Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand

Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence
Abstract
Dit onderzoek gaat over merk onderscheiding: een construct dat betrekking heeft op het effect van de
opvallendheid van het logo van een merk op een product. Men stelt een taxonomie op van
consumenten: 4 groepen aan de hand van hun rijkdom en nood aan status. Aan de hand hiervan gaan
de onderzoekers aantonen hoe de voorkeur van elke groep voor opvallende of onopvallende merken
(van luxe goederen) correspondeert met hun verlangen om geassocieerd te worden met de leden van
hun eigen groep en van andere groepen.
Rijke consumenten
Arme consumenten
Hoge nood aan status
Betalen voor luide luxe
Gebruiken luide vervalsingen
goederen om aan de minder
om diegene die rijk zijn na te
welgestelde te laten zien dat zij
streven
niet bij hun horen.
Lage nood aan status
Willen zich associeren met hun
eigen soort en betalen meer
voor stille goederen die alleen
zij herkennen.
Inleiding
Bepaalde merken zijn een onderscheidend element voor bepaalde klasse van consumenten.
Vb. Gucci (alleen voor de rijken)
Welke gevolgtrekkingen worden er gemaakt wanneer een vrouw een Gucci handtas draagt (logo altijd
goed zichtbaar)?
Bottega Veneta Hobo Bags zijn hele dure handtassen, maar het logo is niet zichtbaar aan de
buitenkant. Iemand die hun collectie dus niet kent (doorsnee volk), zal nooit doorhebben dat het een
dure handtas is.
Er is variatie in opvallendheid, nl “Brand Prominence (BP = Merk onderscheiding)
BP= de mate waarin een product zichtbare kenmerken heeft dat de observeerder verzekert van het
merk. Een product kan luid (opvallend) of stil (onopvallend) zijn om aantrekkelijk te zijn voor
verschillende type van consumenten.
Vb. Gucci zonnebril met de naam erop (luid), Gucci zonnebril met subtiel logo in verwerkt (stil)
Eerder onderzoek over de aanwezigheid van een identificatieteken van het merk op het product:
Wilcox et.al.. Zij vonden dat producten zonder logo minder geschikt zijn om de sociale functies (zelf
expressie en zelfpresentatie) te dienen. BP reflecteert verschillende signalisatie intenties van
eigenaars.
Consumenten opdelen in rijken vs. niet rijken en hoge nood aan status vs. lage nood aan status.
Onderzoek toont aan dat hoe hoger iemands inkomen, hoe groter iemands neiging om luxe goederen
te kopen. Producenten van luxe goederen zijn dus het meest geïnteresseerd in hoe voorkeuren
variëren bij zij die meer hebben. Luxe goederen zorgen voor extra prestige door middel van het
gebruik ervan, los van enig functioneel gebruik.
De vier groepen verschillen in met wie ze zich willen associëren en met wie zeker niet. Dit komt
waarschijnlijk overeen met hun voorkeur voor opvallend of onopvallende merken van luxe producten.
Consumenten kiezen vaak een merk om zich te associëren met de doorsnee gebruiker van dat merk.
4 groepen = 4 P’s van luxe, nl.
 Patricians: elites in Romeinse tijd (rijken, betalen meer voor onopvallende producten –
horizontaal signaal). Willen vooral associëren met, en niet zozeer dissociëren met, vandaar
de subtiele signalen.



Parvenus: rijken die status belangrijk vinden. Ze kopen opvallende merken owv het feit dat
ze de onopvallende subtiele sjieke merken niet herkennen. Status is heel belangrijk.
Dissociëren is belangrijkste.
Poseurs:”persoon die zich voordoet voor iemand die hij niet is”. Zijn niet rijk, dus kopen
namaak producten om zich te onderscheiden van de andere armen. Vandaar dat het
belangrijk is dat valse handtassen van dure merken, duidelijk herkenbaar zijn in hun merk.
Proletarians: niet rijk en niet gericht op status. Willen niet associëren, noch dissociëren.
Status, signalisatie en merken
Symbolische rol van bezittingen van consumenten: mensen trekken besluiten aan de hand van de
bezittingen van andere mensen. Kan betrekking hebben op het succes van een andere, gemeten aan
de hand van wat hij bezit. Producten die succes symboliseren zijn duur, of duurder dan andere
producten binnen die categorie.
Om een hogere snob gehalte toe te voegen aan een product, moet men de prijs verhogen.
Consumenten zullen meer betalen voor een evenwaardig product, omdat ze de status willen die er
aan vast hangt! Soms zorgen hoge prijzen op zich er al voor dat mensen zich superieur voelen, omdat
zij een van de weinigen zijn die het kunnen betalen.
Maar; prijs op zich bepaald niet de aantrekkelijkheid van een status merk. De symbolische betekenis
die mensen afleiden van een bepaald merk is gebaseerd op associaties tussen het merk en het type
van consumenten die dat merk kopen. Wie het merk gebruikt bepaald mee het imago van het merk.
Relatie tussen parvenus en poseurs reflecteert het klassieke argument dat leden van een hogere
klasse opvallende producten consumeren om zz te dissociëren met een lage klasse en de leden van
een lagere klassen gebruiken opvallende producten om zz te associëren met een hogere klasse.
Poseurs prefereren luide signalen om parvenus na te doen. Vaak zijn ze gedwongen om namaak
producten te kopen.
Patricians zijn minder bezig met dissociatie en meer met associatie. Zij betalen meer voor een subtiel
product dat enkel anderen van hun soort (h)erkennen.
Studie 1: de relatie tussen merk onderscheiding en prijs
Deze relatie wordt bestudeerd voor drie categorieën luxe goederen: handtassen, auto’s en
mannenschoenen.
Ze verwachten een stiller en meer subtielere merk identificatie bij de duurdere producten en luidere,
meer opvallende merk identificatie bij de relatief minder dure producten.
Ze voorspellen dus een negatieve correlatie tussen prijs en merk onderscheiding.
Hypo: als de prijs voor een luxe goed omhoog gaat, dan daalt de BP.
Resultaten
Belangrijkste bevindingen voor variabele onderscheiding en voor de interactie tussen onderscheiding
en merk.
Een toename in BP van 1.0 op een zevenpuntsschaal is gelijk aan een 122 euro afname in prijs voor
Gucci en een 26 euro afname voor LV. Zoals verwacht doet het soort van materiaal er dus toe.
Interactie tussen oppervlakte en canvas (grote canvas handtassen zijn goedkoper dan kleine, maar
dit is niet zo voor leer en exotische tassen).
Replicatie van studie aan de hand van grote van het mercedes embleem beschikbaar op auto’s. Een
toename in embleem grootte leidt tot een afname in prijs van de auto. Als we controleren voor het
type mercedes, minder dure mercedessen gebruiken een groter embleem!
Laatste replicatie met mannenschoenen: als men controleerde voor kwaliteit van het leer, dan leidde
een toename in BP tot een afname in prijs.
Discussie
De date steunt de hypo dat luxe merken meer vragen voor “stille” handtassen en schoenen. En
mercedes plaatst grotere emblemen op zijn lager geprijsde auto’s.
Studie 2: BP en namaak goederen
Via namaak krijgt men door minder te betalen dezelfde status, zonder dat ze moeten betalen voor
kwaliteit.
Namaak is voor consumenten die graag het luxe goed hebben maar het echte niet kunnen of willen
betalen.
Vooral poseurs zullen dit kopen. Zij willen de parvenus nadoen. De namaak markt zou zich dus vooral
moeten richten op luide goederen.
Hypo: namaakgoederen zijn best kopieën van de minder dure, luide producten omdat het dat is wat de
poseurs vragen!
Resultaten
Namakers verkiezn om handtassen te kopieeren die significant luider zijn dan diegene die ze niet
namaken.
Als namakers hun eigen tassen creeren van LV of Gucci, zijn deze creaties ook luid, even luid als
diegene die ze kopieeren.
Resultaten ondersteunen de hypo dat namaakhandtassen kopies zijn van lager geprijsde producten,
luide items van een luxe merk.
Is het BP dat namakers doet beslissen welke tassen ze kopieren?
Onderzoeken van probabiliteit dat handtas wordt gekopieerd als een functie van de prijs, merk en BP.
Prijs alleen: parameter enkel marginaal sign.
BP bovenop prijs: prijs wordt niet sign, BP wel sign.
Resultaten suggereren dat prijs niet de beslissingsvariabele is voor namakers bij het beslissen welke
prodcuten te gaan kopieren.
Hoe zetten namakers een prijs vast voor het namaak?
Relatie onderzoeken tussen prijs namaak en prijs origineel, BP metingen en merk zelf.
Resultaten tonen dat namakers hun prijs baseren op het originele. Namaak van duurdere tassen is
duurder dan namaak van goedkopere tassen, onafhankelijk van hoe luid de handtas is.
Studie 3: Onderzoeken van subtiele merk cues
Patricians hechten veel belang aan onderscheidende trekken van luxe goederen en herkennen
daardoor luxe producten en hun prijzen, zonder dat de merken opvallende moeten zijn. De andere
drie P’s herkennen de subtiele cues niet en hebben luide kenmerken nodig.
We verwachten dat patricians subtiele merk cues beter zullen opmerken dan de leden van de andere
groepen en daardoor minder afhankelijk zijn van opvallende tekenen van een merk om de prijs te
kunnen afleiden.
Van de andere groepen verwachten we dat zij luide handtassen duurder gaan schatten dan stille.
Resultaten
Patricians zijn beter in staat om de echte waarde van de tas te herkennen. Zij rangordende de tassen
op de juiste manier van duur naar relatief goedkoop. Dit deden ze zowel met als zonder expliciete
merknamen. Zij waren dus niet misleid door de BP.
De andere drie groepen rangschikte de luide tassen als duurst. Zij pasten ook hun rangordening aan
als merknamen bekend waren gemaakt.
Studie 4: associatieve/dissociatieve motieven en BP
We voorspellen dat patricians relatief stille tassen prefereren en dat parvenus en posiers relatief luide
tassen prefereren.
We voorspellen dat deze voorkeur gedeeltelijk te wijten is aan ten opzichte van wie ze zich willen
signaleren. Dit wordt gereflecteerd door associatieve en dissociatieve motieven.
We verwachten dat patricians zeggen dat ze zich willen associeren met anderen van hun groep, maar
dat ze zich niet direct willen dissociëren van de andere drie groepen.
We verwachten dat parvenus het verlangen hebben te dissociëren van poseurs en proletarians terwijl
ze associeren met pervanus en patricians.
We verwachten dat poseurs het gezelschap van de rijken opzoeken, maar er wordt niet verwacht dat
ze dezelfde dissociatieve motieven hebben dan de parvenus.
We verwachten niet dat de proletarians sterke asso/disso motieven tonen.
Resultaten
We vinden dat patricians willen associeren met andere patricians, maar dat ze niet proberen om te
dissociëren van andere groepen.
Parvenys willen associeren met zowel patricians als pervenus en hebben een sterke wens om te
dissociëren van poseurs en proletarians
De poseurs zoeken het gezelschap van de rijken, maar ze hebben geen betekenisvol verlangen om
de dissociëren van de niet rijken.
De proletarians lijken gelukkig om zich te associeren met alle 4 de groepen.
Voorkeur tussen luid en stille luxe
Doel van de studie was om te bepalen of de waarschijnlijkheid van het kopen van een stille of luide
tas, varieerde over de groepen heen.
We voorspelden dat patricians voor de stille zouden gaan en pervenus en poseurs voor de luide!
We vonden dat de minst waarschijnlijke groep om een luide tas te kopen = patricians.
Proletarians zijn onverschillig tussen luid en stil.
De andere twee groepen kopen eerder luide tassen. Geen significant verschil tussen parvenus en
poseurs.
Resultaten bieden steun voor model. Het is dus nuttig om deze taxonomie te gebruiken om
consumenten op te delen. Classificatie is indicatief voor sociale motieven en dus voorkeuren tussen
luide en stille luxe.
Poseurs hebben een sterkere intentie om namaak te kopen dan parvenus.