Hoofdstuk 5 5.3.2 Prijselasticiteit van de vraag Elastische vraag

Hoofdstuk 5
Prijs
5.3.2 Prijselasticiteit van de vraag
Uitleg
De mate waarin de consument reageert op een prijswijziging kan worden uitgedrukt met de prijselasticiteit van de vraag. Dit is een verhoudingsgetal dat
weergeeft met welk percentage de van een goed gevraagde hoeveelheid verandert wanneer de prijs van dat goed met één procent stijgt. In formule:
prijselasticiteit van de vraag (Eq) =
of:
procentuele verandering in de
gevraagde hoeveelheid van product X
procentuele verandering in de prijs van product X
∆Qx
Eq =
∆Px
waarin:
ΔQ = (Qnieuw – Qoud) / Qoud × 100%
en:
ΔP = (Pnieuw – Poud) / Poud × 100%
Waarbij E staat voor elasticiteit, Δ voor verandering, P voor prijs en Q voor hoeveelheid (quantity).
Normaal is de prijselasticiteit negatief, aangezien een prijswijziging meestal
een omgekeerd effect heeft op de vraag: een stijging van de prijs veroorzaakt een
daling van de gevraagde hoeveelheid. De volgende situaties zijn mogelijk:
Elastische vraag:
Eq < -1 Als de prijs stijgt, daalt de vraag aanzienlijk (bijvoorbeeld bij luxe goederen)
Eq > 1 Als de prijs stijgt, stijgt de vraag aanzienlijk (bijvoorbeeld bij statusartikelen)
Bij een elastische vraag is sprake van een hoge prijsgevoeligheid.
Inelastische vraag:
Eq ligt tussen -1 en +1: als de prijs verandert, verandert de gevraagde hoeveelheid
slechts zeer weinig. Er is sprake van een lage prijsgevoeligheid. Dat is vaak het geval bij
primaire goederen, producten met lage aankoopbedragen of producten die een hoge mate
van kwaliteit, prestige of exclusiviteit bezitten en waarbij weinig vergelijkbare goederen
te krijgen zijn.
Informatie over de prijsgevoeligheid verkrijg je door marktonderzoek onder
consumenten. Je moet je daarbij realiseren dat er bij de definitie van prijselasticiteit van uitgegaan wordt dat alle andere omstandigheden ongewijzigd blijven,
192
Prijsgevoeligheid
wat in de praktijk vaak niet het geval is (denk bijvoorbeeld aan de reactie van
concurrenten op een prijswijziging).
Voorbeeld – bepalen prijselasticiteit van de vraag
Wanneer een aanbieder van rugtassen zijn prijs verlaagt van € 45 naar € 39 blijkt
de gevraagde hoeveelheid te stijgen van 500 naar 750 stuks. Bereken de prijselasticiteit.
Uitwerking
De procentuele verandering in de prijs is: (39 – 45) / 45 × 100% = -13,3%
De procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid is: (750 – 500) / 500 × 100% = 50%
De prijselasticiteit van de vraag is 50 / -13,3 = -3,8
Dit betekent dat wanneer de prijs van rugtassen met 1% stijgt, de vraag naar
rugtassen met 3,8% daalt.
Wanneer te gebruiken
Inzicht in de prijsgevoeligheid van de consumenten is van grote waarde voor
een juiste inzet van het prijsinstrument. Marketeers zijn vaak geneigd de prijs te
verlagen wanneer de omzet stagneert. Of zij hebben strategische overwegingen
om de prijs te verlagen, zoals het reageren op de concurrentie of het ‘kopen’
van marktaandeel. Een prijsverlaging moet echter weloverwogen gebeuren, met
kennis van de prijsgevoeligheid in de markt. Is de vraag namelijk niet elastisch,
dan kan een prijsverlaging leiden tot een flinke winstdaling. Dat wordt in het
volgende voorbeeld geïllustreerd.
Voorbeeld – verlagen van de prijs
In tabel 5.2 is het effect van een prijsverlaging op de afzet, omzet en winst doorgerekend voor verschillende prijselasticiteiten. Daaruit blijkt dat een prijsverlaging meestal wel leidt tot een hogere afzet, maar lang niet altijd tot een hogere
winst. Alleen wanneer de prijsgevoeligheid hoog is (in dit voorbeeld bij een
prijselasticiteit lager dan -2), wordt er zo veel meer verkocht dat dit ook leidt tot
meer winst.
In de tabel is ook het effect van een prijsverhoging van 10% doorgerekend.
Daaruit blijkt dat, in een inelastische markt, een prijsverhoging een goede optie
kan zijn om de winst te verhogen. Een prijsverhoging van 10% (van € 50 naar
€ 55) leidt hieronder tot een stijging van de winst met maar liefst 36% (van
€ 10.000 naar € 13.600). In een elastische markt leidt een prijsverhoging echter
onherroepelijk tot een lagere winst.
193
Hoofdstuk 5
Prijs
Inelastische
vraag
Eq = -0,4
Uitgangssituatie
Prijs (P)
Gevr. Hoeveelheid (Q)
Omzet (P × Q)
Winst
50
1000
€ 50.000
€ 10.000
€
50
1000
€ 50.000
€ 10.000
€
Elastische
vraag
Eq = -2
Elastische
vraag
Eq = -3
Prijsverlaging van 10%
45
1040
€ 46.800
€ 6.800
€
Uitgangssituatie
Prijs (P)
Gevr. hoeveelheid (Q)
Omzet (P × Q)
Winst
Elastische
vraag
Eq = -1,5
45
1150
€ 51.750
€ 8.750
€
45
1200
€ 54.000
€ 10.000
€
45
1300
€ 58.500
€ 12.500
€
Prijsverhoging van 10%
55
960
€ 52.800
€ 13.600
€
55
850
€ 46.750
€ 9.750
€
55
800
€ 44.000
€ 8.000
€
55
700
€ 38.500
€ 4.500
€
Tabel 5.2 Effect van prijswijziging bij verschillende elasticiteiten. Aannames: de variabele kosten zijn
€ 20 per stuk en de vaste kosten zijn € 20.000
5.3.3 Inkomenselasticiteit
Uitleg
De vraag naar producten wordt niet alleen bepaald door de prijs, maar ook door
het inkomen van consumenten. Immers, bij een hoger inkomen heeft men meer
te besteden. Dit effect wordt zichtbaar gemaakt door het begrip inkomenselasticiteit van de vraag. Dit is een verhoudingsgetal dat weergeeft met welk
percentage de gevraagde hoeveelheid van een goed verandert, wanneer het inkomen met één procent stijgt. De formule hiervoor is:
procentuele verandering in de
inkomenselasticiteit van de vraag (Ey) = gevraagde hoeveelheid van product X
procentuele verandering in het inkomen
of:
∆Qx
Ey =
∆y
Waarbij E staat voor elasticiteit, y voor inkomen, Δ voor verandering en Q voor
hoeveelheid (quantity).
De inkomenselasticiteit is sterk afhankelijk van het type goed. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende drie typen goederen:
• Inferieure goederen. Ey < 0. Wanneer het inkomen stijgt, gaat men
hier minder van kopen. Mensen kopen deze goederen alleen omdat ze
zich vanwege een beperkt inkomen geen duurdere alternatieven kunnen veroorloven. Bij een stijgend inkomen worden inferieure goederen
194
Prijsgevoeligheid
gesubstitueerd door andere. Een kampeervakantie wordt dan bijvoorbeeld
vervangen door een vakantie in een huisje. Wat inferieure goederen zijn,
verschilt van persoon tot persoon.
• Noodzakelijke goederen. 0 < Ey < 1. Wanneer het inkomen stijgt, stijgen de uitgaven aan deze goederen niet in gelijke mate mee. Men gaat hier
dus relatief minder aan besteden. Het gaat dan om primaire levensbehoeften als brood en koffie. Hiervan kun je niet meer nuttigen dan je op kunt.
• Luxe goederen. Ey > 1. Wanneer het inkomen stijgt, nemen de bestedingen aan deze goederen relatief veel toe. Denk bijvoorbeeld aan vakanties en elektronische apparatuur.
Voorbeeld
Bij een algehele inkomensdaling van 2%, daalt de vraag naar brood met slechts
0,5%. Bereken de inkomenselasticiteit van brood.
Uitwerking
Ey = ∆QX / ∆y = -0,5 / -2 = 0,25
Dit betekent dat wanneer het inkomen met 1% stijgt, de vraag naar brood met
slechts 0,25% toeneemt.
De inkomenselasticiteit ligt tussen 0 en 1, wat gebruikelijk is voor noodzakelijke goederen.
5.3.4 Kruisprijselasticiteit
Uitleg
Concurrenten volgen elkaars prijzen nauwgezet. Een prijswijziging van een
concurrent kan namelijk effect hebben op de gevraagde hoeveelheid van het
eigen product. Dit effect wordt uitgedrukt door de kruisprijselasticiteit van
de vraag. Dit is een verhoudingsgetal dat weergeeft met welk percentage de
gevraagde hoeveelheid van een goed verandert, wanneer de prijs van een ander
goed met één procent stijgt. De formule is:
procentuele verandering in de
gevraagde hoeveelheid van product B
kruisprijselasticiteit van de vraag (Ek) = procentuele verandering in de prijs van product A
Of:
∆QB
Ek =
∆PA
195