Activiteitenplan 2017

Activiteiten plan
2017
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 1
VOORWOORD
Voor u ligt het activiteitenplan van Amsterdam Marketing.
Het plan beschrijft in hoofdlijnen onze activiteiten voor 2017,
met de daarbij behorende begroting, en maakt onze strategie
2016-2020 duidelijk zichtbaar. Net als vorig jaar presenteren
we onze plannen per doelgroep en niet meer per afdeling. Dit
onderstreept de integrale citymarketing die we bedrijven.
Amsterdam Marketing heeft de focus en strategie aangepast.
We verdelen onze activiteiten evenwichtiger tussen bewoners,
bezoekers en bedrijven. Voor bezoekers betekent dat een
andersoortige werving in het buitenland, waarbij we vooral een
rol vervullen als producent van hoogwaardig marketingmateriaal
voor onze partners. We vervullen een gidsfunctie met onze
middelen, om zo spreiding in tijd en ruimte te bevorderen.
En we zetten in op de kwaliteitsbezoeker. We hebben
meer aandacht voor bewoners door andere vormen van
cultuurparticipatie, meer oog voor de diversiteit van Amsterdam
en voor de buurten van de stad (door ons project ‘24 uur
- Ontdek je stad’). We gaan onze aanpak voor congressen
verfijnen, evenals onze businessmarketing.
Terugblik
Het afgelopen jaar was succesvol voor Amsterdam en de
metropool: meer bezoekers en meer bedrijvigheid, veel (media)
aandacht en een indrukwekkend programma voor zowel
bewoners als bezoekers. We gingen door het plafond van 1
miljoen volgers op onze sociale media en hebben al 15 miljoen
bezoekers op onze website. Naast onze honderden reguliere
activiteiten waren er speciale aandachtpunten.
Bewoners
We deden veel voor de bewoners van Amsterdam. We
lanceerden de nieuwe Uit-campagne, waarbij met name
de digitale gidsfunctie van onze website centraal staat. We
begonnen een campagne die ruchtbaarheid geeft aan de
vernieuwde mobiele agenda die Amsterdammers en bezoekers
snel en makkelijk tot cultuurparticipatie verleidt. Naast deze
2 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
digitale sprong voorwaarts beleefde ‘de grootmoeder van
de cultuurparticipatie’, de Uitkrant, zijn vijftigste verjaardag:
iedere maand een cultuur- en citymagazine, gratis voor alle
Amsterdammers beschikbaar – dat is ongeëvenaard. We vierden
dat met een speciale jubileumeditie die gedoopt werd op de
opening van de Uitmarkt 2016, een andere hoeksteen in onze
cultuurmarketing.
Deze Uitmarkt beleefde evenwel een stormachtig jaar.
Weliswaar was er een zonovergoten en rijke editie 2016,
tegelijkertijd stond de publieke financiering voor het
komende jaar onder druk. Door de afwijzing van een vierjarige
ondersteuning van de Uitmarkt door het Amsterdams Fonds
voor de Kunst leek de veertigste editie van 2017 in gevaar te
komen. Gelukkig deed de Gemeente Amsterdam de belofte om
te onderzoeken hoe de Uitmarkt in de toekomst te financieren.
Er is dus hoop voor een verfriste editie op een nieuwe locatie: in
en rond het Oosterdok.
Uiteraard continueerden we in 2016 ons succesvolle project ‘24
uur - Ontdek je stad’. Tienduizenden Amsterdammers namen
deel aan niet vier, maar vijf edities; voor het eerst organiseerden
we er ook één in ‘Zuid-Oost’.
En we waren trots op ‘180 Amsterdammers’. Dit is een enorm
project, geïnitieerd door Amsterdam Marketing en Amsterdam
FM, met vele partners zoals Het Parool. 180 portretten,
gefotografeerd door Michiel van Nieuwkerk, en verhalen
van 180 nationaliteiten tonen de diversiteit en openheid van
Amsterdam; deze mensen zijn de stad en maken de stad tot
wie zij is. Dagelijks een portret in de krant, interviews op de
radio, met een aparte website met video-interviews, een grote
straatcampagne, een tentoonstelling, een boek én een diner
voor alle 180 Amsterdammers met de burgemeester.
Bedrijven
De businessmarketing activiteiten zijn in 2016 tot volle wasdom
gekomen. We continueerden uiteraard onze succesvolle
generieke businesspropositie van 2015, door deze uit te breiden
met nieuwe testimonials, portretten en campagnes.
Daarnaast worden juist de gespecialiseerde campagnes binnen
de businessmarketing steeds belangrijker. Vastgoed- en startupmarketing draaiden in 2016 op volle toeren met campagnes,
activiteiten en stakeholderbijeenkomsten. Aandacht ging ook
naar nieuwe onderdelen van de businesspropositie, zoals talent
& study (in nauw overleg met het Expat Center) en campagnes
rondom sociaal ondernemen. We letten scherp op de gevolgen
van de Brexit.
De afgelopen jaren is Amsterdam Marketing een vaste
organisatiepartner geworden van de Gemeente Amsterdam bij
de organisatie van de handelsmissies. In 2016 werkten we nauw
samen bij de totstandkoming van de eerste, en zeer succesvolle,
kunst- en cultuurmissie naar New York. De geïntegreerde
marketing- en media-aanpak is een voorbeeld voor komende
reizen.
Vlak voor de zomer van 2016 was er een zware klap voor
onze MICE-activiteiten, met name de plannen voor de
gezamenlijke acquisitie van grote congressen via het project
‘Pro Congress’. Er is besloten deze projectsubsidie na acht
jaar per 2017 te stoppen. Dit kwam bovenop de eerdere
aangekondigde bezuiniging op de generieke subsidie van de
Gemeente Amsterdam. Ondanks dit slechte nieuws zetten
we onze gezamenlijke inspanningen voort met de MICEsector en konden we weer successen vieren. Zoals gebruikelijk
publiceerden wij in het voorjaar van 2016 onze jaarlijkse
kerncijfers van Amsterdam als congresbestemming. Zorgpunt is
wel dat de congresmarketing zich richt op de lange termijn, en
de effecten van lagere investeringen dus pas over enkele jaren
duidelijk worden.
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 3
Bezoekers
De Metropool Amsterdam ontving in het eerste halfjaar van
2016 wederom meer bezoekers. Er klinkt een sterkere roep
om grote ingrepen in de stad om de stijging van de aantallen
bezoekers, bewoners, studenten en bedrijven te faciliteren.
Door de aanslagen in Europa is er echter ook een kentering
waar te nemen in de tweede helft van 2016. Met name de
bezoekersaantallen uit de USA en Azië daalden scherp. Dit
is duidelijk te merken bij enkele van onze partners, zoals
diamantairs en luxe hotels. Het is ook zichtbaar in de verkoop
van de I amsterdam City Card, die voor het eerst sinds lange tijd
een minder sterke groei toont.
Amsterdam Marketing verminderde in 2016 opnieuw de
actieve marketing in het buitenland. De enige campagne die
we daar nog voeren, is de buurtencampagne, met als doel het
realiseren van spreiding bij herhaalbezoekers. We continueerden
onze campagne ‘Amsterdam Bezoeken Holland Zien’, die kon
rekenen op veel media-aandacht. We maakten Amsterdam
‘groter’ door de start van onze buurtencampagne. Daarnaast
presenteerden we de resultaten van ons Bezoekersonderzoek
Metropool Amsterdam (BOMA), waarvoor we ruim 10.000
bezoekers interviewden.
Voor bezoekers en voor bewoners openden we in februari
2016 de I amsterdam Store in de IJhal van Amsterdam CS, een
nieuw concept dat gastvrijheid, informatie en retail combineert.
De Store dienst ook als registratie- en inspiratielocatie voor
internationale congressen, zoals de NextWebe en ADE. Deze
ontvangstfunctie is uniek en wordt zowel door organisatie
als deelnemers sterk gewaardeerd. Door o.a. de langzame
verbouwing van CS en het uitstel van de opening van de NoordZuid lijn stemmen de resultaten van bezoek en verkoop in 2016
echter nog niet tot tevredenheid.
Partners
De bijdrage van de ruim 1100 partners aan Amsterdam
Marketing is voor ons van groot belang, zeker in het licht van
4 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
een zich terugtrekkende overheid. Ook in 2016 maakten onze
partners veelvuldig gebruik van ons media-aanbod. Onze
netwerkbijeenkomst in het Tropenmuseum werd druk bezocht.
Voor de leden van de Metropolitan Amsterdam Club (MAC)
stelden we een uitgebreid programma samen, zoals speciale
ontbijten in de ambtswoning en een succesvolle MAC-reis naar
Milaan.
2017
In 2017 gaan we door met de realisatie en implementatie van
onze nieuwe strategie: evenwicht tussen onze doelgroepen,
aandacht voor het kwalitatieve aanbod van de metropool,
spreiden en gidsen. Dat doen we, zoals gezegd, met een totaal
vernieuwde organisatie, waarin marketing hand in hand gaat
met business development en reserach, waarin we projectmatig
werken en we onze unieke kracht als een publiek-private
organisatie met een geïntegreerde citymarketing-aanpak nog
effectiever en efficiënter kunnen maken.
gericht op het aantrekken van buitenlandse studenten. Voor
binnen- en buitenlandse bezoekers continueren we onze
metropool- en buurtencampagnes en gaan we ons inzetten om
meer buitenlandse bezoekers attent te maken op het culturele
‘language no problem’ aanbod . We zetten het zakelijke gezicht
van de metropool in de etalage, voor corporates, startups en
congressen. En we kiezen op onze website alleen nog voor twee
talen: Nederlands en Engels.
Dit alles kunnen we alleen realiseren met onze ruim 1100
partners, groot of klein, in de binnenstad en de metropool, in
het bedrijfsleven en de culturele sector, bij onderwijsinstellingen
en overheden.
Bestuur en directie Amsterdam Marketing
Frans van der Avert en Eduard Pieter Oud
Principes van onze hernieuwde organisatie:
• Meer focus van de organisatie (corebusiness)
• Scheiding tussen strategie en uitvoering
• Minder management
• Integratie van cityhospitality in de marketinguitvoering
• Meer projectgestuurd
• Betere aansluiting tussen marketing en (commerciële)
stakeholdersbehoeften
• Sterkere rol voor corporate communicatie en public affairs
• Grote (betaalde) rol in de metropool
• Vermarkten van onze kennis
In 2017 continueren we onze succesvolle activiteiten voor
bewoners, zoals ‘24 uur - Ontdek je stad’, en zetten we opnieuw
zwaar in op cultuurparticipatie. Maar we richten ons ook
op nieuwe bewoners door het concept ‘Study Amsterdam’,
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 5
6 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 7
DOELGROEPEN & DOELEN
Amsterdam Marketing ontwikkelt en continueert activiteiten
voor:
Bewoners: huidige nationale en internationale bewoners en
potentiële internationale bewoners (studerend en werkend
talent)
Bezoekers: nationale en internationale toeristische
bezoekers en internationale zakelijke bezoekers
Bedrijven: bedrijven (corporates, start-ups/scale-ups, sociale
ondernemers), investeerders (o.m. vastgoed) en congressen
Doelen
Huidige nationale en internationale bewoners: ontdekken van
de stad (buurten & cultuur)
Potentiële internationale bewoners:
• verleiden en gidsen
Toeristische bezoekers:
• focus op bezoekers die komen voor de kwaliteit van stad en
metropool spreiden in ruimte
• gidsen door het aanbod van de hele metropool (inclusief
nieuwe buurten)
Zakelijke bezoekers:
• verleiden om bezoek te verlengen voor leisure
• verleiden en gidsen door het leisure aanbod (tijdens het
bezoek)
Bedrijven:
• verbeteren van de reputatie van Amsterdam als de ideale
vestigingsplek voor corporates, startups, talent en congressen
• aantrekken en behouden van investeerders, congressen en
talent in Amsterdam
8 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
Centrale aanpak
We kiezen de juiste aanpak voor deze doelgroepen en doelen
door te bepalen in welke fase van de customer journey
(reputation, consideration, consideration, sales of loyalty) we
activiteiten moeten ontwikkelen. We stellen ‘profielen’ op voor
doelgroepen en doelen om de hoogste effectiviteit te behalen.
De integrale aanpak, kenmerkend voor Amsterdam Marketing,
geven we vorm door onze marketing en communicatie: online
(eigen kanalen en digitale pers), offline (onze magazines en
pers) en fysiek (de I amsterdam Visitor Centres, de I amsterdam
Store en op beurzen).
Dashboard Gemeente Amsterdam
Het Dashboard bevat de gezamenlijke doelen van de MRA. De
activiteiten die de Amsterdam Economic Board, amsterdam
inbusiness en Amsterdam Marketing uitvoeren dragen bij aan
het realiseren van deze doelen
Bewoners
• Inwoners van Amsterdam voelen zich verbonden met en zijn
trots op de stad
• Inwoners vinden Amsterdam een prettige stad om te wonen
• Inwoners van Amsterdam maken gebruik van het cultureel
aanbod in de stad
• Inwoners van Amsterdam maken gebruik van voorzieningen
buiten het centrum en het Museumplein en van bijzondere
voorzieningen/ activiteiten in de MRA
Bezoekers
• Amsterdam en de MRA worden door binnen- en
buitenlandse bezoekers hoog gewaardeerd als recreatieve
bestemming
• Amsterdam en de MRA vormen een ideale locatie voor
aansprekende congressen en zakelijke meetings
• Binnenlandse bezoekers en buitenlandse (herhaal)
bezoekers maken verspreid over het jaar gebruik van aanbod/
voorzieningen buiten het centrum/Museumplein
• Buitenlandse bezoekers maken verspreid over het jaar
gebruik van aanbod/voorzieningen in de MRA
Bedrijven
• MRA is een aantrekkelijke locatie voor zittende en nieuwe
buitenlandse bedrijven (inclusief buitenlandse investeerders)
• MRA is een aantrekkelijke locatie voor buitenlandse start-ups
• MRA trekt internationaal human capital aan dat past bij onze
markt en identiteit
• MRA is koploper in Europa op het gebied van: datagedreven innovatie, healthy living & active ageing, innovatieve
mobiliteits-oplossingen en circulaire economie
Huidige bewoners
Een gezonde stad heeft een goede balans nodig in wonen,
werken en recreëren. De discussie over balans in de stad heeft
de afgelopen jaren duidelijk gemaakt dat wij actie moeten
ondernemen om ook in de toekomst deze balans te bewaren,
zodat Amsterdammers hun trots behouden. Dat doen wij
vanuit onze marketingopdracht. Maar het is duidelijk dat er
ook het nodige te doen is voor de Gemeente Amsterdam,
als het gaat om handhaving, regelgeving etc. Amsterdam
Marketing adviseert de gemeente hierin.
Amsterdam heeft heel veel te bieden, ook in de minder
bekende gebieden. Door Amsterdammers bewuster te maken
van het minder bekende aanbod in minder bekende gebieden
(middels ‘24 uur’ en reguliere communicatie) zal hun trots
toenemen en worden zij betere ambassadeurs van de stad.
Daarnaast geeft het ook een impuls aan de lokale economie.
Vervolgens zal dit ook Nederlandse bezoekers trekken en
op den duur buitenlandse bezoekers, waardoor er meer
spreiding gerealiseerd kan worden. Dit is een lange-termijn
marketingaanpak.
Amsterdam heeft de afgelopen jaren een enorme groei
doorgemaakt op het gebied van cultuur. Om deze trend in
de toekomst door te zetten, kunnen we gezamenlijk inspelen
op het veranderde gedrag van de consument, die zich steeds
vaker online oriënteert, breed geïnteresseerd is en vaak op
het laatste moment beslissingen maakt. Deze ontwikkelingen
bieden volop kansen om nog meer bezoekers naar theaters,
festivals en culturele evenementen te trekken. Samen met een
werkgroep uit de culturele sector heeft Amsterdam Marketing
in 2015 gekeken hoe we bestaande en nieuwe bezoekers beter
aan ons kunnen binden. De conclusie is dat we consumenten
met culturele interesse kunnen helpen om hun weg te vinden
in het aanbod. In 2016 begonnen we een nieuwe campagne,
gebaseerd op betere online mogelijkheden. In 2017 gaan we
verder op deze ingeslagen weg. Deze strategie, waarmee we
zorgen voor meer terugkerende bezoekers aan alle culturele
instellingen, is leidend bij het bepalen van onze activiteiten.
Campagnes 2017
Amsterdammers zijn de stad en dus het merk. Een tevreden
bewoner is de basis van een aantrekkelijke straat. Daarnaast
leidt het verhogen van de trots van Amsterdammers tot betere
ambassadeurs van de stad. Om Amsterdammers nog meer
bewust te maken van de diversiteit van de stad en haar aanbod
ondernemen we de volgende activiteiten.
Cultuurparticipatie
Amsterdam heeft een breed en divers aanbod van cultuur.
Om dit voor de toekomst te behouden, is een bezoek aan
de voorstellingen en instellingen van groot belang. Ook
heeft Amsterdam veel bewoners en nationale bezoekers die
graag van het culturele aanbod gebruik willen maken, maar
dat zelden doen. Hoe meer mensen genieten van het brede
aanbod in de stad, hoe beter het beeld is dat bewoners
en nationale bezoekers ervan hebben. Zij zijn belangrijke
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 9
ambassadeurs van de stad die de reputatie van de stad mede
bepalen.
Ons doel is consumenten met culturele interesse
(Amsterdammers en Nederlandse bezoekers) te verleiden
om de stad vaker en anders te gaan bezoeken. Dat bereiken
we door meer en beter te gidsen. Dit sluit ook aan bij
het gedragsonderzoek waaruit blijkt dat bij een te groot
keuzeaanbod de consument ‘bevriest’ en helemaal niet meer
kiest.
De kern van de nieuwe gidsfunctie is: minder het volledige
aanbod tonen, maar mensen helpen om een weg te vinden
door het aanbod. Deze gidsfunctie is een van de belangrijkste
tien punten uit de strategie 2016-2020 van Amsterdam
Marketing. We vullen die functie in door kleinere selecties
te geven, tips, adviezen en suggesties, gebaseerd op (zoek)
gedrag.
In 2016 lanceerden wij onze driejarige Uitcampagne, gericht
op het beter gidsen van Amsterdammers en Nederlanders.
De website iamsterdam.com vervult een centrale rol in deze
nieuwe aanpak. De site is geoptimaliseerd, met een nieuwe
agenda, betere filters en mobiele website met op realtime
locatie gebaseerde informatie en zoekresultaten (now near
me). De Uitkrant is mee veranderd; de agenda richt zich
nog meer op gidsen en er is extra ruimte voor inspirerende
redactionele stukken. Ook in 2017 kijken we naar nieuwe
distributiepunten voor de Uitkrant met goed bereik, zodat de
Uitkrant zo effectief mogelijk onder de beoogde doelgroepen
wordt verspreid.
In 2017 zetten we de Uit campagne voort. We investeren in de
bekendheid van onze site en dus in de online gidsfunctie en in
de ticketing. Daarnaast blijven we de gidstool optimaliseren
en breiden we het aanbod steeds verder uit door de culturele
data van de Metropool te ontsluiten.
10 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
24 uur
Naast het diverse culturele aanbod heeft Amsterdam nog
veel meer te bieden op het gebied van sport, horeca, retail
en bedrijvigheid. Door Amsterdammers bewuster te maken
van het brede aanbod in minder bekende gebieden, krijgen
zij een reëler beeld van de stad en dragen zij als ambassadeur
bij aan de spreiding in de stad. Maar ook het stimuleren
van bewonerstrots is een effect. De ontwikkelingen van de
afgelopen jaren laten zien dat nieuwe buurten eerst worden
gecreëerd en ontdekt door locals, waardoor er nieuwe
bedrijvigheid komt. Deze locals inspireren de Nederlandse
bezoekers tot een bezoek en vervolgens worden deze buurten
wellicht interessant voor de internationale bezoeker.
De ‘24 uur’ evenementen zetten een deel van de stad 24
uur in de spotlights. Musea, hotels, buurtwinkels, creatieven,
ondernemers, bibliotheken, clubs, restaurants en theaters
openen hun deuren en organiseren speciale activiteiten
om zo de bewoners uit hun buurt én de rest van de stad
welkom te heten en kennis te laten maken met het diverse en
verrassende aanbod. Deze evenementen bieden daarnaast
de ideale mogelijkheid om participatie te bevorderen en
actieve kruisbestuiving tussen verschillende ondernemers en
instellingen te bewerkstelligen.
Na veertien succesvolle edities in 2013, 2015 en 2016
(10.000 bezoekers per editie) organiseren we in 2017 vier
nieuwe edities, waarbij we de vier windrichtingen weer als
uitgangspunt nemen en ook het succesvolle evenement in
Zuid-Oost continueren. In 2017 richten we ons ook meer op
de sportieve onderdelen van het programma; zo zorgen we
voor een juiste balans van evenementen voor omwonenden
en overige doelgroepen. Juist sport kan bijdragen aan sociale
cohesie. Naast de programmering verzorgen we ook alle
marketingcommunicatie, van flyers, advertenties, eventpages
op sociale media en video’s tot aankleding van de fysieke
ruimte door makelaarsborden.
Om het ontdekken van de stad niet te beperken tot deze
evenementen, koppelen we deze ‘24 uur’ campagne aan
de buurtencampagne (zie bezoekers). ‘24 uur’ dient dan als
participatie-evenement van deze campagne, zonder dat het
zijn eigen karakter verliest. Daarnaast onderzoeken we de
mogelijkheid om het concept van ‘24 uur’ ook te ontwikkelen
voor gebieden in de metropool, zoals Zaanstad of de Gooi en
Vechtstreek.
Reguliere communicatie
Amsterdam Marketing communiceert het gehele jaar door
met bewoners middels website, sociale media, de Uitkrant, de
nieuwe brandstore etc. De content die we via deze kanalen
presenteren, heeft tot doel bewoners te verleiden tot meer
cultuurbezoek en het ontdekken van de stad, met name de
onbekende wetenswaardigheden, parels en gebieden.
In 2017 hebben we in onze reguliere kanalen speciale
aandacht voor thema’s als buurten, luxe Amsterdam, culinair,
de toekomst, circulaire economie, wonen, talent, literatuur en
sport.
Verjaardag van Amsterdam
In 2015 en 2016 zijn wij – in nauwe samenwerking met
de Gemeente Amsterdam, het Amsterdam Museum, het
Stadsarchief en de Openbare Bibliotheek Amsterdam
– begonnen de verjaardag van Amsterdam nieuw leven
inblazen. Zo kunnen we stapsgewijs opbouwen naar de
750ste verjaardag van de stad in 2025. Ieder jaar komt er een
onderdeel bij. Nadat het verjaarsverhaal gepubliceerd is in
Het Parool en voorgelezen op alle basisscholen, hebben we
dit in 2016 ook toegankelijk gemaakt voor de internationale
bewoners van Amsterdam. Voor de editie van 2017 betrekken
we het bedrijfsleven erbij.
Potentiële bewoners
Amsterdam groeit voor het eerst sinds jaren: nieuwe
bedrijven, nieuwe bewoners, nieuw talent, nieuwe studenten.
Met name voor de laatste buitenlandse doelgroep gaat
Amsterdam Marketing in 2017 de activiteiten uitbreiden.
Met de campagne ‘Study Amsterdam’ willen we potentiële
studenten informeren en aantrekken. Dat doen we door een
uitgebreide campagne op onze online kanalen, waarvoor we
speciale videocontent ontwikkelen. Uiteraard werken we nauw
samen met de kennisinstellingen in Amsterdam. Fysiek zal de
campagne zichtbaar worden in de I amsterdam Store.
Bezoekers
Amsterdam Marketing investeert in het reputatiemanagement
van Amsterdam en de gidsfunctie. Daarom richten we alle
bezoekerscampagnes op spreiding, vooral in ruimte, maar
ook in tijd. Vooral in de metropool is er, op een enkele
uitzondering na, voldoende capaciteit en een wens tot groei
van het aantal bezoekers.
De ontwikkeling van het internationaal toerisme wordt
beïnvloed door een groot aantal factoren. Meest bepalende
factoren zijn het welvaartsniveau en de kosten van
(internationaal) reizen. Het gemiddelde welvaartsniveau stijgt
en door concurrentie dalen de kosten van internationale reizen.
De verwachting is dat het aantal buitenlandse verblijfsgasten
in 2025 gestegen zal zijn naar 15,75 miljoen; een groei van
29% ten opzichte van 2012 . Ook in 2016 continueerde deze
groei. Door de aanslagen in Parijs en Brussel zien we echter
in de tweede helft van het jaar een teruggang van het aantal
bezoekers uit met name de USA, China en Japan. Dit heeft
directe invloed op bezoekcijfers van diamantairs en luxury
hotels en de verkoop van de City Card. Het is nog moeilijk te
voorspellen of deze daling doorzet of dat een tijdelijke dip
was. Op basis van signalen uit ons Europese netwerk gaan wij
uit van het eerste.
Door de stijging van het internationale bezoek in de afgelopen
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 11
jaren en de gevolgen daarvan voor de stad, is het doel van
Amsterdam Marketing sinds 2016 niet meer primair het
verleiden van bezoekers om naar Amsterdam te komen. Het
is verschoven naar het beïnvloeden van de reputatie van
Amsterdam aan de ene kant (Amsterdam is meer dan het
wallengebied en de grachtengordel) en de gidsfunctie aan
de andere kant. De buurten en de metropool (met name voor
de internationale bezoeker) staan hierbij centraal. We maken
Amsterdam groter.
Marketing in buitenland
Spreiding van bezoekers is een mooie ambitie, maar
makkelijker gezegd dan gedaan. Uit ons onderzoek uit
2015 blijkt dat 47% van de bezoekers Amsterdam voor het
eerst bezoekt. Deze groep mensen wil over het algemeen
de hoogtepunten zien (vaak in het centrum en rondom het
Museumplein). Zij bezoeken Amsterdam tussen april en
oktober en hebben tijdens hun bezoek van gemiddeld 3,8
nachten (cijfer 2015) aan de stad interesse in een activiteit in
de metropool. Onze campagnes richten we daarom op de
doelgroepen die langer blijven.
Overige markten
De activiteiten in Rusland, China en Brazilië hebben we in 2016
afgebouwd. Met het NBTC, Schiphol en KLM hadden we een
aantal lange-termijn afspraken die doorlopen tot en met 2016.
In 2017 zijn alle deelnames aan deze allianties beëindigd. Wij
blijven nauw samenwerken met de partijen binnen de alliantie,
maar niet meer ten behoeve van het aanboren van nieuwe
markten.
Ten aanzien van de trade markt faciliteren wij het NBTC (en
specifieke partners) door het leveren van content (beeld, tekst
en video), zodat wij samen met de iconen van Nederland
(inclusief die van Amsterdam) de reputatie van de Metropool
Amsterdam kunnen beïnvloeden. Daarnaast ondersteunen wij
– op verzoek – onze partners die op meer specifieke markten
12 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
zijn gericht met op maat gemaakte trade producten.
Om in deze verre landen wel de reputatie van Amsterdam te
blijven bewerken, zullen wij vanzelfsprekend de internationale
pers en touroperators die via NBTC, KLM en andere partners
naar Nederland komen, ontvangen en begeleiden. Dit geldt
ook voor de verschillende persaanvragen uit Frankrijk, Italië
en Spanje, mits zij passen binnen onze nieuwe strategie.
Onze persactiviteiten zijn mede afhankelijk van de genereuze
barters van KLM en de luxury hotels van Amsterdam. Wij
hopen dat deze bezoekersgerichte ondernemers in het licht
van het aangepaste beleid de samenwerking in 2017 zullen
continueren.
Campagnes
Buurten
De aanpak is gericht op de nationale bezoeker en de
herhaalbezoeker uit Duitsland en Engeland. We inspireren
Nederlandse en internationale bezoekers om naar de buurten
buiten het centrum te gaan door hen te gidsen door het brede
en diverse aanbod in deze gebieden. In voorjaar 2016 hebben
we de campagne voor het eerst gelanceerd. Wij zullen deze
herhalen in 2017, met een aanpassing en uitbreiding van de
content. In onze eigen kanalen blijven we gebruik maken
van storytelling (verhalen over buurten en bewoners). In de
campagne van 2017 is er veel aandacht voor video, (GPS)
routes, dagtrips en kant en klare tips en suggesties voor
een halve of hele dag in de buurt. We maken veel gebruik
van bloggers en vloggers als influencers om te laten zien
wat er in de buurten te doen is. Op basis van de interesses
van de Duitse en Engelse doelgroep zullen we specifieke
onderwerpen en buurten uitlichten. We benaderen de
doelgroepen in het voor- en naseizoen in de herkomstlanden
zelf. In het hoogseizoen zal de bezoeker die in de stad is,
geïnformeerd worden over de buurten. In de herkomstlanden
ligt de focus op online media (content, advertorials, social),
eventueel in combinatie met print. In Amsterdam wordt de
bezoeker ‘gegidst’ via het Schiphol Media Network, informatie
in de eigen vestigingen (boekje, routes, narrowcasting) en
gerichte informatie via de mobiel (iamsterdam.com).
Metropool
In 2017 start ‘Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 3’ (ABHZ 3),
het project dat Amsterdam Marketing in de periode 20172020 uitvoert, als opvolger van de edities 2009-2013 en 20132016.
Voor ABHZ 3 hebben we de volgende doelstelling
geformuleerd: in 2019 bezoekt 26% van de internationale
toeristische bezoekers die in Amsterdam verblijven de
regio; een stijging van gemiddeld 0,5%-punt per jaar.
Het project levert een bijdrage aan de realisatie van de
hoofddoelstellingen van de Strategische Agenda Toerisme in
de Metropool Amsterdam 2025.
Het project draagt daarnaast bij aan een betere spreiding van
het aantal overnachtingen over de Metropool Amsterdam
(indirect), de balans in de regio (vooral in het Old Hollandgebied), het realiseren van nieuwe producten en diensten,
het verbinden van ondernemers, promotieorganisaties en
overheden en het verhogen van de kennis bij derden, zoals
promotieorganisaties, over marketing en promotie.
De strategie richt zich in de kern op het bereiken van de juiste
bezoekers, met de juiste informatie op het juiste moment. Om
dit te bewerkstelligen, is de customer journey leidend in de
marketingcommunicatie richting de internationale bezoeker
die in Amsterdam verblijft. Daar komt de focus te liggen op
reputation (beïnvloeden en laten zien dat Amsterdam Area
meer is dan grachten en de buurten van Amsterdam) en
consideration (concrete tips en tools, producten en diensten
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 13
14 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 15
die internationale bezoekers aanzetten om meer de regio in te
gaan). Het is de ambitie om in 2020 in de marketing gericht op
deze doelgroep geen onderscheid meer te maken tussen de
stad Amsterdam en de regio.
ABHZ is een integraal onderdeel van de activiteiten van
Amsterdam Marketing, maar wordt financieel en inhoudelijk
separaat verantwoord aan de MRA.
In het marketingconcept van de Metropool Amsterdam maken
we een volgende logische stap, waarbij de zes thema’s, zoals
Amsterdam Beach, leidend zijn. Om invulling aan de strategie
te geven, ontplooien we verschillende activiteiten gedurende
de projectperiode. Op marketinggebied zal de nadruk steeds
meer komen te liggen op het gidsen van de internationale
bezoeker door het aanbod van de Metropool Amsterdam.
In 2017 gaan we met onze partners werken aan een campagne
om meer buitenlandse bezoekers naar podiumkunsten te
krijgen. Amsterdam heeft een uitstekend ‘language no
problem’ aanbod, bijvoorbeeld van het Muziekgebouw, het
Concertgebouw, de Nationale Opera en Ballet en Carré.
Maar in tegenstelling tot de musea, blijft het aandeel van de
internationale bezoekers klein. In samenwerking met deze
instellingen gaan we in 2017 proberen dit te verbeteren.
Daarnaast werken we met een tiental partners aan de
voorbereiding van een campagne om Amsterdam te
profileren als een luxe bestemming voor kwaliteitsbezoekers.
Dat gebeurt door de uitgave van een speciaal magazine
Amsterdam de Luxe, een trailer en een digitaal platform
waar met name de luxe reisindustrie alle informatie terug kan
vinden. Ook zal dit het thema zijn van een speciale persreis.
Om meer internationale bezoekers te verleiden een bezoek
te brengen aan de regio, is het noodzakelijk dat er nieuwe
toeristische producten in de regio worden gerealiseerd. De
afgelopen jaren zijn we begonnen om dit te stimuleren; tijdens
ABHZ 3 maken we hierin een professionaliseringsslag, met
inachtneming van het balansvraagstuk dat ook binnen de
Metropool Amsterdam van belang is.
In de Metropool Amsterdam zijn grote verschillen als het gaat
om de aantrekkelijkheid van de gebieden voor internationale
bezoekers. Per themagebied zullen we met de betrokken
stakeholders een plan van aanpak maken om knelpunten
op te lossen. Vervolgens gaan we de uitvoering van deze
plannen stimuleren. Het Productbudget Amsterdam Area
krijgt een intensiever begeleidingstraject, waardoor de
aanvragen kwalitatief beter worden en goed aansluiten op het
marketingconcept.
Daarnaast voeren we weer het grootschalige, vierjaarlijkse
bezoekersonderzoek uit. Middels de Visitor Insights tool
verkrijgen we een actueel beeld van de bezoekersaantallen
aan attracties en musea in de Metropool Amsterdam.
Extra campagnes
Campagnes voor eigen producten
Amsterdam Marketing heeft een aantal producten ontwikkeld
die met name de bezoeker faciliteren en verleiden, zoals de
City Card en de stadsplattegrond. We optimaliseren deze
producten verder en zetten een aantal nieuwe producten in
de markt. Om de bezoeker te attenderen op deze producten,
zullen we naast de campagnes gericht op het beïnvloeden van
het bezoekgedrag ook campagnes voeren die invloed hebben
op het ‘koopgedrag’ van de nationale en internationale
bezoekers.
De volgende producten en campagnes staan gepland voor
2017.
I amsterdam City Card
De doorontwikkeling van een digitale City Card begonnen
16 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
we in het derde kwartaal van 2016 en zullen we realiseren in
2017. We zorgen voor een digitale functionaliteit die echt een
meerwaarde biedt tijdens een verblijf in Amsterdam, waarbij
we uitgaan van een goed gebruik en een product dat past bij
de merkidentiteit en meetwaarden van I amsterdam. In 2017
begint een pilot waarbij de NS aansluit bij een metropoolbreed OV, waardoor de bereikbaarheid van de Metropool
Amsterdam nog gebruiksvriendelijker en laagdrempeliger
wordt. Gezien de tegenvallende groei van de card in het
laatste halfjaar van 2016 gaan we ons in de promotiecampagne
van de City Card nog meer richten op een online aanschaf,
waarbij we ook inzetten op remarketing. Daarnaast zal een
nieuwe oflline affiliate module zorgen voor een verhoging van
de online verkopen door wederverkopers, waarbij partners via
een link op hun website de City Card kunnen verkopen.
City Map
De invulling van de fysieke Amsterdam City Map sluit ook
in 2017 aan op onze visie en strategie, waarin cultuur en
spreiding centraal staan. Content vanuit bovengenoemde
buurten- en metropoolcampagnes zorgt ervoor dat dit product
bijdraagt aan onze doelstellingen. Met het uitbreiden van het
distributienetwerk in 2017 zorgen we voor een bredere inzet
en verhoging van onze inkomsten.
Stad in Balans
Het beleid van Amsterdam Marketing, met name de
doelstelling van spreiding van bezoekers, is in lijn met de
activiteiten van het project ‘Stad in balans’. In de tweede helft
van 2016 ontwikkelen we bovendien een drie instrumenten
die gaan bijdragen aan die spreiding. In 2017 worden ze
operationeel.
GPS routes
We ontwikkelen GPS themaroutes die zijn te downloaden
op smartphone en worden weergegeven in Google Maps.
Het doel is om de Amsterdammers en bezoekers zelf te
laten gidsen langs bepaalde themaroutes die de Gemeente
Amsterdam een podium wil geven. Het doel is om mensen te
gidsen naar minder bekende plekken buiten het centrum.
Wachtrij-informatie
Naar het voorbeeld van De Efteling willen wij transparantie
bieden over de wachtrijen van acht publiekstrekkers in
Amsterdam en twee in de metropool . De wachttijden worden
handmatig ingevoerd door suppoosten of hosts op het
moment dat de rijen een bepaalde lengte hebben bereikt.
Op deze manier kan nauwkeurig bepaald worden hoe lang
de rij is. Dit wordt doorgevoerd via een IT-systeem naar één
digitaal platform dat vervolgens real time de lengte van de
rijen kan bijhouden op één locatie, iamsterdam.com. Door
tien publiekstrekkers in het systeem mee te nemen, kunnen
bezoekers een bewuste keuze maken om niet lang in de rij
te staan. Ze zien zelf waar de rijen korter zijn en kunnen dit
meenemen in hun keuze. Het doel is om hierdoor minder
lange rijen te krijgen en de drukte beter te verdelen. De
bezoeker hoeft minder te wachten en voelt zich prettiger.
Daarbij krijgen twee publiekstrekkers in de metropool extra
aandacht. Het idee is om te kiezen voor vijf hele drukke
publiekstrekkers en vijf minder drukke, zodat de drukte zich
kan verspreiden naar de minder drukke plekken.
Meten telefonische data events
Met dit experiment willen wij de meetmethode van Mezuro
testen voor openbare events. Als prototype/testcase
gebruiken we ‘24 uur’ Noord. Via Mezuro krijgen wij een
betrouwbaardere meting van het aantal bezoekers en meer
inzicht in hun herkomst, op basis van telefonische activiteit
tijdens het event. Zo kunnen we nog beter data gedreven
keuzes maken met betrekking tot de programmering en
marketing.
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 17
Reguliere communicatie
Met 15 miljoen bezoekers van de website, 1 miljoen volgers
op sociale media en 300.000 lezers per maand van onze
drie bladen zijn de reguliere communicatiemiddelen van
Amsterdam Marketing 24 uur per dag actief. Alles wat nieuw,
bijzonder en interessant is in de Metropool Amsterdam
communiceren wij via die kanalen, ook in 2017.
Daarnaast is in onze reguliere internationale
communicatiemiddelen – zoals Iamsterdam.com, sociale
media, A-mag en de Visitorcenters – uitgebreid aandacht
voor terugkerende activiteiten als de Keukenhof, Gay Pride,
ADE, Uitmarkt, Grachtenfestival en andere evenementen die
aansluiten op onze strategie.
Extra aandacht is er in 2017 voor thema’s als Luxe Amsterdam,
culinair, fashion, beach, talent en de circulaire economie.
Speciale persreizen zijn er rondom de thema’s Gouden Eeuw,
Bloemen en Winter Nights.
Vraaggestuurde gidsfunctie
I amsterdam Store
De I amsterdam Store is de brandstore van I amsterdam: de
plek waar de bezoekers alles te weten komen over wat er
in Amsterdam gebeurt, hip & happening, kunst & cultuur.
We laten hen zien en proeven wat Amsterdam maakt, de
mooiste lokale producten, van upcoming design tot merken
van wereldformaat. We doen dit door middel van storytelling.
We richten ons op bewoners, Nederlandse dagbezoekers
en internationale bezoekers en bieden een platform voor
bedrijven in de regio.
In 2016 deden we diverse pilots met events in de Store. Zo
waren we ontvangende locatie voor The Next Web, voor
ADE en Instameet. Ook in 2017 blijven we het hele jaar de
actualiteit in de Metropool Amsterdam belichten door events
18 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
en pop-ins. Tentoonstellingen, productlijnen van Amsterdamse
merken en evenementen krijgen de mogelijkheid door een
pop-in formule hun eigen marketingcampagnes te versterken.
Zo versterken we ook de Store als brandstore en realiseren we
eigen inkomsten.
Die extra inkomsten zijn nodig, omdat de exploitatie van de
Store in 2017 veel aandacht verdient. In 2017 werken we aan
een alternatieve invulling van de informatietaken: we werken
samen met ROC/Inholland en House of Hospitality aan het
realiseren van leerwerkplekken in de Store.
I amsterdam Visitorcenters
Op Schiphol en het Stationsplein exploiteren we de
I amsterdam Visitorcenters. We bieden hoogwaardig kwalitatief
advies dat gericht is op de behoefte van de consument,
en tevens onze marketingstrategie van spreiding in ruimte
uitdraagt. We zien dat de bezoeken aan met name het
Stationsplein de laatste jaren teruglopen, veroorzaakt door
de aanwezigheid van digitale informatie en meer concurrentie
van bedrijven en instellingen. Daarom richten we ons in 2017
meer op kernactiviteiten, gemaksproducten en persoonlijk
advies. We bemiddelen en boeken minder en richten ons
op informeren, inspireren en spreiden. Dat betekent ook dat
we de omvang van onze vestiging in het Koffiehuis in 2017
verkleinen. Ook zullen we bekijken hoe we de Visitorcenters in
de periode na 2017 invullen.
Congressen & Bedrijven
Businessmarketing is een volwaardig onderdeel van
Amsterdam Marketing. De globalisering en digitalisering
leiden ertoe dat bedrijven, start-ups en talent steeds minder
locatiegebonden zijn. Maar ze zijn nog steeds van groot
belang voor de economie. Daarom hebben we de afgelopen
jaren de marketing richting bedrijven, congressen en talent
sterk geprofessionaliseerd. Met de doorontwikkeling en
uitbreiding gaan we in 2017 verder.
In de zomer van 2016 besloot de Gemeente Amsterdam de
projectsubsidie ‘Pro Congress’ per 2017 te beëindigen. Dat
was een gevoelige klap voor de gezamenlijke inspanning om
nieuwe congressen naar Amsterdam te halen en te faciliteren.
We hebben besloten om 2017 een gedeelte van ons
budget te blijven besteden aan congresacquisitie, zij het op
bescheidener schaal. Het betekent dat we slimmer, effectiever
en efficiënter moeten zijn.
Activiteiten voor non corporate congressen
in 2017
Kennis
We blijven de congreswereld ondersteunen door het geven
van data en analyses. Dat doen we door de publicatie van de
jaarlijkse kerncijfers en van een Europese benchmark. Beide
publicaties lichten we toe op kennisbijeenkomsten voor de
sector.
voor infographics met facts & figures en zetten ons unieke
keurmerk’ I amsterdam approved’ in de etalage. En we maken
in 2017 drie nieuwe MICE-promotiefilms, die we inzetten
op onze digitale kanalen en beschikbaar stellen aan al onze
partners.
Bidprocedures
Ook continueren we onze activiteiten voor de ondersteuning
van bidprocedures voor de MICE-sector. We produceren
bidbooks, ondersteunen site visits, optimaliseren onze website
en ondersteunen bids met sociale-mediacampagnes.
Netwerk & ambassadeurs
Het wetenschappelijk netwerk in de Metropool Amsterdam
speelt een belangrijke rol in het aantrekken van congressen.
Het is daarom van groot belang dat we deze netwerken
gebruiken, ze faciliteren en er kennis mee delen. Ook
van belang is dat we potentiële ambassadeurs bereiken
en informeren. We blijven evenementen en kennissessies
organiseren voor het wetenschappelijk netwerk en zijn
ambassadeurs. We produceren een brochure voor
wetenschappers, verzorgen digitale nieuwsbrieven en zorgen
dat ons zakenblad AMS meer verspreid wordt binnen dit
netwerk.
Overige activiteiten
We coördineren de Taskforce congressen en de MICEadviesraad. We organiseren en ondersteunen citydressing
tijdens congressen. We zetten meer in op free publicity
congressen en nodigen journalisten actief uit. En we nemen
met het NBTC deel aan de beurzen IMEX en EIBTM.
Promotie
We continueren onze producten voor promotie: tweemaal
per jaar de MICEdition, digitale nieuwsbrieven en het
promoten van onze vernieuwde service- en venuefinder. We
maken brochures voor associates en corporates. We zorgen
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 19
Activiteiten voor corporate congressen in 2017
Voor de corporate congressen concentreren we ons in 2017
op drie zaken. Als het gaat om onze gidsfunctie: we stimuleren
het gebruik van onze zoekmachine op de website en we
beantwoorden leads en coördineren site inspecties. Met
het oog op cityhospitality ondersteunen we site inspecties,
vergoeden we taxi- of andere out-of-pocketkosten en
verzorgen we tijdens het congres de citydressing. En wat
internationale media betreft: we jagen free publicity aan en
nodigen actief journalisten uit.
Sportevenementen
Een aantal keren per jaar ondersteunen we partijen in de
acquisitie van sportevenementen naar Amsterdam. Ook in
2017 zullen wij dit doen, altijd op verzoek van derden, met
name onze partner Topsport Amsterdam. We denken meer
te kunnen halen uit deze samenwerkingen door de integrale
benadering. Te denken valt bijvoorbeeld aan het gebruik van
dergelijke evenementen voor hospitality voor onze partners en
de communicatie en marketing naar onze andere doelgroepen.
Bedrijven
In 2015 hebben we een nieuwe businesspropositie voor het
bedrijfsleven uitgerold, samen met AIB, AEB en onze zakelijke
partners. Deze campagne continueren we in 2017 via alle onze
kanalen, uiteraard in een nieuwe editie van ons zakenblad
AMS, online op iamsterdam.com/business, op sociale media,
en in nieuwsbrieven. De persbewerking richt zich op zakelijke
internationale dag- en maandbladen. We organiseren weer
een aantal zakelijk gerelateerde persreizen, onder meer over
denim, vastgoed en innovatie. Fysiek is de campagne te
zien op internationale zakenbeurzen, via het Expatcenter en
uiteraard in de I amsterdam Store. We voegen testimonials van
opinion leaders en aansprekende ondernemers uit Amsterdam
toe. En we maken een toolkit met alle producten voor onze
partners die bezig zijn met acquisitie van bedrijven.
20 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
Binnen deze aanpak hebben we de aanvullende opdrachten
voor vastgoedmarketing en marketing gericht op het
aantrekken van start-ups vormgegeven. Naast het aantrekken
van congressen en bedrijven en investeerders is er nog een
derde doelgroep van groot belang voor de businessmarketing,
namelijk talent. Mondiaal wordt de discussie gevoerd of
talent bedrijven aantrekt of andersom. Wij kiezen daarbij voor
een gebalanceerde aanpak en geloven in de wisselwerking:
bedrijven trekken talent aan en talent trekt bedrijven aan.
Samen met het Expat Center en AEB begonnen we daarom in
2016 een project om studenten en net afgestudeerde talenten
te verleiden een aantal jaren in Amsterdam te verblijven.
We hebben het voornemen om deze opdrachten in 2017
te continueren, afhankelijk van de beschikbaarheid van de
projectbudgetten.
Nieuw voor 2017 is een extra inspanning naar aanleiding van
de Brexit. Al in 2016 faciliteerden we bedrijven uit de UK die
vragen hebben over een eventuele vestiging in Amsterdam,
onder meer door de opening van een Brexit-loket. In 2017
richten we ons actiever op marketing naar bedrijven in
de UK, met name Japanse en FinTech bedrijven, waarna
acquisitie door AIB volgt. Dat doen we door onze generieke
businesscampagne actiever in te zetten.
Campagnes 2017
De campagne die we in 2015 lanceerden voor het aantrekken
van bedrijven, gaat in 2017 verder, ook naar de verschillende
doelgroepen. We vertalen de campagne in nieuwe middelen,
die we ook tijdens events en congressen kunnen inzetten.
De reizen van de gemeente met het bedrijfsleven blijven
belangrijk bij het verleiden en aantrekken van bedrijven.
Omdat de plannen van AIB en externe betrekkingen van de
Gemeente Amsterdam op dit moment nog niet concreet zijn,
kunnen we de plannen en activiteiten pas eind 2016 uitwerken.
Ambassadeurs
Uiteindelijk is het doel dat iedereen die de Metropool
Amsterdam promoot, hetzelfde verhaal vertelt. De acquisiteurs
van AIB zijn hierin uiteraard een belangrijke partner, maar ook
intermediairs als grote consultants en financiële instellingen
helpen bij het aantrekken van bedrijven. De uitdaging is om
nog beter te kijken waaraan zij behoefte hebben. Samen met
AIB intensiveren we de samenwerking met deze partners; zo
evalueren we de huidige sales- en marketingactiviteiten om
behoeften te inventariseren.
(Free) publicity
(Free) publicity is een manier om de propositie verder uit te
rollen in de landen waar wij acquisitieactiviteiten ontplooien.
Media-aandacht voor de metropool als vestigingslocatie in de
doellanden leverde de afgelopen jaren mooie resultaten op.
Deze aanpak, die wij samen met AIB opzetten en uitvoeren,
hanteren we ook in 2017 om de reputatie van Amsterdam als
vestigings- en investeringslocatie te verbeteren.
Inzet kanalen
Daarnaast richten we ons op onze eigen mediakanalen, zoals
de AMS en de portal iamsterdam.com/business, en kiezen we
voor een effectieve en gerichte inzet van sociale media. We
maken daarbij een inhoudelijke kwaliteitsslag en richten onze
activiteiten op het verhogen van de bereikcijfers van al deze
middelen.
Corporate webshop
Binnen de webshop van Amsterdam Marketing willen we
een corporate webshop ontwikkelen voor business gifts.
Daarmee spelen we in op een behoefte van partners die
graag aan Amsterdam gerelateerde cadeaus inzetten tijdens
activiteiten. Het assortiment zal bestaan uit I amsterdam
branded gifts, Amsterdam designer gifts en een selectie uit
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 21
de museumshops. Ook onderzoeken we de mogelijkheid
voor partners om hun eigen logo of tekst af te beelden op
dergelijke cadeaus. Zo zorgen we ervoor dat onze partners
en ambassadeurs door de juiste cadeaus makkelijk het juiste
verhaal vertellen. Ook bieden we een mooi platform aan
startende of sociale ondernemers in Amsterdam om via ons
een afzetmarkt te creëren.
Digitale media
Voor alle doelgroepen blijft Amsterdam Marketing
inzetten op online communicatie. Hoewel papier nog
steeds niet weg te denken is uit ons leven, zien wij dat
bewoners, bezoekers en bedrijven zich meer en meer
laten verleiden via online platformen en dat sociale media
en mobiele websites een steeds grotere rol spelen in hun
informatieverschaffing en keuzegedrag. Dat is te zien aan de
alsmaar groeiende groep gebruikers.
Zowel in het bouwen van de reputatie van de Metropool
Amsterdam als in de gidsfunctie van Amsterdam Marketing
spelen digitale media een centrale rol. Daarnaast blijkt dat
de effectiviteit van de digitale communicatie bij de meeste
doelgroepen het grootst is bij de inzet van video. In 2014
was 64% van de consumer traffic op internet video traffic en
was 55% van de mobile traffic video traffic . Daarom zullen
in de campagnes video’s centraal staan en richten we ons bij
de persbewerking veel meer op vloggers.
Naast de doorontwikkeling van site en sociale media,
investeren we vanaf 2017 niet meer in andere talen
dan Nederland en Engels; zo versterken we de
marketingcommunicatie naar alle doelgroepen.
Relaties, development
& research
Partners
In 2017 gaat Amsterdam Marketing zich nog meer richten
op de behoefte van de partners. Onze organisatie prijst zich
gelukkig met 1.100 partners, die samen een belangrijke
bijdrage leveren aan het succes van de Metropool
Amsterdam. Onze partners richten zich, net als Amsterdam
Marketing, op de verschillende doelgroepen: bezoekers,
bewoners en bedrijven. Daarbij is het belangrijk te realiseren
dat de bezoekers de belangrijkste doelgroep vormen van
onze achterban, of het nu een museum of een hotel is,
en dat juist de marketing naar deze groep wordt terug
geschaald. Dit kan een potentieel risico vormen voor de
inkomsten van Amsterdam Marketing.
Zo divers als de behoefte van deze verschillende
doelgroepen, zo divers zijn ook de wensen van onze
partners. Amsterdam Marketing kent deze wensen en
behoeften als geen ander. Wij zetten marktanalyse en
research in om onze doelstellingen en de wensen van
onze partners te onderbouwen, te formuleren en zo
goed mogelijk te combineren. Kennis van citymarketing,
onlineconversie, place branding, data-analyse – het
zijn slechts een paar voorbeelden van de expertise van
Amsterdam Marketing. Deze kennis zullen we de komende
jaren meer en meer verzilveren, met het geven van
presentaties en trainingen voor onze partners, het verrichten
van onderzoek op maat en het uitvoeren van opdrachten en
adviestrajecten.
Nieuw partnershipmodel
De huidige partnershippakketten zijn eind 2012
geïntroduceerd en sindsdien niet geïndexeerd. Dat
22 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
zal in 2017 gebeuren, op weg naar een nieuw model
per 2018. Vanaf dat jaar wordt het tarief voor een
partnerpakket berekend op basis van draagkracht. Ook
passen we het aanbod aan aan de behoefte van het soort
partner en kunnen we extra diensten toevoegen aan het
partnershippakket. Dat betekent dus een transparante
tariefstelling voor onze partners. De eerste helft van
2017 starten we de voorbereidingen voor het nieuwe
partnershipmodel. Halverwege 2017 voeren we met de
verschillende partners ruggenspraak. Volgens de algemene
voorwaarden zullen we de nieuwe overeenkomsten per 1
oktober naar onze partners sturen. Per 1 januari 2018 is het
nieuwe partnershipmodel van kracht.
Partner Portal
In 2016 zijn we begonnen met een pilot waarbij verschillende
partners exclusief toegang kregen tot de eigen gegevens
op onze website. Partners konden via deze eigen ingang zelf
gegevens invoeren en wijzigen. Dit proeftraject bleek zeer
succesvol. Met name de invoer van dynamische gegevens
zoals tentoonstellingen, excursies en voorstellingen verliep
naar wens. Hierdoor werken we nu tot en met voorjaar 2017
met vertrouwen aan een uitrol voor alle partners, waarbij zij
toegang krijgen tot een overzicht van de activiteiten met
Amsterdam Marketing: het partnershippakket, de historie van
ingekochte advertenties, advertentiemogelijkheden, real time
optimalisatie en rapportages. Ook algemenere informatie,
zoals de cijfers uit de Visitor Insight of foto’s van de beeldbank,
kunnen de partners via de Partner Portal van Amsterdam
Marketing binnenhalen.
economische kracht van de Metropool Amsterdam. De groep
bestaat uit een evenwichtige mix van gemeenten, non-profit
organisaties en bedrijfsleven. Voor deze ambassadeurs
organiseren wij inspirerende bijeenkomsten, ontbijten met
de burgemeester en locoburgemeester en jaarlijks een
inspirerende reis naar een stad in Europa. Dit aanbod in
combinatie met het unieke ledenprofiel maakt de MAC een
van de meest gewilde netwerken van Amsterdam.
Advertentie- inkomsten, affiliates, ticketing & City Card
De website iamsterdam.com trekt een indrukwekkend aantal
bezoekers (15 miljoen) en is daarmee een krachtig medium
voor onze adverteerders. Dat geldt ook voor onze sociale
media met één miljoen volgers. De advertentieverkoop
online is in de loop van 2016 geoptimaliseerd en de
implementatie van de AdSense tool (online veiling van
onverkochte banner ruimte op iamsterdam.com) verliep
succesvol. Voor 2017 ligt de uitdaging in de verdere uitbouw
van de online advertentiemogelijkheden zoals video en
advertorials. Daarnaast leggen we de focus op het uitbreiden
van de affliate-deals en het verhogen van de conversie op
(culturele) ticketing. Ook kijken we met onze partners naar de
doorontwikkeling van de City Card. Het adverteren in onze
printuitgaven (A-Mag en Uitkrant) blijft onveranderd populair;
om de partners nog meer inzicht te geven in de bereikcijfers
investeren we echter ook in een media-audit van de stichting
NOM.
Metropool Amsterdam Club (MAC)
De MAC is een exclusieve club van partners van Amsterdam
Marketing, met een beperkt aantal leden. De club biedt de
leden een platform waar zij elkaar, informeren en inspireren,
met als gemeenschappelijk doel het versterken van de
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 23
Evenementen
De evenementen van Amsterdam Marketing worden door
onze partners goed bezocht. Het zijn voor ons waardevolle
momenten om contact met het netwerk te hebben. De
partners zien het ook als een mooie gelegenheid om met
elkaar kennis te maken. Voor 2017 staan vooralsnog de
komende bijeenkomsten gepland (data onder voorbehoud):
mei
25 augustus 25 augustus december ca. vijf keer
Netwerkdag Amsterdam Marketing
ABN AMRO Uitmarkt Business dag
Openingsborrel Uitmarkt
Kerstborrel
MAC bijeenkomsten
Research & Kennis
Amsterdam Marketing is een kennisplatform voor de eigen
organisatie, de culturele instellingen, bedrijven en overheden
in de metropool. Daarnaast benchmarken we onze data
met steden in Europa. Zo bouwen we kennis op over onze
doelgroepen en meten we de effecten van onze activiteiten.
We investeren in de samenwerking met andere
onderzoeksinstituten en onderwijsinstellingen en maken
gebruik van bestaande databronnen. We delen onze data
actief met de achterban, in de vorm van presentaties
on- en offline. Ook blijven we investeren in technologieën
voor datamining, trendanalyses en predictive data, in
samenwerking met hoogwaardige strategische partners.
In 2017 bouwen we verder aan de duurzame samenwerking
met de universiteiten en hogescholen; we geven gastcolleges,
betrekken studenten bij vraagstukken in de organisatie en
formaliseren onze samenwerkingen. We leggen nadruk op de
samenhang van eigen cijfers en die uit bronnen van derden,
met als doel stakeholders beter te informeren over feiten
en cijfers. We maken onze marketing activiteiten nog meer
meetbaar en analyseren de effecten. Visitor Insights blijft
beschikbaar voor onze partners als instrument om snel inzicht
24 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
in ontwikkelingen van bezoekcijfers te verkrijgen. En we gaan
nog meer inzetten op (betaalde) consultancy op het gebied
van verzamelen en analyseren van onderzoeksgegevens bij
onze partners of voor derden.
Maar kennis gaat verder dan dataresearch. Het afgelopen
jaar zijn we herhaaldelijk uitgenodigd voor het geven van
presentaties, cursussen, trainingen en lezingen. Ook werd ons
vaker gevraagd onderzoek op maat te leveren en bleek er veel
vraag te zijn naar ons advies of de uitvoering van bepaalde
opdrachten. Daarom introduceren we in 2017 het AM
Kenniscentrum, een businessmodel waarmee we deze vragen
beter kunnen bedienen en tegelijkertijd kunnen verzilveren.
Bovendien gaat Amsterdam Marketing in 2017 een proactief
beleid voeren in het verwerven van projectopdrachten
en adviesaanvragen. Voorwaarde is dat deze aansluiten
bij onze citymarketing-doelstellingen óf onze positie in
algemene zin versterken bij de uitvoering van onze taken.
Veel van deze opdrachten zijn afkomstig van overheden
of daaraan gerelateerde partijen (zoals de opdracht
Amsterdam Bezoeken, Holland Zien, deelrapportages van
het Bezoekersonderzoek Metropool Amsterdam, workshops
voor Haarlemmermeer en Zaanstad en het innovatietraject
cultuurmarketing voor de metropool). Maar we gaven ook
advies aan steden als Oslo, Casablanca, Milaan, Bangkok,
Seoul en Antwerpen. Dat gaan we verder uitbouwen, tegen
betaling.
Amsterdam Marketing stelt zich ten doel het overgrote
deel van deze opdrachten en aanvragen te honoreren,
mits ze aansluiten op onze kerntaken en werkwijze. Niet
alleen omdat het een aanvulling betekent op onze huidige
inkomstenstroom, die bij een zich terugtrekkende overheid
nodig is, maar ook omdat de verschillende opdrachten en
aanvragen uit de metropool zo beter op elkaar aansluiten
en deze uniforme uitvoering onze gemeenschappelijke
doelstellingen in de gehele metropool versterkt.
Corporate communicatie en
brandmanagement
Een professionele organisatie kan niet zonder professionele
corporate communicatie en brandmanagement. Daarom
hebben we in 2016 hierop meer ingezet. Daarnaast zetten
we in op beter beheer van content, met regie op beeld en
tekst die aansluiten bij de waarden van het I amsterdam
merk. In 2017 breiden we dit domein verder uit met public
affairs, events organisatie en doorontwikkeling van de I
amsterdam merchandise.
In 2016 hebben we alle communicatie vanuit Amsterdam
Marketing gestroomlijnd: een eenduidige boodschap
en uitstraling van alle corporate communicatie, zoals
corporate nieuwsbrieven, uitgaven, films en presentaties.
Ook investeerden we in digitale oplossingen, zoals een
professioneel systeem voor het maken en versturen van
nieuwsbrieven, een format voor presentaties, een huisstijl
voor visitekaartjes en corporate uitingen.
De discussie over ‘Stad in balans’ heeft duidelijk
gemaakt dat bestuurders, partners en bewoners niet
altijd het juiste beeld hebben van wie wij als Amsterdam
Marketing zijn, wat we doen en voor wie. Voor 2017
stellen we een proactief corporate communicatie plan
op waarin we de verschillende communicatiemomenten
benoemen en de aanpak beschrijven. Te denken valt
aan de corporate communicatie rondom projecten
zoals ‘24 uur’, uitkomsten van onderzoeken en de
communicatie rondom de Uitmarkt. Per activiteit maken
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 25
we een communicatiestrategie, waarin staat hoe we de
verschillende doelgroepen, media, bestuurders en partners
betrekken en informeren.
Brandmanagement binnen en buiten de organisatie heeft
betrekking op het bewaken van het motto en de content
waarmee wij het merk laden. Omdat de gehele organisatie
I amsterdam inzet, is het logisch dat het motto op een
centrale plek worden bewaakt. Het brandmanagement
heeft betrekking op:
• Doorontwikkeling van het motto I amsterdam naar de
verschillende doelgroepen
• Doorvertaling van het motto naar uitingen van
Amsterdam Marketing
• Doorontwikkeling van de merchandise
• Contentmanagement op beeld en tekst
Staf
De basis van de stafdiensten is het zo optimaal faciliteren
van directie en management van de organisatie. Het
bedrijfsbureau kent activiteiten op het gebied van HR, Finance
& Control en Facility Management.
Finance & Control
Het proces van verwerking van facturen van derden is
inmiddels gedigitaliseerd, wat tot meer transparantie en
snelheid leidt en minder papiergebruik. Ook de externe
facturering wordt gedigitaliseerd, hetgeen een verbetering van
de efficiency tot gevolg heeft. De organisatie is steeds beter
in staat de uitgangspunten van het beschrijvingsdocument
Administratieve Organisatie/Interne Controle (AOIC) door te
voeren. Dit leidt tot een goedkeurende accountantsverklaring
met een beperkt aantal aandachtspunten.
26 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
Maandelijks stellen we een financiële rapportage op, ten
behoeve van de managementsturing en verantwoording aan
de auditcommissie van de Raad van Toezicht. Het komende
jaar wordt een goed, actueel financieel inzicht cruciaal, gezien
de grote organisatorische veranderingen.
We hebben gekozen voor een nieuwe aanpak van de
begroting en dus de rapportage. Bijgevoegd bij deze aanvraag
is een kaderbegroting waarin we inzichtelijk maken wat we
besteden aan de drie doelgroepen: bewoners, bedrijven
en bezoekers. Dit past bij de nieuwe aanpak vanuit onze
strategie. Een verdieping van deze begroting stellen we de
komende periode op in overleg met de (nieuwe) accountant.
Deze nieuwe opzet zal dan ook vertaald moeten worden in de
DAEB-staat.
In ons reguliere (financiële) overleg met de Gemeente
Amsterdam willen we de komende maanden de
verdiepingsslag in de financiële rapportage en begroting
maken en deze omzetten in een nieuwe DAEB staat. Dit zal
nog in 2016 worden afgerond.
In 2017 continueren we het regulier overleg met de Gemeente
Amsterdam, waarbij tenminste de kwartaalcijfers worden
behandeld. Dit is een uitgebreidere verantwoording dan
volgens de voorwaarden van de subsidie strikt noodzakelijk
is. Belangrijk aandachtspunt in dit overleg is de voortzetting
van de opdracht per 2018, na het aflopen van de huidige
afspraken.
Human Resources
2017 zal in het teken staan van een herinrichting met een
keuze voor kerntaken en een organisatie die deze uitvoert
vanuit de integrale marketingopdracht en de nieuwe financiële
realiteit..
Uitgangspunten voor het HR-beleid zijn overigens als gevolg
van de herinrichting niet gewijzigd. Dat betekent dat we
medewerkers willen faciliteren in hun ontwikkeling en het
(beter) uitvoeren van hun werkzaamheden. Daarom blijft het
persoonlijk opleidingsbudget gehandhaafd. Medewerkers
kunnen dit inzetten ten behoeve van persoonlijke ontwikkeling,
opleiding en training. Daarnaast continueren wij de online
Amsterdam Marketing Academie, waarbij elke medewerker
gebruik kan maken van een breed aanbod aan trainingen.
Het ziekteverzuim van Amsterdam Marketing ligt ruim onder
het landelijk gemiddelde. Met een actief verzuimbeleid willen
wij dat zo houden, zelfs in het proces van herinrichting. Dit
doen we door middel van een actief verzuimbeleid, de inzet
van een casemanager en het stimuleren van mobiliteit. Ook
de jaarurennorm draagt positief bij. Er is meer ruimte voor de
individuele medewerker, wat naar verwachting bijdraagt aan
efficiency en een betere performance. Het betekent wel dat de
wijze van beoordelen op functioneren wordt aangepast.
Facility Management
Een volgende stap in het supply chain management is de
implementatie van een warehouse management systeem.
Een zorgvuldige werkwijze op dit gebied moet leiden tot
een verbetering van de efficiency en lagere kosten. De
intentie is om dit medio 2017 voor te bereiden en in 2018
te implementeren. De eerste maatregelen om tot een
verbetering te komen, hebben we inmiddels gezet.
De infrastructuur voor de I amsterdam City Card is vanaf
het vierde kwartaal van 2016 vernieuwd. Alle readers bij de
participanten zijn vervangen door een nieuwe, waarbij zowel
RFID cards kunnen worden gelezen maar ook barcodes
met het oog op een te ontwikkelen digitale card en extra
producten. De readers zijn voorzien van beacons waardoor
extra servicemogelijkheden voor de klant ontstaan.
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 27
28 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017
Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2017 | 29
Amsterdam Marketing
Postbus 3331
1001 AC Amsterdam
Bezoekadres
De Ruyterkade 5
1013 AA Amsterdam
T
F
M
I
(020) 702 6100
(020) 702 6105
[email protected]
www.iamsterdam.com