Beïnvloeden met emoties

Beïnvloeden met
emoties
Een onderzoek naar het effect van
specifieke emoties op oordeelvorming
ANR
Name
Onderwerp
Gebied
Studie
Begeleider
: s393480
: N.S. Huis in ‘t Veld
: Het effect van specifieke emoties op oordeelvorming
: Impression formation and updating
: Bedrijfseconomie
: Drs. M. Elsen
Voorwoord
Het onderwerp van dit onderzoek is het effect van specifieke emoties op oordeelvorming.
Vanwege mijn interesse in hoe mensen eerste indrukken vormen, heb ik voor het topic
‘impression formating and updating’ gekozen. Na verschillende artikelen te hebben gelezen
over dit onderwerp, trok een artikel van Lerner en Keltner (2000) mijn aandacht. Zij hebben
onderzoek gedaan naar hoe specifieke emoties invloed kunnen uitoefenen op oordeelvorming
en het maken van beslissingen. Na meer artikelen gevonden te hebben over dit onderwerp,
kwam ik erachter dat er nog maar weinig geschreven is over de invloed van specifieke
emoties. Het meeste onderzoek stopt bij het bekijken van de invloed van een bepaalde richting
van emotie (positieve emoties of negatieve emoties), in plaats van ook de invloed van
verschillende emoties binnen een richting te bekijken. Daarom heb ik besloten een
literatuuronderzoek te doen over het effect van vier specifieke emoties (angst, blijdschap,
boosheid en verdriet) op de gebruikte informatieverwerkingsstrategieën en uiteindelijk op de
oordeelvorming van mensen. Er wordt gekeken welke mediatoren er bestaan voor het gebruik
van een bepaalde informatieverwerkingsstrategie en hoe deze mediatoren invloed uitoefenen.
Ik wil graag mijn begeleidster drs. M. Elsen, mijn groepsgenoten en mijn ouders
bedanken voor hun feedback en suggesties die mij verder hielpen bij het schrijven van deze
bachelor thesis.
Nikkie Huis in ‘t Veld
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
1
Samenvatting
Deze studie onderzoekt de invloed van de specifieke emoties angst, blijdschap, boosheid en
verdriet op oordeelvorming. Nadat besproken wordt hoe verschillende emoties ontstaan en
wat de functies ervan zijn, wordt naar het effect van deze emoties op de gebruikte
informatieverwerkingsstrategie gekeken. Voor analytische informatieverwerking blijkt
voldoende cognitieve capaciteit en een motivatie om over te gaan tot het verwerken van
informatie nodig te zijn. Of er voldoende cognitieve capaciteit bestaat, is afhankelijk van de
mate van opwinding en de motiveringsrichting die gepaard gaan met de emotie. Een lage mate
van opwinding en een ‘motivatie tot onthouding’ zorgen voor voldoende cognitieve
capaciteit. Een hoge mate van opwinding en een ‘motivatie tot toenadering’ zorgen voor een
beperkte cognitieve capaciteit.
Bij analytische informatieverwerking wordt er waarde gehecht aan de inhoud van de
boodschap en wordt de kans op het bestaan van een bepaalde eigenschap of gebeurtenis die
dezelfde emotie teweeg brengt als de emotie die op dat moment gevoeld wordt groot geacht.
Informatie zal analytisch worden verwerkt door angstige personen, verdrietige personen, boze
personen die het idee hebben deze boosheid te kunnen oplossen en blije personen die de
motivatie hebben om informatie te verwerken. Bovendien is het bij alle emoties van belang
dat er geen té grote opwinding bestaat, omdat de informatie dan alsnog non-analytisch
verwerkt zal worden vanwege een te beperkte cognitieve capaciteit.
Bij non-analytische informatieverwerking zullen oordelen eerder gestoeld zijn op het
gebruik van heuristieken. Informatie zal non-analytisch verwerkt worden door blije personen
die geen motivatie hebben om informatie te verwerken en door boze personen die niet het idee
hebben de boosheid te kunnen oplossen.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
2
Inhoudsopgave
Voorwoord ................................................................................................................................. 1
Samenvatting .............................................................................................................................. 2
Inhoudsopgave ........................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1| Introductie ............................................................................................................. 4
1.1 Achtergrond ...................................................................................................................... 4
1.2 Probleemstelling, conceptueel model en onderzoeksvragen............................................. 6
1.2.1 Probleemstelling ......................................................................................................... 6
1.2.2 Conceptueel model ..................................................................................................... 6
1.2.3 Onderzoeksvragen ...................................................................................................... 6
1.3 Relevantie ......................................................................................................................... 7
1.3.1 Academische relevantie .............................................................................................. 7
1.3.2 Praktische relevantie .................................................................................................. 7
Hoofdstuk 2| De vorming van emoties ....................................................................................... 8
2.1 Wat is een emotie? ............................................................................................................ 8
2.2 Functies van emoties ......................................................................................................... 8
2.3 Voorbij de richting van emoties ........................................................................................ 9
Hoofdstuk 3| Effect van specifieke emoties op gebruikte verwerkingsstrategie...................... 12
3.1 Informatieverwerkingsstrategieën ................................................................................... 12
3.2 De rol van cognitie .......................................................................................................... 12
3.3 De rol van motivatie........................................................................................................ 14
3.3.1 Motivatie als mediator tussen specifieke emoties en informatieverwerking ............ 14
3.3.2 Motivatie als mediator tussen specifieke emoties en cognitieve capaciteit .............. 15
3.4 Het effect van de specifieke emoties............................................................................... 15
3.4.1 Angst ......................................................................................................................... 15
3.4.2 Boosheid ................................................................................................................... 16
3.4.3 Verdriet ..................................................................................................................... 18
3.4.4 Blijdschap ................................................................................................................. 19
Hoofdstuk 4| Effect van de gebruikte verwerkingsstrategie op oordeelvorming ..................... 21
4.1 Analytische verwerking .................................................................................................. 21
4.1.1 Van welk soort informatie wordt gebruik gemaakt? ................................................ 21
4.1.2 Hoe kan een gewenst oordeel teweeggebracht worden? .......................................... 22
4.2 Non-analytische verwerking ........................................................................................... 24
4.2.1 Van welk soort informatie wordt gebruik gemaakt? ................................................ 24
4.2.2 Hoe kan een gewenst oordeel teweeggebracht worden? .......................................... 24
Hoofdstuk 5| Discussie, aanbevelingen en beperkingen .......................................................... 26
5.1 Discussie ......................................................................................................................... 26
5.1.1 De invloed van angst ................................................................................................ 27
5.1.2 De invloed van boosheid........................................................................................... 27
5.1.3 De invloed van verdriet ............................................................................................ 28
5.1.4 De invloed van blijdschap ........................................................................................ 28
5.2 Praktische implicatie ....................................................................................................... 28
5.3 Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek ........................................................ 30
Referenties ................................................................................................................................ 31
Bijlagen .................................................................................................................................... 39
Bijlagen bij hoofdstuk 2 ........................................................................................................ 39
Bijlage bij hoofdstuk 3 .......................................................................................................... 41
Bijlage bij hoofdstuk 4 .......................................................................................................... 42
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
3
Hoofdstuk 1| Introductie
In dit introductiehoofdstuk zal het onderwerp ingeleid worden, waarna de centrale
probleemstelling van deze thesis wordt besproken. Om deze probleemstelling te
beantwoorden, worden er verschillende onderzoeksvragen geformuleerd. Tot slot zal de
relevantie van deze literatuurstudie besproken worden. Na dit inleidend hoofdstuk zal de
probleemstelling aan de hand van de onderzoeksvragen worden beantwoord in de
hoofdstukken twee tot en met vier. Hoofdstuk twee bekijkt wat emoties zijn en welke functie
ze hebben. Bovendien zal er bekeken worden wat, behalve richting, verschillen tussen
specifieke emoties zijn. Hoofdstuk drie bekijkt het effect van specifieke emoties op de
gebruikte informatieverwerkingsstrategie en zal hierbij de rol van cognitie en motivatie
bespreken. Hoofdstuk vier onderzoekt dan uiteindelijk wat het effect van de gebruikte
informatieverwerkingsstrategie is op de oordeelvorming. Ten slotte zal hoofdstuk vijf de
thesis afsluiten met een discussie, waarin conclusies worden getrokken en de centrale
probleemstelling zal worden beantwoord, aanbevelingen en beperkingen.
1.1 Achtergrond
De allereerste reacties van een individu op een prikkel zijn vaak affectieve reacties (Zajonc
1980). Deze kunnen ontstaan zonder dat daarbij bekende informatie hoeft te worden gebruikt,
ze kunnen sneller ontstaan dan cognitieve oordelen en mensen zijn vaak ook zekerder over
affectieve oordelen dan over cognitieve oordelen. Dat emoties een belangrijke rol spelen bij
oordeelvorming is al lang bekend (De Steno e.a. 2004). Al voor Christus maakte Marcus
Tullius Cicero bijvoorbeeld gebruik van specifieke emoties om mensen te overtuigen. Later is
er nog veel onderzoek gedaan naar de invloed van emoties op de overtuigingskracht van
bepaalde boodschappen (bijv. Eagly en Chaiken 1993; Petty, DeSteno en Rucker 2001; Petty
en Wegener 1998; McGuire 1969) en naar de invloed van affectieve reacties op
oordeelvorming (bijv. Bodenhausen 1993; Forgas 1991; Schwarz en Clore 1988). Hierbij zijn
drie verklaringen gevonden voor deze invloed. De eerste verklaring wordt gegeven door het
‘affect-as-information’ model, dat stelt dat mensen gemoedstoestanden gebruiken als een bron
van informatie. Het blijkt dat mensen zich vaak een mening vormen over een bepaald product
door zich af te vragen hoe ze zich er op dat moment bij voelen (“how do I feel about it?heuristiek) (Schwarz en Clore 1988). Ze gebruiken dan hun stemming als input van informatie
bij het beoordelingsproces. Ze kunnen zo echter gevoelens die door andere oorzaken zijn
veroorzaakt misplaatst toewijzen aan het product en daardoor daar een positiever of
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
4
negatiever oordeel over vormen. Daarnaast zou een negatief gevoel een bedreigde situatie
aangeven, waardoor er dus systematische en aandachtige verwerking nodig is. Positieve
gevoelens geven juist aan dat de situatie veilig is, waardoor globale kennis een voldoende
basis vormt voor de te vormen oordelen (Bless e.a. 1996; Schwarz 1990; Schwarz en Clore
1983).Ook volgens het ‘mood congruency effect’ hebben mensen de neiging om oordelen te
baseren op hun huidige stemming (Bower 1991; Forgas en Moylan 1987). Het bewust voelen
van een emotie activeert bepaalde concepten in het geheugen die zijn verbonden aan de
heersende emotie. Hierdoor zal als netto-effect van deze processen een oordeel gevormd
worden dat bevooroordeeld is door de richting van de gevoelde emotie. Mensen vertrouwen
echter alleen op hun heersende emotie als heuristiek bij het maken van oordelen zolang deze
gevoelde emotie als relevant wordt ervaren voor het te beoordelen object (Clore 1992;
Schwarz 1990; Schwarz en Clore 1983). Zodra mensen er subtiel aan herinnerd worden dat
hun gevoelens zijn ontstaan door iets anders dan het te beoordelen object, bijvoorbeeld door
het weer, gebruiken zij niet langer hun huidige stemming als informatiebron en oefenen de
emoties dus nog maar weinig of geen invloed uit op het oordeel (Keltner, Locke en Audrain
1993; Schwarz 1990; Schwarz en Clore 1983).
De tweede verklaring voor de invloed van affect op oordeelvorming wordt gegeven
door het feit dat mensen van nature de neiging hebben om negatieve gemoedstoestanden tegen
te gaan. Ze hebben de motivatie om zichzelf af te leiden van die negatieve gevoelens, waar
systematisch en bedachtzaam nadenken bij helpt. Deze manier van informatieverwerking zal
dus voornamelijk gebruikt worden wanneer er negatieve emoties gevoeld worden (Bless e.a.
1990; Wegener e.a. 1995, Wegener en Petty 1994).
Een derde en laatste verklaring wordt gegeven met behulp van de cognitieve
capaciteit, gebaseerd op de ‘associatieve netwerk theorieën’. Positieve gemoedstoestanden
geven meer en meer diverse informatie af aan de hersenen (Isen en Daubman 1984; Isen e.a.
1985), waardoor de cognitieve capaciteit wordt begrensd (Mackie en Worth 1989). Hierdoor
is er dus minder cognitieve capaciteit om gedachten systematisch te verwerken (Schwarz,
Bless en Bohner 1991) en zal meer vertrouwd worden op heuristieken en simpele
verwerkingsstrategieën (Isen en Means 1983; Mackie en Worth 1989).
Het merendeel van de eerdere onderzoeken onderzoekt of er een onderscheid bestaat
tussen verschillende gemoedstoestanden (waarbij positieve of negatieve emoties worden
gevoeld), maar kijkt daarbij niet of er verschillen bestaan tussen specifieke emoties van
dezelfde richting, zoals boosheid, angst en verdriet. Het is duidelijk dat een bepaalde
stemming als bron van informatie kan dienen voor mensen (Bodenhausen, Sheppard en
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
5
Kramer 1994; Mitchel e.a. 2001), maar bestaan er ook verschillen tussen de invloeden van
specifieke emoties op oordeelvorming en keuzes? Hiernaar is nog maar beperkt onderzoek
gedaan.
Bovendien is het interessant voor marketeers om te weten hoe specifieke emoties bij
consumenten gevormd worden, zodat zij via deze emoties de oordeelvorming bij de
consument kunnen beïnvloeden. Deze thesis zal proberen om een model te maken dat in kaart
brengt hoe een bepaalde emotie oordeelvorming beïnvloedt en om inzicht te geven in het
onderliggende proces. Er zal gekeken worden naar de volgende emoties: angst, blijdschap,
boosheid en verdriet. Er wordt verwacht dat elke door een persoon ervaren specifieke emotie
een bepaalde informatieve waarde heeft, waardoor verschillende emoties verschillende
effecten zullen hebben op de cognitieve processen en op de motivatie van een persoon om
over te gaan tot een bepaalde informatieverwerkingsstrategie. Uiteindelijk zal de gebruikte
verwerkingsstrategie voor een bepaald oordeel zorgen.
1.2 Probleemstelling, conceptueel model en onderzoeksvragen
1.2.1 Probleemstelling
“Hoe beïnvloeden de specifieke emoties (angst, blijdschap, boosheid en verdriet) de
oordeelvorming van de consument?”
1.2.2 Conceptueel model
Op basis van de eerder genoemde hypothese is het volgende conceptueel model ontstaan (zie
onderstaand figuur 1.1), gebaseerd op het model van Martin en Tesser (1992).
Figuur 1.1: Conceptueel model
1.2.3 Onderzoeksvragen
1. Wat is het effect van specifieke emoties op de gebruikte verwerkingsstrategie?
2. Hoe speelt de cognitieve capaciteit hierbij een rol?
3. Hoe speelt de motivatie hierbij een rol?
4. Wat is het effect van de gebruikte verwerkingsstrategie op de oordeelvorming?
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
6
1.3 Relevantie
1.3.1 Academische relevantie
Uit eerder onderzoek is gebleken dat emoties een belangrijke rol spelen bij oordeelvorming
(DeSteno e.a. 2004). Deze literatuurstudie zal het effect van specifieke emoties op
oordeelvorming bekijken, in plaats van alleen het effect van gemoedstoestanden. Omdat hier
nog niet veel onderzoek naar is gedaan (bijv. Lerner en Keltner 2000), is deze studie
academisch relevant. Zij zal resultaten over specifieke emoties die zijn gevonden in
verschillende onderzoeken proberen samen te brengen in een overzichtelijk raamwerk. Er zal
blijken welke gebieden nog meer onderzoek vereisen en wetenschappers hopelijk motiveren
om hiertoe over te gaan.
1.3.2 Praktische relevantie
Managers en marketeers zullen de resultaten uit deze literatuurstudie goed kunnen gebruiken.
Om winsten te behalen, zullen organisaties klanten moeten aantrekken die kiezen voor hun
product. Ze zullen consumenten ervan moeten overtuigen dat hun product beter is dan dat van
de concurrent. Dit kunnen ze doen door een beter product te bieden, maar ook door in te
spelen op de emoties van de consument. Dit laatste wordt steeds interessanter, aangezien
producten tegenwoordig steeds meer op elkaar lijken (met betrekking tot de gebruikswaarde)
en het voor organisaties dus steeds moeilijker wordt om zich te onderscheiden enkel op basis
van het product dat ze bieden. Wanneer gebruik wordt gemaakt van de bevindingen uit dit
literatuuronderzoek, kunnen managers consumenten via hun emoties beïnvloeden, hen zo een
gewenst oordeel laten vormen over het product en daardoor zullen de managers hun omzet
zien stijgen. Hierbij is het van belang dat de managers en marketeers weten hoe ze een
bepaalde emotie op kunnen roepen en wat de precieze uitwerking hiervan is op de consument.
Deze thesis zal hen hier inzicht in geven.
Bovendien is het van belang dat hierbij wordt gekeken naar de werking van specifieke
emoties, in plaats van naar de werking van gemoedstoestanden (waarbij dus alleen naar de
richting van een emotie wordt gekeken). Een op richting gebaseerde benadering zal namelijk
alleen kunnen voorspellen, op basis van de ervaren gemoedstoestand, wanneer klanten eerder
een positief of juist negatief oordeel zullen vormen. Er blijken echter verschillen te bestaan
tussen emoties van dezelfde richting in de manier waarop oordelen gevormd worden. De
specifieke emotie benadering zal verklaren en voorspellen hoe oordelen gevormd worden bij
een bepaalde ervaren emotie.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
7
Hoofdstuk 2| De vorming van emoties
Voordat het effect van emoties op oordeelvorming bekeken zal worden, is het van belang te
weten wat emoties precies zijn, hoe ze ontstaan en wat hun functie is. Dit zal in de volgende
paragrafen besproken worden, waarna gekeken wordt wat de verschillen tussen de specifieke
emoties zijn.
2.1 Wat is een emotie?
Een emotie is een reactie van de hersenen op een bepaalde gebeurtenis of gedachte (Lazarus
1991, Oatley 1992). Zij is een innerlijke beleving of gevoel. Emoties gaan gepaard met
fysiologische processen; ze uiten zich vaak fysiek, bijvoorbeeld in gezichtsuitdrukkingen,
gebaren of een bepaalde houding, en ze kunnen zorgen voor bepaalde acties om zo de
gevoelde emotie weer te stoppen of juist te behouden. De specifieke reactie is afhankelijk van
de persoon die de emotie ervaart en welke betekenis deze persoon aan de emotie toekent.
Emoties worden dan ook niet veroorzaakt door de specifieke gebeurtenis of fysieke
omstandigheid, maar door de unieke psychologische inwerking die de emotie heeft op de
persoon die de gebeurtenis of omstandigheid interpreteert.
Volgens Oatley (1992) worden emoties veroorzaakt door de invloed van een
gebeurtenis op het behalen van een bepaald doel of plan. Wanneer er een substantiële
verandering plaatsvindt in de kans dat een bepaald (sub)doel behaald kan worden, wordt er
een signaal afgegeven aan het gehele cognitieve systeem. Dit systeem wordt er zo op attent
gemaakt dat het klaar moet zijn om direct te kunnen reageren op deze verandering. Mensen
nemen deze signalen waar en ervaren ze als emoties. Wanneer iemand bijvoorbeeld als doel
heeft om cum laude zijn studie te behalen, dan zal hij er zijn best voor doen om voor al zijn
tentamens een 8 of hoger te halen (het subdoel). Wanneer hij dan een slecht cijfer haalt voor
een tentamen zal hij de kans dat hij zijn doel haalt kleiner achten, waardoor hij boosheid of
verdriet zal voelen.
2.2 Functies van emoties
Onderzoekers zijn het nog niet eens over welke functies emoties dienen en of ze überhaupt
wel een functie hebben. Aan de ene kant zijn er onderzoekers die vinden dat emoties geen
nuttige functies hebben. Emoties zouden zelfs de automatische processen verstoren, hierdoor
het gedrag verwarren en een slechte werking hebben op cognitieve processen (bijv. Dewey
1895; Hebb 1946; Mandler 1984). Aan de andere kant bestaan er wetenschappers die vinden
dat emoties juist duidelijke functies hebben. Ze zouden delen van iemands cognitieve systeem
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
8
coördineren en zo reacties op bepaalde gebeurtenissen managen. Hierbij worden personen
zich bewust van bepaalde automatische processen, waarbij ze in staat zijn deze te veranderen
of juist de gewenste toestand te behouden. Een persoon is door middel van emoties zo in staat
zich aan te passen aan de omgeving (bijv. Barett en Campos 1987; Johnson-Laird en Oatley
1992; Lazarus 1991; Levenson 1994). Deze adaptieve werking van emoties zorgt ervoor dat
de overlevingskansen van personen vergroot worden. Bij een gevaarlijke gebeurtenis zal
iemand zich bijvoorbeeld angstig voelen, waardoor hij de neiging voelt te vluchten. Wanneer
iemand boosheid voelt, zal hij juist de neiging hebben zich te verdedigen door bijvoorbeeld te
vechten. Steeds meer onderzoekers zijn het met deze laatste stroming van onderzoekers eens
dat emoties wel degelijk belangrijke functies hebben.
Ten slotte kunnen emoties ook een belangrijke functie hebben bij
informatieverwerking en oordeelvorming. Ze komen vooral van pas wanneer personen
hiervoor niet voldoende cognitieve capaciteit hebben. Emoties kunnen namelijk een grens
stellen aan het aantal in overweging te nemen opties en laten de beslissingmaker focussen op
bepaalde relevante aspecten van deze verschillende opties (Hanoch 2001). Emoties kennen zo
dus aan bepaalde doelen prioriteit toe en geven daardoor richting aan het gedrag (Bagozzi e.a.
2000; Frijda 1986; Pieters en van Raaij 1988). Ze kunnen aanzetten tot het gebruik van
heuristieken wat onder tijdsdruk, waar bij oordeelvorming vaak sprake van is, tot betere
resultaten kan leiden dan uitgebreide cognitieve verwerking (Payne, Bettman en Johnson
1993). Hoofdstuk 3 gaat verder in op de rol van emoties bij informatieverwerking.
2.3 Voorbij de richting van emoties
Er bestaan verschillende redenen om aan te nemen dat specifieke emoties binnen dezelfde
richting verschillende effecten zullen hebben op cognitieve processen. Er bestaan
bijvoorbeeld opvallende verschillen tussen boosheid en verdriet in hun fysiologische uitingen.
Deze emoties worden aangestuurd door verschillende elementen van het limbische systeem
(een groep structuren in de hersenen betrokken bij emoties) (Henry 1986). De verschillen
uiten zich in verschillende lichamelijke symptomen. Boze mensen voelen bijvoorbeeld vooral
symptomen van opwinding (bijvoorbeeld waarnemingen van een hogere hartactiviteit, een
gevoel van rusteloosheid, etc.), terwijl verdrietige mensen dit niet voelen (Shields 1984).
Volgens de ‘cognitive-appraisal theories’ zijn emoties in plaats van in een negatieve of
positieve richting in te delen op grond van waarden op bepaalde schalen (Roseman 1991;
Smith en Ellsworth 1985). Volgens Roseman (1991) bepalen bepaalde combinaties van vijf
schalen wat de werking van de gevoelde emotie is (zie tabel 2.1 in bijlage). De eerste schaal is
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
9
‘richting’, welke een positieve of negatieve waarde kan aannemen en dus de richting van de
gevoelde emotie aangeeft. De tweede schaal is ‘motivatie’. Hierbij is er sprake van wel of
geen motivatie om een bepaalde emotie te blijven voelen. De derde schaal is ‘oorzaak’,
waarbij bekeken wordt of de bron van de gevoelde emotie wordt ervaren als veroorzaakt door
een onpersoonlijke omstandigheid, door een ander persoon of door de persoon zelf. De vierde
schaal is ‘zekerheid’, welke de waarde zeker of onzeker kan aannemen. Bij zeker acht de
persoon het zeker dat het verwachte resultaat zal plaatsvinden of weet een persoon zeker
waarom iets gebeurd is en bij onzeker is hij hier, zoals het woord al zegt, niet zeker van. De
vijfde en laatste schaal is ‘controle’, die zwak of sterk is. Wanneer deze schaal de waarde
sterk aanneemt, heeft een persoon zelf controle over de situatie waardoor de emotie gevoeld
wordt. Bij de waarde zwak is er weinig controle. Elke emotie onderscheidt zich op een paar
schalen van andere emoties. Boosheid onderscheidt zich bijvoorbeeld van andere negatieve
emoties op de schaal ‘oorzaak’, ‘controle’ en ‘zekerheid’. In tegenstelling tot andere
negatieve emoties zullen boze personen anderen als oorzaak van de bron aanwijzen, een
sterke controle over de situatie voelen en een zekere mate van zekerheid voelen over wat er
gebeurd is en waarom de emotie gevoeld wordt.
De vier specifieke emoties angst, blijdschap, boosheid en verdriet scoren geheel
verschillend op de vijf dimensies. Dat is dan ook de reden dat er voor deze vier emoties
gekozen is om het effect hiervan op oordeelvorming te bekijken. De emoties hebben
verschillende ‘action tendencies’; ze zetten aan tot verschillend gedrag (Lazarus 1991) en ze
worden door Ekmann (1992) ook wel de basisemoties genoemd.
Volgens Roseman worden de vier emoties als volgt op de vijf schalen ingedeeld (zie
onderstaand tabel 2.2):
Angst
Blijdschap
Boosheid
Verdriet
Richting
Negatief
Positief
Negatief
Negatief
Motivatie
Geen
Wel
Geen
Geen
Omstandigheid
Ander
Oorzaak
Omstandigheid
Omstandigheid
Zekerheid
Onzeker
Zeker
Zeker
Zeker
Controle
Zwak
Beide
Sterk
Zwak
Tabel 2.2 Indeling Roseman van angst, blijdschap, boosheid en verdriet
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
10
Het model maakt duidelijk dat de waarden van de verschillende dimensies samen het effect op
oordeelvorming bepalen, in plaats van enkel de richting van de emoties. Het geeft alleen nog
geen verklaring hoe bepaalde specifieke emoties nu precies ontstaan. Bagozzi’s theorie van
zelfregulatie (1992) kan hier meer inzicht in geven. Volgens deze theorie kunnen er vier
verschillende klassen van emoties worden onderscheiden (zie tabel 2.3 in bijlage). De
verschillende emoties, onderverdeeld in de vier klassen, zorgen voor verschillende reacties
om met deze emoties om te gaan. Deze reacties zorgen er tegelijkertijd ook weer voor dat
mensen weten dat ze een bepaalde emotie voelen. Volgens de theorie ontstaan boosheid en
verdriet wanneer iemand er niet in slaagt een doel te bereiken of wanneer iemand een minder
leuke gebeurtenis meemaakt. Deze persoon zal de neiging voelen om de bron van de gevoelde
emotie te verwijderen, hulp of steun te zoeken, de gevoelde emotie te dempen, het doel bij te
stellen of de inspanning te verdubbelen. Blijdschap ontstaat wanneer iemand het doel wél
bereikt, een plezierige gebeurtenis ervaart of een onplezierige gebeurtenis voorkómt. Deze
persoon zal de intentie hebben om de gevoelde blijdschap te behouden, te vergroten, te delen
of om te genieten van de blijdschap. Angst ontstaat in de verwachting van een onplezierig
resultaat of doel. Een persoon die zich angstig voelt zal de intentie hebben om het ongewenste
resultaat tegen te gaan of om de bedreiging te herinterpreteren.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
11
Hoofdstuk 3| Effect van specifieke emoties op gebruikte verwerkingsstrategie
Nu duidelijk is hoe specifieke emoties ontstaan en op welke andere manieren dan richting ze
van elkaar te onderscheiden zijn, zal in dit hoofdstuk het effect van deze specifieke emoties
op de informatieverwerkingsstrategie die personen gebruiken aan bod komen. Emoties
kunnen mensen er namelijk toe aanzetten informatie op een bepaalde manier te verwerken,
waarbij verschillende vormen van emoties een heel verschillend effect hebben (bijv.
Bodenhausen e.a. 1994).
3.1 Informatieverwerkingsstrategieën
Diverse onderzoekers zijn het er over eens dat personen hun oordelen baseren op twee
verschillende strategieën van informatieverwerking (bijv. Moons en Mackie 2007):
1. Analytische verwerking wordt gekarakteriseerd door inspannend, weloverwogen,
systematisch, detailgeoriënteerd onderzoek en evaluatie van informatie.
2. Non-analytische verwerking wordt gekarakteriseerd door sneller, globaal en met
minder inspanning beoordelen van informatie.
Verschillende emoties leiden ertoe dat er meer of minder systematische
informatieverwerkingsstrategieën worden gebruikt (Chaiken, Liberman en Eagly 1989; Fiske
en Neuberg 1990; Petty en Cacioppo, 1986).
Zoals aangegeven in het conceptuele model spelen cognitieve processen en de
motivatie die een persoon heeft om over te gaan tot een bepaalde mate van
informatieverwerking een rol bij de invloed van specifieke emoties op de gebruikte
informatieverwerkingsstrategie. De invloed van deze twee mediators zullen in de volgende
twee paragrafen aan bod komen.
3.2 De rol van cognitie
Om informatie op een goede manier te kunnen verwerken, is er voldoende cognitieve
capaciteit nodig. Deze cognitieve capaciteit wordt echter beïnvloed door emoties. Naar de
relatie tussen affect en cognitie is al veel onderzoek gedaan, waaruit is gebleken dat affectieve
en cognitieve systemen samenwerken (bijv. Bower 1991; Schachter en Singer 1962). In
eerdere literatuur zijn er verschillende relaties tussen cognitie en affectie geopperd, waarbij de
ene keer gesteld wordt dat cognitie affect beïnvloedt en de andere keer dat affect juist cognitie
beïnvloedt (Forgas 1991). Bovendien zijn er onderzoekers die stellen dat de twee systemen
onafhankelijk van elkaar voor effecten op de informatieverwerking zorgen (Zajonc 1980).
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
12
Behalve dat er dus geen eenduidig antwoord bestaat op de vraag wat het effect is van affect op
cognitie en van cognitie op de gebruikte informatieverwerkingsstrategie, is het bovendien
weer van belang voorbij alleen de richting van emoties te kijken. Volgens het ‘motivational
direction model’ zorgt in plaats van de richting van een emotie, de richting van de motivatie
voor een verschillende invloed op cognitieve capaciteit. Motivatie is dus niet alleen een
mediator tussen specifieke emoties en de gebruikte informatieverwerkingstrategie, maar ook
een mediator tussen specifieke emoties en de cognitieve capaciteit. Paragraaf 3.3 zal verder
ingaan op de effecten van motivatie.
Behalve de richting van de motivatie die teweeggebracht wordt door een bepaalde
emotie, heeft ook de mate van opwinding die een bepaalde emotie tot stand brengt een effect
op de cognitieve capaciteit. Hoge niveaus van opwinding blijken de cognitieve capaciteit te
verminderen, omdat ze de coördinatie van hersenactiviteit lijken te blokkeren (Hebb 1946).
Informatie zal eerder non-analytisch verwerkt worden omdat de corticale functies afgeremd
worden (Walley en Weiden 1973), de aandacht afgeleid wordt naar fysiologische systemen
(Mandler 1975) of omdat bij het mogelijk maken van inschatting van en omgang met de
boosheid gebruik wordt gemaakt van complexe processen waardoor cognitieve bronnen in
beslag worden genomen (Lazarus 1981, Schachter 1964). Bij probleemoplossing zal er meer
vertrouwd worden op heuristieken en simpele verwerkingsstrategieën (Isen en Means 1983;
Mackie en Worth 1989).
In tegenstelling tot hoge niveaus van opwinding, blijkt een mindere mate van
opwinding de cognitieve prestaties juist te verbeteren. Opwinding heeft dus een soort
omgekeerd U effect (Shackman e.a. 2006).
Er zijn dus twee mediators van invloed op de relatie tussen een specifieke emotie en de
cognitieve capaciteit: de motiveringsrichting en de mate van opwinding (zie onderstaand
figuur 3.1). Waarbij een ‘motivering tot onthouding’ en een beperkte mate van opwinding
zorgen voor verbeterde cognitieve prestaties en een ‘motivering tot toenadering en een hoge
mate van opwinding voor slechtere cognitieve prestaties.
Figuur 3.1 Relatie tussen specifieke emotie en cognitieve capaciteit
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
13
Een bepaalde cognitieve capaciteit door de motiveringsrichting en de mate van
opwinding alleen kan niet alle effecten van specifieke emoties op de gebruikte
informatieverwerkingsstrategie verklaren. Er is namelijk gebleken dat ook wanneer personen
zonder tijdsdruk, en dus zonder beperkingen van de cognitieve capaciteit, beslissingen moeten
nemen er effecten van emoties bestaan (Murray e.a. 1990). De motivatie van personen om
informatie op een bepaalde manier te verwerken lijkt ook een rol te spelen.
3.3 De rol van motivatie
Wanneer een persoon de cognitieve capaciteit heeft om informatie analytisch te kunnen
verwerken, moet hij daarnaast natuurlijk ook de motivatie hebben om dit te willen doen. Als
deze motivatie ontbreekt, zal informatie, ondanks dat er voldoende cognitieve capaciteit is,
alsnog verwerkt worden met behulp van heuristieken. Motivatie heeft dus niet alleen een
invloed op de relatie tussen de specifieke emotie en de cognitieve capaciteit (die daarna weer
een effect heeft op de gebruikte informatieverwerkingsstrategie), maar ook direct op de relatie
tussen de specifieke emotie en de gebruikte informatieverwerkingsstrategie.
3.3.1 Motivatie als mediator tussen specifieke emoties en informatieverwerking
Wanneer motivatie als mediator tussen de ervaren emotie en de gebruikte
informatieverwerkingsstrategie wordt beschouwd, kunnen er hypotheses opgesteld worden
over wanneer emoties wel en wanneer ze juist niet de eerder genoemde invloed op de
gebruikte informatieverwerkingsstrategie hebben. Mensen die blijdschap voelen, kunnen
namelijk door een verschillende motivatie een verschillende informatieverwerkingsstrategie
gebruiken. Aan de ene kant kunnen blije mensen minder gemotiveerd zijn om hun gedachten
systematisch te verwerken (Schwarz e.a. 1991), omdat het systematisch gaan oplossen van
een probleem deze positieve emotie namelijk kan verminderen (Arkes, Herren en Isen 1988;
Schaller en Cialdini 1990). Droevige mensen willen juist graag van hun gevoel af (Carlson en
Miller 1987) en zullen daarom juist graag cognitieve informatieverwerkingstaken aangaan,
omdat ze zichzelf zo afleiden van de gedachten over de oorzaak van hun verdriet (Wenzlaff,
Wegner en Roper 1988). Aan de andere kant zullen blije personen systematische en
inspannende informatieverwerking juist niet tegengaan als deze verwerking ervoor zorgt dat
ze de ervaren blijdschap blijven voelen. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer ze voor de
verwerking van de informatie voor hen positieve of persoonlijk relevante stimuli gedetailleerd
moeten bekijken (Forgas 1989). Bij het bekijken van die stimuli zullen de personen herinnerd
worden aan de blije gebeurtenis, waardoor ze de blijdschap zullen blijven voelen. Ook
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
14
wanneer personen de opdracht hebben gekregen om bepaalde informatie grondig te
verwerken, zal dit het geval zijn. Ze hebben dan namelijk het gevoel dat ze door zichzelf of
anderen geëvalueerd worden en wanneer het systematisch verwerken van de informatie zou
mislukken, zou dat de blijdschap verminderen. Dit blijkt uit het onderzoek van Bless e.a.
(1990), die aantonen dat blije personen argumenten grondig kunnen analyseren wanneer
hierom expliciet gevraagd wordt.
3.3.2 Motivatie als mediator tussen specifieke emoties en cognitieve capaciteit
Verschillende emoties zorgen voor een verschillende motiveringsrichting: de ‘motivatie tot
toenadering’ en de ‘motivatie tot onthouding’. Bij motivatie tot toenadering zal de motivatie
bestaan om de ervaren emotie te behouden en bij de motivatie tot onthouding zal deze
motivatie ontbreken. Vaak worden negatieve emoties gekoppeld aan de ‘motivatie tot
onthouding’ en positieve emoties aan de ‘motivatie tot toenadering’, maar er bestaan ook
binnen een bepaalde richting van emotie verschillen tussen de werking die een emotie heeft
op de richting van motivatie. Boosheid is bijvoorbeeld een emotie met een negatieve richting
die zorgt voor de ‘motivatie tot toenadering’ (Harmon-Jones 2004). Boze personen hebben
over het algemeen niet de neiging wat te doen om deze boosheid te dempen, maar zullen juist
geneigd zijn deze in stand te houden. Uit onderzoek van Papousek, Schulter en Lang (2009)
blijkt dat de ‘motivatie tot onthouding’, die personen zullen voelen bij angst en verdriet, zorgt
voor verbeterde cognitieve prestaties in vergelijking met de ‘motivatie tot toenadering’ (die
personen hebben bij boosheid, blijdschap en tevens bij een neutrale stemming).
3.4 Het effect van de specifieke emoties
Nu in kaart is gebracht hoe cognitieve capaciteit en motivatie een rol spelen bij het effect van
specifieke emoties op de gebruikte informatieverwerkingsstrategie, zal in deze paragraaf het
effect van elke specifieke emotie bekeken worden.
3.4.1 Angst
Volgens het “influential model of affective intelligence” van Marcus, Neuman en MacKuen
(2000) worden mensen, wanneer ze negatieve emoties voelen die angst veroorzaken, zich
meer bewust van externe stimuli, zoeken zij meer informatie en staan zij meer open voor een
attitudeverandering. Een gevoel van angst geeft namelijk een besef van gevaar en iets
onbekends aan. Er heerst onzekerheid. Dit zorgt ervoor dat iemand alert is voor nieuwe en
bedreigende prikkels in de omgeving. Wanneer die bedreiging ondervonden wordt, zet angst
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
15
mensen aan te stoppen met hun activiteiten, na te denken over hun huidige gedrag en dit aan
te passen aan de omstandigheden (Marcus e.a. 2005). Hieruit kan dus afgeleid worden dat
angstige mensen voldoende motivatie hebben om informatie analytisch te verwerken. Angst
zorgt echter ook voor een hoge mate van opwinding, wat, zoals eerder aangegeven, de
cognitieve capaciteit beperkt. Daarentegen zullen angstige mensen bovendien de ‘motivatie
tot onthouding’ hebben, wat juist leidt tot verbeterde cognitieve prestaties. Angst zal
uiteindelijk dus leiden tot een analytische verwerking van informatie (zie figuur 3.2), maar
een te intense vorm van angst zal door de hoge mate van opwinding juist een tegengestelde
invloed hebben (Wyer en Srull 1991). Dit kan ervoor zorgen dat er niet voldoende cognitieve
capaciteit is om helder na te kunnen denken of over te gaan tot analytische
informatieverwerking.
Figuur 3.2 Relatie angst en informatieverwerkingsstrategie
3.4.2 Boosheid
In tegenstelling tot angst zorgen negatieve emoties op het gebied van aversie, zoals boosheid,
niet voor een groter bewustzijn van externe stimuli (Mackuen e.a. 2005). Boosheid is een
actieve negatieve emotie die zich daardoor onderscheidt van zowel angst als de afwezigheid
van blijdschap (Learner en Keltner 2001). Boze mensen geven vaak een ander de schuld van
hun boosheid (Lazarus 1991) en zullen blootstelling aan informatie, en dus het leren, proberen
te voorkomen. Aversieve emoties als boosheid zorgen ervoor dat mensen zich in mindere
mate zullen aanpassen aan de externe omgeving. Een boos persoon vormt een soort intern
kader, bestaande uit alle eerder gemaakte beoordelingen (Lord e.a. 1979), waarop de huidige
oordelen zullen worden gebaseerd. Hierdoor zijn boze personen minder gevoelig voor invloed
van informatie en via deze weg dus minder makkelijk beïnvloedbaar.
Instinctief lijkt het niet waarschijnlijk dat erge boosheid tot bedachtzame,
systematische informatieverwerking leidt. Boze mensen lijken geneigd tot impulsieve,
ondoordachte oordelen en acties (Kuhl 1983). Boosheid is bovendien een hoge
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
16
zekerheidsemotie (Tiedens en Linton 2001). Hierdoor kunnen boze personen via minimale
verwerking met zekerheid oordelen vormen en vertrouwen op een deskundige als bron
(Edwards en Weary 1993; Gleicher en Weary 1991; Weary en Jacobson 1997). Zekerheid kan
als een teken gezien worden dat de verkregen informatie correct is en verdere verwerking
hiervan niet nodig is (Mackie e.a. 1992). Het kan zijn dat mensen onder aanpassings- of
evolutionaire druk een neiging hebben ontwikkeld om snel en op een heuristieke manier te
kunnen reageren wanneer ze boos zijn. Boosheid zet dus aan tot oppervlakkige, nonanalytische informatieverwerking. Voor analytische verwerking en systematisch denken zou
bovendien motivatie en capaciteit nodig zijn, waarop boosheid een negatief effect heeft
(Eagly en Chaiken 1993; Petty en Cacioppo 1986; Petty en Wegener 1998). Boosheid is
namelijk een typische fysiologische vorm van opwinding (Henry 1986) en boze mensen
voelen de ‘motivatie tot toenadering’, waardoor ze een beperktere cognitieve capaciteit zullen
hebben. Tenslotte lijkt het waarschijnlijk dat bij boze mensen de motivatie ontbreekt om
informatie op een systematische manier te verwerken, omdat zij zich richten op hun boosheid
in plaats van dat ze proberen de boosheid te doorbreken door na te denken over andere dingen
(Smith en Dillard 1997). Boze mensen focussen zich op gedachten over hun boosheid of
denken na over wraak. Dit alles leidt ertoe dat boosheid zorgt voor een non-analytische
verwerking van informatie (zie figuur 3.3).
Figuur 3.3 Relatie boosheid en informatieverwerkingsstrategie
In tegenstelling tot de eerder genoemde onderzoeken vonden Moons en Mackie (2007)
in hun drie experimenten juist totaal het tegenovergestelde. Opgewekte boosheid zou
aanzetten tot analytische verwerking. Boze mensen hebben volgens de onderzoekers zowel de
capaciteit als de motivatie om informatie te verwerken. Hun selectieve gebruik van
heuristieken komt niet doordat ze niet in staat zijn informatie analytisch te verwerken, maar
laat zien dat ze alleen op de heuristieken vertrouwen wanneer ze deze valide achten. Het
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
17
effect van boosheid is dus afhankelijk van de mate van zekerheid die de boze persoon voelt.
Omdat boosheid een hoge zekerheidsemotie is, zullen boze mensen eerder op heuristieken
vertrouwen (Tiedens en Linton 2001) en bovendien belemmert de hoge mate van opwinding
vaak dat er over gegaan kan worden tot analytische informatieverwerking. Maar dit betekent
niet dat boze mensen niet tot analytische informatieverwerking over kúnnen gaan. Er bestaat
dus de motivatie en cognitieve capaciteit om tot analytische verwerking over te gaan, maar de
hoge zekerheid die boosheid met zich meebrengt zal dit vaak niet gebeuren. Dit is
waarschijnlijk zo ontstaan uit de evolutie. Boosheid kan namelijk gezien worden als een
functionele emotie die aanzet tot actie bij een potentiële of daadwerkelijke bedreiging. Het is
belangrijk dat de bron van bedreiging accuraat beoordeeld wordt, maar ook dat er op de meest
efficiënte manier mee omgegaan wordt wanneer de omstandigheden dat toelaten (Frijda
1986). Er moet snel gehandeld worden om de overlevingskansen te vergroten.
Ook uit onderzoek van Nabi (1999) is gebleken dat boze personen informatie
analytisch kunnen verwerken. Volgens Nabi is de invloed van boosheid op
informatieverwerking ervan afhankelijk of boze personen het idee hebben iets te kunnen doen
aan de situatie waardoor de boosheid is ontstaan. Of ze de boosheid kunnen oplossen (Darwin
1872; Fein 1993; Reiser 1999). Turner (2007) heeft dit verder uitgewerkt tot het ‘Anger
Activism Model’ (AAM). Volgens dit model hangt de manier waarop boze mensen informatie
verwerken af van de intensiteit van hun boze gevoelens en van de mate waarin zij denken iets
aan de situatie te kunnen veranderen. Het AAM model onderscheidt zo vier verschillende
invloeden van boosheid (zie tabel 3.1 in de bijlage), waaruit blijkt dat hoe meer boze personen
het idee hebben iets te kunnen doen aan hun boosheid, hoe meer ze informatie analytisch
zullen verwerken.
Hiernaast is het van belang te vermelden dat een te grote mate van boosheid er toe kan
leiden dat mensen te geïrriteerd zijn om na te denken en alleen nog maar agressiviteit voelen
naar de bron van de boosheid (Fein 1993). Een zeer hoge mate van boosheid zal dan een
negatieve invloed hebben op de mate waarin de informatie analytisch verwerkt wordt (Nabi
1999). De beste manier om boze mensen over te laten gaan tot analytische
informatieverwerking is dus om eerst een beperkte mate van boosheid op te wekken en
vervolgens in de boodschap oplossingen te bieden die deze boosheid tegen gaan.
3.4.3 Verdriet
Verdriet zet aan tot het gebruik van cognitieve strategieën die leiden tot effectieve
probleemoplossing (Schwarz 1990). Informatie wordt systematisch verwerkt en het geven van
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
18
informatie met stereotypen heeft dan ook geen invloed op verdrietige personen (Bodenhausen
e.a. 1994). Verdriet is een lage zekerheidsemotie (Tiedens en Linton 2001) en verdrietige
mensen voelen ‘motivatie tot onthouding’, wat leidt tot verbeterde cognitieve prestaties.
Bovendien is het een emotie met een laag niveau van opwinding. Ten slotte gaan droevige
mensen graag cognitieve informatieverwerkingstaken aan om zichzelf zo af te leiden van de
gedachten over de oorzaak van hun verdriet (Lazarus 1991; Wenzlaff, Wegner en Roper
1988). Verdriet zet dus aan tot analytische verwerking van informatie (zie figuur 3.4).
Figuur 3.4 Relatie verdriet en informatieverwerkingsstrategie
3.4.4 Blijdschap
Positieve emoties, zoals blijdschap, lijken net als boosheid de invloed van externe informatie
als alternatieve kaders te verminderen (Duckman en McDermott 2008). Bovendien is
blijdschap een hoge zekerheidsemotie (Tiedens en Linton 2001), hebben blije personen de
‘motivatie tot toenadering’ en kunnen ze een hoge mate van opwinding voelen (Isen e.a.
1985; Isen en Daubman 1984). Dit zal ervoor zorgen dat blije personen meer vertrouwen op
heuristieken en simpele verwerkingsstrategieën (Ilsen en Means 1983; Mackie en Worth
1989).
Zoals eerder aangegeven kan bij blijdschap de motivatie zowel een positieve als een
negatieve werking hebben op het gebruik van een analytische informatieverwerkingsstrategie.
Aan de ene kant zullen blije personen minder snel overgaan tot analytische
informatieverwerking, omdat ze zichzelf niet willen afleiden en de blijdschap willen blijven
voelen. Aan de andere kant kan er, wanneer systematische verwerking ervoor zorgt dat de
ervaren blijdschap gevoeld zal blijven, juist wel de motivatie bestaan. Volgens het “influential
model of affective intelligence” van Marcus e.a. (2000) zijn mensen ook geneigd meer
betrokken bij en geïnteresseerd over iets te raken wanneer ze positieve emoties voelen.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
19
Blijdschap kan dus leiden tot zowel analytische als non-analytische verwerking, afhankelijk
van of er wel of niet de motivatie bestaat om over te gaan tot analytische
informatieverwerking (zie figuur 3.5).
Figuur 3.5 Relatie blijdschap en informatieverwerkingsstrategie
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
20
Hoofdstuk 4| Effect van de gebruikte verwerkingsstrategie op oordeelvorming
Nu het effect van specifieke emoties op de gebruikte informatieverwerkingsstrategie bekend
is, zal bekeken worden wat het effect van een analytische dan wel non-analytische strategie is
op oordeelvorming.
4.1 Analytische verwerking
4.1.1 Van welk soort informatie wordt gebruik gemaakt?
Zoals in hoofdstuk 3 al is aangegeven wordt analytische verwerking gekarakteriseerd door
intensief, weloverwogen, systematisch, detailgeoriënteerd onderzoek en evaluatie van
informatie. Omdat analytische verwerkers zich focussen op de inhoud van de boodschap, de
argumenten, zijn de oordelen die zij maken gevoelig voor variaties in informatiekwaliteit. Er
wordt nauwkeurig naar alle relevante informatie gekeken, vooral naar beïnvloedende
informatie, en deze informatie wordt getoetst aan de al bestaande kennis (Uleman en Bargh
1989).
Uit onderzoek van DeSteno e.a. (2004) blijkt dat bij het gebruik van analytische
verwerking emoties als informatiebron gebruikt worden bij het beoordelen van de argumenten
die genoemd worden in de boodschap. Emoties oefenen zo een invloed uit op de beoordeling
van de boodschap. Op basis van de emoties als informatiebron wordt namelijk de kans op de
gebeurtenis die genoemd wordt in de boodschap ingeschat (Clore, Gasper en Garvin 2001).
Volgens DeSteno e.a. (2004) zal de overtuigingskracht van een boodschap groter zijn
wanneer ervoor gezorgd wordt dat de emotionele gevolgen die in de boodschap genoemd
worden overeenstemmen met de door de ontvanger ervaren emotie. Dit wordt ook wel de
‘emotion-matching bias’ genoemd: mensen achten de kans op het bestaan van een bepaalde
eigenschap of gebeurtenis die dezelfde emotie teweeg brengt als de emotie die ze op dat
moment voelen namelijk groter (DeSteno e.a. 2000). Een boos persoon zal de kans op een
boze gebeurtenis dus groter achten, maar niet de kans op bijvoorbeeld een droevige
gebeurtenis. Door hierop in te spelen bij het gebruik van argumenten in de boodschap kan de
overtuigingskracht van die boodschap vergroot worden. Een angstig persoon zal bijvoorbeeld
de kans op een angstige gebeurtenis, zoals ‘gaatjes krijgen’, groter achten. Hierop kan
ingespeeld worden door te zeggen dat de tandpasta van het te promoten merk bepaalde
bestanddelen bevat die het krijgen van gaatjes tegengaan. Een angstig persoon zal een grotere
waarde hechten aan dit argument, omdat hij verwacht dat hij ook eerder gaatjes zal krijgen.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
21
Hij zal daarom eerder de tandpasta van dit merk kopen dan een persoon die geen angst voelt.
Hierbij is het van belang dat de ontvanger alle gebruikte argumenten in overweging neemt en
in detail verwerkt, wat het geval is bij analytische informatieverwerking. Zonder deze
gedetailleerde verwerking zal de ontvanger namelijk bij het vormen van een houding ten
opzichte van de boodschap geen gebruik maken van dit soort kansinschattingen, maar van
eenvoudige heuristieken.
De manier waarop een bepaald argument gebracht wordt speelt ook een belangrijke rol
(De Steno e.a. 2004). Dit wordt verduidelijkt met behulp van het voorbeeld over tandpasta.
Wanneer er in de boodschap genoemd wordt dat de kans op gaatjes verminderd wordt door
een bepaald bestanddeel en deze tandpasta dit bestanddeel bevat (in plaats van dat genoemd
wordt dat de tandpasta bestanddelen bevat die het krijgen van gaatjes tegengaan), dan zal de
angstige ontvanger van de boodschap zich juist focussen op de kans op minder gaatjes in
plaats van het krijgen van gaatjes. Omdat angst deze inschatting verlaagt, zal dit merk
tandpasta juist minder snel gekocht worden.
Uit onderzoek van Lerner en Keltner (2000) blijkt dat behalve de ‘emotion-matching
bias’ ook de indeling van de emoties op de verschillende schalen (zie hoofdstuk 2) een rol
speelt bij het te vormen oordeel. De oordelen worden gevormd aan de hand van de scores op
alle schalen bij de gevoelde emotie (zie figuur 4.1 in de bijlage). Dit wordt ook wel de
‘appraisal tendencie’ genoemd. Wanneer iemand een hoge zekerheidsemotie voelt, zal hij
bijvoorbeeld eerder zeker zijn over zijn oordeel dan wanneer hij een lage zekerheidsemotie
voelt (Tiedens en Linton 2001). Wanneer de emotie op de schaal controle ingedeeld wordt als
een emotie met een hoge mate van controle, zal ook het te vormen oordeel als ‘onder
controle’ gevoeld worden. Bij een lage mate van controle wordt het oordeel eerder als ‘onder
invloed van de situatie’ gezien. Dit onderscheid kan effect hebben bij het nemen van
beslissingen gepaard gaande met risico. Hier zal in paragraaf 4.1.2 verder op in worden
gegaan.
4.1.2 Hoe kan een gewenst oordeel teweeggebracht worden?
Omdat personen die informatie analytisch verwerken letten op de inhoud van de boodschap,
zullen ze eerder een gewenst oordeel vormen wanneer er sterke argumenten genoemd worden
die de boodschap ondersteunen (Mitchell e.a. 2001). Ze zullen beter in staat zijn
tegenargumenten te bedenken en daardoor de genoemde zwakke argumenten eerder
verwerpen.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
22
Aan de hand van de emotion-matching bias kan gesteld worden dat de
overtuigingskracht van een boodschap groter zal zijn wanneer de emotionele gevolgen
genoemd in de boodschap overeenstemmen met de door de ontvanger ervaren emotie. Vooral
naar de werking van angst is veel onderzoek gedaan (Baron e.a. 1992; Gleicher en Petty 1992;
Janis en Feshback 1953; Rippetoe en Rogers 1987). Wanneer iemand zich angstig voelt,
moeten er, om de positieve houding ten aanzien van de boodschap te vergroten, argumenten
gebruikt worden die deze angst verminderen (Petty, Fabrigar en Wegener 2003). Bij een
reclame over tandpasta kan de kijker bijvoorbeeld eerst angstig gemaakt worden door hem of
haar te wijzen op de het bestaan van gaatjes, waarna vervolgens als argument voor het kopen
van de tandpasta gegeven moet worden dat de tandpasta gaatjes tegengaat. Hoe angstiger de
persoon is voor gaatjes, hoe meer positief hij of zij zal zijn over het argument die deze angst
zal tegengaan.
Op basis van de appraisal tendency kan verwacht worden dat oordelen worden
gevormd aan de hand van de scores op de verschillende schalen die de ervaren emotie met
zich meebrengt. Bij sommige keuzes speelt het risico dat iemand aan een bepaalde keuze
toekent bijvoorbeeld een belangrijke rol (Lerner en Keltner 2001). Bij risicotoekenning zijn
de schalen ‘zekerheid’ (niet zeker wat er gaat gebeuren) en ‘controle’ (de situatie zelf niet in
de hand) van belang. Zoals te zien is in tabel 2.2 in hoofdstuk 2, scoren angst en boosheid hier
het tegenovergestelde op. Een angstig persoon zal ergens sneller een hoog risico aan
toekennen en een boos persoon juist sneller een laag risico. Over het algemeen houden
mensen niet van risico en marketeers kunnen met deze informatie hun boodschap
aantrekkelijker proberen te maken. Bij de verkoop van brandverzekeringen is het bijvoorbeeld
slim om mensen angstig te maken (bijvoorbeeld door hen er op attent te maken dat het gevaar
bestaat dat hun huis in brand vliegt). Door de angst zullen ze het risico dat hun huis in brand
vliegt hoger achten en daardoor eerder overgaan tot het nemen van een brandverzekering.
Wanneer er risicovolle producten verkocht moeten worden, zoals een huis, auto of iets anders
van grote waarde, helpt het als de consument boos (gemaakt) is over zijn huidige product dat
aan vervanging toe is. Boze personen achten de kans op een miskoop namelijk kleiner en
zullen dan eerder tot de aankoop van het product overgaan.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
23
4.2 Non-analytische verwerking
4.2.1 Van welk soort informatie wordt gebruik gemaakt?
Non-analytische verwerking wordt gekarakteriseerd door het sneller, globaal en met minder
inspanning beoordelen van informatie. Oordelen die hieruit ontstaan zijn minder stabiel,
minder opgewassen tegen tegenargumenten en zullen minder snel gebaseerd zijn op de vooren nadelen van de informatieve inhoud (Mitchell e.a. 2001). Ze zijn eerder gestoeld op
heuristieken of associaties die zijn geactiveerd door de inhoud van de boodschap, zoals
stereotypen of schema’s (Smith en DeCoster 2000). Er wordt gebruik gemaakt van een
minimale hoeveelheid informatie en simpele beoordelingstechnieken om de boodschap snel
en efficiënt te beoordelen. Personen die de informatie op deze manier verwerken zullen dus
makkelijker via ‘trucjes’ te beïnvloeden zijn. Ze zijn te bespelen via het gebruik van
heuristieken als (bijv. Axsom, Yates en Chaiken 1987, Chaiken 1980 en 1987, Chaiken en
Eagly 1983):
•
expertise van de bron: mensen vertrouwen op uitspraken van experts. Het gebruik van
experts (in de ogen van de ontvanger) zal er dus toe leiden dat de ontvanger de
informatie eerder als juist ziet;
•
sympathie voor de bron: mensen zijn het vaak eens met mensen die ze leuk vinden,
waarbij over het algemeen geldt dat aantrekkelijke personen aardiger gevonden
worden;
•
lengte van de boodschap: de lengte weerspiegelt de sterkte van de boodschap. Het
gebruik van veel argumenten zal dus eerder leiden tot een positiever oordeel;
•
overeenstemmende informatie: overeenstemming tussen verschillende argumenten en
tussen bijvoorbeeld hetgeen mensen doen en hetgeen mensen zeggen geeft correctheid
aan.
4.2.2 Hoe kan een gewenst oordeel teweeggebracht worden?
Aan de hand van informatie uit paragraaf 4.2.1 kan gesteld worden dat er bij non-analytsiche
informatieverwerking eerder het gewenste oordeel zal ontstaan wanneer er gebruik wordt
gemaakt van experts, aantrekkelijke personen en veel argumenten die overeenstemmen met
elkaar. Niet ieder persoon maakt echter gebruik van dezelfde heuristieken. Heuristieken zijn
namelijk gebaseerd op ervaringen uit het verleden en om er gebruik van te kunnen maken
moeten ze dus eerder in het leven aangeleerd zijn en in het geheugen zijn opgeslagen
(Higgings, King en Mavin 1982). Bovendien moeten ze geactiveerd worden (Uleman en
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
24
Bargh 1989). Dit kan gebeuren doordat een persoon in het verleden heeft gemerkt dat het
gebruik van de heuristiek leidt tot een juist oordeel of doordat de persoon als doel heeft om de
informatie accuraat te willen beoordelen (Bruner 1957). Ook kan een heuristiek geactiveerd
worden door opvallend gerelateerde cues in de boodschap te geven (Pallak 1983, Chaiken en
Eagly 1983). Wanneer je bijvoorbeeld wilt dat iemand gebruik maakt van de ‘sympathie voor
de bron’-heuristiek, moet er op een opvallende manier gebruik gemaakt worden van een erg
aantrekkelijk persoon. Omdat niet ieder persoon gebruik maakt van dezelfde heuristieken is
het lastiger de uitwerking ervan op personen te voorspellen (Mitchell e.a. 2001).
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
25
Hoofdstuk 5| Discussie, aanbevelingen en beperkingen
5.1 Discussie
In dit hoofdstuk worden de conclusies uit de voorgaande hoofdstukken getrokken en zal de
centrale probleemstelling met behulp van deze informatie beantwoord worden aan de hand
van de verschillende onderzoeksvragen. De centrale probleemstelling luidde als volgt:
“Hoe beïnvloeden de specifieke emoties (angst, blijdschap, boosheid en verdriet) de
oordeelvorming van de consument?”
Emoties ontstaan wanneer er een verandering plaatsvindt in de geschatte kans dat een
gesteld doel behaald kan worden. Emoties zorgen ervoor dat personen zich kunnen aanpassen
aan de omgeving. Volgens de ‘cognitive-appraisal theories’ bepalen bepaalde combinaties van
vijf schalen de werking van een emotie: richting, motivatie, oorzaak, zekerheid en controle. Er
bestaan twee verschillende manieren van informatieverwerking: analytische en nonanalytische informatieverwerking. Of een emotie aanzet tot analytische of non-analytische
informatieverwerking is afhankelijk van de cognitieve capaciteit en de motivatie die optreden
bij de ervaren emotie. Wanneer er te weinig cognitieve capaciteit is of er te weinig motivatie
bestaat voor het verwerken van informatie, zal informatie non-analytisch verwerkt worden.
Bij voldoende cognitieve capaciteit en motivatie wordt informatie analytisch verwerkt. De
relatie tussen specifieke emoties en cognitieve capaciteit is afhankelijk van de
motiveringsrichting en de mate van opwinding van de gevoelde emotie. Een ‘motivatie tot
toenadering’ en een hoge opwinding zorgen voor een beperkte cognitieve capaciteit en een
‘motivatie tot onthouding’ en lage opwinding voor voldoende cognitieve capaciteit. De
relaties zijn schematisch weergegeven in onderstaande figuur 5.1:
Figuur 5.1: Schematische weergave relatie specifieke emoties en oordeelvorming
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
26
Bij analytische informatieverwerking worden oordelen gevormd aan de hand van de
waarden op de verschillende schalen die bestaan bij een bepaalde ervaren emotie. Vaak
resulteert dit erin dat de kans op een gebeurtenis die dezelfde emotie veroorzaakt groot wordt
geacht. Een persoon die informatie analytisch verwerkt hecht waarde aan de inhoud van de
boodschap. De boodschap zal beoordeeld worden op informatiekwaliteit; de sterkte van
relevante argumenten.
Bij non-analytische verwerking worden oordelen gemaakt met behulp van heuristieken
zoals: expertise van de bron, sympathie voor de bron, lengte van de boodschap en
overeenstemmende informatie. Niet ieder persoon maakt gebruik van dezelfde heuristieken,
wat het lastig maakt de uitwerking ervan op personen te bepalen.
5.1.1 De invloed van angst
Angstige mensen staan meer open voor attitudeverandering omdat er de cognitieve capaciteit
en motivatie bestaat om over te gaan tot analytische informatieverwerking. De enige
belemmering hierbij is dat angst gepaard kan gaan met een hoge mate van opwinding,
waardoor de cognitieve capaciteit te beperkt raakt om nog over te kunnen gaan tot analytische
informatieverwerking. Wanneer er echter een mindere mate van opwinding is zal angst dus
leiden tot analytische informatieverwerking. Bovendien zal een angstig persoon de kans op
een angstige gebeurtenis (een negatieve gebeurtenis, waarbij onzekerheid en een lage mate
van controle gevoeld wordt en een omstandigheid als oorzaak wordt aangewezen) groot
achten.
5.1.2 De invloed van boosheid
Boosheid gaat gepaard met een hoge mate van opwinding en de ‘motivatie tot toenadering’,
waardoor informatie vaak non-analytisch verwerkt zal worden. Echter bestaat er wel de
cognitieve capaciteit om informatie analytisch te verwerken en wanneer boze personen ook de
motivatie voelen dit te doen zal dit dan ook gebeuren. De motivatie zal bestaan wanneer boze
personen het idee hebben iets te kunnen doen aan hun boosheid. Hoe meer boosheid zij
voelen, hoe meer ze moeten doen om deze boosheid weer te veranderen in een neutrale
toestand en hoe meer er daarom overgegaan zal worden tot analytische informatieverwerking.
Een té intense boosheid zorgt er echter voor dat er een te hoge opwinding gevoeld wordt,
waardoor de cognitieve capaciteit te beperkt raakt en er niet meer overgegaan kan worden tot
analytische informatieverwerking. Tot slot zal een boos persoon die informatie analytisch
verwerkt de kans op een boze gebeurtenis (een negatieve gebeurtenis, waarbij zekerheid en
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
27
een sterke controle gevoeld wordt en een ander persoon als oorzaak wordt aangewezen) groot
achten.
5.1.3 De invloed van verdriet
Verdriet gaat gepaard met een lage mate van opwinding en er wordt de ‘motivatie tot
onthouding’ gevoeld, waardoor er voldoende cognitieve capaciteit bestaat. Hiernaast zijn
verdrietige mensen gemotiveerd zichzelf af te leiden van de bron van het verdriet. Verdriet
leidt er daarom toe dat informatie analytisch verwerkt wordt. Bovendien zal een verdrietig
persoon de kans op een verdrietige gebeurtenis (een negatieve gebeurtenis, waarbij zekerheid
en een lage mate van controle gevoeld wordt en een omstandigheid als oorzaak wordt
aangewezen) groot achten.
5.1.4 De invloed van blijdschap
Bij blijdschap bestaat de motivatie tot toenadering in combinatie met een hoge mate van
opwinding, waardoor de cognitieve capaciteit beperkt is. Afhankelijk of er motivatie gevoeld
wordt over te gaan tot informatieverwerking zal de informatie analytisch verwerkt worden.
Tot slot achten blije personen die informatie analytisch verwerken de kans op een gebeurtenis
die tevens blijdschap veroorzaakt (een positieve gebeurtenis, waarbij zekerheid gevoeld wordt
en een omstandigheid als de oorzaak wordt aangewezen) groot.
5.2 Praktische implicatie
Op basis van deze literatuurstudie kunnen aanbevelingen worden gedaan voor het
bedrijfsleven. Hoe marketeers gebruik moeten maken van specifieke emoties om de
oordeelvorming te beïnvloeden is afhankelijk van het te beoordelen object. Bij de verkoop
van producten die gepaard gaan met een grote onzekerheid, zoals dure producten, is het
bijvoorbeeld gunstig als er een hoge mate van zekerheid en controle gevoeld wordt. Dit kan
bereikt worden door een emotie te gebruiken die hoog scoort op de waarden zekerheid en
controle (bijvoorbeeld boosheid). Bij de verkoop van een product waarbij het juist belangrijk
is dat er een groot besef bestaat van bepaalde risico’s, zoals bij verzekeringen, kan het beste
een emotie gebruikt worden die laag scoort op de waarden zekerheid en controle (zoals angst).
Bovendien zijn bepaalde emoties niet in elke situatie geschikt om te gebruiken.
Boosheid kan bijvoorbeeld alleen gebruikt worden wanneer er niet al een negatieve houding
ten opzichte van het te beoordelen object bestaat (Turner 2007). Boosheid zou er dan namelijk
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
28
voor zorgen dat er alleen maar minder kans is dat deze negatieve houding ooit omgezet zal
worden in een positieve houding. Tevens moeten er, wanneer er boosheid in de boodschap
opgewekt wordt, meteen oplossingen geboden worden die deze boosheid weer kunnen
verminderen. Als dit niet gebeurt, zal de boosheid blijven, waardoor een negatieve houding
gevormd wordt.
Bepaalde specifieke emoties kunnen tot stand gebracht worden door consumenten te
vragen zich een gebeurtenis uit het verleden te herinneren. De emotie kan ook veroorzaakt
worden zonder expliciet te vragen aan de consument zich een gebeurtenis te herinneren, maar
door bijvoorbeeld te vragen: ‘Heeft u ook altijd zo’n last van …?’, of ‘Wordt u ook altijd zo
blij van …?’.
Verdriet kan opgewekt worden door een onplezierige gebeurtenis of door ervoor te
zorgen dat iemand minder snel een bepaald doel bereikt. Er kunnen bijvoorbeeld beelden van
een ramp uit het verleden getoond worden.
Boosheid ligt dicht tegen verdriet aan. Het verschil is dat boosheid zal ontstaan
wanneer een ander de onplezierige gebeurtenis heeft veroorzaakt en verdriet wanneer een
omstandigheid de oorzaak ervan is. Bovendien ontstaat er eerder boosheid wanneer een
persoonlijk doel van de consument belemmerd wordt. Er moet ingespeeld worden op zijn ego,
door bijvoorbeeld een klant wijs te maken dat je denkt dat hij niet genoeg geld heeft voor die
dure auto.
Angst ontstaat in de verwachting van een onplezierige gebeurtenis en kan dus
opgewekt worden door angstige gevolgen te noemen die zullen ontstaan wanneer de
consument geen acties onderneemt. Er moet onzekerheid en weinig controle over de situatie
teweeggebracht worden, die de oorzaak zal zijn vanwege een omstandigheid. Bijvoorbeeld dat
er gaatjes kunnen ontstaan wanneer iemand niet vaak en goed zijn tanden poetst.
Blijdschap wordt juist opgewekt door ervoor te zorgen dat een consument een
persoonlijk doel makkelijker kan bereiken of door iemand een plezierige gebeurtenis mee te
laten maken. Bijvoorbeeld door de consument te vertellen dat hij met deze nieuwe harddisk
alle programma’s kan opnemen en zo nooit meer een programma hoeft te missen.
Ook kan de boodschap overgebracht worden wanneer de ontvanger hiervan al een
bepaalde emotie voelt. Dit kan door bijvoorbeeld de boodschap over te brengen in een
reclameblok van een droevig programma.
Bij emoties waarbij overgegaan wordt tot analytische verwerking moet bij het
overbrengen van de boodschap de informatie van hoge kwaliteit zijn. Er moeten sterke en
relevante argumenten genoemd worden.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
29
Bij emoties waarbij overgegaan wordt tot non-analytische verwerkingen moet de
boodschap overgebracht worden met behulp van heuristieken. Om een positief oordeel teweeg
te brengen kan er het best gebruik gemaakt worden van een expert, een aantrekkelijk persoon
en veel met elkaar overeenstemmende argumenten (waarbij kwantiteit boven kwaliteit gaat).
Omdat niet alle personen gebruik maken van dezelfde heuristieken is het verstandig zoveel
mogelijk heuristieken te gebruiken. Bovendien moeten deze opvallend naar de ontvanger van
de boodschap gecommuniceerd worden.
5.3 Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek
Dit onderzoek heeft verschillende beperkingen. Deze kunnen een aanleiding zijn voor
toekomstig onderzoek.
Ten eerste is de probleemstelling van deze literatuurstudie niet empirisch getoetst. Om
de precieze invloed van specifieke emoties op oordeelvorming te onderzoeken, moet er een
empirisch onderzoek worden uitgevoerd. Dit kan gedaan worden in de vorm van een
experiment. Hiernaast kan dan onderzocht worden of er een verschillende invloed bestaat bij
bijvoorbeeld verschillende leeftijdscategorieën of geslachten. Bovendien moet het effect van
alle emoties onderzocht worden.
Een tweede beperking van dit onderzoek is dat er bij het bekijken van de invloed van
emoties op oordeelvorming van uitgegaan wordt dat deze invloed onbewust is. Echter,
wanneer mensen zich bewust zijn van het proces kan de invloed heel anders zijn. Bovendien
kan de invloed van emoties beperkt worden door externe invloeden waarover geen controle
bestaat. Ook dan zal de gebruikte emotie wellicht niet meer het gewenste effect hebben.
Tot slot kan het voor vervolgonderzoek relevant zijn te onderzoeken of het effect van
emoties hetzelfde is voor verschillende productcategorieën. Uit deze literatuurstudie kan al
geconcludeerd worden dat er verschillen bestaan tussen producten waar een hoog of laag
gevoeld risico gewenst is, maar dit kan verder uitgediept worden door te onderzoeken of er
bijvoorbeeld ook een verschil bestaat tussen functionele en hedonische consumptie, of tussen
producten met een hoge of lage betrokkenheid.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
30
Referenties
Arkes, H.R., Herren, L.T., and Isen, A.M. (1988). The role of potential loss in the
influence of affect on risk-taking behaviour. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 42(2), pp. 181-193.
Axsom, D., Yates, S., and Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in
persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 53, pp. 30-40.
Bagozzi, R.P. (1992). The self-regulation of attitudes, intentions, and behaviour.
Social Psychology Quarterly, 55, pp. 178-204.
Bagozzi, R. P., Baumgartner, H., Pieters, R., and Zeelenberg, M. (2000). The role of
emotions in goal-directed behavior. In Ratneshwar, S. Mick, D.G. and Huffman, C. (Eds.),
The why of consumption: Contemporary perspectives on consumer motives, goals, and
desires, pp. 36–58. New York: Routledge.
Baron, R. S., Inman, M., Kao, C., and Logan, H. (1992). Emotion and
superficial social processing. Motivation and Emotion, 16, pp. 323–345.
Barrett , K.C., and Campos, J.J. (1987). Perspectives on emotional development: II: A
functionalist approach to emotions. In J.D. Osofsky (Ed.), Handbook of infant development
(2nd ed., pp. 555-578). New York: Wiley.
Bless, H., Bohner, G., Schwarz, N., and Strack, F. (1990). Mood and persuasion: A
cognitive response analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 16, pp. 332-346.
Bless, H., Clore, G.L., Schwarz, N., Golisano, V., Rabe, C., and Woelk, M. (1996).
Mood and the use of scripts: does a happy mood really lead to mindlessness? Journal of
personality and social psychology, 71(4), pp. 665-679.
Bodenhausen, G.V. (1993). Emotion, arousal, and stereotypic judgment: A heuristic
model of affect and stereotyping. In: Mackie, D. and Hamilton, D. (Eds). ‘Affect, cognition
and stereotyping: Interactive processes in intergroup perception’, Academic Press, San
Diego, CA, pp. 13-37.
Bodenhausen, G.V., Sheppard, L. A., and Kramer, G. P. (1994). Negative affect and
social judgment: The differential impact of anger and sadness. European Journal of Social
Psychology, 24, pp. 45–62.
Bower, G.H. (1991). Mood congruity of social judgment. In: Forgas, J. (Ed.).
‘Emotion and social judgment, Pergamon Press, Oxford, pp. 31-54.
Bruner, J. S. (1957). Going beyond the information given. In Gruber, H.E., Hammond,
K.R., and Jessor, R. (Eds.), Contemporary approaches to cognition (pp. 41-69). Cambridge,
MA: Harvard University Press.
Carlson, M., and Miller, N. (1987). Explanation of the relation between negative mood
and helping, Psychological Bulleting, 102, pp. 91-108.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
31
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of
source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39,
pp. 752-766.
Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In Zanua, M.P., Olson, J.M.,
and Herman, C.P. (Eds.), Social influence: The Ontario symposium (Vol. 5, pp. 3-39).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Chaiken, S., and Eagly, A. H. (1983). Communication modality as a determinant
of persuasion: The role of communicator salience. Journal of Personality and Social
Psychology, 45, pp. 241-256.
Chaiken, S., Liberman, A., and Eagly, A.H. (1989). Heuristic and systematic
information processing within and beyond the persuasion context. In: Uleman, J. and Bargh,
J. (Eds), Unintended thought, Guilford, New York, pp. 212-252.
Clore, G.L. (1992). Cognitive phenomenology: Feelings and the construction of
judgment. In L.L. Martin and A. Tesser (Eds.), The construction of social judgments, pp. 133163. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Clore, G.L., Gasper, K., and Garvin, E. (2001). Affect as information. In J.P. Forgas,
Handbook of affect and social cognition, pp. 121-144, Malwah, NJ: Erlbaum.
Darwin, C.R. (1872). The expression of the emotions in man and animals. Chicago:
University of Illanois.
DeSteno, D., Petty, R.E., Rucker, D.D., and Wegener, D.T. (2000). Beyond valence in
the perception of likelihood: The role of emotion specificity. Journal of Personality and
Social Psychology, 78, pp. 397–416.
DeSteno, D., Petty, R.E., Rucker, D.D., Wegener, D.T., and Braverman, J. (2004).
Discrete emotions and persuasion: the role of emotion-induced expectancies. Journal of
Personality and Social Psychology, 86(1), pp. 43-56.
Dewey, J. (1895). The theory of emotions: II. The significance of emotions.
Psychological Review, 2, pp. 13-32.
Duckman, J.N., and McDermott, R. (2008). Emotion and the framing of risky choice.
Springer Science + Business Media, Political Behaviour, 30, pp. 297-321.
Eagly, A. H., and Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Orlando, FL:
Harcourt Brace Jovanovich College.
Edwards, J.A., Weary, G. (1993). Depression and the impression-formating
continuum: piecemeal processing despite the availability of category information. Journal of
personality and social psychology, 64(4), pp. 636-645.
Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition and emotion, 6, pp.
169-200.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
32
Fein, M.L. (1993). I.A.M. A common sense guide to coping with anger. Westport, CT:
Praeger.
Fiske, S.T., and Neuberg, S.L. (1990). A continuum of impression formation from
category-based to individuating processes: Influences of information and motivation on
attention and interpretation. In: Zanna, M.P. (Ed.) Advances in Experimental social
Psychology, 23, Academic Press, San Diego, CA, pp. 1-74.
Forgas, J.P. (1989). Mood effects on decision making strategies. Australian Journal of
Psychology, 41(2), pp. 197-214.
Forgas, J.P. (1991). Emotion & Social judgment. Permagon Press.
Forgas, J.P., and Moylan, S.J. (1987). After the movies: The effects of transient mood
states on social judgments. Personality and Social Psychology Bulletin, 13, pp. 478-489.
Frijda, N.H. (1986). The emotions. Cambridge, UK: Cambridge University Press.
Gleicher, F., and Petty, R.E. (1992). Expectations of reassurance influence the nature
of fear-stimulated attitude change. Journal of experimental social psychology, 28, pp. 86-100.
Gleicher, F., and Weary, G. (1991). Effect of depression on quantity and quality of
social inferences. Journal of personality and social psychology, 61(1), pp. 105-114.
Hanoch, Y (2001). “Neither an angel nor an ant”: Emotion as an aid to bounded
rationality. Journal of Economic Psychology, 23, pp. 1–25.
Harmon-Jones, E. (2004). On the relationship of frontal brain activity and anger:
Examining the role of attitude toward anger. Cognition and Emotion, 18, pp. 337–361.
Hebb, D.O. (1946). On the nature of fear. Psychological Review, 53, pp. 259-276.
Henry, J.P. (1986). Neuroendocrine patterns of emotional response. In Plutchick, R.,
and Kellerman, H. (Eds.), Emotion: Theory, research, and experience, 3, Orlando, FL:
Academic Press, pp. 37-60.
Higgins, E. T., King, G. A., and Marvin, G. H. (1982). Individual construct
accessibility and subjective impressions and recall. Journal of Personality and Social
Psychology, 43, pp. 35–47.
Isen, A.M., and Daubman, K.A. (1984). The influence of affect on categorization.
Journal of Personality and Social Psychology, 47, pp. 1206-1217.
Isen, A.M., and Means, B. (1983). The influence of positive affect on decision-making
strategy, Social Cognition, 2, pp. 18-31.
Isen, A.M., Johnson, M.S., Mertz, E., and Robinson, G.F. (1985). The influence of
positive affect on the unusualness of word associations. Journal of personality and social
psychology, 48, pp. 1413-1426.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
33
Janis, I.L., and Feshback, S. (1953). Effects of fear-arousing communications. Journal
of abnormal and social psychology, 48, pp. 78-92.
Johnson-Laird, P.N., and Oatley, K. (1992). Basic emotions, rationality, and folk
theory. Cognition and Emotion, 6, pp. 201-223.
Keltner, D., Locke, K.D., and Audrain, P.C. (1993). The influence of attributions on
the relevance of negative feelings to personal satisfaction. Personality and Social Psychology
Bulletin, 19, pp. 21-29.
Kuhl, J. (1983). Emotion, Kognition, und Motivation II: Die funktionale bedeutung
der emotionen für das problemlösende denke und für das konkrete handeln. Sprache &
Kognition, 4, pp. 228-253.
Lazarus, R. S. (1981). The stress and the coping paradigm. In C. Eisdorfer, D. Cohen,
A. Kleinman, & P. Maxim (Eds.). Models for clinical psychopathology, Jamaica, NY:
Spectrum, pp. 177-183, 192-201.
Lazarus, R.S. (1991) . Emotion and adaptation. New York: Oxford University Press.
Lerner, J.S. and Keltner, D. (2000). Beyond valence: toward a model of emotionspecific influences on judgment and choice. Psychology Press Ltd. Cognition and emotion,
14(4), pp. 473-493.
Lerner, J.S. and Keltner, D. (2001). Fear, Anger, and Risk. Journal of Personality and
Social Psychology, 81(1), pp. 146-159.
Levenson, R. (1994). Human emotion: a functional view. In P. Ekman and R.J.
Davidson (Eds.). The nature of emotion, New York: Oxford University Press, pp. 123-126.
Lord, C.G., Ross, L., and Lepper, M.R. (1979). Biased assimilation and attitude
polarization. Journal of personality and social psychology, 37(11), pp. 2098-2109.
Mackie, D. M., and Worth, L. T. (1989). Cognitive deficits and the mediation of
positive affect in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 57, pp. 27-40.
Mackie, D.M., Allison, S.T., Worth, L.T., and Asuncion, A.G. (1992). The
generalization of outcome-biased counter-stereotypic inferences. Journal of experimental
social psychology, 28(1), pp. 43-64.
MacKuen, M., Wolak, J., Keele, L., and Marcus, G. E. (2005). Emotion and
citizenship. Paper presented at the annual meeting of the International Society of Political
Psychology, Toronto, July 3–5.
Mandler, G. (1975). Mind and emotion. New York: John Wiley.
Mandler, G. (1984). Mind and body: Psychology of emotion and stress. New York:
Norton.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
34
Marcus, G. E., Neuman, R., & MacKuen, M. (2000). Affective intelligence and
political judgment. Chicago: University of Chicago Press.
Marcus, G. E., Sullivan, J. L., Thiess-Morse, E., & Stevens, D. (2005). The emotional
foundation of political cognition: The impact of extrinsic anxiety on the formation of political
tolerance judgments. Political Psychology, 26, pp. 949–963.
Martin, L.L, and Tesser, A. (1992). The construction of social judgments. Lawrence
Erlbaum Associates, Inc., Publishers.
McGuire, W. J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In G.
Lindzey and E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, 2(3), pp. 136–314). Reading,
MA: Addison-Wesley.
Mitchell, R. L. C., and Phillips, L. H. (2007). The psychological, neurochemical and
functional neuroanatomical mediators of the effects of positive and negative mood on
executive functions. Neuropsychologia, 45, pp. 617–629.
Mitchell, M. M., Brown, K. M., Morris-Villagran, M., and Villagran, P. D. (2001).
The effects of anger, sadness and happiness on persuasive message processing: A test of the
negative state relief model. Communication Monographs, 68, pp. 347–359.
Moons, W. G., & Mackie, D. M. (2007). Thinking straight while seeing red: The
influence of anger on information processing. Personality and Social Psychology Bulletin, 33,
pp. 706–720.
Murray, N., Sujan, H., Hirt, E.R., and Sujan, M. (1990). The influence of mood on
categorization: A cognitive flexibility interpretation. Journal of Personality and Social
Psychology, 59(3), pp. 411-425.
Nabi, R.L. (1999). A cognitive functional model for the effects of discrete negative
emotions on information processing, attitude change, and recall. Communication Theory, 9(3),
pp. 292-320.
Oatley, K. (1992). Best laid schemes: The psychology of emotions. Cambridge, UK:
Cambridge University Press.
Pallak, S.R. (1983). Salience of a communicator’s physical attractiveness and
persuasion: a heuristic versus systematic processing interpretation, Social cognition, 2,
pp.158-170.
Papousek, I., Schulter, G., and Lang, B. (2009). Effects of emotionally contagious
films on changes in hemisphere-specific cognitive performance. Emotion, American
Psychological Association, 9(4), pp. 510-519.
Payne, J.W., Bettman, J.R., and Johnson, E.J. (1993). The adaptive decision maker.
Cambridge University Press, Cambridge.
Petty, R. E., and Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion:
Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
35
Petty, R. E., and Wegener, D. T. (1998). Attitude change: Multiple roles
for persuasion variables. In D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey
(Eds.), The handbook of social psychology, New York: McGraw-Hill, 1, pp. 323-390.
Petty, R. E., DeSteno, D., and Rucker, D. D. (2001). The role of affect in
attitude change. In J. P. Forgas (Ed.), Handbook of affect and social
cognition, pp. 212–233.
Petty, R.E., Fabrigar, L.R., and Wegener, D.T. (2003). Emotional factors
in attitudes and persuasion. In Davidson, R.J., Scherer, K.R., and Goldsmith, H.H. (Eds.),
Handbook of affective sciences (pp. 752–772). Oxford, England: Oxford University Press.
Pieters, R., and Raaij, F. van (1988). Functions and management of affect:
Applications to economic behavior. Journal of Economic Psychology, 9(2), pp. 251-282.
Reiser, C. (1999). Reflections on anger: woman and men in a changing society.
Westport, CT: Praeger.
Rippetoe, P. A., and Rogers, R. W. (1987). Effects of components of
protection-motivation theory on adaptive and maladaptive coping with a
health threat. Journal of Personality and Social Psychology, 52, pp. 596–
604.
Roseman, I.J. (1991). Appraisal determinants of discrete emotions. Cognition and
emotion, 5, pp. 161-200.
Schachter, S. (1964). The interaction of cognitive and physiological determinants of
emotional state. In Berkowitz, L. (Ed.). Advances in experimental social psychology, New
York: Academic Press, pp. 49-79.
Schachter, S., and Singer, J. E. (1962). Cognitive, social, a physiological determinants
of emotional state. Psychological Review, 69, pp. 379-399.
Schaller, M. and Cialdini, R. (1990). Happiness, sadness, and helping: A motivational
integration. In R. Sorrentino and E. T. Higgins (Eds.), Handbook of motivation and cognition:
Foundatiions of social behavior. Vol. 2, pp. 265-296. New York: Guilford Press.
Schwarz, N. (1990). Feelings as information: Informational and motivational functions
of affective states. In E.T. Higgins & R.M. Sorrentino (Eds.), Handbook of motivation and
cognition: Foundations of social behaviour, 2, New York: Guilford Press, pp. 527-561.
Schwarz, N., and Clore, G.L. (1983). Mood, misattribution and judgments of wellbeing: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and
Social Psychology, 45, pp. 513-523.
Schwarz, N., and Clore, G. L. (1988). How do I feel about it? Informative functions of
affective states. In K. Fiedler & J. Forgas (Eds.). Affect, cognition, and social behaviour,
Toronto: Hogrefe International, pp. 44-62.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
36
Schwarz, N., Bless, H., and Bohner, G. (1991). Mood and persuasion: Affective states
influence the processing of persuasive communication. In: Zanna, M.P. (Ed.). Advances in
Experimental social psychology, 24, Academic Press, Orlando, FL, pp. 161-199.
Shackman, A. J., Sarinopoulos, I., Maxwell, J. S., Pizzagalli, D. A., Lavirc, A., and
Davidson, R. J. (2006). Anxiety selectively disrupts visuospatial working memory. Emotion,
6, pp. 40–61.
Shields, S.A. (1984). Reports of bodily change in anxiety, sadness, and anger.
Motivation and emotion, 8, pp. 1-21.
Smith, E. R., and DeCoster, J. (2000). Dual-process models in social and cognitive
psychology: Conceptual integration and links to underlying memory systems. Personality and
Social Psychology Review, 4, pp. 108-131.
Smith, B. A., and Dillard, J. P. (1997). Affect and persuasion: Evidence for cognitive
coloration of message production. Paper presented at the Annual Meeting of the National
Communication Association, Chicago, III.
Smith, C.A., and Ellsworth, P.C. (1985). Patterns of cognitive appraisal in emotion.
Journal of Personality and Social Psychology, 48, pp. 813-838.
Tiedens, L. Z., and Linton, S. (2001). Judgment under emotional certainty and
uncertainty: The effects of specific emotions in information processing. Journal of
Personality and Social Psychology, 81, pp. 973-988.
Turner, M.M. (2007). Using emotion in risk communication: the anger activism
model. Elsevier science direct, 33, pp. 114-119.
Uleman, J.S., and Bargh, J.A. (1989). Unintended thought. The Guildford Press, New
York, pp. 212-218.
Walley, R. E., and Weiden, T. D. (1973). Lateral inhibition and cognitive masking: A
neuropsychological theory of attention. Psychological Review, 4, pp. 284-302.
Weary, G., and Jacobson, J.A. (1997). Causal uncertainty beliefs and diagnostic
information seeking. Journal of personality and social psychology, 67, pp. 308-318.
Wegener, D.T., and Petty, R.E. (1994). Mood management across affective states: the
hedonic contingency hypothesis. Journal of personality and social psychology, 66(6), pp.
1034-1048.
Wegener, D.T., Petty, R.E., and Smith, S.M. (1995). Positive mood can increase or
decrease message scrutiny: the hedonic contingency view of mood and message processing.
Journal of personality and social psychology, 69(1), pp. 5-15.
Wenzlaff, R.M., Wegner, D.M., and Roper, D.W. (1988). Depression and mental
control: the resurgence of unwanted negative thoughts. Journal of Personality and Social
Psychology, 55, pp. 882-892.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
37
Wyer, R.S., and Srull, T.K. (1991). The content, structure, and operation of thought
systems. Lawrence Erlbaum Associates, Inc, New Jersey.
Zajonc, R.B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American
Psychologist, 35(2), pp. 151-175.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
38
Bijlagen
Bijlagen bij hoofdstuk 2
Positieve emoties
Oorzaak
Veroorzaakt door
omstandigheden
- onverwacht
- onzeker
- zeker
Negatieve emoties
Kracht
Verrast
Hoop
Opluchting
Blijdschap
Zwak
Angst
Verdriet
Droefheid,
walging/afkeer
- onzeker
Hoop
Frustratie
Sterk
- zeker
Opluchting
Blijdschap
Veroorzaakt door
anderen
- onzeker
Zin/smaak/lust/liefde
Niet houden van/afkeer/tegenzin
Zwak
- zeker
- onzeker
Sterk
Boosheid
- zeker
Veroorzaakt door
zichzelf
- onzeker
Trots
Schaamte, schuldgevoel
Zwak
- zeker
- onzeker
Spijt
Sterk
- zeker
Tabel 2.1: Eigen bewerking van Roseman’s onderverdeling van 16 unieke emoties met behulp van vijf schalen
(1991)
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
39
1. Resultaat-gewenste
conflicten
2. Resultaat-gewenste
vervulling
Uitleg
Wanneer iemand er niet in
slaagt een doel te bereiken
of wanneer iemand een
minder leuke gebeurtenis
meemaakt.
Emotionele
reactie(s)
(afhankelijk of
de reden van
het conflict
wordt
toegekend aan
een externe
omstandigheid,
een ander of
zichzelf)
Manieren om
met deze
emotionele
reacties om te
gaan
Ontevredenheid, boosheid,
schaamte, schuldgevoel,
verdriet, teleurstelling,
afkeer, spijt.
Wanneer iemand het
doel bereikt, een
plezierige gebeurtenis
ervaart of een
onplezierige
gebeurtenis voorkómt.
Tevredenheid,
blijdschap,
verrukking, plezier,
zorgzaamheid, trots,
opluchting, liefde.
3. Resultaatgewenste
vermijding
Ontstaat in de
verwachting van
een onplezierig
resultaat of doel.
4. Resultaat
-gewenst
streven
Ontstaat in de
verwachting van
een plezierig
resultaat.
Angst of iets
soortgelijks
(bijvoorbeeld
bezorgdheid,
ongerustheid of
ellende).
Hoop.
Neiging om het onheil te
Intentie om de uitkomst Ofwel de intentie
verwijderen, hulp of steun
te behouden, te
om de
vergroten of te delen of ongewenste
te zoeken, de gevoelde
emotie te dempen, het doel om te genieten van de
uitkomst tegen te
bij te stellen of de
uitkomst.
gaan, ofwel de
intentie om de
inspanning te verdubbelen
(afhankelijk van de
bedreiging te
specifieke emotie die erbij
herinterpreteren.
betrokken is).
Tabel 2.3: Eigen bewerking van de theorie van zelfregulatie (Bagozzi 1992)
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
Intentie om het
resultaat te
realiseren of een
handje te helpen en
betrokkenheid en
waakzaamheid te
behouden.
40
Bijlage bij hoofdstuk 3
Beperkte mate van boosheid Intense boosheid
In staat de situatie te veranderen
Machtigen
Activisten
Niet in staat de situatie te veranderen
Niet geïnteresseerden
Boze personen
Tabel 3.1: The Anger Activism Model
De eerste groep, de ‘activisten’ voelen een hoge mate van boosheid en hebben sterk het idee
iets te kunnen doen aan deze boosheid. Deze groep zal daarom de informatie het meest
systematisch verwerken. De tweede groep, de ‘machtigen’, voelen een beperkte mate van
boosheid, maar hebben wel het idee iets te kunnen doen aan deze boosheid. Omdat ze niet
zulke erge boosheid voelen, zullen ze minder snel tot systematische informatieverwerking
overgaan, maar doen het wel zolang de informatie relevant is voor hun boosheid (oplossingen
biedt om de boosheid tegen te gaan). De derde groep, de ‘boze personen’, voelen een hoge
mate van boosheid, maar hebben niet het idee dat ze hier iets aan kunnen doen. Informatie zal
daarom niet snel analytisch verwerkt worden. De laatste groep, de ‘niet geïnteresseerden’,
voelen weinig boosheid en hebben bovendien niet het idee dat er iets aan deze boosheid
gedaan kan worden. Bij deze groep zal informatie daarom het minst snel analytisch verwerkt
worden, omdat ze niet gemotiveerd zijn de situatie te veranderen.
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
41
Bijlage bij hoofdstuk 4
Figuur 4.1: Effect van de verschillende dimensies op oordeelvorming (Lerner en Keltner 2000)
Bachelor Thesis Marketing 2010
– N.S. Huis in ’t Veld –
42