Hoofdstuk 2

Hoofdstuk 2
Sportsponsoring
1
Structuur hoofdstuk 2
•
•
•
•
•
Terreinverkenning sportsponsoring
Toegenomen belang
Doelen en doelgroepen
Vormen en selectiecriteria
Aanbieden van sportsponsoring
2
Leerdoelen
Na bestudering van dit hoofdstuk
• kun je toelichten waarom sportsponsoring een
snelgroeiend instrument van marketingcommunicatie is;
• heb je inzicht in de doelen en doelgroepen van
marketingcommunicatie die sportsponsoring bereikt;
• kun je aan de hand van criteria verschillende
sportsponsoringvormen beoordelen;
• kun je, als verantwoordelijke van een
sportsponsoringorganisatie, op een gestructureerde
manier potentiële sponsors benaderen.
3
Terreinverkenning
Sponsoring = zakelijke overeenkomst tussen twee
partijen.
De sponsor biedt geld, goederen, diensten of
knowhow. In ruil daarvoor biedt de gesponsorde
rechten en associaties die de sponsor commercieel
benut.
4
Terreinverkenning (vervolg)
Mecenaat, subsidiëring
Vormen van sponsoring:
• sport
• cultuur
• sociaal
• onderwijs
Licenties (promotional licensing)
Celebrity endorsement
5
Toegenomen belang
• !! Omzichtig omspringen met sponsoringgegevens
• Sportsponsoring raakt in een stroomversnelling in
de jaren zeventig: extrasportieve merken (=
merken die niets met sport te maken hebben)
ontdekten sport als communicatiemiddel
• Sponsoring = relatief snel groeiend communicatieinstrument
6
Grafiek 2.1 Evolutie sponsoring op de
wereldmarkt (1984 – 2004)
7
Grafiek 2.2 Wereldwijde sponsoring naar
regio’s (2002 – 2004)
8
Grafiek 2.3 Evolutie budgetten tien beste
wielerteams (in miljoen euro)
9
Tabel 2.4 Evolutie gemiddeld budget
Belgische basketbalclubs in de eerste
divisie
10
Tabel 2.5 De 25 grootste merken van
Nederland
11
Tabel 2.5 De 25 grootste merken van
Nederland (vervolg)
12
Toenemend belang sportsponsoring
•
Globalisering en professionalisering sport & merken
•
Dalende effectiviteit traditionele reclame
•
Toegenomen acceptatie van sportcommercialisering
•
Toegenomen (televisie)coverage
•
Wijzigingen in het medialandschap
•
Doorbraak belevenis- en onderscheidende communicatie via
sport
13
Marketingcommunicatiedoelen
•
Cognitieve doelen (‘think’)
–
–
•
Affectieve doelen (‘feel’)
–
–
•
Merkbekendheid (actief & passief)
Merkinvulling
Merkimago
Merkbeleving
Gedragsdoelen (‘do’)
–
–
Merktrouw
Aankoop
14
Schema 2.3 Doelgroepen van
sportmarketincommunicatie
15
Sportsponsoringplan in marketingcommunicatie
16
Beoordelingscriteria
•
Overeenstemming tussen het merk en de sportvorm
•
Basiskenmerken sportvorm
•
Integratiemogelijkheden in marketingcommunicatie
•
Duur impactperiode en sponsoring
•
Inschatting (opportuniteits)kosten
17
De tien geboden van de sportsponsor
18
Beoordelingscriteria sportsponsoringvormen
•
Overeenstemming tussen het merk en de sportvorm
•
Basiskenmerken sportvorm
•
Integratiemogelijkheden in marketingcommunicatie
•
Duur impactperiode en sponsoring
•
Inschatting (opportuniteits)kosten
19
Wanneer
sponsoringovereenkomst
afronden?
Vuistregels voor
budgetteren van
sportsponsoring
20
Aanbieden van sportsponsoring
Doelstellingen sponsorwerving:
•
Financiële steun krijgen
•
Goederen ontvangen
•
Diensten werven
•
Zichtbaarheid verhogen
•
Band creëren met sponsorend merk
21
Schema 2.7 Stappenplan voor
sponsorwerving
22
Schema 2.8 Officiële sponsors (in categorieën)
23
Schema 2.9 Sponsorwerving, van contact
tot contract
24
Communicatiedragers aanbieden
•
Signage = betekening; een teken dat je
aanbrengt op een communicatiedrager
•
Onderdeel van sponsoringakkoord
•
Toenemende sportcommercialisering heeft
vele nieuwe mogelijkheden gecreëerd
25
Overzichtsvragen
1. Illustreer aan de hand van voorbeelden de mogelijke
marketingcommunicatiedoelen van sportsponsoring.
2. Op basis van welke criteria maakt een potentiële
sponsor een selectie tussen diverse sportvormen?
26