CONCURRERENDE LOYALITEITSACTIE: DE GEVOLGEN

CONCURRERENDE EN EIGEN LOYALITEITSACTIE: DE GEVOLGEN
De invloed van loyaliteitsacties op de loyaliteit van de eigen organisatie en het aantrekken
van switchers
Onderzoeksrapport geschreven in het kader van de Bachelor Thesis
Begeleidend docent:
M.J.J. Vroegrijk MSc.
Student:
Erjon Tuenter
819992
Pre-Master Marketing Management, studiejaar 2009 - 2010
Bachelor Thesis:
Hoofdonderwerp Supermarketing, Sub-onderwerp Loyaliteitsacties
Versie: Final
11-06-2010
MANAGEMENTSAMENVATTING
Om een groter speler te zijn binnen de supermarktbranche is het hebben van loyaliteit bij
consumenten essentieel. Echter, er wordt in huidige literatuur uitsluitend gekeken naar de
effecten van loyaliteitsprogramma’s op de eigen organisatie en er wordt niet gekeken naar de
effecten van loyaliteitsprogramma’s op consumenten van andere supermarkten. Daarom is het
zinvol om naar alle effecten te kijken en loyaliteitsprogramma’s als geheel in kaart te brengen.
De hoofdvraag is dit rapport is: Wat is de invloed van loyaliteitsacties op de loyaliteit ten
opzichte van de eigen organisatie en het aantrekken van switchers? Met behulp van
onderzoeksvragen, die met literatuurstudie worden beantwoord, wordt in dit rapport gezocht
naar een antwoord op deze hoofdvraag.
In de literatuur zijn verschillende indelingen van loyaliteitsacties te vinden. Deze
samensmeltend kan er een verdeling worden gemaakt in economische, psychologische en
sociale loyaliteitsacties. Kijkend naar de invloeden van deze drie typen loyaliteitsacties op de
loyaliteit van de eigen organisatie, kan worden gesteld dat dit loopt met behulp van een drietal
verschillende antecedenten en bijbehorende determinanten (Dick & Basu, 1994). De
economische acties zijn het meest effectief voor loyaliteit op de eigen organisatie, gevolgd
door de psychologische acties en de sociale acties. Op zes van de acht factoren die
switchgedrag beïnvloeden, kan worden ingespeeld met loyaliteitsacties. Ook bij beïnvloeding
van switchgedrag zijn de economische loyaliteitsacties het meest effectief. Hier zijn de
psychologische acties en de sociale acties gelijk met betrekking tot sterkte.
De meest ideale loyaliteitsactie is een loyaliteitsactie waarin alle mogelijke voordelen naar
voren komen. Dit is het geval bij een klantenkaart. Verder is het van essentieel belang om
fout(en) in de kerndienst, prijsstelling en persoonlijke fout(en) te controleren binnen de eigen
organisatie, omdat dit de voornaamste redenen zijn waarom consumenten switchen naar
andere
dienstverleners
in
de
retailmarkt.
2
INHOUDSOPGAVE
MANAGEMENTSAMENVATTING..................................................................................... 2
HOOFDSTUK 1: INLEIDING ............................................................................................... 5
1.1 Introductie en aanleiding onderzoek ................................................................................. 5
1.2 Centrale probleemstelling ................................................................................................. 6
1.3 Onderzoeksvragen ............................................................................................................ 6
1.4 Conceptueel model ........................................................................................................... 6
1.5 Afbakening ....................................................................................................................... 6
1.6 Relevantie ......................................................................................................................... 7
1.7 Structuur rapport ............................................................................................................... 8
HOOFDSTUK 2: TYPEN LOYALITEITSACTIES ............................................................ 9
2.1 Verscheidene indelingen ................................................................................................... 9
2.2 Conclusie & indeling ...................................................................................................... 14
HOOFDSTUK 3: LOYALITEITACTIES GERICHT OP HUIDIGE KLANTEN ......... 17
3.1 Loyaliteit ......................................................................................................................... 17
3.2 Invloed loyaliteitsacties op loyaliteit eigen organisatie .................................................. 21
3.3 Conclusie & hypotheses ................................................................................................. 23
HOOFDSTUK 4: LOYALITEITSACTIES GERICHT OP SWITCHERS ..................... 24
4.1 Switchgedrag .................................................................................................................. 24
4.2 Invloed loyaliteitsacties op switchers ............................................................................. 26
4.3 Conclusie & hypotheses ................................................................................................. 28
3
HOOFDSTUK 5: CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN .............................................. 29
5.1 Conclusie & beantwoording centrale probleemstelling.................................................. 29
5.2 Managementimplicaties .................................................................................................. 30
5.3 Beperkingen & toekomstig onderzoek ........................................................................... 31
BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................... 32
4
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
In dit eerste hoofdstuk wordt het rapport ingeleid. Dit wordt onder andere gedaan door middel
van het beschrijven van de aanleiding, de centrale probleemstelling, de afbakening en de
relevantie.
1.1 Introductie en aanleiding onderzoek
Een supermarkt is een zelfbedieningswinkel waar levensmiddelen worden verkocht. Om een
groter speler te zijn binnen de supermarktbranche is het hebben van loyaliteit bij consumenten
essentieel. Loyale consumenten verhogen het verkoopvolume van de onderneming (Gwinner
e.a., 1998), verminderen de communicatiekosten besteed aan het werven van nieuwe
consumenten (Payne & Frow, 2005) en creëren merkwaarde (Bhattacharya & Sen, 2003).
Deze voordelen leiden tot mond-tot-mond reclame, cross-selling en meer weerstand tegen
concurrenten (Barnes & Howlett, 1998). Supermarkten doen er vandaag de dag dan ook alles
aan om de loyaliteit van consumenten te winnen. Zo heeft Albert Heijn de bonuskaart1, kun je
bij Super de Boer sparen voor korting op een kaartje voor de dierentuin2 en heeft Emté de
playmobilweken3.
Er kan worden gesteld dat nagenoeg iedere speler in de supermarktbranche een eigen
loyaliteitsprogramma heeft. Daar komt bij dat consumenten bij meerdere supermarkten hun
aankopen doen, iets wat duidt op loyaliteit voor meerdere spelers in dezelfde branche
(Leenheer, van Heerde, Bijmolt & Smidts, 2007). Consumenten hebben eigenlijk een keuzeset
met loyaliteitsprogramma’s, waarbinnen ze meerdere keuzes kunnen, en vaak ook, maken.
Het is voor consumenten, omdat ze in aanraking komen met meerdere loyaliteitsprogramma’s,
eenvoudig om aan meerdere loyaliteitsprogramma’s deel te nemen of te switchen tussen
loyaliteitsprogramma’s. Het deelnemen aan meerdere – en het switchen tussen –
loyaliteitsprogramma’s is eenvoudig, omdat deelname aan deze programma’s laagdrempelig
is. Echter, er wordt in huidige literatuur uitsluitend gekeken naar de effecten van
loyaliteitsprogramma’s op de eigen organisatie en er wordt niet gekeken naar de effecten van
loyaliteitsprogramma’s op consumenten van andere supermarkten. Er is dus nog niet gekeken
hoe switchers het best aan de hand van loyaliteitsprogramma’s aangetrokken kunnen worden
in de sterk concurrerende supermarktbranche. Het beeld omtrent loyaliteitsprogramma’s is
1
http://www.ah.nl/bonus/ (04-03-2010)
http://www.superdeboer.nl/?gclid=CPn1pevwnqACFQQ53godoF2sdQ (04-03-2010)
3
http://www.emte.nl/Pages/home.aspx (19-04-2010)
2
5
dus niet compleet en volledig. Daarom is het zinvol om naar alle effecten te kijken en
loyaliteitsprogramma’s als geheel in kaart te brengen.
1.2 Centrale probleemstelling
De centrale probleemstelling luidt als volgt:
Wat is de invloed van loyaliteitsacties op de loyaliteit ten opzichte van de eigen
organisatie én het aantrekken van switchers?
1.3 Onderzoeksvragen
De centrale probleemstelling wordt onderzocht met onderzoeksvragen die met behulp van
literatuuronderzoek zullen worden beantwoord in de vorm van hypotheses. Onderzoeksvragen
in dit rapport zijn:
Welke typen loyaliteitsacties kunnen er worden onderscheiden?
Welke invloeden hebben de verschillende typen loyaliteitsacties op loyaliteit voor de
eigen supermarkt bij huidige klanten?
Welke invloed hebben loyaliteitsacties op switchers/switchgedrag?
1.4 Conceptueel model
Al met al kan het voorgestelde onderzoek worden gevangen in een conceptueel model. Deze
is weergegeven in figuur 1.1.
Switchgedrag naar
supermarkt A
Type loyaliteitsactie
supermarkt A
Loyaliteit t.o.v.
supermarkt A
Figuur 1.1
1.5 Afbakening
Alle leeftijden, inkomensklassen en gezinssamenstellingen worden voor zover mogelijk
meegenomen. Het uiteindelijke rapport is breed toepasbaar en wordt niet alleen op Nederland
gericht. In dit onderzoek wordt specifiek onderzoek gedaan voor de supermarktbranche.
Welke uitwerking loyaliteitsacties hebben in een branche waarin bijvoorbeeld luxe producten
6
als auto’s en televisies worden verkocht, wordt dus niet meegenomen in dit onderzoek.
Duidelijk moet zijn dat er wordt gewerkt met een bedrijfstak en niet met een aangewezen
organisatie. Daar komt bij dat discounters buiten beschouwing worden gelaten omdat zij niet
met loyaliteitsacties werken. Dit rapport heeft dus betrekking op servicesupermarkten. Op het
gebied van variabelen wordt er geen rekening gehouden met merkloyaliteit. Als een bepaald
merk dus een actie heeft die in alle supermarkten geldig is, valt dit buiten dit onderzoek.
In het conceptueel model zijn een drietal variabelen aan bod gekomen. Om direct helder te
stellen wat er in dit rapport onder deze termen wordt verstaan, wordt dit onderstaand
verklaard.
Type loyaliteitsactie
Loyaliteitsacties worden gedefinieerd aan de hand van de soort voordelen die ze bieden. Als
een loyaliteitsactie dus een economisch voordeel heeft, wordt dit gezien als een economische
actie. Loyaliteitsvoordelen zijn te verdelen in drie typen, te weten economische,
psychologische en sociale voordelen (Leenheer, van Heerde, Bijmol & Smidts, 2007).
Loyaliteit
Een consequente en diepe toewijding tot heraankopen en ondersteunen van een geprefereerd
product
/
service
nu
en
in
de
toekomst,
ondanks
situationele
invloeden
en
marketinginspanningen die de potentie hebben om switchgedrag te veroorzaken (Oliver,
1997).
Switchgedrag
Reactie van een individu of groep op een actie, omgeving, persoon of stimulans met
betrekking
tot
het
wisselen
van
serviceaanbieder.
(http://www.businessdictionary.com/definition/behavior.html; 27-04-2010).
1.6 Relevantie
Dit onderzoek is academisch relevant omdat er veel onderzoek is gedaan naar loyaliteitsacties,
maar nog niet veel onderzoek naar loyaliteit voor meerdere spelers in dezelfde branche. Veel
onderzoeken kijken naar de gevolgen van loyaliteitsacties op de eigen organisatie
(bijvoorbeeld Uncles, Dowling & Hammond, 2003; Uncles & Dowling, 1997; Bell, 2004).
Uit deze studies blijkt dat loyaliteitsacties verschillende uitwerkingen hebben, zowel in de
7
vorm van meer consumenten en meer omzet, alsmede het genereren van meer
consumentkennis.
In een branche met meerdere loyaliteitsacties is het ook zinvol om te kijken naar de
concurrerende effecten van loyaliteitsacties. Met andere woorden, wat gebeurt er met de
loyaliteit voor supermarkt A als supermarkt B een loyaliteitsactie opzet? Leenheer, van
Heerde, Bijmolt & Smidts (2007) benoemen deze optie tot onderzoek dan ook in hun
onderzoek. Een soortgelijk onderzoek wordt ook voorgesteld door Bolton, Lemon & Verhoef
(2004). Zij stellen dat er aanvullend onderzoek nodig is naar gedeelde loyaliteit.
De praktische relevantie is aanwezig omdat dit onderzoek marketingmanagers zal helpen bij
het beheren van loyaliteit op de eigen organisatie en het beïnvloeden van switchers. Zo zal dit
onderzoek aantonen welke typen loyaliteitacties er kunnen worden ingezet en welke gevolgen
deze types hebben voor de concurrentie. In een markt waarin veel spelers eigen
loyaliteitsacties voeren, kan dit gezien worden als gewenste informatie. Als concurrerende
effecten van loyaliteitsacties voorhanden zijn, wordt het wellicht mogelijk om door je eigen
loyaliteitsacties te plaatsen, loyaliteit voor de concurrentie weg te nemen. Stel dat dit mogelijk
is, zou het voor supermarkten interessant zijn om meer geld en tijd te investeren in het
plannen, ontwerpen en uitvoeren van loyaliteitsacties. Concurrenten zouden met een
uitgekiend marketingbeleid wellicht bij voorbaat al buitenspel kunnen worden gezet. In de
supermarktbranche, die kan worden gezien als bewegend en veranderend, is ook dit
waardevolle informatie.
1.7 Structuur rapport
Na dit eerste inleidende hoofdstuk zullen in de volgende drie hoofdstukken de theoretische
bevindingen
worden
gepresenteerd.
Deze
theoretische
bevindingen
behelzen
de
beantwoording op de eerder gestelde onderzoeksvragen (op basis van literatuurstudie),
evenals een of meerdere hypotheses voor iedere onderzoeksvraag. Uitzondering hierop is de
eerste onderzoeksvraag. Bij deze onderzoeksvraag is niet gewerkt met een effect, maar met de
beschrijving van een variabele. Er kan dus geen hypothese worden opgesteld. Duidelijk moet
zijn dat de hypotheses niet worden getoetst in dit rapport. Nadat alle theoretische bevinden
zijn opgesomd, zal dit rapport worden afgesloten met de conclusie, de beantwoording van de
centrale probleemstelling, managementimplicaties, beperkingen en toekomstig onderzoek.
8
HOOFDSTUK 2: TYPEN LOYALITEITSACTIES
Loyaliteitsacties zijn er in allerlei soorten en maten. Alle acties kennen hun eigen doel en
proberen hun eigen uitwerking te bewerkstelligen. In de literatuur zijn er meerdere indelingen
omtrent loyaliteitsacties te vinden. Dit hoofdstuk, wat betrekking heeft op de eerste
onderzoeksvraag, zal deze indelingen combineren en samenvoegen naar één indeling
waarmee in de rest van dit rapport gewerkt zal worden.
2.1 Verscheidene indelingen
Loyaliteitsvoordelen (en dus loyaliteitsacties) zijn volgens Leenheer, van Heerde, Bijmolt &
Smidts (2007) te verdelen in drie typen, te weten economische, psychologische en sociale
voordelen. In figuur 2.1 een schematische weergave.
Loyaliteitsactie
Niet-economisch
Economisch
Psychologisch
Sociaal
Figuur 2.1
Zoals te zien is, is de indeling van Leenheer, van Heerde, Bijmol & Smidts (2007) eenvoudig.
Er wordt een tweesplitsing gemaakt tussen economische en niet-economische voordelen.
Economische voordelen zijn geldelijke voordelen in de vorm van kortingen of meer voor
hetzelfde bedrag. De niet-economische voordelen kennen een verdere opsplitsing in
psychologische en sociale voordelen. Psychologische acties zijn acties die consumenten het
gevoel geven dat zij voordelen hebben ten opzichte van andere consumenten (Feinberg,
Krishna en Zhang, 2002), consumenten het gevoel geven dat ze slim zijn door deel te nemen
aan een loyaliteitsactie (Kivetz & Simonson, 2002) of consumenten het gevoel geven dat ze
trots mogen zijn omdat ze economisch handelen (Chandon, Wansink & Laurent, 2000).
Sociale acties zijn acties waarmee je consumenten bij je organisatie betrekt en ze het gevoel
geeft dat ze zich met de organisatie kunnen identificeren (Bhattacharya, Rao & Glynn, 1995).
Denk hierbij aan een klantenkaart (AH Bonuskaart). Groepsgevoel is een fundamentele
9
menselijke motivatie (Baumeister & Leary, 1995). Voorbeelden van sociale loyaliteitsacties
zijn speciale koopavonden en nieuwsbrieven voor ‘leden’ van de supermarkt. Belangrijke
opmerking is dat één loyaliteitsactie meerdere uitwerkingen kan hebben bij consumenten
(Leenheer, van Heerde, Bijmol & Smidts, 2007). Zo hebben economische acties meestal ook
een psychologische en / of sociale uitwerking. Als mensen bijvoorbeeld een product met
korting kopen (economisch) voelen zij zich eveneens trots en uniek behandeld
(psychologisch).
Het model van Leenheer, van Heerde, Bijmolt & Smidts (2007) zal in dit rapport als
hoofdmodel worden gebruikt. Daarom zal bij de beschrijving van de volgende drie modellen
meteen worden uitgelegd hoe deze zijn ‘weg te hangen’ onder dit hoofdmodel.
Chandon, Wansink & Laurant (2000) spreken van een indeling bestaande uit twee
hoofdvoordelen, namelijk utilitarische en hedonische voordelen. Deze twee hoofdvoordelen
zijn volgens hen weer onder te verdelen in drie subvoordelen. In figuur 2.2 een schematische
weergave. Kijkend naar het hoofdmodel: utilitarisch valt volledig onder economisch, waar
hedonisch volledig onder psychologisch valt.
Loyaliteitsactie
Utilitarisch
Besparingen
Hedonisch
Kwaliteit
Gemak
Exploratie
Entertainment
Waarde uitdrukking
Figuur 2.2
In tegenstelling tot het model van Leenheer, van Heerde, Bijmol & Smidts (2007) is dit model
omvangrijk. Utilitarisch staat voor extrinsieke voordelen. Ze zijn in eerste instantie
instrumentaal, functioneel en cognitief. Loyaliteitsacties kunnen als utilitarisch worden gezien
als ze consumenten ondersteunen bij het maximaliseren van hun efficiëntie tijdens het
winkelen. Besparingen kunnen worden gezien als de geldelijke besparingen die een
loyaliteitsactie oplevert voor de consument (kortingen, drie halen twee betalen). Kwaliteit is
het voordeel dat consumenten krijgen omdat kwaliteitrijke producten, die ze normaal niet
10
zouden aanschaffen vanwege de voor hen hoge prijs, nu binnen hun budget vallen. Hierbij
kan gedacht worden aan een dure vis die in de aanbieding is. Kwaliteit hangt dus enigszins
samen met besparingen. Gemak staat voor het reduceren van de zoek- en keuzekosten van de
consument, om zo het winkelgemak te verbeteren (bijvoorbeeld aanbieding aan de hand van
aankoophistorie waardoor zoekkosten gereduceerd worden).
Hedonisch staat voor intrinsieke voordelen. Loyaliteitsacties kunnen als hedonisch worden
gezien als ze intrinsieke stimulatie, plezier of eigenwaarde genereren. Ze zijn nietinstrumentaal, affectief en gericht op beleving. Waarde uitdrukking staat voor consumenten
het gevoel geven dat ze slim zijn omdat ze een goede keuze maken. Dit gevoel wordt
bijvoorbeeld opgeroepen bij consumenten die afgeprijsde producten kopen. Exploratie heeft
betrekking op het ondersteunen van de consument – en het inspelen op de behoefte van de
consument - op het gebied van informatie (bijvoorbeeld een winkelkrant / brochure, zoals de
Allerhande). Tot slot staat entertainment voor het vermaken van de consument doormiddel
van leuke en grappige voordelen (lollystokjes cadeau bij Danoontje zodat je er ook ijsjes van
kunt maken).
Al met al onderscheiden Chandon, Wansink & Laurant (2000) dus zes typen acties. Zij stellen
ook dat kwaliteit, gemak, waarde uitdrukking, exploratie en entertainment een stuk minder
daadkrachtig zijn als zij niet worden ondersteund door en gecombineerd met besparingen.
Een derde indeling wordt beschreven door Ruiz-Molina & Gil Saura (2008). Zij kijken hoe
gepercipieerde oordelen van consumenten omtrent typen loyaliteitsacties van invloed zijn op
loyaliteit bij de consument. Dit doen Ruiz-Molina & Gil Saura met behulp van het PERVAL
model (Sweeney & Soutar, 2001). In dit model wordt met de gepercipieerde waardes van de
loyaliteitsacties emotie, sociaal en functioneel de invloed op loyaliteit gemeten. De drie
hoofdlijnen in figuur 2.3 zijn in essentie dezelfde als het hoofdmodel en zijn dus makkelijk
toe te wijzen aan de bijbehorende vertakking in het hoofdmodel.
Loyaliteitsactie
Emotieel
Functioneel
Sociaal
Figuur 2.3
Prijs
Kwaliteit
11
Emotionele waarde staat voor de affectieve gevoelens die worden opgewekt door een
loyaliteitsactie en biedt dus ‘emotionele’ voordelen. Hierbij kan gedacht worden aan het
gevoel van slim en economisch bewust bezig zijn. Sociale waarde staat voor het aanspreken
van het sociale zelfconcept van de consument. Hiermee wordt bedoeld dat het sociale in
mensen worden aangesproken, zoals het onderdeel zijn van een community. De derde en
laatste waarde is de functionele waarde, die weer is onder te verdelen in de subdimensies prijs
en kwaliteit. Prijs staat voor geldelijke voordelen, zoals korting. Kwaliteit staat voor acties die
de kwaliteitsperceptie en de performance verhogen. De kwaliteit van een supermarkt zal in de
ogen van de consument met behulp van deze acties stijgen.
Recentelijk hebben ook Mimouni-Chaabane & Volle (2010) onderzoek gedaan naar
gepercipieerde voordelen van loyaliteitsacties. Hierbij zijn zij uitgaan van drie hoofdlijnen, te
weten utilitarisch, hedonisch, and symbolisch. Voor al deze drie hoofdlijnen hebben ze een
tweesplitsing opgesteld. De indeling van Mimouni-Chaabane en Volle (2010) is in figuur 2.4
gevisualiseerd en doet denken aan de indeling van Leenheer, van Heerde, Bijmol & Smidts
(2007). Hedonisch en utilitarisch zijn hetzelfde weggezet onder het hoofdmodel als dezelfde
onderdelen uit het model van Chandon, Wansink en Laurant (2000). Symbolisch valt onder
sociaal. De term herkenning valt dus ook onder sociaal, hoewel deze ook onder psychologisch
zou kunnen vallen. Echter, omdat de hoofdterm die boven herkenning hangt (symbolisch)
perfect onder sociaal past, wordt ook herkenning onder sociaal weggehangen.
Loyaliteitsactie
Utilitarisch
Besparingen
Hedonisch
Gemak
Exploratie
Entertainment
Symbolisch
Herkenning
Sociaal
Figuur 2.4
12
Utilitarische acties zijn volgens Mimouni-Chaabane & Volle (2010) in de eerste plaats
instrumentaal, functioneel en cognitief. Zij delen deze visie met Chandon, Wansink & Laurant
(2000). Utilitarisch staat voor de basismotivaties van mensen en hebben betrekking op de
tastbare eigenschappen van producten. Kijkend naar loyaliteitsacties kan utilitarisch worden
onderverdeeld in besparingen en gemak. Besparingen zijn de hoofdmotivatie voor
consumenten om aan loyaliteitsacties deel te nemen (Peterson, 1995) en staan voor geldelijke
kortingen. Gemak moedigt consumenten aan om deel te nemen aan een loyaliteitsactie en
bespaart de consument moeite, tijd en kosten.
Hedonisch staat voor niet-instrumentale, emotionele en persoonlijk bevredigende voordelen
(Hirshman & Holbrook, 1982). Hedonisch is verder onder te verdelen in exploratie en
entertainment. Exploratie biedt consumenten de mogelijkheid om nieuwe producten te
ontdekken. Zo kunnen loyaliteitsacties vermaak voor deelnemers genereren in de vorm van
unieke ervaringen of het kennismaken met nieuwe producten. Hierbij kan gedacht worden aan
de consument laten proeven van nieuwe producten uit het assortiment. De term entertainment
staat voor het intrinsiek beïnvloeden van de consument in de vorm van vermaak (Tauber,
1972). Entertainment biedt mensen bijvoorbeeld het plezier dat ze beleven aan het meedoen
aan een spaarprogramma (Airmiles).
Symbolisch staat voor extrinsieke voordelen die nodig zijn voor expressie, zelfrespect en
sociale goedkeuring (Keller, 1993). Deze voordelen vloeien voort uit ontastbare en nietproduct gerelateerde productattributen. Symbolisch wordt onderverdeeld in herkenning en
sociaal. Herkenning staat voor de ervaringsherkenning van consumenten die deelnemen aan
het loyaliteitsprogramma (Csikszentmmihalyi, 2000). Deelnemers willen het gevoel hebben
dat medewerkers op de werkvloer hen beter behandelen dan mensen die niet deelnemen aan
het programma (Gwinner, Gremler & Bitner, 1998) en willen dus het gevoel hebben dat ze
een speciale status hebben (bijvoorbeeld een speciale kassa voor kaarthouders). Sociaal staat
voor het geven van een groepsgevoel aan mensen. Deze groep bestaat uit bevoorrechte
consumenten waarmee deelnemers geïdentificeerd willen worden (Muniz & O’Guinn, 2001).
Voorbeeld hiervan is een speciale koopavond voor deelnemers.
13
2.2 Conclusie & indeling
In tegenstelling tot de volgende twee hoofdstukken wordt dit hoofdstuk niet afgesloten met
een hypothese. In dit hoofdstuk is niet gewerkt met een verband tussen meerdere variabelen
en er kan er dus geen hypothese worden opgesteld. Echter, er zijn in dit hoofdstuk wel
verschillende indelingen van loyaliteitsacties uit de bestaande literatuur opgesomd en
uitgediept. In de rest van dit rapport wordt gewerkt met een combinatie van deze indelingen.
Hiervoor wordt gekozen omdat bevindingen dan kunnen worden weggehangen in het schema.
Schematisch is deze indeling weergegeven in figuur 2.5. Tevens zijn in het figuur concrete
loyaliteitsacties opgenomen die in de praktijk worden uitgevoerd, om zo een beeld te geven
waaronder concrete praktische loyaliteitsacties vallen.
Figuur 2.5
14
Concluderend, in dit verslag wordt verder gewerkt met een drietal types loyaliteitsacties: de
economische, psychologische en sociale loyaliteitsacties.
Zoals te zien in figuur 2.5 wordt het model van Leenheer, Van Heerde, Bijmol & Smidts
(2007) als basis casu quo hoofdmodel gebruikt. Hiervoor is gekozen omdat dit een
overzichtelijk model is met slechts een paar vertakkingen. Verder is in het schema te zien
waar de onderdelen uit de andere modellen worden ondergebracht. De letters die bij de termen
in de middelste rij staan, komen overeen met de ontwerpers van de verschillende modellen.
Met betrekking tot het model van Chandon, Wansink en Laurant (2000): utilitarisch valt
volledig onder economisch, waar hedonisch volledig onder psychologisch valt. Dit wil zeggen
dat als er in de literatuur informatie wordt gevonden met betrekking tot bijvoorbeeld waarde
uitdrukking, deze informatie in dit rapport wordt weggezet onder psychologisch. De drie
hoofdlijnen die Ruiz-Molina & Gil Saura (2008) in het PERVAL model gebruiken zijn in
essentie dezelfde als het basismodel en zijn dus makkelijk toe te wijzen aan een stroming in
het hoofdmodel. Tot slot is het model van Mimouni-Chaabane en Volle (2010) verwerkt in
figuur 2.5. Zo zijn hedonisch en utilitarisch hetzelfde weggezet als dezelfde onderdelen uit het
model van Chandon, Wansink & Laurant (2000). De vertakking symbolisch is weggehangen
onder de hoofdtak sociaal.
De meeste gelijke onderdelen uit de verschillende modellen vallen naadloos in elkaar. Echter,
dit geldt niet voor alle onderdelen. Daarom worden een aantal onderdelen kort toegelicht met
betrekking tot de aansluiting tussen de verschillende modellen. Kwaliteit zoals Ruiz-Molina
en Gil Saura (2008) en Chandon, Wansink & Laurant (2000) deze beschrijven wordt als
dezelfde gezien, omdat zij beide uitgaan van een positieve kwaliteitsverandering voor de
consument. De term exploratie, die door zowel Chandon, Wansink & Laurant (2000) als
Mimouni-Chaabane & Volle (2010) wordt gebruikt, wordt als dezelfde gezien omdat zij beide
betrekking hebben op informatie. Chandon, Wansink & Laurant (2000) beschrijven exploratie
direct als informatievoorziening, exploratie uit het model van Mimouni-Chaabane & Volle
(2010) biedt informatie aan de consument door deze met nieuwe producten in aanraking te
laten komen. Dit levert de consument informatie over deze producten en over het assortiment
op. Ook het begrip entertainment die door Chandon, Wansink & Laurant (2000) en MimouniChaabane & Volle (2010) wordt gebruikt, wordt als hetzelfde gezien. Beide onderzoeken
benadrukken het onderdeel ‘vermaak’ bij entertainment, hetgeen waarom deze begrippen als
gelijk worden gezien.
15
In figuur 2.5 zijn ook een aantal concrete loyaliteitsacties opgenomen om gevoel met de
praktijk te houden. Kortingsacties vallen onder zowel economische als psychologische acties.
Duidelijk mag zijn dat kortingsacties geldelijke besparingen opleveren (economisch), maar ze
geven mensen ook het gevoel dat ze slim bezig zijn (psychologisch). Om dezelfde reden is het
spaarprogramma ook zo ingedeeld. Het bieden van een gratis product is een psychologische
loyaliteitactie. In deze wordt met een gratis product een gift bedoeld, zoals het eerder
genoemde gratis lollystokje bij een Danoontje. Deze gift biedt consumenten entertainment,
hetgeen onder de psychologische acties valt. De klantenkaart is de enige loyaliteitsactie die
onder alle typen acties valt. De klantenkaart biedt consumenten korting bij bepaalde artikelen
(economisch), geeft mensen hierdoor het gevoel dat ze slim bezig zijn (psychologisch) en
betrekt mensen bij een groep bevoorrechte consumenten (sociaal). Koopavonden zijn zowel
psychologisch als sociaal. Ze zijn psychologisch omdat mensen het gevoel hebben dat ze
voordelen hebben ten opzichte van andere consumenten (tijdens de koopavond kunnen ze
bijvoorbeeld al nieuwe producten kopen die anderen pas volgende dag kunnen kopen). Verder
geven deze koopavonden mensen het gevoel dat ze bij een bevoorrechte groep horen omdat ze
naar binnen mogen bij deze speciale koopavond. Community’s vallen onder de
psychologische en sociale acties. Ze zijn psychologisch omdat consumenten binnen de
community informatie kunnen vergaren (exploratie). Verder behoren zij bij deelname aan de
community tot een bevoorrechte groep. Brochures vallen volledig onder psychologisch. Ze
spelen namelijk in op de informatiebehoefte van de consument. Deze informatie behoefte
wordt gevangen met de term exploratie en behoort toe tot de psychologische acties.
16
HOOFDSTUK 3: LOYALITEITACTIES GERICHT OP HUIDIGE KLANTEN
In het vorige hoofdstuk is uiteengezet welke type loyaliteitsacties er zijn, in dit hoofdstuk
wordt bekeken welke gevolgen deze loyaliteitsacties hebben op de loyaliteit bij huidige
klanten van de eigen supermarkt. De tweede onderzoeksvraag staat centraal.
3.1 Loyaliteit
In deze paragraaf wordt het begrip loyaliteit ontleed. Om te kunnen bepalen hoe loyaliteit
beïnvloed kan worden, moet eerst helder worden gesteld hoe loyaliteit ontstaat en welke
factoren om loyaliteit heen hangen. Loyaliteit wordt als volgt gedefinieerd:
Een consequente en diepe toewijding tot heraankopen en ondersteunen van een geprefereerd
product / service, nu en in de toekomst, ondanks situationele invloeden en marketing
inspanningen die de potentie hebben om switchgedrag te veroorzaken. (Oliver, 1997)
Dick & Basu (1994) hebben een model (figuur 3.1) ontworpen waarin alle factoren die
loyaliteit beïnvloeden schematisch worden weergegeven. Dit model is breed geaccepteerd en
wordt in veel onderzoeken gebruikt (o.a. Huddleston, Whipple & Van Auken, 2004). Sociale
normen en situationele factoren, termen die in figuur 3.1 staan weergegeven, worden in dit
rapport niet besproken omdat deze geen verwantschap hebben met loyaliteitsacties en dus niet
relevant zijn.
Figuur 3.1
Dick & Basu (1994) hebben een drietal antecedenten geïdentificeerd, te weten cognitieve,
affectieve en conatieve antecedenten. De antecedenten worden na deze driedeling verder
17
onderverdeeld in determinanten. Oliver (1999) herkent dezelfde antecedenten, echter, ze
worden in zijn visie aangevuld met een vierde, action, en worden gezien als fases.
Cognitieve antecedent
De cognitieve antecedent staat voor de informatie die consumenten zich kunnen verschaffen.
Deze antecedent staat in verband met de determinanten toegankelijkheid, vertrouwen,
centraliteit en helderheid (Dick & Basu, 1994). Toegankelijkheid staat voor de
herkenbaarheid bij consumenten. Als mensen bekend zijn met een organisatie is de loyaliteit
sterker. Deze bekendheid kan bijvoorbeeld worden gegenereerd door middel van repeterende
advertenties (Berger & Mitchell, 1989). Vertrouwen staat voor het vertrouwen dat mensen
hebben in een organisatie. Dit vertrouwen wordt hoofdzakelijk gewekt door informatie die
voorhanden is over een organisatie en de bron waaruit deze informatie komt (Smith &
Swinyard, 1988). Centraliteit staat voor de overeenkomsten tussen je zelfbeeld en je beeld
over de supermarkt (Sirgy & Samli, 1985). Hoe meer overeenkomsten, hoe meer
consumenten zich tot de supermarkt voelen aangetrokken. De vierde en laatste cognitieve
determinant, helderheid, staat voor de helderheid van het beeld over de supermarkt bij een
consument (Sherif e.a., 1973). Hoe helderder het beeld over een organisatie, hoe meer dit
beeld de loyaliteit (negatief of positief) beïnvloed. Oliver (1999) herkent de cognitieve fase
als de eerste fase. De informatie die voorhanden is, is van invloed op de preferentie.
Cognitieve informatie is gebaseerd op voorkennis of kennis op basis van een recente ervaring
met het merk. De loyaliteit is in deze fase erg zwak; de diepte van de loyaliteit is niet meer
dan routine. Als er tevredenheid bij komt kijken begint de consument over te schakelen naar
de volgende fase, de affectieve fase.
Affectieve antecedent
De affectieve antecedent heeft betrekking op het gevoel van de consument. Deze antecendent
behelst de determinanten emoties, stemmingen, primair affect en tevredenheid (Dick & Basu,
1994). Emoties staat voor de gevoelsstatus van consumenten (Mandler, 1976). Emoties van
consumenten zijn belangrijke aspecten om rekening mee te houden, omdat zij in staat zijn om
gedrag te beïnvloeden. Iemand kan zich bijvoorbeeld heel erg vertrouwd voelen bij het
personeel van een winkel, waardoor deze consumenten loyaler is en meer geld besteedt.
Stemmingen hebben eveneens betrekking op de gevoelsstatus van de consument, maar zijn
minder intens en zijn minder van invloed op het gedrag dan emoties (Clark & Isen, 1982).
Een positieve stemming is belangrijk voor herkenning bij mensen. Zoals reeds vermeld, leidt
18
meer herkenning tot meer attractie, wat leidt tot meer loyaliteit. Primair affect staat voor de
eerste automatische reactie die wordt opgeroepen bij consumenten. Op deze reactie hebben
consumenten eigenlijk geen controle en deze reactie versterkt het beeld dat consumenten
hebben (versterkt eigenlijk de herkenning). Primair affect kan bijvoorbeeld worden
opgeroepen door geuren (Smith & Swinyard, 1983). Als deze geuren een positief beeld bij
mensen versterken, zullen zij loyaler zijn omdat zijn een nog positiever beeld hebben.
Tevredenheid is het verschil tussen de verwachting en de werkelijkheid. Als de verwachting
minder hoog is dan wat men in de werkelijkheid ervaart, is de consument tevreden. Hoe meer
tevredenheid, hoe meer loyaliteit. De affectieve fase is volgens Oliver (1999) de tweede fase
in loyaliteitsontwikkeling. Deze fase ontstaat na meerdere contacten die naar tevredenheid
zijn verlopen. Toewijding is in deze fase aanwezig in het hoofd van de consument. Waar
cognitie wordt onderworpen aan - en beïnvloed wordt door – tegenargumenten, is affectie niet
makkelijk te verjagen. De loyaliteit die in deze fase wordt blootgesteld, is gelijk aan de mate
van affectie. Echter, net als bij cognitie, wordt affectie nog steeds beïnvloed door switching.
Conatieve antecedent
De conatieve antecedent heeft invloed op het gedrag van de consument. De determinanten die
hierbij horen zijn switchkosten, ingevallen kosten en verwachtingen (Dick & Basu, 1994).
Switchkosten zijn kosten die consumenten (eenmalig) moeten maken als zij van
dienstverlener wisselen (Porter, 1980). Enerzijds worden zij loyaler aan een dienstverlener als
zij switchkosten voor deze dienstverlener hebben gemaakt, anderzijds zullen consumenten
minder snel switchen omdat ze dan opnieuw switchkosten moeten betalen. Ingevallen kosten
zijn verwant aan switchkosten. Ook hier is de essentie dat als je kosten maakt voor een
dienstverlener, je deze dienstverlener minder snel verlaat dan wanneer je geen kosten maakt.
Zo heeft Dick (1991) onderzoek gedaan naar de betaling voor een klantenkaart. Als mensen
eenmaal hebben betaald voor een klantenkaart, maken zij gebruik van de bijbehorende
dienstverlener, ondanks dat andere dienstverleners wellicht iets goedkoper zijn. Tot slot zijn
er de (toekomstige) verwachting. Mensen verwachten bijvoorbeeld dat producten die
uitverkocht zijn de dag erna weer te koop worden aangeboden. Als deze verwachting niet
uitkomt zal dit de loyaliteit negatief beïnvloeden. Oliver (1999) vult dit aan door te stellen dat
de conatieve fase (gedragsintentie) de derde fase is. Deze fase wordt beïnvloed door
herhaaldelijke momenten van positieve affectie. Per definitie indiceert conatie specifieke
toewijding tot heraankopen. De conatieve fase is eigenlijk de eerste fase die slaat op de ‘diepe
toewijding’ die terugkomt in de definitie van loyaliteit. Echter, deze toewijding is een intentie
19
tot heraankopen van een merk en is meer verwant met motivatie. De consument heeft een
intentie tot heraankopen, maar deze intentie kan een verwachte maar niet gerealiseerde actie
zijn.
Actie
De vierde en laatste fase is actie loyaliteit. Dit is dus een onderdeel die wel als fase wordt
herkend door Oliver (1999), maar niet als antecedent door Dick & Basu (1994). In deze fase
is de (motivatie) intentie uit de vorige fase vertaald naar bereidwilligheid tot handelen. Deze
bereidwilligheid gaat gepaard met een extra verlangen om obstakels, die de handeling in de
weg zouden kunnen staan, te overwinnen. Actie wordt gezien als een noodzakelijk gevolg van
de uitoefening van de fases. Als deze uitoefening wordt herhaald ontstaat er loyaliteit, wat
leidt tot heraankopen. Belangrijke opmerking is dat in de rest van dit verslag wordt gewerkt
met de term antecendent en niet met de term fase.
Terugkijkend naar de definitie van loyaliteit uit het begin van deze paragraaf, kan worden
gesteld dat de bereidwilligheid tot handelen overeenkomstig is met ‘diepe toewijding tot
heraankopen en ondersteunen van een geprefereerd product / service consequent nu en in de
toekomst‟. Verder slaat het overwinnen van obstakels (genoemd in de actie fase) op de
passage „ondanks situationele invloeden en marketing inspanningen die de potentie hebben
om switchgedrag te veroorzaken‟ uit de definitie.
Het begrip loyaliteit en bijbehorende zaken zijn nu helder gesteld. In de volgende paragraaf
zullen de invloeden van de drie typen loyaliteitsacties (uit hoofdstuk 2) op de loyaliteit voor
de eigen organisatie uiteen worden gezet.
20
3.2 Invloed loyaliteitsacties op loyaliteit eigen organisatie
In deze paragraaf wordt gekeken hoe de verschillende typen loyaliteitsacties en bijbehorende
onderdelen inspelen en gekoppeld kunnen worden aan de antecedenten en determinanten uit
het loyaliteitsmodel (figuur 3.1).
Economische loyaliteitsacties
Zoals in figuur 2.5 was weergegeven, bestaan de economische acties uit besparingen,
kwaliteit en gemak. Kijkend naar de onderdelen van de antecedenten, kan de volgende
‘koppeling’ worden gemaakt:
Besparingen
=>
emoties, tevredenheid, switchkosten
Kwaliteit
=>
vertrouwen, verwachtingen
Gemak
=>
emoties
Besparingen hebben invloed op emoties en tevredenheid. Als mensen korting krijgen voelen
zij zich blij met de korting en slim omdat ze gebruik maken van de korting (Kivetz &
Simonson, 2002). Besparingen spelen ook in op tevredenheid, omdat consumenten minder
hoeven te betalen dan ze op voorhand verwachten. Besparingen worden tot slot gekoppeld aan
switchkosten. Switchkosten hebben eigenlijk betrekking op het maken van kosten, echter, als
je als speler in de markt geen switchkosten hanteert kan dit voor de consument worden gezien
als een besparing ten opzichte van een speler die dit wel doet. Kwaliteit speelt in op
vertrouwen. Vertrouwen heeft te maken met kwaliteit, omdat consumenten op een bepaalde
basiskwaliteit vertrouwen (verwachtingen). Vertrouwen heeft ook te maken met
informatievoorziening (Smith & Swinyard, 1988). Hier ligt een link met kwaliteit, omdat
kwaliteit kan staan voor de betrouwbaarheid en correctheid van de verschafte informatie
vanuit de supermarkt. Gemak speelt eveneens in op emoties, omdat zij mensen reductie van
lasten en gemak opleveren, iets wat de consument een positief gevoel geeft (Leenheer e.a.,
2007). De economische loyaliteitsacties spelen dus in op onderdelen van de affectieve,
conatieve en cognitieve antecedent uit het model van Dick & Basu (1994) en beïnvloeden op
deze manier loyaliteit.
Psychologische loyaliteitsacties
De psychologische loyaliteitsacties zijn onder te verdelen in de termen waarde uitdrukking,
entertainment en exploratie. De koppelingen zien er als volgt uit:
Waarde uitdrukking =>
emoties
Entertainment
emoties
=>
21
Exploratie
=>
vertrouwen, primair affect, helderheid
Waarde uitdrukking staat voor het ‘gevoel van slimheid’ bij consumenten (Sweeney & Soutar,
2001) en speelt hiermee in op emoties van consumenten. Entertainment staat voor het
vermaak dat mensen beleven aan loyaliteitsacties (Tauber, 1972) en spelen dus ook in op de
emoties van consumenten. Exploratie, de laatste psychologische actie, is gekoppeld met
vertrouwen, primair affect en helderheid. Exploratie staat voor het bieden van een unieke
ervaring aan consumenten, door hen bijvoorbeeld kennis te laten maken met nieuwe
producten (Chanden e.a., 2000), en het verschaffen van informatie. Bij vertrouwen is
informatie erg belangrijk, vandaar de koppeling met exploratie. Primair affect kan een rol
spelen bij de kennismaking met een nieuw product, bijvoorbeeld met behulp van geur (denk
aan een kraampje in de winkel waar gekookt wordt). Ook kan de consument informatie
worden gegeven door ze bijvoorbeeld te laten proeven. Hierdoor krijgt de consument
bijvoorbeeld informatie over uiterlijk, smaak en bereidingswijze van een product. Zoals
aangehaald staat exploratie voor informatie, iets wat essentieel is bij helderheid. Helderheid
staat voor het hebben van een helder beeld over een organisatie. Hierin is informatie
essentieel. De psychologische loyaliteitsacties spelen dus in op affectieve en cognitieve
determinanten uit het loyaliteitsmodel.
Sociale loyaliteitsacties
Het derde en laatste type loyaliteitsacties zijn de sociale acties. Deze sociale acties zijn
gevangen in de termen sociaal en herkenning. Ook hier een koppeling:
Social
=>
emoties, centraliteit, helderheid, vertrouwen
Herkenning
=>
emoties, centraliteit
Sociaal speelt in op emoties. Sociaal staat voor het groepsgevoel en het gevoel van speciaal
zijn (Muniz & O’Guinn, 2001). Deze beide gevoelens hebben betrekking op emoties. Sociaal
speelt eveneens in op centraliteit. Sociale loyaliteitsacties zijn over het algemeen
community’s. Deze community’s bieden informatie en binnen deze community’s heerst een
sfeer waarmee de consument zich kan identificeren of niet (centraliteit). Dezelfde informatie
speelt ook in op helderheid. Tot slot speelt sociaal in op vertrouwen. De informatie
voortvloeiend uit de community’s scheppen een beeld over de betrouwbaarheid van de
organisatie (bijvoorbeeld kwaliteitsoordelen op een forum). De consument kan met de
informatie een goed beeld krijgen over de organisatie. Ook herkenning is gekoppeld met
emoties. Herkenning staat voor de ervaringsherkenning (Csikszentmmihalyi, 2000) en het
gevoel van voorkeursbehandeling (Gwinner, Gremler & Bitner, 1998). Dit heeft dus ook met
22
emoties te maken en sluit daarom aan. Herkenning en centraliteit zijn ook gekoppeld.
Herkenning heeft betrekking op het herkend worden als een consument met een speciale
status, centraliteit staat voor de overeenkomsten tussen je zelfbeeld en je beeld over de
supermarkt. Als een consument zich een speciale consument voelt, wil de consument ook zo
behandeld worden. De sociale acties spelen in op affectieve en cognitieve determinanten.
Ook Ruiz-Molina & Gil-Saura (2008) hebben met het in hoofdstuk 2 reeds aangehaalde
PERVAL model (Sweeney & Soutar, 2001) onderzoek gedaan naar hoe de verschillende
gepercipieerde waardes van vooraf opgestelde factoren loyaliteit beïnvloeden. Deze factoren
zijn kwaliteit (economisch), prijs (economisch), emotie (psychologisch) en sociaal (sociaal).
Uit hun onderzoek blijkt ook dat de verschillende loyaliteitsacties een significante invloed
hebben op loyaliteit. Verder is het zo dat de economische loyaliteitsacties veruit de sterkste
invloed op loyaliteit hebben, gevolgd door de psychologische loyaliteitsacties. Het effect van
economische acties is twee keer zo sterk als het effect van sociale acties, psychologische
acties zijn anderhalf keer zo sterk als het effect van sociale acties (Ruiz-Molina & Gil Saura,
2008). Deze lezing wordt bevestigd door Peterson (1995), die stelt dat besparingen
(economisch) de hoofdmotivatie voor consumenten is om aan loyaliteitsactie deel te nemen.
3.3 Conclusie & hypotheses
De conclusies voortvloeiend uit dit hoofdstuk worden gevangen in hypotheses. Een
opsomming.
H1: Economische loyaliteitsacties beïnvloeden de cognitieve, affectieve en conatieve
antecedenten van loyaliteit
H2: Psychologische loyaliteitsacties beïnvloeden de cognitieve en affectieve antecedenten van
loyaliteit
H3: Sociale loyaliteitsacties beïnvloeden de cognitieve en affectieve antecedenten van
loyaliteit
23
HOOFDSTUK 4: LOYALITEITSACTIES GERICHT OP SWITCHERS
In het vorige hoofdstuk stonden de gevolgen van loyaliteitsacties op de eigen organisatie
centraal, dit hoofdstuk zoomt in op de vraag welke invloed de verschillen typen
loyaliteitsacties hebben op switchgedrag. De derde en laatste onderzoeksvraag staat centraal.
4.1 Switchgedrag
In deze eerste paragraaf van het vierde hoofdstuk staat het begrip switchgedrag centraal. Hier
geldt hetzelfde als in het vorige hoofdstuk; om te kunnen bepalen hoe switchgedrag beïnvloed
kan worden door loyaliteitsacties, moet eerst helder worden gesteld hoe switchgedrag ontstaat
en welke factoren switchgedrag beïnvloeden. Switchgedrag wordt als volgt gedefinieerd:
Reactie van een individu of groep op een actie, omgeving, persoon of stimulans met
betrekking
tot
het
wisselen
van
serviceaanbieder.
(http://www.businessdictionary.com/definition/behavior.html; 27-04-2010).
De supermarktbranche is een bijzondere en onvoorspelbare markt, omdat loyale consumenten
gemakkelijk (kunnen) switchen en gebruik maken van de diensten van concurrenten (Chiu,
Hsieh, Lee & Li, 2004). Chiu, Hsieh, Lee & Li (2004) doen in hun rapport onder andere
onderzoek naar de totstandkoming van switchgedrag bij tevreden en ontevreden switchers.
Het bijzondere van de supermarktbranche wordt bevestigd door de stelling dat ontevreden
consumenten niet per se switchen (Zeithaml, Bitner & Gremler, 1996). Deze twee stellingen
combinerend kan er dus geconcludeerd worden dat iedere consument, tevreden of ontevreden,
in staat is om te switchen naar andere spelers (concurrenten) in de branche. In verschillende
studies worden verschillende redenen gegeven waarom consumenten switchen. Zo wordt
gesteld dat consumenten switchen als zij een lage perceptie van kwaliteit hebben (Rust &
Zahorik, 1993), in het algemeen ontevreden zijn over de dienst (Crosby & Stevens, 1987) of
als er ontevredenheid bestaat over het persoonlijk contact (Kelley, Hoffman & Davis, 1993).
Eigenlijk hebben veel onderzoekers geprobeerd switchgedrag te verklaren door middel van
tevredenheid en servicekwaliteit. Keaveney (1995) heeft alle eerdere beweringen gebundeld
en gekoppeld en concludeert dat er acht factoren van invloed zijn op het switchgedrag van
consumenten in een serviceomgeving. Dit zijn de gepercipieerde waarden van de factoren
prijsstelling, ongemak, servicefout(en) in de kerndienst, servicefout(en) in het persoonlijk
contact, omgang met servicefout(en), concurrentie, ethische problemen en onwillekeurige
24
switching. Prijsstelling staat voor de hoogte van de prijzen, prijsveranderingen en
prijsperceptie. Ongemak vertegenwoordigt de plaats waar de service wordt aangeboden en het
wachten rond de service, waar servicefout(en) in de kerndienst staan voor bijvoorbeeld lege
schappen of verrotte produkten. Servicefout(en) in het persoonlijk contact zijn fouten van het
personeel van de dienstverlenende organisatie, bijvoorbeeld onvriendelijk en / of
onverantwoordelijk gedrag. Concurrentie staat voor communicatie-uitingen van de
concurrent. Deze uitingen zijn vooral aantrekkelijk voor consumenten als deze persoonlijk en
betrouwbaar zijn en als deze meer kwaliteit genereren. Ethiek vertegenwoordigt bedrog,
onveiligheid en belangenverschil. Tot slot staat onwillekeurige switching voor een
ongewenste switching van de consument. Deze kan tot stand komen als de serviceaanbieder
failliet gaat of de consument bijvoorbeeld verhuist. Belangrijke notitie is dat er in dit rapport
van wordt uitgegaan dat gepercipieerde waardes van de factoren bij de eigen supermarkt
worden beïnvloed door de invulling van de factoren bij andere supermarkten. De factoren
worden dus relatief ten opzichte van de concurrentie gezien.
De acht beschreven factoren hebben dus invloed op switchgedrag (Keaveney, 1995). Dit
switchgedrag kan zich vervolgens via twee wegen uiten. Dit kan in de vorm van mond-totmond reclame, waarbij consumenten klachten en persoonlijke ervaringen met anderen delen.
De tweede weg is de zoektocht naar een andere serviceaanbieder (concurrent), wat de
consument doet met behulp van mond-tot-mond informatie van andere consumenten en
communicatie-uitingen van concurrenten (Keaveney, 1995). Vooral deze tweede uiting, de
zoektocht naar een nieuwe serviceaanbieder, is dus interessant voor supermarkten die
switchers aan willen trekken. Een visualisatie van het switchgedrag en omringende factoren is
te zien in figuur 4.1.
Pers. fouten
Ongemak
Prijsstelling
Omgang fouten
Mond-tot-mond
Switchgedrag
Concurrentie
Ethiek
Zoektocht
Fout kerndienst
Onwillekeurig
Figuur 4.1
25
Nu het begrip switchgedrag is ontleed, wordt in de volgende paragraaf bekeken welke invloed
de drie typen loyaliteitsacties (gevormd in hoofdstuk 2) op switchgedrag hebben.
4.2 Invloed loyaliteitsacties op switchers
In deze paragraaf zal uiteen worden gezet hoe de drie typen loyaliteitsacties inspelen op de
acht factoren die van invloed zijn op switchgedrag.
Economische loyaliteitsacties
Zoals vaker in dit verslag aangehaald, bestaan de economische acties uit besparingen,
kwaliteit en gemak. Figuur 4.1 in ogenschouw nemend spelen deze drie in op de volgende
factoren:
Besparingen
=>
prijsstelling
Kwaliteit
=>
persoonlijke fouten, fouten in de kerndienst
Gemak
=>
ongemak
Besparingen spelen in op de factor prijsstelling. Ze spelen namelijk in op geldelijke
besparingen (Chandon e.a., 2000; Sweeney e.a., 2001; Mimouni e.a., 2010), hetgeen waar
prijsstelling onder ander voor staat. Kwaliteit speelt in op een tweetal factoren, te weten
persoonlijke fouten en fouten in de kerndiensten. Kwaliteit speelt in op persoonlijke fouten,
omdat persoonlijke fouten kunnen leiden tot een vermindering van de kwaliteit. Zo kunnen bij
het inpakken van producten deze producten kapot gaan en hiermee de kwaliteit afnemen. Ook
wordt er met kwaliteit ingespeeld op fouten in de kerndienst. Op de vorige pagina werd al het
voorbeeld van verrotte producten genoemd, hetgeen overduidelijk inspeelt op kwaliteit.
Gemak staat voor het reduceren van tijdkosten voor de consument. Het reduceren van de
tijdskosten komt tot uiting in de koppeling met ongemak. Ongemak staat namelijk voor
wachten en de plaats van de service (Keaveney, 1995).
Psychologische loyaliteitsacties
De psychologische loyaliteitsacties zijn onder te verdelen in de termen waarde uitdrukking,
entertainment en exploratie. Deze drie hebben invloed op de volgende factoren:
Waarde uitdrukking =>
persoonlijk contact
Entertainment
=>
-
Exploratie
=>
omgang fouten, ethiek
Waarde uitdrukking sluit aan op persoonlijk contact. Het vloerpersoneel van een supermarkt
kan de consument een gevoel van slimheid geven door hen te complimenteren met hun keuze
26
(bijvoorbeeld als een consument naar een bepaald stuk vlees vraagt bij de vleesafdeling).
Entertainment is de enige actie die niet direct te koppelen is aan een factor. Entertainment
heeft betrekking op het vermaken van mensen, hetgeen niet direct terug te koppelen is naar
een factor uit figuur 4.1. Exploratie speelt in op de factoren omgang met fouten en ethiek. Een
belangrijk
onderdeel
bij
exploratie
is
informatiebehoefte
en
de
bijbehorende
informatievoorziening (Chandon, Wansink & Laurant, 2000). Tijdens de omgang met fouten
is het belangrijk om consumenten op de hoogte te houden van ontwikkelingen rond de
oplossing. Tevens is het aannemelijk dat mensen met specifieke ethische denkwijzen behoefte
aan specifieke ethische informatie hebben (bijvoorbeeld informatie over bereidingswijze en
voedingswaarden in een product).
Sociale loyaliteitsacties
Het derde type loyaliteitsacties zijn de sociale acties. Deze sociale acties zijn onderverdeeld in
sociaal en herkenning. Ook hier een koppeling met de factoren uit figuur 4.1:
Social
=>
persoonlijk contact
Herkenning
=>
persoonlijk contact, omgang met fouten, ethiek
Sociaal staat voor de betrokkenheid bij de organisatie, het kunnen identificeren met de
organisatie en het hebben van een groepsgevoel. De betrokkenheid kan worden gegenereerd
door het persoonlijk contact met het personeel. Herkenning daarentegen heeft verwantschap
met de factoren persoonlijke contact, omgang met fouten en ethiek. Herkenning staat voor de
erkenning en speciale behandeling van het personeel (Mimouni e.a., 2010), waar persoonlijk
contact staat voor het gedrag van het personeel (Keaveney, 1995). Een goede omgang met
fouten kan worden gezien als erkenning van de fout. De oplossing van de fout wordt gezien
als een speciale behandeling van de consument. Verder is het zo dat als een organisatie
inspeelt op de ethische waardes van consumenten, deze consumenten zich meer betrokken
zullen voelen bij de organisatie (bijvoorbeeld halalvlees voor islamitische consumenten).
Er worden geen uitspraken gedaan over welke factor(en) de sterkste invloed hebben op
switchgedrag. Wel is er onderzocht welke factoren het vaakst leiden tot switching (Keaveney,
1995). Als er vanuit wordt gegaan dat alle factoren een gelijke invloed hebben, betekent dit
dat er het meeste winst geboekt kan worden bij de fouten (redenen waarom mensen switchen)
die het vaakst gemaakt worden. Een opsomming:
1. Fout(en) in de kerndienst
24,6 %
2. Prijsstelling
19,9 %
27
3. Persoonlijke fout(en)
19,9 %
4. Onwillekeurig
14,7 %
5. Ongemak
10,0 %
6. Concurrentie
6,6 %
7. Ethisch
4,3 %
8. Omgang met fout(en)
0,0 %
Kijkend naar de top drie: economische acties spelen op al deze drie in, psychologische acties
en sociale acties op slechts één.
Conclusie hierbij is dat economische acties swichtgedrag het sterkst beïnvloeden. Er
vanuitgaande dat een economische actie inspeelt op alle gekoppelde factoren, wordt 75% van
de redenen afgedekt. De psychologische en sociale acties dekken een lager percentage (24%)
en zijn hiermee met betrekking tot switchgedrag dus een stuk minder sterk.
4.3 Conclusie & hypotheses
Ook dit hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies, opgesteld in de vorm van hypotheses.
H4: Economische loyaliteitsacties beïnvloeden switchgedrag via de factoren prijsstelling,
persoonlijke fouten, fouten in de kerndienst en ongemak
H5: Psychologische loyaliteitsacties beïnvloeden switchgedrag via de factoren persoonlijk
contact, omgang met fouten en ethiek
H6: Sociale loyaliteitsacties beïnvloeden switchgedrag via de factoren persoonlijk contact,
omgang met fouten en ethiek
28
HOOFDSTUK 5: CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
In dit vijfde en laatste hoofdstuk worden de conclusies en aanbevelingen uiteengezet. Dit
wordt gedaan met behulp van drie paragrafen: conclusie & beantwoording centrale
probleemstelling, managementimplicaties en beperkingen & toekomstig onderzoek.
5.1 Conclusie & beantwoording centrale probleemstelling
De centrale probleemstelling luidt als volgt:
Wat is de invloed van loyaliteitsacties op de loyaliteit ten opzichte van de eigen
organisatie én het aantrekken van switchers?
Uit eerder onderzoek blijkt dat loyaliteit belangrijk is binnen de supermarktbranche (Gwinner
e.a., 1998; Payne & Frow, 2005; Bhattacharya & Sen, 2003). Deze loyaliteit kan onder andere
worden gegenereerd door loyaliteitsacties. In de literatuur zijn verschillende indelingen van
loyaliteitsacties te vinden. Deze samensmeltend kan er een verdeling worden gemaakt in
economische, psychologische en sociale loyaliteitsacties.
Kijkend naar de invloeden van deze drie typen loyaliteitsacties op de loyaliteit van de eigen
organisatie, kan worden gesteld dat dit ontstaat met behulp van een drietal verschillende
antecedenten en bijbehorende determinanten (Dick & Basu, 1994). Loyaliteit wordt beïnvloed
door determinanten van de cognitieve, conatieve en affectieve antecedent. De economische
acties zijn het meest effectief voor de beïnvloeding van loyaliteit op de eigen organisatie,
gevolgd door de psychologische acties en de sociale acties.
Switchgedrag wordt door een achttal factoren beïnvloed (Keaveney, 1995). Op zes van deze
acht factoren kan worden ingespeeld met loyaliteitsacties. Er is nog geen (empirisch)
onderzoek gedaan naar de sterkte van de invloeden van de verschillende factoren. Zolang dit
nog niet gedaan is, en de aanname wordt gedaan dat de invloeden van alle factoren gelijk is,
zijn ook bij beïnvloeding van switchgedrag de economische loyaliteitsacties het meest
effectief. Hier komen de psychologische acties en de sociale acties op een gedeelde tweede
plaats.
Al met al kan dus worden gesteld dat economische loyaliteitsacties de meest efficiënte acties
zijn, omdat deze zowel op huidige klanten en switchers de sterkste invloed hebben. Na de
economische acties zijn de psychologische acties het effectiefst, gevolgd door de minst sterke
acties, de sociale acties.
29
5.2 Managementimplicaties
Deze conclusie betekent in de praktijk dat marketingmanagers van supermarktketens het best
kunnen kiezen voor het inzetten van economische loyaliteitsacties. Echter, eerder in dit
verslag is reeds aangehaald dat loyaliteitsacties vaak meerdere uitwerkingen hebben
(Leenheer, van Heerde, Bijmol & Smidts, 2007). Aangezien psychologische acties ook een
relevante invloed hebben op zowel huidige klanten als switchers, zal een actie met een
combinatie van economische en psychologische voordelen doeltreffender zijn. Mocht het
mogelijk zijn hier ook nog sociale voordelen mee te combineren, is de ideale loyaliteitsactie
gevonden. In figuur 2.5 werd al een loyaliteitsactie genoemd die alle drie de typen dekt, te
weten de klantenkaart. Kijkend naar dit figuur zijn ook kortingsacties en spaarprogramma’s
zeer goede acties om in te zetten, aangezien deze twee acties zowel economische als
psychologische voordelen bieden.
De drie grooste spelers in de Nederlandse markt, Albert Heijn, C1000 en Super de Boer,
worden in figuur 5.1 op hun loyaliteitsacties geëvalueerd op basis van de bevindingen in dit
rapport. Hiervoor worden de voorbeeldacties uit figuur 2.5 gebruikt. Uit onderzoek bleek dat
er geen noemenswaardige acties zijn die buiten deze voorbeelden vallen.
Albert Heijn4
C10005
Super de Boer6
Kortingsacties
Ja
Ja
Ja
Communities
Nee
Nee
Nee
Gratis product(en)
Ja
Ja
Ja
Spaarprogramma
Ja
Ja
Ja
Koopavond(en)
Ja
Ja
Ja
Klantenkaart
Ja
Nee
Nee
Brochures
Ja
Ja
Ja
Figuur 5.1
Zoals in figuur 5.1 te zien, zit er weinig verschil in de loyaliteitsacties die de verschillende
spelers inzetten. Echter, er is een verschil dat Albert Heijn onderscheidt van de rest, te weten
het inzetten van de klantenkaart. Zoals eerder uiteengezet is de klantenkaart de sterkste
loyaliteitsactie, omdat deze als enige op alle voordelen inspeelt. Met deze klantenkaart
vergaart Albert Heijn zich dus een sterke positie op het gebied van loyaliteitsacties ten
4
www.ah.nl (07-06-2010)
www.c1000.nl (07-06-2010)
6
www.superdeboer.nl (07-06-2010)
5
30
opzichte van de concurrentie. Verder is het zo dat C1000 en Super de Boer economische /
psychologisch acties inzetten (kortingsacties en spaarprogramma’s), hetgeen betekent dat ze
wel sterke acties gebruiken. Kans die alle grote spelers laten liggen, is het gebruik van een
community waar consument elkaar tips kunnen geven en informatie kunnen uitwisselen. Wel
hebben de meeste spelers een inlog mogelijkheid op hun site, echter, het is hier niet mogelijk
informatie te delen. Een toevoeging van een community zou zowel psychologische als sociale
voordelen bieden en is dus ook een punt van advies.
5.3 Beperkingen & toekomstig onderzoek
Beperking is dat er uitsluitend literatuurstudie is gebruikt om dit verslag tot stand te laten
komen. Om de juistheid van de hypotheses te toetsen, zouden deze hypotheses empirisch
getoetst moeten worden. Dit zal vooral een toegevoegde waarde zijn voor de hypotheses van
hoofdstuk 4 met betrekking tot de relatie tussen loyaliteitsacties en switchgedrag. Hier is in
het verleden namelijk ook nog nooit empirisch onderzoek naar gedaan. Voor de hypotheses
uit hoofdstuk 3 is dit wellicht minder toepasselijk, omdat deze hypotheses (gedeeltelijk)
voortvloeien uit empirische bevindingen uit eerdere onderzoeken. Echter, deze onderzoeken
zijn niet recentelijk uitgevoerd en zouden daarom herhaald kunnen worden. De empirisch te
toetsen hypotheses kunnen worden getoetst door een groep consumenten te onderwerpen aan
een vragenlijst die ingaat op supermarktvoorkeur. Vervolgens wordt deze groep een aantal
loyaliteitsacties voorgespiegeld van alle spelers in de markt (treatment). Na deze treatment
wordt wederom een vragenlijst met betrekking tot winkelvoorkeur gehouden. Het effect van
de loyaliteitsacties kan worden gemeten door de verschillen van de vragenlijsten te
vergelijken. Dit onderzoek kan het best binnen een laberatorium worden gehouden om zo de
bedreiging met betrekking tot de (ex- en interne) valaditeit te beheersen.
Verder is er in dit rapport gewerkt met switchers als één groep, waar Ganesh, Arnold &
Reynolds (2000) in hun onderzoek werken met tevreden en ontevreden switchers. Onderzoek
kan aantonen of de acht factoren die van invloed zijn op switchgedrag voor deze twee groepen
switchers verschillen. Dit kan worden gedaan in dezelfde setting als hiervoor beschreven,
echter, dan met de twee groepen swichers. Er zal dan dus een specifieke selectie van
deelnemers moeten worden gemaakt.
31
BIBLIOGRAFIE
Barnes , J . & Howlett , D . ( 1998 ) . Predictors of equity in relationships between fi nancial
service providers and retail customers . International Journal of Bank Marketing . 16 (1) , 15
– 23 .
Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal
attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497−529.
Bell, D E. & Lal, R. (2003). The Impact of Frequent Shopper Programs in Grocery Retailing.
Quantitative Marketing and Economics, 1, 179–202
Berger, Ida E. and Andrew A. Mitchell. (1989) The Effect of Advertising on Attitude
Toegankelijkheid, Attitude Vertrouwen, and Attitude-Behavior Relationship. Journal of
Consumer Research 16 (December): 269- 279.
Bhattacharya, C. B., Rao, H., & Glynn, M. A. (1995). Understanding the bond of
identification: An investigation of its correlates among art museum members. Journal of
Marketing, 59(4), 46−57.
Bhattacharya , C . B . & Sen , S . ( 2003 ) . Consumer — company identifi cation: A
framework for understanding consumers ‟ relationships with companies . Journal of
Marketing . 67 (2) , 76 – 88 .
Bolton, R. N., Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2004). “The theoretical underpinnings of
customer asset management: A framework and propositions for future research.” Journal of
the Academy of Marketing Science, 32(3), 271−293.
Chandon, P.,Wansink, B., &Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales
promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65−81.
Chiu, H.C., Hsieh, Y.,C., Lee, M. & Li, Y.C. (2004). Relationship marketing and consumer
switching behavior. Journal of Business Research 58 (2005) 1681– 1689
32
Clark, Margaret S. and Alice M. Isen. (1982) Toward Understanding the Relationship
Between Feeling States and SociaalBehavior. In Cognitive SociaalPsychology. Eds. Albert H.
Hastorf and Alice M. Isen. New York: Elsevier/North Holland, 73-108.
Crosby, L.A. & Stevens, N. (1987). Effects of relationship Marketing on Tevredenheid,
Retention, and prijss in the life insurance industry. Journal of Marketing Research, 24
(November), 404-11.
Csikszentmmihalyi M. (2000) The costs and benefits of consuming. Journal of Consumer
Research 27: 267–72.
Dick, Alan S. (1991) The Impact of Ingevallen kosten on Customer Loyalty. Working paper.
State University of New York at Buffalo.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual
framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99−113.
Feinberg, F. M., Krishna, A., & Zhang, Z. J. (2002). Do we care what others get? A
behaviorist approach to targeted promotions. Journal of Marketing Research, 39(3),
277−291.
Ganesh, J., Arnold, M.J., Reynolds, K.E. (2000). Understanding the Customer Base of service
providers. An examination of the differences between switchers and stayers. Journal of
Marketing, 64, 3, (pg 65).
Gwinner , K . P . , Gremler , D . D . & Bitner , M . J . ( 1998 ) . Relational benefi ts in services
industries: The customer‟s perspective . Journal of the Academy of Marketing Science . 26
(2), 101 – 114.
Hirshman E, Holbrook M. Hedonisch consumption: emerging concepts methods and
propositions. Journal of Marketing 1982;46(3):92-102.
33
Huddleston, P., Whipple, J. & Van Auken, A. (2004). Food store loyalty: Application of a
consumer loyalty framework. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing;
12, 3; pg 213
Keaveney, S.M. (1995). Customer switching behavior in service industries: An exploratory
study. Journal of Marketing; Apr 1995; 59, 2;
Keller LK. (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity.
Journal of Marketing 57(1):1-22.
Kelley, S.W., Hoffman, K.D. & Davis, M.A. (1993). A Typology of Retail Failures and
Recoveries. Journal of Retailing, 69 (winter), 429-52.
Kivetz, R., & Simonson, I. (2002). The role of effort advantage in consumer response to
loyalty programs: The idiosyncratic fit heuristic. Journal of Marketing Research, 40(4),
454−459.
Leenheer, van Heerde, Bijmol & Smidts (2007) De loyalty programs really enhance
behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members Journal of
Research in Marketing. Vol 24, nummer 1, pp. 31-47
Mandler, George. (1976) Mind and Emotie. Malabar, FL: K.rieger.
Maria-Eugenia Ruiz-molina, Irene Gil-Saura, Perceived waarde, customer attitude and
loyalty in retailing. Journal of Retail & Leisure Property vol.7 (2008) nr.4 (Nov) p.305-314
Mimouni-Chaabane, A.,Volle, P. (2010). Perceived benefits of loyalty programs: Scale
development and implications for relational strategies. Journal of Business Research 63
(2010) 32–37
Muniz AM, O'Guinn TC. Brand community. Journal of Consumer Research 2001;412–32.
Oliver, R.L. (1997) Tevredenheid: a behavioral perspective on the consumer, Irwin/McGrawHill, New York.
34
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, vol. 63, 33-44.
Payne , A . & Frow , P . ( 2005 ) . A strategic framework for customer relationship
management. Journal of Marketing . 69 (4) , 167 – 176 .
Peterson RA (1995). Relationship marketing and the consumer. Journal of Academic
Marketing Science 23 (4):278–81.
Porter, Michael E. 1980. Competitive Strategy: TechniquesforAnalyzing Industries and
Competitors. New York: Macmillan.
Rust, R.T. & Zahorik, J.Z. (1993). Customer Tevredenheid, Customer Retention, and Market
Share. Journal of Retailing. 69 (summer), 193-215
Sherif, Carolyn W., Merrilea Kelley, Lewis H. Rogers, Jr., Gian Sarup, and Bennett I. Tittler.
(1973) Personal Involvement, SociaalJudgment, and Action. Journal of Personality and
SociaalPsychology 27 (September): 311-327.
Sirgy, M. Joseph and A. Coskun Samli. (1985) A Path Analytic Model of Store Loyalty
Involving Self-Concept, Store Image, Geographic Loyalty and Socioeconomic Status. Journal
of the Academy of Marketing Science 13 (Summer): 265-291.
Smith, Robert E. and William R. Swinyard. (1983) Attitude Behavior Consistency: The
Impact of Product Trial Versus Advertising. Journal of Marketing Research 20 (August): 257267.
Smith, Robert E. and William R. Swinyard. (1988) Cognitive Response to Advertising and
Trial: Belief Strength, Belief Vertrouwen and Product Curiosity. Journal of Advertising 17
(September): 3-14.
Sweeney , J . C . & Soutar , G . N . ( 2001 ) . Consumer perceived waarde: The development
of a multiple item scale . Journal of Retailing . 77 , 203 – 220.
35
Tauber EM. (1972) Why do people shop? Journal of Marketing 36(4):46–9.
Uncles, M. D., Dowling, G. R. & Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer
loyalty programs. The Journal of Consumer Marketing; 20, 4/5; pg 294
Uncles, M. D. & Dowling, G. R. (1997). Do customers loyalty programs really work? Sloan
Management Review 38 (4), pp 71-82
Zeithalm, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (1996). Service Marketing: Integrating
Customer Focus Across the Firm. New York: Mc Graw Hill.
36