Prijsstrategieën

Prijsstrategieën
(Bron: www. marketingencommunicatie.nl)
Kostengeoriënteerde prijsstelling
Het maken van een product kost geld. Dat zien we wel terug bij het vak
Bedrijfseconomie. Een ondernemer zal er voor moeten zorgen dat hij zijn kosten op zijn
minst terugverdiend, anders gaat het bedrijf verlies draaien. Voor commerciële bedrijven
is dit echter niet de doelstelling. Winst is een belangrijke factor voor de successen van
een bedrijf.
Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling
Hier wordt het interessant. Zit je op de marktvormen oligopolie / monopolistische
concurrentie dan betekent het dat de concurrentiedruk vaak groot is. Als je met een
product geen volledig nieuwe markt betreedt (een markt die nog helemaal nieuw is
binnen de economie), dan zijn er al concurrenten die een schat aan ervaring binnen deze
markt hebben opgedaan en allemaal producten op de markt hebben voor een bepaalde
prijs. Jullie gaan concurreren met deze concurrenten, dus kun je voor een technisch
vrijwel identiek product geen absurd andere prijs vragen. Stel je voor dat je een nieuwe
energydrankje in de lijn van red Bull op de markt gaat brengen. Een blikje Red Bull kost
in de winkel rond de € 1,20. Je kunt je drankje dan niet introduceren voor een prijs van
rond de € 2,-.
Er zijn verschillende prijsstrategieën die een ondernemer kan hanteren:
Me too pricing:
Qua prijs “ga je met de concurrenten mee” . Je stelt je prijs vast
aan de hand van de prijsstelling van vergelijkbare, concurrerende
producten.
Put out pricing:
Met deze prijsstrategie ga je proberen de belangrijke concurrenten
uit de markt te stoten door een (flink) lagere prijs voor je product te
vragen dan de prijzen voor vergelijkbare producten.
Stay out pricing:
Mocht je een nieuwe markt ontdekt hebben, dan zou je een dermate
lage prijs kunnen vragen voor het product zodat het voor de
concurrent niet interessant is om deze markt te betreden. Een goed
voorbeeldje is de Senseo Crema van Philips. Dit apparaat wordt
onder kostprijs verkocht (Philips maakt dus verlies!), zodat het 3
jaar heeft geduurd voordat een concurrent (Bosch) het aandurfde
om een soortgelijk product te fabriceren. Het slimme van de aanpak
van Philips is dat zij ook geld verdienen op de verkochte koffiepads.
Hetzelfde systeem wordt toegepast binnen de videogamesmarkt. De
consoles worden onder kostprijs verkocht, maar Nintendo, sony en
Microsoft verdienen per verkocht spel een bepaald percentage.
Adidas zit qua prijs rond
hetzelfde niveau als Nike.
(Me too pricing)
aanbieders van GSM-abonnement
proberen elkaar van de markt te
stoten door steeds lagere
prijzen te vragen. (put out pricing)
De Senseo Crema is
zeer laag geprijsd om
zo concurrenten buiten
de markt te houden
(Stay out pricing)
Vraaggeoriënteerde prijsstelling
Als ondernemer heb je te maken met de kosten van fabricage, je hebt te maken met de
concurrentie en alsof dat nog niet genoeg is, krijgt een ondernemer ook te maken met de
“grenzen” van de consument. Je dient rekening te houden met wat de consument als een
acceptabele prijs voor jouw product vindt. Elke consument heeft bij een bepaald product
een prijs in het hoofd. Dit noemt men de referentieprijs. Verder zijn er binnen de
vraaggeoriënteerde prijsstelling ook nog enkele trucjes om producten “goedkoper” te
doen lijken. Dit komt terug in de psychologische prijzen. Er zijn verschillende vormen van
psychologische prijzen:
•
•
•
•
•
Gebroken prijzen De nieuwste film met Tom Cruise voor slechts € 14,95 (ipv
€ 15,-)
Meerstuksaanbiedingen drie CD’s halen, 2 betalen.
Streepprijzen van … voor… prijzen (van €24,95 naar € 15,-)
Prijsontleding kale prijs noemen, daarnaast komen nog bijv belasting,
administratiekosten etc.
Complementaire prijsstelling hoofdproduct goedkoop, bijbehorende producten
duur, bijv: inkjetprinters of scheermesjes
Als ondernemer ben je ook vrij om verschillende prijzen voor het product te vragen. De
ondernemer heeft de volgende opties:
Prijsdifferentiatie hierbij hanteert men een lagere prijs voor bepaalde afnemers. Dit
komt door kostenverschillen. Denk aan het thuisbezorgen van
producten. De koper betaalt dan ook de verzendkosten.
Prijsdiscriminatie hierbij vraagt de ondernemer verschillende prijzen aan verschillende
afnemers, zonder dat er sprake is van kostenverschillen. Denk aan
bezitters van een vaste klantenkaart die vaak 19% korting op hun
aankopen krijgen. Denk aan studenten die met hun OV kaart in het
weekend met 40% korting kunnen reizen.
Prijspolitiek
Als een ondernemer een nieuw product gaat introduceren op de markt, kun je op
verschillende manieren de markt benaderen. Denk aan bijvoorbeeld DVD-spelers. Toen
deze producten net op de markt kwamen, waren deze erg prijzig (honderden Euro’s!) Nu
heb je al fatsoenlijke DVD-spelers voor slechts € 50,-! Een ondernemer zou kunnen
kiezen voor de volgende vormen van prijspolitiek:
Afroompolitiek tijdens de introductie vraagt men een hoge(re) prijs. Na verloop van
tijd wordt de prijs wat verlaagd, zodat meerdere mensen het
product aanschaffen.
Penetratiepolitiek Dit is de omgekeerde wereld van de afroompolitiek. Tijdens de
introductie bewust een lage(re) prijs vragen, zodat een grote groep
consumenten tot aanschaffen overgaat. Als het product goed
verkocht wordt, kan de ondernemer beslissen om de prijs
langzaamaan wat op te schroeven.