Plain packaging: de volgende stap in tabaksregulering

Plain packaging: de volgende stap in tabaksregulering
Prof. Marc Willemsen, Universiteit van Maastricht en Alliantie Nederland Rookvrij!
Voor patiënten met een hart- of vaatziekte is stoppen met roken een van de belangrijkste besluiten
die zij kunnen nemen om hun kansen op herstel en levenskwaliteit te verbeteren. Patiënten helpen
met stoppen blijft een belangrijke taak van artsen, maar ook interventies op bevolkingsniveau zijn van
cruciaal belang. Het motiveren en helpen van patiënten bij het stoppen met roken heeft veel meer
succes binnen een maatschappelijke en politieke omgeving waarin rookgedrag wordt
gedenormaliseerd en stoppogingen worden ondersteund. Eén strategie is de kern van het probleem
aanpakken: het product zelf.
Denormaliseren van sigaretten
De sigaret, ofwel tabak gerold in maagdelijk wit papier, wordt verkocht in aantrekkelijke en
onschuldig ogende verpakkingen. Roze met bloemetjes voor meisjes en zwart met een stoere
techno-uitstraling voor jongens. Ieder detail is zorgvuldig getest onder doelgroepen om het maximale
effect te sorteren. Zelfs de lengte van de sigaret, de kleur van het papier en de smaak en geur zijn
met beleid gekozen. Alles wordt in het werk gesteld om de sigaret het voorkomen van een normaal
gebruiksproduct te geven. Maar in werkelijkheid is er niets normaal aan dit product, dat de helft van
zijn consumenten doodt. Een normale reactie op deze tegenstrijdigheid zou zijn alle verpakkingen zo
onaantrekkelijk mogelijk te maken, zodat het uiterlijk van deze verpakkingen recht doet aan de
dodelijke inhoud. Sigaretten zouden alleen verkocht mogen worden in een neutrale, standaard
verpakking in tabakswinkels, net zoals medicijnen alleen op recept bij de apotheker verkrijgbaar zijn.1
Er moet een einde komen aan deze vreemde paradox: de verpakking van levensreddende
geneesmiddelen is aan sterke regulering onderworpen, terwijl een levensbedreigende drug als tabak
juist weinig gereguleerd is. Dit idee werd voor het eerst voorgesteld in 19952, maar er is sindsdien
maar weinig mee gedaan. Maar de tijden veranderen en sindsdien hebben zich belangrijke nieuwe
ontwikkelingen voorgedaan.
Tabaksproductenrichtlijn
Binnen de Europese Unie doet zich nu een unieke kans voor om sigaretten minder verleidelijk te
maken. De Europese Commissie heeft de Europese Tabaksproductenrichtlijn (TPD) herzien. Met deze
herziening verandert het uiterlijk en de inhoud van tabaksproducten, waardoor ze minder schadelijk,
minder verslavend en minder aantrekkelijk voor rokers en kinderen worden. Volgens de nieuwe
richtlijn moet 65% van het sigarettenpakje worden voorzien van gezondheidswaarschuwingen
bestaande uit tekst en foto’s. Dit nieuwe ontwerp wordt naar verwachting in 2016 binnen de
Europese Unie geïntroduceerd. Hierdoor is er nog gelegenheid om regeringen ervan te overtuigen
dat zij deze historische kans met beide handen moeten aangrijpen door eveneens over te gaan op
standaard verpakkingen, plain packaging.
1
Plain packaging
Plain packaging, een standaard of neutrale verpakking, zorgt voor een standaardisering van het
uiterlijk van tabaksproducten, waarbij tabaksverpakkingen in een uniforme kleur en zonder
merklogo’s worden uitgevoerd. Deze verpakkingen worden verder gestript van hun merkidentiteit,
handelsmerken en logo’s. In een recent literatuuronderzoek voor de Europese Commissie wordt
landen geadviseerd volledig over te stappen op onversierde, neutrale verpakkingen zonder logo’s.3
Ondanks dit advies zullen standaard verpakkingen niet verplicht worden gesteld binnen de herziene
Europese Tabaksproductenrichtlijn (TPD): het staat individuele lidstaten echter altijd vrij dit advies
voor eigen rekening over te nemen. Overheden die de standaard verpakkingen wel verplichten,
worden daarin volledig gesteund door de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO). In de Richtsnoeren
voor de uitvoering van artikel 11 van de Kaderovereenkomst voor de bestrijding van tabaksgebruik
(Framework Convention of Tobacco Control, FCTC) dringt de WHO er bij de verdragspartijen,
waaronder de EU en de individuele Europese landen, op aan “te overwegen maatregelen te treffen
voor het aan banden leggen of verbieden van het gebruik van logo’s, kleuren, merkafbeeldingen of
reclame-uitingen op verpakkingen anders dan de merknamen en productnamen die in een neutrale
kleur en uniform lettertype worden weergegeven (plain packaging).” Plain packaging wordt ook
aanbevolen in artikel 13 van de FCTC “om de effecten van reclame of promotie op verpakkingen te
elimineren”.
Australië geeft de wereld het goede voorbeeld
Plain packaging vormt de volgende stap in tabaksregulering, omdat dit een succesvol einde maakt
aan de laatste strategie van de tabaksindustrie om producten aantrekkelijk te maken en te
normaliseren. Het is nu tijd om deze stap in Europa door te voeren. Niet alleen vanwege de FCTC en
de TPD, maar ook vanwege een belangrijk precedent dat aan de andere kant van de wereld is
geschapen. In Australië mogen sigaretten sinds december 2012 alleen nog maar worden verkocht in
olijfgroene standaardverpakkingen met grote waarschuwingsfoto’s. Hiervoor moest de Hoge Raad
wel eerst de bezwaren van de Australische tabaksfabrikanten verwerpen. De Australische overheid
ontvangt lof uit de hele wereld, omdat zij als eerste land plain packaging voor tabaksproducten heeft
ingevoerd. Margaret Chan, directeur van de WHO, juichte de vastberadenheid van Australië toe en
riep andere landen op de “ferme aanpak van reclame voor tabaksproducten” over te nemen.4 Een
groeiend aantal landen overweegt nu het Australische voorbeeld te volgen.
Een pleidooi voor “plain packaging”
Het invoeren van standaard neutrale verpakkingen heeft vijf belangrijke gevolgen. Ieder van deze
gevolgen op zich zou al voldoende reden voor regeringen moeten zijn om over te stappen op plain
packaging, maar tezamen vormen deze vijf redenen bijzonder overtuigende argumenten. Het is
daarom nauwelijks te begrijpen waarom een regering zou aarzelen deze belangrijke stap te nemen,
behalve dan dat zij geïntimideerd is door de tabaksindustrie.
2
1. Het maakt tabaksproducten minder aantrekkelijk. Wetenschappelijk bewijs toont aan dat
hoe saaier de verpakking, des te onaantrekkelijker het product is voor zowel volwassenen als
kinderen.5 Uit een recent experimenteel onderzoek kwam naar voren dat er minder vraag is
naar standaard, merkloze sigarettenverpakkingen met gezondheidswaarschuwingen dan
naar verpakkingen met gezondheidswaarschuwingen, maar ook met de tabaksmerken en logo’s erop.6 Literatuuronderzoek ter voorbereiding op de Australische wet- en regelgeving
rondom plain packaging suggereerde dat dit soort verpakkingen sigaretten minder
aantrekkelijk, minder smakelijk en minder bevredigend maken.7 Dit werd bevestigd door een
recent onderzoek dat ten tijde van de implementatie van plain packaging in Australië werd
uitgevoerd: “rokers die sigaretten uit de nieuwe standaard verpakkingen rookten, waren
meer geneigd de tabak als lager in kwaliteit en minder bevredigend te beoordeelden en
meer geneigd na te denken over stoppen met roken”.8
2. Het verhoogt de zeggingskracht en effectiviteit van gezondheidswaarschuwingen.
Afschrikwekkende en onsmakelijke waarschuwingsfoto’s op sigarettenpakjes vormen
uiteraard een grote bedreiging voor de tabaksindustrie. Het is dan ook goed te begrijpen dat
zij hun verpakkingen voorzien van merkafbeeldingen of andere ontwerpkenmerken die de
mogelijke impact van gezondheidswaarschuwingen verminderen of ontkrachten, waardoor
ze minder uitgesproken en zichtbaar worden.9 Munafò en collega’s voerden een onderzoek
uit waaruit bleek dat de aandacht van niet-rokers en niet-dagelijkse rokers bij standaard
verpakkingen eerder op de gezondheidswaarschuwingen dan op de merkinformatie valt.9
Een recent overzicht wees op zeven onderzoeken met statistische gegevens waarin
standaard verpakkingen met reguliere verpakkingen worden vergeleken.5 Vier onderzoeken
suggereren dat standaard verpakkingen de zeggingskracht van gezondheidswaarschuwingen
verhogen, één onderzoek trof geen verschil aan en twee onderzoeken gaven gemengde
resultaten. Daarnaast bestaan er meerdere onderzoeken met kwalitatieve gegevens waarin
wordt geconcludeerd dat consumenten vinden dat standaard verpakkingen minder
“rommelig” ogen, waardoor hun aandacht minder snel van de gezondheidswaarschuwing
wordt afgeleid, en dat de saaiheid en serieuze toon van de verpakkingen de serieuze
boodschap en geloofwaardigheid van de gezondheidswaarschuwingen vergroten (Moodie et
al., 2012). Al met al wijst dit er op dat standaard verpakkingen bijdragen aan de effectiviteit
van de op handen zijnde verplichte gezondheidswaarschuwingen met tekst en foto’s op
Europese tabaksverpakkingen. Preciezer gezegd: hiermee wordt voorkomen dat
tabaksfabrikanten nog mogelijkheden hebben om het effect van de nieuwe
gezondheidswaarschuwingen te ondermijnen.
3. Het maakt een einde aan de misleiding van consumenten. Fabrikanten gebruiken allerlei
soorten ‘design’ trucs om via de verpakking huidige en toekomstige rokers ervan te
overtuigen dat hun product veilig en onschuldig is. Onderzoekers vonden in interne
documenten van de tabaksindustrie bewijs dat rokers door het ontwerp van de verpakkingen
worden misleid tot de gedachte dat sigaretten veilig zijn.10,11 Daarnaast worden
sigarettenpakjes aantrekkelijk, sexy en interessant gemaakt door bijvoorbeeld slanke,
elegante verpakkingen en roze kleuren te gebruiken, waardoor meisjes en jonge vrouwen tot
het product worden aangetrokken. In de EU zijn misleidende omschrijvingen als ‘light’ en
‘mild’ verboden, maar fabrikanten maken nog wel reclame voor dit type sigaretten met
woorden als ‘smooth’ of ‘gold’ of een specifieke verpakkingskleur (wit, blauw). Het is
3
aangetoond dat het gebruik van standaard verpakkingen dit soort misvattingen over de
relatieve onschadelijkheid van de diverse tabaksmerken vermindert.5
4. Het maakt een einde aan de noodzaak tot verbod op tabaksreclame en -promotie. Een sigaret
is een bijzonder homogeen product. De meeste consumenten kunnen het ene merk niet van
het andere onderscheiden op basis van geur of smaak alleen. Alles draait om het imago van
een merk. Sweanor haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat slechts 21% van de vaste
Marlboro-rokers bereid was Marlboro’s te kopen die de helft kostten, maar in een merkloze
verpakking zaten.12 Nadat reclame maken voor tabak in de meeste Europese landen was
verboden, begon de tabaksindustrie gigantische marketingbudgetten vrij te maken om de
verpakking van sigaretten in een nieuw jasje te steken. Merken vinden zichzelf voortdurend
opnieuw uit door middel van nieuwe ontwerpen en de introductie van innovatieve
verpakkingen die bij de diverse doelgroepen in de smaak vallen.13 De verpakking heeft als het
ware de traditionele reclame vervangen en vormt nu de belangrijkste manier waarop
tabaksbedrijven reclame voor hun producten maken. Verpakkingen zijn in feite kleine
reclamezuilen geworden. Marketingprofessionals binnen de tabaksindustrie benutten iedere
centimeter van het pakje om het product via ‘point-of-purchase’ reclame te kunnen
aanprijzen en proberen via de verpakking een intieme relatie met klanten, waaronder jonge
mensen, op te bouwen.13 Het sigarettenpakje vormt de kern van de hedendaagse
tabaksmarketing en het belangrijkste instrument van de industrie om hun schadelijke
producten bij kinderen en volwassenen aan de man te brengen. Standaard verpakkingen
maken dit instrument tandeloos.
5. Het zal tot minder rokers leiden. Hoewel de impact van standaard verpakkingen zich moeilijk
laat inschatten, wordt er in onderzoek gesuggereerd dat rokers die aan standaard
verpakkingen worden blootgesteld vaker overwegen te stoppen met roken dan wanneer zij
sigaretten uit de gewone merkpakjes roken. In een naturalistisch onderzoek werd rokers
gevraagd hun normale sigarettenpakjes iedere dag te bedekken met een bruin omhulsel.14
De deelnemers beoordeelden het bruine pakje als minder stijlvol, cool en aantrekkelijk. De
deelnemers gaven verder aan dat zij door de verpakking een “slecht gevoel” over roken
kregen. Bovendien gaf circa een derde van de rokers aan dat de sigaretten uit het bruine
pakje niet zo goed smaakten, ofschoon het hun vaste merk was. Deze bevindingen werden
ook gerapporteerd in Australië toen plain packaging daar in 2012 werden geïntroduceerd.15
Veel rokers dachten dat niet alleen de verpakking minder aantrekkelijk was gemaakt, maar
ook de smaak van de sigaret. Het meest uitgebreide literatuuronderzoek tot op heden
concludeerde dat het algemene beeld weliswaar niet geheel eenduidig is, maar dat de feiten
de claim lijken te ondersteunen dat standaard verpakkingen een afschrikwekkend effect
hebben op rokers.5 Recentelijk werd aan een groep van 33 gezondheidsexperts op het gebied
van tabaksontmoediging gevraagd wat zij verwachtten dat er zou gebeuren na de introductie
van plain packaging binnen een land. Zij dachten dat het aantal rokers binnen twee jaar na
de introductie zou zijn afgenomen met 1% (bijvoorbeeld van 28% rokers naar 27%) en dat er
3% minder jonge mensen met roken zou beginnen.16
4
Conclusie
Plain packaging vormt een effectieve maatregel die regeringen zouden moeten invoeren om de
aantrekkingskracht van sigaretten te verminderen, waardoor rokers eenvoudiger kunnen stoppen
met roken en jonge mensen minder snel zullen beginnen met roken. Het European Heart Network en
de leden kunnen een belangrijke rol spelen door Europese overheden ervan te overtuigen zo snel
mogelijk over te stappen op deze standaard verpakkingen, waarbij zij de nieuwe verplichte
waarschuwingsfoto’s als historische stimulans en het Australische voorbeeld als morele inspiratie
kunnen gebruiken.
Teken het statement
Bent u een (para)medisch professional op het gebied van hart- en vaatziekten en wilt u de lobby van
het European Heart Network en zijn leden voor een rookvrije omgeving ondersteunen? Teken dan
het statement voor plain packaging op www.hartstichting.nl/rookvrij.
Referenties
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Freeman B, Chapman S, Rimmer M. The case for the plain packaging of tobacco products. Addict 2008;103:58090.
Cunningham R, Kyle K. The case for plain packaging. Tob Control 1995;4:80-6.
Sambrook Research International. A review of the science base to support the development of health warnings
for tobacco packages. Newport: Sambrook Research International; 2009.
Chan M. WHO welcomes landmark decision from Australia's High Court on tobacco plain packaging act.
Statement by WHO Director-General, Dr Margaret Chan 15 August 2012.
http://who.int/mediacentre/news/statements/2012/tobacco_packaging/en/ [Accessed 21 February 2014].
Moodie C, Stead M, Baulda L, McNeill M, Angusa K, Hinds K, Kwan I, Thomas J, Hastings G, O’Mara-Eves A. Plain
Tobacco Packaging: A Systematic Review. London: Public Health Research Consortium; 2012
Thrasher JF, Rousu MC, Hammond D, Navarro A, Corrigan JR. Estimating the impact of pictorial health warnings
and “plain” cigarette packaging: evidence from experimental auctions among adult smokers in the United States.
Health Policy 2011;102:41-8.
Cancer Council Victoria. Plain packaging of tobacco products: a review of the evidence; 2011.
Wakefield MA, Hayes L, Durkin S, Borland R. Introduction effects of the Australian plain packaging policy on adult
smokers: a cross-sectional study. BMJ Open2013;3:e003175
Munafò MR, Roberts N, Bauld L, Leonards E. Plain packaging increases visual attention to health warnings on
cigarette packs in non-smokers and weekly smokers but not daily smokers. Addiction 2011;106:1505-10.
Wakefield M, Morley C, Horan JK, Cummings KM. The cigarette pack as image: New evidence from tobacco
industry documents. Tob Control 2002;11(Suppl I):i73-i80.
Kotnowski K, Hammond D. The impact of cigarette pack shape, size and opening: evidence from tobacco company
documents. Addict 2013;108:1658-68
Sweanor DT. Effective beats dramatic: A commentary on Australia’s plain packaging of cigarettes. Drug Alcohol
Rev 2011;30:683-4.
Centre for Tobacco Control Research The packaging of tobacco products. Stirling: Centre for Tobacco Control
Research, University of Stirling; 2012.
Moodie C, Mackintosh AM, Hastings G, Ford A. Young adult smokers' perceptions of plain packaging: a pilot
naturalistic study. Tob Control, 2011;20:367-73.
Dunlevy S, Stark P. Plain packaging leaves bad taste in smokers’ mouths. Herald Sun 30 November 2012.
http://www.heraldsun.com.au/news/national/plain-packaging-leaves-bad-taste-in-smokers-mouths/storyfndo317g-1226527002998 [Accessed 21 February 2014].
5
16. Pechey R, Spiegelhalter D, Marteau T. Impact of plain packaging of tobacco products on smoking in adults and
children: an elicitation of international experts’ estimates. BMC Pub Health 2013;13:18.
6