Ik wil de grootste (blijven) hebben

Grondslagen van de marketing
Case 1 – De Tiense Suikerraffinaderij
Grondslagen van de marketing
Case 1 - De Tiense Suikerraffinaderij
Lic. Jan Baccarne MM
Deze case is een aanvulling bij “Grondslagen van de marketing” en werd
nagelezen en goedgekeurd door de auteur, Bronis Verhage
© 2006 – Wolters Plantyn
Grondslagen van de marketing
De Tiense Suikerraffinaderij
De Tiense Suikerraffinaderij is sinds jaar en dag gekend om haar Harde Klontjes suiker . Naast
dit topproduct van de Raffinaderij die gevestigd is te Tienen, gelegen in het zuiden van de
provincie Vlaams-Brabant, valt toch op te merken dat het bedrijf al jaren haar aanbod van
suikerproducten differentieert. En dit niet zonder reden: vooral het willen behouden en
verstevigen van haar marktleiderschap dwingt het bedrijf om een agressievere houding in de
sector aan te nemen. Vele nieuwe producten en nieuwe(re) verpakkingen kenmerken haar
concurrentiestrategie.
In de retail markt heeft de Tiense ongeveer 75% van de markt in handen. Ondanks het feit dat zij
absolute marktleider is, heeft ze toch een zware marktuitdaging. Suiker is immers een basisproduct,
zonder grote meerwaarde, en daardoor moeilijk te differentiëren. Bijkomend is er de concurrentie
van de distributie, die hun eigen huismerken aanbieden. Het behouden van de winstcijfers door
middel van een algemene prijsverhoging om de winstmarges op te krikken, en dit zonder klanten te
verliezen, is spijtig genoeg niet haalbaar. Daarnaast is er sinds enkele jaren een daling van de
verkoopcijfers in het retail kanaal vast te stellen, veroorzaakt door een dalend suikerverbruik per
persoon.
Om haar leiderspositie in marktaandeel binnen de sector te
behouden, was een agressievere houding de enige
mogelijkheid. De Tiense Suikerraffinaderij besloot om op
meerdere fronten aan te vallen, met name de vernieuwing en
modernisering van de verpakkingen, het ontwikkelen van
nieuwe concepten en producten, en een verbetering en
herpositionering van het merkimago. “We moeten vernieuwen,
ons onderscheiden van het massaproduct om de consumenten
specifiekere producten aan te bieden met een grotere
meerwaarde”, aldus Geert Van Aelst, de marketingmanager
van het bedrijf. En hierbij vertrekt hij vooral vanuit de markt,
namelijk de consument en zijn/haar noden. Field research, in
de vorm van het bestuderen van het aanbod van
suikerproducten in winkels, samen met het klassieke
consumentenonderzoek, brengt veel duidelijkheid. Het kantoor van de Tiense marketingmanager
ligt dan ook vol met producten van het eigen bedrijf én van de concurrentie. Hierdoor is hij perfect
op de hoogte van de evoluties binnen de sector.
© september 2006
Case 1 - De Tiense Suikerraffinaderij
-2-
Grondslagen van de marketing
Het bedrijf gaat er ook prat op dat het gemiddeld twee nieuwigheden per jaar wil lanceren. Zo
werd het aanbod van de fabrikant stevig uitgebreid met nieuwe producten. Een light versie, Ti
Light, kwam er in 1986. Toen werd de markt overrompeld door de zoetstoffen en kon het bedrijf
deze kans niet laten liggen. Nochtans wou de Tiense Suikerraffinaderij zijn ‘natuurlijk’ imago trouw
blijven, en trachtte zich van de concurrenten te onderscheiden door een klontje te creëren dat
slechts 1% aspartaam en 99% suiker bevatte, maar wel vier keer kleiner was en hierdoor dezelfde
zoetkracht heeft dan een normaal klontje. De Ti Light rietsuiker versie volgde 12 jaar later. Ook
Lucky 4, een ludieke suiker die in 1988 ontstond en die de vier kleuren van een kaartspel
vertegenwoordigt, en het minigamma dat in 1994 ontstond, waren nieuw. De Raffinaderij nam geen
genoegen met deze nieuwe productconcepten, en zette haar onderzoek verder. Zo kwamen er in
2002 gewaagde combinaties op de markt, zoals Ti Flora en Ti Calcium, producten die voornamelijk
bedoeld waren voor de 55-plussers. Met het oog op het ongewone karakter en de typische
kenmerken van deze doelgroep, promootte het bedrijf de nieuwe producten via direct marketing
acties, in plaats van een beroep te doen op klassieke ‘above the line’ campagnes.
Bijkomend werd er bijzondere aandacht geschonken aan het gamma klontjessuiker dat al sinds 1902
op de markt is. In dit segment heeft de Raffinaderij een marktaandeel van 87%. Om haar
‘topproduct’ een duwtje in de rug te geven, kwam het bedrijf in 1995 op een geniaal idee. Het
klontje werd aangepast, en kreeg het bekende gleufje. Hierdoor kan de consument de suiker beter
doseren. Resultaat was dat de verkoopcijfers weer lichtjes begonnen te stijgen, en dit in een
dalende markt! “Door de gleuf in te voeren hebben we de consumenten een gevoel van ‘controle’
gegeven. Daardoor konden we een deel van de weglopers terugwinnen. De eerste jaren namen de
verkoopcijfers toe, maar vanaf 2000 zijn ze opnieuw licht dalend. Vanaf dan was het concept een
verworvenheid”, geeft de marketingmanager toe.
Andere nieuwigheden, zoals de Ti Plus of de Party Sugar, werden in 2002 dan weer van de markt
gehaald. Volgens de marketingleiding van het bedrijf was vooral de verpakking hier de grote
schuldige. Ofwel was die niet aangepast aan het product, ofwel niet aantrekkelijk genoeg. “Voor
suiker is de verpakking echt heel belangrijk!”, weet de marketeer. En dit geldt ook voor de
klontjes. In een eeuw tijd veranderde de verpakking wel zeven keer, van een oranje doos naar het
huidige blauwe pak. Momenteel worden de klontjes in een gebruiksvriendelijke verpakking verpakt,
met de bedoeling het eenvoudige en dagelijkse imago van suiker te versterken.
Aangezien het objectief van de fabrikant nog altijd het uitbreiden of verdedigen van het
marktaandeel is, probeert het alle behoeften van de consument te dekken, en dit op eender welk
moment van de dag. In 2004 werd Momenti gelanceerd, smaakklontjes bestaande uit 4 varianten, in
samenwerking met Douwe Egberts. En in 2005 lanceerde de Tiense een ultrafijne suiker in een
tetrapack verpakking. Met deze laatste twee producten wil het bedrijf een jongere ‘look’ creëren.
Ti Light Easy is ondertussen ook uit de markt genomen.
© september 2006
Case 1 - De Tiense Suikerraffinaderij
-3-
Grondslagen van de marketing
Het derde actieterrein van de Raffinaderij, naast de nieuwe
productconcepten en het invoeren van nieuwere en modernere
verpakkingen, is het herpositioneren van het imago van het merk en
van suiker in het algemeen. Om de negatieve beelden van de
consumenten betreffende suiker te neutraliseren, werd eerst de nadruk
op informatie gelegd. Sinds 1995 organiseert de groep regelmatig direct
marketing campagnes voor de medische wereld. Brochures met
betrekking tot de laatste wetenschappelijke ontdekkingen op dit vlak
worden verspreid bij de artsen en de mutualiteiten. Dit is een manier
om ze te informeren en tegelijk te proberen de patiënten te bereiken, waarbij de verstrekte
inlichtingen meteen een vorm van gezag krijgen. Volgens dezelfde logica maakt de Raffinaderij ook
gebruik van het Suikermuseum dat de Stad Tienen in 2002 opende.
“Veel scholen brengen al een bezoek aan de raffinaderij, en deze activiteit kan uitgebreid worden
met een bezoek aan het museum. Dat speelt voor ons een belangrijke rol, want het stelt ons in
staat op een geloofwaardige manier de voordelen van suiker uit te leggen, zonder de nadelen te
vergeten.”, denkt de marketingmanager.
Bijkomend wil het bedrijf ook werken aan haar spontane naambekendheid. Zo werd in september
2003 een corporate campagne opgesteld om vooral een emotionele tint te geven aan het merk.
Daarbij werd teruggekeerd naar basiswaarden als eenvoud en authenticiteit, die de “lekkere”
connotatie van suiker kunnen aanvullen. Eerst staan televisiespots gepland, maar daar zal het niet
bij blijven. Het gaat om een echte strategie op lange termijn, gespreid over meerdere jaren.
Bron:

Vessière, G. (2003), Ik wil de grootste (blijven) hebben, in: MM, nr. 79, juni-juli 2003, p.
30-31.

Tiense suiker, www.tiensesuiker.com, 24/10/2005.

De Vereniging van Belgische suikerproducenten, www.subel.be, 24/10/2005.
© september 2006
Case 1 - De Tiense Suikerraffinaderij
-4-
Grondslagen van de marketing
Vragen:
1. Welke groeistrategieën van Ansoff herken je in de case. Motiveer je antwoord aan de hand
van voorbeelden uit de tekst.
2. In welke mate is er in dit bedrijf sprake van benchmarking? Beargumenteer je mening.
3. Welke marktpositie neemt dit bedrijf in? Valt dit te rijmen met haar ‘agressieve’ marketing?
Licht je antwoord toe.
4. Hoe zou je het product ‘suikerklontjes’ van de Tiense Suikerraffinaderij – aan de hand van
de BCG-matrix – kunnen noemen? Welke investeringsstrategie volgt dit bedrijf in deze
matrix? Beargumenteer je antwoord volledig !
© september 2006
Case 1 - De Tiense Suikerraffinaderij
-5-
Grondslagen van de marketing
Grondslagen van de marketing
Grondslagen van de marketing is sinds jaar en dag de meest gebruikte marketinginleiding in het hoger onderwijs in Nederland. Met een overtuigende balans tussen
theorie en praktijk slaagt Verhage er in de student liefde voor het marketingvak bij te
brengen. Door ontwikkelingen in het bedrijfsleven en het onderwijs ontstond de
behoefte aan een herziening. Voor de nieuwe, 6de editie is niet over één nacht ijs
gegaan. Marktonderzoek en persoonlijke gesprekken met docenten en studenten hebben
geleid tot een methode die inhoudelijk en didactisch perfect is afgestemd op de student
van vandaag.
Expliciete leerdoelen, trefwoorden in de marge, samenvattingen, discussievragen, praktijkcases en een
krachtige vormgeving helpen de student zijn weg te vinden in de boeiende materie. In het boek is ook een
compleet nieuwe begrippenlijst opgenomen. Het eenduidig gestructureerde werkboek en de website bieden
oefenmateriaal om het analytisch, commercieel en probleemoplossend vermogen van de zelfstandig lerende
student te trainen.
Grondslagen van de marketing: een volledig studiepakket

Grondslagen van de marketing handboek – ISBN 90-207-3298-6

Grondslagen van de marketing werkboek – ISBN 90-207-3299-4
© september 2006
Case 1 - De Tiense Suikerraffinaderij
-6-
Grondslagen van de marketing
Over de auteurs
Prof. dr. Bonis verhage is met meer dan honderd publicaties op zijn naam een van
de bekendste Nederlandstalige schrijvers op het gebied van de marketing. Zijn
boeken hebben voor duizenden studenten een uitdagend werkterrein ontsloten.
Bronis Verhage was verbonden aan de University of Texas at Austin, Universiteit
Nyenrode, Interfaculteit Bedrijfskunde (Delft), de Erasmus Universiteit en Rotterdam
School of Management. Hij is nu werkzaam als Professor of Marketing aan Georgia
State University in Atlanta, onder meer in het (Executive) MBA-programma, een van
de top-10-opleidingen in Amerika.
Verhage reist regelmatig heen en weer tussen Amerika en Europa. Hij volgt de
ontwikkelingen op beide continenten op de voet en toetst er de grondslagen van de marketing voortdurend
aan, zowel in het onderwijs als in de praktijk.
Jan Baccarne (°1977) studeerde Handels– en Financiële Wetenschappen aan de
Lessius Hogeschool te Antwerpen, met als specialisatie marketing(management).
Vanuit deze achtergrond is hij momenteel bij twee bekende hoger
onderwijsinstellingen werkzaam.
In Nederland is hij kerndocent en coördinator van de Bachelor of Marketing-opleiding
aan de Avans Hogeschool (lokatie Breda/Den Bosch). Tevens is hij begeleider en
examinator van bachelorscripties, en verbonden aan de opleidingen Master of
Marketing en Master of Strategic Management van diezelfde academie.
In Antwerpen is hij lector marketing & management aan het BIRM.
Met zijn eigen adviesbureau geeft hij voornamelijk strategische marketingadviezen en –trainingen aan tal van
organisaties uit diverse sectoren. Daarnaast publiceert hij op regelmatige basis in specifieke vakbladen en
tijdschriften.
Als bestuurslid van het Marketing Genootschap probeert hij in een netwerk van marketingprofessionals, de
kennis en toepassing van het vakgebied te updaten, en verder te professionaliseren.
Jan Baccarne is auteur van de competentiegerichte boeken ‘Marktgericht calculeren’ en ‘Competentietraining
Marketingcommunicatie’.
© september 2006
Case 1 - De Tiense Suikerraffinaderij
-7-