hoofdstuk 9 Sponsoring

Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
hoofdstuk 9 Sponsoring
Sponsoring is een zakelijke overeenkomst gericht op profijt voor twee partijen, waarbij de ene partij (de sponsor) de andere partij (de gesponsorde) ondersteunt. De sponsor levert geld, goederen of diensten, en de gesponsorde levert daarvoor een tegenprestatie. Zonder tegenprestatie spreken we niet van sponsoring maar van een gift of
donatie.
Sponsoring vindt vaak plaats in combinatie met een evenement. Doordat bedrijven
hun naam verbinden aan evenementen (evenementen sponsoren) creëren ze meer
binding met hun doelgroep en zullen ze de doelgroep niet alleen bereiken, maar ook
raken (een blijvende indruk achterlaten).
De doelen van sponsoring kunnen betrekking hebben op de volgende aspecten:
■■ Kennis. Sponsoring kan een belangrijke bijdrage leveren aan het vergroten van
de naamsbekendheid van een bedrijf of product. Door de naam van een bedrijf te
koppelen aan een sponsor die veel publiciteit krijgt, stijgt de naamsbekendheid.
Sponsoring wordt door bedrijven in bepaalde branches (drank/tabak) ook ingezet
om het reclameverbod te omzeilen en toch media-aandacht te krijgen.
■■ Houding. Sponsoring kan worden ingezet om te zorgen dat de doelgroep positief over het bedrijf gaat denken. Door een relatie aan te gaan met de gesponsorde
kunnen bedrijven in bepaalde branches (drank/tabak) meeliften op het imago van
de gesponsorde. Bovendien kunnen contacten met relaties verstevigd worden via
mogelijkheden die de gesponsorde biedt. Als hiervan ook eigen personeel kan profiteren, kan dat motiverend werken.
■■ Gedrag. De doelstellingen die betrekking hebben op gedrag (het in actie komen
van de doelgroep) zijn bij sponsoring minder belangrijk dan bij andere marketingcommunicatie-instrumenten, maar komen wel voor.
Via sponsoring kan een bedrijf zich richten op drie doelgroepen, namelijk consumenten, zakelijke relaties en eigen personeel. Verreweg de belangrijkste doelgroep van
sponsoring zijn consumenten.
Als de doelen en doelgroepen bekend zijn, kan worden nagedacht over de strategie.
De sponsorstrategie geeft antwoord op de vraag: hoe kunnen de doelen en doelgroepen bereikt worden? Als het bedrijf weet wat de doelgroep bezighoudt en raakt, kan
het op zoek gaan naar communicatiemogelijkheden die daarbij aansluiten. Die communicatiemogelijkheden moeten niet alleen passen bij de doelgroep, maar ook bij
het bedrijf zelf. Een bedrijf gaat dus die activiteit sponsoren die aansluit bij de eigen
identiteit en bij de belangstelling van de doelgroep, binnen de mogelijkheden die het
sponsorbudget biedt.
De volgende sectoren lenen zich goed voor sponsoring:
■■ Sport. Het meeste sponsorgeld wordt uitgegeven aan sportsponsoring. Belangrijke
redenen dat bedrijven voor sportsponsoring kiezen zijn de emotionele band van
de doelgroep met sport en het feit dat sportsponsoring exclusieve aandacht geeft
aan het merk of bedrijf. Er zit ook een belangrijk nadeel aan: de gesponsorde kan
1 van 2
Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
■■
■■
■■
■■
■■
negatief in de publiciteit komen als gevolg van tegenvallende prestaties of affaires
rondom de gesponsorden (bijvoorbeeld doping).
Kunst. In vergelijking met sportsponsoring is kunstsponsoring een betrekkelijk
kleine sector. Voor de kunstsector zijn sponsorgelden echter wel een belangrijke
bron van inkomsten, omdat subsidie vanuit de overheid en de verkoop van entreebewijzen veelal niet toereikend zijn om de kosten te dekken.
Media. Dit houdt het sponsoren van een televisie-, radio- of internetprogramma
in. Mediasponsoring wordt ook wel non-spot genoemd (ter onderscheiding van
commercials, die worden aangeduid als spot). De mogelijkheden tot sponsoring
zijn: billboards van programma’s, titelsponsoring, itemsponsoring, inscripting en
prijzensponsoring. Product placement (inscripting) kan een vorm van sluikreclame zijn als het product zo met het programma verweven is dat het voor kijkers of
luisteraars niet duidelijk is dat het om een commerciële boodschap gaat.
Entertainment. Entertainmentsponsoring is het sponsoren van evenementen die
niet vallen onder sport- of kunstevenementen. Denk aan een beurs, congres, seminar, markt of manifestatie.
Onderwijs en wetenschap. Zowel voor het basis- en voortgezet onderwijs als voor
het hoger onderwijs zijn er vele vormen van sponsoring mogelijk. Het sponsoren
van een onderwijsinstelling moet wel zorgvuldig gebeuren, zodat de kwaliteit van
het onderwijs en de onafhankelijkheid van de onderwijsinstelling gewaarborgd
blijven.
Maatschappelijke projecten en goede doelen. Bedrijven die kiezen voor het sponsoren van een maatschappelijk project of een goed doel streven vooral een beter
imago na. Maatschappelijke sponsoring brengt veel minder publiciteit met zich
mee dan bijvoorbeeld sportsponsoring.
Voor een sponsorproject is het moeilijk om de return on investment te bepalen. Beter
is het om te kijken naar de return on objectives, waarmee wordt gekeken in hoeverre
de vooraf geformuleerde doelstellingen zijn behaald. Om te meten of de doelstellingen gehaald zijn, is onderzoek nodig. Dit onderzoek bestaat vaak uit een premeting
(nulmeting) voorafgaand aan de sponsoractie en een postmeting (effectmeting) na afloop. Daarnaast kan benchmarking een rol spelen. Dit houdt in dat er gekeken wordt
naar de resultaten van soortgelijke sponsoractiviteiten bij concurrenten.
2 van 2