wordt gepositioneerd
in de hoek van ‘serieus–nieuwe luxe’. De grootste concurrentie komt van Clinique (16,4% marktaandeel). In tabel 7.6
wordt de marktpositie van Biotherm en zijn voornaamste
concurrenten in een aantal Europese landen en voor een
aantal productcategorieën gegeven.
Het merkimago van Biotherm in verschillende landen
In februari 2003 werden er focusgroepen gehouden met
tachtig vrouwen uit verschillende landen. Het doel van dit
kwalitatief onderzoeksproject was om het merkimago van
Biotherm nader te onderzoeken en om de sterke en zwakke
kanten van het merk en de communicatie over het merk te
beoordelen. De focusgroepen bestonden uit gebruikers van
Biotherm en gebruikers van concurrerende producten. In de
tabellen 7.7‑7.10 worden de samenstelling van de focusgroepen in Duitsland, Frankrijk en Spanje en de uitkomsten van
het onderzoek gepresenteerd. Hoewel de samenstelling van
de groepen in de drie landen vergelijkbaar was, verschillen
de uitkomsten in enkele opzichten. Zo vinden gebruikers in
Duitsland het merk kleurloos, klagen Spaanse consumenten
over de oorsprong van het merk en het water, en in Frankrijk
heerst het beeld dat het merk te weinig verleidingskracht,
vrouwelijkheid en sensualiteit uitstraalt. Wat het productaanbod betreft, vinden de Duitse consumenten dat er te
weinig onderscheidende voordelen zijn en klagen ze dat de
productbeschrijving niet in het Duits is. De Franse vrouwen
menen dat jongere consumenten te weinig status aan het
merk ontlenen en het product te ‘farmaceutisch’ overkomt.
Anderzijds zijn de consumenten in de drie landen het met elkaar eens dat Biotherm‑reclames te weinig levenslust, emotie, dynamiek en zintuiglijke prikkeling uitstralen.
Tabel 7.6 Biotherm en de drie andere meest verkochte merken in een aantal Europese landen en markten (2002) (de percentages
zijn marktaandelen)
Land/productcate‑
gorie
Frankrijk
Percentage
Duitsland
Percentage
Italië
Percentage
Spanje
Percentage
Verzorging
Clarins
Lancôme
Sisley
Biotherm
20,5
12,0
9,9
7,6
Shiseido
Biotherm
Lancôme
Clarins
12,8
12,1
11,4
8,3
Shiseido
Lancôme
Lauder
Biotherm
11,9
9,9
9,9
5,9
Lancôme
Clarins
Clinique
Biotherm
13,7
10,3
9,9
9,4
Gezichtsverzorging
Clarins
Lancôme
Sisley
Biotherm
16,4
12,7
10,2
6,1
Shiseido
Lancôme
Lauder
Biotherm
15,0
10,7
8,9
8,7
Shiseido
Lauder
Lancôme
Biotherm
12,6
11,5
10,4
4,8
Lancôme
Lauder
Clinique
Biotherm
14,6
11,3
11,0
8,4
Lichaamsverzorging
Clarins
Biotherm
Dior
Lancôme
45,3
14,5
8,6
6,0
Biotherm
Clarins
Lancôme
Dior
35,5
14,8
14,1
5,8
Clarins
Biotherm
Dior
Lancôme
29,2
13,1
7,9
7,4
Clarins
Biotherm
Lancôme
Dior
30,3
20,4
9,6
6,0
Tabel 7.7 Samenstelling focusgroepen over het merkimago van Biotherm in Duitsland, Spanje en Frankrijk
Parijs (Frankrijk), drie groepen
Madrid (Spanje), drie groepen
Düsseldorf (Duitsland), vier groepen
• 7 Biotherm‑gebruikers, 25-35 jaar;
• 6 Clinique‑gebruikers, 25-35 jaar;
• 6 Origins Aveda‑gebruikers, 25-35 jaar
• 7 Biotherm‑gebruikers, 25-35 jaar;
• 7 Biotherm‑gebruikers, 30-40 jaar;
• 6 Clinique‑gebruikers, 25-35 jaar
•
•
•
•
7 Biotherm‑gebruikers, 20-30 jaar;
7 Biotherm‑gebruikers, 35-45 jaar;
6 Clinique-gebruikers, 25-35 jaar;
6 Shiseido‑gebruikers, 25-35 jaar
Hoofdstuk 7 Reclame
33
Tabel 7.8 Het merkimago van Biotherm in Duitsland
Sterke kanten
Zwakke kanten
Imago/waarde
• Een rijk en stabiel mentaal beeld
• Een Frans product
• Consistentie tussen de basiswaarden (natuurlijkheid, zuivering, zachtheid, gematigdheid) en de uitdrukking ervan in de producten (kleuren,
geuren, gevoel: lichtheid, enz.)
• Risico dat het merk nietszeggend,
kleurloos is
Productaanbod
• Helder, leesbaar, informatief aanbod, compleet, toegankelijk
• Legitimiteit voor gezicht en lijf
• Krachtige vochtinbrengende voordelen, ‘intelligente’ frisheid, huidverzorging, respect, zachtheid, veiligheid, kalmerend
• Duidelijke voordelen ontbreken
• Probleem met productbeschrijvingen,
niet in het Duits
• Gebrek aan levenslust, aan beweging,
aan dynamiek, aan emotie
Reclame
Doelgroep
• Vrouwen tussen de 30 en 40 jaar, braaf, natuurlijk, jong van geest, tamelijk sportief, gezond, zorgeloos
• Club Biotherm is niet persoonlijk genoeg
Tabel 7.9 Het merkimago van Biotherm in Spanje
Sterke kanten
Zwakke kanten
Imago/waarde
• Eau Naturelle Bienfaisante (bevat meer zeewater) raakt de kern van
het leven: frisheid, schoon, lichamelijke en geestelijke effecten op
de gezondheid
• Onderzoek: vertrouwen, wetenschappelijk
• Hoe zit het met de oorsprong van het water,
van het merk
Productaanbod
• Eenvoudig en serieus aanbod
• Versterking van de make‑uplijn
• De ‘missie’ is vocht inbrengen + verfrissen, regenereren en ontspanning brengen
• Waar voor je geld
• Gebrek aan inhoud (je goed voelen, gezondheid)
Reclame
• Aantrekkelijke kleuren (Celluli-choc, Hair Resource)
• Centrale rol van regenererend water
• Agua! te veel water, bleek, weinig consistent
Doelgroep
• Vrouwen tussen de 30 en 40 jaar, natuurlijk, spontaan, sportief‑onconventioneel (20- tot 30‑jarigen) en non‑conformistisch
• Vrouwen zijn te ‘glad’, te weinig aards, niet
levenslustig genoeg, hebben geen verleidingskracht
• Gebrek aan assertiviteit
Tabel 7.10 Het merkimago van Biotherm in Frankrijk
Sterke kanten
Zwakke kanten
Imago/waarde
• Natuurlijk, eenvoud, frisheid, dynamiek, gezond
• Geen verleidingskracht, vrouwelijke sensualiteit
Productaanbod
• Sterk water, huidverstevigend, vochtinbrengend, frisheid, ontspannend
• Natuurlijke bestanddelen
• Te weinig status voor jongere vrouwen
• Te farmaceutisch
Reclame
• Selectiever, moderner
• De droom ontbreekt
• Gebrek aan zintuiglijke prikkeling
Doelgroep
• Jongere vrouwen: 25- tot 35‑jarigen
• Niet in de mode
34
Marketingcommunicatie Mannen en lichaamsverzorging
Biotherm Homme
Publicis onderzocht in 2003 welke taboes er in de jaren
daarvoor waren verdwenen uit het denken van de man en
welke belangrijke nieuwe gedragspatronen er in opkomst
leken. Anders gezegd: op welke nieuwe manieren konden
mannen worden aangesproken? Er werden vier belangrijke
communicatiepunten vastgesteld. Ze worden in figuur 7.8
samengevat. Bijna de helft van de mannen van tegenwoordig, en dan vooral jongere mannen, vindt het prima dat ze
een mannelijke en een vrouwelijke kant hebben. Hierdoor
wordt hun gedrag minder vastomlijnd: spieren en gezondheid, maar ook jong zijn, perfectie en gezichtsverzorging
zijn belangrijk. Er is een stijgende trend onder mannen om
hun uiterlijk belangrijk te vinden en goed voor zichzelf te
zorgen. Huidverzorging houdt het midden tussen lichaamshygiëne en het verlangen om te verleiden. Het is steeds
belangrijker om er authentiek, goed, verleidelijk en puur uit
te zien. Een groot percentage mannen wil meer tijd hebben
voor persoonlijke verzorging. En sport is, net als de opkomst
van de homocultuur, een van de structurele thema’s van de
Nieuwe Man. Maar de ‘eeuwige man’ blijft eeuwig aanwezig.
Waarden als de touwtjes in handen hebben, gezag en sterk,
ambitieus en krachtig zijn, worden nog steeds positief gewaardeerd, in tegenstelling tot een man die passief, weinig
doortastend en dromerig is.
De huid en de huidverzorging van mannen en vrouwen verschillen in een aantal opzichtig grondig van elkaar. Mannen
hebben tussen de 6000 en 25.000 gezichtshaartjes, veel
meer dan vrouwen.
Mannen zijn gemiddeld drieduizend uren van hun leven aan
scheren kwijt (oftewel 140 dagen). De huid van mannen
is vetter en meer vatbaar voor acne. Verder is de huid van
mannen 16 tot 20 procent dikker dan die van vrouwen, en
daardoor minder teer. Aan de andere kant veroudert de huid
van mannen sneller en krijgen ze eerder rimpels. Er is dus
behoefte aan een huidverzorgingsproduct dat speciaal voor
mannen ontworpen is. Daarnaast duidt bovengenoemde
evolutie in de houding van mannen ten opzichte van lichaamsverzorging op een marktpotentieel voor een specifiek
huidverzorgingsproduct voor mannen. Biotherm Homme
(zie afbeelding 7.5), een huidverzorgingsprogramma voor
mannen dat in 1985 werd gelanceerd, is de afgelopen jaren
sterk gegroeid. Deze complete lijn van huidverzorgingsproducten voor het gezicht en het lichaam was in 2004 wereldmarktleider in verzorgingsproducten voor de man (waardeaandelen). De markt voor huidverzorgingsproducten voor
mannen groeit sinds midden jaren negentig gestaag (twee
keer zo snel als je de jongens meetelt die producten van hun
vriendinnetje of vrouw lenen).
Afbeelding 7.5 Biotherm Homme Force
Suprème, oogverzorging tegen veroudering en
een dagelijkse vochtinbrengende antirimpelcrème
Figuur 7.8 Nieuwe manieren om een link te leggen
tussen mannen en cosmetica
Vervrouwelijking
van de man
Nieuwe man
Veranderende
verstandhouding
met het lichaam
Belang van de
homocultuur
Cosmetisch
Een ode aan sport
Bron : L’Oreal Verenigd Koninkrijk.
Hoofdstuk 7 Reclame
35
De positionering van Biotherm Homme kan als volgt worden
samengevat: ‘Huidverzorging is meer dan wat aftershave
opdoen. Je voelt je niet onzeker over je persoonlijkheid. Je
vindt het prima om goed voor je lichaam, je huid en je algemeen welzijn te zorgen. Je wilt de zaken eenvoudig, snel en
effectief houden. Je wilt onmiddellijk resultaat zien waardoor je je goed voelt.’ Het merkstatement luidt: ‘Biotherm
Homme, de huidverzorgingscoach van mannen’, omdat
alleen een coach mannen een op hen persoonlijk afgestemd
programma kan geven dat hun huid respecteert en kalmeert.
Deze coach is ‘degene die de huidverzorgingsbehandeling
van mannen ontwikkelt’. Biotherm Homme heeft gepersonaliseerde, speciaal voor mannen bedoelde programma’s
ontwikkeld: ‘high-precision’ scheerformules, gezichtsverzorgingsbehandelingen met zeer gerichte bestanddelen, technische huidverzorgingsproducten. Elke man moet het product
kunnen vinden dat het beste bij zijn persoonlijke behoeften
op huidverzorgingsgebied past.
In maart 2003 werd er in Duitsland een kwalitatief merkenonderzoek gehouden met vier focusgroepen van mannen
tussen de 20 en 45 jaar. Daarbij werden het merkstatement
en een aantal reclamecampagnes, merchandisingprogramma’s en producten van Biotherm en enkele concurrenten
getest. De conclusie van het onderzoek was dat het idee van
een ‘coach’ te zakelijk en gezaghebbend klonk, niet goed paste bij de behoefte van mannen aan autonomie, en geen plezier, karakter, sensualiteit en emotionaliteit overbracht. De
persoonlijke benadering en de beschrijving van de bestanddelen en het wetenschappelijk onderzoek werden echter als
sterke punten aangemerkt. Wat de effecten van de reclame
betreft werd geconcludeerd dat deze goed herkenbaar, aantrekkelijk, esthetisch, mannelijk, informatief en eenvoudig
was. De niet‑Duitse naam van het product, het coachidee
en de weinig opvallende verpakking werden als negatieve
punten gezien, wat tot een lage spontane herkenning leidde.
De conclusie was dat het merkstatement aangepast moest
worden met elementen als huidverzorgingsspecialist, wetenschappelijke kennis en innovatie, en dat het accent op de
voordelen en prettige sensatie voor de huid moest worden
gelegd. De communicatie‑elementen die benadrukt moesten
worden waren de specifieke kenmerken van het product, de
sensualiteit van het product en de modellen, en de essentiële
kleurencodes op elk product. Verder werd geconcludeerd dat
MyLab
voor een betere merktrouw de identificatie van mannen met
het product versterkt moest worden. Dat moest gebeuren
door middel van duidelijke claims, zichtbare huidresultaten
en verschillende huidtypen, behoeften en voordelen. Ook
moest duidelijk zijn wat het product te bieden heeft.
VRAGEN
1. Is de visie en het beleid voor merkstrategie van Biotherm
en Biotherm Homme vooral wereldwijd (gestandaardiseerd) of nationaal/lokaal (aangepast aan nationale/
lokale culturen)? Beargumenteer je antwoord en geef
voorbeelden.
2. Als je kijkt naar de verschillende soorten behoeften die
mensen kunnen hebben (bijvoorbeeld de hiërarchie van
Maslow, met fysiologische behoeften als de meest basale
behoeften, gevolgd door veiligheid, liefde of ergens bij
horen, sociale erkenning en ten slotte zelfverwezenlijking – zie http://www.businessballs.com/maslow.htm),
op welke behoeften richten L’Oréal in het algemeen en
Biotherm en Biotherm Homme zich dan in het bijzonder? Denk je dat deze behoeften universeel zijn?
3. Clinique wordt gezien als een van de grootste concurrenten van Biotherm. Waarom? In welke opzichten is de
positionering van Biotherm en Clinique vergelijkbaar of
verschillend? Gebruik communicatiematerialen, websites enzovoort om je antwoord te illustreren.
4. Vat de belangrijkste overeenkomsten en verschillen
samen van de uitkomsten van de discussies in de focusgroepen in de drie onderzochte landen. Kun je een
verband vinden tussen de culturele kenmerken van de
landen en de attitudes en opvattingen van de focusgroepen uit deze landen?
5. Wordt Biotherm Homme in de verschillende landen verschillend gepositioneerd? Raadpleeg communicatiematerialen, websites enzovoort. Waarom wel/niet?
6. Zijn de conclusies en implicaties voor marketingcommunicatie van het Duitse Biotherm Homme‑onderzoek
juist? Zou je de communicatiestrategie op een andere
manier aanpassen?
Bronnen: Inhoudelijke informatie werd verstrekt door Teresa di
Campello en Joëlle Van Rijckevorsel, L’Oréal. www.loreal.com; www.
biotherm.com; http://www.loreal.com/_en/_ww/pdf/Rapport_
Annuel_2008_FR.pdf (geraadpleegd 9 juli 2012).
Nederlandstalig
Op www.pearsonmylab.nl vind je studiemateriaal en de eText om
je begrip en kennis van dit hoofdstuk uit te breiden en te oefenen.
36
Marketingcommunicatie