ipo-communicatie: positioneren van transactie én onderneming

INTERVIEW CITIGATE FIRST FINANCIAL
IPO-COMMUNICATIE:
POSITIONEREN VAN
TRANSACTIE ÉN
ONDERNEMING
Een beursgang is een intensief traject dat nauwlettend door de media wordt
gevolgd. Vaak blijft onderbelicht wat zo’n listing precies inhoudt. Communicatie
over een beursnotering beslaat volgens Citigate First Financial meer dan alleen
ondersteuning van de transactie. “De beursgang is de start van een nieuwe fase voor
de onderneming. Als bedrijf moet je goed nadenken wie je doelgroepen zijn, welke
informatie zij relevant vinden en hoe je die in behapbare brokken presenteert.”
INTERVIEW CITIGATE FIRST FINANCIAL
Citigate First Financial, al bijna 25 jaar actief in
financiële en corporate communicatie, heeft de
laatste twee jaar nagenoeg alle IPO’s (Initial Public
Offering, red) in Nederland op communicatievlak
begeleid. Verzekeraar a.s.r. en fitnessketen BasicFit gingen dit jaar zelfs op dezelfde dag naar de
Amsterdamse beurs. Dat het drukke beurstijden
zijn voor Citigate - ook werkzaam in het M&Acommunicatiewerkveld - is evident, maar het blijft
vaak - voor met name buitenstaanders - onduidelijk hoe zo’n beursgang in elkaar steekt.
CONTINGENT AAN EXPERTS
Hoog tijd om meer inzicht te krijgen in de beurswerkzaamheden van Citigate. “Net als fusie- en
overnamewerk, kent ook een beursgang geen
standaard format. Iedere beursgang staat op
zichzelf”, zegt Uneke Dekkers, Managing Director
van Citigate. Op het Amsterdamse hoofdkantoor vertelt ze over de CFO van Lucas Bols, ‘s
werelds oudste stokerij, die het beursgangtraject
omschreef als ‘autorijden met een snelheid van
200 km/u met een zicht van nog geen 10 meter’.
Illustratief voor een eerste beursgang is dat zeker.
Een onderneming met beursambities verzamelt
een contingent aan experts, die in sterk geïntegreerd jargon met elkaar communiceren. Bankiers, advocaten, financieel adviseurs: iedereen
spreekt dezelfde vaktaal. Als trajectregisseur heeft
Citigate een belangrijke rol: de verschillende stakeholders op een begrijpelijke manier inlichten. De
belanghebbenden bestaan uit medewerkers van
een bedrijf, klanten, particuliere en institutionele
beleggers en journalisten. “Begrijpelijke communicatie is daarom onontbeerlijk”, concludeert Geert
Pielage, Executive Director bij Citigate.
DRIE IJKMOMENTEN
Het ritme van een beursgang kent wel een bepaald ‘standaardpatroon’. Een bijna checklistachtig pad. “Er zijn drie ijkmomenten”, zegt
Dekkers. “Ten eerste ben je verplicht om de
intentie tot beursgang te melden – het moment
dat de begeleidende banken hun research
presenteren en de investeerders worden warm
gemaakt. Daarna moet je melden wanneer
het boek waarin beleggers kunnen intekenen
op de aandelen opengaat. Ten slotte meld je
het wanneer het boek sluit en tegen welke
openingskoers het bedrijf zijn notering krijgt.
Kortom, de intentie, de start van de inschrijving
en vervolgens de sluiting met notering zijn de
drie belangrijkste communicatiemomenten.“
Daarnaast zijn er een aantal (juridische) verplichtingen binnen een beursgangtraject, zoals de
prospectusplicht, en de taak om communicatie
via verschillende kanalen in gang te zetten. “Een
beursgang moet niet alleen te begrijpen zijn
voor kapitaalmarkten, maar voor iedereen voor
wie het relevantie heeft”, vertelt Pielage. Die
informatie moet tegelijkertijd juist en compleet
116 | MENA.NL/DEALMAKERS
zijn. “Tegenwoordig wordt veel nauwkeuriger
gekeken naar hoe bepaalde communicatievormen in te passen, want reputatieschade is zo
veroorzaakt. Het feit dat zoveel stakeholders
meekijken, maakt het werk nog uitdagender”,
aldus de Executive Director.
Het eerdergenoemde prospectus, een juridisch
document, vormt de wettelijke ruggengraat
van een beursgang. Dekkers: “In de VS is de
institutionele belegger degene die aandelen
koopt en als gekwalificeerd wordt aangemerkt.
Die regelgevingsstructuur is overgewaaid naar
Nederland, waardoor het prospectus hier dikker
en langer is geworden omdat deze beleggers
hun technische ziel en zaligheid erin hebben gestopt.” Als gevolg is het gat met de medewerker en klant toegenomen, want het prospectus
werd een onleesbaar technisch document. “De
truc is om door die wirwar aan regels zaken
weer inzichtelijk te maken voor alle stakeholders, zonder de waarheid onrecht aan te doen”,
zegt de Citigate-topvrouw.
Volgens Pielage kan een retailbrochure uitweg
bieden door in Jip-en-Janneke-taal uit te leggen
wat er in het prospectus bedoeld wordt en
voor wie wat relevant kan zijn. De brochure is
een uitvloeisel van het prospectus in handzame
vorm. “Want medewerkers willen in klare taal
horen welke strategie hun werkgever heeft en
zijn niet geïnteresseerd in of een belang van een
aandeelhouder op 17,1 of 17,3 procent ligt.”
Toch schuilt hierin volgens Dekkers ook een
gevaar. “Als je niet precies vermeldt om welke
percentages het gaat, dan branden juristen zo’n
brochure af. We kunnen niet het verwijt krijgen
dat zaken onjuist of te verbloemend omschreven worden. Overigens is het in ieders belang
dat alle informatie met elkaar strookt. De inhoud
van al die verschillende communicatievormen
moet natuurlijk altijd consistent zijn, dat is – zoals bij ieder communicatietraject - cruciaal.” Het
vinden van een balans tussen een bevattelijke
weergave van cijfers en het technisch ingewikkelde prospectus blijkt dikwijls een lastige. Het
laveren tussen experts en leken weerspiegelt
het belang van een helder verhaal voor alle stakeholders. Vooral omdat het risico bestaat dat
Geert Pielage, Executive Director
bij Citigate First Financial
de aandacht alleen maar naar de technische
en juridische details van de transactie uitgaat,
kan het zijn dat het verhaal van de onderneming
zelf helemaal ondersneeuwt. En dat terwijl de
beursgang het begin van een nieuwe fase voor
de onderneming is, waarna het bedrijf veel meer
in die publieke belangstelling zal staan.
Uneke Dekkers, Managing Director bij Citigate First Financial
CLASH VAN DRIE WERELDEN
Het is zaak voor Citigate een weg te vinden die
bij iedereen beklijft. “Daarom kan een beursgang
niet in isolatie worden begeleid”, meent Pielage.
Temeer omdat het vaker tot een ontmoeting
komt met politiek en maatschappij. “Zeker bij
de beursgang als die van a.s.r. of ABN Amro,
maar ook bij andere transacties, toont de politiek
actieve interesse. Politici bespreken het in de
Tweede Kamer. Kranten schrijven daar vervolgens verhalen over en medewerkers, particuliere beleggers en andere burgers willen weten
waarover het gaat. Als spin in het web probeert
Citigate zo effectief mogelijk die drie kanalen
(bedrijfsleven, politiek en maatschappij) met de
juiste informatie te voeden. Dekkers: “Bij de
ABN-beursgang willen mensen weten waarom
die stap als gedeeltelijk staatsbedrijf werd gezet.
Bovendien is meningsvorming belangrijk: wat
moeten we ervan vinden? In de retailbrochure
staat handig beschreven wat de retailbelegger
moet weten, die inhoud komt overeen met het
prospectus.” Er hoort volgens de Managing
Director echter nog een laag bovenop te liggen
om de burger in hapklare stukken informatie aan
te leveren. Daarom is aanvullende communicatie
op de geijkte momenten gewenst.
Pielage noemt de clash van de drie werelden
een ‘fascinerende exercitie’. “Bijzonder is hoe
het ritme van de Haagse politiek met die van de
kapitaalmarkten verenigd werd om tot een heldere formulering rondom ABN AMRO te komen”.
Volgens de voormalig Defensie-woordvoerder
heeft het ook geholpen de beursgang te demystificeren: “de doos van Pandora is geopend en
het traject werd ontrafeld als gewoon ‘werk’, wat
eigenlijk best wel leuk en interessant bleek te zijn
voor meerdere partijen”.
Zo komen er steeds meer IPO’s tot stand die ook
politieke en maatschappelijke implicaties hebben. Volgens Dekkers is het daarom van belang
dat er eerlijk en open naar iedere stakeholder
wordt gekeken zonder aannames te doen. “De
medewerkers van a.s.r. zijn anders dan die van
Basic-Fit. Als je dagelijks financiële producten
verkoopt, wekt dat ook vaak je interesse. Maar
vul nooit zomaar wat voor anderen in.” Pielage
vult aan: “De gouden regel voor interne communicatie is dat medewerkers snappen waar de
onderneming naar toe gaat en inzien en voelen
hoe zij daar iedere dag aan bijdragen. Als je dat
weet te bereiken, dan ben je een kampioen.”
CITIGATE WAS ONDER ANDERE BETROKKEN BIJ:
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
a.s.r. IPO (2016)
Basic Fit IPO (2016)
Philips Lighting IPO (2016)
Coca-Cola European Partners IPO (2016)
ForFarmers Group IPO (2016)
SIF Group IPO (2016)
ABN AMRO Group IPO (2015)
Flow Traders IPO (2015)
GrandVision IPO (2015)
Refresco Gerber IPO (2015)
Lucas Bols IPO (2015)
IMCD IPO (2014)
NN Group IPO (2014)
MEER WETEN OVER DEZE PERSONEN? MENA.NL/DEALMAKERS | 117