Viral marketing: de digitale sneeuwbal

Viral marketing: de
digitale sneeuwbal
Door: Drs. Yousri Mandour & Drs. Alexander
Oldeman
Viral marketing is een term die alweer
enige tijd geleden uit de VS is
overgevlogen naar Europa. Bedrijven
maken steeds vaker gebruik van viral
marketing technieken om
nieuwe klanten te werven.
Deze methode is gefundeerd
op het "sneeuwbaleffect".
De doelgroep, gebaseerd op een
bestaand of gehuurd bestand, wordt
aangemoedigd om de communicatie
door te sturen naar zoveel mogelijk
mensen uit de entourage. Elke
bestemmeling wordt op zijn beurt
een verzender. Net zoals virussen
maakt deze strategie gebruik van razendsnelle
multiplicatie van de boodschap. Een explosie
van tientallen naar honderden naar duizenden
ontvangers van de boodschap. De informatie
wordt goedgekeurd door de opeenvolgende
verzenders en ontwikkelt zich op exponentiële
wijze.
aan te melden voor het ontvangen van meer
informatie. Permissiemarketing is en blijft dus
een vereiste!
Viral marketing case studies
Het klassieke voorbeeld van viral marketing is
www.hotmail.com, één van de eerste gratis
web-based e-maildiensten. De strategie van
Hotmail is in een paar eenvoudige stappen te
beschrijven: geef gratis een e-mailadres weg;
verbindt aan iedere verstuurde e-mail de
regel: "Get your private, free email at
http://www.hotmail.com/"; doe een stap
terug en laat mensen mails versturen naar
vrienden, kennissen en collega's; zij
zien de berichten; zij nemen ook een
Hotmail-account;
en
versturen
dezelfde boodschap naar hun eigen
mailnetwerk. Zo simpel als het klinkt,
zo effectief was het uiteindelijke
resultaat. Gedurende de eerste 1,5
jaar van zijn bestaan wist Hotmail 12
miljoen (!) abonnees te verwerven,
waarbij minder dan een half miljoen
dollar is gespendeerd aan marketing
uitgaven. Momenteel geven iedere
dag meer dan 150.000 personen zich
op voor een (gratis) hotmail account.
Volgens IKEA is viral marketing
de meest kosteffectieve methode
om nieuwe klanten aan te
trekken: "tien nieuwe klanten
kosten ons maar 75 dollar".
Viral vs permissie marketing
Off-line wordt naar viral marketing verwezen
met termen als 'mond-tot-mond' en 'netwerk
marketing'. Maar voor internet toepassingen
wordt het dus viral marketing genoemd. Een
term die steeds meer gevestigd begint te
raken, maar niet verward moet worden met de
term permissie marketing. Bij permissie
marketing gaat het om het verkrijgen van de
toestemming van de klant om een relatie aan
te gaan. Als de klant een goede relatie heeft
met een organisatie, dan kijkt de klant er naar
uit om wat van de organisatie te horen. Door
de klant persoonlijke en relevante berichten te
zenden wordt de relatie verstevigd en een
lange termijn relatie aangegaan. Virale
marketing is een prima wijze om databases
van geïnteresseerden in een bepaalde dienst
of product op te bouwen of om bijvoorbeeld
personeelsleden te werven. Vereiste is echter
dat men met de e-mailadressen waarnaar
wordt doorgemaild niets doet met uitzondering
van het aangeven van de mogelijkheid zich
1
Bij de opening van de nieuwe IKEA winkel in
de San Francisco Bay Area heeft IKEA (een
modieus nieuwtje voor de regio) eveneens een
viral marketing campagne opgezet. Wie zijn
vrienden van de opening van de nieuwe winkel
in Emeryville op de hoogte bracht door ecards
kon bij IKEA een korting van 75 dollar komen
incasseren na de opening. De meubelketen
stootte daarbij tegen de rand van de spam
(het ongevraagd e-mail versturen) in de
netiquette gevoelige webgemeenschap aan de
Westkust. Iemand zijn vrienden laten mailen
voor een profijt werd beschouwd als een soort
uitbestede spam. De discussie blijkt wel
theoretisch te zijn want de (nog potentiële)
klanten hebben in groten getale gereageerd.
Ikea had binnen enkele dagen tijd 37.000
postkaarten in omloop. Volgens IKEA is het de
meest kosteffectieve methode: "tien nieuwe
klanten kosten ons maar 75 dollar".
Vorig jaar heeft Thomas Cook in zeer korte
tijd (binnen twee maanden) met behulp van
een virale marketingcampagne meer dan
250.000 geïnteresseerden in de (digitale)
nieuwsbrief geworven. Vanuit een bestand van
enkele duizenden mensen die toestemming
hadden gegeven om gemaild te worden over
de reisproducten van Thomas Cook is
bovengenoemde explosieve groei gerealiseerd.
Die oorspronkelijke doelgroep kreeg de kans
een fantastisch weekendje weg te winnen en
kon deze kans ook doorspelen naar vrienden
of bekenden. Ditzelfde gold voor de bekenden
en hun vrienden en bekenden. Kortom: er was
sprake van virtueel netwerken. De mensen die
de e-mail ontvingen konden zich aanmelden
voor de nieuwsbrief van Thomas Cook en
maakten aldus kans op de prijs.
Waarom zou U een
commerciële E-mail
doorsturen?
Maar wat brengt een Internetgebruiker er toe
om een ontvangen commerciële boodschap
gratis en voor niets aan kennissen en vrienden
door te sturen? Wat maakt hem een 'reseller
for free'? Uiteindelijk wordt virale marketing
veroorzaakt door de bereidheid van mensen
om een mailtje door te sturen. Wat drijft nu
die mensen?
1. Mensen willen een bepaalde positieve
ervaring delen met anderen. Als het
product of de dienst echt iets toevoegt, zal
de bereidheid om het door te mailen
aanwezig zijn.
2. Mensen proberen een product min of meer
te verkopen omdat ze er zelf een incentive
voor krijgen. De producten moeten goed
genoeg zijn om het risico op eventueel
ongenoegen van de ontvanger te
minimaliseren.
3. Mensen willen ervaringen met anderen
delen waarvoor bepaalde producten
noodzakelijk zijn. Zelf zijn ze overtuigd van
de waarde van het product en ze willen
andere ook overtuigen. Voorbeelden zijn
ICQ, real player of Adobe Acrobat.
4. Mensen willen grappige, schunnige of
andere interessante ervaring delen omdat
ze denken dat de ontvanger het ook
grappig, schunnig of interessant zal
vinden. Voorbeelden hiervan zijn de reeks
van e-mail met allerlei (erotisch getinte)
grappen. De maker van het Koernikova
virus maakte hier sluw gebruik van.
5. Als laatste: mensen willen anderen
waarschuwen voor negatieve ervaringen.
2
Zes basisprincipes voor een
succesvolle Viral Marketing
Strategie
U zult moeten accepteren dat sommige viral
marketing strategieën beter werken dan
andere, en dat slechts een enkele zo simpel
werkt als de Hotmail strategie. Toch zijn er
een zestal basisprincipes die terug te vinden
moeten zijn in een succesvolle viral marketing
strategie. Deze worden hieronder opgesomd.
Let wel: u hoeft niet alle basis principes in uw
viral marketing strategie op te nemen, maar
hoe meer basisprincipes u gebruikt, des te
effectiever zal uw strategie zich uitvouwen.
1. Geef waardevolle producten of
diensten weg
“Gratis” is het meest krachtige woord dat
voorkomt in de vocabulaire van een
Nederlandse marketeer. De meeste virale
marketing programma’s geven onder andere
gratis email diensten, informatie en software
demo’s weg om aandacht te krijgen voor hun
producten of diensten. Het is wel van belang
te beseffen dat dergelijke acties op korte
termijn zelden tot commercieel succes zullen
leiden. Gewekte interesse kan echter op lange
termijn profijt opleveren.
2. Maak het overdragen van de
boodschap naar anderen erg makkelijk
Net als virussen verspreiden boodschappen
zich
alleen
maar
als
ze
makkelijk
overdraagbaar zijn. Het medium moet daarom
goed in staat zijn de boodschap over te
brengen en te kopiëren. Internet leent zich
dan ook bij uitstek voor virale marketing.
Continue communicatie is makkelijk en
goedkoop te realiseren via dit medium. Ook
hierbij geldt het credo: “Kort maar krachtig”,
zoals de Hotmail-klassieker: "Get your private,
free email at http://www.hotmail.com."
3. Ga niet ten onder in uw eigen succes
Uw organisatie dient in staat te zijn om op
korte termijn de gevolgen van een succesvolle
viral marketing op te kunnen vangen. U moet
bijvoorbeeld rekening houden met de
uitbreiding van uw mailservers om voldoende
capaciteit te garanderen. Bij te weinig
capaciteit zal het succes van het virus zichzelf
snel de das om doen. Kortom, u zult
schaalbaarheid binnen uw virale strategie
moeten inbouwen.
4. Buit triviale motivaties en gedrag uit
Slimme marketingprogramma’s maken gebruik
van triviale menselijke motivators. Zo willen
veel mensen cool, populair, geliefd zijn.
Daarnaast wil men begrepen worden en is
hebberigheid een menselijke eigenschap die
vaak motiveert. Als het u lukt een
marketingstragie te ontwikkelen die gebouwd
is op een of meer van deze motivators om de
boodschap door te geven, heeft u een klapper
van een marketingprogramma.
Het besef van de reden waarom
ontvangers van de boodschap
mee werken aan de verspreiding,
in relatie tot de toegevoegde
waarde van het te vermarkten
product, bepaalt het succes van
uw virale marketing strategie.
Memetica Marketing is het marketing
vakgebied waarin wordt nagedacht over hoe
merkbeelden en creatieve marketingconcepten
zich nestelen in de hoofden van de doelgroep.
Een 'meme' is een idee dat heeft postgevat in
de hoofden van mensen. Daar een eigen leven
leidt en zichzelf repliceert in de hoofden van
andere. Voorbeelden zijn: geluk, hip, stoer,
spanning. Maar ook muziek, kleuren, beelden
en citaten zijn daar voorbeelden van.
Concreet?
Head&Shoulders:
'schaamte'.
Eurocard/
MasterCard:
'onbetaalbare
momenten..' Ben: 'eigenzinnigheid'. Om de
doelgroep tot 'verkoop' aan te zetten, wordt
men dan toch weer terugverwezen naar de
emotie. Waar liggen de echte behoeften van
de klant? Ook hier blijkt dus weer dat u voor
succesvolle Viral Marketing kennis van uw
klant moet bezitten!
5. Gebruik bestaande
communicatienetwerken
De meeste mensen zijn sociaal. Elke persoon
heeft gemiddeld 8 tot 12 mensen in zijn nabije
kennissenkring en wel honderden daarbuiten.
Via
het
internet
worden
dergelijke
relatienetwerken ook gelegd of onderhouden.
E-mail adressen en websites worden
verzameld. Door verspreiding te realiseren
dient u er dus voor te zorgen dat uw
boodschap in deze bestaande relatienetwerken
terechtkomt.
3
6. Profiteer van andere bronnen
De meest creatieve marketing programma’s
gebruiken bronnen van anderen om hun
boodschap te verspreiden. Ze plaatsen
bijvoorbeeld text of links op iemands website.
Een nieuwsbericht kan door honderden
periodieke bladen overgenomen worden. Op
deze manier wordt uw boodschap verspreid
door anderen.
De onderzochte resultaten van
Viral Marketing
Uit onderzoek door Jupiter Media Metrix
Research is gebleken dat organisaties die viral
marketing en klanttevredenheid meenemen in
hun analyse van de klantloyaliteit aanzielijk
beter scoren dan zij die dit niet doen.
Acquisitiekosten daalden in sommige gevallen
met 27% waar de ordergrootte toenam met
maar liefst 60%. Echter, analisten zijn van
mening dat veel bedrijven klantloyaliteit te
nauw zien en een groot aantal van de
belangrijke indicatoren missen. Viral Marketing
is hier één van, die blijkt goed te zijn voor
45% van al het Internet verkeer op
eCommerce sites. Hoewel onderzoek dus
uitwijst dat mond-tot-mond reclame zeer
belangrijk
is
voor
de
hoeveelheid
internetverkeer blijkt in de partijk slechts 7%
van de ondernemingen daadwerkelijk acties te
ondernemen om vast te stelen in hoeverre de
effecten van viral marketing op hen van
toepassing is.
Conclusie
Als je twaalf mensen kent, en die twaalf
kennen er ook twaalf en die twaalf kennen er
weer twaalf andere etc. zijn bijna alle mensen
bekenden van bekenden en ken je bijna
iedereen op deze aardbol.
Bovengenoemd voorbeeld laat het potentiële
gevolg van een viral marketing programma
goed zien; de wereld binnen (digitaal)
handbereik.
In dit artikel hebben we enkele voordelen van
viral marketing aangegeven.
1. Makkelijk te realiseren en te faciliteren
2. Een relatief goedkoop middel
3. Een goed middel om op redelijk korte
termijn de boodschap te verspreiden
(sneeuwbal-effect)
Veel (e-mail) marketeers experimenteren
momenteel met deze relatief nieuwe vorm van
marketing. Als u ook online actief bent, is het
het overwegen waard om dit ook te doen.
Het besef van de reden waarom ontvangers
van de boodschap hieraan meewerken, in
relatie tot de toegevoegde waarde van het te
vermarkten product, bepaalt het succes.
Maar om te denken dat we hier praten over
een nieuw marketing instrument dat garant
staat voor gouden bergen in een (digitale)
handomdraai, dan heeft u het mis. Korte
termijn effecten als verhoging van omzet en
winstgevendheid zijn niet realistisch.
Vooral niet-financiële effecten zijn te
verwachten. Gedacht moet worden aan het in
korte tijd opbouwen van naams- of
merkbekendheid, of het (bij)sturen van de
attitude. Dergelijke niet-financiële successen
vormen wel een goede basis voor het behalen
van lange termijn financiële resultaten. Zo
dient men eerst te weten van het bestaan van
een nieuwe IKEA vestiging voordat men er kan
winkelen. Om te voorkomen dat het succes
van de campagne haar eigen ondergang wordt
dient u op de actie - en nog belangrijker de
reactie - te zijn toegerust. Denk maar aan de
mailserver capaciteit van Hotmail om de
aangevraagde accounts te kunnen verwerken.
In dit artikel zijn diverse toepassingen van
viral marketing getoond. Succesfactoren
hierbij waren o.a. het lanceren van nieuw idee
(Hotmail) en de aantrekkelijkheid van het
forwarden van de boodschap voor de
ontvanger (Ikea, Cook). Deze en andere
genoemde basisprincipes zijn noodzakelijk om
de gewenste verspreiding te realiseren. Houdt
u zich aan deze basisprincipes, dan vergroot u
de kans aanzienlijk dat uw viral marketing
strategie een succes wordt. Kent u twaalf
mensen?
4
Achtergrondinformatie
Verschenen in Markeur, nr 3, 2002, p 34-36
Drs. Yousri Mandour is adviseur bij ICSB en is
gespecialiseerd in Marketing Performance.
ICSB is een Rotterdams adviesbureau dat haar
klanten helpt succesvol te ondernemen op hun
markten, door hen praktische oplossingen te bieden
die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten.
Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit
artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen
met ICSB. Ook kunt u altijd vrijblijvend een
afspraak met ons maken. Onze contactgegevens
zijn;
ICSB, Marketing en Strategie
Kralingse Plaslaan 94
3061 DG Rotterdam
Telefoon: 010-452 86 02
Fax: 010-452 97 78
E-mail: [email protected]
Internet: HTTP://WWW.ICSB.NL