Antwoordindicatie bij vragen hoofdstuk 1

Antwoordindicatie bij vragen hoofdstuk 1
Vraag 1.1
a. Het verschil tussen marketing en verkopen kunnen wij vanuit twee gezichtspunten
aangeven
 als activiteit. Verkopen is in de vorm van persoonlijke verkoop een onderdeel van
marketing;
 als managementfilosofie. Marketing als filosofie gaat uit van de afnemer; verkopen als
filosofie gaat uit van het product.
b. Marketing omvat een verzameling activiteiten die gericht is op het bevredigen van wensen
en verlangens door middel van ruilrelaties en ruilprocessen. Marketingmanagement legt
vast wie marketing hanteert (bedrijfshuishouding) en waarom (ter realisering van
ondernemingsdoelstellingen). Het geeft het beheersproces aan.
Vraag 1.2
a. Marketing als verzameling activiteiten en als functiegebied binnen een bedrijfsorganisatie
is niet per definitie gekoppeld aan het marketingconcept. Andere managementfilosofieën,
zoals het product- en het verkoopconcept, kennen afzetbevorderende activiteiten die
behoren tot de verzameling van marketingactiviteiten (reclame, persoonlijke verkoop,
distributie enzovoort).
b. De marketinggedachte geldt voor het hele bedrijf en bepaalt het denken en handelen. Het
is echter vanuit het oogpunt van doelmatigheid verstandig de marketingactiviteiten te
coördineren in een marketingafdeling.
Vraag 1.3
Het marketingconcept als managementfilosofie is een denkwijze ter bevordering van
ondernemingsdoelstellingen. De stelling ‘voldoen aan de wensen van de consument’ is in die
zin te beperkt.
Vraag 1.4
a. Marketing als managementfilosofie houdt in dat de afnemersoriëntatie centraal staat in het
denken en handelen van een organisatie. Wensen en verlangens van afnemers nemen wij
als uitgangspunt om organisatiedoelstellingen te verwezenlijken.
Voor een museum roept dit de volgende vragen op:
 Moet een museum de bezoeker/afnemer centraal stellen?
 In hoeverre bepaalt de bezoeker/afnemer wat er in een museum komt?
Naar onze mening is een afnemeroriëntatie nuttig voor een museum. Door de ogen van de
bezoeker/afnemer kijken naar de bedrijfsvoering van het museum kan verhelderend
werken. De mate waarin de wensen en verlangens van de bezoekers/afnemers in de
bedrijfsvoering centraal staan, is begrensd. Organisatiedoelstelling(en), culturele en
maatschappelijke verantwoordelijkheden van het museum zullen de afnemeroriëntatie
begrenzen.
Marketing als verzameling activiteiten omvat alle afzetbevorderende activiteiten. Een
museum verschilt in dit opzicht niet of nauwelijks van een op winst gerichte
bedrijfshuishouding. Voor de bevordering van het museumbezoek kan een museum
gebruik maken van een groot scala van afzetbevorderende activiteiten (4 p’s:
dienstverlening, toegankelijkheid, promotie, prijs enzovoort).
b. Voor een beeldend kunstenaar is de hantering van marketing als filosofie afhankelijk van
de vraag of hij in opdracht handelt.
Marketing, een managementbenadering
1
Wij kunnen stellen dat een kunstenaar die in opdracht handelt, niet wezenlijk verschilt van
bijvoorbeeld een reclameadviesbureau. De opdrachtformulering door de afnemer bepaalt
in grote lijnen de uitkomst.
Een beeldend kunstenaar zonder directe opdrachtgever zal zich in zijn creatieve proces
laten leiden door wat hij zelf mooi vindt en voelt. De mening van de uiteindelijke
bezitter/kijker speelt daarin geen of slechts een zeer geringe rol.
Evenals het museum kan een beeldend kunstenaar gebruik maken van marketingactiviteiten. Financiële middelen zullen echter het scala van marketingactiviteiten
beperken.
Vraag 1.5
a. Zie paragraaf 1.2 en in het bijzonder subparagraaf 1.2.1.
b. In het geval van de Next-computers lijkt sprake te zijn van een toepassing van een
productconcept. Jobs heeft een visie en gedrevenheid om een nieuwe “Apple” te creëren.
Daarbij negeert hij de eisen van de markt en de gebruikers.
Zie voor verdere achtergronden: Openingvoorbeeld bij hoofdstuk 8 en Computable, 37, 12
september 2003 door Teake Zuidema.
Vraag 1.6
a. Het marketingconcept kiest behoeften, wensen en verlangens van afnemers als
uitgangspunt ter realisering van organisatiedoelstellingen. Het socio-marketingconcept
houdt daarnaast ook rekening met het welzijn van consument en maatschappij.
Consumenten- en maatschappijbelangen zijn naast consumentenbehoeften belangrijke
uitgangspunten om het organisatiebelang (doelen) te realiseren. Hierbij kunnen allerlei
conflicten optreden.
b. Hamburgerketen McDonald’s zou dan bijvoorbeeld in moeten spelen op het belang voor
de consument om gezonder te eten. Producten zouden dan minder vet moeten zijn en rijker
aan vitaminen en mineralen. De ‘core-business’ van McDonald’s lijkt een volledige
hantering van het socio-marketingconcept in de weg te staan. De gezondere producten lijkt
in eerste instantie in spelen op wensen en verlangens van de doelgroep. Daarmee
inspelend op de trend naar gezondere voeding. Naast het Happy Meal van de kinderen een
fruit bags en side salads voor de ouders.
Bespreek in dit verband eens de haalbaarheid van een dieetburger/sojaburger of de
combinatie minder vet eten en gefrituurde producten.
2
© Wolters-Noordhoff, 2007