Organisatie marketing

16. De werkorganisatie
Organisatiestructuur: indeling in groepen mensen/functionarissen en
afdelingen. Weergave: organogram of organigram.
Organisatie principes:
1.
minimale kosten (optimale taakspecialisatie/afsplitsing)
2.
besturingsmotief: is het geheel bestuurbaar, beheersbaar
3.
minimale koppeling (i.v.m. overdrachtspunten),
4.
maximale samenhang (i.v.m. consistentie van activiteiten)
5.
acceptabele span of control (max. ± 30 gelijksoortige eenvoudige
medewerkers, max. ± 5 verschillende functionarissen met complexe
taken en belangrijke strategische/coördinerende eigen taken van de
leidinggevende). Maar ook: depth of control (diepte van aantal lagen er
onder).
6.
sociaal motief: afwisseling werkzaamheden
7.
Evenwichtige opbouw (afdelingen zo mogelijk ongeveer even groot, geen
onnodige extra lagen (platte organisatie))
Rol leiding:
1.
eindverantwoordelijk voor onderliggende onderdelen
2.
coördinatie onderliggende onderdelen
N.B. Soms groot verschil tussen informele en formele organisatie.
De werkorganisatie (2)
Rollen NIMA
constitueren
dirigeren
controleren
Rollen Berenschot
Richten
Inrichten
Verrichten
Leidingrelaties:
•
hiërarchisch: algemeen eind verantwoordelijk
•
operationeel: voor dagelijkse aansturing
•
functioneel: aansturing voor één of enkele specialistische
functiegebieden
Opties voor organiseren:
•
functioneel, zelfde vakgebied
•
markten
•
producten
•
regio’s
Taakverdeling
Binnen organisatie altijd verschillende lagen van taken:
1.
strategisch (outside-in denkend, ondernemend). Per definitie
taak van topmanagement. De rest kan/is meestal gedelegeerd,
afhankelijk van omvang organisatie.
2.
tactisch (plannend, organiserend)
3.
operationeel (uitvoerend)
Centralisatie: alle beslissingsbevoegdheid op één punt, eenvoudige
coördinatie, persoonlijke capaciteit topmanager bepaalt omvang
van organisatie, traag bij grote omvang, ijzeren consistentie.
Decentralisatie: veel gedelegeerd, motiverend voor medewerkers,
meer risico’s kwaliteit personeel, omvang organisatie in principe
onbeperkt, meer flexibel bij grote omvang, risico op minder
consistentie
Één- of tweehoofdige leiding (met verschillend vakgebied, gezamenlijk
verantwoordelijk, kan heel sterk zijn én risicovol)
Taakverdeling:
Horizontaal (specialisatie, all round)
Verticaal (delegatie)
Functieprofiel
Belangrijkste elementen in
functieprofiel/beschrijving
• doel functie
• resultaatgebieden, verantwoordelijkheden
• te behalen resultaten, beoordelingscriteria
• taken
• bevoegdheden (wat mag je zelf beslissen?)
Functie-eisen:
• benodigde persoonlijke kwaliteiten (kennis,
kunde (tegenwoordig vaak: competenties),
ervaring)
•
•
•
•
•
Soorten leiding geven
management by exception
management by walking around
hierarchisch/procedureel management
laissez faire (gebeurt vaak, is heel slecht!)
situationeel leiderschap, gericht op verhogen
zelfstandigheid
1.
2.
3.
4.
directief (tell)
overtuigend (sell)
participerend (coachend)
delegerend (alleen controle)
Keuze stijl (helaas vaak) sterk afhankelijk van eigen
persoonlijkheid, bedrijfscultuur, competentie van
medewerkers i.p.v. inspelend op taakvolwaasenheid
van medewerkers.
Accountability: rekenschap geven, verantwoording
afleggen over bereikte resultaten t.o.v planning aan
leidinggevende
Organisatievormen
•
Lijnorganisatie: alleen gericht op uitvoering primaire
proces; duidelijke lijnen, weinig overhead
•
Lijn-staforganisatie: specialistische ondersteunende
functies, staf met veel kennis maar weinig
bevoegdheid, staf kan per geval extern ingehuurd
worden
•
Matrix organisatie: vooral bij afdelingsoverstijgende
projecten of primaire processen die over meerdere
afdelingen lopen en beter gecoördineerd moeten
worden. Risico: geen eenheid van leiding
•
Divisie organisatie: bij hele grote organisaties
Meestal komt een combinatie voor.
De informele organisatie wijkt soms af van de formele!
•
Organisatie marketing: functies
Algemeen directie of speciale marketing directie: strategie
–
productontwikkeling
–
verkoop (accountmanagers, in-/outbound telemarketing,
vertegenwoordigers, verkopers)
–
promotie
–
marktonderzoek
–
klantenservice (support, klachten etc.)
–
marketing controller (financieel economische deskundige)
Per afdeling een manager/directeur als de omvang daartoe aanleiding
geeft
Er zijn grote verschillen tussen organisaties voor de plek van marketing
in de organisatie.
Typische functies:
•
productmanager: verantwoordelijk voor één product (veelal matrix
in rest organisatie)
•
marktmanager: verantwoordelijk voor één markt, past bij
organisatie die naar markten is ingedeeld)
Marketingplan
Functies van marketingplan
• logica en haalbaarheid beoordelen
• planning taken, delegatie
• benodigde middelen/investeringen
• verwachte resultaten
• planning, controle, evaluatie, bijsturen
• intern “verkopen” c.q. goedkeuren van
marketingbeleid door directie, Raad van
Commissarissen, aandeelhouders; intern
communiceren van marketingplan aan
alle medewerkers
Marketingplan (2)
Inhoud:
1.
Titel, start van “verkoop” van het plan door adequate lay-out.
2.
Executive summary, samenvatting
3.
Inhoudsopgave
4.
Inleiding
5.
SWOT analyse macro en meso (incl Boston, evt. externe
Strategische controle, marketing audit, andere analyse modellen)
6.
Ondernemingsstrategie en –doelstellingen
7.
Strategische alternatieven of opties
8.
Marketing doelstellingen
9.
Marketing strategieën (Ansoff)
10. De MM instrumenten, tactieken
11. Uitvoering/detail planning, controle, bijsturen
12. Bijlagen (bijv. crisisplannen, marktonderzoeksresultaten, cijfers,
trends, etc.)
Contingencyplan, crisisplan, risico analyse: hoe te reageren op
mogelijk onverhoopte gebeurtenissen (prijsoorlog, tegenvallende
of juist veel grotere vraag, brand, glasscherven in het bier, etc.)
Marketingplan (3)
Een goed marketing plan:
• nadruk op hoofdzaken
• nadruk op analyse, visie, aansprekende
(groei) resultaten en activiteiten
• elk jaar met creativiteit relevante
verbeteringen aangebracht t.o.v.
verleden
• heeft een aansprekend thema
Marketingcontrole
Evalueer resultaten
t.o.v. plan en stuur
zo nodig bij.
Maatstaven voor de
evaluatie: -
Meten periodiek
(week, maand,
kwartaal) afhankelijk
van markt en trends.
Marketingaudit
Systematisch eventueel externe kritische doorlichting van
de totale marketing functie (doelen, uitgangspunten, beleid,
procedures, organisatie etc.) Doel: verbeteringen.
Functionele audit: doorlichting van één aspect.
Nut: als het goed gaat, en de leiding inslaapt.
Differentieel voordeel, concurrentievoordeel: het
onderscheid van een bedrijf t.o.v. de concurrentie, vaak als
gevolg van distinctive competence.
Afdeling versus bedrijfsbelang