Elicitatietechnieken in kwalitatief onderzoek

Commerciële onderzoekspraktijken
In deze rubriek staat het type onderzoek centraal dat door kwalitatieve marktonderzoeksbureaus
‘in opdracht’ wordt verricht. Veelal betreft dit kleinschalige ad-hocprojecten in de domeinen van
het marktonderzoek, het consumentenonderzoek en het beleidsonderzoek. Kenmerkend zijn de
bedrijfseconomische context en de cultuur waarin deze onderzoeken plaatsvinden. Als gevolg hiervan krijgen de parameters ‘tijd’ en ‘budget’ een bijzondere lading. Wat betekent dit voor de methodologische zuiverheid van dergelijke onderzoeken? Onderzoekers uit het veld berichten over de
wijze waarop zij omgaan met het dilemma tussen methodologische grandeur en de weerbarstige
onderzoekspraktijk. Redacteur voor deze rubriek is Edward Groenland: [email protected].
Elicitatietechnieken in kwalitatief onderzoek
Joost Stalpers
Inleiding
Kwalitatief marktonderzoek is vaak gericht op inzicht in de betekenis die individuen vanuit hun belevingswereld toekennen aan een gegeven fenomeen. Deze betekenistoekenning wordt bepaald door meerdere psychische factoren. Hierbij zijn drie dimensies te
onderscheiden, namelijk de conatieve (gedragsinclinaties), de cognitieve en de affectieve
dimensie. Marktonderzoek naar de beleving van een product of een ander fenomeen kan
deze drie dimensies omvatten.
Het verwerven van informatie op conatief en cognitief vlak is op zich relatief gemakkelijk,
maar de primaire response is doorgaans sterk gerationaliseerd en oppervlakkig. Vooral
bij cognitieve informatie worden achterliggende structuren zonder hulp niet helder voor
de onderzoeker. En ook inzicht in affectieve belevingsaspecten kan vrijwel niet zonder
speciale hulpmiddelen verkregen worden. Dat geldt a fortiori naarmate het onderwerp
van onderzoek dichter bij het individu ligt. Om het verzamelen van informatie op conatief, cognitief en affectief gebied te vergemakkelijken, kan de onderzoeker gebruikmaken van verschillende zogenaamde ‘elicitatietechnieken’. Dat zijn indirecte vraagmethoden om de ‘diepere’ belevingsaspecten naar voren te laten komen die onzichtbaar blijven
in directe expliciete interviews (zie onder meer Mariampolski, 2001).
Het doel van dit artikel is de introductie van een indelingsvorm van elicitatietechnieken
die aansluit bij de belevingswereld van personen en die bovendien een kader biedt voor
een beredeneerde keuze bij toepassing in kwalitatief belevingsonderzoek.
Elicitatietechnieken
Elicitatietechnieken (letterlijk: uitlokkingstechnieken) zijn technieken voor verbale of
non-verbale stimulering die bedoeld zijn om een individu te verleiden tot ondoordachte
en ongerationaliseerde reacties (in woord en gedrag) die inzicht geven in de primaire
belevingswereld van dat individu. Daarom worden zij in onderzoek toegepast wanneer
diepgaande inzichten in de onbewuste belevingswereld van individuen gewenst zijn. In
32
Commerciële onderzoekspraktijken
voorkomende gevallen worden een of meer van dergelijke uitlokkingstechieken opgenomen in de checklist.
H e t g e b r uik van elicitatietechnieken in onderzoek
In de voorbereiding van een onderzoek vindt analyse van de vraagthema’s plaats om
vast te stellen welk type informatie moet worden verzameld. De focus is daarbij met name
gericht op gedragsgerelateerde en op cognitieve en affectieve aspecten van die informatie. Wanneer duidelijk is welk type informatie gezocht wordt, kan worden besloten elicitatietechnieken in te zetten die het verzamelen van die informatie kunnen faciliteren. Of
deze technieken ook daadwerkelijk worden toegepast, hangt af van de afweging tussen
het belang van de gezochte informatie in termen van de onderzoeksdoelstelling en het
tijdsbeslag en de kosten die de toepassing van deze technieken met zich meebrengen.
De interviewtijd is immers beperkt in commercieel onderzoek.
Elicitatietechnieken kunnen ook gebruikt worden om een interviewsessie meer levendig
te maken. In een dergelijk geval gaat het niet zozeer om de informatieopbrengst van de
techniek, maar om het op peil brengen of houden van de motivatie van respondenten.
Om die reden beginnen interviews vaak met een korte elicitatiesessie, bijvoorbeeld een
associatieoefening.
D e w e r k i ng van elicitatietechnieken
Veel elicitatietechnieken maken gebruik van psychologische mechanismen die leiden
tot observeerbare en interpreteerbare expressies van respondenten. Daarmee geven
zij de onderzoeker meer inzicht in de beleving van bijvoorbeeld een bepaald product
door de respondent. De meest toegepaste mechanismen zijn associatie en projectie.
Elicitatietechnieken worden daarom ook wel aangeduid als associatieve en projectieve
technieken.
In associatieve technieken staat associatie centraal. In de belevingswereld zijn vaak heel
verschillende ervarings- en waarderingselementen aanwezig die in een complexe samenhang met elkaar verbonden zijn. Associaties, zoals die door het individu worden geuit,
kunnen de onderzoeker inzicht bieden in de patronen van deze gerelateerde ervaringen
en belevingen. Een potentieel beperkend effect is wat wordt aangeduid als het ‘diplomaten-effect’ (persoonlijke communicatie prof. dr. E.A.G. Groenland). Daarmee wordt het
fenomeen bedoeld dat de werkelijke inhoud van een primaire associatie op de achtergrond
raakt wanneer een respondent de gelegenheid heeft deze associatie cognitief te bewerken
voordat hij deze uit. Om dit effect te elimineren worden respondenten geïnstrueerd om
associaties dusdanig snel te uiten dat geen cognitieve elaboratie vooraf kan plaatsvinden.
Projectieve technieken bedienen zich van het psychologische mechanisme van projectie.
Het begrip ‘projectie’, zoals gebruikt in deze context, is terug te voeren tot het werk van
Freud. Van projectie is volgens Freud sprake wanneer individuen hun negatieve eigenschappen projecteren op anderen, om aldus de dreiging van bestraffing van deze negatieve eigenschappen te beperken (Freud, 1911). In de context van kwalitatief onderzoek
KWALON 34 (2007, jaargang 12, nr. 1)
33
heeft de term ‘projectie’ een mildere inhoud. Het uitgangspunt is hier dat individuen
hun diepere gedachten en gevoelens ten aanzien van stimuli (subjecten of objecten)
gemakkelijker kunnen weergeven wanneer ze deze kunnen projecteren op een ander
individu of object, of op een andere situatie. Dit is vooral van belang bij onderwerpen
waarbij sociale wenselijkheid een rol speelt.
Indelingen van elicitatietechnieken
Elicitatietechnieken bestaan in verschillende soorten en maten, en de meeste technieken
kennen ook nog meerdere varianten. Dat roept de vraag op of bestaande indelingsvormen voldoen aan de eerder geformuleerde criteria: aansluiten bij de belevingswereld
van het individu en de mogelijkheid bieden tot het maken van beredeneerde keuzen uit
het brede palet van elicitatietechnieken. Uit bestudering van de literatuur blijkt dat twee
indelingsvormen vaak voorkomen.
In de eerste soort worden technieken ingedeeld naar type. Een bekende indeling is die
van Gordon & Langmaid (1988). Zij onderscheiden ‘projective-’ en ‘enabling’-technieken. Projective-technieken zijn projectieve technieken zoals hiervoor beschreven. Tot de
enabling-technieken worden alle andere technieken gerekend die het individu op enige
wijze faciliteren bij de expressie van zijn belevingen. Voor de onderzoeker die op zoek is
naar een geschikte techniek die aansluit bij zijn onderzoeksvragen, biedt deze indeling
weinig houvast.
Een voorbeeld van een andere wijze van indelen is die van Van Tilburg en Tuitert
(1994). Zij ordenen technieken naar de wijze waarop deze feitelijk in de praktijk worden
gebruikt. Aldus wordt onderscheid gemaakt tussen technieken die worden toegepast in
groepsgesprekken, in individuele diepte-interviews en in observationele settings. Deze
eclectische, niet-theoretische indeling staat niet toe een verband te leggen tussen onderzoeksvragen (type informatie) en potentieel bruikbare elicitatietechnieken.
De geschiktheid van elicitatietechnieken in kwalitatief onderzoek wordt bepaald door de
mate waarin zij bijdragen aan de verwerving van relevante inzichten. En wat ‘relevante
inzichten’ zijn, hangt af van de specifieke onderzoeksvragen. Dit betekent dat de onderzoeksvragen leidend moeten zijn bij de keuze voor elicitatietechnieken en dat technieken zodanig moeten worden geordend dat op basis van exploratie van de onderzoeksvragen een beredeneerde keuze mogelijk is. De bestaande indelingen voldoen niet aan deze
voorwaarden. Daarom wordt in dit artikel een nieuwe indelingsvorm gepresenteerd, de
Information Driven Elicitative Action (idea). idea sluit direct aan bij de individuele
belevingswereld van het individu en maakt een beredeneerde techniekkeuze mogelijk op
basis van de specifieke onderzoeksvragen.
idea, een taxonomie van elicitatietechnieken
idea gaat uit van de aard van de informatie die in onderzoek wordt gezocht. Daarbij
kunnen drie categorieën worden onderscheiden: affectieve informatie, cognitieve informatie en conatieve informatie.
34
Commerciële onderzoekspraktijken
In de volgende paragrafen wordt nader ingegaan op elk van deze categorieën. Daarbij
worden steeds enkele prototypische elicitatietechnieken beknopt beschreven. Waar voor
technieken geen gangbare Nederlandstalige benaming voorhanden is, wordt de Engelse
aanduiding gebruikt. In de voorbeelden wordt nu eens gesproken over ‘product’, dan
weer over ‘merk’ of ‘dienst’ of over ‘maatschappelijk thema’. Deze aanduidingen zijn
in hoge mate inwisselbaar, omdat er nu eenmaal een grote verscheidenheid is in objecten van onderzoek (producten, merken, diensten, maatschappelijke thema’s enzovoort)
waarbij elicitatietechnieken kunnen worden toegepast.
A f f e c t i e v e elicitatietechnieken
Affectieve technieken zijn geschikte hulpmiddelen bij het verkrijgen van inzichten in
de gevoelens van een individu ten aanzien van een product. Deze affectieve technieken
kunnen nader worden geclassificeerd aan de hand van twee dimensies (zie figuur 1):
• De mate van elaboratie door het individu, ofwel de ‘diepte’ van de exploratie van de
gevoelens door het individu. Het individu kan ertoe worden bewogen zijn gevoelsleven in mindere of meerdere mate in de diepte te exploreren. De twee uitersten van
deze dimensie zijn ‘spontaan’ en ‘doorwerkt’.
• De wijze waarop het individu gevraagd wordt zijn gevoelens tot uitdrukking te brengen. De extremen van deze dimensie zijn ‘uitsluitend verbaal’ en ‘uitsluitend non-verbaal’. Mengvormen van verbale en non-verbale uitdrukking liggen daartussenin.
In de vier kwadranten in figuur 1 zijn verschillende prototypische affectieve technieken
aangegeven.
Verbaal
Associatie
Personificatie
user typology
Spontaan
Doorwerkt
Fotosort
Collage
moodboard
Non-verbaal
Figuur 1. Indeling affectieve elicitatietechnieken
Met associatieve technieken wordt aan respondenten gevraagd om primair te reageren op
een bepaalde stimulus. Dat kan een woord zijn, maar ook een foto, muziek enzovoort.
Associatieve technieken hebben meerdere varianten. Vrije associatie betekent bijvoorbeeld dat een respondent volledig vrij is in de wijze waarop hij associeert. Bij geholpen
associatie is dat minder het geval: een respondent kan bijvoorbeeld worden gevraagd
aan te geven welke woorden of foto’s uit een gegeven set passen bij een bepaalde dienst.
Sentence completion is een bekende andere associatieve techniek: de onderzoeker biedt
KWALON 34 (2007, jaargang 12, nr. 1)
35
de respondent een deel van een zin aan die door de respondent verder moet worden
aangevuld.
Personificatie is een techniek waarbij een respondent wordt gevraagd om zich een merk
voor te stellen als een persoon en vervolgens om deze persoon te beschrijven. Deze
beschrijving kan variëren van vrij concrete karakteristieken, zoals geslacht of uiterlijk,
tot meer abstracte kenmerken, zoals hobby’s en vrijetijdsbesteding.
In de user typology beschrijft de respondent de typische gebruiker van een product.
Bij collage of mood board-technieken wordt de reactie van respondenten op een complexe
stimulus onderzocht. In het eerste geval – collage – moeten respondenten (de techniek
wordt meer in groepen toegepast dan individueel) hun gevoelens bij een maatschappelijk thema uitdrukken in een door henzelf te maken collage. Deze collage wordt vervolgens besproken en toegelicht door de makers ervan. Bij het mood board beschikt de
onderzoeker over een collage of een set van verschillende collages die bedoeld zijn om
een bepaalde sfeer of gevoel op te roepen. Deze worden aan de respondent(en) aangeboden en met hen geëlaboreerd.
De foto sort-techniek houdt in dat aan respondenten stimuli worden aangeboden in de
vorm van foto’s. Respondenten moeten vervolgens aangeven welke foto’s het best (of
het minst goed) passen bij een gegeven dienst. De gemaakte keuzen kunnen vervolgens
met de respondent worden geëvalueerd. Vaak worden echter foto’s gebruikt waarvan de
associatieve betekenissen al in eerder (kwantitatief) onderzoek met andere respondenten zijn vastgesteld. Men spreekt dan van een gevalideerd instrument.
Co g n i t i e v e elicitatietechnieken
Cognitieve technieken worden ingezet wanneer de onderzoeker inzichten wenst in het
cognitieve domein van de mentale wereld van het individu, dat wil zeggen in het denken,
redeneren, ordenen, enzovoort. Ook hier zijn verschillende technieken beschikbaar en
deze kunnen ook aan de hand van twee dimensies worden geordend (zie figuur 2):
• Het type taak dat door de respondent moet worden uitgevoerd, op te vatten als een glijdende dichotomie met als toppen eliciteren (oproepen) en het groeperen (ordenen).
• Een dimensie die kan worden aangeduid als ‘gemene deler’, met de uitersten concreet
en abstract. Het gaat hierbij om de mate waarin de dimensionaliteit en de betekenis
van een merk met de respondent wordt geëlaboreerd.
Een aantal kenmerkende cognitieve technieken is in figuur 2 opgenomen naar hun positie ten opzichte van genoemde twee dimensies.
36
Commerciële onderzoekspraktijken
Abstract
Laddering
Subjective
clustering
Eliciteren
Groeperen
Kelly grid
Natural
grouping
Concreet
Figuur 2. Indeling cognitieve elicitatietechnieken
Laddering wordt gebruikt om inzicht te krijgen in de structuur van betekenissen die een
merk heeft voor het individu en in de wijze waarop deze zijn gekoppeld. Doorgaans wordt
begonnen met tamelijk oppervlakkige attributen van het merk, maar door het stellen van
vervolgvragen probeert de onderzoeker door te dringen tot diepere betekenislagen.
Subjective clustering wordt gebruikt om inzicht te krijgen in de dimensies die door
respondenten worden gehanteerd bij het beoordelen en vergelijken van producten.
Respondenten krijgen uiteenlopende productattributen aangeboden en moeten deze
verdelen in verschillende groepen (categoriseren).
Natural grouping beoogt hetzelfde als subjective clustering. Een essentieel verschil is dat
in geval van natural grouping concrete stimuli worden aangeboden aan de respondent.
Dat zijn bijvoorbeeld verschillende merken binnen één productcategorie. De respondent
moet deze verdelen in twee groepen en daarbij aangeven in welk opzicht de beide groepen verschillen. Deze procedure kan voor elk van de ontstane groepen worden herhaald
totdat geen verdeling meer mogelijk is.
De Kelly grid wordt gebruikt om te ontdekken welke concrete attributen worden gehanteerd bij de beoordeling en vergelijking van merken. In de standaardversie worden steeds
drie merken aangeboden aan de respondent. Deze moet aangeven op welke wijze twee
daarvan met elkaar overeenkomen en verschillen ten opzichte van de derde. De Kelly
grid gaat vaak vooraf aan laddering.
Co n a t i e v e elicitatietechnieken
Conatieve technieken worden toegepast wanneer inzicht gewenst is in de gedragsinclinaties van een individu ten opzichte van een bepaalde dienst. De technieken die dit
bevorderen zijn opnieuw in te delen aan de hand van twee dimensies (zie figuur 3):
KWALON 34 (2007, jaargang 12, nr. 1)
37
• Het perspectief, ofwel het subject, op te vatten als een continuüm met als uitersten de
onderzoeker en de respondent. In het ene uiterste is het de onderzoeker die een situatie waarneemt en daarover rapporteert, in het andere uiterste is dat de respondent.
Mengvormen waarin onderzoeker en respondent beiden actief zijn liggen daartussenin.
• De mate van inmenging in de situatie, met als extremen observatie (de bestaande situatie blijft ongewijzigd) en participatie (de situatie wordt beïnvloed door het subject).
In figuur 3 is een viertal prototypische conatieve technieken geplot in de vier kwadranten.
Onderzoeker
Mystery
shopping
Registreren
(e.g. schappenonderzoek)
Participatie
Observatie
Rollenspel
Camera
Respondent
Figuur 3. Indeling conatieve elicitatietechnieken
Mystery shopping houdt in dat de onderzoeker de rol aanneemt van consument en zich
begeeft in realistische situaties rondom dienstverlening, zoals die ook door consumenten worden ondergaan, en dat hij daarbij ook een actieve rol aanneemt. De onderzoeker
beoordeelt de dienstverlening volgens vooraf bepaalde criteria.
Van registreren (zoals in schappenonderzoek) is sprake als een onderzoeker het gedrag
van een consument in een realistische setting observeert.
Cameraonderzoek is een voorbeeld van een techniek waarin een respondent gevraagd
wordt zélf zijn handelen (bijvoorbeeld het doen van dagelijkse boodschappen) vast te leggen, in dit geval met een camera. Deze opname wordt vervolgens geëvalueerd.
Rollenspel wordt gebruikt om inzicht te krijgen in het gedrag van respondenten in specifieke situaties door hen eerst deze situaties te laten naspelen en dit gedrag vervolgens te
evalueren. Gezien de vereisten is de techniek specifiek geschikt voor groepen. De individuele variant is die met twee rollen waarvan één voor de onderzoeker.
Ten slotte
In retrospectief kunnen we vaststellen dat eerdere indelingen van elicitatietechnieken
bij nader inzien een enigszins intuïtief karakter hebben. idea is een poging om deze
38
Commerciële onderzoekspraktijken
technieken zodanig in te delen dat er een functioneel verband bestaat tussen de informatiekarakteristieken van de te verwerven kennis en inzichten enerzijds en de gerichte
keuze van elicitatietechnieken anderzijds. Als zodanig kan de voorgestelde taxonomie
worden opgevat als een nadere bijdrage aan de wetenschappelijke onderbouwing van
toegepast kwalitatief onderzoek.
Literatuur
Freud, S. (1911). Psycho-analytical notes on an autobiographical account of a case of
paranoia. In: J. Strachey (red.). The standard edition of the complete psychological works of
Sigmund Freud, volume xii. Londen: The Hogarth Press.
Gordon, W. & R. Langmaid (1988). Qualitative market research. A practitioner’s buyer’s
guide. Aldershot: Gower.
Mariampolski, H. (2001). Qualitative market research. A comprehensive guide. Thousand
Oaks: Sage.
Tilburg, M.A.L. van & A.B.A. Tuitert (1994). Kwalitatief marktonderzoek in Nederland.
Een overzicht van methoden en technieken uit de onderzoekspraktijk. Tilburg: kub, sectie
Economische Psychologie.
KWALON 34 (2007, jaargang 12, nr. 1)
39