Marketing samenvatting hoofdstuk 7 7.1.1 kwaliteitsbeleid Bij de

Marketing samenvatting hoofdstuk 7
7.1.1 kwaliteitsbeleid
Bij de ontwikkeling van een kwaliteitsbeleid worden er op minstens twee dimensies gelet:
De technische kwaliteit: slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert. Ze omvat
eigenschappen die objectief te meten zijn.
De consumentenkwaliteit: houdt verband met de afgeleide, doorgaans niet-tastbare kenmerken die
een bepaalde groep consumenten belangrijk vindt. Ook wel subjectief bepaalde eigenschappen
genoemd o.a. smaak, geur en kleur.
7.1.2 Garantiebeleid
Een garantie is een schriftelijk verklaring van wat een leverancier belooft te doen als het product
defect raakt of niet naar behoren functioneert.
7.1.3 Servicebeleid
Onder service verstaan we elke vorm van dienstverlening voor, tijdens en na de aankoop, waardoor
het product gemakkelijker wordt gekocht en gebruikt, en herhalingsaankopen worden bevorderd.
7.2 Het merkbeleid
Een merk is een naam, beeld of symbool – of een combinatie daarvan – waarmee een organisatie
zichzelf en haar producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van
de concurrentie.
7.2.1 Doel van het merkenbeleid
Een merk heeft voor een onderneming verscheidene voordelen of doeleinden:
- Het merkartikel onderscheidt zich van concurrerende producten, waardoor het beter
herkenbaar wordt
- Het merk krijgt een eigen identiteit of image, en spreekt – met de juiste positionering – een
bepaalde doelgroep aan.
- De aanbieder kan een vertrouwensband met de klant opbouwen die tot herhalingsaankopen
leidt.
- De fabrikant met een sterk merk is minder afhankelijk van detaillisten, wat onder meer de
lancering van nieuwe producten vergemakkelijkt.
7.2.2 Battle of the brands
Wapens van fabrikanten en distribuanten zijn de fabrikantenmerken1.
Fabrikantenmerken: Merken met hoge kwaliteitsimago zijn de zogenoemde A-merken. B-merken
zijn fabrikantenmerken die minstens een van de genoemde eigenschappen van de A-merken mist.
Winkelmerken: De distribuantenmerken (d-merken) noemt men in de praktijk meestal
winkelmerken, private labels, huismerken of detailhandelsmerken. Huismerk zijn merkartikel van
distribuanten met een fantasienaam. Witte merken zijn artikelen met een simpele verpakking en
beschrijving.
1
Zie figuur 7.1 op blz. 160
7.2.3 Paraplumerk of individueel merk?
Met een familie- of paraplumerk wordt bedoelt dat een onderneming diverse producten in een
productgroep onder de paraplu van één merknaam levert. Ondanks deze voordelen voeren tal van
bedrijven een strategie van individuele merken. Er zijn drie reden waarom ze hiervoor kiezen:
- Om hun bestaande producten te beschermen: Bij het voeren van individuele merken heeft
een merk dat in opspraak raakt of een nieuw artikel dat flopt, geen nadelige invloed op de
overige artikelen van het bedrijf die onder andere merknamen worden verkocht.
- Omzetverhoging door marktsegmentatie: Bedrijven die soortgelijke producten onder
verschillende merknamen en via verschillende distributiekanalen aan verschillende
doelgroepen verkopen. Dankzij die strategie profiteerde het van een snelle expansie.
- Interne concurrentie: Door dezelfde producten onder een andere naam op de markt te
brengen, wakkeren fabrikanten de interne concurrentie onder hun productmanagers aan.
7.2.4 Het kiezen van een merknaam
Bij het kiezen van een merknaam moet er met 3 vuistregels rekening gehouden worden:
1. De merknaam moet origineel zijn en snel te herkennen
2. Het merk moet bij het product passen en zo mogelijk iets zeggen over een belangrijke
eigenschap van het product.
3. De naam moet kort en gemakkelijk uit te spreken zijn, prettig klinken en dus goed te
onthouden zijn.
7.3.1 Productontwerp
Productontwerp houdt in: de wijze waarop een productconcept - zowel technisch als commercieel –
wordt uitgewerkt in een fysiek product. Hun producten beantwoorden niet alleen aan het doel
waarvoor ze worden gekocht en zijn dus functioneel, maar zien er ook aantrekkelijk uit.
7.3.2 Functies van de verpakking
Productinformatie: dankzij het algemeen aanduidingenbesluit vinden we op voorverpakte
levensmiddelen de naam van het product, de naam en het adres van de fabrikant of de importeur, de
netto hoeveelheid, de plaats van herkomst, de ingrediënten en de voedingswaarde.
Symbolisch imago: Een verpakking roept bepaalde gevoelens op bij de consument. Marketeers
zorgen ervoor dat het imago dat de verpakking uitstraalt, overeenkomt met het sociaal-symbolische
imago van het product zelf.
Productdifferentiatie: De verpakking speelt in het kader van de positioneringsstrategie een
belangrijke rol bij de door de leverancier beoogde productdifferentiatie.
Stimulering van het verbruik: Meestal neemt de consumptie van een product toe als de verpakking
het gebruiksgemak verbetert.
7.4.1 Wat houdt een assortiment in?
Met het assortiment bedoelen we alle producten die de onderneming aanbiedt, dus het geheel van
productgroepen, producten, productvarianten en merken. Een productgroep is een reeks van
producten die nauw aan elkaar zijn verwant. Vaak voorzien ze in dezelfde behoefte.
7.4.2 Dimensies van het assortiment
Er zijn vier verschillende dimensies:
Breedte van het assortiment: heeft betrekking op het aantal verschillende productgroepen dat een
bedrijf voert.
Lengte van het assortiment: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf voert.
Diepte van het assortiment: omvat4 het aantal varianten (merken, typen, modellen en uitvoeringen)
dat binnen een bepaalde productgroep wordt aangeboden.
Consistentie van het assortiment: houdt in dat een winkel/bedrijf een product gaat verkopen dat
niet in het assortiment past/thuis hoort. Deze trend wordt tevens branchevervaging genoemd.
7.4.3 Assortimentssanering
Een belangrijke overweging bij assortimentswijzigingen is de 20/80-regel. Deze zegt dat ongeveer
20% van de gevoerde artikelen voor circa 80% van de totale omzet zorgt. Deze 20% vormt het
kernassortiment. De resterende 80% noemen we het randassortiment. Bij assortimentssanering
wordt eerst naar de minder lopende 80% gekeken.
7.4.4 Uitbreiding van het assortiment
We onderscheiden vier strategieën om het assortiment te vergroten:
Trading-up: een uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een hogere
prijsklasse noemen we trading-up.
Trading-down: is het toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om hiermee een
grotere doelgroep te bereiken. Dat lukt vaak omdat men bij de assortimentsuitbreiding profiteert van
de gevestigde merknaam en het kwaliteitsimago van het bestaande product.
Line filling: hierbij wordt de productlijn uitgebreid door het toevoegen van producten of
productvarianten binnen de huidige productlijn en prijsrange.
Merkextensie: hierbij wordt de oorspronkelijke merknaam nu echter ook voor een andere
productklasse gebruikt.
Marketing hoofdstuk 8
Voor een goede marktbewerking is communicatie met de consument onmisbaar. Communicatie- of
promotiebeleid kan onder anderen bestaan uit reclame, publiciteit, public relations, sponsoring,
persoonlijke verkoop, direct marketing en sales promotion.
8.1 Inzicht in marketingcommunicatie
Promotie/marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een bedrijf inzet om zijn
doelgroepen te informeren, dan wel zodanig te beïnvloeden, dat ze een bepaald idee accepteren of
een product/dienst kopen.
8.1.1 De communicatiemix
o Reclame: ‘’elke vorm van communicatie over producten, diensten, ideeën of organisaties
door een adverteerder, die daarbij –tegen betaling- gebruikmaakt van massamedia met als
doel kennis, de houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.’’
o Publiciteit: een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf informatie aan de
media verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan –zonder betaling- wordt uitgezonden.
o Public relations: het doel is het bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en
haar doelgroepen. Ze proberen een positief imago v/d organisatie te creëren. Dit doen ze via
de publiciteit of:
o Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie in de hoop op
commerciële publiciteit om zo naamsbekendheid te krijgen of goodwill te werven.
o Persoonlijke verkoop: een vertegenwoordiger v/h bedrijf houdt een mondelinge presentatie
voor een potentiële afnemer, met als doel iets te verkopen.
o Sales promotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van
een product. Bijv. korting of verhoging op de waarde. Het doel is om op korte termijn de
omzet te vergroten.
o Direct marketing: het opbouwen en het onderhouden van een directe duurzame relatie met
klanten om transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken. Bijv.
nieuwsbrieven, relatietijdschriften.
Geïntegreerde communicatie: als de gelijktijdig ingezette elementen v/d communicatiemix en media
zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar versterken.
8.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie
Communicatie: uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen, vaak om hen te
beïnvloeden.
Bestaat uit 2 soorten kanalen:
o Persoonlijke communicatie: bestaat uit mensen
o Massamedia: bestaat uit media waarbij de ontvangers v/d boodschap niet exact kunnen
worden bepaald. (ook wel massacommunicatie genoemd)
Hoe belangrijk de verschillende communicatie-instrumenten zijn voor een bedrijf hangt af van de
vraag of de markt. (Figuur 8.1)
8.1.3 Hoe werkt communicatie
Stap 1: coderen: omzetten van de ideeën in symbolische vorm, zoals in woorden en illustraties.
Stap 2: de vormgegeven boodschap wordt verzonden via een bepaald medium: een
communicatiekanaal dat de boodschap v/d zender overbrengt naar de ontvanger. Bijv.
reclamecampagne, advertenties.
Stap 3: decoderen: de ontvanger moet de
boodschap nu verwerken en interpreteren. Hij
‘vertaalt’ de woorden en de beelden in bepaalde
informatie.
Stap 4: feedback of terugkoppeling. Er kan
worden nagegaan of de boodschap goed bij de
doelgroep is terechtgekomen of moet worden
bijgesteld.
Ruis: staat in het communicatiemodel. Een punt
waar iets fout kan gaan. Bijv. misverstanden
tussen fabrikant en reclamebureau.
8.2 De rol van reclame in het communicatiebeleid
Welke plaats neemt reclame in in het ondernemingsbeleid? En welke verschillende soorten reclame
kan een onderneming gebruiken?
8.2.1 Invloeden op de samenleving
De voordelen van reclame:
o Het is een bron van informatie over bestaande of nieuwe producten en diensten.
o De reclameopbrengsten worden gebruikt om programma’s van te maken.
o Dankzij reclame kunnen massamarkten ontstaand die de economische groei bevorderen en
tot schaalvoordelen in de productie en distributie leiden.
o Dalende kosten van persoonlijke verkoop. En dat houdt de prijzen laag.
o Fabrikanten die hun naam aan de geadverteerde merkartikelen verbinden, zijn eerder
geneigd hoge kwaliteitsnormen te handhaven.
8.2.2 Plaats in de organisatiestructuur
Reclame speelt een minder prominente rol dan je denkt. De reclame is slechts een van de
instrumenten v/h communicatiebeleid. Bovendien wordt die mix weer grotendeels bepaald door het
marketingplan en het totale ondernemingsplan. Figuur 8.3
Reclameplan: bestaat uit keuze van doelgroep, formuleren van reclamedoelstellingen, vaststellen
reclamebudget etc.
8.2.3 Soorten reclame
Communicatieproces: het proces waarbij een zender aan een ontvanger een boodschap verzendt via
bepaalde media.
Indeling naar zender
o Producentenreclame: dagelijkse advertenties, afkomstig van bijv. Grolsch, DE, Philips.
Adverteren om consumenten bewust te maken van hun assortiment, of doen suggesties voor
nieuwe toepassingen.
o Collectieve reclame: gezamenlijke reclame van concurrenten in een bedrijfstak. (horizontale
collectieve reclame) Bijv. de vraag naar fietsen stimuleren ipv naar een merk (bijv. Gazelle)
o Detailhandelreclame: hun doel is zo groot mogelijk aantal klanten de winkel in krijgen.
o Coöperatieve reclame: de detaillist en de fabrikant delen de kosten van de advertentie.
(verticale collectieve reclame)
o Ide-eële reclame: reclame van non-profitorganisaties. Geen commerciële boodschap.
Voordelen & nadelen collectieve reclame:
- Voordeel voor de fabrikant: detaillisten zullen zijn producten eerder promoten & lagere
reclame kosten
- Nadeel voor de fabrikant: extra tijd en dus geld krijt om iedereen op één lijn te krijgen.
- Voordeel detaillist: lagere reclame kosten en professionele reclame die het imago v/d zaak
ten goede komt
- Nadeel detaillist: landelijke advertentie is niet optimaal voor lokaal gebruik.
Indeling naar ontvanger
o Consumentenreclame: alle reclame met de consument als doelgroep. Denk aan webvertising
(adverteren via websites), radio, tv.
o Industriele reclame: organisatiegerichte reclame. Bestemd voor organisatie met of zonder
winstdoelstellingen.
o Handelsreclame: doel is communiceren met leden van het distributiekanal zoals detaillisten,
groothandelaren etc.
o Professionele reclame: gericht op artsen of andere adviseurs van consumenten(bijv. tandarts)
Indeling naar boodschap
o Informatieve reclame: informatie overbrengen. Komt vaker voor in handelsreclame dan in
consumentenreclame.
o Vergelijkende reclame: twee of meer merken uit dezelfde productcategorie worden met
elkaar vergeleken. Komt vooral voor in industriële & consumenten reclame. De onderneming
kan zelf de kern van de boodschap vormen. Dit noemen we instutionele reclame of
corporate advertising. Het doel is het image bevestigen of te veranderen.
o Thema reclame: ondernemers proberen hiermee de kennis of attitudes v/d doelgroep
blijvend te beïnvloeden. Beïnvloedt de koopbereidheid op lange termijn.
o Actiereclame: veel detaillisten kiezen hier voor. Dat is reclame waarin ze tijdelijke
prijskortingen of acties aankondigen om de verkoop op korte termijn te verhogen.
Bij actiereclame koopt de adverteerder als ware omzet en met themareclame koopt hij consument.
Indeling naar medium
o Etherreclame: reclameblokken op radio + tv
o Persreclame: kranten, tijdschriften.
o Point-of-purchase reclame: promotie in de winkel zelf (raamstickers, affiches)
o
o
o
Directe reclame: ook wel rechtstreekse reclame. Reclame-uiting is tegelijk het medium. Denk
aan de Allerhande (blad v/d AH).
Direct mail: Als reclame persoonlijke geadresseerd zijn (post)
Internetwebsites: een steeds vaker gebruikt medium
8.2.4 Model van het communicatiebeleid
De stappen voor het opstellen v/h
communicatieplan.
De ontwikkeling van de boodschap,
selectie v/d media, meting v/d
resultaten & bijsturing.
DIT KOMT IN DE REST V/H HOOFDSTUK AAN DE ORDE! (BELANGRIJK DUS)
8.3 Communicatiedoelgroep en –doelstellingen
Wat zijn onze doelgroepen? Kunnen die het best via pull- of een pushstrategie worden bereikt?
8.3.1 Doelgroepkeuze
Communicatiedoelgroep: afgebakende groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt
gericht.
Onderscheid tussen:
- Primaire doelgroepen: waarin men het meest is geïnteresseerd
- Secundaire doelgroepen: is van minder belang, maar kan toch een rol spelen bij het
realiseren v/d ondernemingsdoelstellingen.
8.3.2 Pull- en pushstrategieën
Figuur 8.5
Pullstrategie: de producent richt zich rechtstreeks tot de consument. Door reclame probeert hij
vraag naar zijn product te krijgen waardoor detaillisten zijn producten ‘gedwongen’ moeten kopen.
Het product wordt als ware door het kanaal ‘getrokken’.
Pushstrategie: de vertegenwoordigers v/d fabrikant ‘pousseren’ het product zo sterk dat de
tussenhandel bestelt. De fabrikant ‘drukt’ zijn product als ware door naar de volgende schakel.
Wordt veel toegepast bij industriële goederen, maar ook bij meubilair en kleding.
Veel informatie en ideeën bereiken de doelgroep via de omweg van opinieleiders. Dat zijn personen
die, dankzij hun kennis of deskundigheid op een bepaald gebied, anderen sterk in hun houding en
gedrag beïnvloeden.
Deze communicatievorm is slecht te beïnvloeden door ondernemers.
8.3.3 Communicatiedoelstellingen formuleren
Om te zeggen dat het gewenst is dat de omzet omhoog gaat een reclamedoelstelling is, is zinloos.
Want de omzet wordt niet alleen bepaald door de reclame. Het te bereiken omzet is meer een
marketingdoelstelling.
Hoe moeten we de reclame- of communicatiedoelstellingen dan wel formuleren?
 Datgene wat we met de communicatieactiviteiten willen veranderen of realiseren.
Een goed hulpmiddel bij het bepalen v/d doelstellingen en bij de planning van een reclamecampagne
is het gebruik van een klassiek hiërarchisch model.
- AIDA-model
- DAGMAR MODEL
AIDA-model
Omschrijft de stadia die iemand achtereenvolgens doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing
neemt.
De informatieverwerking & besluitvorming van de consument:
Attention: aandacht
Interest: belangstelling
Desire: de wens om het product te bezitten
Action: leidend tot de feitelijke aankoop
De mogelijke doelstellingen voor de onderneming:
Attention: aandacht trekken
Interest: belangstelling wekken en vasthouden
Desire: verlangens oproepen
Action: actie ontketenen
DAGMAR-model
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
Een goede reclamedoelstelling duidt aan:
- Wat we willen bereiken in kennis, houding of gedrag
- Bij welke doelgroep
- Binnen welke periode
Het uitganspunt is ook hier dat de consument diverse stadia doorloop: achtereenvolgens die van
bekendheid, begrip, overtuiging en actie.
Toepassing in de praktijk
1. Eerst de markt in kaart brengen
2. Analyseren we onze eigen marktpositie
3. Concrete communicatiedoelstellingen voor de doelgroep formuleren
4. Hieruit vloeien zinvolle criteria waarmee later kan worden nagegaan of het doel bereikt is
8.4 Het communicatiebudget vaststellen
Hoeveel geld kun je het best besteden aan marketingcommunicatie? In de praktijk worden diverse
methoden gebruikt om het communicatiebudget te bepalen.
8.4.1 Omzetpercentagemethode
Een van de meest gebruikte budgettering is een vast percentage nemen van de behaalde of de
verwachte omzet. Als het bijv. 5% v/d omzet is & de omzet is 5 miljoen. Is het budget €250000.
Een eenvoudige en veilige methode: je geeft nooit meer uit dan het kan opbrengen.
Voordeel: een reclame oorlog wordt voorkomen
Nadeel: de omzet bepaalt de hoogte van het budget terwijl dat eigenlijk andersom zou moeten zijn.
Sommigen geven voorkeur aan de anticyclisch budgetteren: bij laagconjunctuur juist meer aan
reclame uitgeven & bij hoogconjunctuur juist minder.
8.4.2 Sluitpostmethode
Sommigen vormt het reclamebudget de sluitpost van de begroting. Zij besteden niet meer aan
reclame dan zij kunnen veroorloven. Men berekent wat er na aftrek van alle kosten overblijft, en dat
wordt het budget.
Nadeel: het kan van jaar tot jaar sterk verschillen, geen relatie met de doelstellingen waardoor er
niet op langetermijn gepland kan worden.
8.4.3 Concurrentiemethode
In branches met weinig concurrenten stellen bedrijven hun budget vaak vast op basis van dat van de
grootste concurrent.
Voordeel: Met deze concurrentiemethode voorkomen ondernemers een reclameoorlog en
handhaven ze de status quo in de branche.
Nadeel: er is een risico dat de promotie-uitgaven niet optimaal zijn.
8.4.4 Taakstellende methode
Ook bekend als doelstellingen-takenmethode. We bepalen achtereenvolgens welke
communicatiedoelstellingen we precies willen bereiken, welke activiteiten nodig zijn om deze te
realiseren, en hoeveel dat gaat kosten.
Immers, het effect van een reclamecampagne blijkt moeilijk te voorspellen en te meten. Dat komt
door het Carry-overeffect: waarbij in het verleden gemaakte reclame nog steeds nawerkt (en de
huidige themareclame ook in de toekomst vruchten blijft afwerpen). Dit maakt het lastig het effect
van één bepaalde campagne te isoleren.
8.5 De communicatiemix bepalen
Het bepalen van een optimale communicatiemix is een ware uitdaging. De beslissingen hierover
hangen niet alleen af van de hoogte van het budget maar van de strategie die wordt ontwikkeld om
de geformuleerde doelstellingen te bereiken.
8.5.1 Strategieontwikkeling
Bij strategieontwikkeling staat de vraag centraal: Welke boodschap moet worden overgebracht om
de doelstelling te bereiken?
De klant moet weten wat hij aan het merk heeft. Denk aan blue band, de centrale boodschap is daar
‘de zorg voor gezonde kinderen’.
Als een product unieke eigenschappen heeft die een goed verkoopargument of reclamethema
vormen, kan het bedrijf zijn te communiceren boodschap zelfs tot dit centrale thema beperken. Dit
heet Unique Selling Proposition (USP). Er zijn weinig USP producten door me-too-producten.
8.5.2 Thema- of actiecommunicatie?
Wat wil je met de campagne bereiken?
Themacommunicatie: kennis of
houding van de doelgroep op lange
termijn beïnvloeden.
Actiecommunicatie: op korte
termijn/direct door de stimulering van
het koopgedrag de omzet te vergroten.
Het kiezen van de elementen van de
communicatiemix is afhankelijk van de
doelgroep, ook hangt het af de fase van
de productlevenscyclus.
8.5.3 Beoogde respons
De instrumenten van de communicatiemix hebben verschillende uitwerkingen op de consument.
Je moet ook kijken naar het gewenste respons. Het AIDA-model en het respons van verschillende
instrumenten staan weergegeven in Figuur 8.7.
Bijv. reclame heeft het meeste effect bij creëren van aandacht en belangstelling.
8.6 Campagneontwikkeling
Stapsgewijze campagneontwikkeling.
8.6.1 Briefing
Briefing: een instructie van de opdrachtgever aan het reclamebureau
Een briefing is onmisbaar. Hierin wordt vastgelegd welke boodschap moet worden overgebracht.
In een complete briefing staat:
Product en markt
Inzicht in unieke kenmerken (kwalitiet, prijsniveau) en de betekenis van het merk zijn essentieel voor
de positionering en ook de omvang en ontwikkeling van de markt.
Doelgroep
Dit deel maakt duidelijk wie de kopers zijn, wat ze van het product weten en welke keuzecriteria ze
hanteren bij de aankoop.
Reclamedoelstellingen
Welke reactie willen we bij de doelgroep oproepen en sluit deze aan bij de rest van het marketing- en
communicatiebeleid? Ook bestaat dit deel uit een taakstellend aspect, waaruit de verwachtingen van
de opdrachtgever staan.
Propositie
De propositie (reclamethema) is een kernachtige omschrijving van wat het product de koper te
bieden heeft. Omdat hiermee de koopmotivatie wordt gestimuleerd, is dit thema in vrijwel elke
advertentie terug te vinden. Hierin wordt omschreven wat in een reclamecampagne moet worden
overgebracht. Het is de vertaling van de reclamestrategie in gewone consumententaal.
De kracht van de campagne is dat de inhoud(wat we willen zeggen) en vorm(hoe we het zeggen)
perfect op elkaar aansluiten!
Tekst en vormgeving
Een advertentie moet impact hebben. Hierin kan bijvoorbeeld staan dat er muziek mag worden
gebruikt of dat het moet aansluiten op een grotere internationale campagne.
Mediavoorkeur
Een eenmaal ontwikkeld creatief concept geeft richting aan de mediavoorkeur.
Budget en tijdsplanning
Door aan te geven wat het budget is voorkomt men onnodig werk/frustraties. En hierin staat ook
wanneer het klaar moet zijn.
8.6.2 Creatief concept
Na de briefing kan de conceptontwikkeling beginnen. Het is een globale vaststelling van de
boodschap. Het kan verschillende benaderingen hebben zoals:
o Wat zijn de voordelen (Max Havelaar)
o Hoe werkt het (iMac)
o Toegevoegde waarde creëren
Heeft de opdrachtgever het goedgekeurd, dan kan het reclamebureau verder met de uitwerking. Zo
moeten beslissingen worden genomen over:
o Een kopregel (heading) die de aandacht trekt
o Illustraties (art) die de juiste sfeer overbrengen
o Een tekst (copy) die geloofwaardig is en de nodige informatie overdraagt
8.6.3 Selecteren van media
Via welke media kan de doelgroep het beste worden bereikt? Zelfs al weet je de mediumtypen
(dagbladen, radio, tv) worden gebruikt, moet nog worden bepaald hoe het reclamebudget over de
individuele media (welke opiniebladen,omroepbladen) wordt verdeeld. de mediaplanner maakt deze
keuzes op basis van bepaalde criteria en legt deze vast in een mediaplan.
Mediaplan
Het mediaplan omschrijft de mediadoelstelling en geeft de strategie weer om deze te bereiken. Het
omvat de details over de begroting, de in te schakelen media en het plaatsingsschema.
Naast wie we willen bereiken moet in de doelstellingen ook staan wat we willen bereiken. Daartoe
wordt bepaald hoeveel mediadruk nodig is om de reclameboodschap goed over te brengen. Dit
omvat zowel het gewenste bereik (aantal personen) en de frequentie: het aantal keren dat de
doelgroep met de boodschap wordt geconfronteerd.
TABEL 8.3 VOOR & NADELEN MEDIUMTYPEN!
Criteria voor mediaselectie
Welke media in aanmerking komt om de boodschap over te brengen hangt af van 3 factoren:
o Het communicatievermogen: is het medium geschikt om de boodschap over te brengen.
o Het bereik: het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Voor de
adverteerder is het aantal bereikte personen van minder belang dan het percentage v/d
communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt. Dit heet dekking.
Bijv: Prive bereikt 115000 jongeren van de in totaal 780000. De dekking is 115000:780000=
14,7 %. De rest dus 85,3% is de zogeheten waste.
o De kosten van elk medium: we rekenen de mediakosten altijd om in kosten per duizend,
ofwel een bedrag per duizend bereikte personen in de communicatiedoelgroep.
Bijv: een blad heeft een oplage van 6000. Iedere abonnee geeft het blad een keer door. Dus
dat is 12000. Als van hen 10000 tot de doelgroep horen en de kosten van de advertentie
€1250 is. Dan zijn de kosten per duizend: €1250: 10 = €125,8.6.4 Meten van het effect
Het effect van een campagne moet worden beoordeeld aan de hand van de eerder geformuleerde
doelstellingen. De advertenties kunnen zowel worden getest voordat de campagne wordt gevoerd
(pretest) en daarna (posttest).
Pretest: consumenten worden dan ondervraagd over een reclamecampagne. Zo bepaalt men of er
geen communicatiebarrières zijn en of de boodschap overkomt.
Posttest: heeft de reclame het beoogde effect gehad? Wanneer gaat het thema vervelen en moet
het vervangen worden? Wat is het medium- en reclamebereik precies?
De impact van een campagne kan het best worden beoordeeld op basis van onmiddellijke
reacties van consumenten op de reclame zoals hun aandacht, waardering. Dit noemen we het
verwerkingseffect. Uiteraard heeft dat alleen zin als aan het begin een nulmeting is gedaan.
8.7 Public relations
PR wordt steeds belangrijker. Veel activiteiten zijn ook gericht op andere groepen dan klanten. Zo
houdt corporate pr zicht vooral bezig met image building.
8.7.1 Taken van PR
PR probeer t een goede relatie met diverse publieksgroepen op te bouwen, onder andere door een
positief image te creëren v/d organisatie en haar beleid.
Door de planmatige aanpak van de public-relationstaken worden dit routinezaken en kunnen zelfs
onverwachte gebeurtenissen, zoals een product-recall (terughalen van defect producten naar de
leverancier), worden afgewerkt volgens een blauwdruk voor actie.
PR activiteiten worden gericht op doelgroepen binnen & buiten de organisatie. Onderscheid wordt
gemaakt tussen:
o Interne publieksgroepen: personeel, ook gezinnen van personeelsleden, oudwerknemers en
raad van commissarissen. Veel van de interne communicatie hangt samen met de identiteit
v/d onderneming. Populaire interne communicatiemedia: personeelsbladen, prikborden,
nieuwsbrieven.
o
Externe publieksgroepen: afnemers, tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties en de
aandeelhouders. Zij zijn belangrijk voor het voortbestaan van de organisatie. Andere externe
doelgroepen zijn: actiegroepen, vakbonden, sollicitanten & zelfs de gehele bevolking.
Een belangrijke taak is; het overdragen van een bepaald imago op het publiek.
een communicatiemiddel voor externe pr-functie: lobbying bij de overheid, deelname aan
bedrijvendagen etc.
8.7.2 Pr-beleidsvorming
Net als marketeers volgen ervaren public-relationsmanagers een systematiek van analyse, planning,
uitvoering en controle.
•4 Evaluatie en
bijsturing
•1 Omschrijving
van de prprobelemen
Controle
'Hebben we
onze
doelstelling
bereikt?'
Uitvoering
'Wat moeten
we precies doen
en wanneer?'
•3 Implementatie
van het
marketingbeleid
Analyse
'Hoe staan we
bekend en
waarom?
Planning
'Hoe willen we
gezien worden
en hoe bereiken
we dat?
•2 Ontwikkeling
van de strategie
en tactiek
8.8 Sponsoring
In de praktijk levert de sponsor geld, goederen, knowhow of andere diensten. Als tegenprestatie
helpt de gesponsorde organisatie de marketingcommunicatiedoelstellingen van haar ‘geldschieter’ te
verwezenlijken.
8.8.1 Doel van sponsoring
Een groot voordeel van sponsoring is dat een bedrijf zijn doelgroep op ongedwongen wijze kan
benaderen. Consumenten worden niet onder druk gezet.
Ook is sponsoring efficiënt.
Ten slotte is sponsoring een ideaal communicatie-instrument voor producenten van drank/sigaretten
om het reclameverbod v/d overheid te omzeilen.
Sponsoringdoelstellingen:
o Naamsbekendheid vergroten
o Merkimago verbeteren
o Goodwill kweken
8.8.2 Sponsoringstrategieën
Sluikreclame: GTST wordt gesponsord door Breaker. Die zie je dan soms voorbij komen in een
aflevering. Net zoals thuisbezorgd etc. De meeste sponsors geven voorkeur aan project met een zo
hoog mogelijke commerciële waarde. Een goede strategie is om bijv. een sport te kiezen die aansluit
bij het eigen marketingbeleid en bij de interesses van de doelgroep
Marketing hoofdstuk 9
Persoonlijke verkoop leidt tot snellere resultaten en is van menig bedrijf ook van groot belang.
9.1 Belang van persoonlijke verkoop
Veel van ons hebben een hoge dunk van verkopers. We zien hen als gladde praatjes verkopers of
huis-aan-huisverkopende colporteurs. Deze beelden zijn erg achterhaald.
9.1.1 Soorten verkopers
Onder de term verkoper gaan verschillende functies schuil: receptieve verkoop (koper gaat zelf naar
de winkel), afstandsverkoop (contact per telefoon, mail) en ambulante verkoop (waarbij de klant
bezocht wordt. Hier richten we ons op. We noemen dat een vertegenwoordiger.
We onderscheiden verschillende vertegenwoordigers:
o Merkartikelenvertegenwoordiger: verkoopt uitsluitend merkartikelen en houdt de
tussenhandel op de hoogte.
o Routeverkoper: levert zijn producten direct uit de auto af, haalt lege emballage op en brengt
reclamemateriaal aan.
o Merchandiser: zorgt in winkels voor een optimale schappresentatie van zijn producten. Hij
heeft een verkoopondersteunende taak. Als hij een heel vak voor de detaillist onderhoudt,
spreken we van een service merchandiser.
o Missionary salesman: probeert het aantal verkooppunten voor zijn producten te vergroten.
o Sales engineer: bewerkt de business-to-business markt.
o Accountmanager: verantwoordelijk voor het ontwikkelen en onderhouden v/d relatie met
een of meer grote klanten.
9.1.2 Taken van vertegenwoordigers
Vertegenwoordigers hebben minstens 3 taken:
1. Ze boeken orders
2. Ze spelen als contactpersoon de nodige
informatie aan klanten en eigen
organisatie
3. Het verlenen van service
*De figuur hiernaast brengt taken, die daaronder
worden uitgelegd
Producten introduceren
Een persoonlijke verkoopinspanning is vaak onmisbaar om afnemers over de streep te trekken.
Nieuwe afnemers werven
Vertegenwoordigers zijn voortdurend bezig met nieuwe klanten. Zo breiden ze de distributie en
daarmee hun marktaandeel uit.
Marktinformatie verzamelen
De vertegenwoordigers moeten voortdurend de veranderende wensen en behoeften van afnemers,
acties van concurrenten en andere ontwikkelingen op de markt in de gaten houden.
Service verlenen
Ervoor zorgen dat de overschakeling op het nieuwe product de bedrijfsvoering zo min mogelijk
verstoort en dat het personeel goed is getraind, behoort tot de serviceverlening van de leverancier.
Herhalingsaankopen bevorderen
Ook bij winkelverkoop zijn vertegenwoordigers bezig zoals regelmatig verzorgen van het schap, het
ontwikkelen van een schapindelingssysteem en een optimale artikelpresentatie. Deze strategie
werkt opbrengstverhogend.
Persoonlijke verkoop bestaat niet alleen uit buitendienst maar ook uit binnendienst.
Binnendienstverkopers ondersteunen de vertegenwoordigers bijv. bij het uitbrengen van offertes,
verzenden van facturen etc. dankzij deze hulp kunnen vertegenwoordigers zich beter richten op hun
eigen rol in het verkoopproces.
9.2 Het verkoopproces
9.2.1 Voorbereiding
De voorbereidingsfase bestaat uit het vinden van prospects en een oriëntatie vooraf aan het bezoek.
Prospects vinden
Prospecting: opsporen en selecteren van potentiële klanten. Is met name bij eenmalige aankopen.
Dit is voortdurend nodig om de omzet te peilen.
Welke prospects hij benadert, hangt af van zijn gegevensbestand. Als hij niet beschikt over leads
(namen van potentiële klanten die relaties hem toespelen) kan hij de aanvragen raadplegen die uit
de reclame, website en deelname aan beurzen voortkomen.
Dit levert meer op dan cold calls (waarbij onbekenden op goed geluk worden benaderd)
Oriëntatie vooraf
Hij moet zich bijv. afvragen: In welke fase van het verkoopproces bevindt de prospect zich? Met
welke leveranciers doet hij nu zaken?
9.2.2 Overreding
De kern van het verkoopproces bestaat uit de verkooppresentatie & ingaan op bezwaren.
Verkooppresentatie
Niet verkopen, maar de klant helpen bij de inkoop is het uitgangspunt. In verkoopcursussen gebruikt
men daartoe, als geheugensteun, de VOCATIO-formule.
Verkenning: verken de problemen en behoeften van de afnemer
Omschrijving: omschrijf de problemen zo, dat de klant ermee eens is
Confrontatie: breng het product onder de aandacht door in verband te brengen met de behoeften
Argumentatie: geef argumenten die de aankoop helpen rechtvaardigen
Tegenwerpingen: reageer op tegenargumenten v/d klant & probeer ze te ontzenuwen
Instemming: let op een signaal v/d klant dat hij het product wil kopen
Order: Gebruik een afsluittechniek om de bestelling te noteren
Succesvolle verkopers leggen in hun presentatie niet de nadruk op de kenmerken van het
product(kwaliteit) maar op de voordelen die ze bieden (veiligheid, betrouwbaarheid). Door deze te
koppelen aan wensen&behoeften v/d klant kunnen ze verkoopargument aandragen die elk zijn
afgestemd op de koopmotieven v/d klant.
Ingaan op bezwaren
Een ervaren vertegenwoordiger brengt de nadelen van zijn product op de juiste momenten naar
voren, bijv. wanneer ze met een sterk tegenargument kunnen worden gecompenseerd. In een
voorbeeld op pag. 221 zijn verschillende technieken te zien.
9.2.3 Transactie
In de transactiefase komt het er nu op aan de order te boeken en vervolgens de nodige nazorg te
bieden.
De order afsluiten
Deskundige verkopers letten op zekere signalen van de klant zoals zijn ‘lichaamstaal’. Het afsluiten
van de order blijft een kwestie van timing en kan op verschillende manieren in gang worden gezet.
Bijv. de verkoper kan vragen of hij interesse heeft in A of B en dan reactie afwachten. (trial close)
Of alle voordelen nog eens samenvatten en dan toestemming vragen voor het noteren van eenorder.
Nazorg
Om een tevreden klant te krijgen die nog meer zaken wil doen moet je alle beloftes nakomen. Nadat
de bestelling is uitgevoerd, moet de klant opnieuw worden bezocht om te zien of alles naar wens is.
Met de toenemende belangstelling voor relatiemanagement zien steeds meer vertegenwoordigers
hun taak om de relaties met de klant te onderhouden ipv het behalen van een max. omzet.
9.3 Sales management en verkoopdoelstellingen
Niet elke verkoper is ook bereid de leiding van het verkoopapparaat (Sales management) op zich te
nemen. Toch is de kans best groot dat de beste verkopers doorstoten naar een positie, waarin zij
managementverantwoordelijkheden krijgen. Ze worden dan steeds meer betrokken bij de
ontwikkeling en de implementatie van een doeltreffende verkoopstrategie.
Figuur 9.3 Elementen van een verkoopstrategie
9.3.1 Leiderschap en planning
Veel verkopers werken soms weken zonder hun chef te zien. Voor de verkoopleider of diens baas, de
salesmanager, brengt dit de uitdaging met zich mee om mensen te stimuleren en te sturen met wie
hij slechts weinig contacten heeft.
Het eenvoudigweg opdragen van bepaalde taken en verkoopdoelstellingen aan de grote
zelfstandigheid werkende vertegenwoordigers biedt geen garantie dat zij zich hier ook aan houd.
Soms bij drukke periodes schiet nazorg voor de klanten er bij in.
9.3.2 Management by objectives
Bij het leidinggeven aan hun
verkoopteam passen veel
verkoopdirecteuren het systeem van
management by objectives (MBO) toe.
Doelstellingen bepalen
Strategieën ontwikkelen
De verkoopleider en de vertegenwoordiger vormen samen een goed duo bij het uitstippelen van een
strategie die werkt.
Prestaties evalueren
Vorderingen moeten voortdurend worden beoordeeld. Voor het niet realiseren van doelstellingen
zijn 4 mogelijke oorzaken:
o Het doel is te hoog gegrepen
o De strategie deugt niet
o De omgeving is veranderd
o De verkoper is onbekwaam (doet niet goed zijn werk)
Integratie in het beleid
MBO werkt alleen als het systeem volledig in het ondernemingsbeleid wordt geïntegreerd. Zo
moeten de middelen beschikbaar zijn voor eventuele bijsturing. Ook het beloningsstelsel moet erop
zijn afgestemd.
9.4 Organisatorische opzet
Een goede organisatie van de buitendienst vraagt om 3 beslissingen:
1. Wie bezoekt welke afnemer? Kunnen vertegenwoordigers het best worden ingedeeld naar
gebied, product of afnemer?
2. Welke omvang moet de buitendienst hebben? Het aantal vertegenwoordigers is zowel van
invloed op het marktaandeel als op de kosten.
3. Hoe groot moeten de rayons (gebied waarbinnen een bedrijf/persoon zijn werk doet) zijn?
Een te groot rayon leidt tot gemiste kansen, terwijl een te kleine onvoldoende provisie
(percentage van de verkoopsom als beloning voor verleende diensten) voor de
vertegenwoordigers oplevert.
9.4.1 Indelen van vertegenwoordigers
Indelen naar regio
Ook wel rayonindeling. De vertegenwoordiger verkoopt binnen zijn eigen rayon het volledige
assortiment. Figuur 9.5.
Een nadeel: is dat de productkennis v/d vertegenwoordiger wellicht te wensen overlaat en hij moet
zijn aandacht verdelen over verschillende typen afnemers.
Een voordeel: weinig tijd met reizen, snel kan reageren op acties van plaatselijke concurrenten en kan
inspelen op regionale gewoontes.
Indelen naar product
Elke vertegenwoordiger is gespecialiseerd in een of meer producten. Elke vertegenwoordiger
verkoopt in zijn rayon alleen zijn ‘eigen’ producten. Figuur 9.6.
Voordeel: elke vertegenwoordiger ken zijn product en de markt door en door.
Nadelen: hogere reiskosten en vanuit de klant gezien, hij moet regelmatig tijd vrijmaken om
verschillende vertegenwoordigers van dezelfde leverancier te woord te staan.
Indeling naar afnemer
De leverancier splitst zijn klanten systematisch op in bepaalde categorieën en legt iedere
vertegenwoordiger zich toe op een bepaalde type klant. Figuur 9.7.
Nadeel: ook weer hoge reiskosten
Voordeel: de meeste klant stellen de relatie met de vertegenwoordiger en de op hen toegesplitste
benadering zeer op prijs.
Deze methode van marktbewerking sluit goed aan op de marketinggedachte!
9.4.2 Omvang van de buitendienst
De omvang van de buitendienst kan worden berekend door de Talley-formule:
Aantal vertegenwoordigers= Aantal te bezoeken klanten x gemiddelde bezoekfrequentie
Bezoekcapaciteit per vertegenwoordiger
Hoewel de formule zinvol is bij prognoses van het personeelsbestand en de budgettering van nieuwe
bedrijven, groeit het aantal vertegenwoordigers in de praktijk vanzelf in de ideale situatie.
Dat sommige afnemers vaker worden bezocht hangt samen met kwantitatieve overwegingen, zoals
de concurrentiesituatie, de omzetverwachtingen en de gevolgde distributiestrategie.
9.4.3 Bepalen van de rayongrootte
Bij het bepalen van de rayongrootte moet de salesmanager erop letten dat elk rayon een volledige
bewerkingstaak omvat & voldoende omzetpotentieel heeft om voor de vertegenwoordiger
interessant te zijn.
Dit zijn niet de enige kwantitatieve factoren waarde omvang van afhangt, maar ook:
o De rayon kan beter klein worden gehouden als je afnemers hebt met producten met een
hoge omloopsnelheid.
o Ook hebben kleinere rayons voorkeur bij: intensieve distributie, felle concurrentiestrijd die
en bedreiging voor het marktaandeel vormt en waarbij vertegenwoordigers ook andere
taken hebben.
Bij alle andere gevallen kan de onderneming haar verkoopgebieden het best groot houden.
9.5 Het verkoopplan uitvoeren
Een succesvolle uitvoering van het verkoopplan vraagt allereerst om een zorgvuldige werving,
selectie en opleiding van vertegenwoordigers. Ook hun motivatie en beloning zijn van invloed.
9.5.1 Werving, selectie en training
Werving van sollicitanten
Als er geen kandidaten binnen het bedrijf zijn, wordt er een externe sollicitatieprocedure in gang
gezet.
Selectie van de juiste persoon
De ideale verkoper moet in elk geval empathie hebben: het vermogen om de problemen v/d klant te
begrijpen door als het ware in zijn schoenen te gaan staan. Andere gunstige kenmerken: veel energie
en ambitie, positieve instelling, zelfvertrouwen. Ook moeten ze incasseringsvermogen hebben,
omdat hun beroep soms eenzaam en ontmoedigend is.
Training
Iedere nieuwe verkoper, hoe ervaren hij ook is, moet enige training ondergaan, als was het alleen
maar om inzicht te krijgen in alle producten en het marketingbeleid van de werkgever.
9.5.2 Motivatie en beloning
Motivatie: de bereidheid tot een doelgerichte inspanning.
Motiveren van vertegenwoordigers
Door de aard van zijn werk moet een vertegenwoordiger constant worden gemotiveerd. In bedrijven
met een ‘verkoopcultuur’ worden verkopers goed geïnformeerd en beloond voor hun risico’s en
prestaties. Extra aandacht voor de motivatie is eveneens nodig om te voorkomen dat ze apathisch
(laks) worden.
Beloningssystemen
Doelen beloningssystemen: honoreren van goede prestaties, verkoopinspanningen sturen en goede
verkopers aan te trekken (en te behouden).
3 soorten beloningssystemen:
o Vast salaris: bedrijf heeft de meeste invloed op het werk en de tijdsbesteding van de
vertegenwoordigers.
o Variabel inkomen
o Basissalaris met omzetprovisie: zorgen voor een extra prikkel om hard te werken. Maar om
er voor te zorgen dat ze liever duurdere producten verkoopt dan goedkopere product dat
beter voor de klant is, worden de provisies soms losgekoppeld v/d verkoopprijs.
9.6 Direct marketing
Steeds meer ondernemers gebruiken direct marketing (DM). Sommigen willen hun kosten van
orderverkrijging verlagen, zich aan de toenemende macht v/d detailhandel onttrekken of andere
barrières omzeilen.
9.6.1 Wat is direct marketing?
DM is een combinatie van reclame- en verkooptechniek, distributiemethode en
communicatiestrategie.
Kenmerken van DM
o Bij DM onderhoudt dmv post, e-mail etc. de leverancier directe contacten met zijn klanten.
Ook media als nieuwsbrieven en relatietijdschriften zijn direct-marketingcommunicatie.
o De producten die afnemers bestellen, worden doorgaans rechtstreeks aan hen geleverd. Via
interactie (‘tweezijdige’) communicatie bouwt de aanbieder een directe relatie op. DM wordt
ook wel interactieve marketing genoemd.
o Door zijn klanten te bewerken en ook alle bijkomende activiteiten zelf te regelen, schakelt hij
de tussenhandel uit. De bezorging verloopt meestal via post of koerier.
o Bij effectief gebruik van DM vergroot de leverancier de kans dat de afnemer bij een
vervolgaankoop weer voor hem kiest. Een voordeel is dat de kosten en de resultaten
meetbaar zijn en dus tegen elkaar worden afgezet.
Customer Relationship Management
CRM is ook wel omschreven als databasemarketing: dit is het gestructureerd en het continu
verzamelen, opslaan en analyseren van informatie over individuele klanten om daarmee op deze
klanten afgestemde marketingactiviteiten te kunnen ontplooien en te evalueren.
Het doel: elke klant zo goed mogelijk te leren kennen dat het bedrijf al weet wat hij nodig heeft
voordat hij een behoefte heeft kunnen omzetten in een concrete wens.
Direct marketing & CRM wordt zowel op de zakelijke als op de consumentenmarkt toegepast.
9.6.2 Contactinstrumenten
Voor contact met klanten wordt verschillende instrumenten gebruikt zoals: mail, telefoon etc. Deze
interactieve media hebben met elkaar gemeen dat ze een ‘adresseerbare’ manier van
communiceren mogelijk maken met een meetbare respons.
Direct mail
Geadresseerde (niet op naam gestelde) reclame die per post wordt verzonden.
Direct non-mail: ongeadresseerde brievenbusreclame (huis-aan-huisreclame, denk aan folders van
Blokker etc)
Telefoon
Bedrijven gebruiken de telefoon als interactief marketinginstrument om systematisch hun doelgroep
te benaderen. Velen verwarren DM-communicatie met telemarketing. Maar bij telefoonmarketing
wordt de telefoon vooral ingezet om informatie te verstrekken, klachten te verhelpen.
Bij DM-communicatie is het bijv. voor aankondigen van de introductie van een nieuw product,
uitnodiging van beursbezoek.
Andere rechtstreekse media
Sponsored magazine: relatietijdschrift, om informatie over te brengen en zo de relatie met klanten
te intensiveren (AllerHande, Philips Magazine)
Videotex: verzamelnaam voor diverse interactieve elektronische media die een verbinding met een
computer tot stand brengen.
TV home shopping: is ook een effectief medium om consumenten direct de in tv-programma’s
getoonde producten te laten kopen.
9.6.3 Het gegevensbestand
Voor een goede werking van DM-strategie is een goed adressen- en gegevensbestand nodig.
De namen v/d klanten vormen slechts een onderdeel v/d database. Een gerichte analyse van het
gegevensbestand verschaft ook inzicht in hun koopgedrag. Ook wordt bijgehouden welke respons
elke actie oplevert en welke prospects voor verdere bewerking in aanmerking komen.
In tabel 9.2 worden enkele fundamentele veranderingen in het denken over CRM of DM samengevat.
9.7 Sales promotion
Sales promotion ook wel verkoopbevordering (vaak promoties genoemd), is een veel gebruikt
marketingcommunicatie-instrument.
9.7.1 Doel van Promotieacties
De meeste managers zien Sales promotion als een techniek waarmee ze extra omzet bij de doelgroep
kunnen boeken.
Thematische promoties
Bedrijven gaan naast de klassieke promoties (actiematige en op korte termijn gericht) steeds vaker
thematische promoties ontwikkelen. Deze ondersteunen het imago en voegen als
communicatievorm affectieve waarde aan het merk toe.
Breedte- en dieptewerking
De doelstellingen van promotionele acties, onderscheiden we horizontaal en verticaal werkende
promoties.
Horizontaal werkende promoties: verhogen van de omzet door het aantrekken van nieuwe klanten.
De kopersgroep wordt verbreed.
Verticaal werkende promoties: verkoopbevorderende actie op de huidige klanten. Deze kan 2
doelstellingen hebben:
o De verbruiksintensiteit verhogen: proberen om de klanten meer van het product te laten
gebruiken.
o De merkentrouw verhogen en daardoor het marktaandeel uitbreiden.
9.7.2 Consumentenpromoties
Voornaamste doelstellingen
van consumentenpromoties in
samenhang met mogelijke
strategieën en technieken om
ze te verwezenlijken.
We verdiepen ons in de meest gebruikte consumentenacties:
Prijsactie
De winkelprijs wordt dan tijdelijk verlaagd. Prijspromoties zijn snel door te voeren en eenvoudig te
communiceren. Bovendien is het resultaat direct meetbaar.
Een nadeel van prijsactie is: ze trekken koopjesjagers aan en vaste klanten gaan hamsteren wat de
toekomstige omzet terugdrukt.
Om dat laatste te voorkomen is er refund-actie. Daarbij ontvangt de consument, na het opsturen van
aankoopbewijs, eenmalig een korting op zijn bankrekening.
Redemptie: het percentage v/d uitgegeven bonnen dat ter verzilvering wordt ingestuurd.
Een alternatieve prijsactie is het uitgeven van waardebonnen of coupons.
En weer een ander zijn bonusverpakkingen (nu 10% meer, 3 halen 2 betalen)
Gratis weggever
Bij het weggeven van monsters en premiums bestaat het voordeel uit goederen, ipv geld. Bedrijven
verspreiden monsters om potentiële kopers laten kennismaken met nieuwe producten. De samples
huis aan huis of per post verspreid of in winkels, beurzen.
Een tweede vorm van gratis weggevers zijn premiums: kleinigheden die de consument bij de
aankoop van een bepaald artikel cadeau krijgen.
Als de consument een bedrag moet bijbetalen om het premium te verwerven, spreken we van selfliquidating premium. Premiums zijn het effectiefst als ze de themareclame van het bedrijf
ondersteunen.
Prijsvraag
Het organiseren van een prijsvraag waarbij men kan meedingen naar een prijzenpakket is geregeld in
de Wet op de kansspelen. De voorwaarde dat de deelnemers een prestatie verrichten, geldt niet
voor een sweepstake: een soort gratis loterij waarbij men alleen de nummers hoeft in te sturen,
maar verder de uitslag niet kan beïnvloeden.
Sweepstakes worden veel gebruikt in campagnes om abonnementen te verkopen, klanten te werven
en bestellingen bij postorderbedrijven te stimuleren.
Spaaractie
Spaaracties hebben ten doel de kopers voor lange tijd aan een merk of leverancier te binden. Hoewel
spaaracties tot klantenbinding leiden, zit het bedrijf er voor lange tijd aan vast en zijn de kosten vrij
hoog. Daarom stappen sommige ondernemingen over op clubpromotie: het lidmaatschap van zo’n
club heeft een aantal voordelen. Zo krijg je gelijk korting, gratis tijdschrift en uitnodigingen voor
evenementen.
9.7.3 Handelspromotie
Ook wel trade promotions: verkoopbevorderende acties gericht op detaillisten, grossiers of andere
tussenhandelaren.
Het doel is de wederverkopers zover te krijgen om grotere bestellingen te plaatsen, meer
schapruimte beschikbaar te stellen, displays toe te staan etc.
We onderscheiden 2 vormen van handelspromoties:
o Selling-in-activiteiten: gaat het erom dat de handel de producten in het assortiment
opneemt, er de nodige aandacht aan besteed en een grotere voorraad aanhoudt.
o Selling-out-activiteiten: het doel is de omzetsnelheid bij de handel te verhogen. Met folders,
raambiljetten, displays etc. deze activiteiten worden ook wel aangeduid als merchandising.
Een derde doelgroep voor promotieactiviteiten zijn de eigen verkoopmedewerkers van het bedrijf.
Deze Sales force promotions, ook wel vertegenwoordigerpromoties genoemd, moet het personeel
tot grotere verkoopprestaties prikkelen dmv bonussen, wedstrijden.
9.7.4 Trends in Sales promotion
De voornaamste trends zijn de voortdurend toenemende bestedingen, de opkomst van promoties
‘op maat’ en een gecombineerd gebruik van promoties en directmarketingtechnieken.
Hogere bestedingen
Productiemanagers werken met hoge promotiebudgetten omdat er in korte tijd voldoende omzet en
winst moet worden gescoord. Ook worden fabrikanten in hun strijd om een plaatsje op de schappen
van de supermarkt, door de handel als het ware gedwongen tot hoge Sales-promotion-bestedingen.
Maatpromoties
Om bij verkoopbevordering te verzekeren van medewerking van grootwinkelbedrijven, bieden
fabrikanten hun merken steeds vaker een exclusieve op maat gemaakte promotie aan. Er vindt dan
ook een verschuiving van landelijke, uniforme acties naar tailor made promotions of maatpromoties.
Joint promotion: promoties door twee of meer bedrijven georganiseerd.
Direct-marketingtechnieken
Een derde ontwikkeling op Sales-promotiongebied is de steeds vaker voorkomende toepassing van
DMtechnieken bij de uitvoering van promoties.
Marketing hoofdstuk 10
De prijs bepaalt onder meer hoe het product door de consument wordt ervaren, wie het kopen en
hoeveel winst het oplevert. Met name door de toegenomen concurrentie is het prijsbeleid van grote
invloed op de marktpositie v/d onderneming. Het is een geducht concurrentiewapen geworden.
10.1 De prijsbeslissing
Prijszetting: hoeveel geld denken we dat het product de koper waard is.
De prijsbeslissing wordt door verschillende factoren bepaald, denk aan: de concurrentie, de
ontwikkeling van de koopkracht, marketingmix, schommelingen in de vraag en verzadiging v/d markt.
Om planmatig het prijsbeleid te ontwikkelen moet we rekening houden met de overwegingen in
Figuur 10.2, bij elke stap vermindert de prijsopties tot je uiteindelijk bij de geschikte prijs komt. (die
factoren worden in de rest v/h hoofdstuk behandeld)
10.1.1 Kostprijs
Ondernemers berekenen regelmatig de kosten van hun producten. Zo voorkomen ze dat ze die met
een te lage winstmarge of onder de kostprijs verkopen. Een uitzondering is:
loss leaders: producten die als reclamestunt tegen de kostprijs of lager worden aangeboden, met als
doel veel kopers te trekken.
We onderscheiden 2 soorten kosten:
o Variabele kosten: is gelijk aan de laagste prijs waarvoor een artikel kan worden aangeboden.
(per eenheid product)
o Constante/vaste kosten: dit zijn in het verleden gemaakte productiekosten die NIET met de
grootte v/d productie variëren. (salarissen management, afschrijvingen, huur)
De verdeling van overheadkosten (vaste kosten) zijn vaak arbitrair (willekeurig). Daarom kunnen
wijzigingen hierin bepaalde prijsstrategieën binnen het bereik v/d onderneming brengen.
10.1.2 Waardeperceptie
Vanuit de koper gezien is de prijs de ruilwaarde van het product, uitgedrukt in geld.
Inzicht in de waardeperceptie van kopers is essentieel voor het bepalen van het prijsplafond. Dat
geldt met name bij een strategie van prijsdiscriminatie. Hierbij berekenen voor hetzelfde product op
verschillende markten uiteenlopende prijzen die niet zijn gebaseerd op verschillen in kosten, maar op
verschillen in prijsgevoeligheid v/d afnemers. Denk aan lager telefoontarieven in de avonduren.
10.1.3 Onderneming- en marketingstrategie
Het prijsbeleid moet consequent worden afgestemd op de ondernemingsdoelstelling en
marketingstrategie. Een nieuw product met topkwaliteit heeft ook een hoge prijs, om de het
marktaandeel te willen uitbreiden moet de onderneming de prijzen verlagen.
10.1.4 Concurrentie
Hoe groter de concurrentie, hoe zorgvuldiger je om moet gaan bij het nemen van een prijsbeslissing.
In een oligopolistische markt (beperkt aantal aanbieders) waarbij één concurrent de prijsleider is en
de rest de prijzen daarop afstemmen, spreken we van een follow-the-leaderbenadering.
Bij een forse prijsverlaging kan er ongewild een prijsoorlog ontstaan, maar bij een te hoge prijs kan
de concurrent stimuleren om soortgelijke producten op de markt te brengen met een lagere prijs.
10.1.5 Assortiment
Een belangrijke overweging is of de prijs een positief of negatief effect heeft op de verkoop v/d
andere artikelen in het assortiment. Het effect v/d prijs van een product op de afzet van andere
artikelen die ermee verband houden, speelt vooral een rol bij complementaire goederen. Dit zijn
producten die per se in aanvulling op elkaar moeten worden gebruikt.
10.1.6 Tussenhandel
Ook moet je rekening houden met de tussenhandel. Zo nemen detaillisten liever geen artikelen met
een lage winstmarge.
Ook promotiestrategie is van invloed. Zo gunnen ondernemers die zelf reclame maken de winkeliers
een lagere winstmarges dan bijv. producenten van tv-toestellen.
10.1.7 Wetgeving en ethiek
De overheid probeert via de Nederlandse wetgeving (Wet op de economische mededinging) als op
die van de Europese onder meer te voorkomen dat door afspraken of economische
machtsconcentraties, zoals kartels (groep bedrijven die samen afspraken maken om de onderlinge
concurrentie te beperken), het ‘algemeen belang’ wordt geschaad. Ook kan de minister van
Economische Zaken (via de prijzenwet) ingrijpen in de prijsontwikkeling van producten en diensten.
Ethiek: het goede of verantwoorde handelen met de mens.
Ethische gedragcodes bieden managers in veel situaties een duidelijke richtlijn.
10.2 De vraagcurve
De prijshoogte is niet alleen bepalend voor de afzet maar ook voor de omzet.
Omzet: het aantal verkochte producten (afzet) x de prijs
Prijsmechanisme: bij een hoge prijs is er weinig vraag, maar wel veel aanbod. De concurrentie neemt
dan toe. Er ontstaat dan een neerwaartse druk op de prijzen, waardoor meer afnemers het product
kopen. De vraag zal dan weer stijgen. Voor de ondernemingen leidt de prijsdaling echter tot lagere
marges en daardoor tot een vermindering van het aanbod.
Dmv een vraagcurve wordt het verband tussen de prijs en de vraag uitgelegd.
10.2.1 Beweging langs de vraagcurve
Zie figuur 10.3 De vraag is afhankelijk van de prijs. Bij hoge prijzen wordt er minder gevraagd dan bij
een lagere prijs.
De verandering in de gevraagde hoeveelheid van een product als gevolg van een prijsverandering is
een beweging langs de vraagcurve.
Dus: als de prijs omlaag gaat, gaat de prijs omhoog. En als de prijs omhoog gaat, daalt de vraag.
10.2.2 Verschuiving van de vraagcurve
Zie figuur 10.4 Een verschuiving van de vraagcurve worden niet veroorzaakt door prijsveranderingen.
Positieve verschuiving (naar rechts): het bedrijf mag dan verwachten dat bij elk prijsniveau een
groter aantal nieuwe producten verkoopt.
Oorzaak positieve verschuiving toenemende vraag van een bepaald product.
Negatieve verschuiving (naar links): het bedrijf kan dan verwachten dat bij elk prijsniveau een kleiner
aantal producten verkoopt.
Oorzaken negatieve verschuiving verandering in voorkeur consument, koopkracht gaat achteruit.
10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten
De enige keer dat een aanbieder zelf zijn prijs kan bepalen, is bij de introductie van een nieuw
product. (de introductieprijs)
Een marktonderzoek kan een indicatie opleveren v/d prijsgrenzen waarbinnen het product kan
worden verkocht. Wat een acceptabel prijsniveau is, hangt samen met het type product. Sommige
innovaties zijn als prestigeproduct te positioneren. Omdat zulke status producten worden gekocht
om er aanzien mee te verwerven mag hun prijs relatief hoog zijn.
Er volgen 2 introductieprijsstrategieën: afroomprijsstrategie & penetratieprijsstrategie.
10.3.1 Afroomprijsstrategie
Afroomprijsstrategie: het nieuwe product wordt tegen een kunstmatige hoge prijs op de markt
gebracht. Zodra de concurrentie aandient, moet de prijs omlaag.
Dit afromen van de markt (skimming) is het meest rendabel als relatief veel kopers bereid zijn iets
meer te betalen om het ‘voorrecht’ te hebben het product in hun bezit te hebben. Dat is vaak bij
nieuwe typen duurzame consumptiegoederen, waaraan prestigekopers status ontlenen.
Consumentensurplus: het verdiende geld met de afroomprijsstrategie – het verdiende geld als je de
prijs gelijk op de evenwichtsprijs had gezet
(zie voorbeeld blz 255 & Figuur 10.5)
Voordeel: de onderneming is in de introductieperiode haar begininvesteringen snel terugverdient.
Dit vermindert het risico v/d productontwikkeling.
Nadeel: de hoge prijs met de aantrekkelijke marge trekt concurrenten aan.
10.3.2 Penetratieprijsstrategie
Penetratieprijsstrategie: een nieuw product wordt voor een zeer lage prijs geïntroduceerd. Een
bedrijf probeert hiermee snel merkbekendheid op te bouwen en zo veel mogelijk huishoudens tot
klant te maken.
Een penetratieprijsstrategie heeft vooral zin als de afnemers prijsbewust zijn en er snel concurrentie
is te verwachten.
De strategie is het best als de variabele kosten slechts een klein deel v/d verkoopprijs uitmaken.
Verdere voorwaarden zijn een goede financiële positie en een vrij lange productlevenscyclus.
Voordeel: de lage prijs en het al snel verworven hoge marktaandeel potentiële concurrenten
ontmoedigen om met een me-too-product op de markt te komen, en er is al gauw
kostenbesparingen.
Nadeel: een nadeel is dat het bedrijf is een deel v/d mogelijke winst die het zou kunnen maken, laat
schieten.
10.4 Prijsdoelstellingen
Een zorgvuldige beslissing over de prijsdoelstellingen die aangeven wat
we met de prijs v/d verschillende producten hopen te bereiken is
belangrijk.
10.4.1 De prijsbeslissing
prijsdoelstellingen vormen de uitgangspositie voor het ontwikkelen van
de prijsstrategie en de te gevolgen prijstactiek (samen ‘prijsbeleid
’genoemd). De prijsstrategie vormt het raamwerk waarbinnen we onze prijsdoelstellingen vertalen in
een bepaalde prijstactiek.
Als laatst brengen we in de laatste stap van het prijsmodel, de implementatie, de prijsbeslissingen
ten uitvoer.
Een terugkoppeling van de implementatie naar de prijsdoelstellingen is of de markt voldoende heeft
gereageerd op de prijs & de prijsdoelstellingen zijn verwezenlijkt.
10.4.2 Onzuivere prijsdoelstellingen
Prijsdoelstellingen worden in het bedrijfsleven op verschillende manieren geformuleerd. Sommigen
zijn gewend de prijsdoelstellingen rechtstreeks v/d ondernemingsdoelstellingen af te leiden. Dit is
niet de beste manier!
Het zijn dan onzuivere prijsdoelstellingen, omdat de ondernemingsdoelstellingen afhankelijk is van
talloze factoren, dus niet alleen door het prijsbeleid.
10.4.3 Zuivere prijsdoelstellingen
Goede prijsdoelstelling moeten eigenlijk zo worden geformuleerd, dat er een directe, meetbare
relatie met de prijs bestaat. Daarom drukken veel organisaties hun prijsdoelstellingen uit in termen
van (de gewenste veranderingen in) prijsperceptie.
Prijsperceptie: geeft aan hoe hij de prijs ervaart, te hoog of te laag. Het is wel subjectief maar toch
bepalend voor wat de consument al dan niet koop: het zogenaamde prijsgedrag.
Bij het meten van prijsperceptie wordt onderscheid gemaakt tussen 3 termen:
o Prijskennis: de mate waarin kopers op de hoogte zijn v/d prijzen van verschillende producten
of diensten.
o Prijsacceptatie: door dit te meten komen we te weten of de afnemers de prijzen als redelijk
ervaren.
o Prijsgevoeligheid: in hoeverre reageren consumenten op kleine prijswijzigingen.
10.4.4 Prijsdoelstellingen in de praktijk
Hieronder de meest voorkomende prijsdoelstellingen.
Rendement op het geïnvesteerde vermogen
De meeste ondernemers willen slechts een redelijk rendement nastreven, voldoende om de
continuïteit v/d onderneming veilig te stellen en de aandeelhouders tevreden te houden.
Vooral bij kapitaalverslindende activiteit als productontwikkeling geldt vaak een bepaalde
winstnorm, uitgedrukt als het rendement op investeringen (Return on Investment, ROI).
Met name ondernemingen met een leidende poositie op de markt (Shell, Akzo Nobel) hanteren zo’n
rendementsdoelstelling.
Brutowinstmarge per eenheid product
Veel ondernemingen streven naar een bepaalde marge per eenheid product. Deze brutomarge, een
percentage bovenop de inkoopprijs/kostprijs van een artikel, moet voor de gewenste winstbijdrage
zorgen/
Grootwinkelbedrijven leggen hogere opslag op hun margemakers (minder prijsgevoelige artikelen)
dan op de rest v/h assortiment. Deze methode van prijsbepaling noemen we de
kostprijsplusmethode.
Marktaandeel
Veel marktgerichte organisaties laten zich bij de prijsbepaling sturen door een
marktaandeeldoelstelling: de wens een bepaald marktaandeel te veroveren of te behouden.
Volgen van de concurrentie
Ondernemingen met een concurrentiegeoriënteerde prijszetting voeren geen zelfstandig of actief
prijsbeleid. Zij nemen het prijsniveau van hun voornaamste concurrenten als uitgangspunt. Om hun
toekomst zeker te stellen moeten bedrijven die zelf weinig of geen invloed op de prijzen in de
branche hebben, iets bieden waartoe hun grotere concurrenten niet in staat zijn. Zoals specialiseren.
10.5 Kortingen
Net zoals producenten zijn gebaat met prijsstabiliteit, functioneert de handel het best met
margestabiliteit die constante prijzen oplevert. Bij de ontwikkeling van hun eigen marketingbeleid
moeten tussenhandelaren kunnen bouwen op een consistente prijspolitiek, zonder verwarrende
fluctuaties in prijzen en winstmarges.
Om toch een aantrekkelijke partner te blijven geven tal van leveranciers allerlei kortingen. Dat
kunnen prestatiekortingen of ‘verkapte’ kortingen zijn.
10.5.1 Prestatiekortingen
Op de business-to-businessmarkt zijn kortingen op basis- of catalogusprijs eerder een regel dan
uitzondering. Een belangrijk criterium bij de totstandkoming v/d uiteindelijke prijs is welke marge de
fabrikant de tussenhandelaren gunt. Die marge (ook wel functionele korting) dient als vergoeding
voor verkoopinspanning, transport, risico, service etc.
Prestatiekorting: een korting die fungeert als vergoeding voor extra prestatie van afnemers
Wordt de verkoopprijs achteraf door de aanbieder verlaagd omdat de afnemer een bepaalde
prestatie heeft geleverd (bijv. meer heeft gekocht), dan spreken we van bonuskorting. De bekendste
vormen zijn: betalingskorting, seizoenskorting en kwantumkorting.
Betalingskorting
Een betalingskorting wordt gegeven als klanten hun rekening contant of binnen een bepaalde termijn
voldoen. Hiermee proberen de ondernemers het incasso van hun vorderingen te versnellen om de
rentabiliteit v/h vermogen te verhogen.
Seizoenkorting
Om de verkopen van seizoengevoelige producten (schaatsen) beter over het jaar te spreiden kan een
producent de handel een seizoenkorting aanbieden. Deze prestatiekorting wordt alleen buiten het
seizoen gegeven.
Kwantumkorting
Kopers die een grote order plaatsen, krijgen vaak een hoeveelheid- of kwantumkorting. Het doel is
de klant meer te laten bestellen dan hij zonder korting zou doen. De leverancier profiteert hier dan
van lagere voorraadkosten en verkoopkosten per eenheid product.
o Enkelvoudige kwantumkorting: voor elke bestelling afzonderlijk nagaan of die in aanmerking
komt voor korting.
o
Cumulatieve kwantumkorting: dit kan een periode van bijv. 1 jaar zijn. De koper kan zijn
bestellingen over een aantal maanden spreiden, waarbij zijn omzetbonus oploopt naarmate
zijn totaalbestelling groter wordt.
Groeikorting: hoe sterker de verkopen in die tijd procentueel zijn toegenomen, hoe hoger de
groeikorting is die de afnemer ontvangt.
10.5.2 Verkapte kortingen
In het bedrijfsleven wordt er met allerlei verkapte kortingen gewerkt; daarbij is dus geen sprake van
een ‘echte’ korting:
o Promotiebijdrage: waarbij de fabrikant detaillisten een vergoeding geven voor het opnemen
van zijn merk in hun advertenties of ander promotiemateriaal.
o Special deal: vaak in de vorm van materiaal voor de winkel- of schapinrichting, dat de
fabrikant levert of gedeeltelijk betaalt.
o Samenwerkingskorting: waarmee de fabrikant zijn waardering toont voor de goede
samenwerking met de detailhandelorganisatie.
HET IS WEL VERSTANDIG OM DE FIGUREN EN TABELLEN GOED TE BEKIJKEN OM HET OOK TE
SNAPPEN! 
Hoofdstuk 11
11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling
veel ondernemingen baseren de verkoopprijzen van hun producten voornamelijk op de kostprijs. Bij
deze kostengeoriënteerde methode van prijszetting blijven de reacties van afnemers en de prijzen
die concurrenten vragen in eerste instantie buiten beschouwing.
11.1.1 Kostprijs-plusmethode
Bij de kostprijs-plusmethode bepalen we de verkoopprijs door de kostprijs of de inkoopprijs met een
vast percentage te verhogen.
Meestal is er een vaste winstopslag voor diverse productcategorieën die de winst dekt. In de handel
spreekt men dan ook van mark-up pricing.
De winstopslag kan worden uitgedrukt als percentage van de kostprijs of v/d verkoopprijs.
Voorbeeld: verkoopprijs €45, inkoopprijs €30 dan is de winstopslag €15. Dat is 50% v/d inkoopprijs
(15 : 30 x 100) of 33% v/d verkoopprijs (15 : 45 x 100)
-
Als de inkoopprijs een hoog percentage v/d kostprijs vormt, zet men de winstopslag daar
vaak bovenop. Om winst op te leveren moet de opslag op de inkoopprijs hoog genoeg zijn
om ook de bijkomende kosten te dekken. Het voordeel is dat het niet nodig is een
gedetailleerde administratie bij te houden die tot een exacte verdeling leidt v/d kosten v/h
personeel, huur etc.
-
Als de inkoopprijs een kleiner deel v/d kostprijs uitmaakt en het assortiment is redelijk
beperkt, is het mogelijk de kostprijs van elk product nauwkeurig te berekenen. Voorwaarde
is wel dat in de administratie wordt vastgelegd welke variabele kosten en welke constante
kosten direct ten behoeven van het producten zijn gemaakt. (dit noemen we directe
kosten)
Indirecte kosten: de resterende, niet eenvoudig aan elk product toe te rekenen kosten (zoals
tijdsbesteding verkopers) vormen een ander bestandsdeel v/d integrale kosten.
Berekening v/d verkoopprijs van een product:
Variabele kosten
€30
Constante kosten
€10 +
Directe kosten
€40
Opslag voor indirecte kosten 5%
€2
Integrale kostprijs
€42
Winstopslag 25% van de kostprijs
€10,50 +
Verkoopprijs
€52,50
+
Een probleem met het gebruik van een vast opslagpercentage is dat men bij het berekenen van de
verkoopprijzen soms van verkeerde kostprijzen uitgaat.
Het grootste bezwaar tegen het gebruik van een vast opslagpercentage is dat de mening van de
afnemers niet worden meegerekend.
Een te hoge marge kan de totale winst verminderen. Ze kunnen de omloopsnelheid (het aantal keren
dat de voorraad in een jaar wordt verkocht) zodanig verlagen, dat de winst ook minder wordt.
Omzetsnelheid: omzet per jaar : waarde gemiddelde voorraad
Zie tabel 11.1 voor een voorbeeld!
11.1.2 Variabelekostencalculatie
We nemen ipv de integrale kostprijs de variabele kosten per product als basis voor de prijsbepaling.
Het bedrijf berekent een order vaak een prijs die is gebaseerd op de extra productie en
verkoopkosten die het moet maken om het product te kunnen leveren  differentiële kostprijs
Verkoopprijs: de differentiële kosprijs + winstopslag.
o
Op lange termijn is dit alleen haalbaar als alle vaste kosten worden gedekt door de normale
afzet, tegen een hogere verkoopprijs.
o
Op korte termijn dan is het alleen zinvol als de opbrengst van de order hoger is dan het
totaal aan variabele kosten.
Het verschil tussen de variabele kosten en de verkoopprijs is de contributiemarge. Die wordt gebruik
om de totale vaste kosten en de winst te dekken.
Dumping: een extreme vorm van verkoop beneden de gemiddelde marktprijs.
11.1.3 Break-evenanalyse
Het tegen elkaar afzetten van de totale kosten en opbrengsten, kan het best met behulp van de
break-evenanalayse. Het levert een break-evenpunt op.
Dat is het aantal verkochte producten waarbij de inkomsten gelijk zijn aan de totale kosten. Op dat
punt maakt men geen winst en ook geen verlies.
Break-evenpunt:
totale vaste kosten
Verkoopprijs – variabele kosten per eenheid
Zie voorbeeld Figuur 11.1!
Een bezwaar tegen de break-evenanalyse is dat wordt aangenomen dat de verkoopprijs bij een
stijgende afzet hetzelfde blijft.
11.1.4 Rendementsmethode
Als de prijs die nodig is om de gestelde doelen te bereiken, te hoog is, wordt het product
waarschijnlijk niet geïntroduceerd. Door de rendementsmethode toe te passen weet je welke prijzen
haalbaar zijn in de markt.
Stap 1: is het maken van een prognose van de vereiste investeringen voor de productie van het
artikel. Het ROI (rendement op investering) kan dan in geld worden omgerekend en opgeteld bij de
vaste kosten in de tellen van de break-evenanalyse.
Je krijgt dan deze formule:
Target-return break-evenpunt:
vaste kosten + vereist rendement (in €)
Prijs – variabele kosten per eenheid
Zie voorbeel Figuur 11.2!
11.2 Afnemersgeorienteerde prijszetting
Afnemergeoriënteerde prijszetting: de manier van prijsbepaling waarbij een bedrijf zijn verkoopprijs
voor de handel afleidt van een hoed in de markt liggende consumentenprijs door daar de
gebruikelijke handelsmarges van af te trekken.
Deze methode is het tegenovergestelde van de kostprijs-plusbenadering, daarom wordt ie ook wel
eindprijs-minmethode genoemd.
Het uitgangspunt kan het prijsniveau van concurrerende artikelen zijn (going-rate-pricing), of de
waarde van het product in de ogen van de afnemer.
Die laatste methode staat bekend als perceived-value-pricing. Door zijn –via terugrekening
verkregen- eigen opbrengst af te zetten tegen de kostprijs, bepaalt de fabrikant of het product hem
uiteindelijk voldoende winstmogelijkheden biedt.
Niet monetaire prijs: de opofferingen die de koper zich moet getroosten om een product te kunnen
afnemen, niet in geld wordt uitgedrukt. (denk aan de te overbruggen afstand bijv.)
11.2.1 Prijselasticiteit van de vraag
De prijselasticiteit van de vraag brengt tot uitdrukking in welke mate de vraag naar het product
verandert als gevolg van de prijswijziging. Als een prijsverlaging resulteert in zo´n stijging van het
verkochte aantal producten dat de opbrengst in totaliteit toeneemt, dan is de vraag naar dat product
prijselastisch.
Prijselastische vraagcurve
Zie figuur 11.3
Als de prijs van het product in (A) verlaagt dan stijgt de opbrengst. De prijs is dus elastisch.
Als de vraagcurve geheel horizontaal is, spreken we van een volkomen elastische vraag. Het bedrijf
heeft dan geen invloed op de prijs.
Bij een neutrale elasticiteit (B) van de vraag heeft een prijsverandering geen enkel effect op de
omzet.
Prijsinelastische vraagcurve
We spreken van prijsinelastische vraag als de afnemers maar in beperkte mate op een prijswijziging
reageren. Een prijsverlaging heeft dan een daling van de omzet tot gevolg.
Maar bij zo´n vraagcurve leidt een verhoging van de prijs ook tot een hogere omzet, omdat de
eventuele daling van het aantal verkochte eenheden meer dan gecompenseerd wordt door het
hogere bedrag dat de verkopen leveren.
Berekening van de prijselasticiteit
prijselasticiteitcoëfficiënt: een negatief getal,
prijsdalingen leiden tot een grotere vraag en
prijsstijgingen tot een kleinere vraag. De uitkomst
onderscheiden we in 3 elasticiteitsgraden:
o
Neutraal: betekent dat de verkoop met
hetzelfde percentage stijgt als de prijs
daalt, en andersom.
o
Elastische vraag: prijselasticiteit die kleiner
is als -1.
o
Inelastische vraag: prijselasticitiet tussen de 0 en de -1.
Als bijv. de prijselasticiteit -3 is, maken we daaruit op dat wanneer de prijs met 2% wordt verlaagd,
de vraag met 6% zal stijgen.
Formule prijselasticiteit:
Ep:
verandering van de vraag (q) in %
Verandering van de prijs (p) in %
De verandering in de p of q bereken je: ∆q of p x 100% ook wel: nieuw – oud : oud (nieuwe prijs –
oude prijs : oude prijs)
q of p
prijselasticiteit in de praktijk
de prijsgevoeligheid van producten hangt af van 3 factoren:
o
De beschikbaarheid van vervangende producten. Hoe meer substitutiegoederen er zijn, hoe
groter de prijselasticiteit doorgaans is.
o
De prijs van een product in verhouding tot het inkomen van de consument. De vraag naar
luxeproducten die een groot beslag leggen op iemands budget, is prijselastischer dan lager
geprijsde artikelen.
o
De grootte van de prijswijziging: het effect van een geringe prijswijziging is doorgaans
minimaal.
11.2.2 Inkomenselasticiteit
Discretionair inkomen: vrij besteedbare deel van het inkomen.
Inkomenselasticiteit van de vraag: hoeverre de vraag naar het product varieert met wijzigingen in
het inkomen.
Formule:
Ey:
verandering in de gevraagde hoeveelheid in %
Verandering in het (gemiddelde) inkomen in %
Wet van Engel: die stelt dat, naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat
wordt besteed:
o
Aan primaire behoeften daalt
o
Aan wonen en huishoudelijke artikelen ongeveer gelijk blijft
o
Aan andere zaken stijgt.
Zie voorbeeld figuur 11.5
Inferieure producten: bij een inkomensgroei neemt zijn de uitgasven aan dat soort producten
minder. Ze hebben een negatieve inkomenselasticiteit (Ey < 0)
Noodzakelijke producten: de eerste levensbehoeften. De inkomenselasticiteit is positief en ligt
tussen 0 & 1 (0 < Ey < 1)
Luxeproducten: als het inkomen stijgt dan zijn de uitgaven aan dat soort producten meer. Ze hebben
een hoge inkomenselasticiteit groter dan 1 (Ey > 1)
11.2.3 Kruiselingse prijselasticiteit
Kruisprijselasticiteit: duidt aan welk effect een prijswijziging van het ene product (B) heeft op de
vraag naar het andere product (A). De formule:
Ek=
procentuele verandering in gevraagde hoeveelheid product A
Procentuele verandering in de prijs product B
Substitutiegoederen: Het zijn producten die uitwisselbaar zijn omdat ze dezelfde soort behoeften
bevredigen. Ze hebben een kruislingse prijselasticiteit die groter is als 0. Als de prijs van het product
daalt, neemt de vraag naar het andere product af.
Complementaire goederen: zijn goederen die elkaar noodzakelijkerwijs aanvullen. Ze hebben een
negatieve kruiselasticiteit. Als bijv. de prijs van brandstof daalt neemt de vraag van auto’s toe.
Indifferente goederen: onafhankelijke producten die elkaar totaal niet beïnvloeden. Ze hebben een
kruiselasticiteit van 0.
11.2.4 Prijsdiscriminatie
Prijsdiscriminatie: de verkoop van een product tegen verschillende prijzen op diverse markten,
waarbij deze verschillen niet direct op de kosten terug te voeren zijn. Hoge prijs bij een inelastische
marktsegment, lage prijs bij een elastische marktsegment.
Prijsdifferentiatie: hier liggen aan de verschillende prijzen wel degelijk kostenverschillen. Bij
prijsdifferentiatie heeft in principe iedereen de kans om elk product te kopen.
Om na te gaan of prijsdiscriminatie een haalbare strategie is richtten we ons op 4 factoren: tijd,
product, plaats & afnemer.
Prijsdiscriminatie naar tijd
Prijsdiscriminatie naar tijd is mogelijk als de vraag naar een product sterk varieert met het seizoen.
Prijsdiscriminatie naar type product
Een onderneming bedrijft prijsdiscriminatie naar type product als ze twee nauwelijks van elkaar
verschillende producten tegen sterk uiteenlopende prijzen verkoopt.
Prijsdiscriminatie naar plaats
Prijsdiscriminatie op grond van plaats komt veel voor. Zo zijn kaartjes op de eerste rij bij een musical
duurder dan 2e rang, hoewel de kosten van de stoelen op zich hetzelfde zijn.
Prijsdiscriminatie naar type afnemer
Voorbeelden van lagere prijzen berekend aan 60-plussers (seniorenkaart), grote gezinnen (NS) en
studenten en jongeren (CJP). Verschillende afnemers betalen hier dus verschillende prijzen voor het
zelfde product of dienst.
11.2.5 Psychologische prijszetting
Bekendste vormen van psychologische prijszetting zijn prestigeprijzen en onafgeronde prijzen.
Prestigeprijzen
Worden meestal uit statusoverweging gekocht. Een voorbeeld is Davidoff sigaretten die worden
verkocht voor een hogere prijs dan andere merken.
Bij een prestigeprijsbepaling leidt een prijsverlaging NIET voor een hogere afzet. De vraagcurve
vertoont een achterwaartse hellend verloop. We noemen dit contraire vraagcurve.
Zie figuur 11.6
Prijs als kwaliteitsindicator: wordt gebruikt als consumenten weinig van het product afweten en die
voor hen wel belangrijk zijn, willen ze het risico beperken.
Onafgeronde prijzen
Onafgeronde bedragen (5,95) ipv (6).
Onafgeronde eindprijzen: de niet afgeronde bedragen waarvan de optische illusie uitgaat dat het
product goedkoper is dan in werkelijkheid.
Zie figuur 11.7
Bij een prijs van 1,95 net onder de prijsdrempel zet het bedrijf 140 stuks af. Maar direct daarboven
verkoopt het veel minder.
11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
Sommige bedrijven voeren een non-priceconcurrentie: het accent in hun beleid ligt op andere
elementen uit de marketingmix dan de prijs. Als ondernemingen de prijzen van hun belangrijkste
concurrent als uitgangspunt nemen, spreken we van concurrentiegeoriënteerde prijszetting.
Imitaiteprijszetting: zelfde prijs als de concurrent.
Premiumprijszetting: hogere prijs dan de concurrent.
Discountprijszetting: lagere prijs dan de concurrent.
Inverseprijszetting / backward-pricing: de producent moet rekening houden met de BTW en marges
v/d detail en groothandel, terugrekenen v/d uiteindelijke consumentenprijs om zijn eigen affabrieksprijs te bepalen.
11.3.1 Concurrentie en marktvormen
In de strijd om marktaandeel moet elke manager zich verplaatsen in de afnemer en vanuit die optiek
rekening houden met 3 vormen van concurrentie:
o
Generieke concurrentie: tussen verschillende soorten producten die in eenzelfde behoefte
kunnen voorzien
o
Productvormconcurrentie: tussen verschillende typen of technische verschijningsvormen
van een product
o
Merkenconcurrentie: tussen verschillende merken van een soortgelijk product
3 marktvormen:
o
Monopolie, 1 aanbieder
o
Oligopolie, weinig aanbieders
o
Polypolie, met veel aanbieders (hierin zitten monopolistische concurrentie en volledig
mededinging, dus eigenlijk 4 marktvormen)
11.3.2 Monopolie
Slechts 1 aanbieder, besteedt weinig aandacht aan de markt.. deze marktvorm komt alleen voor als
een organisatie het recht tot alleenverkoop of over een patent of octrooi beschikt.
Binnen bepaalde grenzen kan een monopolie zelf zijn verkoopprijs bepalen.
11.3.3 Oligopolie
Marktvorm enkele bedrijven het grotedeel v/d markt in handen hebben. Ze reageren op elkaars
beleid. Weinig flexibiliteit in prijs, vooral als de producten veel op elkaar lijken.
Heterogeen oligopolie: de aanbieders hebben meer speelruimte om een zelfstandig prijsbeleid te
ontwikkelen dan bij volkomen identieke producten.
De hoofdreden voor de prijsstabiliteit op oligopolistische markten is de angst voor een prijsoorlog.
Put-out-pricing: daarbij verlaagt de een kapitaalkrachtige marktleider zijn prijs drastisch om kleinere
concurrenten met een minder lange adem geheel uit de markt te werken.
Stay-out-pricing: waarbij de prijs zo laag wordt gezet, dat andere leveranciers de markt überhaupt
niet betreden.
11.3.4 monopolistische concurrentie
De meest voorkomende marktvorm. Veel leveranciers elk een gelijksoortig, maar enigszins
heterogeen product. Ook wel heterogeen polypolie. Nieuwe concurrenten kunnen vrij gemakkelijk
de markt betreden.
11.3.5 volledige mededinging
Veel concurrenten en kopers op de markt. Hier zijn de producten homogeen (ook wel homogene
polypolie). En hebben de afnemers weinig of geen voorkeur voor bepaalde leveranciers. Geen enkele
aanbieder kan een actief prijsbeleid voeren of prijs vaststellen. Die wordt bepaald door vraag en
aanbod.
Ze kunnen hun winst verhogen door productie- en distributiekosten te verminderen. Er wordt weinig
aan reclame gedaan.
Zie tabel 11.2 voor de marktvormen met hun voornaamste kenmerken
Hoofdstuk 12 – Distributiebeleid
12.1 Distributie en marketingstrategie
12.1.1 Wat is een distributiekanaal?
Distributiekanaal: dit is een netwerk van zelfstandige organisaties die bij de distributie van een
bepaald product ieder een essentiële functie vervullen in de gezamenlijke activiteiten om producenten
en eindgebruikers met elkaar in contact te brengen. Vanuit de producent gezien omvat een
doeltreffend distributiebeleid de analyse, de planning, de uitvoering en de evaluatie van de
activiteiten die ertoe leiden dat de juist producten op het gewenste moment en op de beste plaats
tegen de laagst mogelijk kosten ter beschikking komen van de doelgroep. Ze moeten de producten in
de hoeveelheden en combinaties worden aangeboden die de afnemer wenst.
De rol van marketing
Het kanaal in beweging
Distributiekanalen zijn voortdurend in beweging. Dit uit zich op twee manieren. Ten eerste ontstaan
er regelmatig nieuwe kanalen. Ten tweede verandert de structuur van de bestaande kanalen als dit
de bedrijfsvoering verbetert of de kosten verlaagt.
12.1.2 Functies van het kanaal
Schaalvoordelen
De hoofdreden voor het gebruik van tussenschakels is dat dit het distributieproces vereenvoudigt.
Figuur 12.1 op bladzijde 294 bestuderen.
Distributiefuncties
Tabel 12.1 op bladzijde 294 bestuderen voor de distributiefuncties.
12.1.3 Structuur van het kanaal
Het meest voorkomende distributiekanaal in de consumentensector bestaat uit een producent, een
grossier, en een detaillist die aan de consument levert. Dit distributiekanaal wordt het klassieke
distributiekanaal genoemd. De afzetkanalen verschillen in lengte, dat wil zeggen, in het aantal
tussenschakels.
Lengte van het kanaal
In de meeste kanalen wordt minstens één distribuant ingeschakeld, voordat dit de consument
bereikt. We spreken dan van indirecte distributie. Bij convenience goods gaat het daarbij meestal om
een indirect lang kanaal, terwijl er bij de distributie van shopping en specialty goods met een indirect
kort kanaal wordt gewerkt. Een nadeel van een lang distributiekanaal is dat de fabrikant minder
beheersing over het distributieproces heeft. Schakelt de fabrikant geen enkele tussenpersoon in, dan
spreken we van een directe distributie of een direct kanaal. De beslissing over de beste lengte en
samenstelling van het distributiekanaal hangt af van tal van factoren ( Bestuur figuur 12.3 op
bladzijde 297 hiervoor.
Distributiestructuren
De optimale distributiestructuur zal per product en gebied verschillen. Door gelijktijdig gebruik te
maken van ten minste twee verschillende typen distributiekanalen – ook wel multikanaaldistributie
genoemd – kan een bedrijf verschillende marktsegmenten doeltreffend bewerken.
12.1.4 Macht en leiderschap
In hoeverre een kanaaloverlapping tot felle prijsconcurrentie of andere ongewenste conflicten leidt,
hangt vooral af van het beleid van de kanaalleider. Die organisatie beïnvloedt namelijk de strategie
van de overige distribuanten in het kanaal. Voor een efficiënte distributieketen is zowel de wil tot
samenwerking tussen de distributeurs als verantwoord leiderschap een voorwaarde.
12.2 Distributieanalyse
Bij het uitstippelen van een effectieve distributiestrategie moeten we aandacht besteden aan de
gewenste intensiteit van de distributie en aan diverse distributiekengetallen.
12.2.1 Distributie-intensiteit
Distributiekanalen zorgen ervoor dat de producten voor de consument verkrijgbaar zijn. Hoe dicht bij
huis dat is, hangt af van de intensiteit van de distributie. De onderneming moet in principe kiezen
tussen intensieve en beperkte distributie van haar producten. Bij een beperkte distributie
onderscheiden we weer twee niveaus: selectie en exclusieve distributie.
Intensieve distributie
We spreken van intensieve distributie als het product op zo veel mogelijk punten te koop is.
Selectieve distributie
Bij selectieve distributie kist de producent uit alle in aanmerking komende detaillisten een beperkt
aantal dat aan bepaalde kwaliteitseisen voldoet. Hij selecteert ze onder meer op de locatie, de
grootte en het imago van de zaak, het assortiment en de deskundigheid van de bedrijfsleiding.
Exclusieve distributie
Bij exclusieve distributie – het tegenovergestelde van intensieve distributie – is een product slechts
bij één of enkele detaillisten in een bepaald verzorgingsgebied verkrijgbaar. Als de aanbieder verder
weet te bedingen dat de detaillist geen concurrerende merken in zijn assortiment opneemt, spreken
we van tweezijdig exclusieve distributie. Figuur 12.5 op bladzijde 300 bestuderen.
12.2.2 Distributiekengetallen
Organisaties drukken hun doelstellingen en distributiepositie niet alleen kwalitatief uit maar ook
kwantitatief. Distributiekengetallen: dit zijn ratio’s of maatstaven om de distributie van producten via
winkels of andere verkooppunten in kaart te brengen. De gegevens uit zo’n retail audit verschaffen
inzicht in het marktaandeel, de verkrijgbaarheid, de verkoopsnelheid, de consumentenvraag en de
winkelprijzen van talloze artikelen.
Distributiespreiding
Met dit kengetal wordt de zojuist besproken intensiteit van de distributie kwantitatief uitgedrukt. De
distributiespreiding is namelijk een getal dat weergeeft in hoeveel procent van de in aanmerking
komende winkels een bepaald merk verkrijgbaar is. De formule is:
Distributiespreiding = aantal wederverkopers van het merkartikel : aantal wederverkopers van de
productklasse.
Marktbereik
Het marktbereik geeft aan hoeveel de winkels die het bewuste merk voeren, in de desbetreffende
productklasse omzetten in verhouding tot alle verkooppunten. In formule:
Marktbereik = omzet van de productklasse bij de ingeschakelde wederverkopers van het merk : omzet
van de productklasse bij alle wederverkopers ( primaire vraag )
Selectie-indicator
De waarde van de grootte- of selectie-indicator geeft de verhouding aan tussen het marktbereik en
de distributiespreiding. Het getal verschaft inzicht in de grootte van de huidige verkooppunten op
basis van hun gemiddelde omzet in de productgroep. De ratio kan met twee formules worden
berekend:
Selectie-indicator = gemiddelde omzet in de productgroep van de distribuanten van het merk :
gemiddelde omzet in de productgroep van alle distribuanten
Of
Marktbereik : distributiespreiding
Als de selectie-indicator groter is dan 1, heeft de aanbieder relatief grote winkels geselecteerd.
Omzetaandeel
Het omzetaandeel geeft een indicatie van de eigen positie van de producent bij zijn wederverkopers.
De formule is als volgt:
Omzetaandeel = omzet van het merk : omzet van de productklasse bij de ingeschakelde
Wederverkopers
Marktaandeel = marktbereik x omzetaandeel
Afzetaandeel
Het afzetaandeel geeft aan welk deel de afzet van een merk uitmaakt van het totale aantal verkochte
artikelen in dezelfde productklasse door de betrokken distribuanten van de aanbieder. De formule is:
Afzetaandeel = afzet van het merk : afzet van de productklasse bij de ingeschakelde wederverkopers
12.2.3 Selectiecriteria voor wederverkopers
Zinvolle selectiecriteria voor de beschikbare distribuanten hebben onder meer betrekking op hun
assortiment, omvang, groeimogelijkheden, vestigingsplaats, servicebeleid en verdere aansluiting bij
de doelgroep. Ook de financiële positie van de wederverkopers speelt een rol in het selectieproces.
Andere veel gehanteerde selectiecriteria zijn de kwaliteit van het verkoopapparaat, het
voorraadbeleid, de locatie van het distributiecentrum, de behandeling van retouren en ten slotte de
deskundigheid of de reputatie van het management.
12.3 Groothandel
De groothandelaar, en met name de grossier, is de zwakste schakel in de distributieketen.
12.3.1 Wat is een groothandel
Groothandelaar: een specialist in de inkoop en wederverkoop van producten aan ondernemingen die
ze op hun beurt weer aan andere distribuanten of aan consumenten doorverkopen. Kenmerkend voor
groothandelaren is dus dat ze niet rechtstreeks aan de consument leveren.
12.3.2 Typen groothandelaren
Groothandelaren kunnen worden ingedeeld naar assortiment, naar grootte, naar afnemerscategorie
en naar de functies die ze verrichten. De limited-servicegroothandel biedt slechts beperkte
dienstverlening, maar vraagt ook de laagste prijzen. De bekendste vorm is de cash-and-carry of
zelfbedieningsgroothandel. De full-servicegroothandel vervult, met zijn brede en diepe assortiment,
veel meer functies, zowel voor de leveranciers als voor de afnemers. Bij deze groothandelsvorm
onderscheiden we industriële distributeurs, die vrijwel uitsluitend aan producten leveren, en
detailhandelsdistributeurs, die winkeliers bevoorraden.
12.3.3 Toekomst van de groothandel
De eerste stap in groothandelsmarketing is de doelgroepbepaling.
12.4 Detailhandel
Detaillisten vormen de laatste schakel in de distributieketen. Zij leveren hun producten rechtstreeks
aan de eindgebruiker of eindverbruiker. De detailhandel omvat alle activiteiten die direct
samenhangen met de verkoop van producten aan de consument voor hun persoonlijk of
huishoudelijk gebruik.
12.4.1 Winkeltypen
Een onbekende winkel wordt beoordeeld op drie factoren:
- Het assortiment
- Het prijsniveau
- De service
Speciaalzaak
Het assortiment van speciaalzaken is smal ( weinig productgroepen ), maar wel diep ( per
productgroep veel merken, modellen en uitvoeringen.
Buurtwinkel
De buurtwinkel is vrij klein en heeft dan ook een beperkt verzorgingsgebied. Het assortiment bestaat
uit convenience goods die in de dagelijkse levensbehoeften voorzien; het vormt een aanvulling op
het wekelijkse boodschappenpakket van de consument. Vandaar dat men ook wel spreekt van
convenience store.
Supermarkt
De supermarkt voert een breed en vrij diep assortiment levensmiddelen, voor een redelijke prijs.
Discounter
De discounter of discountwinkel voert een beperkt en ondiep assortiment van laaggeprijsde
artikelen. Het dienstbetoon is minimaal.
Warenhuizen
Ze hebben producten uit minimaal acht branches in hun assortiment breed en diep. Dit wordt
gepresenteerd in sfeervolle afdelingen waar apart wordt afgerekend ( shop in the shop ).
Zelfbedieningswarenhuis
Een kruising tussen een warenhuis en een supermarkt is het zelfbedieningswarenhuis, ook wel
hypermarkt of superstore genoemd. Ze voren een breed en redelijk diep assortiment.
12.4.2 Niet-winkelverkoop
Er zijn ook detailhandelsvormen die niet gebonden zijn aan een permanente winkelvestiging, zoals
het postorderbedrijf, de ambulante handel, direct selling, netwerkmarketing en de verkoop via
internet. Bij postorderverkoop worden consumenten via advertenties, direct mail en catalogussen
benaderd. Onder de ambulante handel vallen markthandelaren, straathandelaren en venters.
Netwerkmarketing is een vorm van persoonlijke verkoop door onafhankelijke dealers die als beloning
ook een klein percentage ontvangen over de verkopen van de door hen aangebrachte dealers.
12.4.3 Samenwerkingsverbanden
Er zijn drie soorten samenwerkingsverbanden: inkoopcombinatie, het vrijwillig-filiaalbedrijf en
franchising.
Inkoopcombinatie
Vrijwillig-filiaalbedrijf
Het vrijwillig filiaalbedrijf is een – vooral in de levensmiddelenhandel veel voorkomend –
samenwerkingsverband tussen regionale grossiers en detaillisten.
Franchising
Ze zijn gebaseerd op een duurzame commerciële samenwerking tussen zelfstandige ondernemers,
waarvan beide partijen profiteren. Daarbij verleent de franchisegever het recht aan de
franchisenemer om een door hem ontwikkelde, beproefde (winkel)formule te exploiteren. In het
contract worden de voorwaarden omschreven, waaronder de franchisenemer de handelsnaam van
de organisatie kan gebruiken, de producten op de markt mag brengen of anderszins de licentie van
het systeem krijgt. Als vergoeding voor de begeleiding en het gebruik van de zakenformule betaalt de
franchisenemer doorgaans een eenmalig licentiebedrag (entreegeld) en een bepaald percentage van
de omzet (fee). Tabel 12.3 op bladzijde 312 bestuderen.
12.5 E-commerce
12.5.1 Hoe aantrekkelijk is e-commerce?
Als we overwegen om internet in het distributiebeleid te integreren, moeten we eerst de
aantrekkelijkheid van e-commerce beoordelen aan de hand van vier fundamentele vragen, deze
staan in figuur 12.6 op bladzijde 313.
Nieuwe producten
Betere verkrijgbaarheid
Lagere transactiekosten
Toegevoegde waarde
De toegevoegde waarde van een detaillist bestaat uit het aanbieden van producten met persoonlijke
koopadviezen op een aantrekkelijke locatie.
12.5.2 Hoekstenen van een web marketingstrategie
Om een doeltreffende web marketingstrategie te ontwikkelen moeten we in elk geval keuzes maken
met betrekking tot doelstellingen, de doelgroepen, de inrichting en het beheer van de website.
Doelstellingen
Het uitstippelen van een web marketingstrategie heeft alleen zin met specifieke doelstellingen die
verduidelijken wat we precies willen bereiken.
Doelgroepen
Mogelijke doelgroepen zijn consumenten, klanten, werknemers, investeerders, detaillisten,
leveranciers of andere bedrijven. De doelgroepkeuze is van grote invloed op de invulling van de
website, van de inhoud van het taalgebruik tot en met de vormgeving en de navigatiestructuur.
Inrichting van de website
Website heeft verschillende functies: informatieverschaffing, marketingondersteuning, verkoop of
serviceverlening.
Beheer van de website
Stafafdelingen en virtuele organisaties hebben geen inkomsten en worden gezien als afdelingen die
geld kosten.
12.6 Marketing in de detailhandel
De toegenomen concurrentie heeft geleid tot twee vormen van marketing op dit niveau:
detailhandelsmarketing en detaillistenmarketing. Detailhandelsmarketing slaat op de
marketingactiviteiten van de detailhandelsorganisatie zelf. Daarmee spelen ze in op de wensen en de
behoeften van een zorgvuldig gekozen doelgroep.
12.6.1 Accountmanagement
Figuur 12.8 op bladzijde 317 bestuderen. De accountmanager onderhoudt de contacten met een
kleine groep belangrijke afnemers. Verder is het zijn taak om in zijn eigen organisatie het beleid en
de uitvoering daarvan met de salesproduct en marketingmanagers te coördineren.
12.6.2 Winkelformule
Het begrip detailhandelsmarketing staat voor het geheel van marketingactiviteiten van
detailhandelsbedrijven, waaronder:
- Het onderzoeken en het analyseren van de concurrentie, het klantenprofiel en het
winkelgedrag
- Het ontwikkelen van een winkelformule om een bepaalde doelgroep aan te trekken
- Een consistent gebruik van detailhandelsmix om de klantenkring aan zich te binden.
De winkelformule is de ruggengraat van de detailhandelsonderneming. De bouwstenen van een
winkelformule zijn dus de gekozen doelgroep, het type assortiment en de positionering.
Prijsdistributie is scherpe prijzen en weinig toegevoegde waarde. Servicedistributie is hoge prijzen en
veel toegevoegde waarde.
12.6.3 Detailhandelsmix
Figuur 12.9 op bladzijde 319 bestuderen. De 6 P’s van de detailhandelsmix zijn: Product, promotie,
prijs, plaats, presentatie en personeel.
Marketingmix
De assortimentsopbouw is een compromis tussen de wensen van de doelgroep en de mogelijkheden
van de detaillist. De klassieke taak van de detailhandel is het overbruggen van afstanden.
Presentatie
De vijfde P van de detailhandelsmix heeft betrekking op de presentatie van de winkel. Bij de externe
winkelpresentatie wordt vooral gelet op de winkelpui en op de winkelomgeving. De interne
winkelpresentatie omvat de winkelsfeer en de ruimteverdeling. Daarbij moet beslist worden over de
beste lay-out van de winkel, de routing en de schapindeling.
Personeel
12.7 Fysieke distributie
Een marketinggerichte organisatie staat er borg voor dat haar producten in de gewenste
hoeveelheden en op de afgesproken tijd bij de juiste afnemers terechtkomen. Dit vormt het doel van
fysieke distributie.
12.7.1 Opslag
Een magazijn is een opslagruimte die meestal vlak bij een productiebedrijf ligt. Gaat het om een
afzonderlijke ruimte voor producten die van een of meer productiecentra komen en daar meestal
niet lang blijven, dan spreken we van een distributiecentrum of centraal magazijn. Magazijnen en
distributiecentra vervullen drie functies: Ten eerste de tijd tussen de ontvangst, de verwerking en de
verzending van de producten overbrugd, dit is de voorraadfuncties. Ten tweede het sorteren en
hergroeperen van de goederen voor verzending aan de volgende schakel in het distributiekanaal en
het overladen van het ene transportmiddel op het andere.
12.7.2 Voorraadbeheer
De optimale ordergrootte is de hoeveelheid waarbij de som van de voorraad- en bestelkosten het
laagst is. Veiligheidsvoorraad, daarmee worden onverwachte schommelingen opgevangen.
12.7.3 Transportsysteem
Een efficiënt transportsysteem kan aanzienlijke besparingen opleveren. Het gaat hierbij niet alleen
om de keuze van de transportmiddelen, de belading ervan en de planning van de routes, maar ook
om de vraag of men het vervoer zelf verzorgt of uitbesteedt.
12.7.4 Marketinggerichte aanpak
Customer service is het via het distributiebeleid aan het product toegevoegde waarde.
Marketing hoofdstuk 13
13.1 De marketingorganisatie
De marketingmix, moet in de hele organisatie goed op elkaar worden afgestemd. In dat licht zorgen
succesvolle ondernemingen voor een optimale coördinatie en integratie v/d marketingfunctie.
13.1.1 Integratie van de marketingfunctie
Zonder een goede organisatie is het marketingbeleid zelden effectief. De organisatiestructuur – de
groepering van mensen en afdelingen – kan doorslaggevend zijn voor het geboekte succes.
Het verwezenlijken van de doelstelling vereist een goede integratie van de marketingfunctie in het
ondernemingsbeleid. Zo’n integratie is op 2 manieren te interpreteren:
1. Alle medewerkers naar hetzelfde doel toewerken.
2. Specialisten op verschillende marketinggebieden (verkoop, reclame, marktonderzoek)
mogen niet onafhankelijk van elkaar opereren, maar moeten gezamenlijk naar één doel
toewerken.
13.1.2 Het product-managementsysteem
Veel bedrijven kiezen voor een systeem van productmanagement. Ze creeren voor elk product als
het ware een apart profit center, onder leiding van een productmanager. Deze is verantwoordelijk
voor het ontwikkelen van de marketingstrategie en het coördineren van alle activiteiten die met dat
product te maken hebben. Heeft een bedrijf meer productmanagers dan rapporteren ze doorgaans
aan de marketingmanager.
Zie figuur 13.1
13.1.3 Wat doet een productmanager?
Een productmanager wordt vergeleken met een zelfstandige ondernemer, die verantwoordelijkheid
voor een product draagt.
Een probleem is dat de productmanager weliswaar verantwoordelijk is voor de winstbijdrage van zijn
product, maar dat hij de bevoegdheden mist om zeker te stellen dat het marketingbeleid precies
volgens plan wordt uitgevoerd.
Het voordeel van deze organisatievorm is dat de onderneming met een uitgekiende marketingmix
snel op verandering in de markt kan reageren.
13.2 Een marketingplan ontwikkelen
Een van de belangrijkste rapporten die managers elk jaar schrijven, is het marketingplan.
13.2.1 Functies van het plan
Het marketingplan omschrijft hoe een organisatie haar beschikbare middelen en haar marketingmix
inzet om de markt optimaal te bewerken en haar doelstellingen te bereiken.
Het marketingplan:
o Maakt het mogelijk de logica en de haalbaarheid van het voorgestelde beleid te beoordelen.
o Omschrijft welke taken moeten worden verricht
o Verduidelijkt hoeveel geld en welke andere middelen daarvoor nodig zijn
o
o
Geeft inzicht in de te verwachten resultaten
Stelt managers in staat de voortgang van de
activiteiten te controleren en, zo nodig, bij te sturen
13.2.2 Indeling van een marketingplan
Hiernaast de indeling van het marketingplan. In de rest van
deze paragraaf wordt elk onderdeel verder uitgelegd.
Titelpagina
Een functionele en professionele titelpagina bevat:
o Naam v/h product waarop het verslag betrekking
heeft
o Periode waarvoor het plan is opgesteld
o Naam en functie schrijver rapport
o Persoon of afdeling die het rapport heeft opgesteld
o De datum waarop het definitieve plan wordt ingediend
Executive summary
Samenvatting van hooguit 2 bladzijden v/d voornaamste punten en aanbevelingen. Doel is snel
overzicht geven van het project/plan. Het bevat een korte inleiding, opsomming van de
marketingkansen en v/d kernpunten van het beleid om de doelstellingen te bereiken.
Inhoudsopgave
Spreekt voor zich
Inleiding
De inleiding vormt een wegwijzer voor de rest van het verslag, vooral als deze verduidelijkt wat het
doel van het plan is, hoe het is opgebouwd en wat er in elk onderdeel wordt omschreven.
Situatie- en SWOT-analyse
Het eerste deel van de situatieanalyse, de externe analyse, zet de voornaamste omgevingsfactoren
uiteen die van invloed zijn op het slagen of mislukken van het project of marketingbeleid.
De interne analyse verduidelijkt de uitgangspositie van de onderneming en haar producten. De
ontwikkelingen worden vaak gepresenteerd in de vorm van grafieken, zoals in figuur 13.2.
In de SWOT-analyse worden de sterke en zwakke punten van de organisatie afgezet tegen de kansen
en bedreigingen.
Ondernemingsstrategie en –doelstellingen
De doelstellingen kunnen onder meer worden uitgedrukt in de gewenste omzetgroei per jaar, winst
als percentage v/d omzet of ROI. Ze moeten in elk geval meetbaar zijn, tijdsdimensie omvatten en
gericht zijn op het resultaat van een maatregel, en dus niet op de maatregel zelf.
Strategische opties
Voordat de marketingdoelstellingen en strategieën worden vastgelegd, moeten de strategische
opties van het bedrijf worden uitgewerkt en gewogen.
Marketingdoelstellingen
Wat de onderneming in de komende jaren op marketinggebied wil bereiken, moet logisch aansluiten
op de uitkomsten op de uitkomsten van de situatieanalyse en de ondernemingsdoelstellingen.
Marketingstrategie
De marketingstrategie omvat de manier waarop we de marketingdoelstellingen hopen te
verwezenlijken.
Marketingmixinstrumenten
De breed geformuleerde marketingstrategie wordt nu vertaald in specifieke marketingprogramma’s
of een marketingtactiek. Dit kan het best aan de hand van de marketingmix.
Budgetten, controle en bijsturing
Het laatste deel van het marketingplan biedt inzicht in de vereiste investeringen om het plan uit te
voeren, en in de procedures voor controle en bijsturing van het beleid.
Bijlagen
De controle en bijsturing zijn het effectiefst als er vooraf, bij de ontwikkeling en evaluatie van de
strategische opties, contingentieplannen zijn ontwikkeld. Deze worden doorgaans als bijlagen bij het
plan gevoegd.
Een contingentieplan zet mogelijke oplossingen uiteen voor onvoorziene problemen, zoals de
introductie van een concurrerend product.
13.2.3 Accenten in het marketingplan
Waarop leggen we nu in een marketingplan het accent?
Zie figuur 13.3 het hangt af van de vraag of de situatie waarvoor het plan wordt opgesteld, voor de
onderneming al dan niet van groot commercieel belang is.
De tweede factor die bepaalt welke nadruk de verschillende elementen van een marketingplan
krijgen, is de vraag of het om een nieuwe, dan wel een bestaande product-marktcombinatie gaat:
Hoeveel inzicht hebben we in de productgroep en in de daarmee verbonden behoeften of
koopgewoonten van de doelgroep?
Er zijn 4 mogelijkheden:
Activiteiten: bestaande product markt combinatie van groot commercieel belang.
Visie: nieuwe product markt combinatie van groot commercieel belang.
Resultaten: bestaand product markt combinatie van klein commercieel belang.
Analyse: nieuw product markt combinatie van klein commercieel belang.
13.3 Marketingcontrole en bijsturing
Marketingcontrole houdt in dat we de geboekte resultaten vergelijken met de beoogde uitkomsten
van de marketingstrategieën om aldus maatregelen te kunnen treffen om de
marketingdoelstellingen alsnog te verwezenlijken.
13.3.1 Operationele marketingcontrole
Het proces van marketingplanning, controle en bijsturing
1. Formuleer
marketingdoelstelling
5. Stuur zo nodig bij
4. Meet en beoordeel
de resultaten
2. Ontwikkel het
marketingplan
3. Stel maatstaven
vast
Stap 3 en 4 wordt hieronder verder uitgelegd.
13.3.2 Maatstaven voor het marketingbeleid
In principe kunnen we allerlei maatstaven gebruiken om zowel de effectiviteit als de efficiency van
het beleid te beoordelen.
Enkele voorbeelden van objectieve en subjectieve maatstaven voor het beoordelen van de
effectiviteit of efficiency van het marketingbeleid zien we in tabel 13.2.
13.3.3 Beoordelen van de resultaten
De resultaten van het marketingbeleid moeten regelmatig en kritisch met de oorspronkelijke
verwachtingen worden vergeleken.
13.3.4 De marketingmix aanpassen
De voornaamste kenmerken van de marketingmix omvat verschillende instrumenten die niet alleen
onderling vervangbaar en elk multidimensionaal zijn, maar die ook zo kunnen worden ingezet, dat er
een synergetisch effect wordt bereikt.
Vervangbaar
Een doelstelling is op verschillende manieren te verwezenlijken. Zo kan bijv. de verkoop in het
laagseizoen worden verhoogd dmv reclame, kortingen op de prijs etc.
Multidimensionaal
de p’s kunnen op verschillende manieren worden ingevuld. Het vinden van de beste en meest
rendabele manier is hier een belangrijk element.
Synergetisch
Als we diverse element van de marketingmix integreren tot een goed samenhangende combinatie,
bereiken we een meerwaarde: het totale aanbod is dan meer dan de som van de individuele delen.
De marketingmixvariabelen zijn immers interactief en vullen elkaar aan.