Gewenste identiteit

Hof van Amerongen Communicatie, Taak 1, Theorie identiteit en imago
Theorie identiteit en imago
Gewenste identiteit
De gewenste identiteit is de identiteit van een organisatie zoals de leiding zou willen dat zij was. De
gewenste identiteit is opgebouwd uit de volgende onderdelen.
 De visie
 De missie
 Kerncompetenties
 Waarden
 Persoonlijkheidskenmerken
Visie en missie
De begrippen visie en missie hebben in de praktijk vele invullingen. Belangrijk is dat ze op een
inspirerende en onderscheidende wijze het doel van de organisatie beschrijven en de manier waarop
dit doel bereikt kan worden. Waar ondernemingsdoelen en –strategieën vooral een
bedrijfseconomisch karakter hebben (uitgedrukt in termen als: winst, omzet, groei en marktaandeel)
geven de visie en de missie weer wat de wereld zou missen als de betreffende organisatie er niet zou
zijn. Ze spreken zich uit over het langetermijnbelang van de organisatie, over de unieke cultuur en
aanpak van de organisatie. De visie is vaak een uitspraak van de oprichter die de identiteit van een
organisatie of onderdelen daarvan verwoordt. De missie is meestal een tekst die onder
verantwoordelijkheid van de leiding geformuleerd wordt. Hieronder wordt een voorbeeld van een
visie en een missie gegeven.
De visie van FEBO
De visie van Febo is nog altijd: dames en heren ondernemers, breng een eerlijk en uniek product en dan weet de
consument u te vinden. Bron www.febo.nl
Hier is goed te zien dat de leiding van FEBO op haar internetsite trots de relatie met het verleden legt
en in deze opstelling nog steeds de essentie van haar succes ziet.
De missie van KPN
KPN biedt zijn klanten hoogwaardige telecommunicatietoepassingen die zij relevant vinden en waarderen. KPN
levert deze toepassingen altijd binnen de overeengekomen condities, tegen een optimale
prijs/kwaliteitsverhouding.
KPN biedt zijn medewerkers een aangename en uitdagende werkomgeving waar respect en collegialiteit centraal
staan. KPN ondersteunt een perspectief van groei en ontplooiing.
KPN communiceert op open en betrouwbare wijze met kapitaalverschaffers over zijn activiteiten, financiële
positie en resultaten. KPN biedt zijn leveranciers en zakelijke partners een loyale en duurzame samenwerking
gericht op wederzijds voordeel. KPN bevordert verantwoord en veilig gebruik van communicatiemiddelen.
Bron: Jaarverslag KPN 2002
In deze missie zie je dat het om een weloverwogen constructie gaat. Niets of niemand wordt
vergeten en de formulering is goed afgewogen.
© Stichting Praktijkleren
1
Hof van Amerongen Communicatie, Taak 1, Theorie identiteit en imago
Kerncompetenties
Waar zijn we als organisatie al goed in? Kerncompetenties zijn meestal het beste te identificeren in
de periode dat de organisatie haar grootste successen beleefde of beleeft. De basis van dat succes
wordt gevormd door de kerncompetenties.
Een organisatie onderscheidt zich normaliter op een of twee kerncompetenties ten opzichte van de
concurrentie. Een mooi voorbeeld van een organisatie die de kerncompetenties tot het belangrijkste
aspect van het succes rekent, is Hewlett Packard. Dit komt tot uiting in de propositie ‘invent’, die
Hewlett Packard in alle communicatie-uitingen toepast.
Hier volgt een lijst van mogelijke kerncompetenties en voorbeelden van organisaties die bij die
specifieke kerncompetentie horen.
 Uitvinden
(Philips, HP, 3M)
 Maken
(Airbus, Mercedes)
 Verplaatsen/Distribueren (TPG, NS, EDAH)
 Organiseren
(ID&T, Disneyworld, ClubMed)
 Design
(Braun, Swatch, Disneyworld)
Vaak bestaat er een bepaalde kerncompetentie die nodig is om succes te behalen in een bepaalde
branche. Daarnaast is er een kerncompetentie waardoor de organisatie zich van de concurrenten
onderscheidt. Binnen de levensmiddelenbranche is het kunnen verplaatsen/distribueren van
goederen essentieel voor ieders succes. Albert Heijn voegt daar de kerncompetentie behoeftes
vullen aan toe.
Waarden
Een waarde is de voorkeur voor een bepaalde toestand in het leven. Het is een doel. Voorbeelden
zijn: het streven naar vrijheid, geborgenheid, status, zelfontplooiing, plezier, opwinding en
gezondheid. Organisaties streven, net als mensen, bepaalde waarden na. Dit doen zij voor zichzelf,
voor klanten en voor de maatschappij als geheel.
Waarden
DeLonghi streeft gemak na.
Delta Loyd streeft zekerheid na.
Harley Davidson streeft vrijheid na.
Noch kerncompetenties noch waarden kunnen door de organisatie bedacht worden. Ze zitten
gebakken in de organisatie en zijn slechts bloot te leggen.
Persoonlijkheidskenmerken
Persoonlijkheidskenmerken vormen het gedrag waarmee de waarden van de organisatie worden
gerealiseerd. Voorbeelden van persoonlijkheidskenmerken zijn: jong, dynamisch,traditioneel, warm,
ambitieus, eerlijk, mannelijk, arrogant, log. Een waarde is iets wat je wilt bereiken en een
persoonlijkheidskenmerk geeft aan hoe je dat wilt bereiken.
Bij de verschillende organisaties in een specifieke branche liggen de nagestreefde waarden vaak dicht
bij elkaar. Het onderscheid tussen de organisaties wordt bepaald door de manier waarop een
organisatie deze waarden wil en kan realiseren. Het verschil zit dus in de persoonlijkheidskenmerken
© Stichting Praktijkleren
2
Hof van Amerongen Communicatie, Taak 1, Theorie identiteit en imago
Waarden en persoonlijkheidskenmerken
De ABN-AMRO en de Rabobank(en alle andere banken) streven in de eerste plaats dezelfde waarde na:
betrouwbaarheid. De ABN-AMRO probeert dat te bereiken door zich op te stellen als een professionele bank, de
Rabobank probeert betrouwbaar over te komen door zich op te stellen als een menselijke bank.
Gemeenschappelijke vertrekpunten en gewenst imago
Persoonlijkheidskenmerken beschrijven gedrag. Belangengroepen* beschrijven organisaties meestal
aan de hand van gedrag. Met behulp van persoonlijkheidskenmerken is de totale communicatie van
een organisatie goed af te stemmen.
De gewenste identiteit is het vertrekpunt voor de corporate communication manager. Omdat het
lastig is de totale communicatie te managen vanuit visie, missie, kerncompetenties en waarden, is
het handig deze samen te vatten in een aantal gemeenschappelijke vertrekpunten.
Gemeenschappelijke vertrekpunten noemen we gvp’s. Gvp’s zijn de persoonlijkheidskenmerken die
letterlijk genoemd worden in de visie en/of missie en zijn te vinden in uitspraken en teksten van de
leiding. Deze gvp’s vormen het uitgangspunt voor de opbouw van het gewenste imago van de
organisatie en zijn het startpunt voor de corporate communication manager.
De werkelijke identiteit
De werkelijke identiteit is datgene wat de medewerkers kenmerkend vinden voor de organisatie. Het
is goed als de leiding van een organisatie bepaalt wat de gewenste identiteit is. De werknemers
zorgen ervoor dat de werkelijke identiteit omgezet wordt in de gewenste identiteit. Het is essentieel
dat de werknemers de gewenste identiteit kennen en zich hiermee identificeren. De gewenste
identiteit en de werkelijke identiteit zijn dan aan elkaar gelijk. Dit is in de praktijk zelden het geval.
Dit komt enerzijds omdat de beleving van de medewerkers bij het bepalen van de gewenste
identiteit in de praktijk vaak wordt overgeslagen. Daarnaast wordt vaak te weinig energie besteed
aan het communiceren van de gewenste identiteit naar de medewerkers. Belang hechten aan de
beleving van de medewerkers en het goed intern communiceren van de gewenste identiteit zijn
voorwaarden voor het succesvol realiseren van een gewenst imago bij de belangengroepen.
De medewerkers zijn onder te verdelen in verschillende groepen. Het belangrijkste voor de vorming
van het imago zijn de werknemers die contact hebben met de belangengroepen. Denk daarbij aan
caissières bij de HEMA, een beantwoorder van e-mails bij XS4ALL, een serveerster bij Gauchos, een
docent van Hogeschool Inholland, stakers met een T-shirt van de FNV aan, een clown in Circus Renz,
een woordvoerder tijdens een crisis, een personeelsmanager tijdens een sollicitatiegesprek en een
secretaresse bij een aandeelhoudersvergadering. Al deze medewerkers bepalen in vergaande mate
het imago van de organisatie.
Ook medewerkers die geen direct contact hebben met belangengroepen, hebben invloed op het
imago. Denk aan een productmanager die een nieuw product laat ontwikkelen, een inkoper die
mogelijk vervuilde materialen aanschaft, een manager beheer die de gebouwen van binnen maar ook
van buiten laat onderhouden en de communicatiemanager die huisstijlen, websites, reclame,
promotiemateriaal en allerlei andere communicatiemiddelen laat ontwikkelen.
*Belangengroepen: er zijn vele termen voor het benoemen van groepen waarmee een organisatie een relatie heeft. In de
commerciële hoek spreekt men vaak over de consument, de doelgroep, de ‘target’group en de klant. Om al deze termen in
een term samen te brengen wordt er in deze tekst gesproken over belangengroepen
© Stichting Praktijkleren
3
Hof van Amerongen Communicatie, Taak 1, Theorie identiteit en imago
Daarom is voor alle medewerkers het volgende belangrijk.
1 De medewerkers kennen de gewenste identiteit kunnen zich ermee identificeren.
2 De medewerkers kennen de gvp’s die het uitgangspunt vormen voor het contact met
belangengroepen.
Duidelijk is dat kennis en identificatie van de medewerkers met de gewenste identiteit belangrijk is.
Daarnaast moet duidelijk worden hoe de gvp’s aan verschillende belangengroepen gekoppeld
kunnen worden.
Bij het formuleren van de gewenste identiteit zou de werkelijke identiteit meegewogen moeten
worden. Nadat de gewenste identiteit geformuleerd is, worden via interne en externe communicatie
de medewerkers op de hoogte gesteld.
Het verschil tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit vormt het eerste deel van de
GAP tussen bedrijfsidentiteit en bedrijfsimago.
De fysieke identiteit
In de eerste twee teksten werden de gewenste en de werkelijke identiteit van een organisatie
besproken. Deze twee onderwerpen vormen samen het interne deel van het stappenplan om de
identiteit en imago van een organisatie dichterbij elkaar te brengen.
De fysieke identiteit vormt samen met het imago het externe gedeelte.
De overgang van intern naar extern en werkelijke en fysieke identiteit is lastig te beschrijven. De
werkelijke identiteit is datgene wat de medewerkers kenmerkend voor de organisatie vinden. Deze
identiteit vormt de houding en het startpunt van waaruit medewerkers hun werkzaamheden
uitvoeren. Het actief uitvoeren van werkzaamheden en het resultaat daarvan vormen de fysieke
identiteit. Denk aan zaken als: een klant te woord te staan of een advertentie plaatsen. Het gaat om
alle punten waar belangengroepen contact hebben met de organisatie.
De fysieke identiteit wordt gevormd door het uiterlijk en het gedrag van de organisatie. Hieronder
vallen bijvoorbeeld de naam en de huisstijl, de producten, de reclame en het uiterlijk van winkels,
kantoren en bedrijfsauto’s.
Maar ook: wat is er allemaal te zien en te beleven tijdens beurzen en evenementen? Hoe gedragen
medewerkers zich in relatie tot klanten? Hoe doet de leiding het tijdens een
aandeelhoudersvergadering? Hoe ziet het jaarverslag eruit? Hoe werft men nieuwe medewerkers? Al
deze zaken laten een indruk achter bij de belangengroepen en dragen bij aan het imago van de
organisatie bij de leden van de belangengroepen.
Het is belangrijk voor een organisatie dat de fysieke identiteit goed geregeld is. Dit is de taak van de
corporate communication manager. De corporate communication manager motiveert de
medewerkers om bepaalde gvp’s als startpunt voor hun werkzaamheden te gebruiken (de werkelijke
identiteit). Vervolgens zet hij/zij alle informatie van de medewerkers op een rij (de fysieke identiteit).
De onderdelen van de fysieke identiteit die een belangengroep bereiken, moeten goed op elkaar
afgestemd worden, teneinde het gewenste imago te realiseren.
© Stichting Praktijkleren
4
Hof van Amerongen Communicatie, Taak 1, Theorie identiteit en imago
Om de fysieke identiteit in kaart te brengen, verdelen we deze identiteit in de volgende vier
categorieën.
 Communicatie
 Product
 Omgeving
 Gedrag
Het is niet altijd makkelijk om bovenstaande categorieën uit elkaar te houden. Is de toelichting van
de directie van de jaarcijfers op een aandeelhoudersvergadering nu gedrag of communicatie? Is de
lancering van een nieuw product nu gedrag of een product of toch weer communicatie met gebruik
van huisstijl?
Bij de categorieën product, communicatie en omgeving kun je het beste denken aan tastbare dingen.
Communicatie is bijvoorbeeld een reclamespotje, een nieuwsbrief, een kartonnen promotiedisplay of
een informatiepakket.
Bij de categorie product gaat het om producten en verpakkingen.
Gebouwen, bedrijfskleding en bedrijfswagens worden tot de omgeving gerekend.
Hoe een individuele medewerker de kleding draagt of een bedrijfswagen bestuurt, is gedrag. Gedrag
is alles wat een belangengroep bij medewerkers van het bedrijf waarneemt of met wie een
belangengroep contact heeft. Bijvoorbeeld een caissière die de boodschappen afrekent, een
baliemedewerker die adviseert, een directeur die geïnterviewd wordt. Een brief of e-mail is
communicatie. Hoe een klacht of vraag afgehandeld wordt, is gedrag.
Bij verschillende organisaties zijn verschillende categorieën doorslaggevend voor de opbouw van de
fysieke identiteit.
De fysieke identiteit van Coca-Cola wordt voor een groot deel bepaald door de communicatie. Bij
organisaties als BMW en Sony zijn de producten de beslissende factor binnen de fysieke identiteit.
Voor C1000 en de Efteling is de omgeving cruciaal. Ten slotte is bij de dienstenorganisaties als
Randstad en Kwik-Fit het gedrag van de medewerkers bepalend.
Hier volgt de relatie tussen de gewenste en de werkelijke identiteit. Verondersteld wordt dat de
gewenste en de werkelijke identiteit aan elkaar gelijk zijn. De gvp’s, die van de gewenste zijn afgeleid,
worden gerelateerd aan de boodschap die van de vier categorieën uitgaat. De verschillen vormen het
tweede deel van de GAP tussen bedrijfsidentiteit en bedrijfsimago.
Het imago
Het (bedrijfs)imago is het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen
koppelen aan een organisatie. Dit imago komt voor een groot deel tot stand door het contact dat
belangengroepen met de organisatie hebben. Het zou mooi zijn als het imago voor honderd procent
door dit contact met de organisatie tot stand zou komen. Helaas is dit niet het geval. Er zijn
verschillende externe imagobepalende factoren en deze heeft de corporate communication manager
niet altijd onder controle. Denk bijvoorbeeld aan het branche-imago van de bouwsector, het effect
van het land van herkomst op het imago van een Zwitserse bank, het imago van IKEA na aantijgingen
van kinderarbeid door actiegroepen en de rol van de media bij het naar buiten brengen van
informatie die bestuursleden van Albert Heijn en Shell hun baan kostte.
© Stichting Praktijkleren
5
Hof van Amerongen Communicatie, Taak 1, Theorie identiteit en imago
Het imago wordt mede door de volgende vier externe factoren gevormd.
 Het imago van de branche
 Het land van herkomst
 De rol van actiegroepen
 De rol van de media
Verschillen tussen de gewenste identiteit en het imago vormen het derde deel van de GAP tussen
bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago.
Gewenste identiteit & imago
Communicatie
GAP 3
Branche
Product
Omgeving
Gedrag
Actiegroepen
Media
Imago
Land van herkomst
Voor het meten van het imago van een organisatie moeten eerst de belangrijkste belangengroepen
worden onderscheiden. Dit zijn volgende groepen.
 Klanten
 Investeerders overheid
 Algemeen publiek
 Pressiegroepen
 Leveranciers
 Toekomstige medewerkers
Belangengroepen hebben eigen ideeën en wensen. Het is noodzakelijk ze afzonderlijk in kaart te
brengen en vervolgens de communicatie specifiek op iedere groep af te stemmen.
Bron: Jaap van der Grinten, Mind the Gap. Stappenplan identiteit en imago, Boom onderwijs 2004
© Stichting Praktijkleren
6