2.1 Functionele voeding

Hoe functioneel is een gezondheidsclaim?
Een onderzoek naar de effecten van gezondheidsclaims bij functionele voeding
Maaike Kremer
0136123
Faculteit der Letteren
Doctoraal Nederlands, specialisatie Communicatiekunde
Begeleiders: Bregje Holleman (1e begeleider) en Henk Pander Maat (2e begeleider)
3 juli 2006
Inhoudsopgave
1.0
Aanleiding .................................................................................................. 3
2.0
Theoretisch kader ........................................................................................ 5
2.1
Functionele voeding .................................................................................. 5
2.2
Wel of geen gezondheidsclaim ................................................................... 6
2.3
Gezondheidsclaims over lichamelijke ziektes of algemene ziektebeelden ......... 6
2.4
Fysiologische en preventieclaims ................................................................ 7
2.5
Persoonlijke relevantie ziektebeelden in gezondheidsclaims ........................... 9
2.6
Koopintentie ...........................................................................................10
2.7
Geloofwaardigheid van functionele voeding ................................................12
3.0
Vraagstelling en Hypotheses ........................................................................14
3.1
Hoofdvraag en deelvragen ........................................................................14
3.2
Hypotheses ............................................................................................14
4.0
Onderzoeksopzet ........................................................................................18
4.1
Variabelen ..............................................................................................18
4.1.1
Onafhankelijke variabelen..................................................................18
4.1.2
Afhankelijke variabelen .....................................................................23
4.1.3
Storende variabelen ..........................................................................24
4.2
Methode .................................................................................................25
4.2.1
Design ............................................................................................25
4.2.2
Enquête ..........................................................................................26
4.2.3
Proefpersonen ..................................................................................27
5.0
Resultaten .................................................................................................28
5.1
Samenhang afhankelijke variabelen ...........................................................28
5.2
Verdeling storende variabelen per enquête .................................................29
5.3
Toetsing van de hypotheses .....................................................................31
5.4
Analyse op storende variabelen .................................................................43
6.0
Conclusie ...................................................................................................46
7.0
Discussie ...................................................................................................50
8.0
Bibliografie ................................................................................................55
2
1.0
Aanleiding
Nederlanders worden steeds dikker en leven ongezonder! Deze noodkreet klinkt
regelmatig vanuit gezondheidsinstanties. Overgewicht en ongezond leven hebben
verstrekkende gevolgen voor de gezondheid. Een voorbeeld hiervan is de stijging van het
aantal diabetici. Overgewicht kan leiden tot diabetes II. Dit is de vorm die vroeger vooral
bij oudere mensen voorkwam en daarom ouderdomsdiabetes werd genoemd.
Tegenwoordig komt deze vorm steeds meer voor bij jongere mensen en zelfs bij
kinderen.
Uit cijfers van het RIVM, gepubliceerd in oktober 2005, blijkt dat tussen 2000 en 2003
het aantal diabetespatiënten met een kwart is toegenomen.1
Een ander gezondheidsprobleem heeft betrekking op cholesterol: één op de drie
Nederlanders heeft een te hoog cholesterol. De hartstichting vraagt met de jaarlijkse
nationale cholesteroltest aandacht voor het cholesterolprobleem. Ook de overheid erkent
het cholesterolprobleem en investeert in projecten om jong en oud bewust met voeding
te laten omgaan en om mensen meer te laten bewegen. Een voorbeeld hiervan is de
campagne ‘Maak je niet dik!’ van het Voedingscentrum. Onderdeel van deze campagne is
‘De balansdag’, wat inhoudt dat je na een dag van teveel eten, een dag minder moet
eten en meer moet bewegen.
Het probleem van ongezonde voeding en de gevolgen voor de gezondheid is ook
producenten van levensmiddelen niet ontgaan. Zij springen in op het probleem door
producten te ontwikkelen die een gezondere variant zijn van producten die bijvoorbeeld
ongezonde vetten en veel suiker bevatten. De beloofde werking van het product staat
vaak prominent op de verpakking. De beloften worden geuit in een zogenaamde
gezondheidsclaim. Voorbeelden van gezondheidsclaims zijn: ‘Helpt hart en bloedvaten
gezond te houden’ of ‘Verlaagt cholesterol actief’. Gezondheidsclaims komen voor bij
functionele voeding. Tot functionele voeding behoren levensmiddelen waaraan stoffen
zijn toegevoegd waardoor de fabrikant bepaalde positieve eigenschappen van dat
levensmiddel voor de gezondheid van de gebruiker claimt. Een aantal vragen die in me
opkomen als ik deze producten met gezondheidsclaims zie, zijn:
- Worden deze claims gelezen?
- Laten consumenten zich erdoor beïnvloeden?
- Hebben ze de intentie deze producten te kopen?
- Geldt dat voor alle functionele voeding of is de houding en de koopintentie
productafhankelijk?
- Is de manier waarop de claim geformuleerd is van invloed op de consument?
1
url: www.diabetesfonds.nl, laatst geraadpleegd op 14-06-2006
3
Op deze vragen wil ik door middel van dit onderzoek een antwoord krijgen.
Allereerst zal in het theoretisch kader een overzicht worden gegeven van onderzoek dat
al is verricht naar gezondheidsclaims bij functionele voeding. Vervolgens zal in de
volgende hoofdstukken worden uitgelegd hoe dit onderzoek is opgezet en uitgevoerd.
Daarna volgen de resultaten en conclusies. Ten slotte worden de resultaten van dit
onderzoek vergeleken met de resultaten van eerdere onderzoeken naar dit onderwerp. Er
zal gekeken worden naar de overeenkomsten en de verschillen.
4
2.0
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk komen verschillende onderzoeken naar gezondheidsclaims aan bod. Op
basis van deze informatie zal dit onderzoek worden opgezet. De theorie in de
verschillende paragrafen vormt de basis voor de variabelen die in dit onderzoek
voorkomen. In dit hoofdstuk is ook gebruik gemaakt van internetbronnen. De websites
staan aangegeven in de voetnoten. De url naar het betreffende artikel is terug te vinden
in de bibliografie.
Het onderzoek van Bech-Larsen en Grunert (2003) en het onderzoek van Van Kleef e.a.
(2005) vormen de basis voor dit onderzoek. Deze onderzoeken zullen uitgebreid
besproken worden in de verschillende paragrafen. Allereerst zal worden ingegaan op
functionele voeding en vervolgens op de gezondheidsclaims die op functionele voeding
voorkomen. Van Kleef e.a. (2005) hebben gekeken naar de invloed van
gezondheidsclaim op de koopintentie. De koopintentie hangt samen met de attitude. In
paragraaf 2.6 zal ingegaan worden op koopintenties en attitudes. In dit onderzoek zal
gekeken worden naar de effecten van verschillende gezondheidsclaims op de attitude en
koopintentie. Ten slotte komt in de laatste paragraaf theorie over de geloofwaardigheid
van functionele voeding aan bod. In deze paragraaf wordt gekeken naar welke producten
populair zijn als drager van een gezondheidsclaim en dus als functioneel product.
2.1
Functionele voeding
Gezondheidsclaims doen uitspraken over de relatie tussen de consumptie van een
levensmiddel en het effect daarvan op de gezondheid.2 Gezondheidsclaims komen voor
op verpakkingen van functionele voeding. Functionele voeding is aantrekkelijk voor de
consument, omdat het mensen in staat stelt gezonder te eten zonder veel aan hun
eetgewoonten te veranderen. Voorbeelden van functionele voeding zijn zuivelproducten
met melkzuurbacteriën voor een gezonde darmflora en margarines met plantensterolen
die het cholesterolgehalte kunnen verlagen. Het ministerie van VWS heeft in oktober
2000 de term SGV: "specifiek gezondheidsbevorderende voedingsmiddelen",
geïntroduceerd.3 SGV's worden onderworpen aan een Europese toelatingsprocedure
volgens de Novel Foods-verordening van de EU. In dit kader vindt een
veiligheidsbeoordeling plaats. Als de producten zijn goedgekeurd, mogen ze op de markt
verschijnen.
2
3
www.voedingscentrum.nl, laatst geraadpleegd op 13-06-2006
www.minvws.nl, laatst geraadpleegd op 13-06-2006
5
Ook kunnen producenten de geclaimde werking van een product vrijwillig laten
beoordelen door een onafhankelijk panel van deskundigen, zoals via de gedragscode van
het Voedingscentrum.4
Voedingsmiddelen waaraan extra vitamines of mineralen zijn toegevoegd, worden niet
beschouwd als functionele voeding of SGV's. Deze producten behoren tot de verrijkte
voeding. Verrijkte levensmiddelen zijn bestaande, min of meer conventionele
voedingsmiddelen, waaraan extra microvoedingsstoffen zoals vitamines en mineralen zijn
toegevoegd. Het toevoegen van vitamines en mineralen aan levensmiddelen is in
Nederland sinds 1996 toegestaan.5 Dit is geregeld in het Warenwetbesluit Toevoeging
micro-voedingsstoffen aan levensmiddelen. Bij het toevoegen van vitamines aan
voedingsmiddelen kan het gaan om restauratie, substitutie of verrijking. Verrijkte
levensmiddelen moeten, voordat ze verhandeld worden, zijn aangemeld bij het ministerie
van VWS. Bekende voorbeelden van verrijkte levensmiddelen zijn melk met extra calcium
en vruchtensap met extra vitamines.
2.2
Wel of geen gezondheidsclaim
Gezondheidsclaims staan vaak prominent op de verpakking van producten, zodat ze goed
opvallen. Bech-Larsen en Grunert (2003) hebben onderzoek gedaan naar onder meer de
invloed van de aanwezigheid van gezondheidsclaims op functionele voeding. Het doel
was om na te gaan of de mate waarin de consument een product gezond acht,
afhankelijk is van de gezondheidsclaim. Zij voerden hun onderzoek uit onder
Amerikanen, Denen en Finnen. In alle drie landen was er een hoofdeffect van de
gezondheidsclaims op de perceptie van de gezondheid van het product. De aanwezigheid
van een gezondheidsclaim leidde tot een positievere perceptie van de gezondheid van het
product. Dit onderzoek zal later in dit hoofdstuk verder worden besproken.
2.3
Gezondheidsclaims over lichamelijke ziektes of algemene ziektebeelden
Gezondheidsclaims kunnen gaan over lichamelijke ziektes, maar ook over meer
algemene ziektebeelden. Claims over lichamelijke ziektes kunnen betrekking hebben op
bijvoorbeeld een hoog cholesterolgehalte, hart- en vaatziekten, osteoporose of
stoelgangproblemen. Voorbeelden van meer algemene ziektebeelden zijn een tekort aan
energie, stress of een tekort aan weerstand.
Van Kleef, Van Trijp en Luning (2005) hebben onderzoek gedaan naar de effecten van
verschillende gezondheidsclaims in combinatie met verschillende producten. Zij hebben
twee onderzoeken gedaan. Het eerste onderzoek was een exploratief onderzoek met als
doel de passendheid van verschillende gezondheidsclaims in combinatie met
4
5
www.voedingscentrum.nl, laatst geraadpleegd op 13-06-2006
www.voedingscentrum.nl, laatst geraadpleegd op 13-06-2006
6
verschillende producten te onderzoeken. Hierbij werd gekeken naar het effect van deze
combinaties op aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en uniciteit. In het tweede
onderzoek werd gekeken naar de vorm van de gezondheidsclaims en de effecten van
persoonlijke factoren zoals de persoonlijke relevantie van de ziektebeelden die
voorkwamen in de gezondheidsclaims.
In de eerste studie van het onderzoek kregen 50 proefpersonen 100 verschillende
concepten voorgelegd; combinaties van 10 verschillende claims en 10 producten. De
proefpersonen voor dit onderzoek waren geselecteerd op basis van het feit dat ze het
gezondheidsaspect van voeding een belangrijk criterium vonden bij het boodschappen
doen. Alle proefpersonen waren primair verantwoordelijk voor de dagelijkse
boodschappen. De concepten die de proefpersonen te zien kregen, bestonden uit plaatjes
van het product met daarboven de productnaam, bijvoorbeeld yoghurt of ijs. Onder de
productnamen stond in elk concept ‘met toegevoegd actief ingrediënt’ en hieronder stond
de gezondheidsclaim. De concepten bestonden dus uit drie regels tekst met een plaatje
eronder. Op 5-puntschalen konden proefpersonen aangeven in hoeverre ze de concepten
aantrekkelijk, geloofwaardig en uniek vonden. Ook werd gevraagd of ze de intentie
hadden het product te gaan proberen. Uit de eerste studie bleek dat claims over
lichamelijke ziektes (hart- en vaatziekten, kanker, cholesterol en osteoporose)
aantrekkelijker werden gevonden dan claims over meer psychologische aandoeningen
(stress en dementie) en claims over het uiterlijk (jeugdigheid en huidbescherming). De
claims met de belofte van extra energie en weerstand werden ook goed ontvangen. Deze
claims werden aantrekkelijk gevonden en de probeerintentie was groot.
2.4
Fysiologische en preventieclaims
Een claim kan in een positief frame of een negatief frame worden geplaatst, afhankelijk
van het doel. Dit verschijnsel wordt goal framing genoemd. Een positief frame richt zich
op het bereiken van potentiële positieve consequenties en een negatief frame richt zich
op het vermijden van potentiële negatieve consequenties. In het geval van de
gezondheidsclaims gaat het om claims die de positieve fysiologische consequenties
benadrukken of om claims die de preventie van een negatieve consequentie
benadrukken. Een gezondheidsclaim over cholesterol kan dus een positief of een negatief
frame hebben. Bijvoorbeeld: ‘Goed voor hart en bloedvaten’ (positief frame) of ‘Tegen
hart- en vaatziekten’ (negatief frame).
Er is veel onderzoek gedaan naar de effecten van goal framing met betrekking tot
gezondheidsonderwerpen. Voorbeeld van een onderwerp is mondwater. De boodschap
met het positieve frame was: ‘voor een gezonde mond’ en de boodschap met het
negatieve frame was: ‘tegen een ongezonde mond’ (Homer en Yoon, 1992 in Levin e.a.,
7
1998). Een ander onderwerp is het opspeuren van borstkanker, waarbij je de boodschap
kan richten op de kans op het wel opsporen tegenover de kans op het niet opsporen van
borstkanker (Meyerowitz en Chaiken, 1987). Een overzicht van onderzoeken naar goal
framingeffecten wijst uit dat in de meeste gevallen negatieve frames een sterker effect
hebben dan positieve frames. Negatieve informatie is informatiever en trekt meer
aandacht. Claims die gericht zijn op het vermijden van negatieve consequenties zijn ook
overtuigender dan claims die gericht zijn op het bereiken van positieve effecten (Levin
e.a., 1998). Omdat dit overzicht van goal framingeffecten minder overtuigend was dan
overzichten van onderzoeken naar andere soorten framingeffecten, is er door Levin e.a.
(2001) een vervolgonderzoek gedaan. Het onderzoek ging over consumptie van rood
vlees. Er werd gekeken naar verschillen die mogelijk veroorzaakt werden door het
negatief beschrijven van de consequenties van het niet terugbrengen van de inname van
rood vlees (negatief frame) tegenover het positief beschrijven van de consequenties van
terugbrengen van inname van rood vlees (positief frame). Hun hypothese was dat het
negatieve frame overtuigender zou zijn dan het positieve frame. Zij vonden in deze
studie geen significant framingeffect.
Maheswaran en Meyers-Levy (1990) concludeerden dat negatieve informatie effectiever
is dan positieve informatie. Als reden geven ze aan dat informatie met een negatief
frame als informatiever wordt gezien dan vergelijkbare informatie met een positief frame.
Meyerowitz en Chaiken (1987) concludeerden dat in een situatie waarin de
aanbevelingen leiden tot een gewenste uitkomst, negatieve frames effectiever zijn dan
positieve frames. Zij deden gedurende 4 maanden onderzoek naar pamfletten die
opriepen tot borstonderzoek bij vrouwen. De vrouwen die een pamflet kregen met de
informatie in een negatief frame, waren meer geneigd gehoor aan de oproep. Ook
Rothman e.a. (1993) vonden vergelijkbare resultaten in onderzoek naar huidkanker.
Gezondheidsclaims kunnen inhoudelijk betrekking hebben op hetzelfde ziektebeeld, maar
toch anders geformuleerd zijn. Bech-Larsen en Grunert (2003) deden onderzoek naar de
effecten van de formulering van gezondheidsclaims. Een van de doelen van hun
onderzoek was na te gaan in welke mate de perceptie van de gezondheid van een
product afhing van het soort claim.
In dit onderzoek kwamen twee soorten claims voor; fysiologische claims en
preventieclaims. Fysiologische claims hebben een positief frame en beschrijven een
positief effect op de gezondheid. Preventieclaims hebben een negatief frame en
beschrijven wat voorkomen kan worden. In dit onderzoek waren de claims
geoperationaliseerd als: ‘Omega-3s bevordert de bloedcirculatie in de benen’ en ‘Omega3s verkleint de kans op hart- en vaatziekten’. In het eerste geval is er dus sprake van
8
een product dat een algemene positieve bijdrage aan de gezondheid levert en in het
tweede geval van product dat een negatieve gezondheidssituatie kan voorkomen. Beide
claims hadden een positieve invloed op de perceptie van de gezondheid van het product.
Er was geen significant verschil tussen de verschillende soorten claims. De claims die in
dit onderzoek zijn gebruikt verschillen niet alleen qua vorm. Ook inhoudelijk verwijzen de
claims naar twee verschillende onderwerpen: bloedcirculatie in de benen én hart- en
vaatziekten. Deze claims zijn moeilijk te vergelijken, omdat ze een verschillende inhoud
hebben.
Van Kleef e.a. (2005) onderzochten in het tweede onderzoek van het eerder genoemde
onderzoek ook of er een effect was van het soort gezondheidsclaims. In dit onderzoek
werd onderscheid gemaakt tussen twee soorten claims. De ene claim was vergelijkbaar
met een fysiologische claim en de andere was vergelijkbaar met een preventieclaim. In
dit onderzoek was yoghurt de drager van de gezondheidsclaims. De claims die gebruikt
werden betroffen vier ziektebeelden: stress, hart- en vaatziekten, gebrek aan energie en
osteoporose. Het onderzoek had een twee (soorten claims) bij vier (de ziektebeelden)
design. De verwachting was dat de fysiologische claims aantrekkelijker zouden zijn dan
de preventieclaims, omdat fysiologische claims positieve associaties oproepen in het
geheugen van consumenten terwijl de preventieclaims negatieve informatie activeren in
het geheugen.
Het onderzoek wees uit dat er een framingeffect was op koopintentie. Het bleek dat bij
de preventieclaim de koopintentie significant hoger was. Er was geen significant
framingeffect op aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en overtuigendheid.
2.5
Persoonlijke relevantie ziektebeelden in gezondheidsclaims
Niet alle ziektebeelden die in gezondheidsclaims voorkomen spreken tot de verbeelding
van de consument. De mate waarin een gezondheidsclaim persoonlijk relevant is, is van
invloed op de attitude ten opzichte van het product en de koopintentie. In het tweede
onderzoek van Van Kleef e.a. (2005) werd naast het framingeffect (paragraaf 2.4) ook
gekeken naar het effect van de persoonlijke relevantie van de ziektebeelden. De groep
proefpersonen bestond uit 124 volwassenen tussen de 27 en 80 jaar, met een
gemiddelde leeftijd van 48,9. De proefpersonen werd gevraagd of zij zelf of iemand in
hun nabije omgeving last hadden van stress, hart- en vaatziekten, gebrek aan energie of
osteoporose. Vervolgens is getoetst of de persoonlijke relevantie van deze ziektebeelden
van invloed was op de houding ten opzichte van de gezondheidsclaims. Over het
algemeen werden gezondheidsclaims over persoonlijk relevante ziektebeelden
aantrekkelijker en overtuigender gevonden. Ook was er een grotere koopintentie. Het
9
soort claim (fysiologische en preventieclaim) was niet van invloed als het een persoonlijk
relevante claim betrof. Als het ziektebeeld in een gezondheidsclaim persoonlijk relevant
is, zijn zowel de preventie- als de fysiologische claim aantrekkelijker en overtuigender.
Van Kleef e.a. (2005) vonden een effect van de persoonlijke relevantie van een
ziektebeeld op de koopintentie. Ook vonden zijn een effect van het frame op de
koopintentie; negatieve frames zorgden voor een grotere koopintentie. Ook in dit
onderzoek zal gekeken worden naar het effect van gezondheidsclaim op koopintentie. In
de volgende paragraaf wordt theorie over intenties nader bekeken.
2.6
Koopintentie
Het doel van producenten van functionele voeding is dat de producten zo goed mogelijk
verkocht worden. Een middel om consumenten over te halen het product te kopen, is een
overtuigende gezondheidsclaim. Een gezondheidsclaim moet dus het koopgedrag
beïnvloeden. Aan koopgedrag gaat een koopintentie vooraf. Volgens Fishbein en Ajzen
(1975) hangen intenties en gedrag met elkaar samen. Zij hebben een theorie ontwikkeld
over beredeneerd handelen: Theory of Reasoned Action (TRA).
De TRA stelt dat de intentie bepalend is voor gedrag. Het gaat hierbij om gedrag dat
iemand volledig onder controle heeft, waarbij men dus niet afhankelijk is van anderen.
Ook gewoontegedrag valt hier buiten. De TRA stelt dat de intentie om gedrag te gaan
vertonen wordt bepaald door de attitude en de sociale norm. De attitude die de
consument heeft, is gebaseerd op overtuigingen en evaluaties. De consument moet de
overtuiging hebben dat het waarschijnlijk is dat het gebruiken van het product positieve
gevolgen heeft voor de gezondheid of een ziekte helpt voorkomen. Dit is namelijk het
doel van functionele voeding. Daarbij hangt de attitude ook af van de evaluatie van die
consequentie. De consequentie is in dit geval het krijgen van een ziekte. Een
gezondheidsclaim is gericht op het vormen van positieve overtuigingen en evaluaties met
betrekking tot het product. Als op basis van overtuigingen en evaluaties een attitude
wordt ontwikkeld, heeft dit gevolgen voor de intentie en het gedrag.
Eagly en Chaiken (1993) onderscheiden twee soorten attitudes: gedrags- en
doelattitudes. Met de gezondheidsclaims beogen producenten een positieve
gedragsattitude, ze willen een bepaalde gedraging bewerkstelligen, namelijk dat de
consument het product koopt. Ook beogen ze een positieve doelattitude; de consument
moet een positieve houding hebben ten opzichte van een product. In dit onderzoek zal
gekeken worden naar de effecten van claims op de doel- en de gedragsattitude.
Er is veel onderzoek gedaan naar de relatie tussen attitude en gedrag. De attitude kan
een voorspeller zijn van gedrag (Ajzen, 1988). De tijd tussen de attitudebeïnvloeding en
10
de attitudemeting is belangrijk. Hoe korter deze periode, hoe beter de attitude gedrag
kan voorspellen. In dit onderzoek zal er een korte tijd zijn tussen de attitudebeïnvloeding
en de attitudemeting.
De eigen attitude hoeft niet op elk moment als relevant ervaren te worden. De attitude
kan het gedrag dus niet altijd voorspellen, maar er kan wel een verband bestaan. Dit
verband is het sterkst als de attitude op het betreffende moment als relevant wordt
beschouwd. De attitude kan op het moment dat de consument met het product
geconfronteerd wordt in bijvoorbeeld een winkel, op de achtergrond aanwezig zijn en dus
geen beslissende rol spelen. In dit onderzoek wordt niet gekeken naar koopgedrag, maar
wel naar de koopintentie. Ook zal gekeken worden naar het verband tussen de attitude
en de koopintentie, als deze sterk overeenkomen, duidt dit erop dat de attitude op dat
moment als relevant wordt beschouwd.
Intenties worden naast de attitude ook bepaald door de sociale norm. In het geval van
functionele voeding is er geen sociale norm. Functionele voeding is niet omstreden en
levert geen gevaar op voor de gezondheid. De veiligheid van functionele en verrijkte
voedingsmiddelen is net zoals de veiligheid van andere levensmiddelen geregeld in de
Warenwet. Deze producten zijn in principe dus altijd veilig, mits de geadviseerde
(dagelijkse) hoeveelheid aangehouden wordt en verschillende producten met dezelfde
werkzame stof niet in het wilde weg gecombineerd worden. De Warenwet stelt dat claims
niet misleidend mogen zijn. Alleen als het gezondheidseffect duidelijk is omschreven en
de werking wetenschappelijk is getoetst, is een functioneel voedingsmiddel bij bepaalde
gezondheidsproblemen een gezonde keus. Tegenwoordig zijn verschillende producten
getoetst volgens de gedragscode Gezondheidseffecten van het Voedingscentrum.
Voorbeelden van producten met bewezen effecten zijn Benecol en Becel Pro-activ met
plantensterolen, Yoghurt van Danone activia met probiotica, O’mega brood met
visvetzuren en vitaalbrood met prebioticum en béta glucan.
Hoewel er bewijs is voor de werking van veel stoffen die aan voeding worden
toegevoegd, kan de consument er niet per definitie op vertrouwen dat de informatie
betrouwbaar is. Er blijken nog steeds producten verkrijgbaar met claims die misleidend
en onjuist zijn6. Of een functioneel voedingsmiddel écht werkt en de gedragscode met
goed gevolg heeft doorlopen, is niet op de verpakking te lezen. Ook informatie over de
werking van bepaalde producten in kranten, tijdschriften, op tv, radio en het internet is
niet altijd betrouwbaar.
Omdat de attitude bepalend is voor de intentie, zal onderzocht worden welk effect
gezondheidsclaims hebben op de attitude en de koopintentie van de consument. Ook zal
6
www.nu.nl, bericht verschenen op 10-05-2006
11
gekeken worden in welke mate de attitude en de koopintentie met elkaar samenhangen,
omdat de TRA stelt dat de attitude bepalend is voor de intentie.
De sociale norm zal niet worden onderzocht, omdat er geen sociale norm is met
betrekking tot het gebruik van functionele voeding.
2.7
Geloofwaardigheid van functionele voeding
Functionele voeding is een resultaat van de ontwikkelingen in de
levensmiddelentechnologie. Hoewel er met de huidige technologie veel mogelijk is op het
gebied van functionele voeding, werden veel functionele producten in het verleden maar
matig ontvangen op de consumentenmarkt (Hilliam, 1998; Wennström, 2000).
Consumenten zijn zich bewust van de relatie tussen voeding en gezondheid. Ondanks de
geclaimde functionaliteit, heeft functionele voeding voor sommige consumenten een
negatieve connotatie door de chemische toevoegingen (Poulsen 1999). Hilliam (1998)
stelt dat ondanks de marketingactiviteiten die in Europa ondernomen worden, functionele
voeding niet succesvol is. In 1998 waren sommige producten op de Europese markt van
functionele voedingsmiddelen succesvol, maar andere producten ondervonden problemen
en werden uit de handel genomen. Dit gebeurde ondanks een goede promotie en grote
moeite die gestoken is in uitleg van de werking van het product aan de consument.
Tegenwoordig worden functionele producten steeds populairder. Marktonderzoek geeft
aan dat de omzet van functionele geneesmiddelen de komende jaren nog fors zal stijgen.
Wereldwijd wordt de omzet in functionele voedingsmiddelen rond 65 miljard dollar
geschat met een voorspelde jaarlijkse groei van rond de 25 tot 30 procent.7 Op 19 juni
2006 verschenen er ook functionele producten van het huismerk van Albert Heijn.8 Dit
duidt erop dat er meer vraag is naar functionele producten.
Onderzoek heeft aangetoond dat de mate waarin een claim geaccepteerd wordt door de
consument, samenhangt met het product waarop de claim van toepassing is. BechLarsen en Grunert (2003) deden onderzoek naar drie verrijkingscondities bij drie
verschillende producten. De condities bestonden uit ‘geen verrijkende stof’, ‘Omega-3s’
en ‘Oligosacharine’. De drie producten waren sinaasappelsap, vruchtenyoghurt en
sandwich spread. Sinaasappelsap en vruchtenyoghurt met de twee verrijkende stoffen
werden als minder gezond gezien dan zonder de verrijkende stof. De sandwich spread
met verrijkende stoffen werd als gezonder gezien dan de sandwich spread zonder
verrijkende stof. De onderzoekers geven als verklaring dat consumenten verrijkende
stoffen acceptabeler vinden bij producten die niet als typisch gezond worden gezien.
Producten met een gezond imago hebben geen toevoeging nodig, terwijl producten die
7
8
http://www.food2know.be, laatst geraadpleegd op 23-06-2006
www.vmt.nl, laatst geraadpleegd op 23-06-2006
12
geen gezond imago hebben, wel gezonder kunnen worden door een functionele
toevoeging. De perceptie van de gezondheid van een product heeft volgens deze
onderzoekers minder te maken met de gezondheidsclaim en de functionele toevoegingen
dan met de perceptie van de originele voedingswaarde van het product.
Door opvoeding en de media weten veel consumenten welke producten gezond zijn en
welke niet. Kinderen leren bijvoorbeeld al vroeg dat ze niet te veel suiker mogen hebben.
Ook door berichten van bijvoorbeeld het voedingscentrum, consumentenorganisaties en programma’s, worden consumenten op de hoogte gebracht van gezonde en ongezonde
producten. Onderzoek van Van Kleef e.a. (2005) laat zien dat consumenten de claim en
de producten los van elkaar beoordelen als het gaat om koopintentie en de mate waarin
een product als aantrekkelijk wordt ervaren. Er was geen interactie tussen het product
en de gezondheidsclaim. De claim wordt dus niet beoordeeld op basis van het product
dat erbij hoort. Van Kleef gebruikt in het eerste onderzoek diverse producten, zowel
gezonde producten (yoghurt, bruin brood) als ongezonde producten (ijs, chocola) en
producten die niet echt gezond, maar ook niet ongezond zijn (kauwgum, soep, thee). De
probeerintentie werd gedreven door de mate waarin het product als aantrekkelijk,
geloofwaardig en uniek werd ervaren. Consumenten gaven de voorkeur aan producten
die een gezond imago en een voorgeschiedenis hebben in gezonde voeding. Margarine en
yoghurt worden gezien als aantrekkelijke dragers van gezondheidsclaims. Kauwgum, ijs
en chocola werden niet aantrekkelijk gevonden. De producten dragen dus ook bij aan de
mate waarin een concept als aantrekkelijk wordt ervaren en aan de koopintentie.
Het onderzoek naar producten die de gezondheidsclaims dragen, laat geen consistent
beeld zien. Onderzoek van Balasubramanian en Cole (2002) heeft aangetoond dat
consumenten gezonde producten zien als betrouwbare producten voor het overdragen
van een functionele informatie. De mate waarin voedingsinformatie een rol speelt hangt
af van de productcategorie. Producten als snoep en chocola worden als snacks gezien en
daarom niet als geloofwaardig beschouwd als ze pretenderen een gezond effect te
hebben. Producten die intrinsiek gezond zijn, zoals yoghurt, muesli, brood en sap zijn
geloofwaardige dragers voor functionele boodschappen. De overtuigingen over de
gezondheidswaarde die consumenten hebben zijn sterker dan de claiminformatie. Ook
Van Kleef e.a. (2005) concludeerden dat producten met een gezond imago en een
voorgeschiedenis in gezonde voeding positiever worden beoordeeld als drager van een
gezondheidsclaim dan producten met een ongezond imago. Deze onderzoeken sluiten
niet aan bij Bech-Larsen en Grunert (2003), die vonden dat typisch gezonde producten
een ongeloofwaardige drager zijn van informatie over functionele stoffen.
13
3.0
Vraagstelling en Hypotheses
Het onderzoek dat al gedaan is, laat geen consistent beeld zien over gezondheidsclaims
bij functionele voeding. Er is tot nu toe weinig onderzoek gedaan en de onderzoeken die
zijn gedaan lijken elkaar soms tegen te spreken. In dit onderzoek zal onderzocht worden
wat het effect is van verschillende gezondheidsclaims bij verschillende producten. In dit
hoofdstuk worden de hoofdvraag, de deelvragen en de hypotheses weergegeven.
3.1
Hoofdvraag en deelvragen
Wat is het effect van gezondheidsclaims op de attitude, koopintentie en de perceptie van
de gezondheid van producten?
Deze hoofdvraag zal beantwoord worden door de onderstaande deelvragen te
beantwoorden.
Deelvragen:
1. Welk effect heeft een gezondheidsclaim op de doelattitude, gedragattitude en de
koopintentie van de consument? Welk effect heeft een gezondheidsclaim op de
perceptie van de gezondheid van een product?
2. Ten aanzien van welk soort claim (fysiologisch of preventie) hebben consumenten
de meest positieve doel- en gedragattitude en is de koopintentie het grootst?
3. Is de inhoudelijke aard van het ziektebeeld (claims over lichamelijke ziekte of
meer algemene claim) van invloed op de doel- en gedragattitude en de
koopintentie?
4. Is de persoonlijke relevantie van het ziektebeeld dat voorkomt in de
gezondheidsclaim van invloed op de doelattitude, gedragsattitude en de
koopintentie?
5. Hoe staat de consument in het algemeen tegenover functionele toevoegingen aan
producten?
3.2
Hypotheses
Bech-Larsen en Grunert (2003) hebben aangetoond dat gezondheidsclaims een positieve
invloed hebben op de mate waarin de consument het product als gezond ervaart. De
perceptie van de gezondheid van de functionele voeding van de Denen, Finnen en
Amerikanen hing slechts in geringe mate samen met culturele waarden. Op basis hiervan
14
kan worden aangenomen dat de invloed van de claims ook voor Nederlanders geldt. Er is
nog geen onderzoek gedaan naar de attitude en koopintentie ten opzichte van
functionele voeding zonder gezondheidsclaim. De verwachting is echter dat de attitude
en koopintentie samenhangen met de perceptie van de gezondheid. Personen die een
product gezond vinden, hebben een positieve attitude. Deze positieve attitude hangt
sterk samen met een grote koopintentie. De resultaten van het onderzoek van BechLarsen en Grunert (2003) en de verwachting over de attitude en koopintentie, leiden tot
de volgende hypotheses:
Hypothese 1a
Consumenten hebben een positievere doelattitude en gedragsattitude en een grotere
koopintentie ten opzichte van producten met een gezondheidsclaim dan ten opzichte van
producten zonder een gezondheidsclaim.
Hypothese 1b
Consumenten hebben ze een positievere perceptie van de gezondheid van een product
als er een gezondheidsclaim op het product staat.
Meyerowitz en Chaiken (1987) concludeerden dat in situaties waarin de aanbevelingen
leiden tot een gewenste uitkomst, negatieve frames effectiever zijn dan positieve frames.
Het tegengaan van een ziekte is voor mensen een gewenste uitkomst. Van Kleef e.a.
(2005) hebben aangetoond dat consumenten bij producten met een negatief frame een
significant grotere koopintentie hebben dan bij producten met een claim met een positief
frame. Volgens de TRA hangen attitude en intentie nauw met elkaar samen. De grotere
koopintentie zou dus betekenen dat deze personen ook een positievere attitude hebben.
In dit onderzoek komen preventieclaims (negatieve frame) en fysiologische claims
(positieve frame) voor. Op basis van deze informatie luidt de volgende hypothese:
Hypothese 2
Consumenten hebben een positievere doelattitude en gedragattitude en een grotere
koopintentie ten opzichte van een product met een preventieve gezondheidsclaim
(negatief frame) dan ten opzichte van een product met een fysiologische
gezondheidsclaim (positief frame).
Van Kleef e.a. (2005) hebben ook aangetoond dat claims over lichamelijke ziektes (harten vaatziekten, kanker, cholesterol en osteoporose) aantrekkelijker werden gevonden
dan claims over meer psychologische aandoeningen (stress en dementie) en claims over
het uiterlijk (jeugdigheid en huidbescherming). De claims met de belofte van extra
15
energie en weerstand werden ook goed ontvangen; ze werden aantrekkelijk gevonden en
de probeerintentie bij producten met deze claims was groot.
Uit het onderzoek van Van Kleef e.a. (2005) blijkt dus dat zowel de claims over
lichamelijke ziektes als de claims over de algemenere ziektebeelden als energie en
weerstand aantrekkelijk werden gevonden. In dit huidige onderzoek komen zowel
lichamelijke (hart- en vaatziekten en cholesterol) als meer algemene ziektebeelden
(tekort aan energie en weerstand) voor. Deze claims komen ook voor in beide frames.
Lichamelijke ziektebeelden zijn ernstiger dan de algemene ziektebeelden: de lichamelijke
ziektebeelden zijn gevaarlijker voor de gezondheid. Een te hoog cholesterol en hart- en
vaatziekten zijn over het algemeen gevaarlijker voor de gezondheid dan een tekort aan
weerstand of energie. Deze negatieve informatie roept meer negatieve associaties op
(Maheswaran en Meyers-Levy, 1990). Een gezondheidsclaim die verwijst naar een
lichamelijk ziektebeeld zal meer indruk maken op de consument. Deze aanname
resulteert in de volgende hypothese:
Hypothese 3
Consumenten hebben een positievere doelattitude en gedragsattitude en een grotere
koopintentie ten opzichte van producten met een claim die verwijst naar een lichamelijk
ziektebeeld dan ten opzichte van producten met een algemene gezondheidsclaim.
Van Kleef e.a. hebben in de tweede studie van het onderzoek uit 2005 vragen gesteld
over de persoonlijke relevantie van de vier ziektebeelden die in hun onderzoek
voorkwamen. Dit onderzoek laat zien dat de persoonlijke relevantie van het ziektebeeld
van invloed is op de mate waarin consumenten een product aantrekkelijk en
geloofwaardig vinden. Consument vinden producten met gezondheidsclaims over
persoonlijk relevante ziektebeelden aantrekkelijker en overtuigender. Ook is er bij deze
producten een grotere koopintentie. Op basis van deze informatie luidt de volgende
hypothese:
Hypothese 4
Consumenten die het ziektebeeld in de gezondheidsclaim als persoonlijk relevant ervaren
hebben een positievere doelattitude en gedragattitude en een grotere koopintentie ten
opzichte van een product dan consumenten die het ziektebeeld niet als persoonlijk
relevant beschouwen.
In het onderzoek van Van Kleef e.a. (2005) waren de yoghurt en margarine erg populair
als drager van een gezondheidsclaim. De geschiedenis van deze producten als
functioneel product was hun verklaring voor deze populariteit. Volgens Balasubramanian
16
en Cole (2002) beschouwen consumenten gezonde producten als betrouwbare producten
om stoffen aan toe te voegen. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 5
Consumenten staan positiever tegenover toevoegingen aan producten die een gezond
imago hebben of producten die een geschiedenis hebben als functioneel product dan
tegenover toevoegingen aan producten die geen typisch gezond imago hebben.
Door het toetsen van deze bovenstaande hypotheses kan antwoord worden gegeven op
de hoofdvraag. Deze luidde als volgt: Wat is het effect van gezondheidsclaims op de
attitude, koopintentie en de perceptie van de gezondheid van producten?
De hypotheses zullen eenzijdig getoetst worden. Als de gemiddelde scores laten zien dat
er vaker een tegenovergesteld effect is, zal er tweezijdig getoetst worden.
17
4.0
Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk zal de opzet van dit onderzoek beschreven worden. Allereerst zal de
operationalisatie van de variabelen aan bod komen. De operationalisatie is tot stand
gekomen op basis van informatie uit het theoretisch kader. Daarna wordt de methode
toegelicht.
4.1
Variabelen
In dit onderzoek wordt gekeken naar de effecten van gezondheidsclaims.
Gezondheidsclaims kunnen zowel inhoudelijk als qua vorm verschillen. Het effect van de
verschillende claims zal gemeten worden op de attitude en de intentie van de consument.
Daarnaast wordt gekeken naar de perceptie van de gezondheid van de producten en naar
de houding ten opzichte van toevoegingen aan de producten.
De onafhankelijke en de afhankelijke variabelen die voorkomen in dit onderzoek worden
in deze paragraaf beschreven. Ook worden de storende variabelen toegelicht.
4.1.1 Onafhankelijke variabelen
De effecten van de volgende onafhankelijke variabelen zullen onderzocht worden:
1. Aanwezigheid van claim en het soort claim
Op een product kan wel of geen claim voorkomen. Als er wel een claim op het product
staat, zal dat een fysiologische of een preventieclaim zijn. Hieronder staan de claims
toegelicht.
Geen claim
Op de verpakking zal enkel een afbeelding van het product, de productnaam en de zin
‘met de goede bacterie MaS’ te zien zijn. De productnaam en de zin staan boven het
product. Op de producten die geen claim hebben, staat dus wel dat er een stof is
toegevoegd. Met de zin ‘met de goede bacterie MaS’ wordt aangegeven dat het gaat om
functionele voeding. De manipulatie gaat alleen over de aanwezigheid van de
gezondheidsclaim. Ook de producten die geen claim hebben behoren tot de functionele
voeding. Alleen de werking van het functionele ingrediënt is niet vermeld in de vorm van
een gezondheidsclaim.
Fysiologische claim (positief frame)
Op deze afbeeldingen staat ook het product, voorzien van productnaam en de zin ‘met de
goede bacterie MaS’. Met de zin ‘met de goede bacterie MaS’ wordt aangegeven dat het
18
gaat om functionele voeding. De werking van deze stof staat weergegeven in de
gezondheidsclaim. Deze informatie staat bovenaan. Onderaan de afbeelding staat de
fysiologische claim. Een fysiologische claim benadrukt de fysiologische voordelen. Deze
claim heeft een positief frame.
Preventieclaim (negatief frame)
Op deze afbeeldingen staat ook het product, voorzien van productnaam en de zin ‘met de
goede bacterie MaS’. Met de zin ‘met de goede bacterie MaS’ wordt aangegeven dat het
gaat om functionele voeding. De werking van deze stof staat weergegeven in de
gezondheidsclaim. Deze informatie staat bovenaan. Onderaan de afbeelding staat de
preventieclaim. Een preventieclaim benadrukt wat het gebruik van het product kan
tegengaan. Dit product heeft een negatief frame.
De variabele ‘Aanwezigheid van claim en het soort claim’ zal in de rest van dit onderzoek
‘soort claim’ worden genoemd.
2. Gezondheidsclaims die gerelateerd zijn aan ziektebeelden en algemene
claims
De claims zijn verdeeld in twee soorten. Tot het eerste soort behoren claims met een
lichamelijk ziektebeeld: een aandoening die ernstige gevolgen kan hebben voor de
lichamelijke gezondheid. Tot het tweede soort behoren claims met een algemener
onderwerp. Deze claims gaan over minder ernstige aandoeningen waaraan iemand kan
lijden. Deze verdeling is natuurlijk relatief, omdat niet in te schatten is wat de impact van
verschillende aandoeningen voor iemand kan zijn.
Hieronder staan de gezondheidsclaims die in het onderzoek zijn gebruikt:
Aan lichamelijk ziektebeeld gerelateerde claims
Preventieclaims (negatief frame)
Fysiologische claims (positief frame)
Tegen een hoog cholesterol (Pz1)
Voor een laag cholesterol (Fz1)
Tegen hart- en vaatziekten (Pz2)
Voor een gezond hart en goede
bloedvaten (Fz2)
Algemene claims
Preventieclaims (negatief frame)
Fysiologische claims (positief frame)
Tegen een slechte weerstand (Pa1)
Voor een goede weerstand (Fa1)
Tegen een futloos gevoel (Pa2)
Voor een energiek gevoel (Fa2)
Tabel 1: gezondheidsclaims die zijn gebruikt in dit onderzoek
19
De claims zijn qua inhoud verdeeld in claims over lichamelijke ziektebeelden en claims
over meer algemene ziektebeelden. Er is gekozen voor twee claims die verwijzen naar
een lichamelijk ziektebeeld en twee claims die verwijzen naar een algemener ziektebeeld.
Er is gekozen voor deze vier ziektebeelden, omdat ze bekend zijn en veel voorkomen.
Deze ziektebeelden kwamen ook voor in het onderzoek van Van Kleef e.a. (2005). Uit dit
onderzoek bleek dat deze claims aantrekkelijk gevonden werden. In dit onderzoek zal
gekeken worden of de attitude ten opzichte van een product met een claim met een
lichamelijk ziektebeeld positiever en de koopintentie groter is dan de attitude en
koopintentie bij producten met een claim met een algemeen ziektebeeld.
Van elke claim zijn twee versies: de fysiologische en de preventieclaim. De termen
fysiologische claim en preventieclaim zijn ontleend aan Bech-Larsen en Grunert (2003),
die dezelfde termen gebruikten in hun onderzoek. In paragraaf 2.4 is al aan bod
gekomen dat de soorten claims in hun onderzoek ook inhoudelijk verschilden. Ze
verwezen naar twee verschillende onderwerpen: bloedcirculatie in de benen én hart- en
vaatziekten. In dit onderzoek is er dus meer gemanipuleerd dan alleen de vorm van de
gezondheidsclaim (preventieclaim of fysiologische claim). Deze manipulatie heeft tot
gevolg dat resultaten zowel aan de vorm als de inhoud kunnen worden toegeschreven.
De claims in dit onderzoek zullen inhoudelijk zo min mogelijk verschillen. Alleen de vorm
is anders. Op deze manier kunnen de verschillen aan de vorm van de claim worden
toegeschreven en niet aan de inhoud van de gezondheidsclaim.
3. Persoonlijke relevantie ziektebeelden
Om te achterhalen of een claim persoonlijk relevant is, zal gevraagd worden of de
proefpersoon wel eens last heeft of heeft gehad van de ziekte die in de claim voorkomt.
De persoonlijke relevantie van de gezondheidsclaims kan van invloed zijn op de mening
van de consument.
4. Product als drager van gezondheidsclaim
De meningen over voeding lopen uiteen, een product dat door de één als typisch gezond
wordt gezien, kan door een ander ongezond gevonden worden. Daarom is het van belang
om na te gaan hoe consumenten tegenover toevoegingen aan verschillende producten
staan. Op deze manier kan inzicht worden verkregen in welke producten het beste
kunnen dienen als functioneel product.
De producten die in dit onderzoek zijn gebruikt zijn grofweg onder te verdelen in drie
groepen. De indeling is op basis van informatie van voedingsdeskundigen.9 De eerste
groep bevat producten die intrinsiek gezond zijn en worden aanbevolen in een gezonde
voeding. De tweede groep bevat producten die een geschiedenis hebben als functionele
9
www.voedingscentrum.nl, laatst geraadpleegd op 13-06-2005
20
voeding. In de derde groep zitten producten die over het algemeen niet als typisch
gezond worden gezien.
Groep 1: yoghurt, brood, melk, rijst, sinaasappelsap, olijfolie en kaas.
Groep 2: margarine, yoghurt en brood.
Groep 3: snoep, thee, mueslireep en frisdrank.
Sommige producten komen voor in twee categorieën. Thee en mueslirepen worden tot de
laatste categorie gerekend, omdat het producten zijn die niet bij voorkeur worden
aanbevolen. Thee wordt niet tot gezonde producten gerekend, omdat de positieve
werking van thee niet wetenschappelijk is aangetoond. Aan mueslirepen wordt in het
algemeen suiker toegevoegd, waardoor het geen typisch gezond product is. Er zijn wel
suikervrije varianten verkrijgbaar. In de afbeeldingen die in de enquête voorkomen wordt
niet de suggestie gewekt dat het een suikervrije variant is. Vandaar dat de mueslireep is
opgenomen in de groep met producten die niet als typisch gezond worden gezien.
Aan alle producten kunnen in principe werkzame stoffen worden toegevoegd, ook aan de
derde groep producten. De producten zullen afzonderlijk bekeken worden, zodat er een
beeld verkregen kan worden van de geschiktheid van een product als drager van een
claim. Er is voor deze producten gekozen, omdat ze al eerder als functioneel of verrijkt
product zijn voorgekomen. De gewenning aan deze producten zorgt er wellicht voor dat
consumenten de producten serieus zullen nemen als product waaraan functionele stoffen
kunnen worden toegevoegd.
Hieronder staan de producten beschreven die in dit onderzoek worden gebruikt. Hierbij is
aangegeven of ze intrinsiek gezond zijn of dat ze een geschiedenis hebben als functioneel
product of als verrijkt product. De intrinsieke gezondheid is gebaseerd op informatie van
het Voedingscentrum. De producten worden aanbevolen in een gezonde voeding.
1. Brood
Brood is gezond en heeft een geschiedenis als functioneel product. Bij Vitaalbrood is
bewezen dat de toevoeging van prebioticum de darmfunctie ondersteunt en de
toevoeging van béta glucan helpt het cholesterolgehalte van het bloed te verlagen. 10
2. Yoghurt
Yoghurt is een gezond product en yoghurt komt ook voor als functioneel product. Aan
yoghurt kunnen stoffen worden toegevoegd die helpen de weerstand te verhogen, zoals
producten van Actimel en Vifit. Ook is bewezen dat door de toevoeging van een
probioticum in het product Danone activia de stoelgang wordt gestimuleerd wanneer die
vertraagd is. 11
10
11
www.voedingscentrum.nl, laatst geraadpleegd op 13-05-2006
www.voedingscentrum.nl, laatst geraadpleegd op 13-06-2006
21
3. Sinaasappelsap
In sinaasappelsap zit van nature vitamine c, dit maakt het een gezond product.
Sinaasappelsap kan voorkomen als verrijkt product. Er bestaat sinaasappelsap waar
extra vitamines of calcium aan zijn toegevoegd, zoals bij Hero Fruit en co. en
Appelsientje.
4. Margarine
Margarine wordt gebruikt als functioneel product. Aan margarine kunnen stoffen worden
toegevoegd die cholesterolverlagend werken of die helpen hart- en bloedvaten gezond te
houden. Voorbeelden zijn producten van Benecol en Becel Pro-activ met toegevoegde
fytostanolen/plantensterol. De positieve werking van deze toegevoegde stof heeft een
bewezen positief effect en helpt het cholesterolgehalte in het bloed verlagen.12
5. Frisdrank
Frisdrank is van nature geen gezond product, omdat het over het algemeen veel suiker
bevat. Aan frisdrank kunnen vitaminen toegevoegd worden, zoals in Spa citroen, waar
vitamine C aan is toegevoegd. Frisdrank kan voorkomen als verrijkt product.
6. Snoep
Snoep is geen gezond product, omdat het veel suiker bevat. Aan snoep kunnen
vitaminen toegevoegd worden. Een voorbeeld zijn de snoepjes van Vicks met vitamine C.
Snoep kan voorkomen als verrijkt product.
7. Mueslireep
Muesli is van nature een gezond product, mits er geen suiker of chocola aan wordt
toegevoegd. Het is een mengsel van havervlokken, fruit en/of noten. Je hebt dit product
ook in de vorm van een reep, bijvoorbeeld de mueslirepen van Hero. Aan mueslirepen
wordt vaak suiker toegevoegd, zodat ze een zoete smaak krijgen. Door deze toevoeging
zijn ze niet meer typisch gezond.
8. Thee
Thee wordt gezond gevonden, doordat zowel zwarte als groene en witte thee antioxidanten bevatten. Aan deze anti-oxidanten worden verschillende positieve effecten
toegedicht, maar die zijn niet wetenschappelijk bewezen. Toch is er volop thee te koop
die bijvoorbeeld zorgt voor een goede nachtrust, een goede stoelgang, voor ontspanning
etc. Voorbeelden zijn de functionele theesoorten van Zonnatura.
9. Rijst
Rijst is rijk aan koolhydraten en bevat weinig vet en zout. Iedere soort rijst bevat ook
een klein deel licht verteerbaar proteïne (eiwit). Ook zitten in elke rijstsoort kleine
hoeveelheden mineraalstoffen en vitaminen. De zilvervliesrijst heeft een gezonder imago
dan witte rijst, omdat het vliesje om de rijstkorrel rijk is aan vitamine B1 en B2.
12
www.voedingscentrum.nl . Laatst geraadpleegd op 13-06-2006
22
10. Kaas
Kaas is een gezond zuivelproduct. Zuivel is een belangrijke leverancier van eiwit,
calcium, mineralen en B-vitamines. Verder bevatten zuivelproducten vaak verzadigd vet.
Dit is een nadeel vanwege het risico op hart- en vaatziekten. Naast volvette kazen zijn er
ook 30+ (Milner) en 20+ (Slankie) varianten te koop. Deze kazen bevatten wel de
voedingsstoffen, maar veel minder vet.
11. Melk
Melk is een gezond zuivelproduct en levert eiwitten, mineralen, B-vitamines en calcium.
Melk is dus van nature calciumhoudend, maar er bestaat ook melk waar extra calcium
aan is toegevoegd, zoals Campina calcium plus met 70% extra calcium.
12. Olijfolie
Olijfolie heeft een gezond imago als product om in te bakken of als ingrediënt in
dressings. Net als veel andere plantaardige oliesoorten bevat olijfolie veel onverzadigde
vetzuren die gunstig zijn voor hart- en bloedvaten. Olijfolie is hierdoor gezonder dan
bakboter die vaak verzadigde vetten bevat. Verzadigde vetten zijn slechte vetten.
Onverzadigde vetten zijn goede vetten.
4.1.2 Afhankelijke variabelen
De effecten op de volgende afhankelijke variabelen zullen onderzocht worden:
1. Doelattitude
Hoe evalueert de consument dit product? Komt het product gezond op hem of haar over?
Om inzicht te krijgen in de doelattitude, wordt de proefpersonen gevraagd te reageren op
de volgende stelling: ‘Ik sta positief tegenover dit product’. De reactie op deze stelling
laat de houding ten opzichte van het product zien.
2. Gedragsattitude
De gedragsattitude heeft betrekking op de overtuigingen over het eigen gedrag. In dit
geval is de gedragsattitude de manier waarop de consument het eventuele gebruiken
evalueert. Om inzicht te krijgen in de gedragsattitude, wordt proefpersonen de volgende
stelling voorgelegd: ‘Ik sta positief tegenover het gebruiken van dit product’.
3. Intenties
Iemand die iets van plan is, heeft een bepaalde intentie. In het geval van levensmiddelen
moeten consumenten geprikkeld worden om een product te gaan proberen. Op
functionele producten is de gezondheidsclaim een belangrijk middel om de consument te
lokken. De informatie moet de consument overtuigen. De consument moet de intentie
hebben het product te gaan kopen. Volgens de TRA is de intentie de belangrijkste
23
voorspeller van gedrag. Om inzicht te krijgen in de intentie, wordt proefpersonen bij elk
product de volgende stelling voorgelegd: ‘Ik zou dit product kopen’. Voor deze
formulering is gekozen, omdat het een niet bestaand functioneel product betreft.
4. Perceptie van gezondheid van producten
Vindt de consument het product gezond? Om inzicht te krijgen in de perceptie van de
gezondheid van het product, wordt de proefpersonen gevraagd te reageren op de
volgende stelling: ‘Dit lijkt me een gezond product’.
5. Houding ten opzichte van toevoegingen aan producten
Hoe staat de consument tegenover toevoegingen aan verschillende producten. Is de
houding ten opzichte van toevoegingen afhankelijk van het product? Om na te gaan hoe
de proefpersonen aankijken tegen toevoeging aan producten, is de volgende vraag
gesteld: ‘Hoe staat u tegenover het toevoegen van stoffen aan [productnaam]’?
De afhankelijke variabelen zijn gemeten op 5-puntsschalen. Score 1 stond voor ‘helemaal
mee oneens en scores 5 voor ‘helemaal mee eens’. Bij de afhankelijke variabele ‘houding
ten opzichte van toevoegingen aan producten’ stond score 1 voor ‘zeer negatief’ en score
5 voor ‘zeer positief’.
4.1.3 Storende variabelen
1. Geslacht
In de enquête wordt naar het geslacht gevraagd. Wellicht kan er een relatie zijn tussen
het geslacht en de attitude ten opzichte van functionele voeding en de koopintentie. Over
het algemeen zijn vrouwen meer met hun lijn bezig en zijn daarom beter op de hoogte
van verschillende producten. Ze zouden ook gevoeliger kunnen zijn voor functionele
voeding. Dit is echter een veronderstelling. Er zal in dit onderzoek onderzocht worden of
het geslacht van invloed is op de mening over functionele voeding. Om inzicht te krijgen
in deze eventuele relatie, wordt gevraagd of de proefpersonen hun geslacht willen
aangeven.
2. Leeftijd
Ook wordt naar de leeftijdscategorie gevraagd. Er zijn vier leeftijdscategorieën:
0-20; 21-40; 41-60 en 61 en ouder.
De leeftijd kan samenhangen met de persoonlijke relevantie van ziektebeelden. Hoe
ouder iemand is, hoe groter de kans dat hij of zij problemen krijgt op het gebied van
24
cholesterol en hart- en vaatziekten. Een tekort aan energie en een gebrek aan weerstand
is een gezondheidsprobleem dat bij mensen van verschillende leeftijden kan voorkomen.
De nadruk van dit onderzoek ligt niet op de leeftijd van consumenten in relatie tot hun
mening over functionele voeding. Wel is het interessant om achteraf te kijken of er een
relatie is, om deze reden is gekozen voor categorieën.
3. Wel of niet eten van het product
Als iemand een product nooit eet, kan dat ook van invloed zijn op het oordeel over dit
product. Iemand kan het product negatiever beoordelen, omdat hij het bijvoorbeeld niet
lekker vindt. Om na te gaan of het wel of niet eten van een product van invloed is op de
attitude en koopintentie, wordt hiernaar gevraagd.
4. Verantwoordelijkheid voor de dagelijkse boodschappen
Proefpersonen die (mede) verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen kijken
wellicht anders naar functionele voeding dan personen die niet (mede) verantwoordelijk
zijn voor de dagelijkse boodschappen. Mensen die vaak boodschappen doen, zien welke
producten er in de handel zijn.
Om na te gaan of de mening wordt beïnvloed door de verantwoordelijkheid voor de
dagelijkse boodschappen, zal aan proefpersonen gevraagd worden of ze (mede)
verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen.
4.2
Methode
In deze paragraaf zal het design van dit onderzoek worden toegelicht. Ook worden de
enquêtes en de proefpersonen besproken.
4.2.1 Design
Voor dit onderzoek zijn drie enquêtes afgenomen. De enquête wordt in paragraaf 4.2.2.
toegelicht. Allereerst is in de onderstaande tabel weergegeven welke enquête welke
product-claim combinaties bevatte.
Enquête
Product =>
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
Fz1
Pz2
N
Fa2
Pz1
N
Fa1
Pa2
N
Fz2
Pa1
N
2
Pz1
N
Fa1
Pa2
N
Fz2
Pa1
N
Fz1
Pz2
N
Fa2
3
N
Fz2
Pa1
N
Fz1
Pz2
N
Fa2
Pz1
N
Fa1
Pa2
=>
1
<= Claims =>
Tabel 2: samenstelling enquêtes
25
Elke enquête heeft dus twaalf producten. Iedere proefpersoon krijgt de claims over de
vier ziektebeelden (z1=cholesterol, z2=hart- en vaatziekten, a1=weerstand en
a2=energie) in twee vormen te zien (F=fysiologische claim en P= preventieclaim). Naast
de acht afbeeldingen met een gezondheidsclaim, krijgt iedere proefpersoon vier
afbeeldingen zonder gezondheidsclaim te zien (N).
4.2.2 Enquête
De enquête bestaat uit twaalf afbeeldingen van producten. De afbeeldingen zijn foto’s
van producten. Van Kleef e.a. (2005) gebruikten getekende afbeeldingen van producten.
In dit onderzoek is gekozen voor foto’s, omdat die duidelijker en aantrekkelijker zijn dan
getekende plaatjes.
Bij deze afbeeldingen staat tekst. Daaronder staan vragen die gaan over de producten op
deze afbeeldingen. Op elke afbeelding staat boven de afbeelding van het product de
productnaam en de zin ‘met de goede bacterie ‘MaS’. Dit is een fictieve bacterie. In de
inleiding van de enquête wordt dit uitgelegd aan de proefpersonen. De proefpersonen
wordt verteld dat het in de enquête gaat om een fictieve bacterie die is toegevoegd aan
alle producten. De proefpersonen worden op de hoogte gesteld van het feit dat er een
fictieve bacterie is, omdat de nadruk niet op die bacterie moet komen te liggen. Het doel
is om te voorkomen dat personen zich gaan afvragen of je die bacterie wel aan alle
producten kan toevoegen. In deze enquête gaat het om niet-bestaande combinaties van
producten en gezondheidsclaims. De proefpersonen moeten de toevoeging voor waar
aannemen en ervan uitgaan dat het een mogelijk functioneel product is. Er is dus sprake
van een hypothetisch onderzoek, waarin aan verschillende producten een goede bacterie
is toegevoegd die zorgt voor een positief effect op de gezondheid. Dit positieve effect
staat in de gezondheidsclaim.
Onder de afbeelding van het product staat wel of geen gezondheidsclaim.
Onder de afbeeldingen staan de vragen die de afhankelijke variabelen meten. Deze
vragen keren bij alle twaalf afbeeldingen terug. Na de twaalf afbeeldingen volgen vragen
over de proefpersonen. Er wordt naar geslacht en leeftijd gevraagd. Om na te gaan of de
ziektebeelden persoonlijk relevant zijn, wordt gevraagd of ze wel eens last hebben
(gehad) van de ziektebeelden die in de gezondheidsclaims voorkomen. Ook wordt
gevraagd welke producten ze nooit eten.
Voorafgaand aan het verspreiden van de links naar de enquête, is een pretest uitgevoerd
onder zeven personen. Deze proefpersonen zijn geselecteerd op basis van hun leeftijd.
Een proefpersoon bevond zich in de eerste leeftijdcategorie en in de overige
leeftijdscategorieën bevonden zich twee proefpersonen. Het doel van deze pretest was
26
om na te gaan of de afbeeldingen duidelijk waren en of de vragen goed werden
geïnterpreteerd door personen van alle leeftijden. Uit de reacties bleek dat de
afbeeldingen zoals ze in de enquête voorkomen duidelijk waren. Er was geen verwarring
over de interpretatie van de vragen bij de afbeeldingen.
De drie enquêtes zijn digitaal (op cd) opgenomen in bijlage 1.
4.2.3 Proefpersonen
De enquête is afgenomen onder personen die per e-mail bereikt konden worden. Aan een
aantal mensen zijn links naar de verschillende enquêtes verstuurd. Deze mensen werd
gevraagd de enquête in te vullen en de link naar de enquête verder te verspreiden per email. De groep proefpersonen bestond voornamelijk uit werkende mensen. De
proefpersonen kregen een link naar een website toegestuurd. Door op deze link te
klikken kwamen ze aan het begin van de enquête. Proefpersonen zijn ad random
toegewezen aan een enquête. De eerste links zijn verstuurd aan mensen van
verschillende leeftijden en geslacht. Veel van deze personen hebben de link naar de
enquête weer doorgestuurd. Dit is willekeurig gebeurd. Aan dit onderzoek hebben 188
proefpersonen deelgenomen.
De groep proefpersonen bestond uit 78 mannen en 101 vrouwen. In de enquête is naar
de leeftijd gevraagd. 6 mensen waren jonger dan 20 jaar oud; 145 mensen waren tussen
21 en 40 jaar oud; 33 mensen waren tussen 41 en 60 jaar oud en 4 mensen waren
ouder dan 61.
De proefpersonen zijn verdeeld over drie online-enquêtes. Omdat niet alle proefpersonen
alle vragen hebben beantwoord, zijn er niet bij alle toetsen 188 scores.
In paragraaf 5.2 zal gekeken worden hoe de verdelingen van het geslacht en de leeftijd
is over de verschillende enquêtes. Dan zal ook onderzocht worden of er een storend
effect is van deze variabelen.
27
5.0
Resultaten
In dit hoofdstuk komen de toetsen die zijn uitgevoerd en de resultaten ervan aan bod.
Allereerst is gekeken of er samenhang was tussen de verschillende afhankelijke
variabelen. Daarna is gekeken hoe de verdeling van de storende variabelen was bij de
verschillende enquêteversies. Vervolgens zijn de hypotheses getoetst. Ten slotte is er
gekeken of er een effect was van de storende variabelen op de attitude en koopintentie.
Ook is onderzocht of er een interactie was met de verschillende soorten
gezondheidsclaims.
5.1
Samenhang afhankelijke variabelen
Volgens de TRA (Fishbein en Ajzen, 1975) is er een verband tussen de attitude en de
intentie. In de enquêtes zijn bij elk product twee attitudevragen gesteld en een vraag
naar de koopintentie. Op basis van de TRA zouden deze scores sterk overeen moeten
komen. Allereerst is de correlatie gemeten tussen de metingen van de doel- en
gedragsattitude en de koopintentie. De metingen bleken voor elk product hoog te
correleren. Er is dus een sterk verband tussen de attitude en koopintentie. De correlaties
tussen de drie variabelen waren bij elk product significant. In bijlage 2a staan de
waarden per product weergegeven. Op basis van de hoge correlatie tussen de metingen
zijn de scores voor de doelattitude, gedragsattitude en de koopintentie bij elkaar
opgeteld en gedeeld voor drie, waardoor de nieuwe gecombineerde variabele van
attitude en intentie ontstond. De nieuwe variabele is dus het gemiddelde van de drie
scores bij doelattitude, de gedragsattitude en koopintentie. Met deze variabele zijn de
hypotheses getoetst.
Bij het toetsen van de hypotheses is gekeken wat de effecten waren op de
samengestelde variabele van attitude en koopintentie. Tussen de twee afhankelijke
variabelen attitude en koopintentie en perceptie van de gezondheid is er ook significante
samenhang. Op basis van de correlatie tussen deze twee variabelen, kan gesteld worden
dat een consument die een positieve attitude ten opzichte van een product heeft, een
grote koopintentie heeft en het product gezond vindt.
Hoewel er een sterke samenhang is tussen de afhankelijke variabelen, zijn de attitude en
koopintentie enerzijds en de perceptie van de gezondheid anderzijds toch twee
verschillende dingen. Daarom zijn de effecten op deze twee variabelen afzonderlijk
getoetst.
28
5.2
Verdeling storende variabelen per enquête
In deze paragraaf is per enquêteversie uitgesplitst hoe de variabelen ‘geslacht’, ‘leeftijd’,
‘wel/niet eten van de producten’ en ‘de verantwoordelijkheid voor de dagelijkse
boodschappen’ over de versie zijn verdeeld.
Geslacht
Enquêtenummer
Geslacht
1
2
3
Totaal
Man
25
39
23
87
Vrouw
34
11
56
101
Totaal
59
50
79
188
Tabel 3: verdeling geslacht per enquête
Met behulp van een chi-kwadraat toets is aangetoond dat er een significant verband is
tussen de variabelen g
00).
De grootse verschillen bevinden zich in enquête twee en drie. In enquête twee zijn de
vrouwen ondervertegenwoordigd en in enquête drie zijn er meer vrouwen dan mannen.
Leeftijd
Enquêtenummer
Leeftijdscategorie
0-20
1
2
3
totaal
0
1
5
6
21-40
29
48
68
145
41-60
29
1
3
33
1
0
3
4
59
50
79
188
61-ouder
Totaal
Tabel 4: verdeling leeftijdscategorieën per enquête
Met behulp van een chi-kwadraat toets is aangetoond dat er een significant verband is
tussen de variabelen le
00).
In tabel 4 is te zien dat de proefpersonen zich in enquête twee en drie vooral in de
leeftijdscategorie van tussen de 21 en 40 jaar oud bevinden. In enquête 1 is het aantal in
die categorie even groot als in de categorie van 41 tot 60 jaar oud. De verdeling van
leeftijdscategorieën over enquête 1 verschilt significant van de verdeling bij enquête 2 en
3.
29
Wel of niet eten van het product
Enquêtenummer
Leeftijdscategorie
Wel/Niet
1
2
Brood
Wel
59
Niet
0
Yoghurt
Wel
54
Niet
5
Sinaasappelsap
Wel
58
Niet
1
Margarine
Wel
47
Niet
12
Frisdrank
Wel
51
Niet
8
Snoep
Wel
49
Niet
10
Mueslireep
Wel
38
Niet
21
Thee
Wel
58
Niet
1
Rijst
Wel
59
Niet
0
Kaas
Wel
58
Niet
1
Melk
Wel
54
Niet
5
Olijfolie
Wel
58
Niet
1
Tabel 5: verdeling wel/niet eten van producten per enquête
3
totaal
50
0
79
0
188
0
49
1
50
0
39
11
46
4
47
3
36
14
48
2
50
0
47
3
49
1
50
0
75
4
78
1
64
15
73
6
68
11
50
29
77
2
74
5
77
2
60
19
78
1
178
10
186
2
150
38
170
18
164
24
124
64
183
5
183
5
182
6
163
25
186
2
Een chi-kwadraat toets toont aan dat er een significant verband is tussen de variabelen
wel/of niet eten van rijst
7.1; df=2; p=.029) en tussen de
variabelen melk
14.7; df=2; p=.001). Het grootste deel van de
proefpersonen die de producten niet eten, vulden enquête 3 in.
Verantwoordelijkheid voor de dagelijkse boodschappen
Enquêtenummer
Verantwoordelijkheid
1
2
3
Totaal
voor de dagelijkse
Boodschappen
Ja
Nee
Totaal
53
50
69
172
6
0
10
16
59
50
79
188
Tabel 6: verdeling verantwoordelijkheid voor de dagelijkse boodschappen per enquête
De verantwoordelijkheid voor de dagelijkse boodschappen is per enquêteversie
verschillend. Er is een significant verband tussen het verantwoordelijk zijn voor de
dagelijkse boodschappen en de enquêteversie
6.6; df=2; p=.037). In enquête 2
waren er geen mensen die niet verantwoordelijk waren voor de dagelijkse boodschappen,
30
terwijl er bij de andere twee enquêtes wel een paar mensen waren die niet
verantwoordelijk waren voor de dagelijkse boodschappen.
De verdeling over de enquêtes is dus niet gelijk. De reden dat er een ongelijke verdeling
is over de enquêtes heeft te maken met de manier van afnemen van het onderzoek. De
links zijn in eerste instantie naar zowel mannen en vrouwen uit verschillende
leeftijdscategorieën gestuurd. Het doorsturen van de link door deze personen is
waarschijnlijk voornamelijk gebeurd aan leeftijd en seksegenoten.
Op basis van de verdeling van de storende variabelen over de enquêtes kan gezegd
worden dat geslacht, leeftijd en de verantwoordelijkheid voor de dagelijkse
boodschappen kunnen optreden als storende variabelen. Zij zullen ‘storen’ als er een
interactie-effect is met het soort gezondheidsclaim. Ook het wel of niet eten van rijst of
melk kan optreden als storende variabele. Het wel of niet eten van de overige producten
zullen niet optreden als storende variabelen, omdat er geen significant verband is tussen
deze variabelen en de verschillende enquêtes.
In paragraaf 5.4 zal onderzocht worden of er effecten zijn van de storende variabelen op
de attitude en koopintentie en op de perceptie van de gezondheid van een product. Ook
zal onderzocht worden of er een interactie is met het soort claim.
5.3
Toetsing van de hypotheses
In deze paragraaf wordt verslag gedaan van de toetsing van de hypotheses.
Hypothese 1a is getoetst met de nieuwe variabele van de gemiddelde scores op de
vragen over de doel- en gedragsattitude en de koopintentie. Het eerste deel van
hypothese 1 luidde als volgt:
Hypothese 1a
Consumenten hebben een positievere doelattitude en gedragsattitude en een grotere
koopintentie ten opzichte van producten met een gezondheidsclaim dan ten opzichte van
producten zonder een gezondheidsclaim.
Per product is er een eenzijdige t-toets gedaan om te onderzoeken of er ten aanzien van
producten met een gezondheidsclaim een positievere attitude en een grotere
koopintentie is dan ten aanzien van producten zonder een gezondheidsclaim. De
resultaten uit deze toets laten zien dat een gezondheidsclaim op een product over het
algemeen niet zorgt voor een positievere attitude en een grotere koopintentie. Alleen bij
sinaasappelsap (t = 4.325; df = 108.746; p= .00) en snoep (t = 2.444; df = 122.406;
p= .008) is er een significant positief effect van de gezondheidsclaim op de attitude en
koopintentie.
31
De gemiddelde scores in tabel 7 geven aan hoe de attitude en de koopintentie met
betrekking tot de producten met en zonder claim is. De verschillen tussen de
gemiddelden zijn in de tabel weergegeven. De significante verschillen staan vetgedrukt.
Product
Gemiddelde score
Gemiddelde score
met claim (SD)
zonder claim (SD)
verschil
Brood
N=109
2.9 (1.05)
N=79
3.0 (.86)
-.1
Yoghurt
N=140
3.2 (1.06)
N=46
3.3 (.73)
-.1
Sinaasappelsap
N=129
2.9 (.99)
N=59
2.2 (1.03)
.7
Margarine
N=109
2.7(1.02)
N=79
3.0 (1.00)
-.3
Frisdrank
N=141
2.3 (1.06)
N=46
2.4 (.96)
-.1
Snoep
N=128
2.1 (1.02)
N=59
1.7 (.93)
.4
Mueslireep
N=109
2.8 (1.05)
N=79
3.0 (.90)
-.2
Thee
N=140
2.8 (1.28)
N=46
2.6 (.97)
.2
Rijst
N=129
2.6 (.99)
N=59
2.3 (1.15)
.3
Kaas
N=108
2.6 (1.08)
N=79
2.7 (1.07)
-.1
Melk
N=141
2.8 (1.12)
N=46
3.1 (.97)
-.3
Olijfolie
N=128
2.6 (1.00)
N=59
2.5 (1.12)
.1
significantie
t=4.3;df=108.7;p=.00
t=2.4;df=122.4;p=.00
Tabel 7: gemiddelde attitude en koopintentie bij de verschillende producten met en zonder claim
In deze tabel is te zien dat de scores bij de afbeeldingen met en zonder claim dicht bij
elkaar liggen, met uitzondering van het significante verschil bij sinaasappelsap en snoep.
De gemiddelde scores laten geen duidelijke tendens zien. Bij vijf producten is de
gemiddelde score hoger bij een afbeelding mét gezondheidsclaim en bij zeven producten
is de gemiddelde score hoger bij afbeeldingen zonder gezondheidsclaim. De
bovenstaande tabel geeft een proefpersonenanalyse weer. Omdat er kleine verschillen
zijn tussen de gemiddelden en omdat de producten zich verschillende gedragen, is het
onwaarschijnlijk dat een itemanalyse zal uitwijzen dat er over het algemeen een
positievere attitude en koopintentie is bij producten met of zonder gezondheidsclaim. De
gemiddelde scores laten al zien dat er in het algemeen weinig verschil is tussen de
attitude en koopintentie ten aanzien van producten met en zonder gezondheidsclaim.
Hypothese 1a wordt niet aangenomen. Er is geen overtuigend bewijs dat een
gezondheidsclaim zorgt voor een positievere attitude en een grotere koopintentie.
Slechts bij twee van de twaalf producten is het zo dat de gezondheidsclaim zorgt voor
een significant positievere attitude en een grotere koopintentie.
Onderzoek van Bech-Larsen en Grunert (2003) heeft aangetoond dat gezondheidsclaims
een positieve invloed hebben op de mate waarin de consument het product als gezond
ervaart. Op basis van deze bevindingen luidde hypothese 1b als volgt:
32
Hypothese 1b
Consumenten hebben een positievere perceptie van de gezondheid van een product bij
producten met een gezondheidsclaim dan bij producten zonder een gezondheidsclaim.
Voor elk product is een eenzijdige t-toets uitgevoerd om te kijken wat de perceptie van
de gezondheid was voor de verschillende producten. In bijlage 3b staan de resultaten
van de t-toetsen weergegeven. Alleen voor sinaasappelsap (t = 2.33; df = 100.05; p=
.011) en snoep (t = 2.29; df = 152.42; p= .012) geldt dat deze producten met een
gezondheidsclaim significant gezonder worden gevonden dan zonder een
gezondheidsclaim. De gemiddelde scores in tabel 8 geven aan hoe de perceptie van de
gezondheid bij producten met en zonder claim is. De significante verschillen staan
vetgedrukt.
Product
Gemiddelde score
Gemiddelde score
met claim (SD)
zonder claim (SD) verschil significantie
Brood
N=109
3.3 (1.04)
N=79
3.3 (.93)
0
Yoghurt
N=142
3.4 (1.04)
N=46
3.4 (.88)
0
Sinaasappelsap
N=129
3.2(.99)
N=59
2.8(1.13)
.4
Margarine
N=108
2.8 (1.01)
N=78
2.9 (1.07)
-.1
Frisdrank
N=142
2.3 (1.06)
N=46
2.2 (1.04)
.1
Snoep
N=128
1.8 (1.01)
N=59
1.5 (.73)
.3
Mueslireep
N=109
3.0 (1.10)
N=79
3.1 (.96)
-.1
Thee
N=142
3.0 (1.23)
N=46
2.9 (.99)
.1
Rijst
N=129
2.8 (1.03)
N=59
2.6 (1.16)
.2
Kaas
N=108
2.8 (1.07)
N=79
2.8 (1.01)
0
Melk
N=142
3.0 (1.15)
N=46
3.2 (.94)
-.2
Olijfolie
N=129
2.6 (1.01)
N=59
2.6 (.97)
0
t=2.33;df=100.05; p=.01
t=2.29;df=152.4; p=.012
Tabel 8: gemiddelde perceptie van de gezondheid bij de verschillende producten met en zonder claim
In deze tabel is te zien dat de scores bij de afbeeldingen met en zonder claim dicht bij
elkaar liggen, met uitzondering van het significante verschil bij sinaasappelsap en snoep.
Ook blijkt uit de gemiddelde scores van de niet-significante verschillen, dat bij drie
producten de gemiddelde scores hoger zijn bij een afbeelding met gezondheidsclaim en
dat bij drie producten de gemiddelde scores hoger zijn bij afbeeldingen zonder
gezondheidsclaim. Bij vier producten zijn de gemiddelde scores bij afbeeldingen met en
zonder gezondheidsclaim gelijk. Er is dus geen tendens waarneembaar in de nietsignificante scores. De bovenstaande tabel geeft een proefpersonenanalyse weer. Omdat
er kleine verschillen zijn tussen de gemiddelden en omdat de producten zich
verschillende gedragen, is het onwaarschijnlijk dat een itemanalyse zal uitwijzen dat er
over het algemeen een positievere perceptie van de gezondheid is bij producten met een
gezondheidsclaim. De gemiddelde scores laten al zien dat er in het algemeen weinig
33
verschil is in de perceptie van de gezondheid van producten met en zonder
gezondheidsclaim.
Hypothese 1b kan dus ook niet worden aangenomen. Slechts bij twee van de twaalf
producten leidt een gezondheidsclaim tot een positievere perceptie van de gezondheid
van het product.
Over het algemeen geldt dat gezondheidsclaims niet leiden tot een positievere attitude,
een grotere koopintentie en dat producten met een gezondheidsclaim ook niet gezonder
worden gevonden. Voor sommige producten komt hypothese 1 wel uit: bij
sinaasappelsap en snoep zorgt de gezondheidsclaim voor een positievere attitude en een
grotere koopintentie. Ook worden deze producten gezonder gevonden als er een
gezondheidsclaim op staat.
Met gemiddelde score van de attitude en koopintentie, is ook hypothese 2 getoetst. De
hypothese luidde als volgt:
Hypothese 2
Consumenten hebben een positievere doelattitude en gedragattitude en een grotere
koopintentie ten opzichte van een product met een preventieve gezondheidsclaim dan
ten opzichte van een fysiologische gezondheidsclaim.
Hypothese 2 is getoetst door een variantie-analyse uit te voeren per product met als
factor het enquêtenummer. Het product was namelijk in iedere enquête hetzelfde, maar
het soort claim verschilde per enquête. In de ene enquête kwam het product voor zonder
claim, en in de andere twee met een preventieclaim en een fysiologische claim. Per
product is gekeken of er een significant verschil is tussen scores bij een afbeelding met
een fysiologische claim, een afbeelding met een preventieclaim en een afbeelding zonder
claim.
Voor de producten yoghurt, sinaasappelsap, frisdrank en melk is er een significant effect
van het soort gezondheidsclaim. De verwachting was dat de preventieclaims zouden
zorgen voor een positievere attitude en een grotere koopintentie dan de fysiologische
claims. In eerste instantie is er een eenzijdige toets uitgevoerd. Hieruit bleek dat de
verwachting alleen uitkomt bij het product sinaasappelsap (F = 10.41; df = 2; p=.00).
Uit de tweezijdige toets, blijkt dat de fysiologische claims zorgen voor een positievere
attitude en een grotere koopintentie dan de preventieclaims bij de producten yoghurt
(F= 3.630; df= 2; p=.014), frisdrank (F= 4.407; df= 2; p=.007) en melk (F= 4.815;
df= 2; p= .005). Een post hoc toets laat zien, dat er bij yoghurt, frisdrank en melk geen
verschil is tussen de afbeeldingen met de verschillende soorten claims en de afbeeldingen
zonder claim. Er is dus alleen een significant verschil tussen de fysiologische claim en de
34
preventieclaim bij deze producten. Deze scores verschillen het meest van elkaar. De
scores bij de afbeeldingen zonder claim, staan hier tussenin.
Hypothese 2 moet dus verworpen worden, omdat preventieclaims niet leiden tot een
positievere attitude en een grotere koopintentie dan fysiologische claims. Allen voor het
product sinaasappelsap geldt dat de preventieclaim zorgt voor een positievere attitude en
een grotere koopintentie. Bij de producten yoghurt, frisdrank en melk is er een
tegenovergesteld effect. Bij deze producten zorgt de fysiologische claim voor een
positievere attitude en een grotere koopintentie.
Het volledige overzicht van de resultaten van hypothese 2 staat in bijlage 4a.
Met de gemiddelde scores van attitude en koopintentie is ook hypothese 3 getoetst. Deze
luidde als volgt:
Hypothese 3
Consumenten hebben een positievere doel- en gedragsattitude en een grotere
koopintentie ten opzichte van producten met een claim die verwijst naar een lichamelijk
ziektebeeld dan ten opzichte van producten met een algemene gezondheidsclaim.
Deze hypothese is niet per product getoetst, omdat het ziektebeeld bij een product
hetzelfde was in de twee versies waarin het product voorkwam met een
gezondheidsclaim. Daarom is een vergelijking gemaakt tussen de ziektebeelden. Alle
ziektebeelden kwamen drie keer voor binnen een enquête. In elke versie kwamen twee
verschillende lichamelijke ziektebeelden (z1: cholesterol en z2: hart- en vaatziekten) en
twee algemene ziektebeelden (a1: weerstand en a2: energie) voor. Allereerst is gekeken
naar de betrouwbaarheid van de meting van de drie scores van attitude en koopintentie
per ziektebeeld. Op deze manier kan onderzocht worden of proefpersonen hetzelfde
reageert op claims over dezelfde ziektebeelden, die voorkomen op verschillende
producten.
Claim
Producten
Cronbach’s alpha
z1 (cholesterol)
brood, frisrank en rijst
.75
z2 (hart- en vaatziekten)
yoghurt, snoep en kaas
.70
a1 (weerstand)
sinaasappelsap, mueslireep en melk
.81
a2 (energie)
margarine, thee en olijfolie
.78
Tabel 9: betrouwbaarheid verschillende metingen van attitude en koopintentie bij de verschillende
ziektebeelden
35
De metingen per ziektebeeld zijn betrouwbaar. De gemiddelde scores per soort
ziektebeeld (lichamelijk of algemeen) kunnen nu met elkaar vergeleken worden.
Claim
Producten
Cronbach’s alpha
z1&2
brood, frisrank, rijst, yoghurt, snoep en
.86
kaas
a1&2
sinaasappelsap, mueslireep, melk
.88
margarine, thee en olijfolie
Tabel 10: betrouwbaarheid verschillende metingen van attitude en koopintentie bij de lichamelijke en de
algemene ziektebeelden
Op basis van de betrouwbaarheid van de metingen van de verschillende claims bij de
verschillende producten, worden alles scores bij de z-claims en alle scores bij de a-claims
bij elkaar opgeteld.
De gemiddelde score bij de gezondheidsclaims met lichamelijke ziektebeelden is 2.6
(sd=.77) en de gemiddelde score bij alle algemene gezondheidsclaims is 2.8 (sd=.85).
Deze scores hangen sterk samen. Ze hebben een correlatie van .87 (p=.00). Er is dus
geen significant verschil tussen deze twee scores.
Hypothese 3 wordt verworpen, omdat de claims met lichamelijke ziektebeelden niet
zorgen voor een positievere attitude en een grotere koopintentie dan de claims met
algemene ziektebeelden.
Er is ook gekeken naar de persoonlijke relevantie van de ziektebeelden die in de
gezondheidsclaims voorkomen. De hypothese hierover luidde:
Hypothese 4
Consumenten die het ziektebeeld in de gezondheidsclaim als persoonlijk relevant ervaren
hebben een positievere doelattitude en gedragattitude en een grotere koopintentie ten
opzichte van een product dan consumenten die het ziektebeeld niet als persoonlijk
relevant beschouwen.
Om deze hypothese te toetsen, is er voor elk product een variantie-analyse uitgevoerd
om te kijken om de persoonlijke relevantie van het ziektebeeld van invloed was op de
attitude en de koopintentie. In de onderstaande tabel is te zien voor hoeveel personen
het ziektebeeld dat in de claim voorkwam persoonlijk relevant was. In het schema staan
ook de gemiddelde scores voor de groep voor wie de gezondheidsclaim wel persoonlijk
relevant wat en voor welke groep niet. De gemiddelde scores zijn alleen weergegeven bij
producten waarbij de groep voor wel/niet persoonlijk relevant minimaal 6 personen
bevatte. Dit minimum is gekozen omdat er bij frisdrank een significant effect is van de
persoonlijke relevantie. Deze groep bevatte 6 personen.
36
Product
Claim
Persoonlijk relevant (p.r.) Gemiddelde score
Wel
Niet
Wel p.r.
Niet p.r.
2.7(1.36)
2.9 (1.04)
Brood
Z1
7
102
Yoghurt
Z2
4
134
Sinaasappelsap
A1
61
68
3.0 (.94)
2.9 (1.03)
Margarine
A2
48
61
2.6 (1.01)
2.7 (1.04)
Frisdrank
Z1
6
132
1.2 (.54)
2.4(1.05)
Snoep
Z2
2
127
Mueslireep
A1
48
61
2.8 (1.06)
2.7 (1.04)
Thee
A2
71
67
2.6 (1.12)
2.4 (1.06)
Rijst
Z1
1
128
Kaas
Z2
6
103
2.5 (1.76)
2.6 (1.03)
Melk
A1
74
64
2.8 (1.16)
2.9 (1.07)
Olijfolie
A2
63
66
2.6 (1.07)
2.6 (.94)
Z1: cholesterol
A1: weerstand
Z2: hart- en vaatziekten
A2: energie
Significantie
F=7.69;df=1;p=.006
Tabel 11: gemiddelde attitude en koopintentie bij wel/ niet relevant ziektebeeld per product
De variantie-analyses zijn uitgevoerd voor alle producten. Bij deze variantie-analyse zijn
de scores bij de afbeeldingen met de gezondheidsclaim gebruikt.
Bij frisdrank is er een significant effect (F=7.69; df=1; p=.006) van de persoonlijke
relevantie op de attitude en koopintentie bij frisdrank met een claim over cholesterol. Als
cholesterol voor iemand persoonlijk relevant is, leidt een claim over cholesterol bij
frisdrank tot een negatievere attitude en een lagere koopintentie dan wanneer
cholesterol niet persoonlijk relevant is. Bij de overige producten is er geen significant
effect van de persoonlijke relevantie van het ziektebeeld op de attitude en de
koopintentie.
Ook is er een variantie-analyse uitgevoerd om te onderzoeken of er een interactie is
tussen het soort claim en de persoonlijke relevantie. Deze variantie-analyses zijn
uitgevoerd bij de producten die de algemene claims droegen. Het aantal personen voor
wie de claim wel en niet persoonlijk relevant was, was ongeveer gelijk. Deze aantallen
waren voor de lichamelijke ziektebeelden erg ongelijk, ze zijn daarom niet getoetst.
Bij niet één van de producten met een algemene gezondheidsclaim is er een interactie
tussen de persoonlijke relevantie van het ziektebeeld en het soort claim
Hypothese 4 wordt verworpen. De persoonlijke relevantie van het ziektebeeld leidt niet
tot een positievere attitude en een grotere koopintentie.
37
Ten slotte is gekeken naar de houding ten opzichte van toevoegingen aan producten. De
hypothese hierover luidde als volgt:
Hypothese 5
Consumenten staan positiever tegenover toevoegingen aan producten die een gezond
imago hebben of producten die een geschiedenis hebben als functionele voeding, dan
tegenover toevoegingen aan producten die geen typisch gezond imago hebben.
In het onderstaande schema staan de gemiddelde scores op de vraag: Hoe staat u
tegenover toevoegingen aan [productnaam]? Dit schema geeft weer bij welk product
consumenten het meest positief staan tegenover toevoegingen en loopt af naar het
product waarbij consumenten het meest negatief staan tegenover toevoegingen.
Product
Aantal
Standaard
proefpersonen
Gemiddelde
Deviatie
yoghurt
188
3.1
1.04
margarine
188
2.9
1.03
mueslireep
188
2.8
1.06
melk
187
2.8
1.14
brood
188
2.7
1.01
thee
188
2.6
1.16
sinaasappelsap
187
2.6
1.09
kaas
187
2.5
1.09
olijfolie
188
2.4
.98
rijst
188
2.3
1.01
frisdrank
188
2.3
1.02
snoep
188
2.0
.99
Tabel 12: gemiddelde houdingen tegenover toevoegingen aan de verschillende producten
De houding ten opzichte van toevoegingen aan producten is het meest positief bij
yoghurt en margarine. Daarna volgt een middengroep met de producten mueslireep,
melk, brood, thee, sinaasappelsap en kaas. Het meest negatief staan consumenten
tegenover toevoegingen aan olijfolie, rijst, frisdrank en snoep.
De producten die voorkwamen in dit onderzoek waren vooraf verdeeld in drie groepen:
Groep 1: yoghurt, brood, melk, rijst, sinaasappelsap, olijfolie en kaas.
Groep 2: margarine, yoghurt en brood.
Groep 3: snoep, thee, mueslireep en frisdrank.
De eerste groep bevat producten die intrinsiek gezond zijn en worden aanbevolen in een
gezonde voeding, de tweede groep bevat producten die een geschiedenis hebben als
38
functionele voeding. In de derde groep zitten producten die over het algemeen niet
typisch als gezond worden gezien.
Hypothese 5 mag worden aangenomen. Consumenten staan positiever tegenover
toevoegingen aan gezonde producten of producten die een geschiedenis hebben als
functioneel product. De meest populaire producten in dit onderzoek zijn yoghurt en
margarine. Yoghurt is intrinsiek gezond en heeft een geschiedenis als functioneel
product. Ook margarine heeft een geschiedenis als functioneel product.
Na yoghurt en margarine wordt de mueslireep het meest positief beoordeeld. Dit zou
erop kunnen duiden dat mueslirepen bij veel consumenten toch een gezond imago
hebben, net zoals muesli een gezond imago heeft. De mueslirepen waren in de derde
groep geplaatst, omdat er vaak suiker aan mueslirepen wordt toegevoegd. Verder valt op
dat ook thee waarschijnlijk wordt gezien als gezond. De reden hiervoor kan zijn dat thee
geen vet of suiker bevat. Bij diëten mag ook altijd onbeperkt thee worden gedronken, dit
kan de consument het idee geven dat dit een gezond product is.
De houding ten opzichte van toevoegingen aan producten kan van invloed zijn op de
attitude en de koopintentie. Om deze invloed te onderzoeken, is voor elk product een
variantie-analyse uitgevoerd. Ook is gekeken of het soort claim (geen claim/fysiologische
claim/preventieclaim) hierbij een rol speelt. De gemiddelde scores zijn verdeeld in twee
categorieën. De scores 1 en 2 komen in categorie 0. In deze categorieën bevinden zich
de personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan de producten. De scores 3, 4
en 5 komen in categorie 1. In deze categorie bevinden zich mensen die positief staan
tegenover toevoegingen aan producten. Deze verdeling van scores in twee categorieën
bleek de meest gelijke groepen op te leveren.
In bijlage 5 is een tabel opgenomen waarin staat hoeveel personen zich in elke categorie
bevonden. Hieronder staan de resultaten van de variantie-analyses per product
weergegeven:
Brood:
Er is een significant effect van de houding ten opzichte van toevoegingen aan brood op
de attitude en koopintentie (F=44.8; df=1; p=.00). Personen die positief tegenover
toevoegingen aan brood staan, hebben een positievere attitude en een grotere
koopintentie (gem=3.3; sd=.83) dan personen die negatief staan tegenover
toevoegingen aan brood (gem=2.4; sd=.93).
39
Ook is er een interactie tussen het soort claim en de houding ten opzichte van
toevoegingen aan brood (F=4.6; df=2; p=.01). Personen die negatief tegenover
toevoegingen aan brood staan, hebben bij een fysiologische claim een negatievere
attitude en koopintentie (gem.=2.1; sd=.96) dan bij afbeeldingen zonder claim
(gem.=2.6; sd=.84) en afbeeldingen met een preventieclaim (gem.=2.7; sd=.86).
Personen die positief tegenover toevoegingen aan brood staan, hebben bij een
fysiologische claim een positievere attitude en koopintentie (gem.=3.5; sd=.78) dan bij
een afbeelding van brood zonder claim (gem.=3.3; sd=.83) en een afbeelding met een
preventieclaim (gem.=3.2; sd=.69).
Personen met een negatieve houding ten opzichte van toevoegingen aan brood, zijn het
meest negatief bij een afbeelding van brood met een fysiologische claim. Personen met
een positieve houding ten opzicht van toevoegingen aan brood, zijn het meest positief bij
een afbeelding van brood met een fysiologische claim.
Yoghurt:
Ook bij yoghurt is er een significant effect van de houding tegenover toevoegingen aan
yoghurt op de attitude en koopintentie (F=64.9; df=1; p=.00). Personen die positief ten
opzichte van toevoegingen aan yoghurt staan, hebben een positievere attitude en een
grotere koopintentie (gem=3.6; sd=.81) dan personen die negatief staan tegenover
toevoegingen aan yoghurt (gem=2.4; sd=.89).
Sinaasappelsap
Bij sinaasappelsap is er een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen
(F=51.8; df=1; P=.00).
Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan sinaasappelsap staan, hebben
een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=3.4; sd=.71) dan personen
die negatief staan tegenover toevoegingen aan sinaasappelsap (gem=1.9; sd=.71).
Margarine
Ook bij margarine is er een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen
(F=116.9; df=1; p=.00). Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan
margarine staan, hebben een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=3.2;
sd=.84) dan personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan margarine
(gem=1.9; sd=.69).
Frisdrank
Er is een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen aan producten (F=109;
df=1; p=.00). Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan frisdrank staan,
hebben een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=3.2; sd=.93) dan
personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan frisdrank (gem=1.9; sd=.74).
Een extra variantie-analyse wijst uit dat er een interactie is tussen het soort claim en de
verantwoordelijkheid voor de dagelijkse boodschappen (F=5.0; df=1; p=.03). De
40
personen die niet verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen, hebben bij een
preventieclaim een negatievere attitude en een lagere koopintentie (gem=1.4; sd=1.1)
dan personen die niet verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen (gem=3.1;
sd=1.3) die een fysiologische claim zagen op het product frisdrank. Er was geen
interactie met leeftijd of geslacht.
Snoep
Er is een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen aan producten (F=87.4;
df=1; p=.00). Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan snoep staan,
hebben een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=2.9; sd=1.02) dan
personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan snoep (gem=1.6; sd=.76).
Mueslireep
Er is een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen aan producten (F=117.7;
df=1; p=.00). Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan mueslirepen
staan, hebben een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=3.3; sd=.73)
dan personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan mueslirepen (gem=2.0;
sd=.83).
Thee
Er is een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen aan producten (F=94.0;
df=1; p=.00). Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan thee staan,
hebben een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=3.4; sd=.94) dan
personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan thee (gem=2.0; sd=1.03).
Ook is er een interactie tussen het soort claim en de houding ten opzichte van
toevoegingen aan thee (F=5.05; df=2; p=.01). Personen die negatief tegenover
toevoegingen aan thee staan, hebben bij een preventieclaim een negatievere attitude en
koopintentie (gem.=1.7; sd=.91) dan bij afbeeldingen zonder claim (gem.=2.1; sd=.91)
en afbeeldingen met een fysiologische claim (gem.=2.2; sd=1.2).
Personen die positief tegenover toevoegingen aan thee staan, hebben bij een
preventieclaim een positievere attitude en koopintentie (gem.=3.7; sd=.84) dan bij een
afbeelding van thee met een fysiologische claim (gem.=3.5; sd=.90) en een afbeelding
van thee zonder claim (gem.=3.0; sd=1.0).
Rijst
Er is een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen aan producten (F=160.8;
df=1; p=.00). Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan rijst staan,
hebben een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=3,3; sd=.72) dan
personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan rijst (gem=1,9; sd=.80).
41
Ook is er een interactie tussen het soort claim en de houding ten opzichte van
toevoegingen aan rijst (F=3.8; df=2; p=.024). Personen die negatief tegenover
toevoegingen aan rijst staan, hebben bij een afbeelding zonder claim een negatievere
attitude en koopintentie (gem.=1.7; sd=.74) dan bij afbeeldingen met een
preventieclaim (gem.=2.0; sd=.91) en afbeeldingen met een fysiologische claim
(gem.=2.0; sd=.71).
Personen die positief tegenover toevoegingen aan rijst staan, hebben bij een afbeelding
zonder claim een positievere attitude en koopintentie (gem.=3.7; sd=.70) dan bij een
afbeelding van rijst met een preventieclaim (gem.=3.3; sd=.64) en een afbeelding van
rijst met een fysiologische claim (gem.=3.0; sd=.74).
Kaas
Er is een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen aan producten (F=169.9;
df=1; p=.00). Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan kaas staan,
hebben een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=3.4; sd=.71) dan
personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan kaas (gem=1.9; sd=.80).
Melk
Er is een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen aan producten (F=150.9;
df=1; p=.00). Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan melk staan,
hebben een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=3.6; sd=.77) dan
personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan melk (gem=2.1; sd=.80).
Olijfolie
Er is een hoofdeffect van de houding tegenover toevoegingen aan producten (F=116.6;
df=1; p=.00). Personen die positief ten opzichte van toevoegingen aan olijfolie staan,
hebben een positievere attitude en een grotere koopintentie (gem=3.3; sd=.74) dan
personen die negatief staan tegenover toevoegingen aan olijfolie (gem=2.0; sd=.85).
Een positieve houding ten opzichte van toevoegingen aan producten, zorgt dus bij alle
producten voor een positieve attitude en koopintentie.
De interactie-effecten laten zien dat bij brood de fysiologische claim bij personen met een
negatieve houding tegenover toevoegingen zorgt voor de meest negatieve attitude en
koopintentie. Deze claims zorgt bij personen met een positieve houding ten opzichte van
toevoegingen voor de meest positieve attitude en koopintentie.
Personen met een negatieve houding ten opzichte van toevoegingen aan thee, hebben de
meest negatieve attitude en de laagste koopintentie bij een afbeelding van thee met een
preventieclaim. Personen met een positieve houding ten opzichte van toevoegingen aan
thee, hebben de meest positieve attitude en de grootse koopintentie bij een afbeelding
van thee met een preventieclaim.
42
De afbeelding van rijst zonder claim zorgt bij personen met een negatieve houding ten
opzichte van toevoegingen aan rijst voor de meest negatieve attitude en koopintentie. De
afbeelding van rijst zonder claim zorgt bij personen met een positieve houding ten
opzichte van toevoegingen aan rijst voor de meest positieve attitude en koopintentie.
Hetzelfde soort claim (fysiologische, preventieclaim of afbeeldingen zonder claim) zorgt
dus bij een positieve houding ten opzichte van toevoegingen voor de meest positieve
attitude en de grootst koopintentie en bij een negatieve houding ten opzichte van
toevoegingen voor de meest negatieve attitude en de laagste koopintentie.
5.4
Analyse op storende variabelen
In paragraaf 5.2 is gekeken hoe de verdeling was van de storende variabelen over de
verschillende versies. Geslacht, leeftijd, het wel of niet eten van melk en rijst en de
verantwoordelijkheid voor de dagelijkse boodschappen, kunnen van invloed zijn op de
attitude, koopintentie en de perceptie van de gezondheid van het product. Per product is
er een variantie-analyse uitgevoerd om te kijken of er effecten waren van de storende
variabelen. Hieronder volgen de resultaten van de analyse op storende variabelen.
De variabele geslacht is bij geen enkel product van invloed op de attitude en de
koopintentie. Het geslacht is wel van invloed op de perceptie van gezondheid bij yoghurt.
Vrouwen hebben een significant (F=3,98; df=1; p=.048) positievere perceptie
(Gem.=3,6; sd=.95)) van yoghurt met een gezondheidsclaim over hart- en vaatziekten,
dan mannen (Gem.=3,3; sd=1.04). Bij de overige producten speelt het geslacht geen rol
bij de perceptie van de gezondheid.
Bij het toetsen van hypotheses 2 is er een variantie-analyse uitgevoerd om de effecten
van het soort claim (fysiologisch, preventieclaim of geen claim) op de attitude en de
koopintentie te onderzoeken. Deze variantie-analyse is uitgevoerd met geslacht als
covariaat. Er waren geen interactie-effecten van geslacht en het soort gezondheidsclaim.
Om het mogelijke effect van de variabele leeftijd te onderzoeken is bij de variantieanalyse ook een post hoc test uitgevoerd om na te gaan welke verschillen tussen
leeftijdscategorieën significant zijn.
De variabele leeftijd is bij verschillende producten van invloed op attitude en
koopintentie: Bij vijf producten scoren jongere proefpersonen (leeftijdscategorieën 0-20
en 21-40) hoger dan de oudere proefpersonen (leeftijdscategorieën 41-60 en 60 en
ouder).
- Yoghurt: personen in de categorie 21-40 (gem.=3.3; sd=.92) scoren significant
(F=3.16; df=3, p=.026) hoger dan personen in de categorie 41-60 (Gem.=2.9; sd=1.13)
en de categorie 61 en ouder (gem.=2.2; sd=1.91).
43
- Sinaasappelsap: personen in de categorie 21-40 (gem.=2.8; sd=.99) scoren significant
(F=3.87; df=3; p=.01) hoger dan personen in de categorie 41-60 (gem.=2.2; sd=1.19).
– Mueslirepen: personen in de leeftijdscategorie 0-20 (gem.=3.2; sd=.62) scoren
significant (F=3.52; df=3; p=.016) hoger dan personen in de leeftijdscategorie 61 en
ouder (gem.=1.8; sd=.57). Personen in de leeftijdscategorie 21-40 (gem.=2.9; sd=.94)
scoren significant hoger dan personen in de categorie 41-60 (gem.=2.5; sd=1.16) en 60
en ouder (gem.1.8; sd=.57).
- Thee: personen in de leeftijdscategorie 0-20 (gem.=3.4; sd=1.09) en 21-40
(gem.=2.8; sd=1.16) scoren hoger (F=3.35; df=3; p=.02) dan personen in de categorie
61 en ouder (gem.1.41; sd=.50).
- Melk: personen in de categorie 21-40 (gem.=3.0; sd=.99) scoren significant (F=3.88;
df=3; p=.010) hoger dan personen in de categorie 41-60 (gem.=2.4; sd=1.29).
Bij de overige zeven producten is de leeftijd niet van invloed op de attitude en de
koopintentie.
De variabele leeftijd is bij twee producten van invloed op de perceptie van de
gezondheid:
- Sinaasappelsap: personen in de categorie 21-40 (gem.=3.2; sd=.95) scoren significant
(F=3.11; df=3; p=.028) hoger dan personen in de categorie 41-60 (gem.=2.6;
sd=1.32).
- Melk: personen in de leeftijdscategorie 0-20 (gem.=3.5; sd=1.05) en 21-40
(gem.=3.2; sd=0.99) scoren hoger (F=3.88; df=3; p=.010) dan personen in de
categorie 41-60 (gem.=2.6; sd=1.33).
Bij de overige 10 producten is de leeftijd niet van invloed op de perceptie van de
gezondheid.
Bij de toetsing van hypothese 2 is ook gekeken of er een interactie-effect was tussen het
soort claim en leeftijd op attitude en koopintentie. Er was bij geen van de producten een
interactie-effect van leeftijd en het soort gezondheidsclaim.
Een andere storende variabele is het wel of niet eten van de producten. De mening over
een product zou beïnvloed kunnen worden door het feit dat iemand het product niet
lekker vindt en daarom nooit eet. In paragraaf 5.2 is al aan bod gekomen dat alleen het
wel of niet eten van melk en rijst zouden kunnen optreden als storende variabelen.
Er is voor deze twee producten een variantie-analyse uitgevoerd om te kijken of het wel
of niet eten van een product van invloed is op de attitude en de koopintentie. Ook is er
voor de producten rijst en melk een variantie-analyse uitgevoerd om te kijken of het wel
44
of niet eten van rijst of melk van invloed is op de perceptie van de gezondheid van het
product. Bij beide producten was er geen significant effect op de attitude en de
koopintentie. Bij het product melk was wel een significant effect op de perceptie van de
gezondheid (F=4.95; df=1, p=.027). 23 personen die aangaven nooit melk te drinken,
hadden een gemiddelde score van 3.5 (sd=1.0). 163 personen die wel melk drinken,
hebben een gemiddelde score van 3.0 (sd=1.1). Personen die geen melk drinken vinden
melk dus gezonder dan personen die wel melk drinken.
Ook is er bij geen enkel product een effect op attitude en koopintentie als gevolg van het
wel of niet verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen. Wel is er bij het
product margarine een effect op de perceptie van de gezondheid (F=6.50; df=1;
p=.012). 171 personen die wel verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen
scoren gemiddeld 2.9 en de 15 personen die niet verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse
boodschappen, scoren gemiddeld 2.2. Personen die verantwoordelijk zijn voor de
dagelijkse boodschappen vinden margarine dus gezonder dan personen die niet
verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen.
45
6.0
Conclusie
Er is geen algemeen positief effect van een gezondheidsclaim op attitude, koopintentie
en perceptie van de gezondheid. Alleen bij sinaasappelsap en snoep zorgt een
gezondheidsclaim voor een positievere attitude en grotere koopintentie. Deze producten
worden ook gezonder gevonden als er een gezondheidsclaim op staat. Sinaasappelsap
wordt positiever beoordeeld dan snoep.
Uit de toetsing van het effect van een gezondheidsclaim blijkt dat de gemiddelde scores
bij de overige producten met en zonder gezondheidsclaim dicht bij elkaar liggen. De nietsignificante verschillen tussen de afbeeldingen met en zonder claim, wijzen niet allemaal
in dezelfde richting. Op basis van deze toetsen kan gesteld worden dat er over het
algemeen geen significant verschil is tussen attitude, koopintentie en perceptie van de
gezondheid ten aanzien van producten met een gezondheidsclaim en producten zonder
een gezondheidsclaim.
Bech-Larsen en Grunert (2003) gebruikten in hun onderzoek drie producten. Op die
producten stond geen claim of een fysiologische claim of een preventieclaim. Naast de
gezondheidsclaim stond op het product welk functioneel ingrediënt was toegevoegd
(Omega-3s of Oligosaccharides). Bech-Larsen en Grunert (2003) vonden wel een
significant effect van de fysiologische en de preventieclaim op de perceptie van de
gezondheid.
Dit huidige onderzoek laat zien dat er slechts bij twee van de twaalf producten een effect
was van de gezondheidsclaim op de perceptie van de gezondheid, namelijk bij
sinaasappelsap en snoep.
De gezondheidsclaim kan op verschillende manieren geformuleerd worden. Een claim kan
een negatief of een positief frame hebben. In dit onderzoek is de claim met het negatieve
frame de preventieclaim genoemd en de claim met het positieve frame de fysiologische
claim. De verwachting was dat er een framingeffect zou zijn op de attitude en
koopintentie; de preventieclaim (negatief frame) zou zorgen voor een positievere attitude
en een grotere koopintentie dan de fysiologische claim (positief frame). Deze
verwachting kwam alleen uit voor sinaasappelsap. Bij yoghurt, frisdrank en melk zorgde
de fysiologische claim voor een positievere attitude en grotere koopintentie. Fysiologische
claims zorgen dus vaker voor een positieve attitude en koopintentie dan preventieve
claims. Dit is in tegenstelling tot wat Van Kleef e.a. (2005) vonden: in hun tweede
onderzoek zorgden de preventieclaims voor een grotere koopintentie. Het product
yoghurt was de enige drager van de gezondheidsclaims. Dit product kwam voor met vier
46
verschillende preventie- en fysiologische claims. De preventieclaims zorgden dus voor
een grotere koopintentie.
In dit huidige onderzoek kwam yoghurt ook voor als drager van één fysiologische en één
preventieclaim. In dit onderzoek zorgt de fysiologische claim voor een positievere
koopintentie. De claim had betrekking op hart en bloedvaten, deze claim kwam ook voor
in het onderzoek van Van Kleef e.a. (2005). In het onderzoek van Van Kleef e.a. (2005)
is de fysiologische claim geformuleerd als ‘versterkt je hart’ en de preventieclaim als
‘vermindert de kans op hart- en vaatziekten’. In dit onderzoek is de fysiologische claim
geformuleerd als ‘goed voor hart- en bloedvaten’ en de preventieclaim als ‘tegen hart- en
vaatziekten’. Het verschil is formulering zou de reden kunnen zijn voor het feit dat in dit
huidige onderzoek de fysiologische claim over hart en bloedvaten op yoghurt zorgt voor
een grotere koopintentie en dat in het onderzoek van Van Kleef e.a. (2005) de
preventieclaim zorgt voor een grotere koopintentie.
Ook de inhoud van de gezondheidsclaim kan verschillen. In dit huidige onderzoek is een
onderscheid gemaakt tussen lichamelijke ziektebeelden en algemene ziektebeelden. De
ziektebeelden in de eerste categorie hadden betrekking op cholesterol en hart- en
vaatziekten en de ziektebeelden in de tweede categorie hadden betrekking op weerstand
en energie. De verwachting was dat de lichamelijke ziektebeelden zouden zorgen voor
een positievere attitude en een grotere koopintentie. Deze verwachting kwam echter niet
uit. De gemiddelde scores laten zien dat er geen significant verschil is tussen de attitude
en koopintentie bij afbeeldingen met een claim met een lichamelijk ziektebeeld en de
attitude en koopintentie bij afbeeldingen met een algemene claim.
De verschillende ziektebeelden zijn voor sommige mensen persoonlijk relevant. Zij
hebben er tegenwoordig mee te maken of ze hebben er in het verleden mee te maken
gehad. In dit onderzoek is aan alle proefpersonen gevraagd of zij last hebben of hebben
gehad van de vier verschillende ziektebeelden. De verwachting was dat personen die
persoonlijk te maken hebben (gehad) met het ziektebeeld gevoeliger zijn voor claims die
betrekking hebben op deze ziekte. De verwachting was dat hun attitude positiever zou
zijn en hun koopintentie groter. Deze verwachting wordt niet bevestigd door de
resultaten van dit onderzoek. Bij geen enkele gezondheidsclaim leidt het persoonlijk
relevant zijn van het in de claim genoemde ziektebeeld tot significant positievere scores.
Alleen bij frisdrank met een cholesterolclaim is er een tegenovergesteld significant effect
van de persoonlijke relevantie op de attitude en koopintentie. Als cholesterol voor
iemand persoonlijk relevant is, leidt een claim over cholesterol bij het product frisdrank
tot een negatievere attitude en een lagere koopintentie dan wanneer cholesterol niet
persoonlijk relevant is. Personen die last hebben van hun cholesterol zijn vaak goed op
47
de hoogte van de producten die cholesterolverlagende stoffen bevatten. Zij vinden
frisdrank waarschijnlijk ongeloofwaardig als product waaraan deze stof zou worden
toegevoegd en hebben daardoor een negatieve houding en koopintentie ten opzichte van
dit product.
De houding tegenover functionele voeding kan samenhangen met het product. Iemand
kan positief staan tegenover toevoegingen aan het ene product en negatief tegenover
toevoegingen aan het andere product. De verwachting was dat de consument positiever
zou staan tegenover toevoegingen aan producten die een gezond imago hebben of
producten die een geschiedenis hebben als functioneel voedingsmiddel. Uit de
gemiddelde score blijkt dat yoghurt het populairste product is, gevolgd door margarine,
mueslireep, melk, brood, thee, sinaasappelsap, kaas, olijfolie, rijst, frisdrank en snoep.
Yoghurt en margarine hebben beide een geschiedenis als functioneel product. Daarna
volgen producten die over het algemeen als gezond worden beschouwd. Frisdrank en
snoep staan helemaal onderaan. Deze producten hebben ook geen gezond imago. Op
basis van deze gemiddelden kan gezegd worden dat consumenten het meest positief
staan tegenover toevoegingen aan producten waarbij ze gewend zijn dat er stoffen aan
worden toegevoegd. Daarna komen de producten die een gezond imago hebben en het
meest negatief staan ze tegenover toevoegingen aan producten die geen gezond imago
hebben.
De houding tegenover toevoegingen is van invloed op de attitude en de koopintentie die
consumenten hebben ten aanzien van producten. Bij alle producten zorgt een positieve
houding tegenover toevoegingen aan het product voor een positieve attitude en een
grotere koopintentie ten aanzien van het product. Bij brood, thee en rijst is er een
interactie tussen het soort claim en de houding ten opzichte van toevoegingen. Bij deze
producten zorgt hetzelfde soort claim (fysiologische, preventieclaim of afbeeldingen
zonder claim) bij een positieve houding ten opzichte van toevoegingen voor de meest
positieve attitude en de grootst koopintentie en bij een negatieve houding ten opzichte
van toevoegingen voor de meest negatieve attitude en de laagste koopintentie.
Bij brood is dit de fysiologische claim, bij thee de preventieclaim en bij rijst is dat de
afbeelding zonder claim.
De hoofdvraag van dit onderzoek luidde als volgt:
Wat is het effect van gezondheidsclaims op de attitude, koopintentie en de perceptie van
de gezondheid van producten?
48
Op basis van de toetsing van de hypotheses, kan gesteld worden dat gezondheidsclaims
in het algemeen geen significant effect hebben op de attitude, de koopintentie en de
perceptie van de gezondheid van de producten waarop ze verschijnen.
Gezondheidsclaims zijn vaker niet dan wel van invloed op de attitude en de koopintentie
van de consument. In situaties dat er een effect is van een claim, is dat vaker een
fysiologische claim dan een preventieclaim. Een positief frame zorgt dus vaker voor een
positievere attitude en een grotere koopintentie dan een negatief frame. Consumenten
hebben geen positievere attitude en geen grotere koopintentie ten opzichte van claims
met een lichamelijk ziektebeeld dan ten opzichte van claims met een algemeen
ziektebeeld. De persoonlijke relevantie van het ziektebeeld in de gezondheidsclaim is in
het algemeen niet van invloed op de consument. Ten slotte staan consumenten het
meest positief tegenover toevoegingen aan producten die al een geschiedenis hebben als
functioneel product.
49
7.0
Discussie
Dit onderzoek is afgenomen met behulp van een internetenquête. Er was een goede
respons. De enquête is door veel mensen ingevuld en doorgestuurd. Het doel was dat er
120 respondenten zouden zijn, maar de enquête bleek door 188 personen te zijn
ingevuld.
Doordat de enquête door verschillende mensen verder is verspreid, is er geen duidelijk
inzicht in wie de enquête allemaal heeft ingevuld. Ook kan niet worden nagegaan hoe de
motivatie van de proefpersonen was. De enquêtes zijn ingevuld op momenten en
plaatsen die niet bekend zijn. Om de motivatie van proefpersonen na te gaan bij een
internetenquête zou gevraagd kunnen worden hoe ze hun eigen motivatie voor de
enquête inschatten. Ze kunnen dit dan zelf aangeven op een schaal.
De proefpersonen hebben wel allemaal hun geslacht en leeftijdscategorie ingevuld. Op
basis van deze gegevens is ook te zien hoe de storende variabelen over de verschillende
enquêteversies zijn verdeeld. Geslacht, leeftijd en de verantwoordelijkheid voor de
dagelijkse boodschappen zijn niet gelijk verdeeld over de enquêteversies. Een
vooronderzoek naar de verantwoordelijkheid voor de dagelijkse boodschappen en een
gerichte verspreiding zou ervoor hebben kunnen zorgen dat de verantwoordelijkheid voor
de dagelijkse boodschappen, het geslacht en de leeftijdscategorieën gelijkmatiger over
de enquêteversies zouden zijn verdeeld. In dat geval zijn er geen storende effecten van
deze variabelen.
De instructie bij deze enquête bleek duidelijk. Er zijn geen reacties geweest over
onduidelijkheden over de manier waarop de enquête moest worden ingevuld. Wel vonden
sommige proefpersonen het een moeilijk onderzoek. Verschillende proefpersonen
vertelden dat ze nog geen duidelijke mening hadden gevormd over functionele voeding.
De reden hiervoor kan zijn dat functionele voeding zich vaak richt op ziektebeelden die
veelal voorkomen bij oudere mensen (bijvoorbeeld cholesterol, hart- en vaatziekten).
Aan dit onderzoek namen vooral jongere mensen deel, die niet te maken hadden met
deze ziektebeelden. Zij hebben nog geen mening gevormd over producten die ontwikkeld
worden om deze ziektes te verhelpen of tegen te gaan.
In dit onderzoek was er nauwelijks effect van storende variabelen. Alleen de leeftijd was
bij sommige producten van invloed op de attitude en de koopintentie. Als men echt
geïnteresseerd is in de effecten van deze variabelen, zullen de groepen van de
verschillende condities ongeveer gelijk aan elkaar moeten zijn. Om echt een beeld te
krijgen van de relatie tussen leeftijd en attitude, koopintentie en perceptie van
gezondheid, kan gevraagd worden naar de werkelijke leeftijd in plaats van de
50
leeftijdscategorie. Er kunnen dan kleinere categorieën worden gemaakt, waardoor
eventuele effecten aan een kleinere leeftijdscategorie kunnen worden toegeschreven.
In dit onderzoek zorgde de claim bij sinaasappelsap voor een positieve perceptie van de
gezondheid. Dit is in tegenspraak met resultaten uit het onderzoek van Bech-Larsen en
Grunert (2003). In hun onderzoek werd sinaasappelsap zonder claim gezonder
gevonden.
In een vervolgonderzoek zou gekeken kunnen worden naar wat de rol is van dragers van
de gezondheidsclaim. Hoe stabiel zijn de resultaten bij verschillende producten?
De resultaten uit de vergelijking tussen de scores bij een afbeelding met een
gezondheidsclaim en de afbeeldingen zonder een gezondheidsclaim, laten zien dat de
gezondheidsclaim slechts bij enkele producten effect heeft op de attitude, koopintentie en
de perceptie van de gezondheid van het product. Dit kan er op duiden dat de
gezondheidsclaim niet echt gelezen wordt. Het zou kunnen dat sommige consumenten
zich vooral laat leiden door de foto en dat de claim hen niet opvalt. In een
vervolgonderzoek zouden ook controlevragen over de claim moeten voorkomen, hiermee
kan gecontroleerd worden of de claims echt gelezen worden.
Van Kleef e.a. (2005) gebruikten in het tweede onderzoek alleen het product yoghurt als
drager van de verschillende soorten claims. Tegen hun hypothese in zorgden de
preventieclaims (negatief frame) voor een grotere koopintentie dan de fysiologische
claims (positief frame). Het onderzoek van Van Kleef e.a. (2005) was beperkt, omdat ze
maar één product hebben gebruikt. Uit dit huidige onderzoek blijft dat producten zich
zeer verschillende gedragen. In dit onderzoek was er bij vier van de twaalf producten een
framingeffect. Bij yoghurt, frisdrank en melk is de gemiddelde attitude en koopintentie
hoger bij fysiologische claim. Bij sinaasappelsap zorgt de preventieclaim voor een
positievere attitude en een grotere koopintentie. Een fysiologische claim zorgt dus vaker
voor een positieve attitude en een grote koopintentie. Er is dus sprake van een
framingeffect, dat mede veroorzaakt wordt door de drager van de gezondheidsclaim. In
het geval van onderzoeken van Meyerowitz en Chaiken (1987) en Rothman e.a. (1993)
was er ook een framingeffect. Het onderwerp van deze onderzoeken: opsporen van
borst- en huidkanker, zou in deze onderzoeken het effect kunnen veroorzaken. Het
mogelijke gevolg, het opsporen van kanker, wordt gezien als ernstiger als deze is
weergegeven in een negatief frame.
Het feit dat er niet bij alle producten een framingeffect is, sluit aan bij andere
onderzoeken. Levin e.a. (2001) vonden in hun onderzoek naar de consequenties van de
consumptie van rood vlees ook geen framingeffect. Ook bij Bech-Larsen en Grunert
51
(2003) was er geen verschil in perceptie van de gezondheid bij producten met een
fysiologische of een preventieclaim.
Het grootste deel van de proefpersonen bevond zich in de leeftijdscategorie tussen de 21
en 40. Dit zou kunnen verklaren waarom er geen effect was van de ziektebeelden. De
problemen met cholesterol en hart en bloedvaten, komen vaak voor op een latere
leeftijd. Om te onderzoeken of er wel een effect is van de ziektebeelden bij oudere
mensen zouden aan een vervolgonderzoek meer oudere mensen moeten meedoen. Het
zal waarschijnlijk moeilijk zijn om overtuigende effecten te meten, omdat de perceptie
van hoe ernstig een ziektebeeld is, erg persoonlijk is. Mensen willen waarschijnlijk geen
enkel probleem met hun gezondheid hebben. Het kan ook zijn dat ze liever niet met de
ernstigste ziektebeelden geconfronteerd willen worden, of dat ze niet geloven dat een
levensmiddel kan bijdragen aan het voorkomen van een ernstig ziektebeeld. Deze
factoren zouden kunnen worden meegenomen in toekomstig onderzoek naar
ziektebeelden in gezondheidsclaims.
Van Kleef e.a. (2005) hebben geconcludeerd dat claims die persoonlijk relevant zijn,
aantrekkelijker worden gevonden dan claims die niet persoonlijk relevant zijn. Ook was
bij persoonlijk relevante claims de koopintentie groter. In dit huidige onderzoek waren er
weinig proefpersonen voor wie de lichamelijke ziektebeelden persoonlijk relevant waren.
Dit heeft tot gevolg dat er heel moeilijk significante verschillen kunnen voorkomen. Bij de
algemene ziektebeelden is er qua aantallen een betere balans tussen de groepen voor
wie het ziektebeeld wel persoonlijk relevant is en voor wie niet. Ook hier zijn er geen
significante verschillen tussen de scores. Dit wijst erop dat de persoonlijke relevantie niet
van invloed is op de attitude en de koopintentie. In een volgend onderzoek zou de groep
proefpersonen voor wie de lichamelijke ziektebeelden wel relevant zijn, niet te klein
moeten zijn. Dan kan er onderzocht worden of de persoonlijke relevantie van lichamelijke
ziektebeelden in gezondheidsclaims van invloed is op de consument.
De producten zijn gekozen, zonder dat eerst de houding ten opzichte van deze producten
is onderzocht. De houding ten opzichte van deze producten zonder toevoeging is dus niet
bekend. Er kan dus ook geen vergelijking worden gemaakt met de houding ten opzichte
van deze producten waaraan wel een functioneel ingrediënt is toegevoegd. Een
vervolgstudie zou meer kunnen ingaan op producten die geschikt zijn als drager voor
functionele voeding.
Uit dit onderzoek blijkt dat gezonde producten geschikter zijn dan ongezonde producten.
De consument is nog positiever als ze al gewend zijn aan toevoegingen aan een bepaald
product. Dit duidt erop dat consumenten eerst moeten wennen aan een functioneel
52
product. Als ze gewend zijn, zal hun houding ook positiever worden. Ook Van Kleef e.a.
(2005) gaven de bestaande marketingactiviteiten als reden voor de populariteit van
yoghurt en margarine. De producten uit categorieën die nog niet bekend zijn als
functionele voeding en die nog geen marketinggeschiedenis hebben, hebben nog een
lange weg te gaan in het overtuigen van de consument dat de producten wel degelijk een
functionele bijdrage kunnen leveren.
In vervolgonderzoek zal de rol van producten nog beter onderzocht kunnen worden door
alle verschillende claims (inhoud) op alle producten in alle vormen (claimsoort) te laten
voorkomen en deze met elkaar te vergelijken. In dit onderzoek is niet elke claim aan elk
product gekoppeld, omdat het onderzoek anders te omvangrijk zou worden. Voor
proefpersonen zou het te veel tijd kosten. Als je als proefpersoon elk product met
dezelfde claims te zien krijgt, zie je ook snel waar het onderzoek over gaat. Dit kan de
mening beïnvloeden. Ten slotte is een enquête met elke keer dezelfde claims saai, de
motivatie van de proefpersonen zal hierdoor afnemen. Een oplossing zou zijn dat er meer
proefpersonen zouden moeten deelnemen. Er kan dan tussen proefpersonen vergeleken
worden.
Dit huidige onderzoek vertoont overeenkomsten en verschillen met onderzoek dat al is
verricht op het gebied van gezondheidsclaims. De onderzoeken die als basis dienden voor
dit onderzoek waren het onderzoek van Bech-Larsen en Grunert (2003) en het onderzoek
van Van Kleef e.a. (2005). Deze onderzoeken gingen specifiek over effecten van
gezondheidsclaims bij functionele voedingen. Het ontwerp van dit onderzoek is gemaakt
op basis van de uitkomsten van deze onderzoeken, gecombineerd met de attitudetheorie
en de TRA. Bech-Larsen en Grunert (2003) vonden een effect van gezondheidsclaims op
de perceptie van de gezondheid. Uit dit huidige onderzoek blijkt dit effect niet. Van Kleef
e.a. (2005) vonden een effect van het soort claim op de koopintentie. In dit huidige
onderzoek is niet aangetoond dat preventieclaims zorgen voor een grotere koopintentie
dan fysiologische claims, zoals Van Kleef e.a. (2005) dat wel vonden.
Ook is gekeken naar onderzoek over framing. Om te onderzoeken wat het effect van het
frame was, zijn de claims qua inhoud zoveel mogelijk gelijk gehouden. Dit is ook gebeurd
in het onderzoek van Van Kleef e.a. (2005). Bech-Larsen en Grunert (2003) gebruikten
in hun onderzoek echter claims die ook qua inhoud verschilden. Zij konden dus wel een
vergelijking maken tussen preventieclaims en fysiologische claims in het algemeen, maar
niet tussen deze verschillende soorten claims met dezelfde inhoud. In dit huidige
onderzoek kon die vergelijking wel worden gemaakt, omdat de inhoud van de claims
overeenkwam.
53
Zowel uit dit huidige onderzoek als het onderzoek van Bech-Larsen en Grunert (2003)
bleek geen algemeen effect van het frame op de attitude en de koopintentie. Bij vier van
de twaalf producten was er een framingeffect. Bij één product zorgde een negatief frame
voor een positievere attitude en een grotere koopintentie en bij drie producten zorgde
een positief frame hiervoor. Ook de persoonlijke relevantie kwam aan bod in het
onderzoek van Van Kleef e.a. (2005). Zij vonden dat claims met persoonlijk relevante
ziektebeelden aantrekkelijker en overtuigender werden gevonden en dat de koopintentie
groter was. In dit huidige onderzoek is geen effect gevonden van de persoonlijke
relevantie.
Uit dit huidige onderzoek en het onderzoek van Van Kleef e.a. (2003) blijkt dat producten
die een geschiedenis hebben als functioneel product, populair zijn als drager van een
gezondheidsclaim. Dit komt niet overeen met de bevindingen van Bech-Larsen en
Grunert (2003). In hun onderzoek was het product yoghurt niet populair als drager van
een gezondheidsclaim, terwijl dat product in dit huidige onderzoek en in het onderzoek
van Van Kleef e.a. (2005) naar voren komt als populair product. Reden hiervoor kan zijn
dat het onderzoek van Bech-Larsen en Grunert twee jaar ouder is. De laatste jaren is het
aanbod van functionele zuivelproducten gegroeid. De gewenning aan yoghurt als
functioneel product kan als verklaring worden gegeven voor de populariteit.
De resultaten uit onderzoeken die al zijn gedaan laten een gemengd beeld zien en ook de
resultaten van dit huidige onderzoek wijzen erop dat de meningen over functionele
voeding verdeeld zijn en zeker niet alleen gevormd worden door de gezondheidsclaim.
In de toekomst zullen er steeds meer functionele producten op de markt komen. De
gewenning aan deze productcategorie zal waarschijnlijk ook van invloed zijn op de
houding van de consument ten opzichte van deze functionele producten. Verder
onderzoek zal moeten uitwijzen wat die invloed is. Dit onderzoek kan als aanzet dienen
tot verder onderzoek.
54
8.0
Bibliografie
Artikelen en boeken
Ajzen, I. (1988) Attitudes, personality, and behaviour. Milton Keynes: Open
University Press
Bech-Larsen, T. & Grunert, K.G. (2003). The perceived healthiness of functional
foods. A conjoint study of Danish, Finnisch and American consumers' perception of
functional foods. Appetite, 40, 9-14.
Balasubramanian, S.K. & Cole, C. (2002). Consumers’ search and use of nutrition
information: The challenge and promise of the nutrition labeling and education act.
Journal of marketing, 66, 112-127.
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). Psychology of Attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt
Brace Jovanovich.
Fishbein, M., & Ajzen I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley Publishing
Company
Hilliam, M. (1998). The market for functional foods. International Dairy Journal, 8,
349–353.
Hoeken, H. Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet
van effectieve reclame en voorlichting. Coutinho. Bussum, 1998
Kleef, E. van, Trijp, C.M. van, Luning, P. (2005). Functional food: health claim-food
product compatibility and the impact of health claim framing on consumer research.
Appetite, 44: 299-308.
Levin, I. P., Schneidner, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created
equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 76(2),149–188.
Levin, I. P., Gaeth, G. J., Schreiber, J., & Lauriola, M. (2002). A new look at framing
effects: Distribution of effect sizes, individual differences and independence of types
of effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 88, 411-429
Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and
issue involvement. Journal of Marketing Research, 27(3), 361–367.
Meyerowitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast
self-examination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social
Psychology, 52(3), 500–510.
55
Rothman, A. J., Salovey, P., Antone, C., Keough, K., & Martin, C. D. (1993). The
influence of message framing on intentions to perform health behaviors. Journal of
Experimental Social Psychology, 29(5), 408–433.
Poulsen, J. (1999). Danish consumers’ attitudes towards functional foods. MAPP
working paper no. 62.
Wennström, P. (2000). Functional foods and the consumer’s perception of health
claims. Scandinavian Journal of Nutrition, 44, 30–33.
Geraadpleegde internetpagina’s:
www.diabetesfonds.nl
url:
http://www.diabetesfonds.nl/index.php?page=news_detail&type=news&content=42
www.foode2know.be;
url: http://www.food2know.be/doc/Functional_foods_3.pdf
www.minvws.nl
url: http://www.minvws.nl/images/2267155_tcm10-19439.pdf
www.nu.nl
url: http://www.nu.nl/news.jsp?n=729980&c=34
www.vmt.nl;
url: http://www.vmt.nl/index.php?page=nieuwsartikel&id=1212
www.voedingscentrum.nl;
url:http://www.voedingscentrum.nl/voedingscentrum/Public/Dynamisch/productinfor
matie/functionele+voeding/aanbod.htm
56