Hoofdstuk 5 Direct marketing en persoonlijke verkoop

Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
Hoofdstuk 5 Direct marketing en persoonlijke verkoop
Direct marketing is een vorm van marketingcommunicatie gericht op het creëren en
onderhouden van duurzame, directe relaties tussen aanbieder en afnemer. Kenmerkend zijn de directe communicatie met afnemers via zogeheten direct response media
en het gebruik van databases met klantgegevens, al dan niet in combinatie met directe
levering.
Het belangrijkste doel van direct marketing is het aangaan en uitbouwen van een relatie, en voor dat doel wordt het vaak ingezet voor een langere termijn. Een tweede doel
kan het stimuleren van de verkoop zijn.
Direct marketing is een gepersonaliseerde vorm van marketingcommunicatie: de
klanten die benaderd worden, zijn vooraf geselecteerd uit een database. Daarmee ligt
het als instrument voor marketingcommunicatie tussen reclame en persoonlijke verkoop in. Bij de afweging welk van deze drie instrumenten (reclame, direct marketing
of persoonlijke verkoop) het beste kan worden ingezet, wordt gekeken naar de volgende vijf aspecten:
■■ de aard en marge van het product;
■■ het doel van de boodschap;
■■ de omvang en bereikbaarheid van de doelgroep;
■■ het rendement;
■■ de mate waarin kennis van klanten in de database aanwezig is om kansrijke adressen te kunnen selecteren.
Databestanden kunnen onderverdeeld worden in interne en externe bestanden:
■■ Interne bestanden zijn de klantgegevens waarover de aanbieder beschikt doordat
hij die zelf via contact in het verleden heeft verzameld, zoals naam, adres en woonplaats (ook wel NAW-gegevens genoemd), geboortedatum, koophistorie, klantwaarde, wijze van betalen, aankoopdata en aankoopbedrag.
■■ Externe bestanden zijn niet opgezet door de organisatie zelf, maar door derden.
Welke selectie gemaakt kan worden, is afhankelijk van de beschikbaarheid van gegevens
in de database. Binnen direct marketing zijn de zogeheten gedragscriteria de meest gehanteerde criteria. Daarnaast wordt vaak geselecteerd op demografische kenmerken.
Voor direct marketing heeft de marketeer de keuze uit een breed assortiment aan
media met elk zijn eigen specifieke kenmerken. Er kan gekozen worden voor massamedia of directe media. De uiteindelijke keuze hangt af van een aantal kenmerken:
selectiviteit, mate van aandacht, onafhankelijkheid en controle over het proces, de
mogelijkheid tot personalisering, de kosten en het Umfeld.
Geschikte media voor direct marketing zijn:
■■ tijdschriften, voor bijvoorbeeld het genereren van leads;
■■ dagbladen en huis-aan-huisbladen, voor het genereren van leads;
■■ televisie en radio, voor het aanvragen van informatie en het genereren van leads of
ter ondersteuning van andere directmarketingmedia;
1 van 3
Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
■■
■■
■■
■■
■■
■■
rechtstreekse reclame: ongeadresseerd;
rechtstreekse reclame: geadresseerd (direct mail, direct e-mail);
webshop en catalogus, voor thuiswinkelen;
telefoon;
sms, voor het onderhouden van relaties;
podcasts en vodcasts, voor het creëren en onderhouden van structurele relaties
met afnemers.
Voor een optimaal effect worden vaak meerdere media tegelijk voor hetzelfde doel
ingezet, zodat ze elkaar versterken. We spreken dan van multimedia- of multichan­
nelcommunicatie.
Persoonlijke verkoop is de klassieke vorm van verkoop: een verkoper staat rechtstreeks in verbinding met de afnemer met als doel het sluiten van een transactie of
het opbouwen en onderhouden van een relatie. Het kan ook worden ingezet voor het
onderhouden van relaties zonder dat er per definitie een transactie tegenover staat, en
in dat geval is het als instrument sterk verwant aan direct marketing.
Door de opkomst van internet staat de laatste decennia de functie van persoonlijke
verkoop binnen de marketingcommunicatiemix onder druk, omdat de fysieke, persoonlijke verkoop steeds meer moet wijken voor de online verkoop (e-commerce) van
producten en diensten.
Voordelen van persoonlijke verkoop zijn niettemin nog altijd:
■■ grote impact;
■■ gerichte afstemming van de boodschap op de afnemer;
■■ mogelijkheid van interactiviteit;
■■ opbouwen en onderhouden van relaties.
Nadelen van persoonlijke verkoop zijn:
■■ hoge kosten;
■■ klein bereik;
■■ continuïteit kan problematisch zijn;
■■ (on)gemak (kost tijd en er moet een afstand worden overbrugd).
Persoonlijke verkoop vindt plaats in zowel de consumentenmarkt (business-to-consumer) als de zakelijke markt (business-to-business).
In de consumentenmarkt komen we de volgende vormen tegen:
■■ (fysieke) winkelverkoop;
■■ internetverkoop (webshops);
■■ ambulante verkoop;
■■ colportageverkoop;
■■ verkoop via thuisparty’s;
■■ persoonlijke telefonische verkoop;
■■ verkoop via tussenpersonen.
2 van 3
Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
In de zakelijke markt is het voornamelijk de vertegenwoordiger of accountmanager
die zich bezighoudt met persoonlijke verkoop.
Voor direct marketing en persoonlijke verkoop zijn door de wet en als vorm van zelfregulering regels opgesteld waaraan de aanbieder en afnemer zich moeten houden.
De belangrijkste zijn:
■■ De Wet Bescherming Persoonsgegevens, waarin is beschreven hoe moet worden
omgegaan met persoonsgegevens van individuen;
■■ De Telecomwet, die onder andere regels bevat met betrekking tot het Bel-me-niet
Register en het spamverbod;
■■ De Anti-spamwet, waarin is vastgelegd dat consumenten niet meer zonder toestemming per e-mail mogen worden benaderd.
■■ De Wet koop op afstand, die de consument beschermt wanneer hij koopt via internet, telefoon, post en andere vormen waarbij het fysieke contact tussen koper en
afnemer ontbreekt.
■■ De Colportagewet, waarin de rechten en plichten zijn geregeld die gelden bij de
verkoop van producten buiten een officiële verkoopruimte (zoals een winkel) voor
zover die geen betrekking hebben op een financiële dienst of activiteit.
■■ De Code Verspreiding Ongeadresseerd Reclame Drukwerk, die onder meer regelingen bevat omtrent gebruik van de NEE/NEE- en NEE/JA-stickers.
3 van 3