HOOFDSTUK 15: SHAPING CONSUMERS` OPINIONS

HOOFDSTUK 15: SHAPING CONSUMERS’ OPINIONS
1. Opinion Formation
1.1 Stimulus Categorization
1.2 The Amount of Processing
1.3 Classical Conditioning
1.4 The content of Processing
1.4.1 The central Process of Opinion Formation
1.4.2 The Pheripheral Process of Opinion Formation
1.4.3 The Influence of Biased Processing
1.5 How Businesses influence Opinion Formation
1.5.1 Advertinsing’s Role in Opinion Formation
1.5.2 Advertising Claims
1.5.3 Product Endorsers
1.5.4 The Use of Free Samples
1.5.5 The Product’s Name
1.5.6 Product packaging
1.5.7 Different Colors Evoke Different Meanings
1.5.8 Reference Pricing
2. Opinion Change
2.1 The Different Threshold
2.2 The Difficulty of Changing Consumers’ Opinions
2.3 The Danger of Changing Consumer’s Opinions
3. Summary
HOOFDSTUK 15: SHAPING CONSUMERS’ OPINIONS
In hoofdstuk 14 leerden we over de blootstellings- en aandachtsvereisten om contacten
te leggen met de (doel)consumenten. Na het vestigen van die contacten is het werk van de
‘marketing’ nog lang niet gedaan. Bedrijven willen niet enkel dat je denkt over hun product,
maar ook dat je denkt en voelt op een bepaalde manier over hun product. M.a.w. ze willen
onze opinies over producten vormen. Dit betekent, beïnvloeden wat je gelooft en voelt m.b.t.
hun producten, met als doel het bereiken van het gewenste imago van het product en een
gunstige attitude t.o.v. het product.
Bedrijven die begrijpen hoe ze de opinies van consumenten moeten vormen zullen
voordeel hebben.
1. Opinion Formation
Vorming van een opinie = De eerste keer dat we een belief, een gevoel of een attitude over
iets ontwikkelen.
In hoofdstuk 10: De opinies van mensen over attitudes zijn gebaseerd op hun beliefs en
gevoelens over een bepaald object. Hoe meer dat object geassocieerd wordt met gunstige
beliefs en gevoelens, hoe positiever de attitudes zullen zijn.
Hierin bediscussieerden we echter niet wat er gebeurt tussen de blootstelling aan een bepaald
object of stimulus en de beliefs, gevoelens en attitudes die eruit voortvloeien. Dit is het
domein van ‘comprehension’ (begrip).
Comprehension = de interpretatie van een stimulus.
Dit is het punt waar er een betekenis aan de stimulus gegeven wordt. Die betekenis hangt af
van wat er gebeurt gedurende de verwerking van die stimulus.
Verschillende aspecten van die verwerking worden hiernavolgend besproken.
1.1 Stimulus Categorization
Eerst en vooral proberen mensen een antwoord te vinden op de vraag “Wat is het?”. Het
antwoord op deze vraag houdt stimulus categorisatie in.
= D.w.z. dat de stimulus geclassificeerd wordt door gebruik te maken van mentale concepten
en categorieën die opgeslagen zijn in het geheugen.
Hoe een stimulus gecategoriseerd wordt is belangrijk omdat de specifieke mentale
categorieën, aan dewelke een stimulus wordt toegeschreven, de opinies beïnvloeden die
gevormd worden over de stimulus.
Consumenten maken dikwijls fouten gedurende de stimulus categorisatie. Ook reclame
(‘advertising’) is niet vrij van miscategorisatie.
1.2 The Amount of Processing
Beschouw een advertentie als iets dat een grote hoeveelheid informatie bevat over een
bepaald product.
Om ten volle de voordelen van de advertentie te kunnen appreciëren is het nodig om de
inhoud van de advertentie zorgvuldig te verwerken.
 Indien consumenten dit doen zou de betekenis die ze uit de advertentie afleiden hen
moeten leiden naar het vormen van een gunstige attitude t.o.v. het product.
 Diegenen die niet investeerden in de cognitieve inspanning om de informatie te begrijpen
zullen onwetend blijven over de voordelen van het product. Bijgevolg zullen ze ook een
andere interpretatie hebben van wat de advertentie duidelijk wil maken met het geadverteerde
product.
Dit vb. illustreert dat de mate/hoeveelheid van de verwerking ‘het begrijpen’ kan vormen en
bijgevolg ook de opinie.
Enerzijds worden vele stimuli, en zeker deze die gecategoriseerd worden als reclame,
minimaal verwerkt. Wanneer we bepaald hebben wat het is, gebruiken we onze cognitieve
bronnen ergens anders voor. Wanneer dat gebeurt, is er weinig kans dat het invloedrijk
geweest is.
Anderzijds spenderen we soms voldoende aandacht aan een reclame om te volgen wat
er gebeurt en misschien om te merken wat er geadverteerd wordt; maar daar houdt het dan
ook bij op. Hierbij kunnen we bepaalde gedachten (= cognitieve responsen) en gevoelens
(affectieve responsen) hebben
Vb. Denken hoe moe we zijn van steeds diezelfde reclame te zien of geamuseerd kijken naar
een humoristische reclame (voelen).
De verwerking is hier dus verre van groot!
In andere gevallen gebruiken we een groot deel van onze cognitieve bronnen
gedurende de verwerking.
Enerzijds kan een bepaalde reclame ons zodanig in beslag nemen dat we zeer nauwgezet
volgen wat er gedaan en gezegd wordt. Anderzijds zou het kunnen dat we zeer goed luisteren
naar wat de reclame zegt over een product omdat we het waarnemen als iets dat ons relevante
informatie kan geven die nuttig is bij een latere belangrijke aankoopbeslissing.
De voordelen van het product (benoemd in de reclame) worden nauwkeurig onderzocht met
informatie (die van belang in voor de validiteit van de info) die eerder opgeslagen werd in het
lange termijn geheugen.
‘Het denken’ kan verder reiken dan de kenmerken van het product die in de reclame
besproken worden.
Advertenties die enkel de hoge kwaliteit van een product loven zonder iets van de prijs te
zeggen kunnen er toe leiden dat mensen zich afvragen waarom er geen prijs vermeld wordt.
Hieruit kunnen de lezers misschien afleiden dat de prijs wel hoog moet zijn…want anders
zouden ze de prijs er toch bijzetten???
Hoeveel verwerking nodig is om betekenis af te leiden van een stimulus hangt af van hoe
gemakkelijk het verwerkt kan worden. Sommige stimuli worden gemakkelijk verwerkt;
andere zijn meer eisend en vragen meer cognitieve bronnen. (vb. fig. 15.1 p 462)
Gegeven het feit dat consumenten niet veel cognitieve bronnen willen investeren in de
verwerking van reclameboodschappen, opteren adverteerders vaak voor eenvoudige
boodschappen die gemakkelijk kunnen begrepen worden. Enkel wanneer er een reden zou zijn
om te geloven dat consumenten wel energie en tijd in de verwerking zouden steken kan het
zin hebben om de boodschappen complexer te maken.
Zelfs oppervlakkige verwerking kan voldoende zijn om een stimulus invloedrijk te maken.
Volgens de klassieke conditionering kan het combineren van een stimulus, die spontaan
bepaalde betekenissen en gevoelens opwekt, met een andere, een transfer van deze
betekenissen en gevoelens veroorzaken van de ene stimulus naar de andere.
1.3 Classical Conditioning
Pavlov toonde ons dat een stimulus een nieuwe betekenis kan krijgen door eenvoudigweg de
associatie te maken met een ander stimulus.
Experiment met honden:
Hij startte me een stimulus (voedsel) (ongeconditioneerde stimulus) die gekend was om
automatisch een bepaalde reactie (speeksel) (ongeconditioneerde respons) op te wekken.
Om aan te tonen dat deze reactie getransfereerd kon worden naar een nieuwe stimulus
(geconditioneerde stimulus), die voordien niet geassocieerd was met deze reactie, startte hij
met het rinkelen van een bel wanneer de honden eten kregen.
Uiteindelijk begonnen de honden speeksel te produceren bij het horen van de bel. Omdat deze
reactie het gevolg is van het conditioneren, wordt dit een geconditioneerde respons
genoemd.
Zie fig. 15.2 p 463: schema klassieke conditionering
Lees p 463: vb. transfer van betekenis
Lees p 463: vb. transfer van gevoelens en voorkeur
Dat het mogelijk is dat irrelevante kenmerken voor een product de productkeuze
beïnvloeden wordt geïllustreerd door onderzoek waarin de participanten een keuze moeten
maken tussen 2 gelijke pennen. Wanneer 1 vd pennen geassocieerd werd met goede muziek
werd die meer gekozen dan de andere; wanneer 1 vd pennen geassocieerd werd met slechte
muziek werd de andere meer populair.
Ander onderzoek zegt dat dit effect te wijten kan zijn aan de keuzeset.
Wanneer we moeten kiezen tussen 2 alternatieven zonder dominant merk (= zoals kiezen
tussen 2 gelijke merken), dan zal de associatie van 1 vd alternatieven met een leuke stimulus
er voor zorgen dat dit meer gekozen wordt.
Maar als een merk duidelijk inferieur is aan het andere in de keuzeset, dan zou het kunnen dat
het die competitieve nadelen niet kan overwinnen door zichzelf te koppelen met een gunstige
maar irrelevante stimulus.
De kracht van associatie om de opinies van consumenten te vormen is van onschatbare
waarde voor de marketing van producten. Twee redenen:
1. Het bevrijdt organisaties van de beperkingen die opgelegd worden door ‘hoe goed het
product werkelijk presteert’. Zelfs als het een minder product is kunnen er gunstige
opinies aangemoedigd worden. Dit kan door het selecteren van de gepaste stimuli voor
associatie met het product. (vb p 464)
2. Associatie is zo aantrekkelijk dat het werkt zonder dat het nodig is dat consumenten
veel denken gedurende de verwerking. Dus inspanningen om opinies te vormen die
minder verwerking vereisen hebben een grotere kans op slagen.
1.4 The content of Processing
Hoe positief/gunstig de cognitieve en affectieve responsen zijn die zich voordoen tijdens de
verwerking is een belangrijk.. Gunstige responsen zijn de basis voor de vorming van gunstige
opinies over het product. Wanneer deze responsen ongunstig zijn, zullen bedrijven niet
gelukkig zijn met de opinies die gevormd worden. (Consumer in focus 15.1 p 465)
Een ander belangrijk aspect is de mate waarin de verwerking ‘product relevant denken’
inhoudt. Verschillen in dat denken leidden er toe dat onderzoekers twee verschillende ‘opinie
vormingsprocessen’ voorstelden: 1. een centraal proces; 2. een perifeer proces.
1.4.1 The central Process of Opinion Formation
Centraal proces: opinies worden gevormd door een doordachte beschouwing van relevante
informatie.
Omdat de opinies, gevormd door het centrale proces, steunen op relevante informatie, zijn ze
zeer gevoelig voor de sterkte en de kwaliteit van deze informatie.
Advertenties die de voordelen van een merk beschrijven leiden tot gunstigere opinies dan
advertenties die dat niet doen. Er is veel onderzoek waarin nagegaan wordt, hoe de opinies die
gevormd worden na de verwerking van de advertenties, afhankelijk zijn van de sterkte van de
beweringen in die advertenties.
Een typische studie:
Sommigen verwerken een advertentie met sterke beweringen; anderen een gelijkaardige
advertentie waarin de sterke beweringen vervangen worden door zwakkere versies.
Wanneer het centrale proces gevolgd wordt, zouden diegenen aan wie de sterke beweringen
gegeven werden, gunstigere opinies over het product moeten ontwikkelen dan diegenen aan
wie de zwakke beweringen gegeven werden.
Maar, indien het ‘product relevante denken’ vermindert worden de beweringen in de
advertenties minder belangrijk. Dit denken kan zo minimaal zijn dat de opinies die gevormd
worden geen invloed ondervinden van de sterkte van de beweringen.
Fig. 15.3 p 466:
Onderzoeksbevindingen tonen hoe de overtuigingskracht van een advertenties beweringen
afhankelijk zijn van het denken tijdens de verwerking.
De mate waarin de opinies over het geadverteerde product beïnvloed worden door de
beweringen in de advertenties is afhankelijk van de mate waarin ‘product relevant’ gedacht
wordt tijdens de verwerking.
Het soort mensen dat gebruikt wordt kan ook gebruikt worden om te bepalen of het product
past bij het zelfbeeld van de consument.
Fig 15.4 p 467:
De mogelijkheid voor ‘nonclaim advertising elements’ om te voorzien in relevante informatie
over het product werd getoond in een studie die het type foto bij advertenties manipuleerde.
Het valt hier op dat het patroon vd resultaten sterk gelijkt op dat van fig. 15.3.
Wanneer er weinig gedacht werd tijdens de verwerking van de advertentie worden de opinies
niet beïnvloed door de manipulatie van de foto’s.
Daarentegen, wanneer het denken belangrijker wordt, verandert de manipulatie van de foto’s
de opinies over het product. Diegenen die de advertentie zagen met een foto die relevante info
gaf vormden gunstigere opinies dan diegenen die een advertentie te zien kregen met een foto
zonder relevante info.
1.4.2 The Pheripheral Process of Opinion Formation
Het denken over relevante info gedurende de verwerking is afhankelijk van iemands:
1. motivatie
2. mogelijkheden
Vaak ontbreken beide. Denk maar aan de vele reclames die we bekeken zonder af te wegen
wat de voor- en nadelen waren van het product. Om welke reden ook, waren we niet
gemotiveerd voor dit type denken.
Niettegenstaande sluit beperkt denken over relevante informatie opinievorming niet uit. Het
betekent gewoon dat opinies gevormd worden door een ander mentaal proces. Opinies die
ontstaan zonder te denken over relevante info volgen een perifeer proces.
Vb. consumenten kunnen een opinie vormen over een product obv hoe leuk ze een bepaalde
reclame vinden.
Cfr. Studie i.v.m. Fig. 15.4 waar de foto’s dienden als perifere cues:
Perifere cues = stimuli ontbloot van relevante info over het product.
Omdat ze geen relevante info bevatten hebben perifere cues geen invloed wanneer de opinie
gevormd wordt door een centraal proces. De invloed die ze kunnen hebben is beperkt tot de
situaties waarin de opinie gevormd wordt door een perifeer proces.
Fig. 15.5 p 468:
Indien het denken over de waarde van het product minimaal is, zorgde de aantrekkelijke foto
ervoor dat subjecten gunstigere opinies ontwikkelden dan diegenen die een onaantrekkelijke
foto te zien kregen.
Wanneer er wel gedacht wordt, worden de opinies niet beïnvloed door de foto’s.
Hier zien we een patroon dat verschilt v fig. 15.3 en 15.4.
1.4.3 The Influence of Biased Processing
Zelfs al is een persoon sterk gemotiveerd en in de mogelijkheid om een doordachte
beschouwing te maken van relevante informatie; de opinies die gevormd worden kunnen van
meer afhangen dan enkel de informatie.
Andere factoren kunnen voor bias zorgen of de informatieverwerking veranderen. Hierdoor
wordt er een verandering veroorzaakt in hoe de informatie geïnterpreteerd wordt.
Een voorbeeld van zo’n factor is ‘verwachtingen’. Zie p 468-469 uitleg + fig. 15.6
Zo kunnen we de informatie die we verzamelden over een product interpreteren als zijnde
consistent met onze (eerdere) verwachtingen; zeker wanneer deze info ambigu is.
Verwachtingen kunnen zelfs de interpretaties van consumenten over hun consumptie
ervaringen veranderen
Een ander voorbeeld is de gemoedstoestand van consumenten op het moment dat de
informatie verwerkt wordt. Dit kan ook voor bias zorgen in de interpretaties en de
opinievormingen van consumenten op een ‘mood-congruent manner’.
1.5 How Businesses influence Opinion Formation
1.5.1 Advertising’s Role in Opinion Formation
Zoals eerder gezegd kan reclame een belangrijke rol spelen in de vorming van attitudes van
consumenten. We zullen hier de verschillende aspecten van reclame bespreken die bijdragen
tot dat vormingsproces.
1.5.2 Advertising Claims
Wat maakt bepaalde beweringen sterker of zwakker dan andere?
1. Relevantie
Relevante beweringen zijn diegene die verbonden zijn met iemands leven op een
betekenisvolle manier.
Relevantie is de belangrijkste determinant (van het succes van de reclame van een nieuw
product) om consumenten te overtuigen om het product te proberen.
2. Mededeling van kenmerken en voordelen
Vb. Duracell Ultra: “de sterkste alkaline batterij van de wereld”.
Vergelijkende reclames, waarin de voordelen van een merk beschreven worden t.o.v. die
van de concurrentie, zijn een sterkere verdediging voor het geadverteerde merk dan nietvergelijkende reclames waar er niet gesproken wordt over hoe het geadverteerde merk het
doet t.o.v. de concurrentie.
Gevolg: vergelijkende reclames kunnen ervoor zorgen dat consumenten gunstigere opinies
zullen ontwikkelen over het geadverteerde merk dan over dat van de concurrentie, dat
gebruikt wordt als vergelijkingspunt.
3. De mate waarin reclame bewijzen of steun vindt voor zijn beweringen is belangrijk.
Demonstraties van producten zijn een effectieve weg voor de verwezenlijking van de
beweringen. Er is een studie die een significante relatie rapporteert tussen het gebruik van
een demonstratie van een product in een reclame en de overtuigingskracht ervan.
Getuigenissen van consumenten over hun ervaringen met een product kunnen ook helpen
om de beweringen in de reclame te versterken.
Vb. vermageringsproduct: iemand laten zeggen hoeveel gewicht hij/zij al verloren is door
het gebruik van het product.
4. Juistheid of waarheidsgetrouwheid van de beweringen
Search claims = diegene die kunnen bevestigd worden, vóór de aankoop van het product,
door het onderzoeken van informatie die aanwezig is in de winkel zelf.
Vb. advertentie die zegt laagste prijs te bieden  kan in de winkel gecheckt worden t.o.v.
de concurrentie.
Experience claims = Deze kunnen ook gecheckt worden, maar hiervoor is de consumptie
van het product nodig.
Vb. voeding
Credence claims = dit zijn beweringen waarvan het ofwel onmogelijk is, ofwel weinig
waarschijnlijk, dat de juistheid ervan gecheckt zal worden omdat het meer inspanningen
vraagt dan wat de consumenten er willen in investeren. (Vb. p 470)
5. De manier waarin de beweringen over een product geformuleerd zijn kan de opinies
die gevormd worden over deze beweringen beïnvloeden.
Vb. beschrijving van vlees in termen van vet/mager vlees: diegenen die de beschrijving
kregen in termen van mager vlees ontwikkelden gunstigere opinies dan de anderen.
Een subjectieve of objectieve formulering van de beweringen heeft ook een invloed.
Ojective claims = De focus wordt gericht op de eigelijke informatie, zonder dat het
onderhevig is aan individuele interpretaties. Vb. gewicht, prijs, etc.
Subjective claims = Deze kunnen verschillende interpretaties opweken naargelang de
individuen. Vb. light, lage prijs, etc.
Objective claims zijn preciezer en gemakkelijker te evalueren. Ze worden geloofbaarder
waargenomen. Ze wekken ook een gunstiger denken op gedurende de verwerking en ze
creëren gunstigere beliefs en attitudes over het geadverteerde product.
Ook al veronderstelt de voorgaande discussie (over hoe beweringen in advertenties de
vorming van opinies kunnen beïnvloeden) dat er een bepaald niveau van denken over die
beweringen plaatsvindt gedurende de verwerking; toch kan het zijn dat die beweringen ook
invloedrijk zijn, zelfs wanneer er eerder een minimaal niveau van denken is.
Dit kan zich voordoen wanneer het kleine aantal beweringen dient als perifere cue. Bij het
volgen van de perifere route kan het eenvoudigweg verhogen van de kwantiteit van de claims
leiden tot gunstigere opinies, zelfs al zijn die bijkomende claims beperkt tot onbelangrijke
informatie.
1.5.3 Product Endorsers
Product endorsers worden vaak gebruikt om:
- de aandacht te trekken
- de opinies van consumenten over het product te vormen (Fig. 15.7 p 472)
Endorsers kunnen de opinies van consumenten op verschillende manieren beïnvloeden.
1. Hun associatie met het product alleen al kan een reden zijn om het product te kopen.
(Vb. sportschoenen met Michael Jordan’s naam erop)
2. Ze kunnen een rijke bron zijn van betekenissen die organisaties wensen te
associëren met hun product. (zie vbn p 471 + Consumer in Focus 15.2)
3. De effectiviteit van de mening die ze verkondigen hangt af van het specifieke product.
Volgens de match-up hypothesis zijn de endorsers het meest effectief wanneer ze
waargenomen worden al de geschikte woordvoerders voor het product.
Vb. supermodel: OK voor cosmetica, niet OK voor een beleggingsorganisatie.
4. Ze kunnen ook verklaringen over de effectiviteit van het product afleggen.
Vb. L’Oreal: Heather Locklear: haar mooie haar kan geïnterpreteerd worden als het
visuele bewijs voor de effectiviteit van het product.
5. Endorsers kunnen er ook voor zorgen dat consumenten de beweringen in advertenties
beter gaan aanvaarden. De geloofwaardigheid van de bron is hier zeer belangrijk.
Betrouwbare bronnen wekken gunstigere opinies op dan bronnen met een
twijfelachtige geloofwaardigheid.
Ook de expertise van de bron is belangrijk. Dit omdat consumenten eerder geneigd
zijn om beweringen te aanvaarden van iemand die meer kennis lijkt te hebben. Die
invloed verdwijnt wanneer er vraagtekens bestaan rond de geloofwaardigheid van de
bron.
6. Endorsers kunnen ook dienen als perifere cue. Hier kan hun aantrekkelijkheid, hoe
geliefd ze zijn, hun ‘celebrity status’ leiden tot het vormen van gunstigere opinies,
onafhankelijk van hoe relevant dit is om de beweringen en het geadverteerde product
te evalueren.
1.5.4 The Use of Free Samples
Consumenten staaltjes geven is een manier waarmee bedrijven gunstigere opinies over hun
producten willen ontwikkelen. Fig. 15.8 p 473
Fig. 15.9: effectiviteit van staaltjes bij het lanceren van een nieuw product.
Onderzoek: vergelijking van 2 groepen: één die geen staal krijgt en een andere die wel
staaltjes krijgt.
Bovenste grafiek: resultaten van de eerste aankoop  bijna 50% meer huishoudens kopen het
product na het ontvangen van een staaltje in vergelijking met de groep die geen staaltje kreeg
(controle groep).
Onderste grafiek: De groep die staaltjes ontving is meer geneigd om het product opnieuw te
kopen dan de controle groep.
Schatting van de impact van het aanbieden van staaltjes op het doorbreken in de totale markt
zie p 474-475 voor de berekening.
 Resultaat: gratis staaltjes zorgden voor een stijging van bijna 60% bij nieuwe producten
om door te breken in de markt.
Dus, zolang dat een product van nut is kan het voorzien van gratis stalen effectief zijn in het
vormen van de opinies van consumenten.
1.5.5 The Product’s Name
Zouden de percepties van consumenten m.b.t. producten dezelfde zijn, onafhankelijk van hun
naam? Nee
Vb1. Studie over smaak van bier. Het zelfde soort bier werd gunstiger beoordeeld wanneer de
consumenten voor de consumptie ervan ingelicht werden dan wanneer dit niet het geval was.
Als de consumenten ontwetend waren over het merk van een bier, smaakten alle bieren
hetzelfde. Enkel wanneer de consumenten wisten over welk bier het ging konden er
verschillen gemeten worden in hun evaluatie.
Vb2. p 475 over belang van de naam van het product.
DUS, de betekenis die afgeleid wordt van de naam van een product kan de vorming van
opinies beïnvloeden. Wanneer de verkeerde betekenis meegedeeld wordt is het zeer
waarschijnlijk dat de verkoop daaronder zal lijden.
1.5.6 Product packaging
Soms kan de verpakking van producten de opinies van consumenten over wat in de
verpakking zit beïnvloeden. (vb. voorverpakte/verse vis  invloed op oordeel over versheid)
Organisaties kiezen soms voor verpakkingen die zeer gelijkend zijn op die van hun
belangrijkste concurrent. Dit is het zogenaamde ‘ik-ook product’ dat probeert om gunstigere
opinies te creëren door stimulus generalisatie.
Stimulus generalisatie = voor een bestaande stimulus-respons relatie; hoe meer gelijkaardig
een nieuwe stimulus is aan een bestaande, hoe meer waarschijnlijk het is dat het een zelfde
respons zal oproepen.
Door de verpakking van een product te doen gelijken op dat van een geliefde concurrent,
hopen organisaties dat de gunstige opinies zullen overgedragen worden, of tenminste een deel
ervan, op hun producten.
1.5.7 Different Colors Evoke Different Meanings
Omdat kleuren betekenissen overdragen zullen de opinies van consumenten afhangen van de
kleur van een product.
Zie vbn. p 475-476
1.5.8 Reference Pricing
Reference pricing = informatie geven over de prijs die verschilt van wat uiteindelijk
aangerekend wordt voor het product.
Onafhankelijk van de specifieke reference price die gebruikt wordt is de idee achter dit alles
consumenten aanmoedigen om gunstigere indrukken te ontwikkelen over de redelijkheid van
de eigelijke prijs. Onderzoek bevestigt dat reference pricing hierin slaagt.
Vb. eerst zeggen hoeveel het vroeger was en dan hoeveel het nu is.
2. Opinion Change
Opinion change = Vanaf het moment dat er een eerste mening gevormd is, is elke
verandering ervan een opinion change.
Vb1. gezondheidssysteem p476
Vb2. DHL + Fig. 15.10 p 476-477
Zoals in de voorbeelden geïllustreerd wordt, wordt het veranderen van meningen relevant
indien consumenten er meningen op na houden die de kansen verminderen dat ze klanten
zullen worden.
Een mogelijke benadering is het ‘multiattribute attitude model’ (hoofdst 10). Door de
beliefs van consumenten over de belangrijkste kenmerken te onderzoeken, kunnen we bepalen
aan welke kenmerken moet gewerkt worden.
De nood om de opinies over producten van consumenten te veranderen komt dikwijls voor bij
‘volwassen’ producten. Het gebeurt regelmatig dat de bedrijven van zulke producten hun
producten nieuw leven proberen in te blazen.
Dikwijls houdt het veranderen van de opinies van een product ook het veranderen van het
product zelf in. Dit is echter niet noodzakelijk. Meestal is het wel zo, maar sommige gevallen
niet.
Zelfs al houdt de ‘to-be-changed opinie’ een tastbaar kenmerk van het product in, toch kan het
onnodig zijn om dat kenmerk zelf te veranderen (vb de prijs). Als bijvoorbeeld de
consumenten de prijs van een product in vergelijking met de concurrentie onjuist waarnemen,
kan het voor het veranderen van die perceptie bijvoorbeeld enkel nodig zijn om de
consumenten op te voeden over hun misopvattingen. (hoofdst 9 coverage of misperception)
Indien het nodig is om het product te veranderen rijst de vraag hoeveel verandering er nodig is
opdat de consumenten merken dat er een verandering is.
Vb. bij een daling van de prijs: hoeveel moet de prijs dalen opdat consumenten het product als
goedkoper zullen zien? Voor het antwoord op deze vraag bekijken we de ‘differential
threshold’.
2.1 The Different Threshold
Differential Threshold = De kleinst merkbare verandering in de stimulus activiteit.
Deze verandering wordt dikwijls ‘the just noticeable difference’ (‘jnd’) (het juist merkbare
verschil) genoemd. Volgens de wet van Weber hangt het activeren van de ‘differential
threshold’ of het bereiken van het ‘jnd’ af van meer dan enkel de absolute hoeveelheid
verandering.
Vb. 2€  1€ of 200€  199€: In het eerste geval wordt de prijsdaling groter ervaren dan in
het tweede geval, ook al wordt de prijs in beide gevallen slechts met 1€ verminderd.
Dit komt omdat de percepties van de verandering afhangen van zowel het beginpunt, voor de
verandering plaatsgreep, en van de grootte van de verandering zelf.
Wiskundig: ∆ I/ I met ∆ I voor de absolute grootte van de verandering en I voor het
beginpunt.
Regel: er is tenminste een prijsdaling van 15% nodig om consumenten aan te trekken om te
kopen.
Natuurlijk kan de ‘differential threshold’ variëren van consument tot consument en van de ene
beslissing betreffende producten tot de andere. Enkel door marktonderzoek kunnen
organisaties de grootte van de ‘differential threshold’ die relevant is in hun specifieke situatie,
bepalen.
Soms zijn organisaties erin geïnteresseerd om hun producten of prijzen te veranderen zonder
dat consumenten deze veranderingen merken. In die situaties willen bedrijven onder de
‘differential threshold’ blijven. Prijs verhogingen en het verkleinen van de grootte van het
product (vb. chocoladereep) zijn veranderingen die ondernomen moeten worden zonder dat de
‘jnd’ geactiveerd wordt.
2.2 The Difficulty of Changing Consumers’ Opinions
Het is eenvoudiger om opinies te veranderen op het moment dat ze gevormd worden dan
eerder bestaande opinies te veranderen; zeker wanneer men ervan overtuigd is. Waarom?
Omdat de inspanningen om opinies te veranderen op een weerstand botsen van de
oorspronkelijke opinies. Dit is een mogelijke hindernis die niet bestaat bij de vorming van
opinies.
Niettemin, de grootte van die hindernis kan verschillen van opinie tot opinie. Sommige
opinies zijn zeer sterk zodat het bijna onmogelijk is om die te veranderen.(vb. in USA, opinies
over het verlangen naar een democratische maatschappij zijn onaantastbaar) Andere zijn dan
weer minder resistent tegen verandering.
Als laatste hangt het ook af van hun vormingsbasis.
Vb. je koop een nieuw product en gebruikt het. De opinies die je hebt over het product zijn
gebaseerd op directe of eerstehands ervaring. Wat er ook geprobeerd zal worden om onze
opinies te veranderen; dit zal niet lukken omdat er vast gehouden wordt aan eigelijke
ervaringen.
Indien je nu informatie over een nieuw product krijgt in een conversatie van iemand anders,
dan zijn de opinies die gevormd worden gebaseerd op indirecte of tweedehands informatie.
Hier kunnen we minder overtuigd zijn van de nauwkeurigheid van onze opinies, zeker
wanneer we onzeker zijn over het feit dat die andere persoon dezelfde smaak heeft als ons. Dit
kan tot gevolg hebben dat we minder weerstand bieden tegen inspanningen om onze opinies
te veranderen.
Lees p 481: studie: combinatie directe/indirecte info en betrouwbare/onbetrouwbare bron.
2.3 The Danger of Changing Consumer’s Opinions
Wanneer er inspanningen gedaan worden om de opinies van consumenten te veranderen is het
belangrijk om het mogelijke netto effect hiervan te beschouwen. Veranderingen die bedoeld
zijn om consumenten aan te trekken moeten afgewogen worden tegen de mogelijke andere
consumenten waarvan men zal vervreemden.
3. Summary