Strategie

Samen sterk in verandering
Creëer een draagvlak
Wil Michels
1
Deze workshop is niet voor mensen die:
Alles in hokjes willen stoppen Het kind in zichzelf met het badwater wegspoelen
Gelukkig worden door te willen zijn als ieder ander Een avonturenreis kopen bij een
reisbureau Vinden dat vogels zich ook aan verkeersregels moeten houden Altijd een
regenjas bij zich dragen voor het geval dat Weten dat er een verschil is tussen droom
en daad Blijven wachten op hun kans Denken dat alles wat op het journaal komt waar
is Elk jaar naar dezelfde camping gaan Al hun geld opzij zetten voor mogelijke
tegenslagen in de toekomst Rennen om nergens te komen Continu plannen maken
maar nooit in actie komen Menen dat je met je ogen dicht niets ziet Altijd antwoorden
met ‘ja, maar…’ Bang zijn voor beren op de weg Proberen de werkelijkheid in
procedures te vatten Problemen uit het verleden interessanter vinden dan kansen in de
toekomst Het gemiddelde koesteren in plaats van het afwijkende Geloven dat dromen
bedrog zijn Denken dat grenzen echt bestaan Het druk, druk, druk hebben met niets
MARKTLEIDER
170.000
boeken totaal
10.000
boeken per jaar
27
boeken per dag
NIEUW
Eenmalig 19 euro
Normaal 29,95
OP = OP
Programma
•
• Things can change
• Inzichten uit de psychologie
Interne communicatie bij veranderingen
• Communicatiestrategie
Things can
Change
Fusies, nieuwe
wetten, sterke
concurrentie, milieu,
politiek, hippere
producten
De verandering is de
enige constante
Extern verandert
de omgeving
Heb je intern geen
antwoord dan ben je weg
Drie typen veranderingen:
Structuurverandering
Cultuurverandering
Strategieverandering
Programma
•
• Inzichten uit de psychologie
Interne communicatie bij veranderingen
• Communicatiestrategie
Brainport 1: Emotie komt voor de ratio
Brainport 2: We kijken naar wat anderen doen
Brainport 3:
Belonen werkt
Beter dan straffen
Adaptiecurve
Inzicht van Rogers
Concentreer je op de early adapters.
Besteed niet te veel
tijd aan de
tegenstanders.
Programma
•
Interne communicatie bij veranderingen
• Communicatiestrategie
Wat doen veranderingen
met werknemers?
•
•
•
•
•
Het overkomt ze
Ze moeten wel meedoen
Het komt er allemaal bij
Het is niet altijd leuk (soms wel)
Het roept veel vragen op
Dus…
Medewerkers gaan zich een beeld vormen
en proberen onzekerheid te reduceren
Ze gaan hun eigen verhaal ‘rond maken’
Betekenisgeving
Medewerkers stellen 3 vragen
Wat is er aan de hand
?
Wat betekent het voor mij
Wat moet ik nu gaan doen
?
?
Organisaties stellen 3 vragen
Wat willen we bereiken
Wanneer zijn we geslaagd
?
?
Hoe krijgen we de medewerkers mee
?
•Visie
•Proces
•Rol communicatie
Eric Reijnders
Actie-visie:
•Als medewerkers weten waar de organisatie voor staat
en daar trots op zijn, zullen ze zich meer met de organisatie identificeren.
Gevolg:
•Medewerkers zijn meer betrokken en gemotiveerd
•Dragen organisatie extern naar buiten uit.
•Organisatie als geheel staat centraal
•Ook reputatiebenadering genoemd
Interactie-visie:
•Medewerkers nemen je pas serieus als je hen serieus neemt
•Contact maken: luisteren naar medewerkers, dialoog aangaan en relatie opbouwen
•De medewerkers staan centraal
•Ook relatiebenadering genoemd
Dus….
Reputatie- / actiegericht
•Communicatie als het zenden van boodschappen
•Directie is de zender
•Werkwijze:
•Kanalen:
•Middelen:
praten, doen, vertellen
vooral parallel e communicatie
intranet, nieuwsbrieven,
personeelsblad, brochures.
Dus….
Relatie- / interactiegericht
•Communicatie als voortdurende uitwisseling van boodschappen
•Directie, middenkader, en medewerkers zijn zenders
•Werkwijze:
•Kanalen:
•Middelen:
dialoog, helpen, laten zien, adviseren, samenwerken
vooral via de lijn
werkoverleg, coaching, training, opleiding
Valkuilen interne communicatie
•
•
•
•
•
•
Informeren onder de noemer van communiceren.
Participeren met een marge van inspraak van 0%.
We weten het nog niet, dus we zeggen nog niets. Stilte
brengt het gerucht op gang.
Te veel aandacht voor de vorm.
Te ingewikkeld want te genuanceerd. Tenzij, mits, indien, …
Het droppen vanuit de ‘boardroom
•Visie
•Proces
•Rol communicatie
Het verander PROCES
•Een harde bovenstroom: stappenplan met resultaten
bepalen, afronden, evalueren (maken).
•Een zachte onderstroom: betrokkenheid van
medewerkers, veranderen gaat met emoties gepaard,
draagvlak en acceptatie zijn cruciaal (leren).
.
De harde kant
•Heldere probleemanalyse, doelen,
resultaten
•Fasering en stappenplan
•Tijdsbepaling en tijdslijn
•Kwaliteitseisen
•Budget
De menskant
•Betekenisgeving is belangrijk
•Interne communicatie is een gezamenlijk
proces van betekenisgeving
•Storytelling kan als instrument worden
ingezet
Uw uitdaging
Juist de menskant, de grillige, onvoorspelbare
kant te leren begeleiden
Aandachtspunten voor interne
communicatie
•Creëren van communicatiemomenten.
• Oog voor formele én informele communicatie .
•Erkenning dat verhalen over de verandering gevormd worden
op de wandelgangen via informele communicatie.
•Verandercommunicatie is informeren (bijpraten)
én communiceren (dóórpraten).
•Bij ‘doorpraten’ vervullen directe leidinggevenden van
medewerkers een sleutelrol.
Wilt u betrokken
medewerkers
betrek ze dan.
Programma
•
• Inzichten uit de psychologie
Interne communicatie bij veranderingen
• Communicatie)strategie
STRATEGIE ONTSTAAT UIT HET
EN OOK VAAK UIT
verlangen
frustratie
NAAR IETS NIEUWS
OVER HET BESTAANDE
ANDERE FOCUS OP STRATEGIE
Jaren ’80
FOCUS OP EXTERNE ANALYSE
Porter, SWOT, DESTEP
Jaren ’90
FOCUS OP INTERNE ANALYSE
Kernwaarden, kerncompetenties
Jaren 2000 - nu
FOCUS OP DE RELATIE
Interactie, conversatie, transactie
Strategie was… Strategie is…
Plannen
Ontdekken
Voor het management
Voor de organisatie
Gericht op inhoud
Gericht op interactie
Ervaring als bron
Verbeelding als bron
Ingekaderd
Open
Communicatieplan
Communicatie aanpak
Een succesvolle strategie
is geen toeval.
Wel het resultaat
van een aantal juiste keuzes.
Communicatiestrategie
volgt de organisatie- en marketingstrategie
ORGANISATIE
VRAAG
MARKETING
VRAAG
COMMUNICATIE
VRAAG
Strategie
Is GEEN wetenschap
Is GEEN stappenplan
Is NIET evidence based
Want de context is sterk bepalend.
Het is altijd anders.
Plaats van
strategie
Evaluatie
Analyse
Executie
Strategie
Concept
Analyse
Onderzoek legt de basis
voor strategie.
Maar strategie volgt niet
direct uit onderzoek.
Analyse moet niet enkel leiden tot
conclusies maar tot inzichten.
Inzichten zijn de basis voor strategie.
De 12 communicatiestrategieën
01
POSITIONERINGSSTRATEGIE
Je moet kiezen om gekozen te worden
02
INTERNAL BRANDING STRATEGIE
De kracht van een merk komt vanbinnenuit
03
REPUTATIESTRATEGIE
Reputaties zijn gebaseerd op relaties
04
FAMILIESTRATEGIE
Van losse eilanden één geheel maken
05
FANSTRATEGIE
Fans maken een merk. (bijna gratis)
06
AMBASSADEURSTRATEGIE
Benut je superpromoters
07
BRANDACTIVATIESTRATEGIE
Publiciteit moet je niet kopen maar verdienen
08
WORD OF MOUTH STRATEGIE
Laat je verhaal door anderen vertellen
09
PARTICIPATIESTRATEGIE
Wil je betrokken mensen, betrek ze dan
10
ISSUEMANAGEMENTSTRATEGIE
Alert, adequaat reageren op actuele zaken
11
PUBLIC AFFAIRS STRATEGIE
Weten hoe je het spel speelt
12
VERANDERSTRATEGIE
Mensen willen wel veranderen, niet veranderd worden
Bepaal de
richtlijnen
voor de
communicatie
Creëer een
gevoel van
urgentie
Bepaal de
doelgroepen
Veranker de
verandering
Implementeer
de
communicatie
Stap 1
Creëer een gevoel van urgentie
• Waarom
Wat is de huidige situatie en waarom moet die veranderen?
• Waarheen
Wat is de gewenste situatie en wat levert dat op?
• Hoe
Wat moeten we doen om daar te komen?
Stap 2
Bepaal de doelgroepen
• Wie zijn de enthousiaste en betrokken veranderaars
• Bij wie zijn welke weerstanden te verwachten.
( weerstand is niet altijd slecht)
Probleem
Kan niet
Weet niet
Wil niet
Deugt niet
Competenties Strategie
Commitment
Belang
Trainen en
coachen
Participatie
Betekenis
geven
Gebrek
Oplossing
Perspectief
bieden
Stap 3
Bepaal de richtlijnen voor de communicatie
1. Blijf de boodschap herhalen en ga redundantie niet uit de weg.
2. Gebruik verschillende online en offline media en stem ze op elkaar af.
3. Face-to-face communicatie is essentieel om mensen te overtuigen.
4. Opinieleiders zijn bepalend voor het veranderen van een houding.
5. Directe leidinggevende zijn de meest effectieve bron van informatie
voor medewerkers.
Stap 4
Implementeer de communicatie
Adviseur
Het communicatieproces ondersteunen
Facilitator
Bijeenkomsten organiseren en overlegsessie
plannen en creatieve werkvormen bedenken
Coach
Managers communicatiever maken, spiegelen, vragen stellen
Producent
Middelen maken
Stap 5
Veranker de communicatie
“Culture eats
Strategy for
breakfast”
– Peter Drucker