vragenlijst-image-merk-x

Instructie vooraf
●
●
●
●
●
●
●
Kies een uiting (bijvoorbeeld een advertentie of site) van Merk X.
Bedek het logo, bijvoorbeeld met een post-it.
Toon de uiting aan individuele respondenten, zodat de respondenten elkaar niet kunnen
beïnvloeden.
[Instructies met betrekking tot een vraag worden toegevoegd tussen vierkante haken.]
Vragen over de respondent zelf worden gesteld aan het eind van het interview, niet aan
het begin, omdat dit anders het spontaan antwoorden kan beïnvloeden.
Percepties zijn moeilijk uit te leggen in woorden, maak daarom gebruik van kaartjes bij
een aantal vragen. Voorbeelden van deze kaartjes worden geleverd als bijlage bij de
vragenlijst.
Maak je eigen versie van Kaart 2 door het selecteren van het logo van Merk X en een
aantal concurrerende merken, plus een aantal logo’s die lijken op dat van Merk X, maar
niet van concurrerende merken zijn.
Opmerking
De vragenlijst is geïnspireerd op Vos & Schoemaker's model voor het meten van Imago:
● Vos, Marita & Henny Schoemaker (2010) Geïntegreerde Communicatie , Noordhoff
www.CommunicatieKC.com
1
Vragen aan de individuele respondent
●
●
●
Altijd registreren waar een individueel gesprek werd gehouden, welke datum, dag van
de week, tijdstip van de dag, plus eventuele andere factoren die mogelijk van invloed
zijn op de antwoorden.
Laat de uiting met het bedekte logo zien (zie instructie vooraf).
Vertel de respondent dat dit interview zal slechts vijf minuten zal duren.
Vragen Perceptie van de uiting
1. Wat denkt u en voelt u als u deze uiting ziet? [Vind eerste associaties, attributen bij deze
respondenten.]
2. Vind u deze uiting leuk? Waarom? Waarom vind je dat? Waarom is dat relevant voor u?
[Vraag steeds maar weer “waarom”, "waarom". Door dit te doen dring je dieper door in de
hersenen van de respondent. Probeer waarden van deze respondent te vinden.]
3. Van welk merk is deze uiting, denkt u?
Vragen Merk Afbeelding
4. Deze uiting is van Merk X. Bent u verbaasd? Waarom?
5. Hoe zou u Merk X zelf beschrijven in een paar steekwoorden? [Noteer deze woorden.]
[Een alternatief is om de woorden al van te voren op kaartjes te zetten, zodat de respondent
kan kiezen uit de woorden. Deze woorden kan je dan verkrijgen door eerst te onderzoeken
met welke woorden Merk X zich profileert.]
6. [De woorden tonen aan de respondent.]
Geef aan welk woord het meest relevant is, welk woord is tweede, derde enz.
[Minimaal drie steekwoorden, zeven steekwoorden is genoeg.]
7. [Toon een kaartje met emoticons (zie bijlage).]
Geef aan op het kaartje welke emotie je voelt voor Merk X. [Niet voor de uiting.]
8. Hoe ken je Merk X, wat is je relatie tot Merk X? [Respondent kan meer dan een antwoord
geven.]
a. Ik ken Merk X niet.
b. Van advertenties etc.
c. Ik bezoek regelmatig een vestiging van Merk X.
d. Ik gebruik regelmatig producten / diensten van Merk X.
e. Een of meer van mijn vrienden en/ of familie gebruiken regelmatig producten /
diensten van Merk X.
9.
[Toon een kaartje met logo’s (zie bijlage voor een voorbeeld).]
Kijkt u naar het kaartje met logo’s en wijs het logo van Merk X aan.
10. Zou u Merk X aan vrienden aanraden? Waarom?
[Noteer redenen in steekwoorden.] [Alternatief: zet redenen op kaartjes en laat de
respondent kiezen. Deze redenen haal je dan eerst uit onderzoek naar de redenen die Merk
X zelf geeft om te kiezen voor Merk X: wat is er zo goed aan Merk X? Ofwel: wat zijn benefits
/ voordelen / consequences / gevolgen?
www.CommunicatieKC.com
2
11. Wat zijn de meest relevante verschillen tussen Merk X en twee belangrijke
concurrenten?
Vragen Individuele Kenmerken
● Vraag leeftijd, geslacht, opleiding, culturele achtergrond enz.
● Vraag iedere respondent welke media die hij regelmatig gebruikt. & Welke plekken hij
regelmatig bezoekt. [Dit zijn mogelijke touch points voor Merk X.]
● Vraag ook iedere respondent wie hem beïnvloedt bij de beslissing om ergens te gaan
wonen/ shoppen/ studeren/… . [Dit zijn mogelijke beïnvloeders die Merk X kan
benutten.]
www.CommunicatieKC.com
3
Rapport en bijlage
●
●
Door het doen van interviews krijg je ruw materiaal. Op basis van dit ruwe materiaal
schrijf je conclusies. Voeg het ruwe materiaal als een bijlage bij het rapport. De bijlage
moet o.a. bevatten:
○ Kaartjes die je hebt gebruikt
○ Notities/ geluidsopnamen/ video van de interviews (en een portretfoto als de
respondent hiermee instemt)
Presenteer je conclusies als een leesbaar verslag. Dit verslag bevat o.a. de onderwerpen
die hieronder worden beschreven.
Perceptie van uiting
● Attributen en waarden die de respondenten in het algemeen associëren met deze uiting.
● Wat zijn verschillen en overeenkomsten tussen de respondenten in hun perceptie van
deze uiting. Hangen deze verschillen/ overeenkomsten samen met hun individuele
kenmerken?
Het merkimago
● Primaire Indruk: hoe de respondenten in het algemeen Merk X beschrijven in een zin, of
enkele steekwoorden.
● Bekendheid: wat is de algemene relatie van de respondenten met het merk.
● Perceptie: de belangrijkste woorden die worden gebruikt om Merk X te karakteriseren.
● Voorkeur: welk woord het meest relevant is volgens de respondenten, welk woord
tweede, derde, enz.
● Positie: welke positie heeft Merk X ten opzichte van concurrenten, in de beleving van de
respondenten?
www.CommunicatieKC.com
4
Model kaartje Emoticons
Geef s.v.p. de emotie aan die u voelt voor Merk X (niet voor de uiting).
Bron: http://ui-designer.net/usability/satisfaction.htm
Model kaartje Logo’s
Maak je eigen versie van onderstaand Kaartje door het selecteren van het logo van Merk X,
plus een aantal logo’s die lijken op dat van Merk X.
www.CommunicatieKC.com
5