Distributie - Telenet Users

Internationale handel: van verkoop tot betaling en financiering
uitgave 2001
Aanvulling bij het hoofdstuk 4: Vormen van verkoop (p. 61)
Walters Beatrijs
Distributie
__________________________________________________________________________
INHOUD
1 Plaats van de handel en distributie binnen de bedrijfskolom........................................................... 1
2 Functie van de distributie ................................................................................................................. 2
3 Distributiekanalen ............................................................................................................................ 4
4 Distributiestructuren ......................................................................................................................... 6
4.1 Begrip assortiment .................................................................................................................... 6
4.2 Groothandel............................................................................................................................... 7
4.3 Zelfstandige kleinhandel ........................................................................................................... 8
4.4 Geïntegreerde distributievormen............................................................................................. 10
4.5 Geassocieerde zelfstandige handel ........................................................................................ 12
4.6 Directe distributie aan de consument ...................................................................................... 13
5 De distributie in België in cijfers ..................................................................................................... 15
1
In zijn ruime betekenis verwijst de term “distributie” naar een ruim geheel van activiteiten en
organisaties die betrekking hebben op het voortstuwen van de goederenstroom van producent naar
ge/verbruiker.
De inhoudelijke betekenis van deze term stemt in vele talen overeen met de taalkundige oorsprong
van het woord: distributie (distribuere, distribuer, to distribute …) verwijst telkens naar: verdelen,
verspreiden, uitdelen.
1 Plaats van de handel en distributie binnen de bedrijfskolom
De bedrijfskolom is het geheel van bedrijfshuishoudingen die samen zorgen voor het overbruggen van
de afstand tussen de productie en de finale afnemers van goederen en diensten. Productie, handel en
distributie situeren zich binnen die bedrijfskolom.
Het begrip handel is ruimer dan distributie. Dat wordt duidelijk gemaakt in onderstaande figuur waar
het onderscheid wordt gemaakt tussen de “collecterende industriële handel” (bv. handel in
grondstoffen aangekocht in de plaatsen van ontginning en verkoop aan de basisindustrie die de
grondstoffen zal verwerken tot basisproducten), de “distribuerende industriële handel” en de
“distribuerende consumptieve handel”.
Figuur 1: Handel en distributie in de bedrijfskolom
Oerproductie
(ontginning grondstoffen, voortbrengst landbouwproducten)
Collecterende (industriële) handel
Basisindustrie
Distribuerende (industriële) handel
Verwerkende industrie
Distribuerende handel
Finale afnemer – consument
Bron: Van Der Ster W. en Van Wissen P.: Marketing en Detailhandel, Groningen,
Wolters-Noordhoff 1986
2
Distributie kan dan gedefinieerd worden als: “Het geheel van maatregelen die organisaties moeten
nemen om halfafgewerkte en afgewerkte producten1 vanuit de producerende organisatie naar de
afnemers te kunnen brengen”.
2 Functie van de distributie
Sedert de industrialisatie zijn plaats van productie en plaats van afname voor de meeste goederen,
steeds verder uit elkaar gaan liggen (kostprijs redenen, fysische omstandigheden bv. textielindustrie,
wijn-, koffie-, bananenteelt …). Ook de hoeveelheid van een product die een producent voortbrengt
verschilt van de afname die de gebruiker ervan wenst. Het moment van productie valt meestal niet
samen met het moment van afname (bv. speelgoed …). Dit zijn enkele voorbeelden van “kloven” of
“afstanden” die bestaan tussen de voortbrengers van goederen en diensten en de afnemers ervan. De
globalisatie van de economie, en de daaruit voortvloeiende groei van de internationale handel, heeft
die “afstanden” in vele gevallen nog doen toenemen.
De distributie heeft als functie deze kloven te dichten, of die zgn. afstanden te overbruggen.
Die “afstand” kan betrekking hebben op de plaats, de hoeveelheid, de keuzemogelijkheden, de tijd, de
kennis, de betaling.
1.
De
overbrugging
van
de
geografische
afstand
tussen
producent
en
gebruiker
(marktdecentralisatie). Door fysische distributie worden goederen en diensten dichter bij de
afnemer gebracht. De gebruiker moet zelf minder transport- en minder zoekinspanningen doen.
Bv. aankopen van wijn: je kan zelf een aantal wijnboeren bezoeken om wijn te keuren en zo je
keuze te maken. Een wijnhandelaar biedt je een ruime geografische- en kwalitatieve keuze van
wijnen aan op één moment en op één plaats.
Hoe hoger de marktdecentralisatie hoe meer het “ruimtelijk nut” de prijs zal verhogen.
2.
De producent brengt een beperkt assortiment
2
(zie ook verder) in grote hoeveelheden op de
markt. De distributie biedt aan de afnemer de mogelijkheid de hoeveelheid te kopen die het best
past bij zijn financiële en organisatorische mogelijkheden. Uiteraard heeft de verkleining van de
minimaal te kopen hoeveelheid ook weer invloed op de prijs (bv. leveren in kleinere
verpakkingen).
3.
Het aangeboden assortiment van de producent is veel smaller dan de gewenste
keuzemogelijkheden van de afnemer. De distributie verzamelt assortimenten van verschillende
producenten op één plaats en maakt de markt meer doorzichtig. Hoe verder in de bedrijfskolom,
hoe breder het assortiment wordt. De uitbreiding van de keuzemogelijkheden heeft natuurlijk
ook zijn prijskaartje (zie vb. uit punt 1).
4.
Het gewenste moment van afname stemt zelden overeen met het moment van productie. De
voortbrengst kan seizoengebonden zijn (vb. meeste landbouwproducten) terwijl het jaar door
1
Een goed of een product heeft nut en het verbruik of bezit ervan bevredigt een (of meerdere) behoefte (n).
Goederen kunnen naargelang hun aanwending onderverdeeld worden in industriële goederen (voor gebruik of
verwerking in de industrie) of consumptiegoederen (voor verkoop aan de eindgebruiker). Naar de fysische vorm
kan bij beide soorten goederen telkens onderscheid gemaakt worden tussen materiële (fysische) goederen en
immateriële goederen (of diensten). Voor verdere detaillering over deze materie zie basiscursus Economie.
2 Een assortiment is de totaliteit van producten die door een onderneming of organisatie worden aangeboden.
3
een afname gewenst wordt. Soms is de afname periodegebonden (opening scholen, sinterklaas,
moederdag, brandstof voor huisverwarming, zomerkledij …) daar waar de productie om
organisatorische redenen gelijkmatig gespreid wordt over het jaar. Hier levert de distributie een
“tijdsnut”. De “distribuant” houdt voorraden in stock. De groothandel en/of de detailhandel
kunnen uit voorraad leveren zodat de afnemer niet moet wachten tot de voortbrenger het juiste
product gemaakt heeft. Hoe korter de wachttijd is, hoe meer nut gecreëerd wordt, vandaar de
toegevoegde waarde van lokale verdeelcentra dicht bij de markt.
5.
Er bestaat eveneens een kennis- en informatiekloof: de afnemer heeft behoefte aan kennis over
de gebruiksmogelijkheden van een goed terwijl de voortbrenger informatie wenst over de markt.
De distributie kan een product aanpassen aan de specifieke wensen van de afnemer (bv.
aanbrengen opties door een dealer), levert dienst na verkoop, staat in voor de uitvoering van de
kwaliteitsgarantie, organiseert de opleiding voor het gebruik van een product (bv. bij software).
Via de distributie krijgt de voortbrenger essentiële marktinformatie (groeimogelijkheden,
concurrentie, klantentevredenheid …).
6.
Het houden van voorraden houdt ook een financieel risico in (bv. onverkoopbare voorraden).
Door krediet toe te staan aan de afnemers verhogen de afzetmogelijkheden maar ook de
financiële risico’s. Bij aankopen in het buitenland (groothandel-importeur) en betaling in vreemde
munt draagt de distributie ook een wisselkoersrisico.
Nu kan een variant op het begrip distributie geformuleerd worden: “Distributie is de functie die
goederen en diensten ter beschikking stelt van de ge/verbruikers op tijdstippen, in hoeveelheden, in
assortimentsklassen, vergezeld van de nodige diensten, op de plaatsen zoals de ge/verbruiker dit
wenst en daar waar de aanbieder verwacht dat de doelgroep 3 zal kopen”.
Een goed functioneren distributiesysteem moet ondersteund worden door een efficiënt werkend
logistiek systeem. Vooral voor het overbruggen van de eerste 4 opgesomde “kloven” vervult de
logistieke dienstverlening (of de expeditie) een niet te onderschatten rol (zie Handboek, hoofdstuk 4:
“Vormen van verkoop” – Tussenpersonen bij expeditie en vervoer (p. 67); hoofdstuk 6: Documenten in
de internationale handel (p. 85) en hoofdstuk 7: Douaneformaliteiten (p.125)).
3
De doelgroep kan bestaan uit gewone consumenten, maar kan ook een organisatie zijn van een ander niveau
van de bedrijfskolom. Bv. de doelgroep van de collecterende industriële handel zijn bepaalde ondernemingen van
de basisindustrie.
4
3 Distributiekanalen
Een distributiekanaal is de verbinding tussen de voortbrenger van goederen en diensten en de
afnemer, waardoor de diverse kloven die tussen hen bestaan opgevuld worden. Het kan ook
omschreven worden als het geheel van distributieschakels die de afstand overbruggen tussen de
voortbrenger en zijn doelgroep.
Een distributiekanaal is steeds een onderdeel van de bedrijfskolom. Het eindpunt van een
distributiekanaal is niet noodzakelijk het consumptieniveau. Het eindpunt van het distributiekanaal van
een producent van staalplaten is bv. de sector van autofabrikanten, van machinefabrikanten e.d. Dat
betekent niet dat de producent van staalplaten zich niet moet informeren over de nieuwe tendensen
die zich manifesteren bij de eindconsument; bv. de wens voor lichtere autocarrosserieën, waardoor hij
moet rekening houden met concurrentie vanuit de kunststofsector (carrosserie van glasvezel).
De lengte van het distributiekanaal wordt weergegeven door het aantal niveau’s dat in een
distributiekanaal voorkomt tussen beginpunt en eindpunt. Figuur 2 geeft een aantal voorbeelden van
mogelijke distributiekanalen.
Figuur 2: Soorten distributiekanalen
directe
levering
voortbrenger
kort kanaal
traditioneel
lang kanaal
kanaal
voortbrenger
voortbrenger
voortbrenger
distribuant
distribuant 1
distribuant 1
(bv. groothandel)
(bv. import-agent)
distribuant 2
distribuant 2
(bv. kleinhandel)
(bv. groothandel)
distribuant 3
(bv. kleinhandel)
afnemer
afnemer
afnemer
afnemer
Bron: Lagasse L., Van Kenhove P., van Waterschoot W.: “Management van het distributiekanaal” –
Standaard Uitgeverij, Antwerpen, 2000.
5
Lengte van het distributiekanaal:

Directe levering: van producent direct naar afnemer - bv. industriële installaties, levering
machines aan verwerkende industrie.

Kort kanaal: van producent via distribuant aan afnemer – bv. van confectiebedrijf via
grootwinkelbedrijf naar consument, of voor eenvoudige industriële goederen (bv. vijzen) van de
fabrikant via de groothandel naar een andere fabrikant.

Traditioneel kanaal: van voortbrenger via groothandel en kleinhandel naar afnemer – typisch
voor vele consumptiegoederen - of van voortbrenger via importeur en groothandel naar
afnemer.

Lang kanaal: van voortbrenger via importeur, groothandel (soms meer dan 1 groothandel) en
kleinhandel naar afnemer – bv. import van tropische vruchten tot levering bij eindconsument.
Enkelvoudige tegenover meervoudige distributiekanalen:

Enkelvoudige distributie betekent dat binnen een markt slechts één type van distributiekanaal
wordt gebruikt; bv. schoonheidsproducten die enkel via apotheken worden verdeeld.

Duale distributie houdt in dat twee types van distributiekanalen gebruikt worden binnen één
markt; bv. bepaald merk van sportschoenen worden via sportwinkels en via warenhuizen
verkocht.

Meervoudige distributie wil zeggen dat meer dan twee types van distributiekanalen binnen één
markt worden gebruikt.
Bepalende factoren bij de keuze van het distributiekanaal
De keuze van een distributiekanaal moet een bewuste en weloverwogen keuze zijn, waar met heel
wat factoren wordt rekening gehouden. De eerst aangeboden mogelijkheid is misschien de
gemakkelijkste, maar niet noodzakelijk de beste keuze. Bv. een producent die voor het eerst een
nieuwe buitenlandse markt betreedt kan de impulsieve beslissing nemen gebruik te maken van de
diensten van een groothandelaar-importeur en hem de exclusieve verkooprechten toekennen. Of hij
kan de tijd nemen om de verschillende mogelijke distributiekanalen te onderzoeken en na analyse van
relevant feitenmateriaal een beredeneerde keuze te maken.
Factoren die een rol spelen bij deze keuze zijn o.a.

Grootte van de markt en aantal potentiële afnemers

Gemiddelde ordergrootte

Productassortiment dat wordt aangeboden (eenvoudig versus technisch ingewikkeld product)

Behoefte aan klantendienst

Ligging verkooppunten

Door de concurrentie gebruikte distributiekanalen

Financiële draagkracht van de producent

Juridische en socio-culturele elementen (kunnen van land tot land verschillen).
6
4 Distributiestructuren
De bestaande distributiestructuren kunnen volgens diverse criteria worden ingedeeld, zoals bv.

de klassieke indeling groothandel – kleinhandel

volgens het type assortiment: food – non-food (en binnen die indeling verdere opsplitsing naar
soorten goederen, zuivel, groenten & fruit … of kleding, elektro, meubels …)

volgens de bedrijfsvorm: zelfstandige groot- of kleinhandel, warenhuizen, filiaalbedrijven,
verbruikerscoöperaties ..

volgens de graad van specialisatie zoals: speciaalzaken (met een smal en diep assortiment),
hypermarkten (met een breed en ondiep assortiment) …

volgens de grootte van de vestiging (bv. oppervlakte van de verkoopruimte).
Meestal gebeurt de indeling op basis van diverse criteria. Let wel, geen enkele indeling is perfect,
universeel of volledig. Naargelang de regio in de wereld, naargelang het land, naargelang de tijd,
zullen verschillen vast te stellen zijn. De distributie is dynamisch en past zich aan, aan de lokale
omstandigheden en aan de nieuwe trends zodat steeds nieuwe distributievormen en –structuren
ontstaan.
Alvorens zich te verdiepen in de distributiestructuur, wordt enige aandacht besteed aan het begrip
“assortiment”.
Het overzicht van de distributiestructuur (vanaf 4.2) is gebaseerd op de klassieke indeling van de
sector zoals we die in België (en ook in veel van de ons omringende landen kennen) met een verdere
detaillering (tot op een zeker niveau) naar de graad van zelfstandigheid 4.
4.1 Begrip assortiment
Een “assortiment” is de totaliteit van producten die door een onderneming (producent, groothandelaar,
detailhandelaar …) of organisatie voor verkoop worden aangeboden.
Een aangeboden assortiment kan verschillende productgroepen (product lines) omvatten: bv.
voedingswaren (food), schoonmaakmiddelen (non food), textielwaren (non food) …
Een productgroep omvat een reeks producten die nauw met elkaar samenhangen omdat ze bv.

dezelfde behoefte bevredigen (dranken)

samen worden gebruikt (voedsel en drank, planten en tuingereedschap …),

in hetzelfde productieproces tot stand komen of met dezelfde middelen worden geproduceerd
(industriële draden en tuinafrasteringen)

in dezelfde prijsklasse vallen (laaggeprijsde kledij en schoenen)

door hetzelfde verkooppunt op de markt gebracht worden (schoenen, handtassen en
reistassen).
4
Deze wijze van indeling volgt in grote lijnen de indeling die gehanteerd wordt door het Belgisch Comité voor de
Distributie. Er zijn nog andere indelingswijzen (bv. gevolgde prijsstrategie, locatie …), maar deze maken eerder
het onderwerp uit van een meer gedetailleerde cursus distributie.
7
Elk assortiment heeft bepaalde kenmerken.

De breedte van het assortiment wordt bepaald door het aantal verschillende producten die in
het assortiment zijn opgenomen. Zijn er veel verschillende productgroepen dan spreekt men van
een breed assortiment; zoniet spreekt men van een smal assortiment.

De diepte van het assortiment is een aanduiding van het aantal varianten dat wordt
aangeboden binnen een bepaalde productgroep (verschillende soorten bieren binnen het
bieraanbod) (diep of ondiep assortiment).

De consistentie van het assortiment wordt bepaald door de onderlinge samenhang tussen de
verschillende productgroepen (bv. krantenwinkel die ook groenten en fruit verkoopt heeft een
weinig consistent assortiment).
4.2 Groothandel
Zoals reeds vermeld kan de distribuerende handel opgedeeld worden in groothandel en kleinhandel.
De kleinhandel verkoopt in principe aan de finale consument (consumptiegoederen). De rest van de
distribuerende handel wordt ondergebracht bij de groothandel.
De groothandelaar is een inzamelaar van industriële en consumptiegoederen (afkomstig van
gepecialiseerde producenten) en een herverdeler van deze goederen (in bredere assortimenten maar
in kleinere hoeveelheden).
Er kan onderscheid gemaakt worden tussen:
4.2.1 Traditionele of dienstverlenende groothandel
De belangrijkste functie van de traditionele groothandel is bij de producenten of bij de importeurs
goederen in te kopen, en met toevoeging van bepaalde diensten (samenstellen nieuw assortiment,
hoeveelheidsaanpassingen, herverpakken, opties toevoegen, opslaan …) te verkopen aan de
detailhandel, aan andere groothandelaars, aan industriële of andere organisaties (restaurants,
grootkeukens,
ziekenhuizen,
scholen)
of
aan
ambachtelijke
kleinhandel
(installateurs
van
electriciteitswerken, sanitair, verwarming, bakker, slager …).
De kernactiviteiten van de traditionele groothandel zijn de inzamelfunctie, de voorraadfunctie (opslag
en voorraadbeheer) en de transportfunctie (fysieke distributie).
Kenmerkend is dat deze vorm van groothandel:

Goederen aankoopt, ze in bezit neemt en er eigenaar van wordt;

Een belangrijk assortiment in voorraad houdt;.

Onderhandelt met de leveranciers en met de afnemers over prijs, verkoopsvoorwaarden.

Instaat voor het transport.

Krediet toestaat aan de afnemers.

Communiceert en promoot rond het aangeboden assortiment via handelsreclame of via de
vertegenwoordigers.
De meeste groothandelaars kunnen in deze groep worden ondergebracht.
8
4.2.2 Groothandel met beperkte dienstverlening
Dergelijke groothandel vervult slechts een beperkt aantal van de traditionele distributiefuncties, of
vervult ze maar gedeeltelijk. Enkele voorbeelden:

Cash & Carry-groothandel (haal- en betaalgroothandel):
Deze groothandelaar staat niet in voor het transport van de goederen naar zijn klanten en verleent
geen krediet. Marginale kleinhandelaars kunnen dikwijls enkel nog terecht bij dit type van
groothandelaars. In zijn oorspronkelijke vorm was Makro eigenlijk een Cash & Carry. Sedert de winkel
werd opengesteld voor consumenten is Makro eerder onder te brengen bij de Verbruikersmarkten.

Rack jobber of service merchandiser:
Dit is een groothandelaar die zelf de “merchandising” verzorgt in de verkooppunten van zijn klanten.
Hij levert niet alleen de goederen bij zijn klanten, hij staat ook in voor het aanvullen van de
winkelrekken, het actualiseren van het assortiment en het verzorgen van de displays voor zijn
artikelen in de winkel. De goederen blijven eigendom van de rack jobber tot ze verkocht zijn (de
kleinhandelaar neemt de goederen in consignatie), hij draagt dus een groot financieel risico.
De kleinhandelaar kan zich in de eerste plaats bezighouden met de klantenrelatie, is verlost van een
aantal materiële zorgen en kan met minder personeel werken.
Daartegenover moet de kleinhandelaar dan wel genoegen nemen met een lagere marge. De rack
jobber kan werken voor één producent of voor meerdere opdrachtgevers.
Bv. de groep Fourcroy
4.2.3 Functionele groothandel
Hiermee worden bedoeld de activiteiten van tussenpersonen die gespecialiseerd zijn in één of enkele
distributiefuncties. Meestal houden zij zich niet bezig met de logistieke kant van de distributie en
worden ze geen eigenaar of zelfs geen bezitter van de goederen. Hun activiteiten situeren zich op het
informatieve en onderhandelingssvlak.
Bv. een handelsagent, een makelaar (of broker) (zie Handboek, hoofdstuk 4: “Vormen van verkoop”
op p. 66).
4.3 Zelfstandige kleinhandel
Hiermee worden bedoeld de zelfstandige handelszaken die op volledige onafhankelijke wijze worden
geëxploiteerd (ook aangeduid als niet-geassocieerde handel). Eventueel kan een handelaar meer dan
één winkel hebben, maar zodra hij 5 of meer handelszaken exploiteert wordt hij ondergebracht in de
categorie van de geïntegreerde handel (zie onder 4.3).
9
Het aandeel van de zelfstandige kleinhandel in de totale kleinhandel is, hoewel dalend, nog steeds
zeer groot (7ca. 70 % in 2001 tegenover 77 % in 1980 5– zie tabel 3).
Onderscheid kan gemaakt worden tussen:

Detailhandel in levensmiddelen en massa-artikelen (bv. wasproducten, schoonmaakartikelen),
zoals de klassieke kruidenierswinkel, nachtwinkels, … Zij bieden in de eerste plaats de zgn;
convenience goederen6 aan (goederen met relatief lage waarde waarvoor de koper weinig
inkoopinspanningen levert).

De gespecialiseerde detailhandel: met een diep maar smal assortiment. Ze worden getypeerd
door een relatief hoog prijs- én dienstverleningsniveau. Bv. kleding, schoenen, boeken,
groenten- en fruit, kinderkledij. Zij bieden bij uitstek de zgn specialty goederen (goederen van
een hoger prijsniveau die doelbewust gekocht worden en waarvoor de koper een speciale
inkoopinspanning doet; bv. degelijk bergsportmateriaal) en ook shopping-goederen. (goederen
die doelbewust gekocht worden na een duidelijk voorafgaand onderzoek en vergelijking, bv.
meubelen).

De ambachtelijke detailhandel: waarbij de handelaar een zekere vorm van productie heeft,
naast verkoop, bv. de warme bakker, de slager …
De zelfstandige kleinhandel ondervindt steeds meer concurrentie van de geassocieerde zelfstandige
handel en van de geïntegreerde handel (zie tabel 2 en 3). De factoren die het de zelfstandige
kleinhandelaar moeilijk maken zijn: de diversiteit van taken (inkoop, verkoop, winkelinrichting,
boekhouding …), onvoldoende scholing in vergelijking met de opgelegde taken, de kleine omzetten
waardoor hij in een moeilijke onderhandelspositie staat tegenover de leveranciers en minder
competitieve prijzen kan aanbieden aan zijn klanten, zwakke positie t.o. de financiële instellingen om
kredieten te bekomen (bv. voor uitbreiding- of vernieuwingswerken).
De zelfstandige kleinhandel heeft als grote troeven: een sterke klantenbinding en een hoge en
gepersonaliseerde service, vérgaande specialisatie, gelegen in de nabijheid van de klanten,
betrekkelijk lage algemene kosten (moet bv. niet zoveel reclame maken als de warenhuizen), betere
motivatie en sterkere betrokkenheid bij het werk (eigen zaak).
5
De cijfers over de zelfstandige kleinhandel, zoals vermeld in tabel 3, bevatten ook de verkopen door
supermarkten (vandaar een aandeel van in totaal 73,3 %). Daar de supermarkten meestal deel uitmaken van de
geïntegreerde distributie is het correcter het aandeel van de zelfstandige kleinhandel op ca. 70 % te waarderen.
6 De convenience goederen kunnen nog eens onderverdeeld worden in: stapelgoederen (goederen die men
regelmatig aankoopt en waarbij er doorgaans een redelijke mate van merkentrouw bestaat; bv. koffie, margarine);
impulse-goederen (die men zonder enige voorafgaande planning koopt, bv. ijsje, en emergency-goederen
(worden gekocht bij een plotse behoefte, bv. regenscherm bij plotse regenbui).
10
4.4 Geïntegreerde distributievormen
Het zijn winkelbedrijven die de kleinhandelsfunctie en de groothandelsfunctie in één distributieniveau
hebben geïntegreerd (verticale integratie). Ze behoren doorgaans tot kapitaalkrachtige groepen,
realiseren een belangrijke omzet en kunnen zich rechtstreeks bevoorraden bij de producenten.
4.4.1 Warenhuizen (department stores)
Het zijn grote winkelbedrijven met een breed en tamelijk diep assortiment dat vooral uit nietvoedingsproducten bestaat. De winkel is ingedeeld in afdelingen of departementen met
gedecentraliseerde kassa’s en er is bijstand van verkoopspersoneel. Het prijs- en servicepeil is
redelijk hoog, zeker in vergelijking met de moderne distributievormen als supermarkten en
hypermarkten (die soms ten onrechte als grootwarenhuizen worden aangeduid). De oudste
warenhuizen (bv. Harrods in Londen, Printemps in Frankrijk, Inno in België) bevinden zich meestal in
de stadscentra. Recent werden ook warenhuizen ingeplant buiten de steden.
De term “volkswarenhuis” wordt gebruikt voor een warenhuis met een mindere status (bv. Hemawinkels in Nederland, vroegere Sarma-winkels in België).
4.4.2 Filiaalbedrijven (chain stores – grootwinkelbedrijf - winkelketen)
Het filiaalbedrijf bestaat uit een groot aantal (we spreken pas van een filiaalbedrijf als er minsten 5
verkooppunten zijn) geografisch verspreide winkels die deel uitmaken van eenzelfde onderneming en
volledig centraal worden geleid en vanuit een centrale opslagplaats worden bevoorraad. De
filiaalhouder is een bediende van het filiaalbedrijf en heeft weinig beslissingsbevoegdheid.
Deze groep bedrijven wordt gekenmerkt door een grote concentratie: de 5 grootste filiaalbedrijven in
België realiseren de helft van de omzet in de voedingssector.
Filiaalbedrijven zijn hoofdzakelijk branchebedrijven, d.w.z. dat hun assortiment voor het grootste deel
bestaat uit één productcategorie, bv. levensmiddelen (Delhaize, Colruyt, Carrefour, Aldi), textiel (C &
A, E-5 mode), elektro (New Vanden Borre), lederwaren (Shoepost). Hoewel sommige winkels (vooral
deze gespecialiseerd in levensmiddelen) ook artikelen aanbieden van andere branches.
Het grote aantal winkels onder een centrale leiding biedt als voordelen: globale aankooppolitiek en
sterke onderhandelingspositie tegenover de leveranciers waardoor ze lage prijzen kunnen aanbieden,
grote geografische spreiding, nationaal gerichte marketing en promotie.
Nadelen van de filiaalbedrijven zijn: werken met vast bezoldigd winkelpersoneel, gebrek aan
flexibiliteit voor de individuele vestigingen door de nationale marketingpolitiek (uniforme assortimenten
en prijzen), minder klantenbinding.
Opmerking: De termen, supermarkt, hypermarkt horen thuis in de context van de filiaalbedrijven, en
verwijzen naar de grootte van de individuele verkooppunten, maar ook naar de aard van het
aangeboden assortiment.
Een hypermarkt is een winkel voor detailverkoop met ruime parkeermogelijkheden, die in
zelfbediening een verkoopoppervlakte heeft van meer dan 2500 m 2 en een breed assortiment food en
non-food producten aanbiedt. De food producten maken niet meer uit dan 1/3 van het aanbod.
11
Supermarkten zijn winkels met een verkoopoppervlakte tussen 400 en 2500 m 2, die hoofdzakelijk
levensmiddelen in zelfbediening aanbieden, waarbij de non-food producten niet meer dan 30 % van
het assortiment uitmaken. Men spreekt van megasupermarkt als de verkoopoppervlakte de 2500 m 2
overschrijdt.
Een superette (eerder terug te vinden bij de zelfstandige kleinhandel) is een kleine zelfbedieningszaak
in levensmiddelen met een oppervlakte tussen 100 en 400 m 2. Er wordt een beperkt assortiment nonfood artikelen aangeboden.
Een discountwinkels bieden “fastmoving consumer goods”7 aan tegen lage prijzen en met een
minimum aan dienstverlening (bv. Aldi, Lidl, Colruyt).
4.4.3 Verbruikscoöperaties
Dit zijn groeperingen van verbruikers die een eigen bedrijf oprichten, om buiten de traditionele handel
om, goederen te kopen en ze via eigen winkels te verkopen. De samenwerking heeft tot doel goede
voorwaarden te bekomen bij de leveranciers, en zo de prijzen voor de consument te drukken. De
coöperatie streeft ernaar een jaarlijkse winstuitkering te geven aan de klant-aandeelhouder
(coöperant).
Deze winkelvorm, die nooit erg belangrijk was in België (en die omzeggens uitgestorven is) was sterk
vervlochten met de traditionele politieke partijen (bv. Welvaart – Bien-Etre had banden met de
christelijke arbeidersbeweging, Coöp was socialistisch geïnspireerd). In andere landen zijn sommige
verbruikerscoöperaties uitgegroeid tot grote en sterke groepen (bv. Migros en Co-op in Zwitserland).
4.4.4 Postorderbedrijven
Hoewel postorderbedrijven eerder thuishoren bij de “directe verkoop aan de consument” (zie 4.5)
brengt het Belgisch Comité voor de Distributie deze verkoopvorm onder bij de geïntegreerde handel.
Bij de postorderbedrijven is er geen rechtstreeks contact tussen verkoper en klant. De communicatie
(aanbod, bestelling, levering en betaling) verloopt schriftelijk of telefonisch (e-mail).
Deze manier van winkelen is interessant voor de weinig mobiele consument of voor wie ver van
winkels woont, of rustig thuis in alle discretie zijn aankopen wil kiezen. De distributiekosten zijn
beperkt en er is een massaal aanbod van producten (catalogus kan tot 1000 blz. omvatten).
Anderzijds is deze distributievorm niet voor alle goederen geschikt. Voor goederen waarvoor een
uitgebreide informatie en demonstratie vereist is, onderhoud en service nodig is, of voor bederfbare
goederen is deze formule moeilijk bruikbaar. Producten kunnen niet beoordeeld worden en kunnen
niet direct geleverd worden (lage servicegraad).
De advertentie- en promotiekosten zijn hoog: het drukken van de catalogus en de mailings zijn duur
(tot 17 % van omzetcijfer). Eenmaal de catalogus gedrukt is, is er weinig flexibiliteit in het aanbod en
het adressenbestand veroudert snel.
Postorderverkopen zijn weinig belangrijk in de Belgische distributie (ca. 1% van detailhandelsomzet, in
vergelijking met 4 % in Duitsland).
Bv. 3 Suisses, la Redoute, Neckerman, ECI.
7
Ongeveer synoniem voor stapelgoederen (belangrijkste groep bij de convenience goederen).
12
4.5 Geassocieerde zelfstandige handel
Daar de zelfstandige detailhandel steeds moeilijker kan concurreren met de diverse vormen van
geïntegreerde handel ontstond de nood tot samenwerking. In die samenwerking wil de zelfstandige
toch een grote graad van onafhankelijkheid behouden.
Vanuit die optiek ontstonden tussen zelfstandige kleinhandelaars een aantal samenwerkingsvormen
die aangeduid worden als “geassocieerde zelfstandige handel”.
Die samenwerking situeert zich vooral op het vlak van aankoop, magazijnorganisatie en transport,
soms aangevuld met een administratieve samenwerking.
Diverse formules hebben zich ontwikkeld.
4.5.1 Inkoopgroepering
Om zich sterker op te stellen tegenover de leveranciers worden afspraken gemaakt tussen
verschillende zelfstandigen om hun aankopen te bundelen waarbij elke partner zijn juridische
zelfstandigheid behoudt. Als deze afspraak geformaliseerd wordt door een contract spreekt men van
een inkoopcombinatie. Soms komt men ook tot afspraken voor gezamelijke administratie en/of een
centraal magazijn. Die samenwerking kan naar buiten toe benadrukt worden door een
gemeenschappelijk logo te gebruiken. Sommige inkoopverenigingen hebben hun dienstverlening nog
verruimd en werken ook samen op het vlak van winkelinrichting en verkoopspromotie.
Bv. Alvo (voeding), Mustering (meubels), Veritas (textiel en naaitoebehoren).
4.5.2 Vrijwillig filiaalbedrijven
Bij een vrijwillig filiaalbedrijf verbinden een aantal zelfstandige kleinhandelaars er zich toe, zich geheel
of gedeeltelijk te bevoorraden bij een onderneming die voor hen de groothandelsfunctie zal uitoefenen
(dus zowel horizontale als verticale samenwerking).
Detaillisten en grossiers blijven zelfstandig en werken voor eigen rekening maar verbinden zich tot het
naleven van een bepaalde verkoopspolitiek (zelfde winkelnaam en logo, zelfde winkelinrichting en
assortiment). In ruil levert de grossier een aantal gemeenschappelijke diensten (gemeenschappelijke
folder, collectieve promotie-acties, centraal magazijn en transport).
De vrijwillig filiaalbedrijven komen vooral voor in de voedingssector.
Het voordeel voor de consument is de herkenbaarheid van de winkelformule wat vertrouwen met zich
meebrengt.
Voor de kleinhandelaar biedt deze formule vooral een vereenvoudiging van het bevoorradingsprobleem, kostenbesparing (minder aankoop- en administratiekosten).
Deze samenwerking tussen zelfstandigen heeft reeds een langere traditie in Nederland dan in België
(té groot individualisme bij zelfstandigen ?).
Bv. Spar, Heylen, Battard, Supra.
4.5.3 Franchising
Zie Handboek, hoofdstuk 4: “Vormen van verkoop” (p. 65).
13
4.6 Directe distributie aan de consument
Er bestaan ook een aantal distributievormen die direct aan de consument leveren zonder tussenkomst
van winkels. Soms worden ze georganiseerd door de producent zelf, soms door een groothandelaar
of tussenpersoon. Bepaalde van die vormen hebben zich vrij recent ontwikkeld.

Postorderverkoop
Zie onder 4.3.4
- Directe distributie ten gevolge van direct mail
Direct mail is een actie onder de vorm van persoonlijk geadresseerde brieven waarmee producten en
diensten te koop worden aangeboden. Deze techniek wordt veel gebruikt door postorderbedrijven,
financiële instellingen (beleggings- en verzekeringsproducten), uitgeverijen (encyclopedieën, boeken,
platen) en ook liefdadigheidsinstellingen (Artsen zonder Grenzen, Blindenzorg, Vredeseilanden ..).

Directe distributie in het kader van telemarketing
Bij telemarketing wordt de telefoon gebruikt als commercieel communicatiemiddel. De potentiële klant
wordt opgebeld, een product wordt voorgesteld en een bestelling en/of een afspraak voor een nader
contact (bv. bezoek ten huize door de verkoper) wordt uitgelokt. Steeds meer wordt bij telemarketing
gebruik gemaakt van de diensten van een call center.

Direct response television en teleshopping
Via de TV worden producten gedemonstreerd en aangeboden. Dit wordt vooral gebruikt om producten
die niet via de traditionele kanalen worden verkocht, aan te bieden. De consument plaatst zijn
bestelling schriftelijk, via telefoon, fax of e-mail.
Nadeel van deze techniek voor de consument is dat de producten niet kunnen beoordeeld worden
voor de aankoop en dat ze gemakkelijk leidt tot impulsieve aankopen.

On-line verkopen
Momenteel worden reeds vele
producten via het internet aangeboden aan de consument. De
bestelling en de betaling (met kredietkaart) gebeuren ook via het internet. Wordt veel gebruikt voor het
kopen van boeken, CD’s, vliegtuigreizen.

Ambulante verkoop
Dit omvat de verkoop via openbare markten (bv. wekelijkse marktdag in vele steden), deur-tot-deur
verkoop (koopwaar wordt bij de consument aan huis aangeboden) en verkoop op de openbare weg
(bv. de ijskar, fruitstalletjes langs de weg …).

Verkoop via automaten
De producten worden via een robotsysteem aan de koper bezorgd. De betaling gebeurt met munten,
met bankbiljetten, soms ook met Proton of betaalkaarten. Wordt veel gebruikt voor verkoop van
dranken, snoep, sigaretten, benzine, brood …
14

Beurzen
Dit zijn meestal jaarlijks terugkerende manifestaties rond een bepaald thema met als primaire functie
informatie te verschaffen en promotie te maken. Het verkopen van goederen en diensten is
ondertussen wel het belangrijkste doel geworden. Bv. Boekenbeurs, Autosalon (2-jaarlijks),
Vakantiesalon …

Party selling
Dit is een bijzondere vorm van huis-aan-huis verkoop, waarbij de potentiële kopers in een huiselijke
sfeer worden samengebracht en waar de producten gedemonstreerd worden. Welgekend zijn zeker
de Tupperware parties. Wordt ook veel gebruikt voor het verkopen van cosmetica.

Fabriekswinkels
Toonzaal of winkel van een fabriek waar de consument rechtstreeks van de fabrikant kan kopen.
15
5 De distributie in België in cijfers
De sector van de distributie speelt een belangrijke rol in de economie. Niet alleen zorgen de
distributiebedrijven voor een vlotte doorstroming van de goederen van producent tot ge/verbruiker, ze
zorgen ook voor een belangrijke tewerkstelling.
De 55.000 ondernemingen in de groothandel en de ca. 115.000 ondernemingen in de detailhandel
zorgden in ons land in 2001 voor een tewerkstelling van bijna 475.000 personen (waarvan 65 %
loontrekkenden en 35 % zelfstandigen), wat ruim 10 % is van de totale tewerkstelling in ons land (zie
tabel 4).
De omzet in de groothandel bereikte in 2001 een waarde van 205 miljard EUR, de omzet in de
kleinhandel liep op tot 78 miljard EUR.
De distributieondernemingen leverden in 2001 een totale toegevoegde waarde van ca. 28 miljard EUR
of meer dan 10 % van het BBP in België.
De cijfers uit tabel 1 illustreren dat het aandeel van de kleinhandelsverkopen, in de totale private
consumptie geleidelijk is afgenomen in de tijd (bijna 58 % in 1980 en nog slechts 48 % in 2001).
Tabel 2 en tabel 3 geven informatie over de verdeling van de kleinhandelsverkopen over de
verschillende productgroepen en de soorten detailhandelsbedrijven.
Tabel 1: Private consumptie en detailhandelsomzet
Private consumptie
Detailhandelsomzet
Relatief aandeel
in miljard EUR
in miljard EUR
in %
1980
55,70
32,20
57,8
1982
65,66
37,43
56,3
1984
75,05
42,03
56,0
1986
82,72
44,99
54,4
1988
90,74
48,66
53,6
1990
103,44
55,72
53,9
1992
114,95
59,74
52,0
1994
121,47
60,71
50,0
1996
129,57
62,57
48,4
1997
135,57
65,33
48,2
1998
140,94
68,93
48,9
1999
147,61
70,62
47,8
2000
155,96
75,61
48,5
2001
162,14
77,83
48,0
Bron: FEDIS Jaarverslag (basisgegevens INR en NIS)
16
Tabel 2: Detailhandelsomzet per sector en per distributievorm
2000
2001
in miljard EUR
in miljard EUR
25,8
26,5
Zelfstandige detailhandel
14,9
15,2
Warenhuizen en hypermarkten
2,5
2,5
Filiaalbedrijven
8,4
8,7
Textiel- en kledingartikelen
13,0
13,3
Zelfstandige detailhandel
10,4
10,5
Warenhuizen en hypermarkten
0,6
0,6
Filiaalbedrijven
2,1
2,1
12,4
12,7
Zelfstandige detailhandel
10,8
11,1
Warenhuizen en hypermarkten
0,9
0,9
Filiaalbedrijven
0,7
0,8
24,4
25,4
Zelfstandige detailhandel
19,4
20,2
Warenhuizen en hypermarkten
0,7
0,7
Filiaalbedrijven
4,3
4,4
75,6
77,8
Zelfstandige detailhandel
55,5
57,1
(waarvan supermarkten)
(2,4)
(3,0)
Warenhuizen en hypermarkten
4,6
4,7
Filiaalbedrijven
15,5
16,1
Voedingsomzet
Meubilerings- en huishoudartikelen
Detailhandelsomzet in diverse
artikelen
Globale detailhandelsomzet
Bron: Fedis Jaarverslag – Basisgegevens NIS
17
Tabel 3: Marktaandelen per distributievorm in de detailhandel (in %)
1980
2000
2001
Zelfstandige detailhandel
70,4
67,7
57,5
Warenhuizen en hypermarkten
4,9
10,5
9,5
Filiaalbedrijven
23,8
21,7
32,9
100,0
100,0
100,0
Zelfstandige detailhandel
79,7
80,9
79,5
Warenhuizen en hypermarkten
9,5
6,2
4,4
Filiaalbedrijven
10,6
12,9
16,1
100,0
100,0
100,0
Zelfstandige detailhandel
93,7
90,1
87,0
Warenhuizen en hypermarkten
4,6
6,4
7,0
Filiaalbedrijven
1,5
3,5
6,0
100,0
100,0
100,0
Zelfstandige detailhandel
89,6
86,2
79,7
Warenhuizen en hypermarkten
5,3
3,6
2,8
Filiaalbedrijven
4,4
10,2
17,5
100,0
100,0
100,0
Zelfstandige detailhandel
81,6
79,3
73,3
(waarvan supermarkten)
(3,5)
(2,7)
(3,9)
Warenhuizen en hypermarkten
5,7
7,0
6,1
Filiaalbedrijven
12,1
13,6
20,6
100,0
100,0
100,0
Voedingsomzet
Textiel- en kledingartikelen
Meubilerings- en huishoudartikelen
Detailhandelsomzet in diverse
artikelen
Globale detailhandelsomzet
Bron: Fedis Jaarverslag – Basisgegevens NIS
18
Tabel 4: Tewerkstelling in de distributie (jaar 1999)
Groothandel
Detailhandel
Totaal
54 986
108 086
163 072
Mannen
40 494
41 373
81 867
Vrouwen
14 492
66 713
81 205
121 802
187 330
309 132
Mannen
83 076
66 185
149 261
Vrouwen
38 726
121 145
159 871
176 788
295 416
472 204
Mannen
123 570
107 558
231 128
Vrouwen
53 218
187 858
241 076
Zelfstandigen
Loontrekkenden
Totale tewerkstelling
Bron: Fedis Jaarverslag – Basisgegevens Ministerie van Tewerkstelling
Bronnen:
Delobelle Geert: “Cursus Distributie”, Katholieke Hogeschool Zuid-West-Vlaanderen – Kortrijk 2001.
FEDIS Jaarverslag 2001 – www.fedis.be
Heuvel T. van den, Post J.H.C. en Verbeeck A.L.M.: “Basisboek Marketing” – Wolters-Noordhoff 1991
Lagasse Leen, Van Kenhove Patrick, van Waterschoot Walter: “Management van het
distributiekanaal” – Standaard Uitgeverij, Antwerpen, 2000.
Kotler Philip: “Marketing management” Prentice/Hall International In. London, 1984
Van Der Ster W. en Van Wissen P.: Marketing en Detailhandel, Groningen, Wolters-Noordhoff 1986
Vlerick Leuven Gent Management School – Beknopt lexicon van Retail & Trade Marketing
www.vlerick.be/rtmrc - november 2001