een vergelijkende studie van voedingsreclame tussen belgië en

UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
EEN VERGELIJKENDE STUDIE VAN
VOEDINGSRECLAME TUSSEN BELGIË
EN SPANJE
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Evelien Delmaire
onder leiding van
Prof. dr. M. Geuens
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
EEN VERGELIJKENDE STUDIE VAN
VOEDINGSRECLAME TUSSEN BELGIË
EN SPANJE
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Evelien Delmaire
onder leiding van
Prof. dr. M. Geuens
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Evelien Delmaire
DANKWOORD
Eerst en vooral zou ik mijn promotor prof. Maggie Geuens willen bedanken. Vanuit haar kennis
over het onderwerp heeft ze met haar opbouwende kritiek en suggesties mijn masterproef in de
goede richting gestuurd. Door dit onderzoek heb ik de kans gekregen om veel bij te leren.
Ook hartelijk bedankt aan de respondenten voor de tijd die jullie gestoken hebben in het
beoordelen van de advertenties. Ook bedankt aan de mensen die mijn masterproef gelezen en
verbeterd hebben.
Daarnaast ook bedankt aan mijn vrienden en studiegenoten voor hun interesse in mijn
onderzoek, hun luisterend oor en de motiverende woorden.
Een hele grote dankjewel aan mijn ouders, broer en mijn vriend. Bedankt mama en papa dat
jullie mij de kans gegeven hebben om dit aanvullend diploma te behalen. Bedankt voor jullie
steun en troostende woorden wanneer ik het even moeilijk had. Benny, dankjewel om mij de
afgelopen vijf jaar met raad en daad bij te staan. Ondanks je werk stond je altijd klaar om mij te
steunen en te helpen waar je kon. Zonder jullie zou het onmogelijk geweest zijn dit alles tot een
goed einde te brengen. Daarom hartelijk bedankt!
Evelien,
Oudenaarde 2009
I
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING ................................................................................................................................... 1
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE
Hoofdstuk 1: Cultuur .................................................................................................................... 3
1.1 Wat is cultuur? ...................................................................................................................... 3
1.2 Voedingscultuur .................................................................................................................... 5
1.3 Klimaat .................................................................................................................................. 5
Hoofdstuk 2: Reclame ................................................................................................................... 7
2.1 Voedingsreclame ................................................................................................................... 7
2.1.1 Wetgeving omtrent voedingsreclame ............................................................................. 7
2.1.2 Claims in voedingsreclame ............................................................................................ 8
2.1.3 Claims in vrouwentijdschriften ...................................................................................... 8
Hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede................................................................................ 9
3.1 Machtsafstand........................................................................................................................ 9
3.2 Individualisme/collectivisme .............................................................................................. 10
3.3 Masculiniteit/femininiteit .................................................................................................... 12
3.4 Onzekerheidsvermijding ..................................................................................................... 13
3.5 Lange /korte termijn oriëntatie ............................................................................................ 15
Hoofdstuk 4: Communicatiestijlen ............................................................................................ 16
4.1 Hoge/lage context communicatie ........................................................................................ 16
4.2 Directe/indirecte communicatie .......................................................................................... 17
Hoofdstuk 5: Self regulatory focus theorie ............................................................................... 18
5.1 Promotie- en preventiefocus................................................................................................ 18
5.2 Self regulatory focus en reclame ......................................................................................... 19
Hoofdstuk 6: Uitvoeringsstrategieën ......................................................................................... 21
6.1 Rationele appeals................................................................................................................. 21
6.2 Emotionele appeals ............................................................................................................. 22
6.2.1 Angst appeals ............................................................................................................... 22
6.2.2 Warmte appeals ............................................................................................................ 22
6.2.3 Humoristische appeals.................................................................................................. 23
II
6.2.4 Erotische appeals .......................................................................................................... 23
6.3 Creatieve appeals in reclame ............................................................................................... 23
6.4 Endorsement ........................................................................................................................ 26
6.4.1 Effectiviteit van celebrity endorsement ........................................................................ 26
6.4.2 Endorsement en culturele dimensies ............................................................................ 27
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK
Hoofdstuk 7: Methodologie ........................................................................................................ 30
7.1 Populatie en steekproeftrekking .......................................................................................... 30
7.2 Gegevensverzameling ......................................................................................................... 31
7.3 Onderzoeksmethode ............................................................................................................ 31
7.4 Dataverwerking ................................................................................................................... 32
Hoofdstuk 8: Resultaten empirisch onderzoek ......................................................................... 33
8.1 Cronbach‟s alpha ................................................................................................................. 33
8.2 Klimaat ................................................................................................................................ 34
8.3 Culturele dimensies ............................................................................................................. 35
8.4 Communicatiestijlen............................................................................................................ 38
8.5 Self regulatory focus theorie ............................................................................................... 39
8.6 Uitvoeringsstrategieën ......................................................................................................... 39
Besluit ........................................................................................................................................... 47
III
Lijst met figuren
Hoofdstuk 1: Cultuur
Figuur 1.1 Culturele ui: 4 manifestaties van cultuur ..................................................................... 4
Figuur 1.2 Wet van Engel .............................................................................................................. 5
Hoofdstuk 8: Resultaten emirisch onderzoek
Figuur 8.1 Productcategorieën Vlaanderen …… ........................................................................ 34
Figuur 8.2 Productcategorieën Spanje………… ......................................................................... 34
Figuur 8.3 Aantal modellen Vlaanderen ………… ...................................................................... 36
Figuur 8.4 Aantal modellen Spanje…………............................................................................... 36
Figuur 8.5 Informatieve elementen Vlaanderen ........................................................................... 40
Figuur 8.6 Informatieve elementen Spanje ................................................................................... 41
Figuur 8.7 Risico appeal Vlaanderen en Spanje........................................................................... 42
Figuur 8.8 Warmte appeal Vlaanderen en Spanje ........................................................................ 43
Figuur 8.9 Humor appeal Vlaanderen en Spanje ......................................................................... 44
Figuur 8.10 Erotiek appeal Vlaanderen en Spanje ....................................................................... 45
Figuur 8.11 Samenvatting emotionele appeals Vlaanderen en Spanje ......................................... 45
IV
Lijst met Tabellen
Hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede
Tabel 3.1 Scores dimensies Hofstede voor Vlaanderen en Spanje ................................................. 9
Hoofdstuk 8: Resultaten emirisch onderzoek
Tabel 8.1 Cronbach's alpha Vlaamse advertenties ....................................................................... 33
Tabel 8.2 Cronbach's alpha Spaanse advertenties ....................................................................... 33
Tabel 8.3 Type risico Vlaanderen en Spanje................................................................................. 42
Tabel 8.4 Type warmte Vlaanderen en Spanje .............................................................................. 43
Tabel 8.5 Type humor Vlaanderen en Spanje ............................................................................... 44
Lijst met Bijlagen
Bijlage 1: Codeerschema
Bijlage 2: Frequentietabellen
Bijlage 3: Samenvattende tabel hypothesen
V
INLEIDING
Dagelijks worden we in de media geconfronteerd met diverse vormen van reclame: in
tijdschriften, op televisie, in kranten,… Reclame is dan ook het belangrijkste en meest gebruikte
instrument van de marketingcommunicatie vandaag. De voedingsproblematiek is een al even
actueel onderwerp. Diëten en gezonde voeding zijn elementen die niet meer uit ons leven
weggecijferd kunnen worden. Voor mijn masterproef wil ik dan ook dieper ingaan op de
problematiek rond reclame en voeding.
In 2008 ben ik afgestudeerd als Master in de meertalige communicatie, talencombinatie Frans –
Spaans. Door deze opleiding ben ik me er nog meer van bewust dat cultuur een zeer grote
invloed uitoefent op het alledaagse leven van individuen. Omdat de Spaanse cultuur mij
gedurende mijn opleiding altijd meer heeft aangesproken dan de Franse, heb ik ervoor gekozen
in deze masterproef Vlaanderen te vergelijken met Spanje. Dit was ook de meest relevante
keuze, aangezien er op cultureel vlak grotere verschillen bestaan tussen een Westers en een
Zuiders Europees land dan tussen twee eerder Westerse landen.
Wanneer we deze drie elementen, reclame, voeding en cultuur, samenbrengen, komen we tot het
onderwerp van deze masterproef, meer bepaald, een vergelijkende inhoudsanalyse van
voedingsreclame tussen Vlaanderen en Spanje. Het is niet de bedoeling om de effectiviteit van
reclameboodschappen na te gaan. In deze masterproef bekijken we reclame vanuit een
marketingstandpunt op basis van een inhoudsanalyse. We bestuderen de verschillen tussen
Vlaamse en Spaanse voedingsreclames en gaan na of we die verschillen kunnen verklaren op
basis van culturele factoren.
Deze masterproef bestaat uit twee grote delen: de literatuurstudie en het empirisch onderzoek.
De literatuurstudie bevat ondersteunende theorieën en modellen die de basis vormen van de
hypothesen. Op het einde van elk hoofdstuk worden hypothesen geformuleerd die in verband
staan met de eerder besproken literatuur. In deze masterproef worden in totaal 20 hypothesen
geformuleerd en getoetst. Het empirisch onderzoek bevat de methodologie en de resultaten van
het onderzoek.
1
In hoofdstuk 1 gaan we in op de verschillende aspecten van „cultuur‟. Welke lading dekt
„cultuur‟ en in welke mate verschilt de voedingscultuur van Vlaanderen en Spanje van elkaar?
We bespreken hoe klimaatverschillen tussen beide landen aanleiding kunnen geven tot
verschillen in voedingsgewoonten en in reclame.
Vervolgens gaan we in hoofdstuk 2 dieper in op het concept „reclame‟, specifiek toegepast op
het onderwerp van deze masterproef: wat is voedingsreclame, welke is de wetgeving hieromtrent
en welke claims worden gebruikt in voedingsreclame.
In hoofdstuk 3 overlopen we de vijf verschillende culturele dimensies van Hofstede. De
respectievelijke scores van beide landen worden vermeld en er wordt bepaald hoe de betreffende
landen gedurende deze masterproef cultureel beschouwd worden. We gaan na op welke manier
marketeers de verschillende dimensies tot uiting laten komen in reclame en in welke mate
Vlaanderen en Spanje op dit punt van elkaar verschillen.
In hoofdstuk 4 behandelen we de verschillende communicatiestijlen. We maken een onderscheid
tussen hoge en lage context communicatie en directe en indirecte communicatie. Beide
elementen worden ook in verband gebracht met de dimensie individualisme/collectivisme van
Hofstede.
De self regulatory focus theorie wordt uitgesplitst in promotiefocus en preventiefocus in
hoofdstuk 5. Beide concepten worden gedefinieerd en opnieuw in verband gebracht met
enerzijds individualisme en anderzijds collectivisme. We gaan tevens na hoe de verschillen in
focus tot uiting worden gebracht in reclameboodschappen.
In het zesde en laatste hoofdstuk van de literatuurstudie bespreken we de verschillende
uitvoeringsstrategieën, gaande van rationele en emotionele appeals tot endorsement. Door de
beperktheid van deze masterproef bespreken we enkel angst, warmte, humor en erotiek als
emotionele appeals.
Hoofdstuk 7 bevat de methodologie van het onderzoek. Hierin wordt de populatie en gebruikte
steekproef omschreven, evenals de onderzoeksmethode en de gegevensverwerking.
De resultaten van het onderzoek worden besproken en geanalyseerd in hoofdstuk 8. We gaan na
of de geformuleerde hypothesen al dan niet stroken met de resultaten van het onderzoek.
Het besluit vormt een overkoepelende samenvatting van deze masterproef waarin de
belangrijkste aspecten vermeld worden. Zowel beperkingen van het onderzoek evenals
voorstellen voor verder onderzoek worden aangehaald.
2
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE
Hoofdstuk 1: Cultuur
De wereld bestaat uit verschillende mensen, groepen en organisaties die allemaal op een andere
manier voelen en denken. Deze mensen worden geconfronteerd met gemeenschappelijke en
gelijkaardige problemen die grensoverschrijdend zijn. Allemaal hebben ze vanuit hun cultuur en
samenleving een andere visie op het oplossen van die problemen. We kunnen echter opmerken
dat, hoewel deze mensen heel verschillend zijn, we toch een structuur kunnen terugvinden die de
basis zal vormen voor het begrijpen van deze culturele verschillen (Hofstede, 2005).
1.1 Wat is cultuur?
Het menselijk gedrag wordt deels bepaald door mental programs. Dit zijn patronen die het
denken, voelen en de gedragingen van mensen bepalen en die ontstaan vanuit de sociale
omgeving waarin iemand opgroeit. Die sociale omgeving slaat voornamelijk op familie en wordt
verder aangevuld met school, buren, jeugdbeweging,… Een meer gebruikelijke term voor deze
mental software is cultuur. Hofstede (2005) maakt een onderscheid tussen cultuur in de enge en
in de ruime zin van het woord. Bij cultuur in de ruime zin legt Hofstede de nadruk op het
collectieve karakter en definieert hij cultuur als volgt: „It is the collective programming of the
mind that distinguishes the members of one group or category of people from others‟. Cultuur
slaat hier niet enkel op een verfijning van de geest maar verwijst ook naar gewone dagdagelijkse
zaken zoals elkaar begroeten, eetgewoontes, het tonen van gevoelens of het bedrijven van de
liefde.
Hall (1981) wijst op drie elementen die door antropologen algemeen aanvaard worden als
kenmerken van cultuur. Een eerste kenmerk is dat cultuur aangeleerd is, niet overgeërfd. Het
ontstaat uit de sociale omgeving waarin mensen zich bevinden en komt niet voort uit de genen.
Cultuur onderscheidt zich daarom van human nature en personality (Hofstede, 2005). Een
tweede kenmerk van cultuur volgens Hall (1981) is dat de verschillende facetten van cultuur
onderling met elkaar verbonden zijn. Elk element van het menselijk leven wordt beïnvloed en
veranderd door cultuur. Als laatste element haalt hij aan dat cultuur gedeeld wordt door leden
van eenzelfde groep en dat op die manier de grenzen van verschillende groepen bepaald worden.
3
Culturele verschillen worden op verschillende manieren geuit. Hofstede (2005) onderscheidt 4
manifestaties die hij voorstelt als de schillen van een ui: symbolen, helden, rituelen en waarden.
Figuur 1 1 Culturele ui: 4 manifestaties van cultuur (Hofstede, 2005)
„Symbolen‟ zijn de meest oppervlakkige manifestaties van cultuur en verwijzen naar woorden,
gebaren, afbeeldingen of objecten die een bepaalde betekenis hebben die enkel herkend worden
door diegenen die deel uitmaken van die bepaalde cultuur (Hofstede, 2005). „Helden‟ zijn
personen, levend of dood, reëel of denkbeeldig, die eigenschappen bezitten die in een bepaalde
cultuur hoog gewaardeerd worden, waardoor ze als gedragsmodellen gezien worden (Hofstede,
2005). „Rituelen‟ zijn collectieve evenementen die als sociaal essentieel worden gezien in een
cultuur (Hofstede, 2005). Deze drie manifestaties worden samengebracht onder de noemer
„expressies van cultuur‟. Ze zijn uiterlijk waarneembaar maar hun culturele betekenis komt
slechts correct tot uiting door de manier waarop leden van de culturele groep ze interpreteren. De
vierde manifestatie vormt de kern van cultuur en slaat op „waarden‟. Waarden kunnen cognitief,
affectief of conatief zijn en slaan respectievelijk op weten, voelen en denken. Deze waarden zijn
sterk verankerd en het is dan ook moeilijk om ze nog te veranderen. (de Mooij, 2004)
Cultuur kan niet gescheiden worden van individuen. Individuen zijn „producten‟ die voortkomen
uit de cultuur waarin ze zijn opgegroeid en die zich gedragen op een manier die hen door hun
cultuur is opgedragen. Cultuur kan evenmin gescheiden worden van de historische context. Het
verwijst naar overtuigingen, attitudes, normen, regels en waarden die mensen met eenzelfde taal
in een specifiek geografisch gebied gedurende een bepaalde periode gehanteerd hebben. Cultuur
is voor een samenleving wat het geheugen is voor een mens (de Mooij, 2004).
4
1.2 Voedingscultuur
Culturele verschillen kunnen ook van invloed zijn op ons consumptiegedrag. Hiervan zijn
eetgewoontes de belangrijkste conventie. Eetgewoontes worden door Usunier (1995)
omschreven als „het hele proces van het kopen van voedsel en drank, tot het koken, proeven en
zelfs het commentaar op het eten‟ (p.19)
De wet van Engel probeert een veralgemening te maken van de uitgavenpatronen van
consumenten. Deze wet stelt dat wanneer het inkomen van een gezin stijgt, het percentage van
het inkomen dat men aan primaire levensbehoeften besteedt zal dalen (Kotler, Keller, Robben &
Geuens, 2007).
Figuur 1.2 Wet van Engel (de Mooij, 2004)
Figuur 1.2 illustreert dat zowel in België als in Spanje het percentage van het inkomen dat
besteed wordt aan privéverbruik van voedsel gedurende de jaren is gedaald. De verschillen
tussen beide landen blijven echter ongeveer gelijk. Een verklaring voor de verschillen in
uitgavenpatroon tussen België en Spanje houdt verband met het individualistisch en
collectivistisch aspect van beide culturen.
1.3 Klimaat
Voedingsconsumptie dekt een bepaalde lading en varieert naargelang het klimaat en historische,
economische en culturele factoren (de Mooij, 2004). Volgens de Mooij (2004) heeft klimaat een
directe en indirecte invloed op de consumptie van een populatie. Een proces dat in verband
gebracht wordt met klimaat is dat van de homeostatis, een controlesysteem in de hypothalamus.
De hypothalamus is verantwoordelijk voor de productie van hormonen en neurotransmitters op
basis van zonlicht en temperatuur. Bepaalde stimulanten waaronder alcohol, koffie en thee
kunnen in de hypothalamus een gelijkaardig effect als het klimaat veroorzaken. In koude
5
klimaten, waar minder zonlicht is, is het effect van dergelijke stimulanten sterker met als gevolg
dat we eveneens een hogere consumptie van alcohol, koffie en thee opmerken. In onze
inhoudsanalyse zullen we nagaan welke productcategorieën in het ene land meer voorkomen dan
in het andere. We bekijken de verschillen en gaan na of we die verschillen kunnen duiden op
basis van het klimaat. Wanneer de consumptie van een bepaald product beduidend hoger ligt,
zullen we veronderstellen dat ook het aantal reclameboodschappen betreffende dat product hoger
zal liggen. Aangezien het klimaat in Vlaanderen minder warm is dan in Spanje kunnen we
veronderstellen dat:
Hypothese 1: Het aantal reclameadvertenties betreffende koffie en thee zal in Vlaamse
tijdschriften hoger liggen dan in Spaanse tijdschriften.
Het klimaat heeft ook een indirect effect op de consumptie van zuivelproducten en andere verse
producten. Dit verband steunt op vaststellingen uit het verleden (de Mooij, 2004). Doordat het
vroeger in warme klimaten onmogelijk was verse producten en zuivelproducten te bewaren, was
de consumptie van dergelijke producten heel laag en heeft deze industrie nooit zo een grote
ontwikkeling gekend als in koudere klimaten. Bijkomend aspect was de afwezigheid van
koelkasten in die tijd. Zonder koelkasten was het in warme klimaten onmogelijk zuivelproducten
en verse producten te bewaren. Daardoor is de consumptie ervan vandaag nog steeds lager dan in
culturen met een kouder klimaat. Op basis hiervan kunnen we besluiten dat in Vlaanderen meer
verse producten en zuivelproducten geconsumeerd worden aangezien we te maken hebben met
een kouder klimaat dan in Spanje. Het aspect van streven naar zuiverheid in voeding kan direct
in verband gebracht worden met onzekerheidsvermijding, één van de vijf culturele dimensies van
Hofstede. We zullen onze vaststellingen over voeding op basis van het klimaat verder in deze
masterproef in verband brengen met onzekerheidsvermijding en op basis van beide aspecten een
hypothese formuleren.
Een ander direct effect van het klimaat op voeding staat in verband met de calorieconsumptie. de
Mooij (2004) stelt dat in warmere klimaten mensen minder eten, vooral minder calorierijke
voeding. Een hoge calorie - inname vereist van het lichaam grotere inspanningen om het voedsel
te verteren en de calorieën te verbranden. We kunnen hieruit afleiden dat men in Vlaanderen
meer calorierijke producten zal consumeren dan in Spanje. Dit klimaataspect kan tevens in
verband gebracht worden met Hofstede, namelijk met de dimensies individualisme/collectivisme
en masculiniteit. We komen hierop terug in het hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede.
6
Hoofdstuk 2: Reclame
Reclame is vaak de spil van een marketingcommunicatieprogramma (Kotler et al., 2007) en is
één van de oudste, meest zichtbare en belangrijkste instrumenten (De Pelsmacker, Geuens, Van
den Bergh, 2005). In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op voedingsreclame, de
wetgeving hieromtrent en de toepassing van voedings- en gezondheidsclaims in zowel
voedingsreclame als reclame in vrouwentijdschriften.
2.1 Voedingsreclame
2.1.1 Wetgeving omtrent voedingsreclame
De Belgische reglementering omtrent reclame wordt vooral bepaald door het Koninklijk Besluit
van 17 april 1980 betreffende de reclame voor voedingsmiddelen. Dit K.B. bepaalt welke
woorden, uitdrukkingen, teksten of afbeeldingen in de reclame gebruikt mogen worden. Ook
wordt vermeld welke verwijzingen verboden zijn. Voorbeelden hiervan zijn verwijzingen naar
vermageren, namen van ziekten, medische aanbevelingen,…
Vanaf 15 januari 2008 is een nieuwe verordening voor voedings- en gezondheidsclaims van
kracht, goedgekeurd door het Europese Parlement en de Raad. Deze dient om consumenten beter
tegen onjuiste claims te beschermen. Voedings- en gezondheidsclaims zijn de twee belangrijkste
categorieën die gebruikt worden in voedingsreclame. Voedingsclaims worden omschreven als
„elke bewering die stelt, de indruk wekt of impliceert dat een voedingsmiddel beschikt over een
nutritionele eigenschap, die te danken is aan de energie die het aanbrengt (in verlaagde of
verhoogde hoeveelheid) of net niet aanbrengt, of aan componenten die het bevat (in verlaagde of
verhoogde hoeveelheid) of in het geheel niet bevat‟ (Voedingsinformatiecentrum Nederland,
2007). Gezondheidsclaims worden omschreven als „elke bewering die stelt, de indruk wekt of
impliceert dat er een verband bestaat tussen een voedingsmiddelencategorie, een voedingsmiddel
of een bestanddeel daarvan en de gezondheid‟(Voedingsinformatiecentrum Nederland, 2007).
Gezondheidclaims kunnen opgedeeld worden in generieke claims en ziekterisicoreductieclaims.
Lohmann en Kant (1998) delen in hun artikel de voedingsclaims op in vijf hoofdcategorieën. Zo
spreken ze over (1) claims betreffende algemene gezondheid, (2) claims die verwijzen naar
specifieke voedingsmiddelen, (3) claims die verwijzen naar het minimaliseren of elimineren van
een bepaalde substantie, (4) claims specifiek gericht op de consument en (5) claims die te maken
hebben met andere voedingsverwante aspecten.
7
2.1.2 Claims in voedingsreclame
Volgens Lohmann en Kant (1998) zien veel mensen de media als een geloofwaardige en
betrouwbare bron van voedingsinformatie. Één derde van de ondervraagde respondenten
beschouwt voedingsreclame in tijdschriften als een nuttige bron van informatie over voeding
(Hill, Radimer, 1996). Reclame beïnvloedt het voedingspatroon van zowel kinderen als
volwassenen.
Er heerst aanzienlijke bezorgdheid over het feit dat gezondheidsclaims misleidend of verwarrend
kunnen zijn voor de consumenten. In een artikel van Williams en Ghosh (2008) wordt verwezen
naar een onderzoek over de impact van gezondheidsclaims in reclame. In Australië werd aan 28
diëtisten en 21 marketingexperts gevraagd 30 printreclames, die handelden over voeding en
gezondheidsclaims bevatten, te beoordelen. Voor 19 van de advertenties verklaarde meer dan de
helft van de deskundigen dat de advertentie aanleiding gaf tot een verkeerde interpretatie of het
verkeerd begrijpen van de voedingsclaims. Ander onderzoek werd gevoerd naar factoren die de
intentie van de consumenten bepalen bij het kopen van een bepaald product. 129 consumenten
werden aan de hand van een vragenlijst gebaseerd op de Theory of Planned Behaviour bevraagd.
Onderzoek wees uit dat enkel gedragscomponenten, zoals vertrouwen in de effectiviteit van het
voedsel, determinerend zijn in de koopintentie van de consument. Andere factoren waaronder
subjectieve normen hadden geen verdere invloed. Dit toont aan dat overtuigende
gezondheidsclaims een sleutelcomponent kunnen vormen in een succesvolle marketingmix. De
kennis en het bewustzijn van het product zal bij de consumenten groter worden door het gebruik
van claims. Ze geven echter geen aanleiding tot een hogere verkoop.
2.1.3 Claims in vrouwentijdschriften
Hickman, Gates en Dowdy (1993) toonden reeds aan dat voedingsclaims gericht op smaak,
gemak en kwaliteit in vrouwentijdschriften in bijna elke voedingsreclame terug te vinden waren.
Ook het aantal gezondheidsclaims steeg aanzienlijk en veel van deze claims verwezen naar
onderwerpen zoals diëten. (Hill, Radimer, 1996) In verder onderzoek van Hill en Radimer naar
voedingsreclame in vrouwentijdschriften kwamen volgende resultaten aan bod. De gebruikte
promotionele claims in voedingsreclame waren eerder voedingsgericht dan gezondheidsgericht.
„Smaak‟ wordt hier als belangrijkste voedingsclaim naar voor gebracht, gevolgd door „gemak‟.
Deze resultaten bevestigen eerder gevoerde inhoudsanalyses waaronder die van Barr S. uit 1989
(Content Analysis of a Canadian women‟s magazine) en die van Hickman B et al. uit 1993
(Nutrition claims in advertising: a survey of four women's magazines).
8
Hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede
Hofstede onderscheidt vijf culturele dimensies die verschillen tussen culturen kunnen verklaren.
Er volgt een beschrijving van elke dimensie aangevuld met de scores die Vlaanderen en Spanje
op elke dimensie behalen. Voor vier van de vijf dimensies beschikken we over een score voor
Vlaanderen. Voor de vijfde dimensies zullen we werken met een algemene score voor België.
We baseren ons op de scores gepubliceerd in „Cultures and organizations: Software of the mind‟
van Hofstede (2005). Op basis van deze scores wordt duidelijk hoe we beide landen kunnen
classificeren ten opzichte van elkaar.
De scores van de vijf dimensies worden per land samengevat in onderstaande tabel.
Machtsafstand
Individualisme/Collectivisme
Masculiniteit/Femininiteit
Onzekerheidsvermijding
Lange/Korte termijn
oriëntatie
Vlaanderen
61
78
43
97
38
Spanje
57
51
42
86
19
Tabel 3.1 Scores dimensies Hofstede voor Vlaanderen en Spanje
3.1 Machtsafstand
Machtsafstand wordt door Hofstede (2005) gedefinieerd als „the extent to which the less
powerful members of institutions and organizations within a country expect and accept that
power is distributed unequally‟ (p.46). In culturen met een grote machtsafstand kent iedereen
zijn plaats in de maatschappij en ligt de macht bij een beperkte groep. In culturen met een kleine
machtsafstand hecht men veel belang aan gelijkheid en is respect voor autoriteiten laag. De
macht is hier niet geconcentreerd en beperkt tot een kleine groep en de interactie vindt plaats op
gelijke voet (De Pelsmacker et al., 2005).
Algemeen scoren Aziatische landen zoals Maleisië het hoogst op deze dimensie (104), lage
waarden zijn er voor Duitstalige landen en Noordse landen (11). De scores van Vlaanderen en
Spanje liggen relatief dicht tegen elkaar: Vlaanderen behaalt een score van 61, Spanje een score
van 57. We zullen beide landen beschouwen als landen die gemiddeld scoren op de dimensie
machtsafstand, waarbij Vlaanderen een iets hogere score behaalt.
9
Machtsafstand in reclameboodschappen wordt vooral weergegeven door het gebruik van
statussymbolen (de Mooij, 1998) zoals bepaalde sporten (golf, zeilen), luxueuze omgeving,
reizen,
chic
geklede
mensen,…
Wanneer
we
machtsafstand
verbinden
aan
de
productcategorieën, zien we dat machtsafstand vooral in verband staat met alcoholische dranken
met een hoger alcoholgehalte dan bier of wijn. Voorbeelden hiervan zijn champagne, porto,
whisky,… Deze dranken zullen dan ook vooral geadverteerd worden in culturen met een hogere
machtsafstand (de Mooij, 2004). Aangezien we Vlaanderen in deze masterproef beschouwen als
een cultuur met een hogere machtsafstand dan Spanje, kunnen we het volgende veronderstellen:
Hypothese 2: In Vlaanderen zal het aantal reclameadvertenties betreffende alcohol, met een
hoger alcoholpercentage dan bier of wijn, hoger zijn dan in Spanje.
Hypothese 3: In Vlaamse advertenties zullen meer statussymbolen gebruikt worden dan in
Spaanse advertenties.
De reclameboodschappen in culturen met hoge machtsafstand zullen tevens heel formeel zijn en
een grotere afstand tussen de boodschap en de consument creëren. In culturen met kleine
machtsafstand daarentegen zal men proberen de consument zo goed mogelijk bij de boodschap te
betrekken. (De Pelsmacker et al., 2005) Wanneer we beide culturen beschouwen, kunnen we
veronderstellen dat:
Hypothese 4: In Vlaamse advertenties zal de gecreëerde afstand tussen de boodschap en de
consument formeler en groter zijn dan in Spaanse advertenties.
3.2 Individualisme/collectivisme
Deze dimensie wordt door verschillende onderzoekers beschouwd als één van de meest
elementaire concepten voor het verklaren van verschillen in culturen (De Pelsmacker et al.,
2005). Individualisme komt volgens Hofstede (2005) voor in „societies in which the ties between
individuals are loose: everyone is expected to look after himself or herself and his or her
immediate family‟(p.76). In individualistische culturen zijn de mensen meer ik-bewust en zullen
ze enkel opkomen voor zichzelf en hun directe familie. Het nastreven van persoonlijke doelen
krijgt voorrang en de nadruk ligt op differentiatie en prestatie. (Komarraju, Cokley, 2008).
Collectivisme daarentegen komt voor in „societies in which people from birth onward are
10
integrated into strong, cohesive in-groups, which throughout people‟s lifetimes continue to
protect them in exchange for unquestioning loyalty‟ (Hofstede, 2005, p.76). In collectivistische
culturen zijn mensen wij-bewust en behoren ze tot een onderling sterk samenhangende groep.
Hier ligt de nadruk op harmonie en teamwork. (Komarraju, Cokley, 2008) Een hoge score op
deze dimensie duidt op individualisme, een lagere score duidt op collectivisme.
Goed ontwikkelde landen waaronder de Verenigde Staten, scoren hoog (91), armere landen zoals
Guatemala scoren laag (6). Op deze dimensie ligt de score van de betrokken landen verder uit
elkaar: Vlaanderen wordt met een score van 78 beschouwd als individualistisch, terwijl Spanje
met een score van 51 eerder collectivistische eigenschappen vertoont.
Het belangrijkste kenmerk van individualisme/collectivisme in reclame, is het alleen of in groep
afbeelden van de personages in de boodschap (de Mooij, 1998). In collectivistische culturen gaat
men ervan uit dat wanneer je alleen bent, je geen vrienden hebt en dat geeft een onprettig gevoel.
Om dat gevoel te vermijden worden in reclameboodschappen de personages zelden alleen
afgebeeld. In individualistische culturen zijn mensen eerder op hun privacy gesteld en zal het
vaker voorkomen dat men slechts één persoon op de boodschap afgebeeld ziet. (de Mooij, 1998)
Uit deze vaststellingen kunnen we het volgende veronderstellen:
Hypothese 5: In Vlaamse advertenties wordt vaker slechts één of zelfs geen personage
afgebeeld terwijl in Spaanse advertenties meerdere personages tegelijk afgebeeld worden.
Eetgewoonten worden ook bepaald door de dimensie individualisme/collectivisme. In
maatschappelijk goed ontwikkelde collectivistische culturen eet de bevolking op regelmatige
tijdstippen, samen met anderen en hebben ze de gewoonte minder tussendoor te eten. In
individualistische culturen zal men onregelmatigere eetgewoonten aannemen: men zal ook
tussendoortjes eten waardoor de calorie-inname hoger ligt. (de Mooij, 2004) Wanneer we bij
deze vaststellingen de bevindingen over het klimaat voegen,
kunnen we over het
individualistische Vlaanderen en het collectivistische Spanje veronderstellen dat:
Hypothese 6: In Vlaamse tijdschriften zal het aantal advertenties met betrekking tot
ongezonde voeding (snoep, chips, koekjes, chocolade, fast food, sauzen) hoger liggen dan in
Spaanse tijdschriften.
11
3.3 Masculiniteit/femininiteit
Een maatschappij wordt als masculien beschouwd „when emotional gender roles are clearly
distinct: men are supposed to be assertive, tough, and focused on material success, whereas
women are supposed to be more modest, tender, and concerned with the quality of life‟
(Hofstede, 2005, p.120). Masculiene culturen worden in verband gebracht met status, competitie
en succes (De Pelsmacker et al., 2005). Een maatschappij wordt feminien beschouwd „when
emotional gender roles overlap: both men and women are supposed to be modest, tender, and
concerned with the quality of life‟ (Hofstede, 2005, p.121). Feminiene culturen vertonen
consensus. De zorg voor anderen en kwaliteit van het leven staan centraal in de cultuur (De
Pelsmacker et al., 2005).
Zeer masculiene landen behalen een score van 110, zeer feminiene landen behalen ten minste
een score van 5. De scores voor deze dimensie liggen heel dicht bij elkaar, Vlaanderen behaalt
een score van 43, Spanje een score van 42. Beide culturen worden in deze masterproef dan ook
als feminien beschouwd.
Masculiniteit wordt in reclameboodschappen weergegeven door kenmerken als willen winnen,
succes, ambitie, concurrentiedrang, macht, carrière, …. In feminiene culturen ligt de nadruk
vooral op zorgzaamheid, zachtheid, bescherming, consensus, … (De Pelsmacker et al., 2005).
Een ander verschil in masculiniteit/femininiteit ligt op het vlak van roldifferentiatie: in
masculiene culturen zullen vaak groepen personen van hetzelfde geslacht afgebeeld worden,
terwijl men in feminiene culturen vaker gemengde groepen ziet. Zo zijn de combinaties vaderzoon, moeder-dochter typisch voor masculiene culturen terwijl feminiene culturen opteren voor
combinaties zoals vader-dochter, moeder-zoon. (An, Kim, 2007) Aangezien we slechts in één
advertentie van onze populatie de combinatie moeder-zoon terugvinden, zullen we hierover geen
hypothese formuleren. We beschouwen zowel de Vlaamse als de Spaanse cultuur als feminien,
waardoor we kunnen veronderstellen dat:
Hypothese 7: Zowel in Vlaamse als in Spaanse advertenties zullen waarden als „zachtheid,
bescherming, consensus‟ overheersen op waarden als „succes, ambitie, macht, winnen‟.
Masculiniteit/femininiteit kan ook in verband gebracht worden met calorieconsumptie. de Mooij
(2004) stelt dat masculiniteit de hoge calorie-inname van bepaalde culturen kan verklaren.
Culturen die hoog scoren op de masculiniteitsdimensie consumeren veel calorierijke producten
12
zoals chocolade en frisdrank. Een verklarende factor voor de hoge consumptie van frisdrank is
global advertising: de frisdrankmarkt werd lange tijd gedomineerd door Amerikaanse merken
zoals Coca-Cola, Fanta, Seven-Up en Sprite. Door de toenemende concurrentie op de
wereldmarkt, gebruikten de marketeers van deze merken een vaste standaard als uitgangspunt
voor hun reclame en marketingbeleid. Veel van de reclamecampagnes werden ontworpen in
Londen of New York en straalden dan ook de waarden van betreffende culturen uit. Aangezien
zowel Londen en New York sterk masculien zijn, waren de campagnes gekenmerkt door
waarden als avontuur, status en succes. (de Mooij, 2004) Doordat zowel Vlaanderen en Spanje
beschouwd worden als feminiene culturen, kunnen we hieruit voor ons onderzoek geen verdere
onderscheidende conclusies trekken.
3.4 Onzekerheidsvermijding
Hofstede (2005) omschrijft onzekerheidsvermijding als volgt: „the extent to which the members
of a culture feel threatened by ambiguous or unknown situations‟ (p.167). In culturen met hoge
onzekerheidsvermijding is er nood aan regels om het leven te structureren. Landen met lage
onzekerheidsvermijding daarentegen geloven meer in gezond verstand dan in het naleven van
regels. (De Pelsmacker et al., 2005)
We noteren bij deze dimensie de hoogste scores voor Latijns-Amerikaanse en LatijnsEuropeaanse landen zoals Griekenland (112). De laagste scoren merken we vooral op in
Aziatische culturen (8), andere dan Japan en Korea. Vooral Vlaanderen (97) scoort zeer hoog op
deze dimensie, maar ook Spanje wordt met een score van 86 beschouwd als een cultuur met hoge
onzekerheidsvermijding.
Onzekerheidsvermijding is een dimensie die ter verklaring van verschillen in voedingsgewoontes
door de Mooij (2004) dikwijls wordt gebruikt. Zij haalt aan dat men in bepaalde culturen streeft
naar veiligheid en zuiverheid van het geconsumeerde voedsel.
de Mooij (2004) benadrukt dat culturen met hoge onzekerheidsvermijding meer vertrouwen
hebben in verse producten dan in verwerkt voedsel. Deze vaststelling vinden we ook terug in de
waterconsumptie van bepaalde culturen. In culturen met een zeer hoge onzekerheidsvermijding,
zoals Vlaanderen, drinkt de bevolking beduidend meer water dan in culturen met lagere
onzekerheidsvermijding. (de Mooij, 2004) De vaststellingen die we eerder in deze masterproef
gemaakt hebben op basis van de klimaatverschillen tussen beide landen kunnen hieraan
13
verbonden worden. Doordat in Vlaanderen de score van onzekerheidsvermijding zeer hoog ligt
en we te maken hebben met een kouder klimaat dan in Spanje, kunnen we stellen dat:
Hypothese 8a: Het aantal advertenties betreffende zuivelproducten en andere verse
producten zal in Vlaamse tijdschriften hoger liggen dan in Spaanse tijdschriften.
Hypothese 8b: In Vlaamse tijdschriften zal het aantal wateradvertenties hoger zijn dan in
Spaanse tijdschriften.
Culturen met hoge onzekerheidsvermijding hebben in hun reclameboodschappen nood aan veel
uitleg, veel structuur, lange teksten met informatie en technische details (de Mooij, 1998). We
kunnen dan ook stellen dat culturen met hoge onzekerheidsvermijding vooral gebruik zullen
maken van rationele appeals in hun advertenties. We komen hierop verder nog terug in het
onderdeel uitvoeringsstrategieën.
Een ander kenmerk van culturen met hoge onzekerheidsvermijding is de verwijzing naar testen
en testresultaten in de reclameboodschap om zo de kwaliteit van het product te benadrukken. (de
Mooij, 1998) Aangezien de Vlaamse cultuur uiterst hoog scoort op de dimensie
onzekerheidsvermijding kunnen we stellen dat:
Hypothese 9: Het aantal advertenties waarin men verwijst naar testen en testresultaten zal in
Vlaanderen hoger liggen dan in Spanje.
14
3.5 Lange /korte termijn oriëntatie
Deze vijfde en laatste dimensie werd later aan de andere vier dimensies toegevoegd en kan als
volgt omschreven worden. Lange termijn oriëntatie staat voor „the fostering of virtues oriented
toward future rewards – in particular, perseverance and thrift‟ (Hofstede, 2005, p.210). Dit heeft
als gevolg dat veranderingen makkelijker geaccepteerd worden en dat men meer aandacht
besteedt aan deugdzaam leven. Korte termijn oriëntatie staat voor „the fostering of virtues related
to the past and present – in particular, respect for tradition, preservation of “face”, and fulfilling
social obligations‟ (Hofstede, 2005, p.210). Hier ligt de focus op traditie en streven naar geluk.
Oost-Aziatische landen zijn op zeer lange termijn gericht (118). Europese landen scoren
middelmatig, Groot-Brittannië en andere Angelsaksische landen waaronder Canada en Nieuw
Zeeland scoren hoog op korte termijn (13). België wordt met een score van 38 als een land,
tussen lange en korte termijn beschouwd. Spanje neemt met een score van 19 een plaats in aan
de korte termijn kant en wordt door Hofstede gedefinieerd als op zeer korte termijn gericht.
Bij deze dimensie speelt vooral het woordgebruik in de reclameboodschap een rol. Korte termijn
oriëntatie wordt gekenmerkt door urgentie in het woordgebruik. (de Mooij, 1998) Uitdrukkingen
zoals „wil je snel genieten, probeer dan nu, ontdek nu, proeven maar,..‟ zijn dan ook veel
gebruikt in culturen gericht op korte termijn. In korte termijn culturen zal men ook meer de
nadruk leggen op het genieten van voeding. Lange termijn oriëntatie daarentegen richt zich
eerder op gezondheid en minder op de lekkere smaak van voeding. Sparen om later iets te kopen
komt dan ook veel voor in dergelijke culturen (De Pelsmacker et al., 2005). Doordat Spanje
beschouwd wordt als een cultuur die gericht is op zeer korte termijn, kunnen we veronderstellen
dat:
Hypothese 10: Het gehanteerde woordgebruik in Spaanse advertenties zal meer aansporend
zijn dan in Vlaamse advertenties.
15
Hoofdstuk 4: Communicatiestijlen
Inzicht in verschillende communicatiestijlen van culturen kan helpen de verschillen in
reclamestijlen te begrijpen. We maken een onderscheid tussen hoge- en lage context
communicatie en directe en indirecte communicatie. De verschillen op vlak van
communicatiestijlen tussen de Vlaamse en Spaanse cultuur zullen we linken aan de culturele
dimensies van Hofstede.
4.1 Hoge/lage context communicatie
Edward Hall (1981) bracht aan dat culturen geïdentificeerd kunnen worden op basis van het type
boodschap dat men in die cultuur prefereert te gebruiken. Hij verwoordde dit onderscheid als
hoge en lage context communicatie culturen. „High context transactions feature preprogrammed
information that is in the receiver and in the setting, with only minimal information in the
transmitted message‟ (Hall, 1981, p.101). In hoge context communicatie is heel weinig expliciet
gemaakt. Hier maakt men vooral gebruik van symbolen en indirect verbaal taalgebruik. „Low
context transactions are the reverse. Most of the information must be in the transmitted message
in order to make up for what is missing in the context (both internal and external)‟ (Hall, 1981,
p.101). In lage context communicatie maakt men meer gebruik van tekst, argumentatie, feiten en
data die expliciet verbaal in de boodschap naar voor komen (Al-Olayan, Karande, 2000).
Hoge
en
lage
context
communicatie
kan
in
verband
gebracht
worden
met
onzekerheidsvermijding en individualisme/collectivisme van Hofstede. de Mooij (1998) haalt
aan dat hoe hoger de mate van onzekerheidsvermijding, hoe meer nood er zal zijn aan structuur
in communicatie. Aangezien zowel Vlaanderen als Spanje hoog scoren op de dimensie
onzekerheidsvermijding, kunnen we hieruit geen onderscheidende conclusie trekken. Hofstede
veronderstelt een correlatie tussen hoge context communicatie en collectivisme. (Hofstede,
2005) Deze veronderstelling onderbouwt hij als volgt. In collectivistische culturen is de
onderlinge band tussen groepsleden veel sterker dan in individualistische culturen waardoor
explicitering van de boodschap minder nodig is. De groepsleden onderling weten sneller wat er
bedoeld wordt.
16
Een andere mogelijke verklaring is dat collectivische culturen homogener zijn dan
individualistische culturen. Deze veronderstelling wordt bevestigd door Richardson en Smith
(2007). Zij stellen dat leden van hoge context culturen er beter in slagen boodschappen met non
verbale elementen te interpreteren terwijl leden van lage context culturen een beter vermogen
hebben om informatieve elementen op te nemen.
4.2 Directe/indirecte communicatie
Directe communicatie wordt in reclame gekenmerkt door het gebruik van persoonlijke
voornaamwoorden als „jij, wij,…‟ terwijl indirecte communicatie zich niet rechtstreeks tot de
consument zal richten maar gebruik zal maken van indirecte communicatievormen zoals
metaforen (de Mooij, 2004). de Mooij (1998) vermeldt dat de directe manier van communiceren
een karakteristiek is van individualistische culturen terwijl men in collectivistische culturen de
voorkeur geeft aan indirecte communicatie. Ze bevestigt deze uitspraak door toe te voegen dat er
een significante correlatie bestaat tussen individualisme en persoonlijke aansprekingen in
reclameadvertenties.
Uit dit hoofdstuk over communicatiestijlen kunnen we besluiten dat hoge context communicatie
gelijk staat aan het overdragen van impliciete, indirecte boodschappen waarbij het verbale
gehalte van de boodschap zo laag mogelijk gehouden wordt. Bij lage context communicatie zal
men op een directe en precieze manier de boodschap naar de consument proberen over te
brengen, gebruik makend van onderbouwende uitspraken. We kunnen stellen dat:
Hypothese 11: In Vlaamse advertenties zullen marketeers meer gebruik maken van direct
taalgebruik („ik, jij, wij‟) dan in Spaanse advertenties.
17
Hoofdstuk 5: Self regulatory focus theorie
De Self regulatory focus theorie van Higgins (1998) steunt op de vaststelling dat mensen gericht
zijn op het nastreven van plezier en het vermijden van pijn. Higgins onderscheidt twee
hoofdcategorieën
van
nagestreefde
doelstellingen:
de
promotiedoelstelling
en
de
preventiedoelstelling. Doelstellingen worden door Aaker en Lee (2001) omschreven als
„representational structures that guide the system in its pursuit of a reference or end state‟ (p.34).
In onderstaand hoofdstuk gaan we dieper in op beide categorieën van de self regulatory focus
theorie en gaan we na welke invloed dit verschil kan hebben op de verwerking en overtuiging
van reclameboodschappen.
5.1 Promotie- en preventiefocus
Promotiefocus wordt gedefinieerd als „the regulation of behaviour according to ideals, hopes,
and aspirations‟ (Florack, Scarabis, 2006) terwijl promotiefocus omschreven wordt als „the
regulation of behaviour according to responsibilities, duties, and security‟(Florack, Scarabis,
2006). Promotiefocus streeft naar het behalen van positieve resultaten met een positieve en
gewenste eindtoestand als gevolg. We spreken in dit geval over een approach goal of een te
benaderen doelstelling. Preventiefocus is vooral gericht op het vermijden van negatieve
resultaten met een negatieve en ongewenste eindtoestand als gevolg. In dit geval spreken we van
een avoidance goal of een te vermijden doelstelling. (Aaker, Lee, 2001) Culturen met een
promotiefocus gaan uit van het standpunt winst – geen winst. Culturen met een preventiefocus
daarentegen benaderen een situatie vanuit het standpunt verlies – geen verlies.
Aaker en Lee (2001) benadrukken het onderscheid tussen independent cultures en
interdependent cultures. Zij onderzoeken in welke mate promotie- of preventie-informatie een
invloed kan hebben op de overtuiging van individuen. Individuen uit culturen met een
onafhankelijk zelfbeeld zijn gefocust op het individu en proberen zich te onderscheiden van
anderen. Individuen die behoren tot een cultuur waar een zelfbeeld heerst dat men afhankelijk is
van elkaar, zullen zichzelf zien als gekenmerkt door andere personen uit de cultuur. Op basis
hiervan veronderstellen Aaker en Lee (2001) dat individuen met een independent zelfbeeld meer
zullen openstaan voor een merk dat gepresenteerd wordt in een promotiefocus-context.
18
Het omgekeerde wordt gesteld voor individuen met een interdependent zelfbeeld. Zij zullen
positievere gevoelens ontwikkelen voor merken gepresenteerd in preventiefocus-context. Ze
zagen beide hypothesen bevestigd.
Als we aannemen dat Vlaanderen een onafhankelijke cultuur is en Spanje een afhankelijke
cultuur, kunnen we besluiten dat:
Hypothese 12: In Vlaamse advertenties zal de nadruk liggen op het behalen van positieve
resultaten (promotiefocus) terwijl men in Spaanse advertenties vooral zal streven naar het
vermijden van negatieve resultaten (preventiefocus).
5.2 Self regulatory focus en reclame
Een basisveronderstelling van de self regulatory focus theorie is dat individuen meer gericht zijn
op boodschappen die overstemmen met hun focus en dat deze boodschappen dan ook sneller hun
aandacht zullen trekken (Florack, Scarabis, 2006). Deze veronderstelling wordt ook aangehaald
door Aaker en Lee (2001) die de volgende hypothese bevestigd zagen: wanneer informatie
voorgesteld wordt in een kader dat overeenstemt met de regulatory focus van een cultuur, zal het
overtuigend effect van de boodschap groter zijn.
Bij het bekijken van reclameboodschappen zal het zelfbeeld van een individu zijn/haar
beslissingsproces beïnvloeden en uiteindelijk tot een bepaalde merkkeuze leiden. (Aacker, Lee,
2001) Florack en Scarabis (2006) nemen aan dat de „fit‟ tussen de regulatory focus van de
consument en de focus die gebruikt wordt in de advertentie, een invloed uitoefent op de
productvoorkeur van de consument en de mate van herinnering tussen het product en het merk.
Zij zagen volgende hypothese over de invloed van het zelfbeeld en de regulatory focus op het
product en de merkkeuze bevestigd. Individuen verkiezen producten die aangeboden worden in
een reclameboodschap die overeenstemt met de focus van hun cultuur. Respondenten werden
random ingedeeld in twee groepen. Groep 1 kreeg een lijst met positieve zaken die op reis
konden gebeuren, groep 2 kreeg een lijst met negatieve zaken die op reis konden gebeuren.
Achteraf werden aan beide groepen twee dezelfde reclameboodschappen voor zonnemelk
getoond: de ene boodschap bevatte een promotiefocus, de andere een preventiefocus.
19
Uit het onderzoek bleek dat respondenten die vooraf de lijst met positieve zaken die op reis
konden gebeuren, hadden gekregen, de reclameboodschap met een promotiefocus verkozen.
Voor de respondenten die vooraf de lijst met negatieve zaken die op reis konden gebeuren,
hadden gekregen, was het omgekeerde het geval: zij kozen voor de reclameboodschap met een
preventiefocus.
Uit het onderzoek bleek ook dat men daarenboven een sterkere merkassociatie bekomt wanneer
de gebruikte claim in de boodschap aangepast is aan de culturele focus. Doordat de claim beter
past bij de persoonlijke ingesteldheid van een individu, wordt het merk beter in het geheugen
opgeslagen. Op het moment van de aankoopbeslissing worden sterke associaties in het geheugen
opgeroepen en zal de consument het bewuste merk verkiezen.
20
Hoofdstuk 6: Uitvoeringsstrategieën
Eens duidelijk welke boodschap de reclame moet overbrengen naar de consument, moet worden
nagedacht over de manier waarop men dat zal doen. De creatieve strategie verwijst naar de
manier waarop marketeers de reclameboodschap vertalen in specifieke communicatie (Kotler et
al., 2007). We onderscheiden hier informationele en transformationele boodschappen. Een
informationele boodschap gaat vooral in op de eigenschappen van het product die voordelen
bieden voor de consument. Een transformationele boodschap besteedt meer aandacht aan
voordelen die niet direct te maken hebben met het product zelf. Men zal proberen gebruik te
maken van positieve of negatieve emoties om de consument tot aanschaf van het product aan te
zetten. (Kotler et al. 2007)
Marketeers
maken
daarom
veelvuldig
gebruik
van
appeals
of
formats
om
hun
reclamedoelstellingen voor de consument tot uiting te brengen. Verder in dit hoofdstuk zullen we
twee vormen van creatieve appeals en hun uitvoeringsstrategieën bespreken. We zullen nagaan
hoe marketeers omgaan met deze appeals in Belgische tijdschriftreclame en besteden ook
aandacht aan het gebruik van de formele uitvoeringsstrategie van endorsement.
6.1 Rationele appeals
Rationele appeals zijn „kenmerken, praktische details en controleerbare en feitelijke elementen
die als beoordelingscriteria kunnen worden gebruikt‟ (De Pelsmacker et al., 2005, p.181).
Rationele reclame kan één of meerdere informatieve elementen bevatten. Voor onze
inhoudsanalyse zullen we ons baseren op het classificatiesysteem van Resnik en Stern (1977).
Zij onderscheiden veertien verschillende informatieve elementen namelijk prijs, kwaliteit,
prestaties,
onderdelen,
beschikbaarheid,
speciale
aanbieding,
smaak,
voedingswaarde,
verpakking, nieuwe ideeën, garantie, veiligheid, onafhankelijk onderzoek en eigen onderzoek.
(De Pelsmacker, Geuens, 1997) Wij zullen in onze inhoudsanalyse abstractie maken van de
laatste vier elementen.
Voor het tot uiting brengen van de rationele appeals kunnen marketeers beroep doen op
verschillende uitvoeringsstrategieën. Doordat het onderzoek van deze masterproef beperkt is,
zullen we kort de bestaande formats aanhalen maar hier verder niet in detail op ingaan.
21
Enkele
belangrijke
uitvoeringsstrategieën
zijn:
pratende
hoofden,
demonstratie,
probleemoplossing, getuigenis, slice of life (uit het leven gegrepen), dramatisering en
vergelijking. Veel van deze uitvoeringsstrategieën zijn ook relevanter voor televisiereclame dan
voor printreclame. (De Pelsmacker et al., 2005)
6.2 Emotionele appeals
Emotionele appeals zijn „reclames die een affectieve respons moeten uitlokken en een bepaalde
beeldvorming moeten overbrengen‟ (De Pelmacker et al., 2005, p.181). Ze zijn voornamelijk
bedoeld om bepaalde gevoelens bij de consument op te wekken. Ook hiervoor worden
verschillende uitvoeringsstrategieën gebruikt. We bespreken achtereenvolgens angst, warmte,
humor en erotiek. Nostalgie, provocatie en muziek zijn ook mogelijke formats maar komen in
onze inhoudsanalyse niet aan bod.
6.2.1 Angst appeals
Een angst of risico appeal kan worden omschreven als een type risico waaraan de consument kan
blootgesteld worden en dat gebruikt wordt om een angst appeal te creëren (De Pelsmacker,
Geuens, 1997). Het gecreëerde risico kan verminderd worden door het geadverteerde product
aan te kopen of net niet aan te kopen. De Pelsmacker et al. (2005) onderscheiden zes types risico
die aan de basis kunnen liggen van een angst appeal. In deze masterproef beperken we ons tot
drie verschillende types. Het eerste type risico is het fysische risico of het risico op lichamelijke
schade. In de reclameboodschap wordt de consument geconfronteerd met ziekte, dood, pijn of
lichamelijke letsels die vermeden kunnen worden door het al dan niet aankopen van een bepaald
product. Een tweede type risico is het sociaal risico of het risico op sociale uitsluiting. Hierin
bepaalt de mening van anderen het gedrag van de consument. Als laatste bespreken we het risico
van de productprestatie zijnde het risico dat concurrerende merken niet goed genoeg zullen
werken. De consument vraagt zich af of het product aan zijn verwachtingen zal voldoen.
6.2.2 Warmte appeals
Warmte kan worden omschreven als „a positive, mild, volatile emotion involving physiological
arousal and precipitated by experiencing directly or vicariously a love, family or friendship
relationship‟ (Aaker, Stayman, Hagerty, 1986). Het gaat hier om elementen die zachte en
positieve gevoelens oproepen. In deze inhoudsanalyse maken we een onderscheid tussen
verschillende types warmte appeals naargelang de bron van warmte.
22
Warmte kan ontstaan uit een verliefdheidsgevoel, een familiegevoel, een vriendengevoel,
aangename karakters of „feel good about yourself‟-gevoelens. (De Pelsmacker, Geuens, 1997)
Doordat warmte een veel gebruikte appeal is in de voedingsreclame komen we er verder in dit
hoofdstuk nog op terug.
6.2.3 Humoristische appeals
Humoristische appeals kunnen worden omschreven als stimuli die voor plezier en amusement
zorgen. (De Pelsmacker, Geuens, 1997) Ze zijn speciaal ontworpen om de consumenten te laten
lachen en passen daarom niet bij elke productcategorie. Zo is het niet aangeraden humor te
gebruiken in informatieve producten met een hoge mate van betrokkenheid door de consument.
(De Pelsmacker et al., 2005) In onze inhoudsanalyse onderscheiden we vijf categorieën van
humor. De eerste en meest voorkomende categorie in tijdschriftreclame is cognitieve humor, ook
comic wit of nonsense humor genoemd: een onverwacht element of absurde situatie zorgt voor
cognitief plezier bij de consument. Een tweede categorie is de sentimentele of warme humor die
voor een glimlach zorgt bij de consument en leidt tot affectief plezier. Een derde vorm is satire
of agressieve humor die tegelijk beledigend en grappig bedoeld is en bepaalde situaties
bekritiseert of bespot. De laatste twee categorieën zijn telkens een combinatie van voorgaande
vormen. Sentimentele komedie combineert comic wit met sentimentele humor. Volledige
komedie is een combinatie van sentimentele komedie en satire. (De Pelsmacker et al., 2005)
6.2.4 Erotische appeals
De graad van erotiek in reclame kan variëren naargelang van verschillende criteria. Een van deze
criteria is de graad van naaktheid. Er wordt hierbij een onderscheid gemaakt gaande van
„fatsoenlijk gekleed‟ naar „verleidelijk gekleed‟, „half naakt‟ tot „helemaal naakt‟. (De
Pelsmacker, Geuens, 1997) Aangezien erotische appeals nauwelijks voorkomen in de
advertenties van ons onderzoek wordt dit onderscheid niet gemaakt in onze inhoudsanalyse.
6.3 Creatieve appeals in reclame
In eenzelfde reclame kunnen twee of meer verschillende emotionele appeals gebruikt worden,
alsook verschillende soorten rationele elementen.
De Pelsmacker en Geuens (1997) voerden onderzoek naar het gebruik van emotionele en
rationele appeals in Belgische tijdschriftreclame. Zij kwamen tot volgende resultaten. Op
rationeel vlak kwamen volgende informatieve elementen het meeste voor: prijs gevolgd door
kwaliteit en prestatie. Opvallend was dat in vergelijking met andere landen, in Belgische
23
tijdschriften zelden gebruik wordt gemaakt van andere dan deze drie informatieve elementen. AlOlayan en Karande (2000) halen in hun onderzoek aan dat de mate van communicatiecontext
eveneens een rol speelt in het al dan niet vermelden van informatieve elementen. Zij gaan dieper
in op het al dan niet vermelden van prijs in advertenties. In culturen met hoge context, zoals
Spanje, zal prijs minder vermeld worden in de advertentie dan in culturen met lage context zoals
Vlaanderen. Zij geven de mate van directheid van de cultuur aan als verklaring voor dit verschil.
Op het vlak van emotionele appeals waren warmte, humor en erotiek de meest gebruikte formats
(De Pelsmacker en Geuens, 1997). Het gebruik van een bepaalde appeal is afhankelijk van de
productcategorie waarvoor de reclame adverteert. Erotische appeals worden door marketeers
veelal gebruikt in alcoholreclame, terwijl warmte appeals meest voorkomen in voedingsreclame.
Aangezien voedingsreclame het onderwerp vormt van deze inhoudsanalyse zullen we dieper
ingaan op het gebruik van warmte appeals. Volgens het onderzoek van De Pelsmacker en
Geuens (1997) worden traditionele technieken (familiegevoel, vrienden) om warmte weer te
geven in reclame steeds minder gebruikt. Marketeers zullen beroep doen op het afbeelden van
mannen of vrouwen alleen of afbeeldingen zoals natuurlandschappen. Aaker et al. (1986)
verwijzen naar de drievoudigheid van „warmte‟: warmte wordt gezien als een acute, specifieke
en reactieve emotie. De hypothesen die door Aaker et al. gesteld werden, zien ze deels bevestigd.
Zij vinden dat hoe hoger de warmtegraad van de advertentie is, hoe positiever de consument zal
staan tegenover die advertentie en ook tegenover het merk. Deze vaststelling heeft echter niet als
direct gevolg dat het beslissingsproces van de consument beïnvloed wordt.
We kunnen de vaststellingen uit hoofdstuk 4 over hoge en lage context communicatie
combineren met de vaststellingen over rationele en emotionele appeals. We komen tot volgend
besluit. Lage context culturen worden gekenmerkt door reclameboodschappen die veel tekst,
informatie, data en feiten bevatten terwijl de boodschappen in hoge context culturen eerder
gevuld zijn met symbolen en entertainment. Aangezien rationele appeals door De Pelsmacker et
al. (2005) omschreven worden als praktische details en controleerbare, feitelijke elementen,
kunnen we besluiten dat marketeers in lage context culturen veel gebruik zullen maken van
rationele appeals in hun reclameboodschappen. Deze stelling wordt ondersteund door de Mooij
(1998). Zij stelt namelijk dat culturen die hoog scoren op onzekerheidsvermijding, nood hebben
aan goed gestructureerde reclame met een hoog informatief gehalte. Emotionele appeals worden
vooral gebruikt in reclames die bedoeld zijn een bepaalde beeldvorming naar de consument over
te brengen (De Pelsmacker et al., 2005) en zullen daardoor door marketeers meer gebruikt
24
worden in hoge context culturen. Hieruit kunnen we concluderen dat de individualistische
Vlaamse cultuur een lage context cultuur is waar marketeers vooral beroep zullen doen op
rationele appeals terwijl de collectivistische Spaanse cultuur als hoge context cultuur beschouwd
wordt waarin men eerder emotionele appeals zal gebruiken.
Hypothese 13a: In Vlaamse advertenties zal het gebruik van rationele appeals hoger liggen
dan in Spaanse advertenties.
Hypothese 13b: In Spaanse advertenties zal men meer gebruik maken van emotionele
appeals dan in Vlaamse advertenties.
De Pelsmacker en Geuens (1997) stellen in hun onderzoek naar emotionele en rationele appeals
in Belgische tijdschriftreclame enkele belangrijke zaken vast die ook op ons onderzoek kunnen
toegepast worden. De resultaten van hun onderzoek werden eerder in deze masterproef vermeld.
Als we uitgaan van de veronderstelling dat de resultaten van ons onderzoek in dezelfde lijn
zullen liggen, kunnen we stellen dat:
Hypothese 14a: In de cultuur waar het gebruik van rationele appeals overheerst, zal „prijs‟
één van de meest voorkomende informatieve elementen zijn.
Hypothese 14b: In de cultuur waar het gebruik van rationele appeals overheerst, zal
„kwaliteit‟ één van de meest voorkomende informatieve elementen zijn.
Hypothese 14c: In de cultuur waar het gebruik van rationele appeals overheerst, zal
„prestaties‟ één van de meest voorkomende informatieve elementen zijn.
Hypothese 15: In de cultuur waar het gebruik van emotionele appeals overheerst, zal in
voedingsreclame de warmte appeal meest gebruikt worden.
25
6.4 Endorsement
Bij endorsement maken marketeers gebruik van specialisten en/of beroemdheden om hun
reclameboodschap over te brengen. Dit zorgt ervoor dat de boodschap meer aandacht krijgt en
dat ze door de consumenten beter onthouden wordt. (Kotler et al., 2007) Door specialisten in te
zetten wordt er meer nadruk gelegd op de kwaliteit van het product en zullen consumenten meer
vertrouwen krijgen in de technologische geavanceerdheid. (De Pelsmacker et al., 2005) In de
advertenties van onze inhoudsanalyse komt dit echter niet voor waardoor we er niet verder op
ingaan.
Celebrity endorsement komt wel vaker voor. Marketeers baseren zich op de veronderstelling dat
consumenten ernaar streven om tot een bepaalde referentiegroep te behoren en daardoor sneller
zullen overgaan tot de aankoop van een product dat geadverteerd wordt door een beroemdheid.
Beroemdheden moeten echter aan drie voorwaarden voldoen om de reclame effectief te laten
zijn: ze moeten geloofwaardig zijn, aantrekkelijk zijn en er moet voldaan worden aan de product
match – up hypothesis. Kotler et al. (2007) omschrijven deze voorwaarden als volgt.
Geloofwaardigheid slaat op betrouwbaarheid en expertise. De beroemdheid moet eerlijk en
objectief overkomen en tegelijk gespecialiseerde kennis vertonen waardoor de consument
hem/haar in staat acht correct te kunnen oordelen over het product. Aantrekkelijkheid slaat op
„de mate waarin de beroemdheid bekend is bij het publiek, de mate waarin de persoon fysiek
aantrekkelijk is en/of de mate waarin deze persoon een innemend karakter heeft‟ (p.373). De
product match – up hypothesis omschrijft dat er voldoende overeenkomst moet zijn tussen de
levensstijl, het imago en de persoonlijkheid van de beroemdheid en het geadverteerde product.
6.4.1 Effectiviteit van celebrity endorsement
Verschillende onderzoeken hebben reeds aangetoond dat het gebruik van celebrities een
positieve invloed heeft op de waardering van reclame en dat de koopintentie van de consumenten
hierdoor stijgt (De Pelsmacker et al., 2005). Amos, Holmes en Strutton (2008) halen in hun
onderzoek de belangrijkste elementen aan die de effectiviteit van celebrity endorsement kunnen
beïnvloeden. Wij zullen kort de vier belangrijkste elementen bespreken. Negatieve informatie
over de beroemdheid heeft de grootste impact op de effectiviteit van celebrity endorsement in
reclame. De band tussen het product en de beroemdheid moet al heel sterk zijn om de negatieve
informatie over de beroemdheid te overwinnen. Het risico is dan ook groot om beroep te doen op
een beroemdheid om het product te adverteren aangezien negatieve informatie snel kan zorgen
voor veranderend consumentengedrag, dit ten koste van de productverkoop.
26
Betrouwbaarheid van beroemdheden, gevolgd door expertise staan op de tweede en derde plaats.
Deze concepten worden door Kotler et al. (2007) samengevat in „geloofwaardigheid‟. Amos et
al. (2008) halen aan dat het weinig uitmaakt of de beroemdheid werkelijk een expert is. Het
belangrijkste is dat consumenten hem/haar als expert aanzien. Als vierde element wordt
aantrekkelijkheid van de beroemdheid vermeld.
6.4.2 Endorsement en culturele dimensies
Choi, Kim en Lee (2005) voeren onderzoek naar het verband tussen het gebruik van endorsers in
reclame en de cultuur. Zij stellen vast dat het gebruik van celebrity endorsement meer
overeenkomt met de manier van communiceren vastgesteld in collectivistische culturen dan in
individualistische culturen. Beroemdheden worden in collectivistische culturen sneller
geloofwaardig en betrouwbaar bevonden doordat ze de gemeenschappelijke waarden van de
cultuur naar de consument uitstralen en overbrengen. Collectivistische waarden zoals
groepsbelang, familie,vrienden, populariteit en traditie worden door de beroemdheden
overgedragen. Leden van deze culturen zijn sneller bereid zich aan te passen aan groepsnormen
en algemeen aanvaardde trends te volgen.
de Mooij (1998) vult dit aan met een vaststelling over de dimensie masculiniteit/femininiteit.
Celebrity endorsement blijkt effectiever te werken in masculiene dan in feminiene culturen. Voor
ons onderzoek verandert dit echter niets, aangezien zowel de Vlaamse als de Spaanse cultuur als
feminien beschouwd worden. We kunnen dus stellen dat:
Hypothese 16: Celebrity endorsement is een uitvoeringsstrategie die meer voorkomt in
Spaanse dan in Vlaamse reclameboodschappen.
27
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK
Hoofdstuk 7: Methodologie
In het vorige hoofdstuk hebben we enkele hypothesen geformuleerd die onze verwachtingen
over de voedingsreclames verwoorden. Om die hypothesen te toetsen zullen we een
methodologie moeten opstellen aan de hand waarvan we reclameboodschappen zullen
verzamelen. Deze boodschappen zullen onderworpen worden aan een inhoudsanalyse. De
hoofdstukken van de literatuurstudie zullen dienen als ondersteuning bij het opstellen van een
gepast meetinstrument voor deze inhoudsanalyse.
7.1 Populatie en steekproeftrekking
De populatie van onze masterproef bestaat uit reclameboodschappen betreffende voeding
gepubliceerd in twee Vlaamse tijdschriften, Feeling en Goed Gevoel en twee Spaanse
tijdschriften, Elle en Cosmopolitan, telkens jaargang 2008. Als steekproef hebben we gekozen
voor een restrictieve niet-probabilistische beoordelingssteekproef . „De steekproef wordt
getrokken op basis van gemakkelijkheidsoverwegingen, […], de steekproefelementen die „voor
het grijpen liggen‟ worden in de steekproef opgenomen. Er worden echter beperkende
voorwaarden aan het trekken van de elementen opgelegd‟(De Pelsmacker, Van Kenhove, 2006).
Volgende zijn de voorwaarden die aan de verzamelde elementen verbonden zijn. Ten eerste
moeten de advertenties gepubliceerd zijn in jaargang 2008 in de hierboven vermelde
tijdschriften. Ten tweede moet het om voedingsreclame gaan.
Op basis van onderzoek gevoerd door Lohmann en Kant (1998) en Hill en Radimer (1996)
hebben we de voedingsreclames opgedeeld in categorieën. In dit onderzoek beschouwen wij
volgende categorieën als deel uitmakend van voedingsreclame: warme dranken waaronder
koffie, thee en soep, koude dranken waaronder fruitsap, frisdrank, water en alcoholische
dranken. Zuivelproducten waaronder melk, yoghurt, kaas, boter en drinks. Gezonde voeding
waaronder fruit en groenten, vlees en vleesalternatieven, brood en andere vezelproducten en
dieetproducten. Als laatste categorie beschouwen we ongezonde voeding waaronder snoepgoed,
chocolade, sauzen en fast food.
30
7.2 Gegevensverzameling
In
deze
masterproef
maken
we
gebruik
van
een
representatieve
populatie
van
tijdschriftadvertenties die handelen over voedingsreclame verschenen in 2008. Deze populatie
werd als volgt opgebouwd. De twee Vlaamse tijdschriften, Feeling en Goed Gevoel, waren
beiden beschikbaar in de plaatselijke bibliotheek. Het Spaanse tijdschrift Elle konden we
raadplegen in de archieven van het departement Vertaalkunde van Hogeschool Gent. Voor de
Spaanse Cosmopolitan namen we contact op met International Media Sales, een onderneming
verantwoordelijk voor de advertenties in tijdschriften zoals Cosmopolitan, Marie Claire, Mía,
Vogue,… De sales assistant van de afdeling in Gent, die zich beperkt tot tijdschriften in de
Benelux, heeft ons doorverwezen naar het Spaanse filiaal in Madrid. We contacteerden Nuria
Fernández, verantwoordelijke van het Spaanse International Advertising Departement, die ons de
volledige jaargang 2008 van Cosmopolitan via taxipost heeft bezorgd.
We hebben de volgende procedure gebruikt om de advertenties te selecteren. We namen in onze
populatie alle voedingsreclame zoals eerder beschreven op. Alle identieke advertenties werden
geschrapt en niet meegerekend in de populatie. In totaal zullen we 94 Vlaamse en 90 Spaanse
voedingsreclames gebruiken voor de inhoudsanalyse.
7.3 Onderzoeksmethode
Als onderzoeksmethode maken we gebruik van een content analysis of inhoudsanalyse.
Neuendorf (2002) haalt aan dat objectiviteit, systhematiek en betrouwbaarheid drie uitermate
belangrijke elementen zijn bij het uitvoeren van een inhoudsanalyse. De betrouwbaarheid van
ons onderzoek wordt getest door het uitvoeren van Cronbach‟s alpha op de bekomen resultaten.
Is de alpha hoog genoeg (hoger dan 0,6) dan heeft het onderzoek een voldoende hoge
betrouwbaarheid.
De gegevensanalyse gebeurt aan de hand van een codeerschema. Deze criterialijst bestaat uit
variabelen die afgeleid zijn uit de gevoerde literatuurstudie en de geformuleerde hypothesen. Het
codeerschema wordt opgedeeld in een objectief en een subjectief deel. In het objectief deel wordt
het volgende nagegaan: over welke productcategorie handelt de advertentie, hoeveel en welke
soort modellen zijn er op de afbeelding te zien, is het taalgebruik direct of indirect en hoe
verhouden de verschillende delen van de advertentie zich. Het subjectieve deel handelt over de
culturele dimensies van Hofstede, de self regulatory focus en het gebruik van informatieve
31
elementen en specifieke emoties. Om de criterialijst voor de respondenten zo duidelijk mogelijk
te maken, hebben we zoveel mogelijk termen verklaard en geïllustreerd aan de hand van een
voorbeeld. In bijlage 1 vindt u het volledige codeerschema zoals het aan de respondenten is
voorgelegd.
Het objectieve deel van het codeerschema hebben we zowel voor de Vlaamse als Spaanse
advertenties zelf gecodeerd. Het subjectieve deel werd gecodeerd door acht verschillende
codeerders, vier voor de Vlaamse en vier voor de Spaanse advertenties. De codeerders
beoordelen de advertenties op basis van de volledige advertentie. Hierbij wordt rekening
gehouden met informatie in zowel koptekst, subslogan als onderschrift. Per codeerder hebben we
de criterialijst samen overlopen om onduidelijkheden of dubbelzinnigheden te vermijden. We
hebben eerst enkele advertenties samen overlopen en gecodeerd, waarna de codering individueel
verliep.
7.4 Dataverwerking
Na het invoeren van de gegevens in SPSS hebben we eerst de betrouwbaarheid van de
codeerders gemeten aan de hand van Cronbach‟s alpha. Wanneer de betrouwbaarheid hoog
genoeg bleek te zijn (Cronbach‟s alpha > 0,6) hebben we per taal en per bevraagd item een
gemiddelde genomen van de resultaten over de codeerders heen.
Voor de gegevens die nominaal geschaald zijn, hebben we per taal en per advertentie het
antwoord gebruikt waarvoor de respondenten de meeste overeenkomst vertoonden. In het geval
dat de antwoorden van de respondenten voor een bepaalde advertentie te ver uit elkaar lagen,
zijn we met de codeerders tot een overeenkomst gekomen over het betreffende item. Om de mate
van intensiteit van de variabelen weer te geven, hebben we volgende hercodering doorgevoerd: 1
wordt 0 en staat voor „geen score‟, een gemiddelde tussen 1 en 3 wordt 1 en staat voor „lage
score‟, een gemiddelde tussen 3 en 5 wordt 2 en staat voor „matige score‟ en een gemiddelde
tussen 5 en 7 wordt 3 en staat voor „hoge score‟.
Daarna hebben we op de bekomen resultaten testen uitgevoerd in SPSS. Het soort test was
verschillend naargelang de schaal van de afhankelijke variabelen en het aantal onafhankelijke
variabelen. Aangezien we in de meeste gevallen te maken hebben met twee steekproeven,
hebben we in deze inhoudsanalyse vooral gebruik gemaakt van de Chi square test voor nominale
variabelen en de t-toets voor onafhankelijke steekproeven voor de intervalgeschaalde variabelen.
We baseren onze conclusies over significantie tussen beide landen op een significantieniveau
van 0,05.
32
Hoofdstuk 8: Resultaten empirisch onderzoek
In dit hoofdstuk bespreken we de resultaten van de inhoudsanalyse. Vooreerst willen we graag
een algemene opmerking maken. Voor het onderzoek van bepaalde variabelen is het aantal
advertenties te klein. Dit zorgt ervoor dat bij het uitvoeren van een Chi-square test meer dan 20%
van de cellen een verwachte frequentie kleiner dan 5 heeft. We hebben echter besloten deze
resultaten toch op te nemen. We werken met een exhaustieve populatie van voedingsreclames
die nog moeilijk kan worden aangevuld met extra data. We nemen een kritische houding aan
tegenover deze resultaten en zullen er geen veralgemenende conclusies uit trekken.
8.1 Cronbach’s alpha
Zoals eerder gezegd zullen we eerst een Cronbach‟s alpha berekenen van de intervalgeschaalde
variabelen.
Vraag
Cronbach’s alpha
Vraag
1: Promotiefocus
0,807
8: Aansporend taalgebruik
2: Preventiefocus
0,882
9a: Rationeel
3: Status
0,793
9b: Emotioneel
4: Gecreëerde afstand
0,903
11: Risico
5a: Masculiniteit
0,930
13: Warmte
5b: Femininiteit
0,791
16: Humor
7: Technische ondersteuning
0,818
19: Erotiek
Tabel 8. 1 Cronbach's alpha Vlaamse advertenties
Vraag
Cronbach’s alpha
Vraag
1: Promotiefocus
0,629
8: Aansporend taalgebruik
2: Preventiefocus
0,880
9a: Rationeel
3: Status
0,800
9b: Emotioneel
4: Gecreëerde afstand
0,907
11: Risico
5a: Masculiniteit
0,822
13: Warmte
5b: Femininiteit
0,639
16: Humor
7: Technische ondersteuning
0,742
19: Erotiek
Tabel 8.2 Cronbach's alpha Spaanse advertenties
Cronbach’s alpha
0,655
0,793
0,818
0,756
0,766
0,889
0,876
Cronbach’s alpha
0,682
0,860
0,682
0,814
0,648
0,853
0,744
We kunnen uit beide tabellen afleiden dat voor alle variabelen de Cronbach‟s alpha voldoende
hoog is. In deze masterproef maken we gebruik van het gemiddelde van deze variabelen per item
over de respondenten heen.
In bijlage 2 van deze masterproef worden alle frequentietabellen voor het toetsen van
onderstaande hypothesen grafisch weergegeven.
33
8.2 Klimaat
De eerste hypothese van deze masterproef handelt over het verschil in frequentie van de
productcategorieën koffie en thee in de betreffende landen. Dit verschil kan door het klimaat
verklaard worden. We beginnen met een algemeen beeld van de frequentie waarmee de
verschillende productcategorieën in Vlaanderen en in Spanje voorkomen. Onderstaande grafiek
toont ons de frequenties.
ANDERE ONGEZONDE VOEDING
1,1%
FASTFOOD
ANDERE ONGEZONDE VOEDING
2,1%
SAUZEN
CHOCOLADE
FASTFOOD
3,2%
SAUZEN
,0%
7,4%
ANDERE GEZONDE VOEDING
ANDERE ZUIVELPRODUCTEN
2,1%
VLEES
2,1%
BOTER
11,7%
KAAS
YOGHURT
3,3%
,0%
DRINKS
10,6%
KAAS
9,6%
1,1%
,0%
YOGHURT
1,1%
MELK
2,1%
THEE
THEE
KOFFIE
8,5%
KOFFIE
WATER
8,5%
WATER
FRUITSAP
3,2%
FRUITSAP
FRISDRANK
3,2%
FRISDRANK
3,3%
1,1%
5,6%
1,1%
2,2%
5,6%
STERKE DRANK
2,1%
,0%
WIJN
BIER
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
Figuur 8.1 Productcategorieën Vlaanderen
20,0%
3,3%
BIER
10,6%
2,0%
3,3%
2,2%
SOEP
3,2%
,0%
6,7%
3,3%
ANDERE ZUIVELPRODUCTEN
BOTER
DRINKS
WIJN
2,2%
FRUIT EN GROENTEN
,0%
STERKE DRANK
3,3%
VEZEL
1,1%
SOEP
5,6%
DIEET
3,2%
MELK
6,7%
ANDERE GEZONDE VOEDING
1,1%
VEZEL
VLEES
4,4%
SNOEPGOED
2,1%
FRUIT EN GROENTEN
3,3%
CHOCOLADE
SNOEPGOED
DIEET
2,2%
,0%
14,0%
,0%
10,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
Figuur 8.2 Productcategorieën Spanje
We kunnen in beide landen verschillende tendensen constateren. In Vlaamse tijdschriften wordt
het meest geadverteerd voor zuivelproducten, waaronder drinks, kaas en yoghurt die in
respectievelijk 11,7%, 10,6% en 9,6% van de advertenties voorkomen. Ook bier (10,6%), water
en koffie (beiden 8,5%) en snoepgoed (7,4%) vormen relatief vaak het onderwerp van de
advertentie. In Vlaanderen wordt het minst geadverteerd voor dieetproducten, melk, fruit en
groenten, telkens slechts voor 1,1%.
In Spaanse advertenties wordt opmerkelijk veel geadverteerd voor drank: 20% van de
advertenties handelt over sterke drank, 10% over bier. Ook snoepgoed en vlees of
vleesalternatieven komen frequent voor in de Spaanse advertenties, beiden in 6,7% van de
gevallen. Frisdrank en koffie vertegenwoordigen elk een aandeel van 5,6%. De laagste scores in
Spanje worden genoteerd voor water, thee en drinks, telkens slechts voor 1,1%.
34
In hypothese 1 wordt gesteld dat het aantal advertenties die koffie of thee als subject hebben in
Vlaamse advertenties hoger zal liggen dan in Spaanse advertenties. Wanneer we de
frequentietabellen van beide landen naast elkaar beschouwen, zien we voor Vlaanderen een
percentage van 11,7% (8,5% voor koffie en 3,2% voor thee) en in Spanje een percentage van
6,7% (5,6% voor koffie en 1,1% voor thee). We stellen inderdaad vast dat het aantal advertenties
in Vlaanderen hoger ligt dan in Spanje. De significantie van deze verschillen wordt nagegaan aan
de hand van een Chi-square test (X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001). Hypothese 1 wordt
bevestigd.
8.3 Culturele dimensies
In hypothese 2 stellen we dat het aantal advertenties dat sterke drank als onderwerp heeft hoger
zal zijn in Vlaanderen dan in Spanje. De frequentietabellen spreken dit echter tegen. Sterke
drank is in Spanje de productcategorie waarvoor het meest geadverteerd wordt (20%). In
Vlaanderen is dit slechts 2,1%. Een Chi-square test (X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001) toont aan
dat de verschillen significant zijn, maar doordat de resultaten niet overeenkomen met de
veronderstelling zien we hypothese 2 niet bevestigd.
Hypothese 3 handelt over machtsafstand en de manier waarop dit door het gebruik van
statussymbolen weerspiegeld wordt in de advertentie. In meer dan drie kwart van de gevallen is
het statusgebruik in Vlaanderen nihil of laag (78,7%). In Spanje gaat dit over 70%. In 8,5% van
de Vlaamse advertenties wordt sterk gebruik gemaakt van een statussymbool, in Spaanse
advertenties is dit voor 3,3% het geval. Deze verschillen, nagegaan aan de hand van een t-test
voor onafhankelijke steekproeven (t-test (df = 171,481) = -1,867; p = 0,064), zijn echter niet
significant waardoor hypothese 3 niet bevestigd kan worden.
We gaan ook na hoe groot de afstand is die gecreëerd wordt tussen de boodschap van de
advertentie en de consument. In hypothese 4 veronderstellen we dat die afstand in Vlaamse
advertenties groter is dan in Spaanse. In Vlaanderen wordt in 25,5% van de advertenties een
grote afstand gecreëerd en spreekt de advertentie de lezer in geen enkele mate aan. In Spanje is
dit in 13,3% van de gevallen. Om na te gaan of deze verschillen significant zijn, voeren we een ttest uit (t-test (df = 182) = 2,276; p = 0,024). Deze resultaten zijn significant waardoor
hypothese 4 bevestigd wordt. We kunnen besluiten dat de afstand tussen de boodschap en de
consument formeler en groter is in Vlaamse dan in Spaanse advertenties.
35
In hypothese 5 gaan we op basis van individualisme en collectivisme na hoeveel levende
modellen op de advertenties afgebeeld staan. We veronderstellen dat het aantal modellen in het
collectivistische Spanje hoger zal zijn dan in het individualistische Vlaanderen. Onderstaande
grafieken geven een overzicht van het gebruik van modellen in Vlaamse en Spaanse
advertenties.
1,1%
1,1%
0,0%
10,0%
6,4%
0,0%
27,7%
0
1
2
3
31,1%
57,8%
4
64,9%
Figuur 8.3 Aantal modellen Vlaanderen
Figuur 8.4 Aantal modellen Spanje
Zoals we uit de bevindingen kunnen afleiden, wordt in beide landen meestal geen gebruik
gemaakt van levende modellen (Vlaanderen 64,9%, Spanje 57,8%). Het percentage advertenties
waarin meerdere modellen afgebeeld worden, daalt naarmate het aantal modellen stijgt. 1 model
komt voor in 27,7% in Vlaanderen en in 31,1% in Spanje. 2 modellen respectievelijk in 6,4% en
10,0%, 3 modellen in 0% en 1,1%. 4 modellen tenslotte in 1,1% en 0%. Wanneer we de
percentages optellen, bekomen we volgende resultaten. Voor Vlaanderen wordt in 92,6% van de
advertenties geen of één model afgebeeld, 7,4% bevat meerdere modellen. Voor Spanje wordt in
88,9% van de advertenties geen of één model afgebeeld, 11,1% bevat meerdere modellen. In
Spanje worden dus vaker meerdere personages tegelijk afgebeeld. Om na te gaan of deze
resultaten significant van elkaar verschillen, voeren we een Chi-square test (X² (df = 4) = 3,305;
p = 0,508) uit. Hypothese 5 wordt niet bevestigd aangezien de p-waarde hoger ligt dan 0,05.
In hypothese 6 veronderstellen we dat het aantal advertenties met betrekking tot frisdrank en
ongezonde voeding in Vlaanderen hoger zal liggen dan in Spanje. Wanneer we alle betrokken
productcategorieën (frisdrank, fruitsap, snoepgoed, chocolade, sauzen, fast food en andere
ongezonde voeding) samentellen, bekomen we volgende percentages: 20,2% voor Vlaanderen en
24,4% voor Spanje. Onze veronderstelling wordt hier tegengesproken. Een Chi-square test (X²
(df = 24) = 62,395; p < 0,001) toont aan dat de verschillen significant zijn, maar doordat onze
veronderstellingen niet stroken met de resultaten, kan hypothese 6 niet bevestigd worden.
36
Hypothese 7 gaat over masculiniteit en/of femininiteit die uit de advertenties naar voren komt.
We stellen dat zowel Vlaamse als Spaanse advertenties overwegend feminien zijn. Om dit na te
gaan, testen we eerst de mate van masculiniteit. 12,8% van de Vlaamse advertenties is matig
masculien, 3,2% sterk masculien. In Spanje liggen de percentages hoger, namelijk 26,7% matig
masculien, 20% sterk masculien. We kunnen dus stellen dat Spanje masculiener naar voren komt
dan Vlaanderen. De significantie wordt ook bevestigd door de t-test (t-test (df = 165,742) =
6,261; p < 0,001). Als we de mate van femininiteit bekijken, zien we direct dat deze percentages
voor de betreffende landen veel hoger liggen, namelijk 56,4% matig, 26,6% sterk voor
Vlaanderen en 52,2% matig, 25,6% sterk voor Spanje. Bijna alle advertenties van de
inhoudsanalyse bevatten feminiene elementen, slechts 2,1% voor Vlaanderen en 2,2% voor
Spanje niet. We testen de significantie van deze resultaten aan de hand van een t-test (t-test (df =
182) = -0,593; p = 0,554). De resultaten zijn niet significant van elkaar verschillend waardoor de
nulhypothese niet verworpen kan worden. Echter, de nulhypothese stelt dat er op het vlak van
femininiteit geen verschil is tussen Vlaanderen en Spanje. Dit komt overeen met wat wij in onze
hypothese gesteld hebben. Hypothese 7 kan dus wel bevestigd worden. Aanvullend bij deze
resultaten kunnen we vermelden welke techniek voornamelijk gebruikt wordt om de
masculiniteit en/of femininiteit naar de lezer over te brengen. In Vlaanderen is dit vooral verbaal
(65,9%), gevolgd door een combinatie verbaal-visueel (26,5%) en visueel (7,4%). In Spanje
gebruikt men vooral een combinatie van beide technieken (51,1%), gevolgd door visuele
(42,2%) en verbale techniek (6,6%). Deze resultaten verschillen significant van elkaar (X² (df =
2) = 73,632; p <0,001).
Hypotheses 8a en 8b handelen over het kenmerk dat bepaalde culturen meer dan andere streven
naar zuiverheid van voedingsproducten. We veronderstellen dat in Vlaamse tijdschriften het
aantal gepubliceerde advertenties betreffende zuivelproducten of andere verse producten (fruit en
groenten) en het aantal wateradvertenties hoger zal zijn dan in Spaanse tijdschriften. Zoals eerder
vermeld behoren veel van de Vlaamse advertenties tot de productcategorie zuivelproducten,
namelijk 35,1%. Tellen we hierbij de advertenties voor fruit en groenten bekomen we een totaal
van 36,2%. Als we dit vergelijken met de gegevens van Spaanse advertenties bekomen we een
totaal van 13,2%, 9,9% voor zuivelproducten en 3,3% voor fruit en groenten. We kunnen
concluderen dat onze veronderstelling hier overeenkomt met de bekomen resultaten. Als we het
percentage wateradvertenties met elkaar vergelijken, komen we tot dezelfde conclusie. Ook in
deze productcategorie zijn meer advertenties gepubliceerd in Vlaanderen dan in Spanje,
37
respectievelijk 8,5% en 1,1%. Een Chi-square test (X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001) toont aan
dat de verschillen tussen beide landen significant zijn en dat hypothese 8a en hypothese 8b
bevestigd worden.
Doordat Vlaanderen een cultuur is met een hoge onzekerheidsvermijding, veronderstellen we in
hypothese 9 dat het vermelden van testresultaten meer in Vlaamse advertenties voorkomt dan in
Spaanse. 52,1% van de Vlaamse advertenties bevat geen verwijzingen naar testen of
testresultaten, terwijl dit voor 68,9% van de Spaanse advertenties het geval is. 19,2% Van de
Vlaamse advertenties bevat matige of hoge verwijzing terwijl dit in Spanje slechts 6,6% is. De
significantie van deze resultaten gaan we na aan de hand van een t-test (t-test (df = 179,048) = 2,509; p = 0,013). Hypothese 9 wordt bevestigd.
In hypothese 10 wordt Spanje verondersteld een cultuur te zijn met een korte termijn oriëntatie.
Vlaanderen daarentegen is op langere termijn gericht. Het verschil tussen beide culturen komt tot
uiting in het gebruik van aansporende taal in de advertentie. In Vlaamse advertenties is het
gebruik van aansporende taal lager dan in Spaanse advertenties, respectievelijk 30,8% en 36,7%.
Deze resultaten verschillen niet significant van elkaar (t-test (df = 166,740) = 1,542; p = 0,125).
Aangezien aansporend taalgebruik eerder kenmerkend is voor culturen gericht op korte termijn,
wordt hypothese 10 niet bevestigd.
8.4 Communicatiestijlen
Hypothese 11 handelt over het verschil in taalgebruik tussen beide landen. We stellen dat
marketeers in Vlaamse advertenties gebruik maken van direct taalgebruik, terwijl men in
Spaanse advertenties eerder beroep doet op indirect taalgebruik. Deze verschillen zijn gebaseerd
op het individualistisch of collectivistisch aspect van beide culturen. In Vlaanderen spreekt
39,4% van de advertenties de lezer direct aan, in 60,6% van de gevallen gebeurt dit op een
indirecte manier. Ook in Spanje zien we dezelfde tendens: 36,7% van de advertenties gebruikt
direct taalgebruik, 63,3% indirect. In beide landen overheerst de indirecte methode op de directe,
maar in Spanje is het indirect taalgebruik nog iets dominanter aanwezig. Een Chi-square test (X²
(df = 1) = 0,142; p = 0,707) toont echter aan dat de verschillen tussen beide landen niet
significant zijn. Hypothese 11 wordt niet bevestigd.
38
8.5 Self regulatory focus theorie
Hypothese 12 stelt dat promotiefocus gerelateerd is aan een independent cultuur, terwijl
preventiefocus kenmerkend is voor een interdependent cultuur. De resultaten van onze
inhoudsanalyse stroken echter niet met de vooropgestelde hypothese. Algemeen gesteld komt
promotiefocus in onze advertenties meer voor dan preventiefocus. Bekijken we eerst de
resultaten voor promotiefocus. In 28,7% van de Vlaamse advertenties komt een aspect van
promotiefocus matig aan bod, in 8,5% van de gevallen is dit aspect sterk aanwezig. Voor de
Spaanse advertenties is dit in 43,3% van de gevallen matig, in 18,9% sterk. De verschillen tussen
beide landen zijn significant, dit wordt aangetoond met een t-test (t-test (df = 182) = 4,079; p <
0,001). Preventiefocus komt matig voor in 17% van de Vlaamse advertenties, sterk in 12,8%. In
Spaanse advertenties matig in 14,4%, sterk in 8,9% . Dit verschil in score is significant (t-test (df
= 182) = -2,050; p = 0,042). Wanneer we beide landen naast elkaar beschouwen, kunnen we uit
het voorgaande het volgende concluderen: in tegenstelling tot onze verwachtingen, primeert de
promotiefocus in beide landen, zij het meer in Spanje dan in Vlaanderen. Het aantal advertenties
dat een preventiefocus bevat, ligt hoger in Vlaanderen dan in Spanje. Hypothese 12 wordt dus
slechts deels, namelijk voor de promotiefocus, bevestigd.
8.6 Uitvoeringsstrategieën
De onderdelen van hypothese 13 handelen over het gebruik van rationele en emotionele appeals
in de advertenties van beide landen. In hypothese 13a veronderstellen we dat marketeers in
Vlaanderen meer rationele appeals zullen gebruiken terwijl we in hypothese 13b veronderstellen
dat ze in Spanje eerder beroep doen op emotionele appeals. Bekijken we eerst de mate van
rationaliteit. Alle Vlaamse advertenties die deel uitmaken van de populatie van onze
inhoudsanalyse bevatten rationele elementen. 2,2% van de Spaanse advertenties zijn in geen
enkele mate rationeel. In Vlaanderen ligt het gebruik van rationele appeals hoger dan in Spanje,
respectievelijk 41,5% en 43,3% voor matig en 21,3% en 8,9% voor sterk. De bevindingen dat
Vlaanderen meer gebruik maakt van rationele appeals dan Spanje worden op significantie getest
aan de hand van een t-test (t-test (df = 182) = -2,368; p = 0,019). We kunnen concluderen dat de
verschillen op het vlak van rationaliteit significant zijn. Hypothese 13a wordt bevestigd.
Bekijken we nu de mate van emotionaliteit. Net zoals bij rationaliteit bevatten alle Vlaamse
advertenties, die deel uitmaken van de populatie van onze inhoudsanalyse, emotionele
elementen. 10% van de Spaanse advertenties zijn in geen enkele mate emotioneel.
39
In Vlaanderen ligt ook het gebruik van emotionele appeals hoger dan in Spanje, respectievelijk
58,5% en 36,7% voor matig en 17% en 22,2% voor sterk. De significantie van deze verschillen
wordt getest aan de hand van een t-test (t-test (df = 157,860) = -1,815; p = 0,071). We kunnen
concluderen dat de resultaten voor emotionaliteit niet significant zijn. Hypothese 13b kan op het
vlak van emotionaliteit niet bevestigd worden.
Hypothese 14a, 14b en 14c stellen dat in de cultuur waar het gebruik van rationele appeals het
hoogst ligt, prijs, kwaliteit en prestatie behoren tot de meest voorkomende informatieve
elementen die we in de advertenties terugvinden. Bekijken we eerst de frequentietabel van
informatieve elementen in Vlaamse advertenties.
ANDERE
0,0%
NIEUWE IDEEEN
17,0%
VERPAKKING
18,1%
VOEDINGSWAARDE
16,0%
SMAAK
47,9%
SPECIALE AANBIEDINGEN
BESCHIKBAARHEID
7,4%
2,1%
48,9%
INGREDIENTEN
36,2%
PRESTATIES
21,3%
KWALITEIT
PRIJS
0,0%
2,1%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Figuur 8.5 Informatieve elementen Vlaanderen
Uit bovenstaande grafiek kunnen we het volgende afleiden. In Vlaanderen wordt het meest
verwezen naar de ingrediënten van de geadverteerde producten, namelijk in 48,9%, gevolgd door
„smaak‟ (47,9%), „prestaties‟ (36,2%) en „kwaliteit‟ (21,3%). Het informatieve element „prijs‟
komt slechts in 2,1% van de gevallen voor. Aangezien we in deze inhoudsanalyse werken met
voedingsreclame is het enigszins logisch dat „ingrediënten‟ en „smaak‟ vaak voorkomende
elementen zijn.
40
Bijkomend kunnen we ook nagaan of in het minder rationele Spanje dezelfde informatieve
elementen als in Vlaanderen voorkomen.
ANDERE
0,0%
NIEUWE IDEEEN
6,7%
VERPAKKING
4,4%
VOEDINGSWAARDE
7,8%
SMAAK
SPECIALE AANBIEDINGEN
25,6%
0,0%
15,6%
BESCHIKBAARHEID
36,7%
INGREDIENTEN
19,9%
PRESTATIES
31,1%
KWALITEIT
PRIJS
0,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Figuur 8.6 Informatieve elementen Spanje
Bovenstaande grafiek toont aan dat de vier meest voorkomende elementen identiek zijn aan die
in Vlaamse advertenties, weliswaar in een andere volgorde. In Spaanse advertenties verwijst men
eveneens het meest naar „ingrediënten‟ (36,7%), gevolgd door „kwaliteit‟ (31,1%), „smaak‟
(25,6%) en „prestaties‟ (18,9%). Het informatieve element „prijs‟ komt in geen enkel geval voor.
De significantie tussen beide landen wordt voor elk van deze elementen nagegaan met een Chi square test. We bekomen volgende resultaten: ingrediënten (X² (df = 2) = 7,251; p = 0,027),
smaak (X² (df = 2) = 11,113; p = 0,004), prestaties (X² (df = 2) = 9,715; p = 0,008), kwaliteit (X²
(df = 2) = 16,143; p < 0,001) en prijs (X² (df = 2) = 8,663; p = 0,013). We constateren een
significant verschil tussen beide landen op het vlak van alle informatieve elementen. Hypothese
14b en hypothese 14c worden hier bevestigd. Hypothese 14a wordt niet bevestigd aangezien
het element prijs slechts in beperkte mate voorkomt.
Hypothese 15 stelt dat in het land waar het gebruik van emotionele appeals het hoogst ligt,
warmte de meest gebruikte appeal in voedingsreclame zal zijn. Uit voorgaande
frequentietabellen kunnen we afleiden dat in Vlaanderen, naast rationele appeals, ook het meeste
emotionele appeals gebruikt worden in vergelijking met Spanje. We veronderstellen dus dat in
Vlaanderen warmte de meeste gebruikte emotionele appeal zal zijn. We zullen achtereenvolgens
per land de vier verschillende emoties (risico, warmte, humor en erotiek) bespreken, telkens met
een overzicht van het type en de gebruikte techniek. Als algemene opmerking bij het type en de
gebruikte techniek kunnen we stellen dat het aantal cellen met een verwachte frequentie kleiner
dan 5, bij elke emotie telkens hoger zal liggen dan 20% en dat de bekomen resultaten buiten deze
masterproef niet veralgemeend kunnen worden.
41
Als eerste emotionele appeal bekijken we risico.
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
54,3%
42,6%
2,1%
1,1%
SP
80,2%
12,3%
4,9%
2,5%
Figuur 8.7 Risico appeal Vlaanderen en Spanje
Het gebruik van risico als emotionele appeal ligt in beide landen laag: in 54,3% van de
advertenties in Vlaanderen en 80,2% in Spanje komt risico helemaal niet voor. Slechts in
respectievelijk 1,1% en 2,5% is de mate van risico hoog. Een t-test (t-test (df = 173) = -2,106; p
= 0,037) toont aan dat deze verschillen significant zijn. In onderstaande tabel wordt het type
risico weergegeven.
Type risico
Vlaanderen Spanje
Fysisch risico
88,38%
62,5%
Sociaal risico
4,65%
/
Prestatie van het product
6,97%
37,5%
Tabel 8.3 Type risico Vlaanderen en Spanje
We zien in de resultaten dat in beide landen sociaal risico verwaarloosbaar is: in Vlaanderen
4,65%, in Spanje helemaal niet. Fysisch risico komt in beide landen het meeste voor: in
Vlaanderen voor 88,38%, in Spanje voor 62,5% van de gevallen. Deze vaststelling is logisch
aangezien we hier te maken hebben met voedingsproducten. De verschillen tussen beide landen
zijn significant (X² (df = 2) = 8,826; p = 0,012).
42
De tweede soort emotionele appeal is warmte.
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
VL
38,3%
40,4%
19,1%
HOOG
2,1%
SP
23,5%
22,2%
39,5%
14,8%
Figuur 8.8 Warmte appeal Vlaanderen en Spanje
Het gebruik van deze emotionele appeal ligt in beide landen hoog: 61,6% in Vlaanderen, 76,5%
in Spanje. In respectievelijk 38,3% en 23,5% van de gevallen komt warmte helemaal niet voor.
Een t-test toont aan dat deze verschillen significant zijn (t-test (df = 151,761) = 4,335; p <
0,001). In onderstaande grafiek wordt het type warmte weergegeven.
Type warmte
Vlaanderen Spanje
Verliefdheidsgevoel
1,78%
9,83%
Familiegevoel
12,5%
1,63%
Vriendengevoel
7,14%
13,11%
Feel good about yourself
78,57%
73,77%
Andere
/
1,63%
Tabel 8.4 Type warmte Vlaanderen en Spanje
In beide landen zien we dezelfde tendens: de „feel good about yourself‟ gevoelens zijn het meest
voorkomende type van warmte, namelijk in 78,57% in Vlaanderen en in 73,77% in Spanje. In
Vlaanderen wordt dit gevolgd door familiegevoel (12,5%) en vriendengevoel (7,14%), in Spanje
door vriendengevoel (13,11%) en verliefdheidsgevoel (9,83%). De verschillen tussen beide
landen zijn significant (X² (df = 4) = 10,221; p = 0,037). In beide landen worden deze emoties
niet of nauwelijks op een verbale manier op de lezer overgebracht: in Vlaanderen helemaal niet,
in Spanje in 1,61% van de gevallen. De meest gebruikte techniek is de visuele warmte, met
respectievelijk 62,5% en 80,64%. Ook een combinatie van beide technieken wordt geregeld
(37,5% en 17,74%) gebruikt. Ook deze verschillen tussen beide landen zijn significant (X² (df =
2) = 6,484; p = 0,039).
43
De derde emotie is humor.
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
42,6%
36,2%
6,4%
14,9%
SP
61,7%
21,0%
13,6%
3,7%
Figuur 8.9 Humor appeal Vlaanderen en Spanje
Deze emotionele appeal wordt in beide landen gemiddeld gebruikt: 57,5% in Vlaanderen en
38,3% in Spanje. In respectievelijk 42,6% en 61,7% van de gevallen komt humor helemaal niet
voor. Een t-test toont aan dat deze verschillen significant zijn (t-test (df = 173) = -2,348; p =
0,020). In onderstaande grafiek wordt het type humor afgebeeld.
Type humor
Vlaanderen
Spanje
Comic wit
57,40%
48,38%
Warme humor
33,33%
51,61%
Satire
9,25%
/
Tabel 8.5 Type humor Vlaanderen en Spanje
Comic wit, sentimentele humor en satire zijn de enige types humor die in de advertenties van
onze inhoudsanalyse voorkomen. Tussen de landen merken we echter verschillen op. In
Vlaanderen wordt het meest gebruik gemaakt van comic wit (57,40%) gevolgd door sentimentele
humor (33,33%) en satire (9,25%). In Spanje daarentegen gebruikt men het meest sentimentele
humor (51,61%) gevolgd door comic wit (48,38%). Satire komt in Spaanse advertenties
helemaal niet voor. Op basis van een Chi-square test (X² (df = 2) = 4,812; p = 0,090) bekomen
we dat de verschillen echter niet significant zijn. Op het vlak van gebruikte techniek verschillen
de landen sterk van elkaar. In Vlaanderen maakt men het meest gebruik van een combinatie
verbaal-visueel (42,59%), gevolgd door het louter verbale (24,07%) en het visuele (33,33%). In
Spanje maakt men het meest gebruik van het louter visuele (67,74%), gevolgd door het verbale
(19,35%) en een combinatie van beiden (12,90%). De Chi-square test (X² (df = 2) = 10,743; p =
0,005) wijst op een significant verschil in gebruikte techniek.
44
De vierde en laatste emotie is erotiek.
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
71,3%
12,8%
14,9%
1,1%
SP
66,7%
16,0%
9,9%
7,4%
Figuur 8.10 Erotiek appeal Vlaanderen en Spanje
Deze emotionele appeal wordt in beide landen minder gebruikt: 28,8% in Vlaanderen en 33,3%
in Spanje. In respectievelijk 71,3% en 66,7% van de gevallen komt erotiek helemaal niet voor.
Een t-test (t-test (df = 173) = 0,938; p = 0,350) toont aan dat deze verschillen echter niet
significant zijn. In beide landen wordt deze emotie nauwelijks op een verbale manier
overgebracht: in beide landen voor 3,70%. In Vlaanderen komen zowel de visuele techniek als
een combinatie verbaal-visueel evenveel voor: 48,14%. In Spanje maakt men het meest gebruik
van de visuele techniek (81,48%), gevolgd door een combinatie van beiden (14,81%). De
significantie wordt nagegaan aan de hand van een Chi-square test (X² (df = 2) = 7,079; p =
0,029). De resultaten zijn significant verschillend.
De vaststellingen over emotionele appeals worden samengevat in onderstaande grafiek.
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
RISICO
WARMTE
HUMOR
EROTIEK
VL
45,6%
61,6%
57,5%
28,8%
SP
19,4%
76,5%
38,3%
33,3%
Figuur 8.11 Samenvatting emotionele appeals Vlaanderen en Spanje
We kunnen besluiten dat warmte als emotionele appeal in Vlaanderen inderdaad het meest
gebruikt wordt in vergelijking met de andere emotionele appeals. Aangezien de resultaten op het
vlak van warmte tussen beide landen significant van elkaar verschillen, wordt hypothese 15
bevestigd.
45
Hypothese 16 tenslotte handelt over endorsement en stelt dat celebrity endorsement vaker
voorkomt in Spanje dan in Vlaanderen. De resultaten van onze inhoudsanalyse bevestigen deze
stelling: 8,9% van de Spaanse advertenties en 5,3% van de Vlaamse advertenties bevat een
celebrity. Enkele voorbeelden van celebrities in Spanje zijn George Clooney, zowel voor
Nespresso als voor Martini, Eva Longoria voor Magnum, Salma Hayek voor Campari en Jaydy
Michel voor Hero Muesly. Ook in Vlaanderen vinden we George Clooney voor Nespresso terug.
Deze resultaten worden getest aan de hand van een Chi-square test (X² (df = 1) = 0,892; p =
0,345) maar worden niet significant bevonden. Hypothese 16 kan hier niet bevestigd worden.
In bijlage 3 wordt een samenvattende tabel afgebeeld die een overzicht geeft van de getoetste
hypothesen.
46
Besluit
In deze masterproef hebben we ons gericht op de verschillen tussen Vlaamse en Spaanse
voedingsreclame. Aangezien cultuur invloed heeft op elk aspect van het leven en verweven zit in
de wortels van elk land, is het interessant om na te gaan hoe de verschillen in voedingsreclame
tussen beide landen mogelijk verklaard kunnen worden op basis van culturele factoren.
We besloten een inhoudsanalyse uit te voeren op reclameadvertenties uit Vlaamse en Spaanse
tijdschriften om op basis hiervan na te gaan hoe marketeers in beide landen de advertenties
opbouwen.
In de literatuurstudie zijn we ingegaan op verschillende aspecten die in verband staan met de
cultuur van een land. We bespraken achtereenvolgens de invloed van het klimaat, de culturele
dimensies van Hofstede, hoge en lage context communicatie, direct en indirect taalgebruik en de
Self regulatory focus theorie. Voor elk van deze aspecten schetsten we de situatie in de
betreffende landen. Aangezien ook het reclameaspect een belangrijke rol speelt, zijn we dieper
ingegaan op de verschillende uitvoeringsstrategieën die in reclame gebruikt worden om de mate
van rationaliteit en/of emotionaliteit naar voor te brengen. Naast het gebruik van rationele en
emotionele appeals, kwam ook het gebruik van endorsement aan bod.
Bevindingen van het onderzoek
Eerst en vooral zagen we verschillen in de productcategorieën die in de Vlaamse en Spaanse
advertenties aan bod kwamen. Advertenties voor koffie en thee kwamen meer voor in
Vlaanderen, evenals advertenties voor zuivelproducten en andere verse producenten zoals fruit
en groenten. Ook het aantal wateradvertenties lag hoger in Vlaanderen. In Spanje daarentegen
adverteerde men meer voor sterke drank, ongezonde voeding, frisdrank en fruitsap. Deze
vaststellingen kunnen enerzijds door het klimaatverschil verklaard worden, anderzijds door de
culturele dimensies van Hofstede.
De culturele dimensies kunnen niet alleen verschillen in productcategorie duiden. Volgens de
resultaten van ons onderzoek kunnen ze ook een verklaring vormen voor andere verschilpunten
tussen Vlaamse en Spaanse advertenties. Zo hebben we vastgesteld dat machtsafstand, een
dimensie waar Vlaanderen hoger op scoort dan Spanje, daadwerkelijk geuit wordt in reclame
47
door het creëren van een bepaalde afstand tussen de boodschap en de lezer. In Vlaanderen is het
aantal advertenties dat een grote afstand creëert hoger dan in Spanje.
Ook op het vlak van de dimensie masculiniteit/femininiteit bevestigt het onderzoek onze
veronderstelling. We stellen in deze masterproef dat beide culturen feminien zijn. In de
reclameadvertenties komt dit aspect tot uiting door het veelvuldige gebruik van feminiene
waarden zoals consensus, zachtheid, zorg en gevoeligheid. Dit in vergelijking met masculiene
waarden zoals succes, ambitie en macht.
Het aantal advertenties dat verwijzingen naar testen of testresultaten bevat, ligt in Vlaanderen
hoger dan in Spanje. Dit verschil kan verklaard worden op basis van onzekerheidsvermijding,
een dimensie waar de Vlaamse cultuur uitzonderlijk hoog op scoort.
Naast de culturele dimensies, vonden we ook een invloed van de self regulatory focus, meer
bepaald promotie- en preventiefocus. Beide aspecten vertonen een nauwe band met de culturele
ingesteldheid van een land. Hoewel volgens de literatuur independent culturen verbonden zijn
met promotiefocus en interdependent culturen met preventiefocus, vertonen in ons onderzoek de
advertenties van beide landen eerder een promotiefocus. Op het vlak van preventiefocus
vertonen Vlaamse advertenties meer kenmerkende elementen in vergelijking met de Spaanse
advertenties.
Over de mate van rationaliteit en emotionaliteit in de advertenties van beide landen kunnen we
heel wat vaststellingen doen. Vooreerst kunnen we stellen dat Vlaanderen het hoogst scoort op
rationaliteit. Wanneer we hier dieper op ingaan, zien we dat de informatieve elementen
„ingrediënten‟, „smaak‟, „prestaties‟ en „kwaliteit‟ het meest voorkomen in Vlaamse advertenties.
Als we deze resultaten vergelijken met het minder rationele Spanje, bemerken we dezelfde vier
informatieve elementen.
Op het vlak van emotionele appeals leiden we uit ons onderzoek bevindingen af per emotie. De
eerste emotie, risico, komt in Vlaamse advertenties meer voor dan in Spaanse. Het fysisch risico
is in beide landen het meest voorkomende type. De tweede emotie, warmte, komt in de Spaanse
advertenties meer aan bod dan in Vlaamse. De marketeers gebruiken in de meeste gevallen „feel
good about yourself‟ gevoelens en brengen de warmte op een visuele manier over naar de lezer.
De derde emotie, humor, is vooral populair in Vlaanderen. Terwijl Vlaamse marketeers een
combinatie verbaal-visueel verkiezen om de boodschap over te brengen, opteren Spaanse
marketeers voor de visuele techniek. De vierde en laatste emotie, erotiek, komt meer voor in
48
Spaanse dan in Vlaamse advertenties. Ook hier doen marketeers van de betreffende landen
beroep op een andere techniek. In Vlaanderen wordt zowel het visuele aspect als een combinatie
van beiden vaak gebruikt, in Spanje kiest men voor de visuele techniek.
Tot slot kunnen we besluiten dat warmte in beide landen de meest gebruikte emotionele appeal
in reclameboodschappen is.
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek
We moeten echter ook op enkele beperkingen in ons onderzoek wijzen waardoor de bekomen
resultaten niet zomaar veralgemeend kunnen worden.
Als eerste beperking kunnen we aanhalen dat we gewerkt hebben met Vlaamse in plaats van met
Belgische tijdschriften. We hebben ook enkel met tijdschriften gewerkt, waardoor onze
resultaten in een bepaalde richting geduwd kunnen zijn. Dit neemt niet weg dat de bekomen
resultaten zeker bruikbaar zijn maar we mogen ze niet veralgemenen.
We moeten ook vermelden dat de codeerders die de advertenties beoordeeld hebben, geen
uitgebreide kennis over het onderwerp hadden. Hoewel ze voldoende uitleg en voorbeelden
gekregen hebben bij het invullen van het codeerschema, kunnen ze bepaalde vragen verkeerd
ingeschat hebben waardoor de advertenties fout beoordeeld werden.
In deze masterproef verwijzen we vaak naar de boeken Wereldmerken. Hoe reclame omgaat met
cultuurverschillen (1998) en Consumer Behavior and Culture (2004), beiden geschreven door
Marieke de Mooij. Zij past elk van de vijf culturele dimensies omschreven door Hofstede toe in
de praktijk en legt uit hoe de verschillende factoren van een bepaalde dimensie in
reclameboodschappen naar voren komen. Er zijn weinig wetenschappelijke artikels die een
aanvulling vormen op haar vaststellingen, waardoor bepaalde uitspraken in deze masterproef
slechts gesteund zijn op bovengenoemde bronnen.
Een laatste beperking wordt reeds eerder in deze masterproef aangehaald en houdt in dat het
aantal advertenties soms te laag is voor het onderzoek van bepaalde variabelen. De populatie
advertenties uitbreiden door, ofwel meerdere tijdschriften in de steekproef op te nemen, ofwel
meerdere jaargangen van de betreffende tijdschriften te onderzoeken, zou een mogelijke
oplossing zijn. Bijkomend probleem bij meerdere jaargangen is dat de verandering naarmate de
tijd ook een beïnvloedende factor op de reclames zal zijn.
49
Naar de toekomst toe is het zeker interessant verder onderzoek te voeren naar voedingsreclame,
gebruik makend van, ofwel meerdere tijdschriften, ofwel een ander medium. Zo kan een grotere
populatie advertenties verkregen worden waardoor de bekomen resultaten relevanter zijn. Het is
ook mogelijk deze inhoudsanalyse te voeren met betrekking tot een ander land dan Spanje. Een
land dat eventueel nog meer of grotere verschillen vertoont op de dimensies van Hofstede.
Een andere mogelijkheid is specifieker in te gaan op de verschillende productcategorieën en per
categorie besluiten te trekken over de variabelen. Door de beperktheid van deze masterproef zijn
onze resultaten algemeen per land, maar het is zeker interessant om bijvoorbeeld de mate van
rationaliteit en emotionaliteit naargelang productcategorie na te gaan.
Een laatste mogelijkheid voor toekomstig onderzoek is het vergroten van de literatuurbasis. De
doelstelling van deze masterproef was om de culturele dimensies van Hofstede aan te vullen met
de waarden van de Schwartz Value Survey. Achteraf gezien zou dit ons te ver geleid hebben in
ons onderzoek, maar het biedt zeker mogelijkheden naar de toekomst toe.
50
Lijst van geraadpleegde werken
Geraadpleegde algemene boeken
Boudart, Marina , Boudart Michel en Bryssinck, R. (1990), Modern Belgium, Palo Alto :
California.
de Mooij, M. (1998), Wereldmerken. Hoe reclame omgaat met cultuurverschillen, Samsom:
Alphen aan den Rijn.
de Mooij, M. (2004), Consumer behavior and culture : Consequences for global marketing and
advertising, Sage Publications.
den Boon, A. , Neijens, P. (2001), Media & reclame. Mediaplanning en bereiksonderzoek,
Wolters Noordhoff bv: Groningen/Houten.
De Pelsmacker, P. ,Geuens, M. & Van den Bergh J. (2001), Marketing Communications, Pearson
Education Limited.
De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006), Marktonderzoek Methoden en toepassingen,
Pearson Education Benelux.
Dillemans, R. , Schramme, A. (2005), Wegwijs cultuur, Uitgeverij Davidsfonds NV : Leuven.
Gillaerts, P. , Van Belle, H. en Ravier L. (2002), Vlaamse identiteit : mythe én werkelijkheid,
Acco : Leuven.
Hofstede, G. (2005), Cultures and organizations : Software of the mind : Intercultural
cooperation and its importance for survival, McGraw-Hill : New York.
Jordan, B. (2002), Spanish Culture and Society, Oxford University Press Inc. : New York.
Kotler, P. (2003), De A tot Z van Marketing. 80 thema‟s voor iedereen die aan marketing doet,
Het Spectrum B.V: Utrecht.
Vertaling door Gerard Grasman (2003), Marketing insights from A to Z, John Wiley & Sons,
Inc.
Kotler, P. , Keller, K.L. , Robben, H. , Geuens, M., Marketingmanagement. De essentie, Pearson
Education Benelux BV: Amsterdam.
Mouton, O. , Wilssens, M-A. , Antoine, F. en Reynebeau M. (2001), België, een manier van
leven, Uitgeverij Lannoo: Tielt.
Neuendorf, K.A. (2002). The content analysis guidebook. Sage Publications.
O‟Shaughnessy, J. , O‟Shaughnessy, N.J. (2003), The marketing power of emotion, Oxford
University Press: New York.
I
Schneider, S.C., Barsoux, J-L. (2003), Intercultureel Management, Pearson Education Benelux.
Usunier, J-C. , Lee, J.A. (2005), Marketing across cultures, Pearson Education Limited.
Usunier, J-C. (1995), Marketing tussen culturen: een culturele benadering van internationale
marketing, Schoonhoven: Academic Service, Economie en Bedrijfskunde.
Vertaling van:
1992 Commerce entre cultures: une approche culturelle du marketing international, Presses
Universitaires de France : Paris.
van Dooren, K. (2000), Spanje. Handboek over land, cultuur en bevolking, Uitgeverij Thoth:
Bussum.
Wijnen, K. , Janssens, W. , De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2002), Marktonderzoek met
SPSS: Statistische verwerking en interpretatie, Garant-Uitgevers n.v. : Antwerpen, Apeldoorn.
Geraadpleegde artikels
Aaker D.A. , Stayman D.M. , Hagerty M.R. , (1986), Warmth in Advertising: Measurement,
Impact and Sequence Effects, Journal of Consumer Research, 12, 365-381.
Aaker J.L. , Lee A.Y. (2001), "I" seek pleasures and "we" avoid pains: The role of selfregulatory goals in information processing and persuasion, Journal of Consumer Research, 28
(1), 33-49.
Al-Olayan F.S. , Karande K. (2000), A content analysis of magazine advertisements from the
United States and the Arab world, Journal of Advertising, 29 (3), 69-82.
Amos C. , Holmes G. , Strutton D. (2008), Exploring the relationship between celebrity endorser
effects and advertising effectiveness - A quantitative synthesis of effect size, International
Journal of Advertising, 27 (2), 209-234.
An D.C. , Kim S. (2007), Relating Hofstede's masculinity dimension to gender role portrayals in
advertising - A cross-cultural comparison of web advertisements, International Marketing
review, 24 (2), 181-207.
Chang C. (2006), Cultural masculinity/femininity influences on advertising appeals, Journall of
Advertising Research, 46 (3), 315-323.
Choi S.M. , Lee W.N. , Kim H.J. (2005), Lessons from the rich and famous - A cross-cultural
comparison of celebrity endorsement in advertising, Journal of Advertising, 34 (2), 85-98.
De Pelsmacker, P. , & Geuens, M. (1997). Emotional appeals and information cues in Belgian
magazine advertisements, International Journal of Advertising, 16, 123-147.
Fischer R. , Ferreira M.C. , Assmar E. , et al. (2009), Individualism-collectivism as Descriptive
Norms Development of a Subjective Norm Approach to Culture Measurement, Journal of Crosscultural Psychology, 40 (2), 187-213.
II
Florack A , Scarabis M. (2006), How advertising claims affect brand preferences and categorybrand associations: The role of regulatory fit, Psychology & Marketing, 23 (9), 741-755.
Henderson V.R. , Kelly B. (2005), Food advertising in the age of obesity: Content analysis of
food advertising on general market and African American television, Journal of Nutrition
Education and Behaviour, 37 (4), 191-196.
Hickman B. , Gates G.E. , Dowdy R.P. (1993), Nutrition claims in advertising: a survey of four
women‟s magazines, Journal of Nutrition Education and Behaviour, 25, 227-235.
Higgins, E.T. (1998), Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle,
Advances in experimental Social psychology, 30, 1-46.
Hill J.M. , Radimer K.L. (1996), Health and nutrition messages in food advertisements: A
comparative content analysis of young and mature Australian women's magazines, Journal of
Nutrition Education, 28 (6), 313-320.
Ippolito P.M. , Mathios A.D. (1993), New food labelling regulations and the flow of nutrition
information to consumers, Journal of Public Policy & Marketing, 12 (2), 188-205.
Kelly B. , Chapman K. (2007), Food references and marketing to children in Australian
magazines: a content analysis, Health Promotion International, 22 (4), 284-291.
Koeman J. (2008), Cultural values and advertising attitudes of ethnic youth in Flanders,
Tijdschrift voor Communicatiewetenchappen, 36 (4), 284-300.
Komarraju M. , Cokley K.O. (2008), Horizontal and Vertical Dimensions of IndividualismCollectivism: A Comparison of African Americans and European Americans, Cultural Diversity
& Ethnic Minority Psychology, 14 (4), 336-343.
Lee A.Y. , Aaker J.L. , Gardner W.L. (2000), The pleasures and pains of distinct self-construals:
The role of interdependence in regulatory focus, Journal of Personality and Social Psychology,
78 (6), 1122-1134.
Lee J.G. , Thorson E. (2008), The impact of celebrity-product incongruence on the effectiveness
of product endorsement, Journal of Advertising Research, 48 (3), 433-449.
Leone L. , Perugini M. , Bagozzi R.P. (2005), Emotions and decision making: Regulatory focus
moderates the influence of anticipated emotions on action evaluations, Cognition & Emotion, 19
(8), 1175-1198.
Lewis M.K. , Hill A.J. (1998), Food advertising on British children's television: A content
analysis and experimental study with nine-year olds, International Journal of Obesity, 22 (3),
206-214.
Lohmann J., Kant A.K. (1998), Effect of the Food Guide Pyramid on food advertising, Journal
of Nutrition Education, 30 (1), 23-28.
Marshall R. , Na W. , State G. , et al. (2008), Endorsement Theory: How Consumers Relate to
Celebrity Models, Journal of Advertising Research, 48 (4), 564-572.
III
Money R.B. , Shimp T.A. , Sakano T. (2006), Celebrity endorsements in Japan and the United
States: Is negative information all that harmful?, Journal of Advertising Research, 46 (1), 113123.
Noriega J. , Blair E. (2008), Advertising to bilinguals: Does the language of advertising
influence the nature of thoughts?, Journal of Marketing, 72 (5), 69-83.
Poels K. , Dewitte S. (2008), Hope and self-regulatory goals applied to an advertising context Promoting prevention stimulates goal-directed behaviour, Journal of Business Research, 61 (10),
1030-1040.
Richardson R.M. , Smith S.W. (2007), The influence of high/low-context culture and power
distance on choice of communication media: Students‟ media choice to communicate with
Professors in Japan and America, International Journal of Intercultural Relations, 31, 479-501.
Resnik, A. , Stern, B.L. (1977), An analysis of Information Content in Television Advertising,
Journal of Marketing, 41 (1), 50-53.
Ryu G. , Park J. , Feick L. (2006), The role of product type and country-of-origin in decisions
about choice of endorser ethnicity in advertising, Psychology & Marketing, 23 (6), 487-513.
Schwartz S.H. , Melech G. , Lehmann A. , et al. (2001), Extending the cross-cultural validity of
the theory of basic human values with a different method of measurement, Journal of Crosscultural Psychology, 32 (5), 519-542.
Spini D. (2003), Measurement equivalence of 10 value types from the Schwartz value survey
across 21 countries, Journal of Cross-cultural Psychology, 34 (1), 3-23.
Uribe R. , Manzur E. , Hidalgo P. , et al. (2008), Gender stereotypes in advertising: A content
analysis of Chilean magazines, Academia-revista Latinoamericana de Administración, 41, 1-18.
Uskul A.K. , Keller J. , Oyserman D. (2008), Regulatory fit and health behaviour, Psychology &
Health, 23 (3), 327-346.
Warren R. , Wicks R.H. , Wicks J.L. , et al. (2008), Food and beverage advertising on US
television: A comparison of child-targeted versus general audience commercials, Journal of
Broadcasting & Electronic Media, 52 (2), 231-246.
Williams P. , Ghosh D. (2008), Health claims and functional foods, Nutrition & Dietetics, 65 (3),
S89-S93.
Yik M.S.M. , Tang C.S. (1996), Linking personality and values: The importance of a culturally
relevant personality scale, Personality and individual differences, 21 (5), 767-774.
Yu H. , Paek H.J. , Bae B. (2008), Cross-cultural comparison of interactivity and advertising
appeals on antismoking web sites in the United States and South Korea, Internet Research, 18
(5), 454-476.
IV
Geraadpleegde masterproeven
De Kegel, D. (2007), Een inhoudsanalyse van antirookcampagnes in België, Universiteit Gent:
Faculteit Economie en Bedrijfskunde.
Messagie, K. (2007), Een inhoudsanalyse van anti-aidscampagnes in België, Universiteit Gent:
Faculteit Economie en Bedrijfskunde.
Geraadpleegde internetbronnen
Verordening (EG) nr. 109/2008 tot wijziging van verordening nr. 1924/2006 inzake voedings- en
gezondheidsclaims voor levensmiddelen (2008), URL: <http://eur-lex.europa.eu>. (10/04/2009)
Koninklijk Besluit van 17 april 1980 betreffende de reclame voor voedingsmiddelen (1980),
URL: <http://www.juridat.be>. (10/04/2009)
Artikel over voeding- en gezondheidsclaims in advertenties, gepubliceerd door het
Voedinginformatiecentrum Nederland (2007), URL: <http://www.gezondheid.be>. (4/04/2009)
V
Bijlage 1: Codeerschema
Deel 1: objectieve beoordeling
INHOUD
Vraag 1: productcategorie
Tot welke
productcategorie
behoort het product
uit de boodschap?
Drank
Alcoholische
drank
Frisdrank
Fruitsap
Water
Warme drank
Zuivelproducten
Gezonde
voeding
Ongezonde
voeding
Andere: welke?
Melk
Yoghurt
Kaas
Drinks (benecol,
yacult)
Boter
Andere: welke?
Fruit en groenten
Vlees en
vleesalternatieven
(eitjes)
Brood, rijst, pasta
en andere
vezelproducten
Dieetproducten
Andere: welke?
Snoepgoed: chips,
koekjes, snoep
Chocolade
Sauzen
Fast food
Andere: welke?
Bier
Wijn
Sterke drank
Andere:welke?
Koffie
Thee
Soep
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
Bijlage 1.1
OPBOUW
Vraag 2: verhouding
Afbeelding
product (a)
Andere
afbeelding (a)
Koptekst en
subslogans (b)
Onderschrift (c)
Wat is verhouding
tussen de
verschillende
delen?
Verdeel 100% over
de vier delen.
AFBEELDING
Vraag 3: levende modellen - aantal
Aantal
Hoeveel modellen worden er afgebeeld?
Vraag 4: levende modellen – soort en aantal
Jonge (-19)
mannen
Jonge
vrouwen
Volwassen
(19-55)
mannen
Volwassen
vrouwen
Oudere
(+55)
mannen
Oudere
vrouwen
Wie wordt
er afgebeeld
in de
boodschap?
(aantal)
Vraag 5: levende modellen – endorser
Expert
1
Maakt men in de
boodschap gebruik van
een endorser?
Niet van toepassing
Beroemdheid
2
Andere: welke?
3
0
Bijlage 1.2
Vraag 6: direct/indirect taalgebruik
Ja
Neen
Door het gebruik van “jij, wij, ik”
Spreekt de slogan in de
boodschap de lezer persoonlijk
aan?
1
0
Bijlage 1.3
Deel 2: subjectieve beoordeling
Een inhoudsanalyse heeft als doel een evaluatie te maken van de inhoudelijke elementen gebruikt
in een advertentie. Ik vraag u daarom elke advertentie te analyseren op basis van de aangegeven
criteria en het meest passende antwoord aan te duiden.
Algemene richtlijnen:
Indien gevraagd wordt „in welke mate‟ geeft u een score op een schaal van 1 tot 7
1 staat hier voor „helemaal niet‟ en betekent dat u vindt dat het betreffende element helemaal
niet in de advertentie aanwezig is.
7 staat voor „zeer intens‟ en betekent dat u vindt dat het betreffende element zeer uitgesproken in
de advertentie aanwezig is.
Hebt u eerder een neutrale mening, dan kan u kiezen voor 4 „neutraal‟.
Indient u gevraagd wordt naar een expliciet antwoord, gelieve het cijfer in de passende kolom
aan te duiden.
SELF REGULATORY FOCUS
Vraag 1: promotiefocus
Promotiefocus: slaat op het behalen van positieve resultaten, aspiraties, wensen, doelstellingen.
In promotiefocus zal men streven naar idealen in advertenties. Mogelijke voorbeelden zijn het
eten van chocolade omdat men zich hierdoor gelukkiger voelt, het samen drinken met vrienden
omdat men zich amuseert,…
Met deze vraag willen we nagaan of er in de advertentie sprake is van promotiefocus en zo ja in
welke mate.
Ligt in de
boodschap
de nadruk
op het
behalen
van
positieve
resultaten?
Helemaal
niet
1
Neutraal
2
3
4
5
6
Zeer
intens
7
Vraag 2: preventiefocus
Preventiefocus: slaat op het vermijden van negatieve resultaten, verplichtingen, wat je zou
moeten doen. Mogelijke voorbeelden zijn het gebruik van een bepaalde tandpasta om gaatjes te
vermijden, het volgen van een dieet om overtollige kilo‟s te verliezen, het consumeren van
bepaalde drinks om cholesterol tegen te gaan,…
Bijlage 1.4
Met deze vraag willen we nagaan of er in de advertentie sprake is van preventiefocus en zo ja in
welke mate.
Ligt in de
boodschap
de nadruk
op het
vermijden
van
negatieve
resultaten?
Helemaal
niet
1
Neutraal
2
3
4
5
Zeer
intens
7
6
MACHTSAFSTAND
Vraag 3: statussymbool
Status: Status in advertenties kan zowel verbaal als visueel aanwezig zijn. Verbaal kan dit
duidelijk gemaakt worden door bepaald woordgebruik (luxe, hoge klasse, …) Visueel kan men
gebruik maken van bepaalde statussymbolen zoals sport (golf, zeilen), het dragen van bepaalde
kledij, een chique sfeer die gecreëerd wordt. Het drinken van champagne of andere dranken met
een hoge alcoholwaarde kan ook een bepaalde status uitstralen.
Met deze vraag willen we nagaan of er in de advertentie gebruik gemaakt is van statussymbolen
en zo ja in welke mate.
Straalt de
boodschap
status uit?
(verbaal/visueel)
Helemaal
niet
1
Neutraal
2
3
4
5
6
Zeer
intens
7
Vraag 4: gecreëerde afstand
Gecreëerde afstand: Als lezer kan je het gevoel krijgen dat je dichter bij de advertentie
betrokken bent doordat de personen afgebeeld in de boodschap je aanspreken of aankijken.
Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie de lezer effectief bij de boodschap betrekt.
Heeft men als lezer het gevoel persoonlijk door de advertentie aangesproken te worden of is de
advertentie eerder formeel en algemener gericht.
In welke
mate
spreekt de
advertentie
de lezer
direct aan?
Helemaal
niet
1
Neutraal
2
3
4
5
6
Zeer
intens
7
Bijlage 1.5
MASCULINITEIT – FEMININITEIT
Vraag 5: masculiniteit/femininiteit
Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie vooral masculien en/of feminien gericht is,
en zo ja, in welke mate.
Masculien (a)
Feminien (b)
Slaat op succes, ambitie, winnen, macht,
materialisme, carrière
Slaat op zachtheid, bescherming,
consensus, zorg, solidariteit,
gevoeligheid
1: helemaal niet
4: neutraal
7: zeer intens
1: helemaal niet
4: neutraal
7: zeer intens
In welke mate is
deze boodschap
masculien/feminien?
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Vraag 6: techniek masculiniteit/femininiteit
Op welke manier wordt in de advertentie de masculiniteit/femininiteit naar voor gebracht:
verbaal, visueel of beiden?
Verbaal
1
Hoe wordt de
masculiniteit/femininiteit
tot uiting gebracht?
Visueel
2
Beiden
3
ONZEKERHEIDSVERMIJDING
Vraag 7: technische ondersteuning
Wordt in de advertentie verwezen naar onderzoek gevoerd naar de kwaliteit van het product of
naar testen die uitgevoerd zijn naar aanleiding van de lancering van een nieuw product? Zo ja,
in welke mate.
Legt men
in de
boodschap
de nadruk
op
technische
resultaten
en testen?
Helemaal
niet
1
Neutraal
2
3
4
5
6
Zeer
intens
7
Bijlage 1.6
LANGE VERSUS KORTE TERMIJN
Vraag 8: aansporend taalgebruik
Aansporend taalgebruik: In de advertentie wordt de lezer overtuigd om zo snel mogelijk over
te gaan tot het kopen van een bepaald product. Dit gebeurt vooral verbaal door het gebruik van
woorden zoals „snel, koop nu, vandaag nog, wacht niet langer, … Sommige lezers zullen dit ook
als opdringerig ervaren.
Met deze vraag willen we nagaan of er in de advertentie gebruik gemaakt wordt van aansporend
taalgebruik en zo ja in welke mate.
Wordt in de
tekst
aansporend
taalgebruik
gehanteerd?
Helemaal
niet
1
Neutraal
2
3
4
5
Zeer
intens
7
6
RATIONEEL EN EMOTIONEEL
Vraag 9: rationeel/emotioneel
Met deze vraag proberen we na te gaan wat de bedoeling van de advertentie is. Gelieve de
advertentie grondig te bestuderen en te kijken in welke mate ze rationeel of emotioneel is.
In welke mate is
deze boodschap
rationeel/emotioneel
?
Rationeel (a)
Emotioneel (b)
Praktische details en/of controleerbare
en feitelijke elementen (informatie)
1: helemaal niet eens
4: neutraal
7: zeer intens
Emotionele beelden en/of emotioneel
geladen woorden (emotie)
1: helemaal niet eens
4: neutraal
7: zeer intens
1
2
3
4
5
6
7
Indien 1 „helemaal niet rationeel‟ vul
emotioneel (b) in en ga direct naar vraag
11
1
2
3
4
5
6
7
Indien 1 „helemaal niet emotioneel‟ vul
enkel nog vraag 10 in en stop
RATIONEEL
Vraag 10: Informatieve elementen
Met deze vraag is het de bedoeling na te gaan welke informatieve elementen de boodschap
bevat. Let hierbij vooral op de meest dominante elementen. Is het element niet aanwezig, vul 0
in, is het wel aanwezig, vul dan 1 in.
Bijlage 1.7
Bevat de boodschap
informatie over…?
a. Prijs
b. Kwaliteit
c. Prestaties
d. Onderdelen/ingrediënten
e. Beschikbaarheid
f. Speciale aanbieding
g. Smaak
h. Voedingswaarde
i. Verpakking
j. Nieuwe ideeën
k. Andere: welke?
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
SPECIFIEKE EMOTIES
In dit deel gaan we dieper in op enkele specifiek gebruikte emoties. Gelieve de advertentie te
bestuderen en na te gaan welke emotie(s) die bij jou oproept. Bij elke specifieke emotie staat
duidelijk omschreven wat ze inhoudt en hoe men ze in de reclameadvertentie zou kunnen
verwerken.
RISICO
Risico: Risico is een emotie die negatief van aard is en nauw aansluit bij een emotie van angst.
Een eventuele reactie op risico in een advertentie kan zijn dat je stil wordt of dat je
gelaatsuitdrukking verandert. De advertentie probeert bij de lezer een angstgevoel op te wekken
door de lezer bloot de stellen aan een persoonlijke dreiging.
Vraag 11: intensiteit risico
Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie al dan niet risico bevat en zo ja in welke
mate.
Wat is de
intensiteit
van risico?
Helemaal
geen
1
Neutraal
2
3
4
5
6
Zeer
intens
7
Indien 1 „helemaal geen risico‟ ga direct verder naar vraag 13
Bijlage 1.8
Vraag 12: type risico
Met deze vraag willen we het type risico nagaan. Let hierbij vooral op de meest dominante types.
Op welk
type risico
speelt de
boodschap
in?
Fysisch risico:
Social risico:
Prestatie van het product:
Ziekte, dood, pijn,
lichamelijke
letsels
Wat zullen anderen
ervan denken
Zal het product wel goed
presteren?
1
2
3
Andere: welke?
4
WARMTE
Warmte: Warmte is een emotie positief van aard die zich op verschillende manieren kan uiten
bij de lezer (het krijgen van een warm gevoel, tranen in de ogen,…) De advertentie probeert bij
de lezer positieve gevoelens op te roepen en maakt hiervoor meestal gebruik door het afbeelden
van vriendschapsbanden, liefde, familietaferelen.
Vraag 13: intensiteit warmte
Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie al dan niet warmte bevat en zo ja in welke
mate.
Wat is de
intensiteit
van
warmte?
Helemaal
geen
1
Neutraal
2
3
4
5
6
Zeer
intens
7
Indien 1 „helemaal geen warmte‟ ga direct verder naar vraag 16
Bijlage 1.9
Vraag 14: type warmte
Met deze vraag willen we het type warmte nagaan. Let hierbij vooral op de meest dominante
types.
Verliefdheidsgevoel:
Familiegevoel:
Verliefd koppel
Ouders met
kinderen,
grootouders,
kinderen
1
2
Hoe probeert
men het
warmtegevoel
in de
boodschap op
te roepen?
Vriendengevoel
Andere:
Welke?
Dieren
„Feel good
about
yourself‟
gevoelens
4
5
6
Aangename
Karakters:
3
Vraag 15: techniek warmte
Op welke manier wordt in de advertentie het warmtegevoel naar voor gebracht: verbaal, visueel
of beiden?
Verbaal
1
Hoe wordt de warmte
tot uiting gebracht?
Visueel
2
Beiden
3
HUMOR
Humor: Humor is een positieve emotie die gepaard kan gaan met een voorzichtige glimlach tot
een schaterlach. Humoristische advertenties zullen proberen je aan het lachen te maken door
amusante en humoristische elementen op te nemen in de advertentie. Deze kunnen al dan niet
gelinkt zijn met het product.
Vraag 16: intensiteit humor
Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie al dan niet humor bevat en zo ja in welke
mate.
Wat is het
niveau van
humor?
Helemaal
geen
1
Neutraal
2
3
4
5
6
Zeer
intens
7
Indien 1 „helemaal geen humor‟ ga direct verder naar vraag 19
Bijlage 1.10
Vraag 17: type humor
Met deze vraag willen we het type humor nagaan. Let hierbij vooral op de meest dominante
types.
Welk type
humor is in
deze
advertentie
toegepast?
Comic wit
(nonsense
humor):
Sentimentele/
warme
humor:
Onverwachte,
absurde
situaties,
cognitief
plezier
Verwekt een
warme
glimlach,
affectief plezier
1
2
Satire:
Sentimentele Volledige
komedie
komedie
(combinatie (combinatie
1+2):
1+2+3)
Ironie,
spot,
kritiek.
Andere:
Welke?
Zowel cognitief
als affectief
plezier
3
4
5
6
Vraag 18: techniek humor
Op welke manier wordt in de advertentie de humor naar voor gebracht: verbaal, visueel of
beiden?
Verbaal
1
Hoe wordt de humor tot
uiting gebracht?
Visueel
2
Beiden
3
EROTIEK
Erotiek: Erotiek is een positieve emotie die zinnenprikkelend is. Men zal op een impliciete of
expliciete manier de lezer proberen prikkelen. Dit kan door het gebruik van verleidelijke
modellen die sexy gekleed zijn en verleidelijke blikken werpen, maar ook door suggestief naakt
of bepaald woordgebruik.
Vraag 19: intensiteit erotiek
Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie al dan niet erotiek bevat en zo ja in welke
mate.
Wat is de
intensiteit
van
erotiek?
Helemaal
geen
1
Neutraal
2
3
4
5
6
Zeer
intens
7
Indien 1 „helemaal geen erotiek‟ gelieve te stoppen.
Bijlage 1.11
Vraag 20: techniek erotiek
Op welke manier wordt in de advertentie de erotiek naar voor gebracht: verbaal, visueel of
beiden?
Hoe wordt de erotiek
tot uiting gebracht?
Verbaal
1
Visueel
2
Beiden
3
Bijlage 1.12
Bijlage 2: Frequentietabellen
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
5,3%
73,4%
12,8%
8,5%
SP
30,0%
40,0%
26,7%
3,3%
Figuur 1 Statussymbool Vlaanderen en Spanje
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
25,5%
40,4%
23,4%
10,6%
SP
13,3%
42,2%
24,4%
20,0%
Figuur 2 Gecreëerde afstand Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.1
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
VL
72,3%
11,7%
12,8%
HOOG
3,2%
SP
28,9%
24,4%
26,7%
20,0%
Figuur 3 Masculiniteit Vlaanderen en Spanje
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
2,1%
14,9%
56,4%
26,6%
SP
2,2%
20,0%
52,2%
25,6%
Figuur 4 Femininiteit Vlaanderen en Spanje
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
52,1%
28,7%
16,0%
3,2%
SP
68,9%
24,4%
3,3%
3,3%
Figuur 5 Technische ondersteuning Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.2
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
69,1%
28,7%
2,1%
0,0%
SP
63,3%
26,7%
10,0%
0,0%
Figuur 6 Aansporend taalgebruik Vlaanderen en Spanje
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
VL
30,0%
SP
20,0%
10,0%
0,0%
DIRECT
INDIRECT
VL
39,4%
60,6%
SP
36,7%
63,3%
Figuur 7 Indirect/direct taalgebruik
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
VL
12,8%
50,0%
28,7%
HOOG
8,5%
SP
1,1%
36,7%
43,3%
18,9%
Figuur 8 Promotiefocus Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.3
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
37,2%
33,0%
17,0%
12,8%
SP
57,8%
18,9%
14,4%
8,9%
Figuur 9 Preventiefocus Vlaanderen en Spanje
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
0,0%
37,2%
41,5%
21,3%
SP
2,2%
45,6%
43,3%
8,9%
Figuur 10 Rationaliteit Vlaanderen en Spanje
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
0,0%
24,5%
58,5%
17,0%
SP
10,0%
31,1%
36,7%
22,2%
Figuur 11 Emotionaliteit Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.4
100,0%
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
VL
40,0%
SP
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
ENDORSEMENT
GEEN ENDORSEMENT
VL
5,3%
94,7%
SP
8,9%
91,1%
Figuur 12 Celebrity endorsement in Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.5
Bijlage 3: Samenvattende tabel hypothesen
Invloed
Significantie
Hypothese
Bevindingen
Hypothese 1
Klimaat
X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Hypothese 2
Machtsafstand
X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Meer advertenties voor koffie en
thee in Vlaanderen
Meer advertenties voor sterke drank
in Spanje
Hypothese 3
Machtafstand
t-test (df = 171,481) = -1,867; p = 0,064
Hypothese 4
Machtafstand
t-test (df = 182) = 2,276; p = 0,024
Hypothese 5
Individualisme/
collectivisme
Individualisme/
collectivisme
Masculiniteit/
femininiteit
X² (df = 4) = 3,305; p = 0,508
Hypothese 1
bevestigd
Hypothese 2
niet bevestigd
Hypothese 3
niet bevestigd
Hypothese 4
bevestigd
Hypothese 5
niet bevestigd
Hypothese 6
niet bevestigd
Hypothese 7
bevestigd
Hypothese 8a
bevestigd
Meer advertenties voor
zuivelproducten en verse producten
in Vlaanderen
Meer advertenties voor water in
Vlaanderen
Meer testen en testresultaten in
advertenties in Vlaanderen
Hypothese 6
X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Hypothese 8a
Onzekerheidsvermijding
Masculiniteit: t-test (df = 165,742) = 6,261; p < 0,001
Femininiteit: t-test (df = 182) = -0,593; p = 0,554
Techniek : X² (df = 2) = 73,632; p <0,001
X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Hypothese 8b
Onzekerheidsvermijding
X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Hypothese 9
Onzekerheidsvermijding
t-test (df = 179,048) = -2,509; p = 0,013
Hypothese 10
t-test (df = 166,740) = 1,542; p = 0,125
Hypothese 11
Lange/korte termijn
oriëntatie
Direct/indirect taalgebruik
Hypothese 12
Promotie-/preventiefocus
Promotiefocus: t-test (df = 182) = 4,079; p < 0,001
Preventiefocus: t-test (df = 182) = -2,050; p = 0,042
Hypothese 7
X² (df = 1) = 0,142; p = 0,707
Hypothese 8b
bevestigd
Hypothese 9
bevestigd
Hypothese 10
niet bevestigd
Hypothese 11
niet bevestigd
Hypothese 12
deels bevestigd voor
promotiefocus
Meer gecreëerde afstand in
advertenties in Vlaanderen
Meer advertenties voor ongezonde
voeding en frisdrank in Spanje
Meer femininiteit dan masculiniteit
in beide landen
Promotiefocus zowel in Vlaanderen
als in Spanje
Preventiefocus vooral in
Vlaanderen
Bijlage 3.1
Hypothese 13a
Rationaliteit
t-test (df = 182) = -2,368; p = 0,019
Hypothese 13b
Emotionaliteit
t-test (df = 157,860) = -1,815; p = 0,071
Hypothese 14a
Prijs
X² (df = 2) = 8,663; p = 0,013
Hypothese 14b
Kwaliteit
X² (df = 2) = 16,143; p < 0,001
Hypothese 14c
Prestaties
X² (df = 2) = 9,715; p = 0,008
Hypothese 15
Emotionele appeals
Hypothese 16
Endorsement
Risico: t-test (df = 173) = -2,106; p = 0,037
Techniek: X² (df = 2) = 8,826; p = 0,012
Warmte: t-test (df = 151,761) = 4,335; p < 0,001
Type: X² (df = 4) = 10,221; p = 0,037
Techniek: X² (df = 2) = 6,484; p = 0,039
Humor: t-test (df = 173) = -2,348; p = 0,020
Type: X² (df = 2) = 4,812; p = 0,090
Techniek: X² (df = 2) = 10,743; p = 0,005
Erotiek: t-test (df = 173) = 0,938; p = 0,350
Techniek: X² (df = 2) = 7,079; p = 0,029
X² (df = 1) = 0,892; p = 0,345
Hypothese 13a
bevestigd
Hypothese 13b
niet bevestigd
Hypothese 14a
niet bevestigd
Hypothese 14b
bevestigd
Hypothese 14c
bevestigd
Hypothese 15
bevestigd
Meer rationaliteit in Vlaanderen
„Prijs‟ komt in weinig gevallen voor
als informatief element
„Kwaliteit‟ komt in veel gevallen
voor als informatief element
„Prestaties‟ komt in veel gevallen
voor als informatief element
Warmte appeal komt het meest
voor als emotionele appeal in
Vlaanderen
Hypothese 16
niet bevestigd
Bijlage 3.2